Effects of Service Quality Perception on Consumer Satisfaction and Loyalty according to Clothing Involvement at Internet Shopping Mall

(1)

＜연구논문＞

549

인터넷 쇼핑몰에서 의복관여도에 따른 서비스 품질 지각이 소비자 만족과 충성도에 미치는 영향

박은주·강은미·최주영

동아대학교패션디자인학과

Effects of Service Quality Perception on Consumer Satisfaction and Loyalty according to Clothing Involvement at Internet Shopping Mall

Park Eun-Joo, Kang Eun-Mi and Choi Ju-Young Department of Fashion Design, Dong-A University, Busan, Korea

Abstract

: The purpose of this study was to investigate the effects of service quality on consumer satisfaction and loyalty according to clothing involvement at internet shopping mall. Data were obtained from 400 college students living in Busan. Data were analyzed by factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, t-test and regression analysis using SPSS WIN 14.0. The results indicate that companies of shopping mall striving for consumer loyalty should focus primarily on satisfaction and service quality perceived by consumer at Internet. The effects of clothing involvement on the asso- ciation of consumer loyalty, satisfaction and perceived service quality are significant. This finding provides the information being efficient to develop marketing implications related to internet shopping mall.

Key words:

Clothing Involvement, Service Quality Perception, Consumer Satisfaction, Loyalty

1. 서 론

오늘날인터넷의급속한확산으로인해인터넷쇼핑을하는 소비자가증가하고있다

.

인터넷상거래는저비용

,

즉시성

,

전 세계적인의사소통이특징이며이로인해쇼핑의편리함

,

상품 에대한최신정보

,

^고객맞춤^서비스

,

^저렴한^가격^등이^가능하

기때문에빠른트랜드변화와소비자욕구의개성화

,

다양화 에대응해야하는패션산업의제반특성에부합하는비즈니스 형태라할수있다

.

최근전자 상거래에서의류제품이 차지하는비중이높아짐 에따라 이용자수뿐만아니라경쟁자도많아지고있다

.

이에 인터넷쇼핑몰을운영함에있어단순히많은사람을모으는것 보다더중요한것은한번방문한고객을다시방문하게만들 고그고객으로하여금지속적인방문과함께구매로이어지도

록해야한다는것에있다

(

박은주

,

박신영

, 2007).

또한오프라

인과다르게구매과정전반에걸쳐소비자들이쇼핑몰의웹사 이트와상호작용을하면서직접적으로접촉을하기때문에인 터넷쇼핑몰은소비자가추구하는욕구를최대한만족시킬수 있도록서비스품질개발이필요하다

.

지금까지의패션제품 구매와관련된 인터넷에관한 선행연 구들을보면인터넷이용자의인구통계학적특성

,

인터넷사 용현황

,

쇼핑가치

,

패션제품구매동기

,

의복추구혜택등의소비

자특성관련 연구

(

김한나

, 2008;

신수연

,

김희수

, 2001;

이은

진

,

홍병숙

, 2006;

홍병숙

,

나은규

, 2007)

와함께인터넷쇼핑

태도나쇼핑몰특성

,

^쇼핑몰^만족^및^충동구매^등과^같은^패션

제품 구매행동에관한연구

(

김미숙

,

김소영

, 2001;

박은주

,

고

샛별

, 2008;

^하오선

,

^신혜원

, 2001)

^등이 ^{이루어졌다}

.

^또한^인

터넷의류쇼핑에서온라인구전정보와의복관여도에관한연

구

(

^손진아

,

^이은영

, 2007)

^와^쇼핑가치

,

^상표제휴^및^의복^관여

도에따른 인터넷쇼핑업체의

PB

의류제품에관한구전의도에

관한연구

(

^황선진

,

^김희정

, 2008)

^가^{이루어지기는}^하였다

.

^하지

만개인의욕구와가치관

,

관심에근거한주요한심리적변수 인의복관여도와인터넷쇼핑몰이용시소비자들의주관적판 단중하나이면서소비자만족과충성도에많은영향을미치는 서비스품질지각과의관계에관한연구는미비한편이다

.

따라서본연구에서는소비자의의복관여도에따른서비스 품질지각이소비자만족및충성도에어떠한영향을미치는지 살펴보고자한다

.

^본^연구의^결과를^통하여^인터넷^{쇼핑몰에서}

의류제품을구매하는소비자의특성과구매행동을이해하고자 하며궁극적으로인터넷쇼핑몰을운영하는마케터들의마케팅 전략수립에도움이되고자한다

.

Corresponding author; Eun Mi, Kang

Tel. +82-51-200-5661, Fax. +82-51-200-7335

E-mail: [email protected]

(2)

2. 이론적 배경

2.1. 의복 관여도

관여도란특정상품이나대상에 대한지속적인 관심이나중 요성을지각하는정도라고할수있으며의복의경우자기표현 적인 상징가치가높고 구매에있어서도오랜 시간과비용이 들기때문에비교적고관여상품군으로분류된다

(

^홍병숙

, 2007).

의복 관여의 차원은선행연구들에서고관여와 저관여

(

손진아

,

이은영

, 2007)

또는감정적관여와인지적관여

(

이영선

, 2000)

로분류하거나즐거움

/

관심

,

상징성

/

표현

,

위험지각 또는유행

성

(

강은미

,

박은주

, 2003)

등의다차원으로분류하는등연구자

에따라다양하게나타나고있다

.

^이러한^{의복관여는}^선행변수

로서유행및의복구매에관련된행동에영향을미치는것으로

나타나그중요성이부각되고있다

(

^박민주

,

^이유리

, 2005;

^이영

선

, 2000).

일반적인의류점포를대상으로 한선행연구에따르면의복 의상징성관여집단이즐거움관여집단에비해의류점포서비 스품질중판매원서비스와점포분위기를높게평가하였고의 복관여차원중상징성과유행성이구매만족에많은영향을미 치는것으로나타났으며

(

강은미

,

박은주

, 2003)

의복관여요인 중유행의복관여는점포와 상표충성에모두 유의적인정적

영향을미치고

(

임경복

, 2007)

점포충성이강한소비자는편의

적성향이강하고상품과상표에대한관여가낮아백화점이라 는소매형태만충성함으로써 최소의노력으로 효율적쇼핑을

하려고하는것

(

^문희강

,

^이은영

, 2006)

^으로^나타났다

.

^인터넷^쇼

핑몰에서패션구전에따른패션제품관여에대한송소진

,

황

진숙

(2007)

^의^연구에^따르면^온라인^{구전집단이}^{비구전집단에}

비해 즐거움

,

선택의 불확실한정도가높은 것으로 나타났다

.

이러한연구결과들에따르면의복관여도가소비자구매행동에 중요한 영향을미치는 것으로 나타났지만인터넷 쇼핑몰에서 이러한관계를설명해준연구는미비한편이다

.

이상의연구결과에 의하면의복관여도는의복에 대한지속 적인관심이나중요성의지각정도라고할수있으며인터넷쇼 핑몰에서도정보탐색뿐아니라서비스품질지각

,

소비자만 족및충성도에영향을미칠것으로사료된다

.

2.2. 서비스 품질 지각

서비스품질은제공된서비스에대해소비자가인식하는주 관적인판단으로

,

유형의제품과는달리 객관적으로평가하기 어려우며지각된서비스품질은전반적인판단이나태도와관 련되나만족은특정소비자거래와관계된다고할수있다

(

박

광희

, 2005).

이러한서비스 품질은고객이만족 또는불만족

을경험하는하나의커다란요인이며이에따른결과는서비스 를제공하는기업에게직접적인영향을가져다준다

.

서비스품 질이서비스기업의중요한성과의주제로등장한이유는본질 적으로고객과의접촉이요구되고

,

서비스에대한고객의만족 또는불만족의결과가기업에직접적인영향을미치기때문이

다

.

^서비스^품질의^{평가에서는}^서비스가^무형성과^일회성을^가

지고있기때문에객관적인기준보다는주관적인인식에좌우 되는경우가많다

.

^이러한^주관적^인식은^보통 ^{사전기대와}^객

관적인증거또는제품이나서비스의성과라고생각할수있다

.

서비스품질은제공된서비스수준이고객의기대를얼마나만 족시키는가를측정하는것으로서

,

고객의기대수준을충족시키 는것을의미한다

.

패션제품구매에 관한 선행연구들을살펴보면인터넷서비 스품질은연구별로약간의차이는있으나신뢰성

,

유익성

,

반 응성

,

편리성

,

상품구색

,

신속성등으로분류되었으며이러한패 션소비자의인터넷쇼핑몰에대한서비스품질평가는구매의도 혹은재방문의도에영향을미치는것으로나타났다

(

^김효신

,

^이

선재

, 2001).

강은미

,

박은주

(2003)

의연구에따르면오프라인에

서의류제품을구매할때소비자만족에 가장영향을 미치는 것은의류점포서비스품질이라고하였다

.

하지만대부분의인 터넷쇼핑몰관련논문에서는점포유형별점포속성의중요도

(

김은숙

,

김미영

, 2007)

나유행선도력에따른점포선택기준

(

송명

화

,

^황진숙

, 2008)

^등^점포관련 ^변수로^점포속성^혹은 ^점포선

택기준을사용하고있어인터넷쇼핑몰에서서비스품질지각 에관한연구는미비한편이다

.

이러한선행연구 결과에따르면 인터넷쇼핑몰에서 의류제 품을구매할때소비자들의서비스품질지각은다차원적이며 소비자만족이나충성도에영향을미칠것으로사료된다

.

2.3. 소비자 만족

소비자만족이란구매후평가할경우최소한소비자의기대 에부합되거나기대이상의성과를가져올때나타나며

,

^기대에

대한긍정적인평가의결과로최근의연구에서는제품정보나상 호작용성등인터넷쇼핑몰에서의소비자만족에대한연구가 활발히이루어지고있다

.

소비자만족은기업의이익을위한마 케팅활동에아주중요한역할을차지하고있기때문이다

.

즉

,

소비자 만족은 소비자의기대와 욕구에 최대한 부응한 결과 제품과 서비스의재구매가 이루어지고아울러 소비자의 신뢰감이연속되는상태로실제로선행연구결과들에의하면소 비자만족은구매후태도뿐만아니라충성도나재구매의도

에도영향을미쳤다

(

^정현숙

, 2006; Cronin et al., 2000).

의류제품에대한소비자만족은지각된점포서비스품질이 나서비스의가치그리고재구매의도

,

^충성도^등과의^관계가^조

사되었다

.

연구결과들에의하면지각된점포서비스품질이전 반적인소비자만족에영향을미쳤고이러한소비자만족은다 시재구매의도에영향을 미치는 것으로확인되었으며

(

박은주

,

강은미

, 2005; Jones et al., 2003),

이은진

,

홍병숙

(2006)

의연

구에서도서비스 품질은소비자만족에직·간접적으로영향 을미치는것으로나타났다

.

또한인터넷패션 쇼핑몰에서소 비자들이지각하는서비스품질은소비자가경험한긍정적혹 은부정적소비감정을매개로하여소비자만족에영향을미치

는것으로나타났다

(

^황경순

,

^황선진

, 2007).

(3)

선행연구결과들에 따르면소비자 만족은서비스 품질지각 에영향을받으며충성도에영향을미칠것으로사료된다

.

2.4. 충성도

인터넷시장에서충성도란소비자가애착을가지고계속해서 특정 웹사이트를 이용하고자 하는 상태라고 정의할 수있다

(Hoffman & Novak, 1996; Anderson & Srinivasan, 2003).

지금까지인터넷 쇼핑몰의충성도에관한 연구는 오프라인 상의소매점과특정브랜드에대한충성도의개념을온라인상에

적용해 보는 연구들이 많은데 이장우 외

(2001)

의 연구에서는

인터넷쇼핑몰에대한충성도를특정쇼핑몰을지속적으로애 호하거나습관적으로방문하여구매하는것으로정의하고

,

^반

복구매성향

,

쇼핑몰에대한선호

,

심리적몰입

,

호의적태도

,

구 매의도로측정하였다

.

선행연구들에따르면일정기간동안특정 인터넷 쇼핑몰방 문빈도가높은소비자가그사이트에대해높은충성도와높은 가치를가지는것으로나타나소비자의인터넷쇼핑몰반복방 문과인터넷쇼핑몰밀착도는소비자의인터넷쇼핑몰충성도 를구성하는중요한원천이되는것으로나타났다

.

즉

,

소비자 의충성도가높다는것은소비자들이쇼핑몰에대한선호와만 족도가높다는것을의미하며

,

충성도가높으면재방문을하고

,

재구매할확률이높아지며구매장소의변경이줄어들게되고

,

신규소비자를확보하는비용을줄여쇼핑몰의수익을높일수

있다

(

박은주

,

박신영

, 2007;

정기한외

, 2006).

기업은충성도가

높은단골고객의확보를통해고객가치를극대화하여수익성 을대폭향상시킬수있게되므로오프라인충성도와마찬가 지로인터넷에서의충성도는인터넷쇼핑몰이비용을절감하고

수익을 높이는 중요한 요인이다

(

안준모

,

이국희

, 2002;

Anderson & Srinivasan, 2003).

한편패션제품구매시관여수준이높을수록상표충성도는커 지며이는고관여소비자는정보탐색을많이하기때문에상표 간품질차이를크게인식하므로특정상표에대한충성도를가

진다고하였다

(

홍병숙

, 2007).

따라서인터넷 쇼핑몰에서의류제품을구매할 때충성도는 의복관여에영향을 받으며 점포특성인서비스 품질 지각이나 소비자만족과관련이있을것으로사료된다

.

3. 연구방법 및 절차

3.1. 연구문제

연구문제

1:

인터넷쇼핑몰이용소비자들의의복관여도

,

서 비스품질지각의요인구조를밝힌다

.

연구문제

2:

인터넷쇼핑몰이용소비자들의의복관여도에 따라소비자유형을분류한다

.

연구문제

3:

인터넷쇼핑몰이용 소비자들의의복관여도에 따라서비스품질지각

,

소비자만족

,

충성도의차이를알아본다

.

연구문제

4:

^인터넷^쇼핑몰^이용^{소비자들의}^의복^관여도에

따라서비스품질지각이소비자만족과충성도에미치는영향 을알아본다

.

3.2. 자료수집

본연구는인터넷을이용하는의류제품을구매한경험이있 는부산소재대학생을대상으로전공과는상관없이학교

,

시내

등에서설문지를사용하여

2007

년

12

월

~2008

년

1

월에자료를

수집하였다

.

총

500

부를배부하여불성실한설문지를제외하고 총

400

부를분석에이용하였다

.

응답자의특성을보면남성이

36

명

(9%),

여성이

364

명

(91%)

으로대부분여성이였으며

, 20

대가

379

명

(95.3%), 30

대가

19

명

(4.8%)

^로 ^대부분

20

^대였다

.

^용돈은

30

^만원이상

~50

^{만원미만이}

186

명

(46.5%)

으로가장많았으며

,

다음으로는

20

만원이상

~30

만

원미만이

126

^명

(31.5%)

^이었다

.

3.3. 측정도구 및 자료분석

본연구의측정도구는설문지를사용하였고선행연구에서사 용된문항을인용하거나예비조사후수정

,

^보완하여^구성하였

다

.

의복관여

7

문항

(

송소진

,

황진숙

, 2007),

서비스 품질 지각

22

문항

(

류은정

, 2002;

이문규

, 2002)

소비자만족

3

문항

(

박은주

,

박신영

, 2007),

충성도

7

문항

(

박은주

,

박신영

, 2007),

인구통계

적특성문항

(

박은주

,

박신영

, 2007)

을사용하였으며인구통계

적특성문항을제외하고

5

^점

Likert

^척도로^{측정하였다}

.

자료의분석은통계패키지

SPSS Win14.0

을이용하여요인

분석

,

^{신뢰도분석}

,

^빈도분석

,

^군집분석

, t-test,

^{회귀분석을}^실시

하였다

.

4. 결과 및 논의

4.1. 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자들의 의복 관여도, 서비스 품 질 지각 차원

4.1.1.

인터넷쇼핑몰이용소비자들의의복관여도차원

의복 관여도의 차원을 밝히기 위해서 주성분 분석과

Varimax

회전에 의한요인 분석을실시한결과 요인부하량이

.60

이하인문항을제외하고

Table 1

과같이

2

개의요인이추출

되었으며총설명력은

64.85%

^로^나타났다

.

요인

1

은의복에대한개인의첫인상

,

가치관

,

생활양식등의 표현적특성을 나타내는것으로상징성이라명명하였으며

,

^요

인

2

는의복의중요성과의미를인지하는것으로중요성으로명

명하였다

.

^각^요인들의^적재량이

.73

^이상으로^나타나^모든^변

수들의타당성이입증되었으며

,

측정치의안정정도를 평가하

기위한신뢰도는모두

.71

이상으로내적일관성이확보되어

신뢰할만하였다

.

이와같은결과는의복관여도차원이즐거움

/

관심

,

상징성

/

표현

,

유행성등의 다차원으로나타난선행연구결과와일치 하지는않았지만두요인으로나타나부분적으로지지하였다

(

강은미

,

^박은주

, 2003;

^송소진

,

^황진숙

, 2007).

(4)

4.1.2.

^인터넷^패션^쇼핑몰의^서비스^품질^지각^차원

서비스 품질 지각 차원을 밝히기 위해서 주성분 분석과

Varimax

^회전에^의하여^요인^분석을^실시^한^결과

,

^{요인부하량}

이

.58

이하인 문항을제외하고

Table 2

와같이

3

개의요인이

추출되었으며

,

^{총설명력은}

62.55%

^로^나타났다

.

요인

1

은인터넷쇼핑몰의편리한이용절차와결재주문확인 용이등과관련되어편리성이라명명하였으며

,

^요인

2

^는^정보보

완

,

문제해결용이등으로신뢰성이라명명하였고요인

3

은독특 하고다양한상품과관련되어있어

‘

상품구성

’

이라고명명하였

다

.

각요인들의적재량이

.58

이상으로나타나모든변수들의

타당성이입증되었으며

,

측정치의안정정도를평가하기위한

신뢰도는 모두

.77

^이상으로^{내적일관성이} ^확보되어^신뢰 ^할

만하였다

.

이와같은 결과는서비스 품질측정요인을확신성

,

^신뢰성

,

편리성

,

오락성

,

공감성

,

반응성

,

보안성

,

유형성으로구분한신

종학

(2002)

^의^연구를^일부^지지하고

,

^인터넷^서비스^품질^결정

요인을 상품측면에서규명한 선행연구결과들도 일부지지해

주었다

(

^류은정

, 2002;

^이문규

, 2002).

4.2. 의복 관여도에 따른 소비자 유형 분류

의복관여도에따라소비자유형을분류하기위하여

K-

평균 군집분석을실시한결과두집단으로분류되었다

.

두집단의차 이를살펴보기위해의복관여도요인인상징성과중요성을독립

변수로하여

t-test

를실시하였다

.

집단

1

^은^의복^관여도인^상징성과^중요성에^대하여 ^모두^높

은평균값을 가지므로 의복고관여 집단이라 명명하였고

,

집 단

2

^는^모두^낮은^반응을^보여^의복^저관여^집단이라^명명하였

다

.(Table 3)

4.3. 인터넷 이용 소비자들의 의복 관여도에 따른 제 변수들 의 차이분석

의복관여도에따른소비자유형별서비스품질지각과소비

자만족및충성도의차이를살피기위해

t-test

를실시한결

과는

Table 4

^와^같이^나타났다

.

분석결과 의복고관여집단이 의복저관여집단보다서비 스품질 지각

,

^소비자^만족 ^및^{충성도에서}^더^높은 ^평균값을

나타내었다

.

Table 1.의복관여도요인

문항 요인부하량 고유값 전체변량

Cronbach’

α

요인

1:

상징성

의복이첫인상에중요하다고생각한다

.

의복을잘입는것은중요하다

.

의복은착용자의가치관

,

생활양식을표현한다고생각한다

.

.89 .84

.80 2.22 37.01 .82

요인

2:

중요성 다른사람보다품질이좋고세련된의복을구매하는것은중요하다

.

멋있는의복은나에게기쁨을준다

. .81

.73 1.65 27.84 .69

Table 2.서비스품질지각요인

문항 요인부하량 고유값 전체변량

Cronbach‘

α

요인

1:

편리성

빠른로딩속도및쇼핑이용이하다

.

결재방법이다양하고편리하다

.

주문편리성으로인해쇼핑시간을절약할수있다

.

메일

,

문자메세지등으로주문

,

배송을확인할수있다

.

타상품과의품질및가격비교가가능하다

.

.79 .77 .70 .65 .58

3.00 25.02 .78

요인

2:

신뢰성

어떠한상황에도믿고거래할수있다

.

개인정보보완이안정적이다

.

쇼핑시발생되는문제해결이쉽다

.

.90 .82

.79 2.47 20.58 .83

요인

3:

상품구성

독특한상품이있다

.

다양한상품이제시되어있다

.

최신유행상품이있다

.

.89 .80

.66 2.03 16.95 .77

Table 3. 집단별의복관여도의차이 의복고관여집단

(n=272)

^의복

(n=128)

^저관여^집단

t

값

상징성

4.74 3.74 19.49***

중요성

4.48 3.61 17.96***

***p

≤

.001

Table 4.의복관여도유형별제변수의차이 의복고관여집단

(n=272)

^의복

(n=128)

^저관여^집단

t

값 서비스

품질 지각

편리성

3.69 3.37 4.56***

신뢰성

3.13 2.91 2.28*

상품구성

4.01 3.68 4.00***

소비자만족

3.69 3.33 4.59***

충성도

3.34 2.96 3.59***

*p

≤

.05, **p

≤

.01, ***p

≤

.001

(5)

이러한연구결과로 의복이첫인상과가치관 표현에중요하 다고생각하며의복을다른사람들보다세련되게입는것을중 요시하는의복고관여소비자일수록의복저관여소비자에비해인 터넷쇼핑몰에서의류제품을구매할때로딩속도가빠르고쇼 핑이나 결재방법이편리하다 등의편리성과 독특하고다양한 상품제시와같은 상품구성의 영향을많이 받으며 구매후에는 소비자만족과충성도도높은것을알수있었다

.

4.4. 의복 관여도에 따른 제 변수들이 충성도에 미치는 영향

4.4.1.

의복고관여집단

의복고관여 집단의서비스품질지각이 소비자만족과충 성도에미치는영향을살펴보기위하여회귀분석을실시하였다

(Table 5).

분석결과

,

^{의복고관여도집단은}^서비스^품질지각^요인^중^편

리성과신뢰성이소비자만족과충성도에영향을미쳤고

,

상품 구성요인은소비자만족에만영향을미치는것으로나타났으며 소비자만족은충성도에까지영향을미치는것으로나타났다

.

즉

,

의복 관여도가높은 소비자는인터넷쇼핑몰의서비스 품질 지각요인중빠른로딩 속도

,

주문 편리성

,

주문배송확 인용이성

,

가격비교용이성으로이루어진편리성과어떠한상 황에서도 믿고거래하며 개인정보보완이 안정적이며쇼핑시 문제해결이쉬운신뢰성이소비자만족과충성도에많은영향 을미치며만족한소비자일수록충성도도높은것으로나타났 다

.

이러한결과는인터넷에서는보통동일한의류제품들이여 러쇼핑몰에서동시에판매가되는경향이있는데의복관여도 가높은소비자들의경우평상시인터넷쇼핑몰에서의의복에 대한다양한정보를가지고있을가능성이높기때문에상품구 색보다는인터넷쇼핑몰의편리성이나신뢰성의영향력이높게 나타난것으로보여진다

.

4.4.2.

의복저관여집단

인터넷쇼핑몰을이용하는의복저관여집단의서비스품질 지각이소비자만족과충성도에미치는영향을살펴보기위하 여회귀분석을실시하였다

(Table 6).

분석결과에의하면

,

의복저관여도집단은서비스품질지 각요인 중신뢰성만이소비자만족에영향을미쳤고

,

^충성도

에는상품구성요인과소비자만족이영향을미치는것으로나 타났다

.

즉

,

^의복^관여도가^낮은^{소비자들은}^인터넷^{쇼핑몰에서}^의류

제품을구매할때믿고거래할수있으며개인정보보완이안 정적이고신뢰성이높을수록만족도가높아지고독특하고다양 한상품이제시되어 있고만족도가높을 때인터넷 쇼핑몰에 대한충성도가높아지는것을알수있었다

.

이러한결과는의복저관여집단은의복자체에대한관심이 낮은 집단이기 때문에의류제품을 판매하는인터넷 쇼핑몰의 서비스품질지각뿐아니라서비스품질지각이소비자만족에 미치는영향도적게나타난것으로보여진다

.

또한소비자만 족과충성도와의관계를보면소비자만족이충성도에가장많 은영향을미치는것으로나타나의복저관여집단도만족하는 부분에있어서는같은쇼핑몰에서다시구입할의사가있음을 확인할수있었다

.

5. 결론 및 제언

본연구는인터넷 쇼핑몰에서의류제품을구매하는 소비자 들을대상으로의복관여도에따라서비스품질지각

,

소비자 만족및충성도와의관계를살펴봄으로써인터넷쇼핑몰을이 용하는소비자들의행동을구체적으로규명하고자하였다

.

실증적연구를통해밝혀진결과를요약하면다음과같다

.

첫째

,

인터넷쇼핑몰이용소비자들의의복관여도와서비스 품질지각의구조를살펴보기위하여요인분석을실시한결과 의복관여도는상징성

,

중요성으로구성되었으며서비스품질지 각은편리성

,

^신뢰성

,

^상품구성^세^요인으로^{구성되었다}

.

둘째

,

인터넷쇼핑몰이용소비자들의의복관여도에따른소 비자 유형분류를위하여요인분석

,

군집분석

, t-test

를실시한 결과

,

소비자유형은의복 고관여집단과의복 저관여집단으 로분류되었다

.

셋째

,

인터넷쇼핑몰을이용하는소비자들의의복관여도에 따라서비스품질지각

,

소비자만족및충성도의차이를알아 본결과의복고관여집단은의복저관여집단에비해서비스 품질을더높게지각하였으며

,

인터넷쇼핑몰에대한만족도와 충성도가더높은것으로나타났다

.

Table 5.의복고관여집단에서서비스품질지각이소비자만족과충 성도에미치는영향

종속변수

독립변수 소비자만족 충성도

서비스 품질 지각

편리성

.27

^a

* .30*

신뢰성

.26* .23*

상품구성

.13* .04

소비자만족

.75***

R²(F

값

) .21(23.63) .56(337.41)

a:

표준화된 경로계수값

* p

≤

.05, ** p

≤

.01, *** p

≤

.001

Table 6. 의복저관여집단에서서비스품질지각이소비자만족과충 성도에미치는영향

종속변수

독립변수 소비자만족 충성도

서비스 품질

편리성

.14

^a

.04

신뢰성

.22* -.11

상품구성

.12 .31**

소비자만족

.46***

R²(F

값

) .13(6.07) .21(33.07)

a:

표준화된 경로계수 값

* p

≤

.01, ** p

≤

.005, *** p

≤

.001