80년대 대반격 전략 -

60년대 일본 혼다의 침략으로 미국 오토바이 시장에서 70%의 시장점유율이 5%로 감소

80년대 대반격 전략

- 품질에 대한 신뢰 회복

- 은행가, 의사, 변호사, 연예인과 같은 전문직 종사자들을 새로운 고객층으로 확보

- 충성도 높은 히피 성향의 HOG(Harley Owners Group)의 역할

브랜드 계층구조는 기업의 공통적이며 차별적인 브랜드 구성요소의 수와 종류를 보여주어 브랜딩 전략을 요약하는 수단

브랜드는 새로운 브랜드 구성요소 + 기존의 브랜드 구성요소의 조합 정도

예) 삼성 갤럭시 노트, 기아 K5, K7, K9

기업에서 판매하는 서로 다른 제품간의 브랜드 연관 관계를 나타냄

브랜드 수준 예 기업 브랜드

(corporate brand) 삼성, LG, SK, POSCO 패밀리 브랜드

(family brand) 오뚜기 – 캐첩, 카레, 마요네즈 개별 브랜드

(individual brand) 소나타, 산타페, 그랜저, 에쿠스 브랜드 수식어

(brand modifier) 갤럭시, 갤럭시S2, 갤럭시S3

기업 브랜드가 브랜드 전략 상 중요하다면 기업에 대하여 소비자들이 갖고 있는 총체적인 연상인 기업 이미지 관리가 필요

기업 이미지 결정요인:

- 기업이 판매하는 제품: 제품군, 품질, 디자인 - 기업의 커뮤니케이션 활동: 광고, PR, 판매촉진 - 가격전략: 가격수준과 가격할인정책

- 유통망: 점포, 입지, 서비스

- 기업의 사회적 활동과 공헌도: 환경보호, 자선사업활동, 공익연계, 마케팅

기업은 왜 수 많은 비용을 들여 기업의 직접적인 이윤추구가 아닌 사회적 책임 활동을 수행하는가?

동물 보호를 위해 동물대상 화장품 실험 반대 캠페인을 벌여 400만 명의 서명을 받아 영국, 네덜란드, 독일 등에서

1997년 화장품에 대한 동물실험 금지법안 통과

우리 강산 푸르게 푸르게 캠페인. 1984년부터 2014년까지 약 5000만 그루의 나무를 심을 계획

Paluszek(1997)의 연구에 따르면 소비자들의 약 75%는 기업이 아무리 가격할인 등 촉진활동을 펴더라도 사회적 으로 무책임하다면 구매하지 않는다고 응답

재무적 비용을 줄이며 단기간에 효과를 볼 수 있는 사회적 책임활동은?

사회적 책임활동

기업의 이미지 향상

기업의 이윤 증대

장기적인 성격

“자유의 여신상 보수기금마련 캠페인”

여러분이 아멕스카드 사용시 1c를 자유의 여신상 보수기금 으로 기부할 것을 약속합니다.

1983년 아멕스카드의 공익연계 마케팅 사례

$175만 모금 및 카드 사용 28%

증가

공익연계마케팅(caused-related marketing)이란

특정 상품의 판매촉진과 특정 자선단체의 기금 마련을 위해 한시적인 시간 동안 실시하는 마케팅

공익연계 마케팅의 성공조건

공익연계마케팅의 제시유형

1. 정당성 : 기업은 공익을 부여함으로써 판매행위의 정당성, 소비자는 구매 시 정당성

2. 행위에 대한 의도 : 소비자는 전국적 차원의 공익보다는 지역적 차원의 공익에 대해 더 순수한 시각

1. 추상적인 형태 : 수익의 일부를 자선단체에 기부 2. 추정 가능한 형태 : 수익의 몇 %를 자선단체에 기부

3. 측정 가능한 형태 : 제품가격의 몇 %를 자선단체에 기부

여러 제품군에 걸쳐 공동으로 사용되는 브랜드로 Umbrella brand 라고도 함

기업브랜드와 다른 점은 기업과 관련된 연상이 두드러지게 나타나지 않는 특징

예) 청정원

기업브랜드 대신 패밀리 브랜드를 사용하는 이유:

패밀리 브랜드로 유사성이 있는 제품끼리 사용

예)삼성 vs 갤럭시, 지펠(냉장고, 김치냉장고, 와인셀러, 스마트오븐)

패밀리 브랜드의 영향: 브랜드 확장에 유리하지만 패밀리 브랜드 제품의 실패는 부정적인 파급효과가 클 수 있음 공동브랜드 구축방법: 개별브랜드로 시작해서 성공을 거둔 후 다른 제품군으로 카테고리 확장을 추진하여 패밀리 브랜드로 성장

예) 지펠(냉장고, 김치냉장고, 와인셀러, 스마트오븐)

개별 브랜드는 하나의 제품군(product category)에 국한 마케팅 믹스 전략 및 브랜드 요소가 개별브랜드에 맞춰 설계

특정 브랜드 실패 시 모브랜드 및 다른 개별 브랜드에 파급효과가 최소화

예) 소나타 - 현대자동차(모브랜드), 그랜저, 아반떼 K5 - 기아자동차(모브랜드), K7, K9, K3

개별브랜드 별로 브랜드 요소를 구축하고 마케팅 프로 그램을 실행하기 때문에 고비용과 복잡성

브랜드 수식어를 사용하여 품질, 속성, 기능 등의 차이 를 표시

예) 소나타 II, III, EF, NF, YF

강력한 연상을 일으키는 역할 수행 예) 매취순-순금 매취순

중간상, 최종소비자의 제품체계 이해에 도움

브랜드간의 논리적 구조를 보여주는 도표

- 보유 브랜드 수의 과다여부 파악 - 논리적인 브랜드체계 확인

콜게이트 구강위생제품들의 브랜드 위계도

콜게이트 구강위생제품들 콜게이트

치약 콜게이트

칫솔 콜게이트

치실 콜게이트

구강 청결제 콜게이트 불화물 정제

플러스 프리시전 클래식 유스 컬러 체인지

다이아몬드

헤드 더 와일드 원스

출처: 전략적 브랜드 관리 이론과 응용, 안광호, 한상만, 전성률, 학현사 2008

쇠퇴해가는 브랜드를 마케터가 새로운 마케팅프로그램 으로 활력을 불어 넣어 다시 잃어버린 브랜드 자산을 회복하는 과정

잃어버렸던 브랜드 자산의 원천을 회복하거나 새로운 원천의 개발 : 혁명에 가까운 변화가 필요

목표고객이 중요하다고 생각되는 가치를 유지하고 있어야 높은 재활성화 가능성

[기아 프라이드의 Old & New]

브랜드 재활성화의 중요한 요건은 해당 브랜드가 경쟁력 있는 브랜드 자산이 남아 있는가의 여부를 고려

- 브랜드 인지도의 깊이와 폭을 고려

- 핵심적인 연상 특히 차별화된 연상의 존재 여부 고려

- 현재 시점의 소비자가 원하는 브랜드 연상 혹은 이미지를 조사 - 기존의 포지셔닝 유지나 새로운 포지셔닝의 개발을 고려

1. 브랜드의 사용상황 확대: 본래의 포지셔닝을 유지 하면서 새로운 사용 기회를 확립

예) Chivas Regal의 1988년 인쇄광고 - “What are you saving the Chivas for?”

-과시보다는 마시는 술로 인식의 변화를 추구 -프리미엄 브랜드 이미지 유지

2. 재구매주기를 단축: 재구매시기를 특정 시기와 연 계하는 전략

예) 화이트데이, 삼겹살 데이, 브라데이 브랜드 인지도 확대 전략

3. 소비자의 소비습관의 변화를 유도: 제품 사용량을 늘리기 위하여 소비자를 설득

예) LG 클라이덴 치약: 하루에 3번 양치해야 미백 효과가 탁월 휴대용 칫솔과 치약의 개발

4. 브랜드의 새로운 용도를 개발

예) 냄새 먹는 하마: 옷장용, 신발장용, 싱크대용, 화장실용, 냉동실용, 김치냉장고용, 실내용

브랜드 인지도 확대 전략

1. 브랜드 요소의 변화: 새로운 연상과 의미의 전달 예) Federal Express(Fedex),

Kentucky Fried Chicken(KFC), Lucky Goldstar(LG), 선경(SK) - 발음과 기억을 용이

- 글로벌 브랜드로 성장

- 현대적이고 글로벌 이미지 연상

2. 브랜드 리포지셔닝: 기존 고객의 브랜드 의미와 연상 을 변화시키는 경우와 목표시장을 바꾸는 경우

브랜드 이미지 향상 전략

• 초점 잃은 마케팅, 과다한 제품, 허술한 유통망, 고비 용의 생산 과정, 내부의 갈등

• 1992년 1억 달러의 손실

1. 목표시장: 10대(부모의 영향력 감소) 2. 예산: 마케팅 비용을 두 배로 증가 3. 제품: 제품의 수를 줄임

4. 프로모션: NBA’s Kobe Bryant, the WTA’s Anna

Kournikova and the New York Yankees 후원 5. 유통: 소매점의 전시 공간을 늘림

결과: 2000년까지 6배의 매출증가, 시장점유율 2%에 서 14%로 증가

<1993년 새로운 마케팅전략>

1. 브랜드 계층구조란 무엇인가?

기업 브랜드는 기업의 이미지를 형성하며 패밀리 브랜드란 여러

제품군에 걸쳐 공동으로 사용되는 브랜드로 Umbrella brand라고도 함.

개별 브랜드는 하나의 제품군(Product category)에 국한 하여 사용하는 브랜드이며 브랜드 수식어는 품질, 속성, 기능 등의 차이를 표시

2. 기업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 수식어란 무엇인가 ?

브랜드 계층구조는 기업의 공통적이며 차별적인 브랜드 구성요소의 수와 종류를 보여주어 브랜딩 전략을 요약하는 수단

3. 브랜드 위계도란 무엇인가?

브랜드 재활성화란 쇠퇴해가는 브랜드를 마케터가 새로운

마케팅프로그램으로 활력을 불어 넣어 다시 잃어버린 브랜드 자산을 회복하는 과정으로 브랜드 인지도 확대 전략과 브랜드 이미지 향상 전략

4. 브랜드 재활성화(revitalization)를 위한 방안에는 어떤 것들이 있는가?

브랜드간의 논리적 구조를 보여주는 도표로

브랜드 위계도의 수평차원은 브랜드의 적용범위를 나타내고 브랜드 위계도의 수직차원은 개별 제품/시장에 진출한 브랜드와 하위브랜드의 수를 나타냄

‘한국외국어대’라는 브랜드의 브랜드 재활성화 방안을 생각해 보시오.