패션커뮤니케이션에서 표현된 파타포에 관한 연구

투고일_2018.06.10 심사기간_2018.07.01-16 게재확정일_2018.07.26

패션커뮤니케이션에서 표현된 파타포에 관한 연구

A Study on the Pataphor in Fashion Communication

강준호, 경북대학교 대학원 / 권기영(교신저자), 경북대학교 의류학과 Kang, Jun Ho_Graduate School of Kyungpook National University /

Kwon, Gi Young(Corresponding author)_Kyungpook National University, Dept. of Clothing and Textiles

차례

1.1. 연구 목적 1.2. 연구 방법과 범위

2. 이론적 배경

2.1. 파타포의 개념과 정의 2.2. 파타포의 형성배경과 특징

3. 패션커뮤니케이션과 파타포

3.1. 패션커뮤니케이션의 유형별 파타포 표현 사례 3.1.1. 패션쇼

3.1.2. 패션매거진 3.1.3. 패션VMD 3.1.4. 패션필름

3.2. 패션커뮤니케이션에서 표현된 파타포의 의의 3.2.1. 산업적 측면

3.2.2. 심리적 측면 3.2.3. 심미적 측면

4. 결론

참고문헌

패션커뮤니케이션에서 표현된 파타포에 관한 연구

A Study on the Pataphor in Fashion Communication

강준호, 경북대학교 대학원 / 권기영(교신저자), 경북대학교 의류학과 Kang, Jun Ho_Graduate School of Kyungpook National University /

Kwon, Gi Young(Corresponding author)_Kyungpook National University, Dept. of Clothing and Textiles

요약 본 연구는 다양한 패션커뮤니케이션 매체에서 파타포의 표현이 확산되고 있는 시점에서 파타포의 유형을 분류 하고 산업적, 심리적, 심미적 측면에서의 의의를 분석함으로써 현대 패션의 시각적 표현 영역의 확장을 위한 미 적 체계화를 수립하는데 목표를 두었다. 이를 위해 패션커뮤니케이션을 패션쇼, 패션매거진, 패션VMD, 패션필 름으로 분류한 후 거기에서 보여지는 파타포의 표현유형을 분석하였다. 먼저 패션쇼는 멀티미디어 이미지를 활 용하여 시공간을 가상적으로 확장한 런웨이의 표현이 가능하고, 증강현실 기술을 이용한 무대 상품 정보를 소비 자에게 쉽게 제공 할 수 있다. 패션매거진은 사진 기술의 결합으로 상상적 경험을 제약 없이 형상화하며, 디지 털 기기의 전파를 통해 파타포가 표출된다. 그리고 패션VMD는 디지털 기술과 결합한 다양한 종류의 디스플레 이가 활용되고, 가상 또는 증강현실의 체험형 매장 연출이 보여진다. 다음으로 패션필름은 콘셉트에 충실한 영 상예술로서의 새로운 가치를 지니며 대두되고 있으며, 디지털 기술의 융합으로 시공간의 영역이 확장되어 표현 된다. 이상 패션커뮤니케이션에서 나타나는 파타포는 상상적 경험의 형상화, 지각적 상호작용의 구조화, 시공간 의 가상적 확장화라는 표현유형으로 분류할 수 있으며, 이를 통해 패션 산업적, 심리적, 심미적 측면으로 세분 화하여 파타포의 의의를 살펴본 결과 다음과 같다. 첫째, 산업적 측면에서 가상, 증강현실 기술을 이용한 파타 포는 브랜드 이미지와 상품정보를 소비자에게 효율적으로 제공하고, 마케팅 측면에서 새로운 전략으로 활용 가 능하다. 둘째, 심리적 측면에서 파타포를 통한 패션커뮤니케이션은 현실에서 가상의 이미지를 중첩시켜 다양한 체험을 제공해 줌으로써 재미와 흥미를 유발하고, 동심을 자극하거나 치유의 역할을 함을 보여준다. 마지막으로 심미적 측면에서 파타포적 사고는 예술과 디지털 기술의 융합으로 패션커뮤니케이션에서 새로운 조형미를 표출 한다.

This study aims to deduce meaning from the expression type of pataphor in fashion communication, at this point of time in the spread of pataphor with digital technology. To do this, fashion communication with the expression type of pataphor is classified as fashion show, fashion magazine, fashion VMD, fashion film. A fashion show has expressed a runway that virtually extends time space by utilizing multimedia images, and it is possible to easily provide stage directing and product information with augmented reality method to consumers. Fashion magazine embodies imaginative experience with the combination of photography technology. And in the fashion VMD, various types of displays combined with digital technology are used and experience-oriented stores of virtual or augmented reality are presented. The fashion film that come to the fore as a new media of fashion has become a new value as a concept of video art.

Therefore the expression types in fashion communication are categorized into the figuration of imaginative experience, the structuralization of perceptual interaction, and the extensionality on expansion of time space. As a result, it was divided into fashion industrial, psychological, and aesthetic aspects. First, in fashion industry, pataphor with virtual and augmented reality method can provide brand image and product information efficiently to consumers and has been utilized as a new strategy in marketing aspect. Second, in the psychological aspect, the virtual image is superimposed on reality through the pataphor, which arouses fun and interest with various experiences. Finally, the aesthetic aspect of pataphor creates a new image of fashion through the convergence of art and digital technology, and exposes a new formative beauty with the expansion of virtual space time.

중심어

커뮤니케이션 파타포 표현유형

ABSTRACT Keyword

communication pataphor expression types

1. 서론

오늘날 다양한 미디어와 인터넷 기반의 정보통신 기술의 활용은 패션 정보를 빠르고 쉽게 접하 도록 한다. 패션 정보의 범람 속에서 수용자들에게 의미 있게 각인시킬 수 있는 차별적 콘셉트 의 표현은 다양한 형태로 표출된다. 특히 디지털 콘텐츠는 온라인과 오프라인의 경계가 불분명 하고, 물질성과 비물질성이 뒤섞여 있으며 사이버공간과 물리적 세계의 구분이 와해¹⁾된 특징 을 보이고 있는데, 이러한 디지털 기술의 활용은 시각적 표현의 확장을 통한 원활한 커뮤니케 이션의 성립에 크게 기여하고 있다. 

디지털 기술이 만들어 내는 가상현실(virtual reality)과 증강현실(augmented reality) 등은 창작자의 의도대로 현실에서의 파타포(pataphor) 표현을 가능하게 하며, 패션 산업에서도 가 상적 이미지를 현실에서 구현하여 수용자와의 커뮤니케이션을 용이하게 한다. 메타포 (metaphor)가 사물과 대상 간의 유사성을 강조해 비유적으로 표현하는 방법이라고 한다면, 파타포는 새로운 또는 분리된 세상을 묘사하기 위해 현실을 기반으로 형이상학적 유사성을 새롭게 만들어내는 방법이다.²⁾ 이는 멀티미디어 기술과의 융합으로 인간이 상상하는 환상적 가상의 이미지가 현실세계에 중첩되어 언캐니(uncanny)하게 표출된다. 이처럼 파타포는 기술 적 상상력을 바탕으로 한 것으로 가상성과 물리성의 상호작용의 결과라 할 수 있으며, 물리적 인 세상이 코딩이 되어 가상의 세상으로 옮겨지기도 하고, 가상의 세상에서 분석된 결과가 물리적인 세상에 영향을 주기도 한다.³⁾

최근 파타포는 사회, 문화, 예술 등 전반에 영향을 미치며 패션커뮤니케이션에도 적용되고 있다. 패션커뮤니케이션(fashion communication)은 패션과 커뮤니케이션의 합성어로 커뮤니 케이션은 본래의 또는 완성된 형태로서의 보내는 측이 일정한 상대 즉, 받는 측에 대하여 무엇인가를 전하기 위해서 특정한 형태의 자극을 의도적으로 보낼 때 성립된다.⁴⁾ 이러한 패션커뮤니케이션 표현의 매개체는 런웨이 공간에서 의상을 직접 선보이는 패션쇼, 구독자 에게 브랜드 콘셉트와 홍보 메시지를 텍스트와 이미지로 전달하는 패션 매거진, 공간 연출 과 장식을 통해 제품의 콘셉트를 표현하는 패션 VMD(visual merchandising) 그리고 내러티 브를 가진 콘셉트를 영상화함으로써 시청각적 효과를 극대화한 패션필름 등으로 구분되어진다.

현대 사회는 여러 분야의 경계와 구분이 모호해지고 상호 통합과 융합을 통해 새로운 가치를 창출하는 시대로서, 패션산업에서도 다양한 패션커뮤니케이션 매체에 디지털 기술이 접목되 면서 기존의 틀을 해체하고 변화해가는 소비자의 감성과 라이프 스타일에 소구할 수 있는 전혀 새로운 관점에서의 창조적 영감과 상상력이 요구되어지고 있다. 이 때 파타포적 접근방식은 인간의 허구적 상상력과 물질성을 구상력과 창조력을 바탕으로 현실에서 표출할 수 있게 하며, 가상과 현실이 중첩된 새로운 공간에서 새로운 미의식을 창출하고 패션 분야의 미적 범주를 확장시킨다. 이에 본 연구는 파타포의 개념과 배경, 그리고 패션커뮤니케이션 유형에 대한 이론적 고찰 후, 패션커뮤니케이션 매체를 통해 표현되는 파타포의 유형을 분류하고 산업적, 심리적, 심미적 측면에서의 의의를 분석함으로써 파타포를 통해 현대 패션의 시각적 표현 영역 을 확장하기 위한 미적 체계화를 수립하고자 한다.

1.2 연구 방법과 범위

연구 방법은 이론적 배경으로서 파타포의 개념과 정의를 고찰하고, 메타포와 파타포의 구성 요소와 차이점을 분석한다. 그리고 패션커뮤니케이션의 유형을 패션쇼, 패션화보, 패션VMD, 패션필름으로 분류하여 각각의 특징을 문헌, 관련 저널 및 기사를 통해 조사하였다. 본 연구는 미디어 아티스트 제프리 쇼(Jeffrey Shaw)의 ‘체현된 인터페이스의 구축을 위한 예술작품’이

1) http://www.junggi.co.kr/article/articleView.html?no=21554

2) 한지애, 「과학 교육콘텐츠 디자인에서 파타포(Pataphor)의 개념과 유형」, 디지털융복합연구, 제14권 제10호, 2016, p.400 3) 임일, 『4차산업혁명 인사이트』, 더메이커, 2016, p.38

4) http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1149587&cid=40942&categoryId=31611

예술과 뉴미디어의 결합을 보여주는 최초 사례로서 가상과 현실, 은유와 현실이 혼재된 파타포 적 사고⁵⁾를 보여주는 것임을 확인하고, 이러한 관점에서 파타포 개념이 국내에 구체적으로 제시된 2011년 이후의 패션커뮤니케이션 매체를 중심으로 분석하였다.

2. 이론적 배경

2.1 파타포의 개념과 정의

파타포는 프랑스의 극작가 알프레드 제리(Alfred Jarry, 1973~1907)가 창안한 파타피직스 (pataphysics) 개념의 근간이자 메타포의 확장된 개념이다.⁶⁾ 메타포는 은유, 암유의 방법으로 추상적인 것을 구체화하여 표현하는 것을 의미하며, 문학에서 특정 대상을 간접적이고 암시적 으로 표현하기 위해 대상을 표상적, 형태적 미적 유사성으로 대체해 표현하는 방식이다.⁷⁾ 이 는 관찰과 실험을 바탕으로 이론과 법칙을 정립하는 학문적 접근을 통해 메타피직스 (metaphysics)와 파타피직스로 구현된다. 파타피직스는 이상을 의미하는 파타(pata)와 피직 스(physics)의 합성어로 형이상학을 뜻하는 메타피직스의 패러디로서 초형이상학을 의미한 다.⁸⁾ 따라서 파타포는 메타포와 구별되는 특징을 가지고 있으며, 물질성과 가상성을 혼합하여 현실세계의 존재성을 새로운 차원에 도달하게 하는 시도라고 볼 수 있다. 이는 가상의 정체성 이 현실의 한계를 초월한 것으로, 과거에는 은유적 상상을 통한 메타포의 활용이 주된 표현방 법이었지만 현대에는 디지털 기술을 통한 파타포의 구현이 요구되는 것이다.

이처럼 파타포는 형이상학 이상의 영역을 다루고, 상상적 경험을 형상화하기 위해 과학 기술을 활용한다. 또한 파타포는 과학을 근간으로 한 상상의 해결책을 제시하며, 가상적으로 생산된 사물의 현실에서 상징적 특징을 가진 형태로 표현되면서 도달할 수 없는 의식의 세계를 추구한 다.⁹⁾ 특히 패션산업에서 파타포는 시공간이 제약된 공간에서 가상적 확장화를 가능하게 하고, 콘셉트의 상상적 형상화를 구현하는 도구로서 새로운 관점을 제공하고 있다. 이러한 파타포의 특성은 가상과 현실이 중첩된 디지털 생활세계의 존재론적 특성으로서 동시에 그 세계 속에서 살아가는 디지털 대중의 인지적 특성이기도 하다.¹⁰⁾

메타포와 파타포를 구성하고 있는 개념은 <표 1>과 같다.

<표 1> 메타포와 파타포의 개념

2.2 파타포의 형성배경과 특징

커뮤니케이션은 창작자가 매체를 통해 지각자에게 시각적인 대상물을 정확하게 전달하기 위

5) http://h21.hani.co.kr/arti/culture/culture_general/25794.html 6) http://www.pataphor.com/whatisapataphor.html

7) http://www.imaeil.com/sub_news/sub_news_view.php?news_id=65310&yy=2015 8) http://www.cine21.com/news/view/?mag_id=60639

9) https://m.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=hiskindness&logNo=220394801971&proxyReferer=https%3A%2F%2F www.google.co.kr%2F

10) 진중권, 『이미지 인문학1』, 천년의 상상, 2014, p.10

한 하나의 과정이라 이해할 수 있으며, 언어를 통해 정보와 생각을 전달하는 기술과 예술 (technique and art)의 현대적 범위의 정의로서 언어뿐만 아니라, 시각, 청각 등의 다면적인 감각을 통하여 행해지는 일련의 작용과 반작용이라 할 수 있다.¹¹⁾ 패션커뮤니케이션은 패션과 커뮤니케이션이 결합된 합성어로 패션을 통한 커뮤니케이션의 포괄적인 내용을 내포하고 있다.

패션메커니즘과 패션커뮤니케이션의 연계성은 창작자(패션산업)와 지각자(소비자) 모두에게 중요하다. 예로 제조업체의 정보, 의류의 형태, 브랜드명, 가격 등은 언어적 측면에서 일방적으 로 쉽게 제공할 수 있지만, 시즌 콘셉트를 위한 이미지가 수용자에게 메시지를 전달할 때는 상호간의 구조화가 필요한 것이다.¹²⁾ 이처럼 현대 패션산업에서는 상품 정보와 특징 뿐 아니 라 브랜드의 아이덴티티, 콘셉트 등의 감성 이미지를 전달하고 교감하기 위해 소비자와의 상호 적인 커뮤니케이션을 지속적으로 시도하고 있으며, 이 때 패션쇼, 패션매거진, VMD, 패션필름 등과 같은 매체를 사용한다.

패션쇼는 무대 공간, 런웨이, 모델로 구성되는데, 런웨이는 시간성이 포함된 입체적인 형태지 각으로 전경에 보이는 오브제와 모델의 형상, 배경이 되는 무대벽면의 형태가 하나로 조직화되 며, 여기에 테크놀로지가 가미된 입체영상이 융합되어 표현 공간의 공감각적 특성을 보여준 다.¹³⁾ 상업적 목적을 가진 패션 브랜드에서는 패션매거진을 통해 시각적 자극과 동시에 정보 를 제공하는데, 최근 디지털 매거진의 발달로 2차원적 이미지의 변화 사이에 느낄 수 있는 은유적인 형상을 증강현실 등의 3차원적 이미지로 구현함으로써 교감을 호소하는 등 다양한 형태로 변모하고 있다. VMD는 브랜드의 컨셉트에 부합하는 패션상품의 연출과 진열을 통해 매출증진을 추구한다는 목적을 가지고 있으며, 이 때 의류상품, 소품, 배경, 조명 등 전체 패션 공간의 연출은 소비자 심리 분석을 통한 동선과 진열 형식을 파악함으로써 수용자와 커뮤니케 이션을 도모하고 소비자의 호기심을 자극하는 방향으로 구현하게 된다. 다음으로 패션필름은 화보의 영역에서 확장된 시즌별 콘셉트와 캠페인을 영화처럼 제작한 것으로 시각뿐만 아니라 청각적 기술로 소비자에게 효과적인 브랜드 홍보를 소구하고 예술적 가치로서도 높게 인정받 고 있다.

3. 패션커뮤니케이션과 파타포

3.1 패션커뮤니케이션의 유형별 파타포 표현 사례

패션커뮤니케이션 매체에서 디지털 기술을 활용한 파타포 표현은 현실보다 가상 또는 현실의 가상화를 통한 다양한 상상적 이미지를 표출함으로써 소비자에게 감성 이미지를 전달하고 상 호 교감하는 커뮤니케이션 역할을 수행한다.

3.1.1 패션쇼

패션쇼는 무대장치, 모델, 의상, 음향, 특수효과 등을 활용한 다양한 형태의 퍼포먼스를 통해 디자이너의 메시지를 극적으로 전달하는 행위를 의미한다.¹⁴⁾ 특히 그래픽 기술의 빠른 발전을 활용하여 패션쇼에 엔터테인먼트적인 요소를 가미, 차별화된 시각적 효과를 제공할 수 있게 되고, 패션쇼가 관련 종사자들 중심의 행사에서 일반 대중의 관심을 유발할 수 있는 하나의 문화행사로 커뮤니케이션을 시도하고 있다.¹⁵⁾

<그림 1>은 2015 S/S Guess의 패션쇼로 3D 홀로그램의 착시 현상을 프로젝션 맵핑으로 연출하여 가상의 배경에 모델이 어우러지는 언캐니한 미를 연출한다. <그림 2>는 워터스크린 에 그래픽 효과로 나타낸 뉴욕거리의 이미지를 빔으로 투사한 후 이를 배경으로 실제 모델과 가상의 모델이 혼재되어 나타나는 패션쇼로 실제 랄프로렌의 향수를 뿌려 4D효과가 연출된다.

11) 이기열, 「패션커뮤니케이션 매체의 시각적 특성 연구」, 홍익대학교 박사학위논문, 2012, p.9

12) Liana Maria, 「fashion Communications-Extensions of the artistic discourse」, Art and Design University of Cluj-Napoca 박사학위논문, 2013, p.10

13) 이기열, 위의 책. p.2 14) 김송미, 김이경, 앞의 책, p.132

15) 김석래, 안덕기, 「3D 디지털 패션쇼 중요 시각 구성요소에 대한 분석연구」, 커뮤니케이션디자인학회, vol.57, 2016, p.208

<그림 3>은 증강현실 기술을 접목한 패션쇼로 관객들이 모바일을 통해 런웨이를 비추면 가상 의 공간과 실제 모델들의 움직임이 어우러져 새로운 시공간으로 관객의 시선을 유도한다.

이처럼 증강현실 기술이 패션쇼에 도입됨으로써 상상을 시각적 형상화로 재현하며, 이를 통한 시공간의 확장은 관객과의 상호작용을 극대화하는 효과를 발휘한다.

최근 패션쇼의 다양한 형태 중 디지털 기술을 이용한 영상은 멀티미디어 이미지로 활용되어 파타포의 형상으로 표출이 가능하다. 이러한 패션쇼는 기존의 형식에서 벗어나 콘셉트의 개성 을 강하게 드러냄과 동시에 디자이너의 상상적 경험을 형상화할 수 있으며, 관객들의 관심을 증폭시키는 커뮤니케이션 매체로 활용되고 있다.

3.1.2 패션매거진

패션매거진은 패션 관련 전문 정보를 제공하는 매체로서 텍스트와 이미지로 구성되어 있다.

인쇄술이 발달한 19세기 중반을 기점으로 시작된 패션매거진은 매체의 발달과 함께 변화해왔 다. 초기에 일러스트의 형태로 제공되던 정보는 사진기술의 발달로 모델이나 배우의 스틸 사진 을 활용한 화보 구성으로 바뀌었고 최근에는 디지털 콘텐츠의 형태로 제공되기도 한다.¹⁶⁾ 콘셉트 표현의 극대화를 위한 메타포적 화보 표현이 디지털 기술의 접목으로 파타포로 표출 가능해졌고, 평면적 이미지는 현실과 가상공간의 중첩에 따른 공감각적 이미지로 형상화된다.

즉 기존의 패션 화보에서 보였던 배경, 메이크업, 의상, 소품의 활용과 그래픽 사진 기술의 결합뿐 만 아니라 3D 디지털 영상기술을 접목한 디지털 매거진의 발달로 파타포적 이미지를 구현하는 방향으로 발달하고 있다.

<그림 4>의 남성 패션잡지인 에스콰이어는 증강현실을 이용한 모바일 기기를 통해 동영상 화보를 보여주는데 화보 속 모델이 춤을 추거나 의상을 갈아입는 장면이 가상의 초현실적 공간 에서 구현되면서 단순한 정보 전달 매체를 뛰어넘는 새로운 시각적 미를 추구한다. <그림 5>의 엘르(Elle)의 디지털 패션매거진은 새로운 디지털 환경의 플랫폼으로서 해외 유명 브랜 드의 3D쇼룸이 입점되어 있으며, 트렌드에 민감한 현대의 소비자들에게 제품에 대한 다양하고 필요한 정보를 감각적인 콘텐츠 형태로 제공한다. <그림 6>은 기기를 통한 증강현실의 구현 으로 패션 상품에 대한 360˚ 입체적 관찰을 가능하게 한 Seventeen 매거진이다. 이는 독자들 이 평면의 고정된 이미지가 아닌 가상의 공간에서 시공간적 확장을 통해 상품정보를 감각적으

16) 강누리, 백주홍, 김보연, 「하이퍼매개 이론적 특성을 바탕으로 한 디지털 패션매거진 디자인에 관한 연구」, 디지털디자인학연구 vol.14 no1, 2014, p.303

<그림 4> 패션 매거진 Esquire. 2012년 12월

<그림 6> Seventeen Magazine

<그림 5> 엘르엣진의 On&On 가상쇼룸. 2011 4월

<그림 2> Ralph Lauren 4D Holographic Water Project, 2015 S/S

<그림 1> Guess. 2015 S/S <그림 3> The studio K. 2018 S/S

로 체험하도록 함으로써 제품에 대한 흥미를 높이며, 구매촉진의 효과를 가지고 있다.

이처럼 패션 매거진은 동시대의 유행과 문화 등 관련 정보를 시각적으로 빠르게 전달하고 변화 하는 환경에 대응하기 위해 디지털 기술을 접목한 다양한 버전으로 변모되고 있으며, 파타포 속성을 이용한 디지털 매거진에서 보이는 가상적 시공간의 확장과 지각적 상호작용의 구조화 는 소비자들에게 정보를 전달하고 감각적으로 소구하는데 훨씬 유리하다.

3.1.3 패션VMD

오늘날 패션 산업은 문화적 측면의 강조와 빠른 정보화로 변모하고 있으며 소비자들의 라이프 스타일과 의식에도 영향을 주고 있다. 패션상품의 구매에 브랜드의 정체성을 나타내는 상품 진열과 연출 기법 등이 중요시되면서 VMD에 디지털 미디어를 접목한 다양한 영상물이 활용 되어 시지각적인 표현을 확대하며 감각적인 경험을 제공하고 있다. 패션 디자인과 디지털 매체 의 융합은 매장의 패션연출 공간에 미디어 환경을 제공하는 방식으로 사용되며, 이 때 단순한 영상의 제시가 아닌 공간에 초현실적 가상의 공간 개념을 도입한 것으로 공간 또한 디자인의 일부가 된다. 그리고 패션은 디지털 매체와 함께 상황과 공간의 경계를 모호하게 하고 가상 상황을 연출하는 매개체의 역할을 한다.¹⁷⁾

패션브랜드는 제품의 디자인뿐만 아니라 새로운 디지털 기술의 파타포를 통해 가치를 획득하 고, 이러한 매체환경의 변화는 대중의 지각방식을 바꿔놓게 된다. 소비자의 라이프 스타일을 고려하여 각각의 브랜드는 차별화된 마케팅 전략으로 다양한 고객층을 확보하고, 파타포적 사고의 접근으로 패션 브랜드 특성에 맞는 매장의 VMD 전략도 다양해진다.¹⁸⁾ 이처럼 많은 패션기업들은 브랜드 가치를 높이고 소비자에게 차별화된 콘셉트의 소구를 위해 새로운 형태 의 홍보 전략으로서 디지털 기술을 접목한 VMD를 시도하고 있으며, 패션 매장에서의 파타포 적 표현을 통한 시지각적인 표현과 감각적 경험의 제공은 소비자들의 소비활동에 영향을 미치 는 공간 연출 기능을 극대화시키고 있다.¹⁹⁾

<그림 7>의 영국의 글로벌 SPA 브랜드인 TOP SHOP은 러시아 모스크바에 위치한 플래그쉽 스토어에 흥미로운 브랜드 경험을 제공하는 프로모션을 진행하였다. 톱숍의 가상현실 피팅룸 은 패션스토어에서 고객에게 다양한 제품 체험을 보다 색다른 방식으로 가능하게 했다는 점에 서 혁신적인 방식이라 할 수 있다. <그림 8>은 런던의 해롯 백화점이 건물 외부 쇼윈도우 에 몽블랑 제품을 다양하게 선보이는 증강현실 기법을 활용하는 것을 보여주는 것으로, 몽블랑과 헤롯백화점의 앱을 통해 스마트폰 또는 태블릿을 사용하여 신상품의 형태와 정보 를 선보이면서 소비자의 흥미를 유발시키는 디스플레이 형태이다. <그림 9>는 아메리칸 어패럴의 쇼핑 어시스턴트로 소비자의 구매를 돕기 위한 상품의 가격, 평점, 컬러, 소재 등 다양한 정보를 제공한다. 이처럼 파타포는 인간의 감각을 확장하여 매장 내부와 외부, 현실과 가상 그리고 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 구조화하는 매개의 역할을 한다.

3.1.4 패션필름

영상매체의 기술적 발전과 함께 등장한 패션 미디어인 패션필름(fashion film)은 패션을 영화

17) 김윤, 「초현실주의 패션디자인 개발과 디지털 미디어 융합 전시 연구」, 한국패션디자인학회지 제 13권 3호, 2013, p.57 18) 김윤희, 한혜련, 「패션스토어 VMD에서 나타난 디지털 사이니지의 적용방안에관한 연구」, 한국실내디자인학회, 2013, p.55 19) 김희주, 「패션브랜드의 영상미디어 VMD특성에 관한 연구」, 홍익대학교 석사학위논문, 2016, p.2

<그림 9> American Apparel's Shopping Assistant

<그림 7> Top Shop, Fitting Room <그림 8> Montblanc, Virtual Pop-Up

적 언어로 표현한 독립적 장르로서 패션 브랜드, 디자이너, 온라인 매거진, 영상작가 등에 의해 제작된 10분 내외의 창작 영상물을 말한다.²⁰⁾ 최근 패션산업에서 패션필름은 단순한 컬렉션 전 상영하는 프리젠테이션의 역할을 넘어 시즌 컨셉에 따른 캠페인, 홍보, 컬렉션 백스테이지 및 제작과정을 보여주는 메이킹 필름 등 다양한 형태로 확장되었다. 과거 디자이너가 의복의 조형미를 일방적으로 제공하는 것과 달리 뉴미디어의 등장으로 소비자와의 커뮤니케이션을 가능하게하고, 공간과 시간의 제약없이 파타포를 자유롭게 표현할 수 있다. 또한 패션필름은 아날로그 공간 속에 머물던 패션을 또 다른 가상의 디지털 공간 속으로 이동시키며 경험적 한계를 초월하여 나타내고 있다. 이러한 움직임은 패션이미지의 전통적인 생산방식과 이를 향유하는 소비형태의 변화를 가져오고 있으며 인터넷 환경 속에서 더욱 가속화되고 있다.²¹⁾ 영상에서 나타나는 파타포 이미지는 패션 상품을 물질적 차원 이상의 대상으로 치부하며 직접 적 제품 정보에 대한 설명과 소구보다 감정적 이미지를 형상화함으로써 소비자들에게 해석의 기회를 주는 것을 의미한다.

<그림 10>은 Iris Van Herpen의 2016 A/W 패션필름으로 인체와 액체의 이형적 이미지를 디지털 기술로 접목하여 유기적인 패션의 형태로 표현되는 언캐니한 콘셉트를 극대화하여 표 현한다. 이처럼 파타포의 이미지들은 현실의 물질들까지 가상적 세계와 결합함으로써 시공간 을 확장하고 상상적 경험을 형상화하여 나타낸다. <그림 11>은 형광조명을 사용하여 필름작 업 중 발생하는 왜곡과 간섭을 표현하였다. 또한 움직임에 따른 형태의 변화 과정을 디지털 기술을 활용한 몰핑 기법으로 표현하여 가상과 현실의 중첩된 모습을 나타낸다. 이는 아날로그 기술을 사용하여 디지털 비디오 신호를 손상시킨 것으로 인간과 물질 사이의 경계를 허물며 가상적 확장화를 이룬 파타포를 표현한다. <그림 12>는 360˚ 필름 카메라를 사용하여 수용자 로 하여금 원하는 방향으로 시선 이동을 가능하게 한 것이다. 이를 통해 브랜드에서 제시하는 컨셉의 일방적 수용이 아닌 상호작용을 통한 커뮤니케이션을 도모하며, 파타포의 활용으로 시공간을 확장하고 지각적 경험을 구조화한다. 이들 다양한 패션필름에 표현되는 파타포는 테크놀로지 시대의 문화의 흐름을 이해하고, 정서적 인식 변화의 계기를 마련하는데 영향을 준다.

이상 패션커뮤니케이션에서 보여지는 파타포의 표현양상을 살펴본 결과 파타포의 표현유형은 상상적 경험의 형상화, 지각적 상호작용의 구조화, 시공간의 가상적 확장화로 분류할 수 있으 며 이를 <표 2>에 정리하였다.

20) 김세진, 「패션필름에 나타난 패션 이미지의 표현특성」, 서울대학교 박사학위논문, 2017, p.9 21) 김세진, 하지수. 「디지털 패션필름에 표현된 메타리얼리티」, 복식문화학회, vol23 no4, 2015, p.55

<그림 11> ØDD의 패션필름, 2013 <그림 12> Alyx의 패션필름, 2016

<그림 10> Iris van Herpen, 2016

3.2 패션커뮤니케이션에서 표현된 파타포의 의의

현대 패션커뮤니케이션에서 보이는 파타포는 패션기업과 소비자 간의 원활한 의사소통을 가 능하게 한다. 다양한 공감각적 이미지가 패션커뮤니케이션 매체들을 통해 표현되면서 소비 자들은 패션정보를 습득하고 감각적 체험을 할 수 있으며, 이는 브랜드에 대한 흥미와 호감 도를 높여 매출 증대로 이어지고 있다. 또한 디지털 기술이 접목된 다양한 매체에서 보여지 는 파타포 이미지는 브랜드 이미지를 상승하고 소비자에게 각인하는 데에도 큰 기여를 한 다. 즉, 파타포는 소비자의 이성적 감성적인 욕구에 초점을 두고 총체적 체험을 통해 소비자 가 상품과 서비스를 직접 느끼며 구매하는 새로운 차원의 전략으로 활용이 가능하다.²²⁾

<그림 13>은 증강현실을 이용한 패션쇼의 런웨이로 현장에서 상품에 대한 정보를 즉각적으 로 제시함으로써 상품 구매로 바로 연결되도록 한다. 과거 일련의 정보 확인과 주문 과정에 걸리던 시간과 절차들이 간소화되고 편리해지면서 활발한 패션유통과 거래를 가능케 한다.

<그림 14>의 빈폴 매장의 디지털 미러(Digital Mirror)는 소비자가 제품을 착장하고 한 바퀴 돌면 그 형태를 저장해 옷을 입었을 때의 뒷모습까지 보여준다. 또한 무선 주파수인식기술 (RFID)을 활용한 디지털 옷걸이를 들면 제품의 가격, 소재, 모델이 착장한 이미지 등이 모니터 에 나타난다. 이처럼 현대 패션산업에서 파타포는 디지털 기술을 통한 감각적 자극과 가상의 경험을 가능케 함과 동시에 브랜드이미지와 상품 정보를 소비자에게 효율적으로 제공함으로 써 마케팅 측면에서 중요한 역할을 하고 있다.

22) 손중원, 이지현, 「체험마케팅 유형에 따른 VMD 특성」, 한국패션디자인학회지, 제17권 3호, 2017, p.107

<그림 13> A Fashion Show In AR With YouCam Makeup, 2017 <그림 14> 빈폴의 디지털 미러 패션커뮤니케이션에서 보여지는 파타포의 표현양상 파타포의 표현유형

패션쇼

패션매거진

패션VMD

패션필름

상상적 경험의 형상화

지각적 상호작용의 구조화

시공간의 가상적 확장화

· 디지털 기술과 결합한 환상의 가상적 디스플레이

· 가상 또는 증강현실의 체험형 매장 연출

· 텍스트와 디지털 이미지의 결합으로 제약 없는 표현가능성 확대

· 디지털 기술을 통한 동적 이미지의 직접적 전파

· 멀티미디어 이미지를 활용한 런웨이 표현

· 증강현실을 이용한 무대연출과 상품 정보 제시

· 몰핑기법을 통한 디지털화된 가상 이미지 표현

· 감성적 이미지의 형상화로 소비자와의 상호작용 도모

<표 2> 패션커뮤니케이션의 유형별 파타포의 표현양상과 유형

3.2.2 심리적 측면

패션커뮤니케이션에서 보여지는 파타포는 현실세계에 가상의 이미지를 중첩하여 혼재시켜 표 현함으로써 다차원적인 감각에 호소한다. 기존의 매체가 일방향적인 소통이었던 것에 비해 파타포는 디지털 기술을 통한 동시적인 연결로 인하여 상호 소통을 가능하게 하고, 이는 패션 업체와 소비자 간의 대화의 장을 확대하고, 공감대를 형성하는데 기여한다.²³⁾ 이처럼 디지털 기술을 통한 파타포적 표현방식은 소비자들에게 다양한 직간접적 체험 경험을 제공함으로써 재미와 흥미를 유발하고, 나아가 동심을 자극하거나 치유를 하는 역할을 하는 등 심리적 측면 에서 다양한 활용 가능성을 보여준다.

<그림 15>의 2014년 시드니 패션위크의 런웨이 세트 디자인은 모델의 캣워킹에 따른 움직임 을 모니터에 전자신호로 연결한 후 찰나의 순간을 연장하여 자세하게 의상을 살펴보도록 기획 한 것이다. 이것은 시간의 흐름을 인위적으로 조절하여 잔상의 이미지를 연속적으로 보여주는 데, 이를 통해 통합적 정보를 제공할 뿐 아니라 가상성을 확장하여 재미와 흥미를 유발함으로 써 상호 감성적 교감을 가능케 한다. <그림 16>은 구찌(Gucci)의 시즌 콘셉트 캠페인을 위한 패션필름으로 아프리카 청년들의 자유분방한 스타일과 라이프스타일을 360° 비디오카메라 기술을 사용하여 제작한 것으로 실제 클럽에 입장하여 다른 사람과 함께 춤을 추는 가상의 현실감을 체험할 수 있다. 이처럼 수용자의 능동적 의지에 따라 이미지를 재구성하고 가상공간 에서 제약 없이 형상화된 상상적 경험을 할 수 있게 함으로써 다양한 유희를 느끼게 하며 심리 적 치유의 역할도 가능하게 한다.

3.2.3 심미적 측면

파타포적 사고는 예술작품에 디지털 기술을 추가하여 현실에서 표현할 수 없었던 시각적 공간 적 제약을 극복하고 관객과의 상호작용을 높임으로써 예술적 가치를 확대하고 있다.²⁴⁾ 이는 콘셉트 표현의 극대화를 위한 메타포적 표현이 기술의 접목으로 파타포로 표출이 가능해진 것이다. 이러한 파타포는 주요 오브제로서 패션의 감각적인 이미지가 적극 활용되고, 디지털과 융합된 콜라주가 패션의 새로운 이미지를 창조하고 있음을 반영한다.²⁵⁾

<그림 17>의 2014 A/W Moncler의 패션쇼는 기계적 기술을 접목하여 중력을 거스르는 진자 운동을 하는 모델들이 연출되어 언캐니(uncanny)한 형상으로 나타난다.²⁶⁾ <그림 18>은 Show Studio&Beats의 패션필름으로 비주얼 조합으로 7가지의 원죄를 탐구하는 콘셉트 영상 을 보여준다. 단순한 촬영 기법에서 벗어나 나오미 캠벨과 칼리 클로스의 얼굴을 디지털 방식 으로 조작하여 파타포를 부여하고 음향을 시각적으로 충돌시켜 언캐니한 표현을 극대화한다.

이처럼 패션 커뮤니케이션 매체에서 나타나는 파타포는 디지털 기술의 활용으로 이미지를 일 방적으로 제공하는 것에서 탈피하여 수용자와의 지각적 상호작용을 구조화하며, 가상적 시공 간의 확장화를 통해 새로운 조형미로 자유롭게 표현된다.

23) 최서윤, 「인터랙티브 미디어 아트를 응용한 패션 디자인 연구」, 동덕여자대학교 박사학위논문, 2014, p.41 24) 이지현, 이은혜, 「패션커뮤니케이션의 감성매체로서의 증강현실 특성」, 한국디자인포럼, vol.32, 2011, p.11 25) 김선영, 「현대 패션과 융합된 디지털 콜라주 아트의 사례와 가치」, 한국과학예술포럼, vol28, 2017, p.36

26) https://www.bizbash.com/moncler-grenoble-fall-winter-2014-2015-theres-large-scale-venue-manhattan- chances-moncler/gallery/135302

<그림 15> Minnaërt Studio. 2014 fashion show <그림 16> Gucci. Pre-Fall 2017 Campaign

4. 결론

디지털 시대로 접어들면서 파타포는 다양한 조형예술 분야에 적용되고 있으며, 패션 분야에서 도 파타포를 활용한 패션커뮤니케이션이 산업적, 심리적, 심미적 관점에서 새로운 역할을 수행 하고 있다. 패션커뮤니케이션은 패션기업, 디자이너 등의 발신자가 패션의 메시지를 중심으로 소비자와 커뮤니케이션하는 일련의 과정²⁷⁾으로서, 최근 다양한 첨단 기술과의 접목을 통해 기존에는 불가능했던 가상적이고 환상적인 이미지를 새로운 표현방식으로 표출하고 있다. 이 는 상상의 이미지를 가상과 현실의 중첩을 통해 표현하는 초형이상학을 의미하는 파타포적 방식으로서, 디지털 기술이 접목되면서 패션커뮤니케이션에 큰 영향을 미치고 있다. 과거 은유 와 암유라는 상상을 통해 표현하는 메타포와 달리 파타포는 현실과 가상이 혼재되는 새로운 세계의 존재성으로서, 발달된 첨단 디지털 기술은 가상의 정체성이 현실의 한계를 초월하여 실재와 중첩되어 표현되는 데 주요한 기여를 하고 있다.

패션쇼의 경우 멀티미디어를 활용하여 다양한 이미지를 런웨이에서 표현하고 증강현실 기술 을 이용하여 무대 연출에서의 재미와 관심을 유도하고 상품정보를 실시간 제공한다. 패션매거 진은 과거와 달리 디지털 그래픽 기술을 활용한 합성이미지로 풍부한 표현이 가능하고, 디지털 기기를 통해 가상의 이미지를 현실에서 입체적으로 표현한다. 그리고 패션VMD는 가상, 증강 현실 기술을 통해 소비자를 유인하는 체험형 매장을 도입하고, 디지털 이미지를 활용한 디스플 레이로 언캐니한 가상적 미를 연출한다. 다음으로 브랜드와 디지인에 대한 컨셉과 정보를 제공 하고 홍보를 담당했던 패션필름은 디지털 그래픽 기술을 접목함으로써 새로운 형태의 영상미 로 확장된 시공간의 표현을 가능하게 한다.

이처럼 패션커뮤니케이션에서 보여지는 파타포는 디지털 기술의 결합으로 다양한 뉴미디어가 등장하면서 새로운 미를 제약 없이 표현하는 것이 가능해짐으로써 상상적 경험을 현실에서 형상화하는 것으로 나타났다. 또한 가상과 증강현실을 이용한 패션쇼 무대, 체험형 매장 연출 등 다양한 접근 방식을 통해 소비자와의 상호작용을 구조화할 수 있으며, 멀티미디어 이미지의 활용과 디지털 기기를 통한 시공간의 가상적 확장이 가능하다.

이와 같이 파타포의 표현유형은 상상적 경험의 형상화, 지각적 상호작용의 구조화, 시공간의 가상적 확장화로 범주할 수 있으며, 이를 통해 패션커뮤니케이션에서 표현된 파타포의 의의를 살펴본 결과는 다음과 같다.

첫째, 패션 산업적 측면에서 패션정보의 시지각적 전달과 직간접적 체험을 통해 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션을 효율적으로 도모하고, 브랜드이미지를 제고함으로써 매출 증대에 기여 한다. 둘째, 심리적 측면에서는 디지털 기술의 접목을 통한 상상적 이미지의 형상화와 가상의 경험제공을 통해 재미와 흥미를 유발하고 나아가 동심으로 회귀하는 것을 가능하게하며 정서 적 치유 등으로 활용될 수 있는 가능성을 보여준다. 마지막으로 심미적 측면에서 파타포는 디지털 기술과 뉴미디어의 활용으로 시공간을 초월한 가상의 새로운 독창적인 조형미를 창출 한다.

27) 이지현, 이은혜, 위 논문, p.14

<그림 17> Moncler Grenoble, 2014 AW <그림 18> The Seven Deadly Sins of Edward Enninful by Nick Knight for Showstudio and Beats, 2016

이처럼 발달된 디지털 기술과 문화의 융합으로 새로운 매체가 등장하고 표현 범주 또한 다양해 지면서 파타포적 사고는 가상적 시공간의 확대와 소비자에게 새로운 초월적 경험을 제공함으 로써 패션 산업에서 다양한 역할을 하고 있으며, 현대 패션커뮤니케이션에서 파타포적 사고의 접근은 새로운 시각적 표현 영역의 확장을 위한 미적 체계화를 수립하는데 아이디어를 제공할 것이다.

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