미디어 요인은 유권자들이 선거정보를 입수하는 매체 유형과 내용, 접촉시간 등이 투표행태에 미치는 영향을 말한다. 앞서 논의된 정당 후보자 이슈 요인 등 의 내용은 결국 미디어를 통해 유권자에게 전달된다는 점에서 미디어 요인의 중 요성은 강조되고 있다. 유권자들은 미디어를 통해 정당이나 후보자에 관한 정보 인지과정을 거치며 가장 합리적인 투표결정을 하게 된다. 선거 시기 후보 진영에 서 선거캠페인 방법으로서 미디어 전략을 적극적으로 펴고 있는 것도 이러한 점 때문이라고 할 수 있다29).
정치커뮤니케이션 영역에서 미디어 관련 연구는 매우 활발히 이뤄지고 있다.
연구의 주요 관심사는 선거에서 나타나는 미디어의 효과 내지 영향력에 관한 것 이었다. 보다 세부적으로 설명한다면 첫째, 미디어 요인의 속성으로 제시되고 있 는 TV토론과 여론조사 보도, 그리고 선거뉴스 보도, 정치광고 등이 투표행태에 어떤 영향을 미쳤는지, 둘째, 미디어 이용량(이용시간)과 미디어 신뢰도, 그리고 선거정보 입수 채널유형 등에 따라 투표행태가 어떻게 달라지는가 하는 점에 주 목하고 있다.
이러한 논의 속에, 기존 연구들을 유형별로 정리해 보면 <표 3>과 같이 미디
28) 황근(2001, 29쪽)은 “국회의원 선거에서 중앙 이슈와 지역 이슈는 상호 보완관계에 있기도 하 지만 상호 대립적일 수도 있고, 정책 쟁점을 두고 정당 간 치열한 경쟁양상과 같은 중앙이슈가 부각될 경우 지역 이슈는 퇴색될 가능성이 높다”고 지적했다.
29) 후보들의 매스미디어 전략을 체계적으로 설명한 이론으로는 페트로식(Petrocik)의 ‘이슈 소유 권’을 들 수 있다. 뉴먼(Newman)에 따르면 ‘이슈 소유권’이란 선거캠페인 전략의 하나로써, 광 고주가 상품마케팅 전략에서 신문이나 TV 등 매스미디어를 이용하여 상품을 광고하고 소비자 를 유도하는 것처럼 후보자가 유권자에게 자신에게 이로운 이슈를 직접 홍보하여 그들을 선거 일에 투표소로 끌어들이는 것을 목적으로 한다(Newman, 1994/2000, 154-155쪽).
연구자 연구주제 고영철 최낙진(2007) “미디어 이용과 정치참여”(제주도 주민투표)
권혁남(1997) “한국언론과 선거보도” (단행본)
김관규(2008) “18대 총선 대학생 유권자의 미디어 이용과 투표행동”
김춘식(2013) “선거뉴스와 미디어선거캠페인이 정치참여에 미치는 영향”
남인용(2013) “정치효능감, 미디어이용과 정치참여와 후보자 이미지”
송종길 고삼석 박상호(2010) “미디어 신뢰도와 정치행태-정치신뢰, 부정주의, 정치효능감”
송종길 박상호(2005) “정치적 불만, 미디어 이용이 투표행위에 미치는 영향”
신재선(2012) “대학생의 미디어이용이 정치효능감과 참여에 미치는 영향”
민태은(2015) “온라인 미디어 활용과 오프라인 정치참여”
이소영(2012) “4.11총선과 SNS 선거캠페인”
이수범(2001) “방송이 갖는 정치적 영향력의 본질”
최삼경(2011) “대학생의 미디어이용 신뢰도와 정치태도 참여”
허일수(2011) “청소년과 대학생의 미디어 이용 행태와 정치참여:
뉴미디어 이용, 정치성향, 정치효능 중심”
어 이용과 투표행태의 인과관계를 규명하고자 하는 목적, 그리고 <표 4>와 같이 TV토론이나 선거보도, 여론조사, 정치광고 등 미디어 요인의 세부속성을 갖고 투표행태나 정치참여, 유권자 인지 및 태도변화를 살피고자 하는 목적의 연구 두 가지 차원으로 분류할 수 있다.
표 3. 미디어 이용과 투표행태 관련 연구30)
내용별로는 미디어 이용정도 및 미디어 신뢰도, 또는 SNS 등의 변인에 주목 한 연구(김관규, 2008; 김춘식, 2013; 남인용, 2013; 송종길 고삼석 박상호, 2010;
송종길 박상호, 2005; 신재선, 2012; 민태은, 2015; 이소영, 2012; 이수범, 2001; 최 삼경, 2011; 허일수, 2011)가 주류를 이루고 있다. 또한 TV토론이 유권자 태도 혹은 인지 변화 및 투표행태에 미친 영향에 관한 연구들(권혁남, 2006; 송종길 박상호, 2009; 정성호, 2003)도 있다. 제주도지사 소환 주민투표에서 미디어 이용 과 정치참여에 관한 탐색적 연구도 있었다(고영철 최낙진, 2007).
선거 뉴스보도 및 여론조사, 혹은 선거판세 인식이 가능한 매체 이용 등이 투 표에 미친 영향(권혁남, 2009; 김용호 김경모, 2000; 김용호, 2009; 박태서, 2010;
30) 이 표의 논문리스트는 미디어 이용이 투표행태 또는 정치참여 등에 영향을 미치는 요인을 파 악한 논문 중 이론적 논의나 연구방법에 있어 본 연구와 관련성이 큰 논문들을 일부 추려내어 정리한 것이다.
연구자 연구주제 권혁남(2006) “미디어 선거의 이론과 실제” (단행본)
권혁남(2009) “텔레비전의 15대 16대 대통령선거 보도 비교”
김용호 김경모(2000) “선거관련 매체이용 선거판세 인식 전략적 투표행위 영향”
김용호(2009) “선거판세 인식과 전략투표 행동의 매체이용 효과”
김인경 박진우(2008) “옥외 정치광고가 유권자에게 미치는 영향”
민영(2006) “정치광고의 이슈현저성과 후보자 선호도”
박태서(2010) “TV뉴스의 선거 여론조사 보도양식”
반현 최원석 신성혜(2004) “유권자 투표선택과 뉴스미디어 점화효과”
송종길 박상호(2009) “TV토론이 유권자 태도변화 및 투표행위에 미치는 영향”
송현주 김현석 이준웅(2008) “대통령후보경선 여론조사보도와 인지평가 정서반응 정치행동 성향”
이준호(2014) “정치광고가 정치효능감에 미치는 효과”
이효성(2008) “18대 총선과 지역 언론의 보도패턴-폭로저널리즘과 여론조사보도”
임양준(2013) “총선 여론조사 보도에 대한 미디어 효과”
정성호(2003) “TV토론이 유권자 인지변화 및 투표행위에 미치는 영향”
정인태(2012) “공직선거법에 규정된 법정 홍보매체의 효과및 선거PR캠페인 전략”
황 근(2001) “방송의 선거 이슈보도의 특성과 문제점”
반현 최원석 신성혜, 2004; 송현주 김현석 이준웅, 2008; 이효성, 2008; 임양준, 2013; 황근, 2001), 그리고 정치광고의 영향(김인경 박진우, 2008; 민영, 2006; 이 준호, 2014) 등에 관한 연구들도 활발히 진행되고 있다.
표 4. TV토론, 선거보도, 여론조사, 정치광고 요인 투표영향 연구
선행연구들의 미디어 영향성 논의를 살펴보면, 다양한 매체유형에서 투표행태 에 영향을 미치는 것으로 분석되고 있다. 김관규(2008)는 제18대 총선에서 유권 자의 미디어 이용과 투표행동의 연관성을 규명하기 위해 선거정보 입수채널의 유형을 인터넷, 신문기사, TV프로그램, 친구나 주위사람 등 4가지로 분류해 실증 조사를 하였는데, 이 결과 지지후보나 정당을 결정하는 단계에서 받은 영향 정도 는 신문기사, TV프로그램, 인터넷, 친구 또는 주위사람 순으로 높게 나타났다.
2011년 국회의원 보궐선거에서 나타난 유권자 투표행태와 미디어와의 연관성을 검증한 또 다른 연구에서는 선거정보 입수채널 중 TV, 신문, 친구 주위 사람, 인 터넷, 공약집, 소셜네트워크서비스(SNS), 휴대폰 순으로 투표행태에 영향을 준 것으로 나타났다(이상묵, 2011).
이러한 결과는 1992년 제14대 대선의 투표행태 연구에서 TV나 신문의 선거보
도와 같은 커뮤니케이션 변인의 영향력이 적게 평가되었던 황근(1993)의 연구결 과와는 차이를 보이는 것이다. 이의 원인은 1990년 이후 미디어의 발달과 매체 유형의 다양화, 특히 2000년대 인터넷 및 모바일, SNS 대중화 등 달라진 미디어 환경에 따른 것으로 볼 수 있다.
미디어 이용정도, 신뢰도 등도 유권자의 태도 내지 후보선택에 영향을 미친다 는 연구결과도 이어지고 있다. 유권자들이 주로 이용하는 미디어 매체 유형을 보 다 세분화해 제19대 총선에서 미디어 이용이 정치효능감과 투표참여에 미치는 영향을 분석한 신재선(2012)의 연구 결과에서는 미디어 이용에 따른 지지 후보 결정과 정당 결정에 차이가 나타났다. 후보결정에 가장 많은 영향을 미친 미디어 유형은 TV, 인터넷, 친구 및 주위사람, 신문, SNS, 팟캐스트 순이었다. 또한 그 의 연구에서는 미디어 이용정도(이용시간)와 정치효능감은 정적인 상관관계에 있 는 것으로 분석되었다. 미디어 이용시간이 많을수록 정치효능감이 높아지고, 이 는 투표참여에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
김춘식(2013)의 연구에서는 TV와 신문의 정치광고, TV합동토론회, 후보자 개 인 홍보물 등을 많이 접한 유권자일수록 더 적극적으로 정치 참여를 하는 것으 로 분석됐다. 또한 TV와 신문의 선거뉴스를 활발하게 이용할수록 사실적 수준의 정치지식과 정책지식 수준이 더 높게 나타났는데, 다만 선거뉴스 노출 자체는 정 치 참여에 직접적인 영향력을 행사하지 못한 것으로 분석됐다31). 허일수(2011)의 연구에서는 지상파 방송과 인터넷 포털 뉴스를 선호하는 사람일수록 직접적인 투표참여 의지가 높은 것으로 나타났다. 또 매체별 이용시간에 따른 정치효능감 의 차이 분석에서는 인터넷 이용시간이 많아질수록 정치효능감이 높아지는 것으 로 조사되었다.
송종길 고삼석 박상호(2010)의 제17대 대선에서 미디어 신뢰도와 정치행태에 관한 연구에서는 신문의 신뢰도는 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 인 터넷 신뢰도는 정치효능감에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최삼경
31) 고영철 최낙진(2007)은 제주도 주민투표에서 나타난 미디어 이용과 정치참여에 관한 연구에서 수용자의 미디어 이용정도가 정책속성에 대한 평가에 영향을 미치고, 이러한 평가적 태도는 결 국 투표행위로 연결되고 있다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과는 정치커뮤니케이션의 효과는 수용자들의 미디어 이용행태와 미디어에서 강조한 보도 내용이 무엇이냐에 따라 달라질 수 있
31) 고영철 최낙진(2007)은 제주도 주민투표에서 나타난 미디어 이용과 정치참여에 관한 연구에서 수용자의 미디어 이용정도가 정책속성에 대한 평가에 영향을 미치고, 이러한 평가적 태도는 결 국 투표행위로 연결되고 있다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과는 정치커뮤니케이션의 효과는 수용자들의 미디어 이용행태와 미디어에서 강조한 보도 내용이 무엇이냐에 따라 달라질 수 있