contents
Introduction
1. 포지셔닝이란 무엇인가?
2. 마인드에 대한 공격 3. 마인드에 대한 진입 4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다 6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정 11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭 교회의 포지셔닝 20. 자기자신과 경력의 포지셔닝 21. 성공에 이르는 여섯단계 22. 올바른 포지셔닝 게임
제9장. 이름이 갖는 위력 (p.107)
9.1 이름을 선택하는 방법 9.2 잘못된 이름을 피하는 길
9.3 조어(造語)로 된 이름은 언제 쓰는가?
9.4 부정적인 이름도 긍정적을 만들 수 있다.
9.5 상품을 벽장 속에서 끄집어 내라 9.6 데이비드와 마이클, 휴버트와 엘머 9.7 하늘의 휴버트와 엘머
9.8 애크런의 쌍둥이
9.9 톨레도의 세 쌍둥이
9.10 콘티넨털의 혼란
9.11 너무 적절한 이름
제9장. 이름이 갖는 위력 (p.107)
▣ 이름은 소비자 마인드의 상품 사다리에 브랜드를 거는 고리와 같은 것 이다. 포지셔닝 시대에 당신이 내릴 수 있는 단 하나의 가장 중요한 마 케팅 결정은 바로 상품에 이름을 지어주는 것이다.
▣ 향수 마케팅에서 가장 중요한 의사결정은 브랜드의 특성에 걸맞은 이 름을 결정하는 일이다.
9.1 이름을 선택하는 방법
▣ 과거에 의존할 필요는 없다.
▣ 그러나, 오늘날에는 마인드에 파고들려면 느슨하고 의미없는 이름으 로 승부를 걸어서는 안된다. 포지셔닝 과정의 출발 지점인 소비자에게 해당 상품의 주된 이익에 대해 알려줄 새로운 이름을 찾아야 한다.
이름은 일정한 선을 넘어서는 안 된다.상품 자체에 너무 근접하면 특정 브 랜드의 고유한 이름이 아니라 해당 상품 부류 전체의 일반적인 이름이 될 수도 있기 때문이다.
▣ 하나의 이름을 선택하는 것은 경주용 차를 운전하는 것과 같다. 이기기 위해서는 모험을 감수할 줄 알아야 한다. 거의 일반적이면서도 완전히 일반적이지 않은 이름을 가려내야 한다.
▣ 아무리 우수한 자동차 경주 선수라 할지라도 몇 번씩 코스 이탈을 경험 하지 안고서는 챔피언 자리를 차지할 수는 없는 것이다.
9.2 잘못된 이름을 피하는 길
▣ <타임> <뉴스위크> <포천>
▣ 이름은 세월이 흐르면 낡고 진부해지며, 그 결과 재빠른 경쟁자에게 틈을 보이기도 한다.
▣ 기술자나 과학자들은 자신이 만들어낸 것을 사랑한 결과 너무나 형편 없는 이름을 붙이는 경향이 있다.
▣ 상품 영역이 다양하여 어는 정도 차이는 있겠지만, 더 좋은 이름은 판 매에서 수백만 달러의 차이를 의미할 수도 있다.
9.3 조어(造語)로 된 이름은 언제 쓰는가?
▣ 코카콜라, 코닥, 제록스와 같은 의미없는 조어 이름을 가진 기업들이 성공하는 사실은 어떻게 설명할 수 있을까?
▣ 다시 한번 강조하건대, 신제품으로 마인드에 가장 먼저 들어가는 기업 은 유명해질 수 밖에 없다.
▣ 그러나 신제품에 의미없는 이름, 즉 조어를 붙이는 것은 위험하다.
많은 사람들이 열망하던 신제품을 들고 소비자의 마인드에 제일 먼저 들어갈 때에만 의미 없는 조어 이름을 쓰는 사치가 허용되는 것이다.
9.4 부정적인 이름도 긍정적을 만들 수 있다.
▣ 계속해서 새롭게 개량된 제품이 쏟아져 나오고 있다.
그러나 이들 가운데는 어설픈 2류 같은 이름 때문에 이미 상처를 입고 출시되는 경우가 많다.
▣ 처음부터 더 나은 이름이 붙었으면 그런 일은 없었을 것이다.
그럼 마가린에는 어떤 이름을 붙여야 했을까?
9.5 상품을 벽장 속에서 끄집어 내라
▣ 부정적 반응을 극복하는 첫 단계는 해당 상품에 다시금 세인의 관심이 쏠리도록 만드는 것이다. ‘콩버터와 같은 부정적인 이름을 사용해서 라도 상황을 특별하게 부각 시켜야 한다.
▣ 가장 적절한 단어를 선취당한 상태에서 사람이나 제품의 이름을 짓는 일에는 아무래도 어려움이 따르기 마련이다.
▣ 더 나은 전술은 이름을 거꾸로 이용하는 것이다.
▣ 더욱 좋은 방법은 반대로 이름이 강력하게 자리잡기 전에 상대의 이름 을 고쳐 부르는 것이다.
9.6 데이비드와 마이클, 휴버트와 엘머
▣‘이름은 이름일 뿐’ 이라는 일반적인 인식에도 불구하고 사람의 이 름이 그 사람의 인생에서 큰 역할을 한다는 주장이 날로 힘을 얻고 있다.
▣ 사람은 자기가 기대하는 대로 보게 된다. 나쁜 이름이나 부적절한 이름은 좋지 않은 선입관을 굳히는 연쇄 작용을 일으킨다.
9.7 하늘의 휴버트와 엘머
▣ 이름은 그 메시지와 사람들의 마인드 간에 생기는 최초의 접점이다.
메시지의 효율성을 결정하는 것은 미적 감각에서 이름의 좋고 나쁨이 아니다. 그 보다는 이름의 적절성에 있다.
▣‘사람의 날개’, 즉 비행기를 지역적인 이름으로 한정해서는 안된다.
승객들은 선택권이 주어지는 한, 지역적인 이미지의 항공사보다는 전 국적인 이미지의 항공사를 택할 것이다.
9.8 애크런의 쌍둥이
▣ 자사의 이름(굿리치)이 같은 업종에서 규모가 훨씬 더 큰 회사의 이름 (굿이어)과 비슷할 때는 어떻게 해야 될까?
▣ 한가지 특기할 만한 것은 이 패자의 광고가 여전히 널리 알려지고 있다 는 사실이다.
“우리는 그들이 아니다”라는 광고가 신문지상에는 좋은 반응을 얻으 면서도, 정작 타이어 구매자들의 호응은 끌어내지 못하고 있다.
9.9 톨레도의 세 쌍둥이
▣ 논리적 타당성에도 불구하고 이름을 바꾸는 경우는 매우 드물다.
대부분의 기업들은 그들이 갖고 있는 현재의 이름이 매우 가치있다고 확신한다.
“우리의 고객이나 직원들은 결코 새로운 이름을 원하지 않습니다.”
▣ 이름이 나쁠 때 따르는 마이너스적인 가치를 간과해서는 안 된다.
이름이 나쁘면 모든 것이 나쁜 쪽으로 향하고, 이름이 좋으면 모든 일 이 좋은 쪽으로 향하게 된다.
9.10 콘티넨털의 혼란
▣ 콘티넨털 그룹은 세계 최대의 캔(양철 용기) 제조 회사이고, 콘티넨털 코퍼레이션은 대형 보험 회사라는 사실을 아는 사람은 그리 많지 않다.
▣ 회사의 아이덴티티를 구축하려면 의미 없는 이름으로는 곤란하다.
▣ 더욱이 콘티넨텔이라는 이름을 갖고 있는 회사가 부지기수인 상황에서 는 더욱 더 그렇다.
9.11 너무 적절한 이름
▣ 때로는 너무 적절하고나, 너무 묘사적 혹은 너무 암시적이라 문제가 되 기도 한다. 특히 일반 대중이 소비하는 상품의 경우는 더욱 그러하다.
▣ 저칼로리 혹은 저비용 상품의 이름을 지을 때는 선을 넘지 않는 범위 내에서 혜택을 암시하도록 주의해야 한다.
너무 노골적인 이름은 잠재 고객을 쫓아버릴 뿐이다.
END
