경품의 제한

1) 경품의 효과

신문을 구독하는 조건으로 자전거나 청소기를 제공하거나, 백화점들이 일정액수 이상의 구매자에게 상품권을 제공하는 행위는 모두 판매촉진(Promotion)을 위한 마 케팅전략의 하나이다. 이러한 판매촉진행위는 보통의 수익창출행위 이외에 판매량 의 증가를 통해 추가적인 이윤을 창출할 수 있기 때문에 채택된다. 신문사는 신문 구독자의 증가로 광고수익을 증가시킬 수 있으며 백화점과 같은 유통업체는 대량구 매를 통하여 도매상이나 상품제공자로부터 추가적 할인의 혜택을 받을 수 있게 된 다. 따라서 이러한 경품의 제공을 통한 판촉활동으로 신문구독자는 광고수익만큼의 신문가격을 인하 받게 되고 유통업체 소비자들은 대량구매를 통한 원가하락으로 가 격인하의 수혜를 얻게 된다. 그러나 경품의 제공이 판매촉진전략의 하나일 수는 있 으나 일반적인 판매촉진전략과 달리 고유한 특성을 갖고 있다. 단순히 광고수익이 나 할인혜택을 목적으로 한다면 가장 효과적인 전략은 제품가격의 인하일 것이다.

즉 독자 1명이 증가할 때마다 늘어나는 광고수익만큼을 신문가격의 할인으로 적용 하거나, 상품 1단위를 구매할 때마다 도매상으로부터 얻는 추가적 가격인하를 제품 가격 인하로 적용하면 될 것이다. 그렇다면 과연 판매촉진전략으로서 경품이 갖는 특성이 무엇인지에 대하여 살펴보자.

경품은 가격에 민감한 소비자층을 대상으로 하는 판매촉진전략이라는 특성을 갖 고 있다. 신문산업의 경우, 경품은 신규 구독자를 유치하기 위한 목적으로 제공되거 나 혹은 타 신문의 구독자를 유인하기 위한 목적으로 제공되는데, 현재 자사의 신 문을 구독하는 독자에게 경품을 제공하는 경우는 매우 드물며 기존 구독자가 재구 독 시 요구할 경우에 한하여 제공한다. 신문판매자들은 자사의 구독자 중 가격에 민감한 독자들과 그렇지 않은 독자들에 대한 정보를 보유하고 있다. 반면 타 신문 사의 구독자들에 대한 정보가 없는 경우 경품제공을 통해 가격에 민감한 구독자를 유인할 목적으로 경품을 적극적으로 활용한다. 즉 경품은 기존 독자들 중 가격에 민감한 구독자에게만 제공되며 경품의 제공으로 구독하는 신문을 변경하는 독자들 은 가격에 민감한 소비자들이다. 백화점에서 제공하는 경품 또한 가격에 민감한 소 비자를 대상으로 하는 경향이 강하다. 백화점의 경품은 당일구매 영수증이 지참되 어야 하며 특정장소에서 제공되는데, 이러한 경품이 제공된다는 정보를 파악하고 있는 소비자만이 경품의 혜택을 획득할 수 있다. 즉 가격에 민감하여 경품제공에 관한 정보를 파악하고 있는 소비자의 경우 경품제공을 감안하여 추가 할인된 가격 으로 상품을 구매하는 한편, 경품제공 사실을 인지하지 못한 소비자는 할인받지 못

한 가격으로 상품을 구매한다.⁵⁹⁾ 가격에 민감한 소비자를 구별하여 가격을 차별하 는 이러한 판촉활동은 미국의 장거리전화 고객에 대한 전략에 있어서 매우 일반적 으로 나타나고 있다.⁶⁰⁾

현재 공정거래위원회는 신문고시를 통해 연간 매출액의 20%를 초과하는 경품의 제공행위에 대하여 제한하고 있다. 공정거래위원회가 신문판매에 대해 경품제공을 제한하는 이유에 대하여 경품을 통한 차별적 가격책정보다는 경품제공만큼을 단일 가격으로 책정하여 가격을 인하하라는 경쟁정책으로 해석할 수 있다. 본 연구에서 는 이러한 정책적 함의가 과연 소비자후생을 증가시키는지를 분석해 보도록 하겠 다.

본 연구에서는 신문사와 신문판매처를 동일시하여 하나의 기업으로 간주하여 분 석하였다. 이는 두 기업이 동일한 행동목적을 보유하고 있기 때문이다. 즉 신문사와 신문판매처는 징수한 구독료를 일정비율로 배분하는 한편, 구독량의 증가로 신문사 는 신문광고수익이 증가하고 신문판매처는 신문배달 시 동봉하는 광고전단물의 광 고단가를 높일 수 있다. 신문사와 신문판매처는 구독료와 광고수익을 통해 이익을 창출할 수 있으므로 본 연구에서는 하나의 통합된 기업으로 간주하여 분석하였다.

2) 분석모형

소비자는 하나의 신문만을 구입하며 0과 1 사이에 동일한 확률로 분포(Uniform Distribution)되어 있으며, 소비자가 신문구독으로부터 얻는 가치는 라고 가정한다.

시장 내에는 두 개의 신문사가 존재하여 신문사1은 0에 신문사2는 1에 위치한다고 가정하겠다. 두 기업의 가격을 비교하여 구매를 결정하는 정보소비자(Informed Consumer)의 비율은  ∊   이며 가격을 비교하지 않은 채 가까운 거리에 있는 기업의 제품을 구매하는 비정보소비자(Uninformed Consumer)의 비율은 ^{ }이다.

소비자는 신문사의 위치로부터 1단위 멀리 위치할수록 ^만큼의 거리비용을 체감한 다. 모형의 편의상 생산에 소요되는 한계비용을 영(0)으로 설정하며 고정비용도 없 다고 가정한다. 신문사는 신문 한 장을 판매할 때마다 광고주로부터 ^만큼의 광고 수익을 받는다고 책정하자.

정보소비자 ^는 ^ 와 ^     의 가격을 비교하여 낮은 쪽의 신문을 구독한 다. 신문사1이 ^을 선택할 때 신문사1의 신문을 구독할 정보소비자의 구독량을 ^

으로 표기하면, ^은 다음과 같다.

59) 대형할인전문점의 경우 백화점에 비하여 경품의 발행이 상대적으로 적은데, 이는 가격에 민감하여 가격정 보를 비교하는 소비자의 비율이 월등히 높아 가격차별의 효과가 낮기 때문으로 판단된다.

60) 미국 장거리전화산업의 경우 정거리전화 회사를 변경하는 횟수가 많은 고객에 대하여 가격인하나 현금이 제공되는 한편, 일정기간 동안 장거리전화 회사를 변경하지 않는 기존고객에 대해서는 가격인하의 혜택이 수 여되지 않는다. 이는 가격에 민감하지 않은 기존 고객에 대해서는 고액의 통화료를 징수하기 위한 목적에서

_ _  _    _ (1)

_ _ _ 

 (2)

만약 ^{  }, 즉 소비자들이 모두 정보소비자라면 신문사1은 아래의 극대화문제의 해를 으로 선택한다.

Max _  _ _  

 



_ _ 

 (3)

^_

위의 극대화문제로부터 도출되는 해(解)는 신문의 가치(^)와 광고수입료(^) 및 선 호비용(^)에 따라 달라진다.

  

인 경우, 반응함수는 ^_  _   

 로서, 일반적인 Hotelling모형의 반응 함수 형태이다. 두 신문사는 대칭적이므로 두 신문사의 균형가격은 ^ ^   이 다. 만약   이면 두 신문사의 가격은 양(+)의 값을 가지며,   인 경우 균형가격 은 음(-)이 된다.^{61 )} 그러나 구석균형(Corner Solution)이 나타나는 구간에서는 균형 가격이 다르다. 즉 ^_^{    }_^의 경우 신문사의 균형가격은 ^ ^_ 

이며,

    

의 경우 균형가격은 ^_  ^_ 이다.

이와 반대로 만약 ^{  }, 즉 소비자들이 모두 비정보소비자라면 신문사1은 영(0)과 1/2 사이에 위치하는 비정보소비자 ^에 대하여 독점가격을 책정한다.    

인 경우 신문사1과 2의 독점가격은 ^  ^  

이며, ^{    }

인 경우 신문사1과 2의 독점가격은 ^ ^_ 이다. 따라서 신문사가 비정보소비자에게 책정하는 독점가격 (^)과 정보소비자를 대상으로 책정하는 경쟁가격(^)을 비교해 보면, ^

   의 경 우 독점가격(^)과 경쟁가격(^)은 동일하다. 그러나 ^{    }_^인 경우 독점가격 (^   

)이 경쟁가격(^   )보다 항상 높다. 아래의 <그림 1>은 조건별로 신문사 가 책정하는 균형가격과 독점가격을 보여 준다.

① 경품의 발행

61) 신문가격이 음(-)으로 나타난다는 말은 곧 자사의 신문을 구독할 때마다 신문사가 독자에게    만큼의 돈을 지불 한다는 것을 의미한다. 이는 광고수가가 높을 경우 신문사는 음(-)의 신문가격을 책정할 유인이 존재함을 나타낸다.