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에서는 청신호를 보이고 있는 셈이다.
그러나 글로벌 브랜딩을 독자적으로 수행할 수 있는 역량을 갖추지 못한 개인과 중소규모 기업 의 경우는 어떠한가? 또 고용창출과 지역발전을 목표로 하는 지자체의 경우 어떠한가? 이들은 오 직 품질 또는 가격경쟁력만으로 개별적인 거래관 계에서 형성되는 신용을 통해 점진적 성장을 기 대할 도리 밖에는 없다. 이러한 방식은 급속히 혁 신을 거듭하고 확산되는 글로벌 현실에 비추어 볼 때 그 실현가능성에 대해서는 회의적일 수 밖 에 없다. 그렇다고 대기업에 대해 중소기업을 위 한 무한한 지원을 기대하는 것도, 해외 강소기업 (强小企業)의 경쟁력을 벤치마킹하라고 하는 것도 이미 구조적인 한계를 드리우고 있다. 대기업 또 한 글로벌 성과에도 불구하고 아직도 전통적인 글로벌 강자의 견제를 헤쳐 가야 하는 일천한 역 사의 신생 브랜드에 불과하며, 해외의 강소기업 들도 자신의 역량 뿐 아니라 강력한 국가 브랜드 의 뒷받침을 받거나‘유럽’과 같은 공유된 역사적 전통에 기반하는 경우가 많기 때문이다.
국가 브랜드에 있어 글로벌 스탠다드를 의미되 는‘USA’를 차치하고서라도, ‘Made in Germany’는 자동차, 기계 등 제조업에서 첨단기 술과 품질력을 상징한다. ‘Made in Japan’은 자 동차, 전자 등 각 분야에서 품질과 생산성을 의미 한다. ‘Made in France’는 패션과 화장품 등 럭 셔리 산업에서 품격을 부여한다. ‘China’는 투자 자에 대해 강력한 성장 잠재력과 방대한 배후시 장을 떠올리게 한다.
그에 비해 브랜드‘Korea’의 사정은 어떠한가?
글로벌 소비자에서‘Korea’는 어떠한 이미지로 인식되고 있는가? 빈국과 전시국가의 이미지를 탈피한 것만으로 만족하기에는 사정이 너무나 급 박하다. 또한‘기술개발’, ‘품질’, ‘생산성 향상’
만으로 강력한 국가 브랜드의 우산을 쓴 경쟁자 들과 일전을 치루기에도 힘에 부친다. 그렇다고 글로벌 경제에서 이탈하여 고립주의와 보호주의 로 가는 것은 우리의 경제구조와 세계적 메가트 렌드를 고려할 때 현실성이 없다. 결국 국가 브랜 드와 같은 무형적 자산을 육성함으로써 대한민국 에 적을 둔 개인과 기업들에 대해‘코리아 프리미 엄(Korea Premium)’이라는 우산을 제공하는 것 외에는 별다른 대안이 없어 보인다.
최근‘한류(韓流)’의 부상, ‘브랜드’에 대한 인 식의 보편화, 지방자치제의 시행 등으로 국가 또 는 지역 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있다. 하 지만 대부분의 관심이 해당 권역의 엄브렐러 (Unbrella) 브랜드로서의 역할보다는 인지도와 이미지 개선에 치우치는 면이 있다. 물론 국가 브 랜드라는 개념이 실용화되기까지는 아직도 맹아 (萌芽) 단계에 머물러 있다는 점도 그 원인일 수 있다. 또한 강력한 국가 브랜드를 가진 선진국들 도 대부분 글로벌 영향력과 역사적인 누적에 의 한 자연적 성과인 경우가 더욱 많아 적절한 벤치 마킹 사례가 없는 점도 실무적 적용을 더욱 곤혹 스럽게 만든다. 그러나 전략의 본질은 목표에 이 르는 자연적 도달시한을 단축하고, 시행착오를 최소화하기 위해 자원을 효율적으로 배분하고자 하는 의사결정이다. 비록 그 개념이 미성숙해 있 고, 참고할 만한 선진국의 전략이 단편적이라 하 더라도 우리는 우리에게 맞는 전략 모델을 개발 하지 않는다면 현재의 갭(Gap)을 방치할 수 밖에 는 별다른 도리가 없다. 디지털 관련 산업에서 보 유하고 있는 우리의 경쟁우위도 선진사례 없는 안개 속에서 개척자로서 자발적 열정과 노력을 기울인 결과였다는 점을 생각할 때 오히려 지금 이 기회일 수 있다.
이 글은 국가 브랜딩과 관련한 학문적 논의를
새로운
세기에 접어들며 가장 자주 접 하게 되는 단어는 아마도‘디지털’과‘글로벌’일 것이다. 신조어도 아닌 이 두 단어가 갑자기 자주 언급되었던 이유는 바로 현대를 살아가는 우리의 삶에 미치는 파급력 때문이다. ‘디지털 기술’은‘글로벌 경제’가 원활히 작동하게 하는 정보와 통 제력을 제공하고, ‘글로벌 경제’는‘디지털 기술’
의 급속한 보급과 사업화를 가능하게 함으로써 서로를 가속화시킨다. 21세기의 두 키워드는 이 같은 상승효과까지 누리며 지구상에 존재하는 사 람들의 삶의 방식 뿐 아니라 그 운명마저도 바꾸 고 있다.
또한 디지털과 글로벌은‘국경’이라는 물리 적·제도적 장벽을 퇴색시키고 자생적인‘지역’
단위 경제권의 형성을 가속화시킨다. 오마에 겐 이치도 최근 저술‘The Next Global Stage’에서 이와 같은 견해를 밝히고 있다. 인류는 글로벌 경 제에 참여하는 한 전세계에 존재하는 눈에 보이 지 않는 경쟁자들과 생존을 위한 경쟁을 치러야 하는 시대에 살고 있다. 글로벌 경제에서는 더 이 상 국가가 개인과 기업의 생존을 보장해 주지 못 하며 스스로의 경쟁력을 통해 살아 남아야 한다.
우리 나라는 2004년 약 세계 10위권의 GDP 규 모를 기록했으며, 1인당 GDP도 상당한 수준으로 성장하였다. 그러나 이러한 국가 단위의 통계치 들이 일반에게는‘삶의 질’의 향상으로 느껴지지 못하는 이유는 무엇인가? 물론 과거 고성장 시대 를 통해 형성된 경기체감에 대한 관성도 그 이유 가 될 수 있으며, ‘양극화’의 확산도 그 이유가 될 수는 있다. 그러나 이러한 해석은 현상 타개를 위 한 아무런 해법도 제시하지 못한다.
글로벌 경제의 본질은 무엇인가? 개별경제주체 가 글로벌 시장에서 생존경쟁을 치루는 것이며, 스스로의 경쟁력으로 경제적인 성공을 지속할 때 에만 그 생존이 보장된다. 먼저 기업의 예를 살펴 보자. 인터브랜드는 매년 세계 100대 브랜드를 선 정하여 발표하고 있다. 2005년에는 삼성, 현대차, LG의 3개 브랜드가 100대 브랜드에 랭크되었다.
100대 브랜드의 대부분이 미국계 브랜드이고, 대 부분이 선진국의 전유물이라는 현실에서 적지 않 은 성과라 할 수 있다. 브랜드 가치란 결국 소비자 에게 제공된 제품과 서비스에 대해 소비자가 보 내는 신뢰와 애정의 크기를 반영한다고 했을 때, 국내 대기업의 경우에는 생존가능성이라는 측면 서헌주 _제일기획 브랜드마케팅연구소 차장
국가와 지역 브랜딩 전략 수립에 대한 논의
올려 놓고 있다. 이태리 또한 패션 브랜드로만 4 개 브랜드가 진입해 있다. 이들이 선전하고 있는 업종은 바로 그 국가의 중요한 이미지로 자리잡 게 되며, 해당 국가의 문화적·역사적 자산들과 서로를 강화해가는 과정을 거친다.
국가 브랜드 이미지는 이외에도 직접 방문, 문 화에 대한 체험, 해당국민과의 경험 등 다양한 경 로를 통해서 형성된다. Simon Anholt는 이를 ① 관광(Tourism), ② 수출(Exports), ③ 통치구조
(Governance), ④ 투자와 이민(Investment &
Immigration), ⑤ 문화와 유산(Culture &
Heritage), ⑥ 사람(People)의 6가지의 범주로 구 분하고 이를 바탕으로 국가브랜드 가치를 측정하 여 발표하고 있다. 그 결과는 <표 2>와 같다.
이 결과는 우리에게 실망을 넘어 충격적이다.
우리에 비해 경쟁력이 떨어진다고 인식되는 국가 에 비해서도 그 순위가 낮게 책정되어 있는가 하 면, GDP 규모에 비해서도 평가절하되어 있다. 이
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<표 1> 2005년 국가별 100대 브랜드 수
국가명 브랜드 수
2005년 주요 브랜드
2005년 2001년
미 국 53 62 코카콜라(1), 마이크로소프트(2), IBM(3) 등
독 일 9 7 메르세데스 벤츠 (11), BMW(16), SAP(36) 등
프랑스 8 3 ` 루이뷔통(18), 로레알(52), 샤넬(65) 등
일 본 7 6 도요타(9), 혼다(19), 소니(28) 등
스위스 5 3 네스카페(24), 노바티스(43), UBS(44) 등
영 국 5 7 HSBC(29), 로이터(74), BP(75) 등
이태리 4 3 구찌(49), 프라다(93), 불가리(94) 등
네덜란드 4 3 필립스(53), ING(87), 셸(90)* 등
대한민국 3 1 삼성(20), 현대(84), LG(97)
핀란드 1 1 노키아(6)
스웨덴 1 3 이케아(42)
스페인 1 - 자라(77)
<표 2> Anhlot-GMI 주요국 브랜드 가치 평가(2005년 4분기)
국 가 브랜드 가치 브랜드 가치/
국 가 브랜드 가치 브랜드 가치/
(US$ Bn) GDP2004(US$) (US$ Bn) GDP2004(US$)
미 국 17,893 152% 중 국 712 43%
일 본 6,205 133% 러시아 663 113%
독 일 4,582 167% 스위스 558 156%
영 국 3,475 163% 벨기에 456 130%
프랑스 2,922 143% 스웨덴 398 115%
이태리 2,811 167% 아일랜드 300 165%
스페인 1,758 169% 인 도 291 46%
캐나다 1,106 111% 멕시코 281 41%
호 주 821 133% 노르웨이 276 110%
네덜란드 792 137% 대한민국 240 26%
덴마크 772 320% 터 키 189 63%
목적으로 하고 있지 않다. 또한 대한민국의 국가 브랜딩에 대한 해법을 담고 있지도 않다. 단지 한 국적 국가 브랜딩 모델의 필요성과 그를 위해 고 려해야 할 이슈에 대한 발제의 성격을 가지고 있 다. 국가 브랜딩의 시급성에 비춰볼 때 이론적 정 교성과 객관성을 논의함과 동시에 한편에서는 단 기간 내 국가 브랜드의 갭에 대한 시급성을 인식 하고‘How’의 구체화를 위해 고민하는 다양한 시 각과 목소리 중의 하나로서 이해되었으면 한다.
국가와 지역 브랜딩의 본질
국가와 지역의 브랜드도 결국은‘브랜드’의 한 유형이다. 브랜드는 사람의 기억 속에 존재하는 연상의 네트워크이며, <그림 1>과 같이 특정 브랜 드 네임을 중심으로 핵과 링크로 구성된 분자형 태로 도시해 볼 수 있다. 또한 브랜드 분자는 또 다른 수많은 기억의 분자들과 서로 복잡한 형태 로 연결되어 있다.
위 그림에서 보여지는 바와 같이 브랜드는 결 국 소비자의 기억 속에서 얼마나 강력하게 기억 되고, 그 기억을 구성하는 요소들이 어떻게 연결 되느냐에 따라 그 가치가 달라진다. 다시 말해 브 랜드 가치는 ① 브랜드 인지의 강도와 ② 브랜드
연상의 질로서 결정된다고 할 수 있다.
너무나 기본적인 이야기가 되겠지만, 국가 및 지역 브랜딩 전략의 핵심은“누구를 타겟으로 할 것인가”, 그리고“그들에게 우리가 어떤 대상으로 기억되게 할 것인가”이다. 결국 마케팅과 브랜딩 에서 가장 기본적인 전략수립 프로세스인 STP와 브랜드 아이덴티티 구축과 관련한 문제이다. 모 호한 타겟팅과 불분명한 아이덴티티의 설정은 브 랜딩 활동의 방향성을 잃게 만들고 종국에는 참 담한 성과만이 대가로 돌아올 뿐이다. 그럼에도 불구하고 선진기업에서조차 종종 도식적인 시행 의 결과로 쓴 잔을 마시는 경우가 적지 않다. 특히 국가 또는 지역 브랜딩은 글로벌 기업에서 시행 되는 광범위한 대규모 광고집행보다 퍼블리시티, 구전, 개인의 경험 등 비광고 커뮤니케이션에 의 존도가 높고, 현실적으로 대부분의 글로벌 소비 자와 커뮤니케이션하기에는 한계가 따른다. 때문 에 명확한 타겟팅과 목표이미지 설정을 통한 전 략적인 집중은 더더욱 중요하다 할 것이다.
논의를 위한 전제
인터브랜드는 매년 세계 100대 브랜드를 선정 하여 발표한다. 그 결과를 보면 <표 1>과 같이 대 체로 미국계 브랜드가 절대다수를 차지하며, 선 진국의 브랜드들로 채워져 있다. 2001년 삼성만 이 42위에 올라 있었던 것을 생각한다면 한국계 브랜드의 양과 질 면에서 성장은 괄목할 만 하다.
파워브랜드의 중요성은 단순히 그 기업의 경제적 성과만을 의미하지 않는다. 각국을 대표하는 파 워브랜드들은 그 국가의 이미지를 형성하는 데에 도 중요한 역할을 한다. 독일의 경우에는 자동차 브랜드가, 일본은 전자와 자동차, 프랑스는 패션 과 화장품 브랜드가들로 100대 브랜드에 이름을
<그림 1> 브랜드 분자의 형태의 예
브랜드명
어나지 않았다. 다만 문화 컨텐트에 대한 일시적 수요가 있었을 뿐이며, 뒤를 이은 수준 높은 중국 산 컨텐트에 대해 선별적으로 수용도를 높였을 뿐이다. 결국 직접적인 컨텐트와 관련된 수익을 제외하고 홍콩이 한국에 남겨 놓은 이미지 자산 은 크게 주목할 만한 것이 없다.
일명‘욘사마’와‘보아’로부터 본격화된 한류 열풍은 일본을 비롯, 아시아 전역에서 맹위를 떨 치고 있다. 또 다른 한류 스타를 배출하고, 한국산 컨텐트와 문화에 대한 관심과 수요가 크게 증대 하였다. 홍콩의 경우와 달리 일본인을 중심으로 국내 관광객 유입도 발생하였다. 대학과 언론에 서는 한류의 가능성에 대해 열띤 논쟁을 벌이고 정관계를 중심으로 지원방안에 대한 논의도 뜨겁 다. 언론에서는 한류 성과에 대한 보도를 그치지 않는다. 국가 브랜드의 운명이 한류의 성패에 달 려 있는 듯 하다. 그러다 보니 한류의 지속여부에 대해 과도하게 몰입된 듯한 우려를 감출 수 없다.
한류는 분명히 관광사업, 문화컨텐트, 국가이 미지 개선에 긍정적인 영향을 미친다. 그러나 이 들로 인한 경제효과는 한계가 있다. 브로드웨이 뮤지컬, 헐리우드 영화가 세계적인 인기를 누리 고 있지만, 미국 방문객 중 이를 목적으로 한 관광 객 비중은 극히 일부에 불과하다. 오히려 비즈니 스와 교육을 목적으로 한 방문객이 대부분을 차 지한다. 유럽의 경우에도 문화예술만을 관람하기 위해 방문하는 비중은 얼마나 될까? 그들은 쇼핑, 건축, 비즈니스 등 다양한 유럽의 모습을 체험하 기 위해 방문하는 것이다.
그렇다면 한류의 역할은 무엇인가? 첫째는 브 랜드‘Korea’의 인지도를 높이고, 둘째는
‘Korea’에 대한 다양한 정보들을 보다 적극적으 로 수용할 수 있는 환경을 조성한다는 데 있다. 다 시 말해서 무관심하거나 생소한 브랜드‘Korea’
를 더 이해하고 글로벌 소비자의 마음을 여는 트 리거(Trigger)이다. 또한 한류 뿐 아니라 대형 스 포츠 이벤트, 언론보도, 한국산 브랜드 등도 이러 한 역할을 수행한다. 결국 국가적 관심을 기울여 야 하는 부분은 한류의 지속여부 보다는 높아진 관심 속에서 브랜드‘Korea’의 인식을 바로 심 고, 이를 국익과 직결될 수 있도록 제반여건을 갖 추는 것이다.
세계가 한국을 방문하고, 한국 시장에 투자하 고, 우수한 인력의 자발적 유입이 이루어지기 위 해서는 한국이 제공하는 유형적 또는 무형적인 혜택과 매력이 존재하고 그것이 커뮤니케이션되 어야 한다는 점이다. 또한 그것은 국가가 전략적 으로 선택하는‘To-Be’와 일치하도록 해야 한다 는 것이다. 한 국가가 모든 긍정적 이미지를 다 가 지겠다는 것은 결국 아무 것도 가질 수 없다는 것 임은 달리 설명할 필요가 없다.
‘다이내믹 코리아(Dynamic Korea)’의 구체화 정부는 2002년 월드컵을 앞두고 국가브랜드 슬로건으로‘다이내믹 코리아(Dynamic Korea)’
를 선보였다. ‘다이내믹 코리아’는 핵심사업인 IT 등 첨단산업분야와 월드컵 등에서 표출되었던 국 민적인 열정을 상징하고 있다. ‘조용한 한국’만을 끊임없이 늘어놓던 커뮤니케이션에 비교해 볼 때, 진일보한 것임에는 틀림없다. 하지만 슬로건 은 슬로건이다. ‘다이내믹 코리아’라는 슬로건을 중심으로 전달되는 우리의 아이덴티티, 즉 목표 이미지가 얼마나 한국에 대한 매력과 우호적 행 동을 유발할 수 있는 것인가, 한국의 국가 전략에 기반한 장기 비전의 달성에 기여할 수 있는가가 성패의 판단기준이 될 것이다.
국가 브랜딩 전략의 출발은 목표에 대한 명확 한 정의에서부터 출발한다. 한국산 제품과 서비
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결과로만 본다면 우리는 국가 브랜드를 거의 내 팽개쳐 둔 것 같은 느낌을 받는다. 그렇다고 일희 일비할 필요는 없다. 평가방법이 가지는 가정과 특성, 그리고 응답자의 남북한에 대한 혼돈 등이 복합적으로 작용한 결과이므로 이 수치가 브랜드
‘Korea’의 현수준이라고 단정지을 수 없다. 그러 나 순위와 화폐로 표현된 가치가 절대적인 수치 가 아니라 하더라도, 브랜드‘Korea’가 대한민국 에 적을 둔 경제주체들의 우산으로서는 아직 역 부족이라는 점은 명백하다.
브랜드 관리의 본질은“브랜드 가치가 얼마인 가”보다“브랜드 가치를 어떻게 높일 것인가”에 있다. 국가와 지역 브랜딩 전략 수립을 위해서 고 려해야 할 변수는 무수히 많으며, 그 성과에 대해 서도 일반화시키기 어렵다. 비단 제품과 서비스 에 대한 코리아 프리미엄 뿐 아니라, 투자 유치, 관광 활성화, 한국민의 기회 창출 등 매우 복잡하 다. 이 글에서는 역외(域外)로부터 역내(域內)로 유입되는 관광객, 자본과 인력의 유치 등과 관련 한 브랜드 프리미엄인 인바운드 브랜딩(Inbound Branding)과 반대로 역내에서 역외로 진출하는 제품·서비스, 기회 창출 등과 관련한 아웃바운 드 브랜딩(Outbound Branding)을 중심으로 논 의하고자 한다.
국가 브랜딩을 위한 논의
기업이라면 제품과 서비스에 대한 프리미엄 창 출이 브랜딩의 가장 중요한 목표가 될 수 있다. 국 가 브랜딩을 통해 기대하는 목표도 크게 차이나 지 않을 것이다. 문제는 제품과 서비스에 대한 프 리미엄은 기간의 차이는 있더라도 매출과 수익 증대로 연결되지만, 국가의 경우는 그 수혜의 범 위와 형태가 더욱 다양해 진다. 또한 지역·계층
간 격차 해소 등 그 목표를 단순화시키고, 상충되 는 목표를 조정하기 매우 어렵다. 이를 반영하듯 국가 브랜딩과 관련된 국내의 많은 논의가 관광 수입 증대, 위상 제고, 투자유치 등에 치중된 모습 을 보이고 있으며, 국가의 목표 이미지에 대해서 도 모든 요소를 다 포괄하는 듯한 인상을 준다. 행 정가의 입장에서는 이해관계자의 다양한 입장을 고려해야 하겠지만, 형평성에 치중하여 성과마저 도 놓쳐 버린다면 브랜딩의 의미 자체가 사라져 버린다. 한편으로 관광수입 등 직접적이고 단기 적인 목표를 좇다 보면 국가 브랜딩이 가져올 수 있는 막대한 잠재성을 놓쳐 버릴 수도 있다.
韓流, 기회 對 버블?
’80년대 말부터 한동안 젊은 층을 중심으로 소 위‘홍콩 느와르’라고 불리는 영화장르에 열광하 였다. 주윤발, 유덕화, 장국영 등 일군의 홍콩 스 타에 대한 두터운 팬층이 형성되었고, 이들이 영 화 속에서 피우던 담배, 오토바이, 제스쳐 등을 모 방하기에 바빴다. 음반 판매, 광고 등에서도 이들 의 영향력은 가히 폭발적이었다. 홍콩 스타의 인 기는 그들이 출연하지 않은 홍콩 등지에서 제작 된 TV시리즈 등 컨텐트에 대한 인기로까지 이어 졌으며, 장르와 스타의 폭도 넓어졌다. 그러나
‘홍콩 열풍’은 채 10여 년도 못 되어 막을 내리고 말았다. 홍콩의 중국 반환으로 인한 사회적 분위 기의 위축, 제작 인프라의 약화, 저질 컨텐트의 범 람 등 그 원인에 대해 전문가의 다양한 지적이 있 었지만, 채 20년도 안된 지금 홍콩 열풍은 기억 속에조차 희미할 뿐이다.
이 기간 동안 한국 소비자들의 홍콩에 대한 브 랜드 태도는 어떻게 바뀌었을까? 물론 당시의 국 내 경제수준이 지금에 미치지 못했지만, 폭발적 인 관광객 증대도, 홍콩산 제품에 대한 수요도 일
두기 위해서는 타겟에 대해 일정수준 이상의 양 적인 노출이 필요하다. 커뮤니케이션에서‘실행’
이 중요한 것은 그‘결과’만으로 성패가 판단되는 활동이기 때문이다. 특히 글로벌 커뮤니케이션에 서는 매체 뿐 아니라 지역간 트렌드와 정보의 흐 름도 매우 중요하다. 기업에서도 종종 일어나는 실수이지만 정보와 트렌드의 허브가 아닌 접근하 기 쉬운 지역을 중심으로 마케팅 커뮤니케이션을 집중하게 된다. 물론 리스크를 줄이고 단기성과 를 거둘 수 있다는 장점은 있지만, 또다시 정보와 트렌드의 허브로 진입하기 위해서는 또 하나의 장벽을 만나게 된다.
쉬운 예로, 서울에서 유행하는 트렌드는 급속 히 지방으로 확산된다. 하지만 특정 지방에서 유 행한 트렌드가 서울에서 유행할 가능성은 매우 희박하다. 이러한 원리는 글로벌 커뮤니케이션에 서도 동일하게 적용된다. 미국 방문의 경험이 없 는 사람도 미국에 대해 상당히 잘 알고 있는 것처 럼 생각한다. 왜냐 하면 국내 뿐 아니라 전 세계적 으로 미국발 뉴스, 컨텐트, 글로벌 브랜드에 항시 노출되어 있기 때문이다. 따라서 미국의 트렌드 는 빠른 시간 내에 전 세계로 파고 들며, 전 세계 기업인들은 자신의 사업기회의 포착을 위해서라 도 이를 주시하고 있다. 미국의 뉴욕 뿐 아니라 런 던, 파리, 도쿄 등 선진국에 속한 주요 도시들도 부분적으로 이러한 역할을 수행하며 이를 허브 도시로 부른다. 결국 브랜드‘Korea’의 가치를 높이기 위해서는 이러한 허브 도시를 집중적으로 공략해야만 성공할 수 있다. 글로벌화는 인근의 한 두 국가의 경제 교류만으로 승부를 가리기에 는 이미 너무 진전되어 있다.
‘다이내믹 코리아’가 국가브랜딩의 중심 슬로 건이 되기 위해서는 목표, 타겟, 메시지, 실행에 이르기까지 더욱 구체적인 전략과 목표가 필요하
며, 적절한 예산의 확보도 필요하다. 한국인 예술 가 한 두 명, 한류만으로 브랜딩되기에는 글로벌 브랜딩 환경이 만만찮다. ‘다이내믹 코리아’가 한 국산 제품, 서비스에 대한 우산이 되기 위해서는 국가 전략, 국가 브랜딩 전략, 실행 그리고 우리의 역사적·문화적 전통이 긴밀히 일치될 때 비로소 그 성과를 거둘 수 있는 과제이다.
지역브랜딩 (Place Branding)
10여년 전, 우리 나라의 TV와 신문들은 간간이 일본의‘마쯔리’를 비롯, 유럽 지역의 축제를 소 개하면서, 척박한 우리 나라의 축제에 대해 한탄 하였다. 사실 우리의 축제는 일제와 광복 이후에 도 계속된 경제적 곤궁, 이후 경제개발과 군사독 재기를 지나 오면서 대중의 관심에서 멀어져 있 었다. 그와 같은 사회분위기 속에서 대중적 참여 와 놀이의 가치는 금기로 취급될 수 밖에 없는 상 황이었다. 그러나 민주화가 진행되고 지방자치제 가 도입되면서 지자체를 중심으로 문화시설의 건 설과 지역축제는 일대 러시를 이루게 되었다. 한 편으로는 태동기의 혼란일 수도 있지만 지자체의 노력과 예산과 그 지역의 브랜딩과 경제적 이익 에 연결되지 못하고 유휴시설과 전시성 행사로 전락하는 경우도 적지 않다. ‘빈곤’에서‘범람’에 대한 우려로 전환되는데 불과 10년의 세월이 걸 리지 않았다. 결국 브랜딩 수단으로서 축제의 가 능성을 의심받고 있는 셈이다.
또한 지자체별로 비전을 설정하고, 설정된 비 전의 실현 의지는 지자체장 선거공약의 핵심을 이루고 있다. 정부 역시 수도와 지방간 격차 해소 차원에서 다양한 경제특구와 신도시 개발 계획을 추진하고 있다. 수 많은 공약과 정책이 모두 실현 된다면 근시일 내 우리 나라에는 세계적 경쟁력
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스에 대해 코리아 프리미엄을 더해줄 것인지, 투 자와 관광객 유치를 증대시킬 것인지 혹은 단순 히 부정적 이미지를 희석시키거나 이해를 증대시 킬 것인지에 따라 문제는 달라진다. 기업에서도 종종 동일한 오류를 범하지만 모든 것을 충족시 키고자 하는 목표를 설정하는 경우가 있다. 이 경 우 대부분의 경우 소비자에게는 아무 것도 전달 해 주지 못하는 결과를 가져온다. 소비자는 브랜 드‘Korea’를 이해하려고 대기하고 있는 것이 아 니기 때문이다.
둘째는 커뮤니케이션할 타깃을 명확히 해야 한 다. 타겟의 선정은 앞서 말한 브랜딩의 목적에 따 라 달라진다. 물론 전 세계 소비자 모두에게
‘Korea’를 브랜딩할 수 있으면 더할 나위 없겠지 만 현실적으로 이는 불가능하다. 한국산 제품과 서비스에 대해 코리아 프리미엄을 제공하기 위해 서는 전략시장의 소비자들이 타깃이 될 것이고, 투자 유치를 위해서는 금융선진국이거나 해외 투 자 여력이 있는 자본을 대상으로 커뮤니케이션해 야 할 것이다. 관광객 유치도 그에 맞는 소비자에 게 해야 한다. 타깃을 분명히 하지 않으면 의도하 는 브랜딩을 달성할 수 없다. 국내의 사정도 마찬 가지이지만 TV, 신문 등 매체들은 각종 광고와 전 세계에서 일어나는 뉴스로 메워져 있으며, 대형 스포츠 이벤트가 개최될 때에는 스폰서, 비스폰서 를 가리지 않고 마케팅 기회를 찾기 위해 눈에 불 을 켜고 있다. 이러한 틈새를 비집고 브랜딩하기 위해서는 집중은 피할 수 없는 선택이다. 홈페이 지 동영상과 간헐적 TV 광고로는 이룰 수 없는 목 표이다.
셋째는‘우리 중심의 목소리’는 아닌지 유념해 봐야 한다. 물론 지금까지의 커뮤니케이션을 폄 하하고자 하는 것은 아니다. 과거 은둔국가의 이 미지를 탈피한 것도 큰 성과이다. 그러나 이왕에
시작한 브랜딩이라면 내국인의 만족보다는 글로 벌 소비자의 공감을 끌어내는 편이 더 현명한 선 택일 것이다. 예를 들어‘역동적인 국민성’과‘IT 강국’이라는 메시지가 과연 타겟 소비자에게 얼 마나 매력을 줄 것인가? 자칫하면 자화자찬(自畵 自讚)으로 끝날 수 있다. ‘IT 강국’이라는 점 때문 에 한국산 제품과 서비스를 더 구매할 것인가? 그 렇다면 일본과 미국에 비해서는 왜 우수한가? ‘역 동적인 국민성’을 체험하러 한국에 방문할 것인 가? 또 ’IT 강국’과‘역동성’이 무한히 성장하는 중국 시장에 비해 더 매력적인 투자처인가?
커뮤니케이션을 위한 메시지는 청중이 중요시 하거나 매력을 느낄 수 있는 포인트를 찾는 것이 더 우선일 것이다. 예를 들어‘젓가락 문화’가 상 징하는 정밀성이 한국산 제품에 더 우산이 될 것 이며, ‘훈민정음’을 통해 문화적·과학적 전통을 제시함으로써 더 신뢰할만한 투자처가 될 것이 다. 또한 대장금 등‘전통식 문화’와 인도에는 사 라진 화려한‘불교문화’가 더욱 한국을 매력적인 관광지로 부각시킬 수 있을 것이다. 이와 같이 한 국민이 역동적이고 IT에 경쟁우위를 가지고 있다 는 주장은 분명 긍정적인 감정은 일으키겠지만, 경쟁 국가에 비해 차별적 우위로 인식되고 브랜 드‘Korea’를 선택할 Reason-why로서는 보다 정교화하고 구체화할 필요가 있다. ‘근면성’과
‘완벽성’으로 상징되는 독일의 이미지는 독일산 제품에 대한 신뢰의 기반이 되고 있으며, ‘예술’
로 상징되는 프랑스의 이미지는 프랑스산 제품이 가지는 럭셔리한 이미지에 상당히 기여할 수 있 다. 이태리도 동일하다. 일본도‘품질’, ‘장인정 신’, ‘일본문화’등을 통해 일본산 제품·서비스 에 대해 매력과 신뢰의 원천이 되고 있다.
마지막으로 적절한 커뮤니케이션 채널에 대한 선택전략이 필요하다. 커뮤니케이션이 성과를 거
관성 있으면서도 의미있는 주제로 그 지역을 포 장해야 한다.
이러한 브랜딩 전략의 수립이 쉽게 추진될 수 있는 것은 아니다. 필요하다면 지역간 협력을 추 진하거나 또는 추진 여부에 대해 재고해야 한다.
부정적 기억의 제공은 아무런 기억도 존재하지 않는 것보다 더 나쁘기 때문이다. 브랜딩 시도만 으로 모든 것을 이룰 수 없다. 브랜딩은 결과로서 만 의미있는 것이다. 일정 규모 이상의 소비자가 존재해야 하고, 그들의 행동을 일으킬 만한 매력 이 있어야 하며, 충분한 마케팅 노력이 있어야 하 며,참여한 사람들에게는 만족스러운 경험을 제공 함으로써 소비자 확대의 선순환이 이루어져야 한 다. 내국인에게조차 알려지지 못한 이벤트가 해 외의 방문객을 끌어 들이기 기대하는 것도 막연 한 바람일 뿐이다.
성공적인 지역브랜딩을 이루기 위해서는“지방 축제”가 우선이 되어서는 곤란하다. 관광객의 유 치인지, 투자의 유치인지, 이미지 개선인지 그 목 표가 뚜렷하지 않고서는 브랜딩 전략은 늘 모든 것을 시행하고자 하는 오류에 빠져 들 수 밖에 없 다. 둘째는 그 목적을 이루기 위해서 누가 고객이 되어야 할 것인가를 고려해야 한다. 모든 사람에 게 공감을 불러일으키는 브랜딩은 없다. 정확한 타겟이 필요하다. 다음은 경제성이 있는가에 대 한 점검이 필요하다. 필요하다면 인접지역과 공 동 추진도 필요하다. 공동 브랜딩은 고객 규모의 증대, 브랜딩 예산의 확보, 고객경험의 풍부화 등 다양한 혜택을 줄 수 있다. 또한 지역의 역사 및 산업과 연계성을 가져야만 지속성과 그로 인한 부가가치를 기대할 수 있다.
세계도자비엔날레는 이런 점에서 많은 시사점 을 던져주고 있다. 2001년부터 광주, 여주, 이천 에서 동시에 열리는‘세계도자비엔날레’가 격년
으로 개최되고 있다. 광역단체인 경기도를 중심으 로 도자산업의 라이벌이라고 할 세 지자체가 공동 참여를 통해 홍보효과 및 행사의 질 면에서 성과 를 높일 수 있었다. 또한 지역의 전통 산업인 도자 산업과 지역축제가 적절히 연계됨으로써 상승작 용을 기대할 수 있는 행사가 되었으며, 먹거리와 체험공간 등 관광객들이 풍부한 경험을 제공할 수 있게 되었다. 물론 숙박시설과 추가적인 부가가치 창출 등 많은 과제를 안고 있지만 전략적이고 협 력적인 지역브랜딩 노력은 국내 도자산업의 중심 지로서 세 도시가 모두 수혜를 입고 행사의 질도 높이는 선순환 구조를 발견할 수 있다.
소피아 앙티폴리스, 삶의 질로서 개척한 도시 IT 메카라면 어디를 떠올릴까? 모두들 가장 먼 저 떠올리는 곳은 미국 서부에 자리잡은 실리콘 밸리일 것이다. 그러나 유럽에도 실리콘 밸리가 존재한다. 그 곳은 프랑스의‘소피아 앙티폴리스 (Sophia Antipolis)’다. 유명한 관광도시인 니스 와 깐느에 인접한 소피아 앙티폴리스는 내륙에 위치한 관계로 인근 두 도시에 비해 휴양지로서 경쟁력은 이미 승부가 끝난 상태였다. 통념상으 로는 생산시설을 유치하고 산업지구로서 완전히 재개발을 시행하는 길을 택했거나, 그나마 관광 지로서 남아 있는 경쟁력을 추스리는 데 급급했 을 지 모른다. 그러나 이 도시는 천혜의 자연환경 과 산업도시의 개념을 결합시키는 모험을 단행하 였다. 소피아 앙티폴리스의 이름도 지혜의 신‘소 피아’와‘앙티폴리스(反都市)’의 복합어다.
소피아 앙티폴리스는 그린벨트와 공원 등 녹지 가 전체의 65%를 차지하고 연구·생산활동 공간 28%, 주거공간은 6%로 구성되었다. 도시의 모든 기반시설은 자연친화적으로 개발되었다. 또한 10~15분이면 휴양지, 해변가, 골프장을 갈 수 있
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을 갖춘 수 많은 도시들이 존재할 것이다. 그러나 이러한 약속이 와 닿지 않는 것은 왜일까? 도시의 경쟁력은 그 도시에 거주하는 사람들로만 이루어 질 수 없다. 도시와 도시간의 관계를 통해 어떤 도 시는 자신의 경쟁력을 키워 가고, 어떤 도시는 경 쟁의 희생자로 전락함으로써 쇠퇴하고 만다. 구 미에서도 한때 산업 중심지로 번성했던 도시들이 지금은 쇠락한 도시로 쓸쓸한 옛 자취만을 남기 고 있는 경우를 더러 목격할 수 있다. 결국 도시에 있어서도 경쟁우위 확보를 위해서는 치밀한 준비 가 필요하며, 이러한 관점에서 지역의 브랜드를 가치있게 만드는‘전략에 기반한 지역브랜딩’의 중요성은 더 이상 첨언이 필요 없을 듯 하다.
축제와 지방문화의 육성, 지역 브랜딩의 수단 축제와 특색있는 지방문화는 지역 브랜딩을 위 해 제일 먼저 고려되는 수단 중 하나이다. ‘아비 뇽 페스티벌’, ‘에딘버러 프린지 축제’, ‘뮌헨 맥 주축제’등 세계의 주요 축제들과 독일의 주요 도 시에서 개최되는 메세(Messe)는 지역 브랜딩과 경제적인 성과 창출에 중요하게 기여하고 있다.
문제는 성공적이지 못한 브랜딩은 오히려 해당 지역의 브랜드에 부정적 영향을 미치고 예산의 낭비만을 초래한다는 데 있다.
우리나라의 경우 지방축제가 성공하기 쉬운 여 건을구비하고 있지는 않다. 단일민족, 지역적 밀 집, 중앙집권체제의 지속 등으로 각 지역이 타 지 역과 차별화되는 문화적 여건을 갖춘 상황도 아 니며, 일제와 군사독재기를 거치며 지역전통문화 는 고사의 위기를 맞았다. 유럽과 같이 자국 내 인 구는 비록 많지 않다고 하더라도 육로를 통한 관 광객의 유입이 용이한 상황도 아니다. 주 5일 근 무제가 확산되고 있지만 선진국에 비해 내국인이 여가생활에 투여할 수 있는 여유가 적은 것도 원
인이다. 이런 상황에서 태동기에 있는 지방축제 가 성공하기 위해서는 치밀한 전략수립이 뒷받침 되지 않는다면 애초부터 백일몽을 꾸고 있는 것 인지도 모른다.
대체로 지방축제들은 인력과 예산의 문제로 인 해 전략적 계획수립이 철저히 이루어지기 어렵 다. 그렇다고 하더라도 특히 축제의 내용 외에도 목표, 예산확보, 고객 중심의 연계상품 구성, 고객 지원 등의 준비에 철저해야 한다. 첫째, 명확한 지 방축제의 목표 설정이 필요하다. 불분명한 목표 는 타겟팅, 예산확보, 행사의 구성과 진행 전 과정 에 있어 혼란을 초래한다. 해당지역의 경제적 상 품인지 또는 그 지역의 다른 전략적 목표를 달성 하기 위한 이미지 개선이 목적인지 조차도 불분 명한 경우가 있다. 둘째, 충분한 홍보·마케팅 예 산확보가 필요하다. 광역시와 수도권을 제외한 전국 도시 중 인구 50만 명을 넘는 도시는 청주, 전주 등 손에 꼽을 정도이다. 이 정도 인구 규모에 서는 전국적 또는 국제적인 관심을 불러일으킬 수 있는 대규모 축제를 개최하기에는 불가능하 다. 따라서 대부분의 축제는 거주민보다는 대외 관광객의 유치를 목표로 해야 한다. 전국적 홍 보·마케팅이 이루어지기 위한 예산 확보는 필수 적이다. 셋째, 지방축제 그 자체 만으로 충분한 관 광상품이 이루어지지 않는다. 적절한 교통, 숙박, 부대적인 편의시설과 또 다른 여가활동이 존재하 지 않는다면 축제의 주제에 대한 매니아가 아닌 이상 엄두도 내기 힘들 것이다. 넷째, 기업의 마케 팅과 마찬가지로 계속되는 신규 고객의 유치보다 는 기존 고객의 재방문과 긍정적 구전이 필요하 다. 그를 위해서는 축제장 뿐 아니라 해당지역의 여행전체가 방문객에게는 특별한 체험의 공간이 되어야 한다. 단순한 기념품 뿐 아니라 해당 지역 을 추억하고 주변사람에게 설명할 수 있도록 일
을 다할 수 있었다. 아직까지 서울은 한국의 수도 일 뿐이며 올림픽과 월드컵을 통해서 그 인지도만 높였을 뿐이다. 따라서 서울이 세계의 트렌드를 선도할 허브도시로 서기 위해서는 정치적 측면이 아닌 세계의 시민을 대상으로 한 보다 정교한 아 이덴티티의 설정을 고민해야 할 시점이다.
브랜드 Korea에 부는 훈풍과 도전들
2000년대에 들어 대한민국의 위상은 급속히 성장하였다. 이제는 더 이상“M.A.S.H.”에 등장 하는 전쟁의 상처에 물든 빈국과 독재의 그늘과 같은 부정적 이미지는 거의 남아있지 않다. 이는 우리 나라 대기업들의 브랜딩 노력, 국내 스포츠 선수·예술가의 노력, 그리고 이와 관련된 국민 개개인의 노력이 결집되어 이루어 낸 경제·문 화·기술적 노력의 결실일 것이다. 그러나 우리 의 국가 브랜드는 아직도 글로벌 경쟁에서 유리 한 고지를 점할 수 있는“코리아 프리미엄”을 가 져다 줄 수 있는 우산으로서 역할하기에는 미약 하다. 우리가 달성한 경제적 성과에 비하면 국가 브랜드는 아직도 멀리 떨어져 있다.
이 글에서는 현재 우리가 처한 국가와 지역 브 랜딩에 대한 이슈들을 담고 있다. 많은 언론과 사 회지도층들은 우리의 국가브랜드 또는 국가이미 지의 현실에 대해 자조 섞인 우려를 털어놓고 있 지만, 정작 우리가 기대고 있는 것은 한류 또는 대 기업들의 브랜드 성과에 있는 건 아닌지 돌이켜 생각해 볼 필요가 있다. 물론 국가브랜드에 대한 다양한 논의 기구가 있고 국가이미지 제고를 위 한 다양한 전략과 프로그램이 실행되고 있지만,
‘관광’, ‘인력’, ‘정부’등 각 범주별 평점과 경쟁 력 순위에 관심을 기울이기보다 근본적인 브랜딩 전략의 구체화와 수립이 필요한 때이다.
국가 브랜드의 성공적 구축은 브랜딩 역량을 갖추지 못한 중소 경제주체들에게도, 대기업에게 도, 그리고 정부 자신에서도 상당한 프리미엄을 제공해 준다. 반면 국가브랜딩에 대한 도전은 선 진국들이 역사적, 경제적, 정치적, 미디어적 영향 력을 바탕으로 구축해 놓은 높은 진입 장벽에 대 한 도전이기도 하다. 따라서 모든 범주에서 순위 를 높여 가는 전략을 펴서는 우리가 가진 자원과 여건으로서는 불가능에 가깝다. 따라서 우리가 집중해야 할 가장 효율적인 시장, 목표 이미지, 투 자가 이루어져야 할 것이다.
다행스럽게도 글로벌화가 가속화되면서 역설 적으로 선진국 시장이 아닌 아시아, 아프리카의 문화적 자산을 자신의 방식으로 재수용하려는 트 렌드도 나타나고 있다. 에스닉(Ethnic)한 요소는 패션, 식문화, 산업 디자인, 컨텐트 등 다양한 분 야로 확산되고 있다. 그것은 글로벌화의 기술과 디지털화의 확산으로 선진국이 자신의 문화적 자 산만으로 새로움을 추구하고 감성화되는 소비자 의 입맛을 맞추기가 어려워졌기 때문이다. 이것 은 우리에게는 호기(好機)이다. 다행스럽게도 우 리는 아직 세계에 알려지지 않은 화려하고도 정 교한 그리고 풍부한 문화적 자산을 가지고 있다.
문제는 우리의 전통을 어떻게 글로벌 시장에 뿌 리내릴 수 있도록 하느냐는 것이다.
우리의 전통문화를 서구의 표준과 적당히 뒤섞 어서는 새로운 문화적 코드로 선보이기 어렵다.
여기에 대해서는 전통문화에 대한 자신감과 철학 적, 역사적 배경에 대한 깊은 이해가 요구된다. 우 리의 것을 서구의 틀에 맞추는 것이 아니라, 전통 의 자산을 현대적 시각에서 재해석할 수 있는 역 량을 보여 주어야 한다. 여기에는 지킬 요소와 재 해석할 요소에 대한 수준 높은 잣대가 필요하다.
결국 트렌드를 이끌 능력의 여부는 전통의 재해
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음으로써‘삶의 질’을 누릴 수 있는 새로운 개념 의 친환경적인 지식산업도시로 다시 태어날 수 있었다. 인근의 니스와 깐느는 세계로 통하는 교 통관문인 국제공항과 관광지로서 매력을 보태어 주었다. 특히 삶의 질을 중시하고 성장하는 지식 산업이라는 트렌드는 소피아 앙티폴리스의 성공 을 도왔다.1)
소피아 앙티폴리스가 주는 시사점은 바로 신도 시 개발과 브랜딩에 있어 독창적인 개념, 사업성, 인근지역과 공동 노력이 뒷받침되어야 한다는 것 이다. 특히 제주, 송도 개발을 추진하고 있는 우리 의 현실에서 이 도시가 던지는 시사점은 더욱 중 요하다. 부상하는 중국과 동남아 도시대비 내세 울 수 있는 차별성, 그리고 그 곳에 거주할 개인과 기업의 욕구는 무엇인지 파악한다면, 두 신도시 는 개발 이익보다 더 높은 차원의 중심 도시로서 떠오를 수 있을 것이다. 자칫 개발에만 치우치거 나 인근 지역과 연계성을 고려하지 않음으로써 겪어 왔던 시행착오를 딛고 한국형 미래 도시의 모델을 만들어 갈 기회인 것이다.
하이 서울, 허브도시로서 도약?
뉴욕을 방문하게 되면“I ♡ NY”라는 슬로건을 끊임없이 마주치게 된다. 이 슬로건은 세계의 메 트로폴리탄인 뉴욕을 보다 친근하게 곳으로 다가 갈 수 있는 계기가 된다. 서울도 2002년 월드컵을 맞아‘하이 서울(Hi Seoul)’이라는 슬로건을 채택 했다. 이 슬로건은 공동체 의식의 도모, 친근감 제 고, 세계일류수준의 도시로 도약하려는 서울의 비전을 담고 있다. 이를 위해 서울시는“하이 서 울”을 테마로 한 각종 행정 및 시민편의 프로그램 의 개발, 커뮤니케이션 및 중소기업지원활동 등
을 폭넓게 전개하였다. 물론 그 성과에 대해서도 논란은 있을 수 있지만, 슬로건의 제정 취지에 비 추어 볼 때 결코 적다고 할 수 없을 것이다.
아쉬운 점은‘하이 서울’슬로건이 서울시민과 내국인을 대상으로 한 커뮤니케이션에 중심이 너 무 실려 있다는 점이다. 서울은 도쿄, 상하이, 홍 콩, 싱가포르 등과 아시아의 허브 도시로서 경쟁 해야 할 상황에 놓여 있다. 또한 국제 사회에서
‘Korea = Seoul’일 정도로 높은 인지도를 가진 다. 수도와 지방의 격차해소도 중요지만, 서울의 허브 도시로서 도약 여부는 국가브랜드의 성패에 도 중요한 영향을 미친다. 글로벌 경제에서 허브 도시는 금융, 정보, 트렌드의 중심지 이며, 선도하 는 역할을 하게 된다. 따라서 서울이 이러한 허브 도시의 역할을 하게 된다면 국내 기업은 경쟁국 가의 기업에 비해 앞선 트렌드를 수용하고 선도 할 수 있으며, 글로벌 기업이 국내 진출에 보다 적 극적일 수 있는 동기가 된다. 결국 서울의 위상 부 상은 한국 기업이 생산하는 제품과 서비스에 높 은 문화·트렌드적 선도성이라는 프리미엄을 제 공할 수 있다. 그러나 서울이 지나치게 국내적 이 슈에 치우친다면 궁극적으로 경쟁도시와 경쟁에 서는 한발 뒤쳐질 수 밖에 없는 노릇이다. 더욱이 새로이 부상하는 중국의 대도시들에 대해서 서울 의 브랜딩 성패는 브랜드‘Korea’의 운명에도 많 은 영향을 미친다.
하지만 서울은 인지도에 비해, 정체성의 형성은 상당히 부족하다는 점이다. 서울은 뉴욕과 그 브 랜딩 맥락에서 큰 차이를 가지고 있다. 뉴욕은“I
♡ NY”이 아니어도 세계에 대한 선도성을 가지고 있었으며, 다만 도시내부에 자리잡고 있는 구조적 인 갈등과 대외적인 친근감 제고만으로도 그 역할
1) “佛 소피아 앙티폴리스, 휴양도시에 꽃핀 유럽의 실리콘 밸리,”매일경제신문, 2005년 5월 15일
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석을 통한 새로운 창조력을 가지고 있느냐이다.
국가브랜드 전략의 수립에는 문화예술, 관광, 기 업 등 개별 분야별 추진이 아닌 국가 전체의 문화 적 역량을 모으고 새롭게 창조해 나가는 역량의 배양이 더 우선한다.
두 번째는 세계적 트렌드와 정보의 흐름을 어 떻게 활용하는가에 달려 있다. 많은 국민들은 우 리의 주변국과 일어나는 갈등에서 국제사회가 주 변국의 손을 들어주는 것을 보고 분개한다. 여기 에는 주변국이 가지는 정치적, 경제적 영향력이 중요한 역할을 할 것이다. 그러나 억울함에 앞서 우리가 간과하고 있는 사실은 우리에 비해 주변 국이 자신의 역사, 문화적 자산에 대한 커뮤니케 이션 노력이 훨씬 컸다는 것이다. 알려 주지 않으 면 모르는 것이 냉엄한 현실이다. 이러한 정보의 역전을 위해서는 상대적으로 파급력이 높은 트렌 드와 정보의 허브에서 우리의 역량을 어떻게 이 해시키고 공감을 얻어낼 것인가 하는 방안을 모 색하는 것이 중요하다. “알려지지 않은 진실”보다 는“진실이라고 알고 있는 사실”이 더 영향력이 있다.
세 번째는 글로벌한 시각을 가지지 못한다면 국가 뿐 아니라 지역브랜딩에서도 성공은 없다.
대한민국은 일본, 중국과만 경쟁하는 것이 아니 라, 세계의 여러 국가들과 전방위 경쟁을 수행한 다. 서울은 지방과 경쟁하는 것이 아니라 세계의 주요 허브 도시와 경쟁을 한다. 대기업은 국내의 중소기업과 경쟁하는 것이 아니라 글로벌 일류기 업과 힘겨운 경쟁을 하고 있다. 그리고 글로벌 경 제에서 자비는 없다. 따라서 이와 같은 시각을 가
질 때 국가와 지방정부들은 생산적 협력을 할 수 있고, 대기업과 중소기업들도 동반상승 할 수 있 는 기회를 누릴 수 있다.
네 번째는 현실에 기반한 협력이 필요하다. 우 리의 코드를 통해 세계 시장을 이끌기 위해서는 개별 경제주체의 노력만으로는 불가능하며, 개별 지자체의 노력으로도 불가능하다. 공동의 브랜딩 을 위해 서로 협력할 수 있는 마인드의 전환이 필 요하며, 지속적 협력을 위해서는 그 협력의 성과 에 대한 배분의 기준까지도 명확히 정의되어 있 어야 할 것이다.
이러한 관점의 변화를 통해서 우리는 우리의 전통, 기술, 문화를 세계시장에 브랜드‘Korea’
라는 DNA로 선보일 수 있을 것이며, 우리 뿐 아 니라 세계인의 감성과 노력으로 복제되고 재생산 될 수 있도록 해야 한다. 폐쇄적이 아닌 열려 있는 브랜드만이 지속적으로 성장할 수 있다.이 글에 서는 우리의 입장에 적합한 국가와 지역브랜딩의 필요성을 제기하고자 하였다. 국가브랜딩 전략의 수립은 어느 한 두 전문가의 힘으로 될 수 있는 것 이 아니다. 다양한 시각을 가진 전문가의 역량이 결집되어야 한다. 또한 아직은 모델의 정립도, 선 진사례도 매우 부족한 상황이다. 더 기다릴 수도 있지만 세계의 모든 국가가 공유하게 되었을 때 시작하기에는 국가 브랜드의 갭이 너무 크다.
CDMA 휴대폰, 초고속 인터넷 등 미지의 세계에 도전해 온 국민의 개척자적 열정을 국가 브랜드 정립에도 다시 한 번 쏟아야 할 시점은 바로 지금 이다.
