본 연구에서 제시한 연구가설 1의 검증을 위해서는 집적과 구매성공확 률의 개념에 대해 고찰할 필요가 있다. 기업(상권, 점포)의 입지와 소 비자 의사결정(구매자 선택)의 관계를 이해하기 위하여 다음 (그림 24) 와 같은 선형의 시장이 존재하고, 시장 내에 A와 B의 기업(점포)이 위 치한다고 가정해 보자.
다른 조건(판매 품목, 가격)이 동일하다면, 구매자는 최근거리에 위치 한 기업(점포) B를 방문하게 될 것이며 A기업(점포)과 B기업(점포)의 상권 경계는 이 된다. 만약 구매자가 기업(점포) A와 기업(점포) B의 중간지점에 정주할 경우, A점포와 B점포의 구매자 선택확률은 동일할 것이다. 즉 다른 조건이 모두 동일하다면, 구매자의 선택확률은 거리 (최근거리)에 의해 결정된다.
그림 24. 거리에 따른 구매자 점포 선택
만약 A 기업(점포) 인근에 동종의 재화를 판매하는 기업(점포)이 다수 입점하게 된다면, A 기업(점포)의 인근 지역에는 집단의 상권이 형성 되며, 구매자는 보다 많은 양의 동종의 재화를 비교한 후 구매할 수 있
는 선택의 기회를 가지게 될 것이다. 일반적으로 구매자는 구매효용의 최대화를 추구하며, 이에 다른 조건(판매 품목, 가격)이 동일하다면 선 택의 다양성이 높은 지역에서의 구매를 지향할 것이다. 따라서 구매자 는 단일 기업(점포)이 입지한 B기업(점포)이 위치한 지역보다는 집단의 상권이 형성된 지역으로의 방문선택을 추구하게 될 것이며, 단일 기업 (점포)을 방문하여 구매를 할 때 보다 집단의 상권을 방문하여 구매행 위를 할 때 구매성공확률이 증가하게 된다. 즉, 다른 조건이 동일할 경 우, 단일점포가 위치한 지역보다는 집단의 상권이 존재하는 지역으로 의 구매자 선택이 증가하게 되며, 결과적으로 집단의 상권이 단일 점포 보다 높은 공간적 독점력을 발휘하게 되어 소비자의 구매성공확률이 높아지게 되는 것이다.
그림 25. 구매자 선택의 변화 : 단일 점포 vs 집단 상권
그러나 구매자가 집단적 상권을 선택하는 도식이 (그림 25)과 같이 표 현될 경우, 구매자가 이동하는 거리의 범위(폭)에는 상당한 격차가 발 생하게 된다. 만약 구매자가 (그림 25)에서 제시되는 집단적 상권의 최 근 경계에 위치한 기업(점포 G)을 방문한다면 기존의 최근거리 기업(점 포 B)을 방문할 때 보다 이동거리가 감소하는 반면, 집단적 상권의 최 외곽 기업(점포 E)을 방문하게 될 경우 오히려 구매자 이동거리(교통 비)는 증가하게 될 것이다. 즉 (그림 25)의 도식 표현은 점포가 집단적
으로 분포함에 따른 경제의 효과를 이해하는데 도움을 주기 보다는, 구 매자 위치로부터 가장 가까운 점포가 집단적 상권 전체를 대표한다고 가정하는 셈이 된다. 따라서 구매자가 집단적으로 존재하는 상권을 선 택할 확률을 파악하기 위해서는 집단적으로 존재하는 상권의 영향면적 을 결정짓는 축을 도출해야 할 것이다. 실제로 집단적 상권의 중심점은
의 중앙에 위치하며, 이 중앙점(
)을 기준으로 상권의 영향면적 (반경)을 표현하면 (그림 26)이 도출된다. 이때, 중앙점
을 바탕으로 최외곽 상권의 결절점을 연결하면
을 중심으로 하는 상권의 영향면 적과 교통비 곡선의 기울기를 나타낼 수 있다. (그림 26)을 통해 살펴 보면, 집단적 상권의 중심
을 기준으로 하는 상권의 영향면적은 집 단적 상권 내에 위치한 점포의 상권반경을 모두 포함하며, 기존의 교통 비 곡선보다 완화된 형태의 교통비 곡선을 보유하게 됨을 알 수 있다.또한 단일 기업(점포 B)의 교통비 곡선보다 집단적 상권(중심점
)의 교통비 곡선이 보다 완만한 것을 알 수 있어, 구매자가 단순 거리가 가 까운 단일 기업(점포 B)이 아닌 집단적 상권(
)을 선택하게 되는 이유 를 개념적으로 확인할 수 있다. 즉, 단순히 좌표상의 거리가 구매자의 기업(점포) 선택을 결정하는 것이 아니라, 1회 방문시 구매자에게 요구 되는 교통비 곡선의 차이가 구매자 선택을 유발하게 되는 것이다.그림 26. 교통비 곡선 완화에 따른 구매자 선택 변화
결과적으로, 기업(점포)의 집적과 이에 따른 교통비곡선 기울기의 완화 는 집적분포하는 상권으로의 구매자 선택을 유발하게 되며, 소비자의 구매성공확률은 단일 기업(점포)보다 집단으로 존재하는 상권에서 보다 높게 나타나게 된다.
지금까지는 다른 조건(판매 재화, 가격)이 동일할 때, 단일 기업(점포) 과 집적된 형태로 존재하는 기업(점포)에 대한 구매자 선택의 차이에 대해 논의했다. 위의 개념적 설명에 따르면 기업(점포)의 집적 정도에 따라 교통비 곡선 기울기에는 차이가 나타나며, 이는 고전적 입지•중심 지 이론에서 교통비를 동일하다고 가정하고 연구를 전개한 것과는 차 별화된 시각에서의 접근방법이라 할 수 있다.
그러나 상기의 전개 과정은 재화(업종)의 특성(가격, 재화에 대한 구매 자 선택의지 등)이 고려되지 않은 일반적 결론으로, 재화의 특성이 고 려될 경우 상이한 결과가 도출될 수 있다. 실제로 구매자가 다양한 상 품을 비교•분석하고 대안적 구매지를 탐색•선택하는 재화의 경우, 집적 된 형태의 기업(점포)을 선택할 것이라는 결론에는 큰 무리가 없다. 그 러나 구매를 위한 비교•분석 및 구매지 선택이 요구되지 않는 일상적 소비 재화의 경우, 구매자들은 집적된 형태의 기업(점포)을 선호할 어 떠한 이유도 존재치 않는다. 따라서 상기의 전개 과정은 구매자가 재화 를 구매할 때 다양한 대안을 비교한 후 구매지를 선택하는 재화, 즉 제 공하는 지역에 따라 가격의 차이가 존재하고 구매자의 선택의지가 달 라지는 경우에 유용한 접근방법이라 할 수 있다. 결과적으로 재화의 특 성은 구매자의 의사결정과 기업(점포)의 집적에 대한 의사결정을 결정 짓는 주요 요인이라 할 수 있으며, 다양한 제품이 존재하고 구매자의 선택이 요구되는 재화의 경우, 집적하여 존재하는 기업(점포)에 대한 구매자 선택확률(구매성공확률)이 높아질 것이라는 함의를 도출해 낼 수 있다.
반면, 기업(점포)의 집적이 구매자 선택을 유발한다는 상기의 연구 전
개과정에는 앞 단락에서 기술하고 있는 재화의 특성, 즉 가격의 차이가 반영되지 않았음을 알 수 있다. 전술한 바와 같이, 재화의 특성은 기업 (점포)의 집적지를 선택하는 구매자 의사결정에 영향을 미친다. 따라서 재화의 가격이 변화함에 따라 기업(점포)에 대한 구매자 선택이 어떻게 변화하는지, 상권의 영향면적(반경)은 어떻게 달라지는 지를 살펴보아 야 할 것이다.
일반적으로 산업•제조업 분야의 경우, 생산시설(공장)이 집적하여 존재 하게 되면 기술혁신•노동력 증가•중간재 공동이용 등의 현상이 발생하 게 되고, 이는 총생산비 절감을 유발하여 공급가격의 하락으로 이어진 다고 알려져 있다. 물론 재화를 판매하는 기업(점포)의 경우에도 재화 생산 분야의 기술혁신이나 중간재 공동이용 등의 현상이 발생하나, 이 러한 모든 과정은 재화의 공급 가격으로 귀결되므로 판매 기업(점포)에 대한 구매자 선택에는 영향을 미치지는 않는다. 그러나 기업(점포)이 집적하여 존재할 경우, 집적한 점포들 사이의 가격경쟁이 유발되어 판 매자의 이윤이 보장되는 한 가장 낮은 수준까지 공급가격은 하락하게 된다. 따라서 제공되는 재화의 가격은 독립적으로 존재하는 기업(점포) 보다 집적하여 존재하는 상권에서 더 낮게 제공될 것이다. 이 개념을 도식화하여 표현하면 (그림 27)과 같다.
그림 27. 가격경쟁에 따른 재화가격 하락과 구매자 선택의 변화
상기의 (그림 27)과 같이, 집적 상권의 경쟁에 따라 재화의 제공가격이 하락한다고 전제하면, 집적된 형태로 존재하는 상권의 영향면적은 확 장하게 되며 집적 분포하는 상권을 선택할 확률이나 구매를 결정하는 행위는 단일 기업(점포)을 선택하여 구매를 결정하게 될 확률보다 증가 하게 된다. 즉, 다수의 기업(업종)이 집적하여 존재하면서 발생하는 가 격경쟁은 기술혁신이나 중간재 공동이용 등과 동일한 효과를 발휘하게 되어 보다 낮은 가격으로 재화의 제공이 가능해지고, 이에 따라 소비자 들은 다양한 제품을 비교하여 보다 저렴한 가격에 구매할 수 있는 집 적된 상권으로의 이동을 선택하거나 구매를 결정하게 되어 구매자 선 택확률 및 구매성공확률의 증가를 유발하는 것이다.
다양성을 선호하고 교통비 절감을 추구하는 구매자의 행태적 속성에 기인하여, 기업(점포)의 집적은 소비자의 구매성공확률을 높여줄 수 있 는 최적의 입지패턴이라 할 수 있다. 즉 소비자 측면에서 집적하여 분 포하는 상권의 공간분포 패턴은 구매성공확률을 높여주는 주요 인자라 할 수 있을 것이다. 또한 이러한 결과는 교통비가 동일하다는 전제하에 진행된 호텔링의 이론이나 재화의 계층이 상권의 규모를 결정한다는 크리스탈러의 고정적 중심지 체계를 개선한 접근방식이라 할 수 있다.
또한 기업(점포)의 집적이 발생하는 원인으로 구매자 의사결정의 행태 적 측면을 바라보았다는 점은 뢰쉬(Lὅsch)가 규명하지 못했던 집적의 원리를 해석할 수 있는 주요 단서가 될 수 있을 것이다.
그렇다면, 소비자 측면이 아닌 공급자 측면에서의 획득할 수 있는 기업 (점포) 집적의 이익은 무엇일까. 지금까지는 기업(점포)이 집적함에 따 라 구매자의 선택확률이 증가하고, 집적된 상권을 선택하는 소비자의 구매성공확률이 높아진다는 논의를 진행해 왔다. 일반적으로 기업(점 포)이 집적하게 되면 구매자 선택확률이 증가하게 되어 소비자 방문빈 도가 높아지고, 집적 상권의 총 이익이 증가한다는 인식이 가능해진다.
그러나 동종의 재화를 판매하는 기업(점포)이 집적하게 될 경우, 구매