백화점 매거진형 디엠 (DM) 의 소비자 반응 연구
서구원 / 한양사이버대 광고홍보학과 이철영 / 홍익대학교 광고홍보대학원 노해석 / 롯데백화점 과장
연구배경 1.
국내 백화점은 외환위기 이후 할인점의 성장과 국민의 소비지출 축소로 시장 성장은 갈수록 낮아지는 양상을 보이고 있다 미국의 경우도 예외가 아니어서. 100년 이상의 역사를 갖고 있는 미국의 백화점들 도 많은 진통을 앓고 있다 광고는 죽었다라는 주장과 같이 최근 광고시장은 광고이외의 마케팅 커뮤니. 케이션 도구의 비중이 높아져 가고 있다(Rust and Oliver 2004). 이러한 상황에서 백화점들이 새로운 마케팅커뮤니케이션 도구로 개발한 것이 매거진 디엠이다 매거진 디엠은 잡지형태를 띤 디엠으. 로서 종래의 디엠보다 더 풍부한 정보와 기사 및 프로모션 혜택 제공 하는 VIP대상의 디엠이다. 매거진형 디엠은 현재 도입 초기 단계로서 비중이 높지 않으나 고소득층을 대상으로 발행하는 프리미 엄 매거진으로서 향후 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Intergrated Marketing Communication)의 중요한 도구로 자리잡을 수 있을 것으로 보여 진다 양경욱( 2000).그러나 이제까지 이에 대한 연구가 거의 이루어지지 않고 있어 향후 보다 많은 연구의 관심이 집중되어야 할 분야이다 본 연구는 이. 새로운 형태의BTL에 대한 소비자의 반응을 통해 향후 보다 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 매체로 개발될 수 있도록 시사점을 제시하는 것이 목적이다.
매거진형 디엠 2.
매거진형 디엠은 상대적으로 높은 소득층의VIP고객을 대상으로 고객의 사회적 위치나 소비 유형에 부합하는 품격 라이프 스타일 문화 건강 뷰티 여행 레저 등 고급 기사와 전문가 칼럼 등을 전달함으, , , , , 로서 고객의 프라이드를 높여 주며 멤버쉽 형태의 브랜드 커뮤니티를 구성하여 백화점과 고객간의 지속적인 관계 수립을 유지하도록 노력하고 고 있다 이렇게. VIP고객에게 제공하는 고품격 멤버쉽 매거진은 간접적인 방법으로 보다 세련되게 공략하는 마케팅 도구로 각광받고 있어 백화점 은행을, 비롯한 각 기업들의 관심대상이 되고 있다 오수연( , 2003; 정성희 2005). < 1>표 은 국내 각 기업의 매거진 현황을 소개하고 있다.
표 국내 명품 멤버쉽 무가지 및 매거진 현황
< 1>
이처럼 특정 전문인 집단을 대상으로 깊이 있는 정보를 제공할 수 있는 전문지의 필요성이 인터넷의 등장과 함께 더욱 세분화 되어가고 있으며 수용자들의 욕구와 맞물려 새로운 커뮤니티 형성을 꾀하고, 자 하는 기업 마케팅 커뮤니케이션의 신 매체로서 성장 가능성이 클 것으로 기대되고 있다 국내의. 모 백화점은2001년 월부터 자사 카드고객 가운데 상위 퍼센트 고객 만 천명에게 발송되는3 1 1 5 용 멤버쉽 월간지 를 발행하였는데 이 매거진을 발행하기 전인 년 월엔
VIP ‘FIRST LADY' , 2001 2
상위 퍼센트 고객이 전체 매출에서 차지하는 비중이1 13퍼센트 이었지만, 2001년12월15.7퍼센트, 년 월엔 퍼센트로 크게 증가하는 추세를 보여주었다 오수연
2002 12 17.2 ( 2003).
표 에 나타나 있듯이 국내의 주요 백화점들이 고품격 매거진형 디엠을 발행하고 있으며 표지는
< 2>
그림 과 그림 에 소개되어 있다
< 1> < 2> .
구 분 매 체 발행처( ) 내 용
명품 멤버쉽 무가지
Noblesse, HAUTE, THE FIRST, LUXURY Neighbor, THE NOBLE
Korea Tatler
배포대상 백화점 호텔 은행 등의 고객에
1) : , , VIP
무료발송 및 청담동 트렌디한 레스토랑 병원, 피부과 성형외과 등에 배포
( / )
명품을 중심으로 패션 트렌드와 이벤트 뷰티 리빙
2) , ,
위주의 기사 특별히 차별화된 매거진 없음,
멤버쉽 매거진
은행 및 카드사 1.
호 텔 2.
기 타 3.
개 금융기관 플래티늄 카드 회원 대상 1) 11
하나은행의 아 스 등
‘The BC’, ‘VOHB’, APR
신라호텔 롯데호텔
2) ‘Noblian’, ‘privilege’, 쉐라톤 워커힐‘Who’등
매거진 보안 업체 세콤의
3) BMW , BENZ, CEO,
고급 부동산 투자매거진 등
‘La Vie D’, ‘Noble Asset’
백화점 멤버쉽 매거진
1. AVENUAL 현 2. FIRST LADY( STYLE S)
3. STYLE H
롯데 백화점 1)
신세계 백화점 년 월부터 제호 변경
2) (2006 3 )
현대 백화점 3)
표 국내 백화점 멤버쉽 매거진 현황
< 2>
구 분 B백화점 A백화점 C백화점 D백화점
제 호 FIRST LADY (현STYLE S) AVENUEL STYLE H The Galleria 창간일 2001. 3. 5 (2006. 3~) 2005. 1. 26 2005. 1. 27 2005. 1. 25
발행부수 24,000부 40,000부 28,000부 10,000부
총지면수 280P 320P 260P 290P
광고지면 구성비
[ ] 80P [29%] 125P [39%] 100P [39%] 50P [17%]
발송현황 ·백화점VIP [19,000 ]부
언론사 부
·SI, [500 ] 30,000부 20,000부 7,000부
배포현황 ·백화점 및 관계사[2,400 ]부 강 남북 호텔 병원 부
· / , , [2,100 ] 10,000부 8,000부 3,000부
대행사 도 츠 (RMS) 아쉐뜨아인스 미디어 디자인하우스 웅진출판
그림 백화점 멤버쉽 매거진 내지
< 2> A ‘AVENUEL
현재 백화점은 멤버쉽 회원을 모집하여 이들을 중심으로 일대일 마케팅 커뮤니케이션 활동을 하고 있다 매거진형 디엠은 높은 문화적 파급력과 다양성을 제공하고 고객의 욕구를 적극적으로 반영하여. 일대일 커뮤니케이션의 핵심 도구로 인식되고 있다 김호열( 2003).멤버쉽 매거진은 고소득층 고객을 대상으로 고객이 관심있는 최고급 명품 및 고품격 생활 정보를 담아 무료로 제공함으로써 자연스럽게 자사에 대한 홍보 효과를 높이고 수단이 되고 있다 오수연( 2003).
연구문제 2.
이에 따라 설정한 연구 문제는 다음과 같다.
연구문제1. 기존 디엠과 매거진형 디엠에 대한 인식에는 어떤 차이가 있는가? 연구문제2. 매거진형 디엠의 내용에 대한 관심도는 어떠한가?
연구문제3. 월 소득에 따라 매거진형 디엠에 대한 관심도에 차이가 있는가?
그림 국내 백화점 멤버쉽 매거진
< 1>
연구문제4. 매거진형 디엠의 내용이 백화점 이미지에 주는 영향력은 어떠한가? 연구문제5. 매거진형 디엠의 내용이 백화점 관심도에 주는 영향력은 어떠한가?
연구방법 3.
본 연구에서는 기존의 백화점 디엠을 정기적으로 수령하여 구독하는 고객들을 대상으로 소비자의 의견을 수집하였고 새로운 매거진형 디엠을 구독 후 소비자의 반응을 수집하여 비교 분석하였다, . 본 연구의 대상자는 국내 특정 백화점의 본점 잠실점 강남점, , , MVG 라운지와 명품관 에비뉴엘의 라운지 등 백화점의 최상위 고객들 명을 대상으로 일대일 면접을 통해 설문조사를
VIP, VVIP 113
실시하였다 조사는. 2006년 월6 13 ~6일 월 21일까지 일간 시행되었다9 .
분석 결과 4.
연구대상자의 인구통계적 특성 1)
본 연구에 참여한 조사 대상자는 여성이92.0%로 대다수를 차지하였고 연령층은, 30대가31.9%,
대가 대가 대가 의 순으로 나타났다 학력은 대재 또는 대졸이
50 22.1%, 60 21.2%, 40 19.5% .
로 가장 많았으며 대학원졸 이상 고졸 로 나타났다 가정의 월소득은
66.4% , 22.1%, 11.5% .
만원이 으로 가장 많았으며 만 원 이상이 만 원이
400~600 41.6% , 1,000 26.5%, 700~1,000
의 순으로 나타났다 결혼 여부로는 기혼이 미혼이 로 대부분이 기혼인 응답자
20.4% . 89.4%, 10.6%
로 구성되어 있다 직업별로는 전업주부가. 35.4%로 가장 많은 분포를 보였으며 다음으로 사업가, 기타 회사원 의 순으로 나타났다
15.9%, 15.0%, 11.5% .
기존 디엠과 매거진형 디엠에 대한 인식의 차이 2)
기존 디엠과 새로운 매거진형 디엠의 이미지 차이를 알아보기 위한 T-test결과전체적으로 기존 디엠보다는 새로운 매거진형 디엠에 대한 인식이 좋게 나타나고 있다 광고에 대한 관심도나 흥미도. 역시 새로운 현태의 디엠이 높지만 통계적으로는 유의성이 없었다 구체적으로 살펴보면 정보제공에. 대해 좋은 인식을 갖고 있으며 지속적으로 구독할 의사가 있고 주위의 지인에게 추천할 의사를 갖고 있었다 전반적으로 백화점의 이미지에 긍정적인 영향을 줄 것으로 보고 있다 따라서 새로운 형태의. . 매거진형 디엠이 기존의 디엠보다 백화점의 정보전달과 이미지 제고에 효과적임을 알 수 있었다.
표 기존 디엠과 매거진형 디엠의 이미지 차이
< 3>
*:p<.05, **:p<.01, ***p<.001
매거진형 디엠의 내용에 대한 관심도 3)
분석결과 새로운 디엠의 내용에 대한 관심도를 중심으로 살펴보면 가장 관심이 높은 내용이 프로모,
구 분 빈도 평균 표준편차 t p
광고관심도 기존 디엠 113 5.05 1.46
-1.168 0.244
새로운 디엠 113 5.27 1.38
광고흥미도 기존 디엠 113 4.67 1.37
-1.692 0.092
새로운 디엠 113 5.01 1.61
품질인식 기존 디엠 113 4.22 1.26
-6.350 0.000***
새로운 디엠 113 5.21 1.08
재구독의도 기존 디엠 113 4.55 1.52
-2.979 0.003**
새로운 디엠 113 5.15 1.51
내용적절성 기존 디엠 113 4.04 1.44
-4.004 0.000***
새로운 디엠 113 4.81 1.45
만족도 기존 디엠 113 4.62 1.25
-2.184 0.030*
새로운 디엠 113 5.03 1.54
필요정보정보 기존 디엠 113 4.39 1.50
-2.407 0.017*
새로운 디엠 113 4.89 1.64
적시정보제공 기존 디엠 113 4.40 1.60
-3.404 0.001**
새로운 디엠 113 5.02 1.09
새로운 정보제공 기존 디엠 113 4.44 1.61
-2.952 0.003**
새로운 디엠 113 5.05 1.50
구독추천의사 기존 디엠 113 4.16 1.76
-2.961 0.003**
새로운 디엠 113 4.83 1.65
계속구독의사 기존 디엠 113 4.81 1.60
-2.470 0.014*
새로운 디엠 113 5.30 1.41
다음호 호기심 기존 디엠 113 4.51 1.52
-3.077 0.002**
새로운 디엠 113 5.12 1.46
이미지비교 기존 디엠 113 5.29 1.27
-1.384 0.168
새로운 디엠 113 5.51 1.13
디엠서비스인식 기존 디엠 113 4.94 1.34
-2.366 0.019*
새로운 디엠 113 5.37 1.42
백화점이미지영향 기존 디엠 113 5.04 1.18
-4.010 0.000***
새로운 디엠 113 5.66 1.14
이미지
DM 기존 디엠 113 4.99 1.14
-3.500 0.001**
새로운 디엠 113 5.52 1.12
션2(주차스티커 교환권 감사품 로 나타났으며 다음은 프로모션, ) , 1(사은행사 이벤트 문화 레저, ), &
문화행사 여행 안내 패션 코디 제안 브랜드 스토리 라이프스타일 가전 생활 인테리어 요리
( , ), ( , ), ( , , ),
뷰티 피부 미용 화장품 향수 소개 등의 순으로 관심도가 높은 것으로 나타났다 전반적으로는 세일즈( , , ) . 프로모션에 흥미를 갖고 있다고 말할 수 있다.
월 소득에 따른 매거진형 디엠에 대한 관심도 차이 4)
표 에 나타나 있듯이 프로모션에 대한 관심도는 소득에 상관없이 높게 나타났고 뷰티 라이프스타
< 5> ,
일 문화행사 에서는 집단간 차이가 나타났다 재미있는 것은 제일 높은 소득계층인 월, . 1,000만 원 이상 소득자가 관심도가 가장 낮게 나타나고 있다는 점이다 다른 소득 계층간에 내용에 따라 관심도의. 수준이 다르게 나타나고 있다 즉 피부미용 향수 소개 화장품과 같은 뷰티와 문화행사 여행안내. , , , 와 같은 문화와 레져에 대해서는 월1,000만원 소득층을 제외하고는 소득이 높을수록 관심이 많았으며, 가전 생활 인테리어 요리와 같은 라이프스타일에 대해서는 소득이 낮을수록 관심도가 높았다, , , .
표 월 소득에 따른 매거진형 디엠에 대한 관심도 차이
< 5>
표 새로운 매거진형 디엠에 대한 관심도 특성현황
< 4>
구 분 빈도 평균 표준편차
사은행사 이벤트
Promotion 1 ( , ) 113 5.51 1.16
주차스티커 교환권 감사품
Promotion 2 ( , ) 113 5.66 1.18
코디 제안 브랜드 스토리
Fashion ( , ) 113 5.05 1.11
피부 미용 화장품 향수 소개
Beauty ( , , ) 113 4.75 1.33
가전 생활 인테리어 요리
Life Style ( , , ) 113 4.99 1.48
문화행사 여행 안내
Culture & Leisure ( , ) 113 5.20 1.28
구 분 빈도 평균 표준편차 F p
사은행사 Promotion 1 ( ,
이벤트)
만원
300~400 13 5.31 1.32
1.185 0.319 만원
400~600 47 5.68 1.22
만원
700~1,000 23 5.17 0.94
만원 이상
1,000 30 5.60 1.13
합계 113 5.51 1.16
Promotion 2 주차스티커 (
교환권 감사품, )
만원
300~400 13 5.54 1.13
1.507 0.217 만원
400~600 47 5.91 1.25
만원
700~1,000 23 5.30 0.97
만원 이상
1,000 30 5.60 1.22
합계 113 5.66 1.18
코디 제안 Fashion ( ,
브랜드 스토리)
만원
300~400 13 5.08 0.76
6.467 0.000***
만원
400~600 47 5.19 0.90
***p<.001
매거진형 디엠의 내용이 백화점 이미지에 주는 영향력 차이 5)
표 에서는 매거진형 디엠의 기사 내용이 백화점 이미지에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 살펴보
< 6>
았다 그 결과 통계적으로 유의적인 수준에서 코디 제안과 브랜드 스토리로 구성된 패션 기사가 백화점. 이미지에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
만원
700~1,000 23 5.61 0.72
만원 이상
1,000 30 4.40 1.45
합계 113 5.05 1.11
피부 미용 Beauty ( , 화장품 향수 소개, )
만원
300~400 13 4.85 1.34
9.401 0.000***
만원
400~600 47 5.00 1.34
만원
700~1,000 23 5.43 0.95
만원 이상
1,000 30 3.80 1.10
합계 113 4.75 1.33
가전 생활 Life Style ( ,
인테리어 요리, )
만원
300~400 13 5.54 1.51
9.103 0.000***
만원
400~600 47 5.38 1.50
만원
700~1,000 23 5.30 0.97
만원 이상
1,000 30 3.90 1.24
합계 113 4.99 1.48
Culture & Leisure 문화행사 여행 안내
( , )
만원
300~400 13 5.31 1.32
9.298 0.000***
만원
400~600 47 5.43 1.04
만원
700~1,000 23 5.87 0.97
만원 이상
1,000 30 4.30 1.37
합계 113 5.20 1.28
표 매거진형 디엠의 내용이 백화점 이미지에 미치는 영향 분석
< 6>
구 분
비표준화 계수 표준화 계수
t p
B 표준
오차 베타
상수
( ) 0.487 0.414 1.176 0.242
사은행사 이벤트
Promotion 1 ( , ) 0.109 0.120 0.093 0.913 0.363
주차스티커 교환권 감사품
Promotion 2 ( , ) 0.240 0.123 0.220 1.942 0.055
코디 제안 브랜드 스토리
Fashion ( , ) 0.328 0.136 0.299 2.412 0.018*
피부 미용 화장품 향수 소개
Beauty ( , , ) 0.213 0.154 0.238 1.387 0.168
가전 생활 인테리어 요리
Life Style ( , , ) -0.073 0.184 -0.086 -0.398 0.691 문화행사 여행 안내
Culture & Leisure ( , ) 0.144 0.167 0.163 0.861 0.391 제곱
R =0.648, F=32.460, p=0.000
결과 요약 6.
연구결과 백화점의 기존 디엠과 새로운 매거진형 디엠에 대한 소비자의 인식에 많은 차이가 있음을 발견하였다 우선 새로운 형태의 매거진이 제공해 주는 고급 문화 쇼핑 정보에 대해 좋은 인식을 갖고. 있으며 충성도를 갖고 있음을 확인할 수 있었다 즉 매거진 디엠의 시장 확산효과가 있을 것으로 보여. 진다 전략적인 측면에서 고객을 장기 구독자로 만들기만 한다면 백화점에 대해 긍정적인 이미지를. 갖게 될 것이며 백화점의 충성고객이 될 수 있다고 보여 진다, .
또한 새로운 디엠의 내용에 대해 관심을 갖게 만들려면 프로모션 2(주차스티커 교환권 감사품, ), 프로모션1(사은행사 이벤트 문화 레저 문화행사 여행 안내 에 관련된 내용을 충실히 제작해야, ), & ( , ), 한다 프로모션에 대한 관심도는 소득에 상관없이 높게 나타났기 때문에 모든 디엠에 최우선으로 고려. 해야할 내용이다.
뷰티 라이프스타일 문화행사 에 관련한 집단간 차이를 보면 제일 높은 소득계층인 월, , 1,000만 원 이상 소득자의 관심도가 가장 낮게 나타나고 있기 때문에 이들에 대한 심층적인 태도를 분석해 볼 필요가 있다 이와 달리 피부미용 향수 소개 화장품과 같은 뷰티와 문화행사 여행안내 와 같은. , , , 문화와 레져에 대해서는 월1,000만원 소득층을 제외하고는 소득이 높을수록 관심이 많은 것으로 나타난 것으로 보아 이들이VIP마케팅의 핵심층일 가능성이 높다 이들에게는 최고라는 자부심과. 현시욕 등을 적극 활용할 필요가 있을 것으로 보여 진다.
본 연구결과를 통해 VIP층에서도 소득 계층에 따라 다양한 소비패턴을 가지고 잇는 것을 알 수 있었다. VIP역시 세분화된 하부 시장을 다시 갖고 있다는 의미로 받아 들여 진다 또한 여론주도층은. 최상위 월 1,000만 원 소득자가 아닌 바로 그 아래의 소득계층이 될 것으로 보인다 이러한 점이. 향후VIP 마케팅전략에 중요한 시사점을 주고 있다.
참고문헌
김호열(2003).가격경쟁에서 가치경쟁으로 국내 백화점의 귀족(VIP) 마케팅 방향 유통저널. , 3, 75-79.
양경욱(2003).백화점 DM광고의 효과적인 활용방안에 대한 연구 고객충성도: 제고 수단 측면으로 연세대학교 석사학위논문. .
오수연(2003).귀족마케팅으로 여심잡자 마케팅! , 37, 85-87.
정성희(2005).마케팅 커뮤니케이션 매체로서 멤버쉽 매거진의 역할에 관한 연구 호텔 멤버쉽 매거진을 중심으로: . 홍익대학교 석사학위논문.
Rust, R. T and Oliver, R. W. (1994). Notes and comments: The death of advertising. Journal of Advertising, 23(4), 71-77.
기업의 사회적 책임활동의 선행변인 탐색과 성과에 관한 연구
윤 각 / 서강대 영상대학원 조재수 / 서강대 영상대학원
문제제기 및 연구목적 1.
소비자들의 기업관련 연상은 크게 기업의 능력(CA: corporate ability)과 기업의 사회책임활동 에 관한 두 가지 연상으로 구분할 수 있다
(corporate social responsibility) (Brown & Dacin, 는 우수한 제품을 생산하는 능력이며
1997), CA(Corporate Ability) , CSR(Corporate Social 은 기업의 사회적 책무 수행에 관한 연상을 가리킨다 자본주의 시장경제 체제에서
Responsibility) .
기업의 주요 역할은 이윤창출을 통해 경제적으로 사회에 기여하는 것이라는 점에 대해서는 크게 반론의 여지가 없을 것이다 그러나 시장경제의 모범국이라고 볼 수 있는 미국에서. 2002년 엔론 월드컴, 등의 기업에서 분식회계 사건이 발생하여 많은 사람들을 실망시켰다 이처럼 기업들의 불법적이거나. 비윤리적인 이윤추구 행위는 해당 기업에 대한 소비자들의CSR 연상에 악영향을 미쳐 기업명성이 저하되는 결과를 낳는다.
국내의 경우에도 반기업 정서가 상당히 우려할 만한 수준이며 대한상공회의소( , 2003). KDI와 한국경제신문이 공동으로 실시한 설문조사에 따르면 서 무려57.%%의 응답자들이 기업에 대해 부정 적으로 생각하고 있었다(KDI경제정보센터, 2003).이러한 조사결과들로 미루어 볼 때 국내 소비자들 은 기업들의CSR에 관한 연상이 부정적이라고 보인다 이런 환경 속에서 점차 많은 기업들은 정부. , 언론 소비자 주주 종업원 등 다양한 스테이크홀더들과의 우호적 관계 형성 및 유지 혹은 호의적인, , , ,
관련 연상의 창출이 지속가능 경영의 핵심 요소라고 인식하고 있다
CSR (Maignan & Ferrell,
이를 반영하듯 국내 기업의 경우에도 활동을 전담하는 조직이 증가하고 있으며 여기에
2004). CSR ,
투입되는 예산도 매년 증가하고 있는 추세를 보이고 있다 전경련( , 2005). 결론적으로 CSR활동이 최근 관심의 대상이 된 배경은 기술의 발전으로 경쟁 제품들의 품질이 유사해져 과거처럼 브랜딩을 통한 차별화가 어려워졌으며 윤리경영 등 기업의 사회적 책임에 관한 스테이크홀더 집단들의 요구가, 증대되었기 때문이다(Aaker & Joachimsthaler, 1999; Bhattacharya & Sen, 2004; Kotler
& Lee, 2006).
이러한 현실사회의 관심을 반영하여 최근 국내외에서 CSR 관련 논문들의 발표가 증가하고 있다.
이들의 연구결과들에 따르면CSR활동이 소비자들의 신념 태도 기업과의 일체감 등 인지적 측면과, , 브랜드 구매의도 충성도와 같은 행동적 측면에도 긍정적 영향을 주고 있다, (Baron, Miyazaki &
Taylor, 2000; Bhattacharya & Sen, 2003; Brown & Dacin, 1997, Hoeffler & Keller, 윤각 서상희 한은경 류은아
2002; , 2004; , 2003).
그러나CSR활동이 소비자에게 미치는 영향이 차별적으로 나타난다는 연구결과들도 발표되고 있다. 특히 Sen과 Bhattacharya(2001)는 기존의 논문들을 검토한 결과 CSR활동의 효과가 존재하지 않거나 있어도 미미한 수준이라는 결과들이 상당하다고 보고한 바 있다 이러한 우려를 바탕으로. Sen, 은 기존의 학술 논문에서 보고된 의 긍정적 영향이 현실 세계 Bhattacharya, Korschun(2006) CSR
에서는 발견되지 않는 경우가 많다고 보고했다 이들은 기존의 연구들이 대부분 실험실 상황에서 수행. 되었기 때문에 연구결과의 외적 타당성이 낮기 때문에 현실과 다른 연구결과들이 도출되었다는 주장을 펼쳤다 또한 기존의 연구들이 주로 기업이미지 구매의도 등 소비자의 인지적 요소들을 종속변인으로. , 사용했는데 CSR의 효과는 이보다 더 다차원적일 수 있다고 주장했다.
본 논문의 목적은 크게 세 가지로 구분할 수 있다 첫 번째로. , CSR 인식에 영향을 미칠 수 있는 선행요인의 탐색이다 기존 연구의 탐색으로부터. CSR활동의 효과에 영향을 미치는 지속성 및 순수성 귀인 적합도의 영향력을 살펴보았다 두 번째 목적은, . Sen, Bhattacharya, Korschun(2006)이 제안한 대로CSR활동의 효과에 대한 다면적 검토이다 이를 위해. CSR활동이 기업명성 브랜드태도에, 미치는 영향력과 최근 마케팅에서 중요 분야로 부상하고 있는 입소문 추천의도에 미치는 영향력을 점검해고자 한다 세 번째 목적은. Sen 등의 지적에 따라 연구결과의 외적타당성을 높이는 것으로, 실제 브랜드 사용경험이 있는 집단을 대상으로 설문조사를 수행하였다.
이론적 배경 2.
활동의 개념 1) CSR
활동에 대한 개념을 정리한 과 에 따르면 활동의 개념은 크게
CSR Maignan Ferrell(2004) CSR
사회적 책임 스테이크홀더에 대한 책임 윤리에 따른, , CSR, 기업경영 과정에서의 CSR로 분류될 수 있다 첫 번째로 사회적 책임으로. CSR을 최초로 규정한Bowen(1953)이후에 경제적 책임 법적, 윤리적 책임 자선적 책임으로, Carroll(1979)의 구분에서 모태를 찾을 수 있다 두 번째로 스테이크홀. 더에 대한 책임이다 이는 실제. CSR활동을 활용하는데 어려움이 있다는 관점아래 사회전체를 대상으 로 하는CSR활동이 아닌 조직의 행동에 영향을 주고받을 수 있는 집단으로 구분해서 집단에 따라 차별적CSR활동을 펼쳐야함을 주장한다 세 번째로 윤리에 따른. CSR활동이다 이 관점은 이전의. 두 관점이 기업의 이익을 위해CSR활동이 펼쳐지고 있다는 비판적 관점에서 사회 또는 스테이크홀더에
대한 책임과는 별개로CSR활동을 윤리적 바탕에서 시행해야함을 주장하고 있다 마지막 관점은 경영. 과정에서 CSR활동으로 이전의 관점보다 실천적인 CSR을 조망하고 있다 예를 들어. CSR활동을 보다 효과적으로 시행하기 위한 방안을 제안하는 것을 들 수 있다.
의 효과 2) CSR
과 은 마케팅 분야에서 발표된 관련 논문들이 주로 경영과정으로서의 Maignan Farrell(2004) CSR
관점을 견지하여 근시안적이라고 비판했다 근시안적 사고에 대한 비판이 있음에도 불구하고. CSR에 관한 연구는 기업의 마케팅성과에 미치는 영향에 관한 것이 주를 이룬다 기존의 연구결과는. CSR활동 이 소비자들의 제품에 대한 태도 구매 의도에 긍정적 영향을 미침을 보고했다 윤각 서상희, ( , , 2004;
한은경 류은아, 2003; Brown & Dacin, 1997; Cone, 2005). 예를 들어Brown과 Dacin(1997) 은 소비자들이 가지는 기업 연상을 크게 기업의 능력과CSR로 정의하였다 이들은 좋은 제품을 생산한. 다는 연상 기업의 능력 과 더불어 선행을 한다는 기업 연상 기업의 사회적 책임 활동 이 소비자들의( ) ( ) 신제품에 대한 평가를 제고함을 밝혔다.
한편 최근에는, CSR의 효과가 일관되게 긍정적이지만은 않다는 연구결과들이 점차 보고 되고 있다 (Becker-Olsen, Cudmore, &. Hill, 2005; Ellen, Webb, &. Mohr, 2006; Klein & Dawar, 과 그의 동료들 은 소비자들 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Sen et al., 2006). Ellen (2006)
이 해당 기업의 CSR이 지속적으로 수행되어 왔다는 것을 인식하는 경우에만 CSR이 소비자에게 긍정적 영향을 미친다는 것을 발견했다 그리고. Becker-Olsen등(2005)은 소비자들이 특정 기업과 그 기업이 수행하는CSR간의 적합도가 높다고 인식하는 경우 또, CSR의 동기가 순수하다고 인식되는 경우에만 효과가 있음을 밝혔다 이러한 관점은 귀인이론으로부터 출발하였는데. , CSR활동과 관련된 연구에서 귀인이론은 주로 기업이CSR활동을 펼치는 동기 기업의 이익을 위한 동기( vs.공익을 위한 동기 에 대한 소비자들의 인식에 따라 소비자의 인식이 달라진다는 것이다) (Becker-Olsen et al,.
2005; Campbell & Kirmani, 2000; Forehand & Grier, 2003; Sen et al., 2006).
한편, Ellen, Webb, Mohr(2006)는 기존의 연구들이 피험자들로 하여금 동기를 양극단 이익지향( 사회이슈지향 또는 타인지향 자기지향 으로 느끼도록 조작했는데 현실세계가 실험실 연구처럼
vs vs ) ,
이분법적이지 않다고 주장했다 이들은 동기를 다면적으로 조작해서 각각의 귀인형태에 따라 소비자들. 의 기업에 대한 평가가 달라질 것으로 가정했다 이들의 연구결과에 따르면 소비자들이. CSR활동을 가치지향적이고 전략적이라고 귀인하게 되면 기업에 대한 평가가 우호적이었으며 자기지향적이나, 스테이크홀더 지향적이라고 귀인하게 되면 부정적이었다.
활동의 성과는 소비자들이 느끼는 기업이미지와 그 기업이 후원하는 활동 간의 적합도 에
CSR (fit)
따라 달라질 수 있다(Haley, 1996).적합도는 기업의 활동과 기업이 지원하는 사회적 이슈간의 유사
성 또는 관련성으로 정의될 수 있다(Drumwright, 1996; Menon & Kahn, 2003). 이러한 적합도 는 여러 영역으로 구분가능하다 예를 들어. Drumwright(1996)는CSR활동의 구체적인 활동 가운데 하나인 사회적 이슈광고 캠페인의 성공조건으로 그 이슈와 기업의 핵심 사업 간의 관계 목표 소비자층, 이 느끼는 이슈의 친근감 그 이슈에 대한 관련 커뮤니티의 지원을 꼽았다, . Memon과Kahn(2003)은 실험연구를 통해 높은 적합도 기업과 사회적 이슈 가 스폰서에 대한 평가를 우호적으로 변화시킴을( ) 입증했다 하지만 이들은 적합도의 영향이 구체적인 실행 프로그램에 따라 달라질 수 있다고 주장했다. . 구체적으로 옹호광고(advocacy advertising)의 경우 인지된 적합도가 낮아야CSR활동에 대한 소비 자들의 인식이 우호적인데 반해 사회 대의 프로모션, (cause promotion)의 경우 적합도가 높아야 우호적이었다.
최근 발표된 연구결과들을 살펴보면 CSR활동의 효과는 항상 긍정적이기 보다 선행변인에 따라 달라질 수 있음이 명백하다 본 연구는 선행연구들에서 단편적으로 검토되었던. CSR에 관한 소비자들 의 지속성 및 순수성 귀인과 적합도 인식이CSR활동에 대한 인식에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보 겠다 아울러. CSR활동의 효과가 다면적이라는Sen등(2006)의 제안을 따라 기존에 주로 사용되었던 기업명성 브랜드태도와 더불어 입소문 추천의도를 결과변인으로 추가해서, CSR활동의 효과를 살펴보 겠다.
연구모델 및 연구가설 3.
선행변인 1)
적합도는 기존의 지식 기대 연상의 전이, , (transfer)를 꾀하는 다양한 방안인 스폰서십 유명인보증, 광고 브랜드확장 등 브랜드 연상의 활용, (leverage)분야에서 높은 관심을 받아왔다(Keller, 2003).
활동의 효과와 관련해서 적합도는 기업과 그 기업이 지원하는 이슈 간의 연관성을 의미하는 것으로 CSR
활동을 수행하는 기업에게 활동의 주제를 선택하는 이론적 근거를 제공하며
CSR CSR (Hoeffler &
스테이크홀더로 하여금 활동 기업이 지원하는 영역을 보다 쉽게 수용할 있도록 Keller, 2002), CSR
해준다(Sen & Bhattacharya, 2004: Forehand & Grier, 2003). 다시 말해 CSR활동 주체와 지원 이슈 간 적합도에 따라 기존의 지식 연상의 활용범위가 결정되며, , CSR활동에 대한 인식은 변할 수 있다 이러한 논의를 바탕으로 다음과 같은 가설이 도출되었다. .
가설1)기업 브랜드에 대한 연상과/ CSR활동 영역간의 적합도가 높다고 인식될수록CSR활동에 대한 소비자들의 인식은 긍정적일 것이다.
활동의 효과 연구에서 귀인이론은 활동과 관련된 정보의 내용이 광고 등 기존의
CSR CSR , POP
설득커뮤니케이션 도구와 다른 내용 제품 서비스의 구매유도 등 을 갖고 있기 때문에 소비자들이( / ) 상이한 정보처리 방식을 갖는다는 것을 설명하고 있다 한편 동기의 순수성 외에도 해당 활동이 얼마나. , 지속적이며 일관되게 수행되어왔는지를 의미하는 지속성 또는 일관성도 귀인행동에 영향을 미치는 중요한 변인으로 밝혀졌다(Kelly, 1972; Weiner, 1998). Dwyer, Schurr & Oh(1987)는 얼마나 오랫동안 CSR활동을 해왔는지를 의미하는 지각된 몰입(perceived commitment)이 CSR활동의 효과를 결정한다고 주장했다 여기서 지각된 몰입은. CSR활동에 얼마나 많은 자원 시간 돈 등 을( , ) 지속적으로 수행해왔는지에 대한 소비자들의 인식으로 볼 수 있다(Ellen et al., 2006). Ellen 등 은 지각된 몰입을 활동을 펼쳐온 기간 으로 조작해서 활동의 지속성이 높을수록
(2006) “CSR ” CSR
활동이 긍정적으로 인식된다는 결과를 밝혀냈다 따라서 본 연구는 소비자들의 귀인 순수성
CSR . ( ,
지속성 과 관련하여 다음과 같은 가설을 설정했다) .
가설2-1) 순수성 귀인은 CSR활동에 대한 소비자들의 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설2-2) 지속성 귀인은 CSR활동에 대한 소비자들의 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
활동의 효과 2) CSR
기존의 논의들은 CSR활동의 효과를 소비자들의 인식 기업에 대한 태도 제품 서비스 브랜드에( , / 대한 태도 기업과의 우호적 관계 형성 등 을 중심으로 전개되어왔다 최근 들어 기업이미지 기업연상, ) . , 과 높은 관련성이 있는 기업명성에 관한 관심이 점증하고 있다 장기간에 걸친 한 기업에 대한 스테이크. “ 홀더의 전반적인 평가”(Gotsi & Wilson, 2001, p.29)로 정의되는 기업명성은 인재확보 마케팅비용, 감소(Fombrun, 1996; Fombrun et al, 2000), 소비자 만족(Walsh et al, 2006), 충성도 증가와 이직률 감소(Davies et al, 2003), 우호적인 관계구축 차희원( , 2005; MacMillan, Money, 구매의도 한은경 유재하 등에 긍정적으로 영향을 미치 Downing, & Hillenbrand, 2005), ( , , 2004)
는 변인이다 그러나 여전히 기업명성의 결정요인 및 구축방안에 관한 이론 및 실제적 논의는 제한적이. 다 따라서 본 연구는 기업명성 구축의 중요한 도구로 논의되고 있는. CSR활동의 역할을 실증적으로 점검하고자 한다 기존의 연구에 따르면. CSR활동이 일반적으로 기업수준에서 시행되고 있기 때문에 활동이 개별 브랜드에 대한 태도에 미치는 효과는 직접적이기보다는 기업에 대한 태도를 경유한다 CSR
는 결과들이 보고 되었다 윤각 서상희( , , 2004; Brown & Dacin, 1997).따라서 본 연구는CSR활동 이 기업명성을 경유해서 브랜드태도에 간접적으로 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정했다.
한편 입소문은 최근 인터넷의 발달과 함께 제품의 실질적인 구매와 소비자와 브랜드의 일체감, 과 관련되어 관심의 대상이 되어왔다
(identification) (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005;
과 입소문의도와의 관계에 관한 실증적 연구는 아직 발표된 Bhattacharya & Sen, 2004). CSR
바 없다. Bhattacharya와 Sen(2004)은 CSR활동과 입소문간의 관련성을 포커스그룹 인터뷰를 통해 탐색해 보았는데 인터뷰 참가자들은 사회적으로 책임감 있는 활동을 하는 기업에 대한 이야기를, 친구 가족 동료에게 전할 가능성이 높다고 응답했다 이처럼, , . CSR과 입소문의도에 관한 실증적 자료가 부재한 상황에서 본 연구는CSR이 기업명성을 경유해 브랜드태도에 간접적으로 영향을 미친다 는 기존 연구결과의 논리를 따라CSR은 기업명성을 경유하여 입소문의도에 영향을 미친다는 가설을 설정했다.
가설3-1) CSR활동에 대한 인식은 기업명성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설3-2) CSR활동에 대한 인식은 브랜드태도에 직접적으로 미치는 영향력보다 기업명성을 경유한 간접적 영향력이 더 클 것이다.
가설3-3) CSR활동에 대한 인식은 입소문의도에 직접적으로 미치는 영향력보다 기업명성을 경유한 간접적 영향력이 더 클 것이다.
이상의 이론적 근거를 종합해서 연구 변인간의 구조적 관계를 점검하기 위해 다음의 그림 과< 1>
같은 연구모형을 설정하였다.
그림 활동 효과와 선행변인간의 경로구조 모형
< 1> CSR
연구방법 4.
조사 개요 1)
본 연구는 생활용품 휴지 여성위생용품 기저귀 등 분야에서 국내 두 개 선도기업의 제품을 직접( , , )
사용해 본 여성을 대상으로 설문조사를 실시했다 구체적으로 본 연구는 온라인 설문 방식을 활용하였. 으며 조사는, 2006년 월 일부터8 1 18일까지 약 주간 수행되었다 조사대상자는 여성이었으며3 . , 국내 유수의 여성대상 인터넷 포털사이트의 전면 페이지에 설문참여에 대한 보상을 알리는 배너를 걸고 참여를 유도했다 아울러 부분 응답의 문제를 해결하고자 한 페이지를 모두 응답해야만 다음. 페이지로 넘어갈 수 있도록 설계하였다.
변인의 조작적 정의 및 측정 2)
활동에 대한 인식 (1) CSR
본 연구는 기업의 경제적인 이윤 추구와 관련된 활동 이외에 공익 사업 기부 협찬 자원 봉사‘ , , 등 사회적 대의를 후원하는 활동 으로 정의한’ Maignan과Ferrell(2001)의 정의를 채택해서 사용했 다 구체적인 질문내용은 이 기업은 사회문제 해결을 돕고 있다 이 기업은 사회공익활동에 참여하고. ‘ ’, ‘ 있다’, ‘이 기업은 자선 활동을 통해 기업 이윤을 사회에 환원하고 있다 의 세 문항으로 응답자들이’ 본인의 태도를 점 척도상 점 전혀 그렇지 않다5 (1 : , 5 :점 매우 그렇다 에 표시하도록 했다) .
적합도 (2)
적합도는 기업 및 제품 이미지와 지원하는 사회적 이슈간의 관련성이라고 정의됐다 측정은. Berens, 이 사용한 적합도문항을 본 연구의 주제에 맞도록 수정했으며
van Riel, & van Bruggen(2005) ,
측정문항은 이 기업의 제품 특성과 공익 활동은 연관성이 높다 이 기업의 이미지와 공익 활동의‘ ’, 연관성은 높다 로 개의 문항으로 구성되었다‘ 2 .
지속성 귀인과 순수성 귀인 (3)
먼저 지속성 귀인은 Kelly(1972)와 Weiner(1998)가 제안한 일관성 또는 지속성이라는 정의를 따라‘CSR활동의 수행 기간 으로 정의되었다 다음으로’ . CSR활동의 동기 탐색을 의미하는 순수성 귀인은 기존 연구(Becker-Olsen et al., 2005; Ellen et al., 2006; Menon & Khan, 2003)의 정의를 기반으로 ‘CSR활동 동기의 순수성 정도 로 정의했다’ .
개별 요인의 측정은 먼저 지속성 귀인은 Ellen과 그의 동료들(2006)의 문항을 활용해서 해당‘ 기업의 사회공익활동을 지속적 수행 에 대한 동의정도로 점 척도로 구성되었다 다음으로 순수성’ 5 . 귀인은 Sen과 그의 동료들(2006)이 사용한 문항을 연구주제에 맞도록 수정해서 사용했다 해당. ‘ 기업이 수행하고 있는 사회공익활동 목적의 순수성에 대한 동의정도 로’ ‘1점을 전혀 그렇지 않다’,
점을 매우 그렇다 로 점 척도로 구성되었다
‘5 ’ 5 .
기업명성 (4)
본 연구는 기업명성이 장기간에 걸친 한 기업에 대한 스테이크홀더의 전반적인 평가 라는“ ” Gotsi와 의 정의를 따랐다 측정방법은 등 이 사용한 명성지수 Wilson( 2001, p.29) . Fombrun (1997)
를 활용하였다 그들이 사용한 명성지수는 총 개의 문항으로 구성되었다
(Reputation Quotient) . 20 .
요인들의 진술문에 대한 응답자들의 의견을 점 전혀 그렇지 않다 점 매우 그렇다 로 표시하도록‘1 : , 5 : ’ 했다.
입소문의도 (5)
본 연구에서는 입소문의도를 기업의 제품 또는 서비스에 대한 정보를 다른 사람에게 전달할 의도 라‘ ’ 고 정의했다 문항의 구성은. Brown등(2005)이 사용한 문항을 조정해서 사용했으며 구체적인 질문, 내용은 나는 이 기업의 제품 또는 서비스에 대한 긍정적인 정보를 친구에게 이야기 한 적이 있다‘ ’, 나는 이 기업의 제품 또는 서비스에 대한 긍정적인 정보를 온라인 사이트 게시판 포털 사이트 커뮤니
‘ ( , ,
티 등 에 게재한 적이 있다) ’, ‘나는 이 기업의 제품 또는 서비스에 대한 긍정적인 정보를 주변의 잘 아는 사람들에게 추천한 경험이 있다 의 세 문항으로 구성되었다 진술문에 대한 응답자들의 의견은’ . 역시‘1 :점 전혀 그렇지 않다, 5 :점 매우 그렇다 로 표시하도록 했다’ .
브랜드태도 (6)
브랜드태도는 브랜드에 대한 전반적인 태도 로 정의됐으며 측정은 기존의 연구에서 많이 사용되어‘ ’ , 왔던 일반적인 척도를 활용했다 본 연구에서 사용된 브랜드는 생활용품이었으며 측정 문항은 좋다 나. , ‘ / 쁘다 호의적 비호의적 긍정적 부정적 의 세 항목의 점으로 구성된 의미 분별 척도로 측정되었다,’ ‘ / ,’ ‘ / ’ 5 .
연구결과 5.
참여자 특성 1)
조사에 참여한 응답자는 총820명이었으나 불성실한 응답을 제외한 총, 806명이 분석에 활용되었 다 설문응답자들의 연령대는. 30대가 가장 많은 41%(338 ),명 다음으로 40대와 20대가 각각 명 명 이었으며 대 이상이 가장 낮은 명 의 비율을 보였다 직업별 25%(198 ), 24%(193 ) , 50 10%(78 ) . 로는72%인 507명의 응답자가 전업주부였으며 회사원이, 114 (14%),명 전문직이 44 (5%),명 자영 업33 (4%),명 기타25 (3%),명 학생20 (2%)명 의 순으로 나타났다.
연구모형의 검증 2)
위에서 설명한 대로 본 연구는 두 개 기업에 대하여 설문조사를 하였다 본 연구모형의 분석절차는. 먼저 주요 변인의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다 다음으. 로 대안적 모형들을 구축한 후에 본 연구의 모형과 비교함으로써 본 연구 모형의 적합성을 검증했다.
마지막으로 도출된 모형을 기반으로 가설의 검증을 위해 구조방정식 모형분석을 사용했다 연구의. 조사대상은806명이었으며 참가자들은 두 개 기업에 대한 주요 변인에 대한 평가를 각각 수행했다, . 본 연구의 목적은 특정기업의CSR활동의 성과를 파악하는 것이 아니고 일반적인 연구모형을 검증하는 것이기 때문에 실제 분석에는 1612(806명 x 2)개의 원자료(raw data)가 활용되었다.
신뢰도 및 타당성 검증 (1)
앞서 언급한대로 지속성 귀인과 순수성 귀인을 제외한 복수의 문항으로 구성된 개념은 단일성차원성 의 확인을 통해 타당성을 검증했다 이후 크론바하 알파를 활용한 신뢰도 분석을 통해 개별 구성개념의. 신뢰도를 분석했다.
먼저 개별 구성개념에 대한 탐색적 요인분석결과, CSR활동에 대한 인식 설명율( : 65.15%,
적합도 설명율 브랜드태도 설명율
Cronbach' α=.81), ( : 69.89%, Cronbach' α=.71), ( %:
입소문의도 설명율 는 하나의 요인으로
63.99, Cronbach' α=.92), ( : 60.54%, Cronbach' α=.79)
구성되었다 다음으로 기업명성은 분석결과 개 요인으로 구성되어 있음이 밝혀졌다 총. 3 . 20개의 문항 중에서 요인적재치가0.5미만인 항목들과 두개의 요인에 동시에0.4이상의 요인적재치를 가지는 개7 항목은 제거되었다. < 1>표 에 제시되었듯이 이 개의 요인은 기업명성의3 59.27%를 설명하는 것으로 나타났으며 개별 요인의 신뢰도는, .70이상으로 통상적으로 수용되는 수준이었다 본 연구에서는. 전반적인 기업명성 이 여타 변인들과 어떻게 관련되어 있는지를 살펴보고자 하였으므로 이 세 개의“ “ 요인들을 하나로 묶어서 사용하였다 설명율( : 59.27%, Cronbach' =.89).α
표 기업명성에 대한 탐색적 요인분석 결과
< 1>
요인 문항 적재치 분산(%) 고유값 신뢰도( )α
사 회 공 헌
이 기업은 인간의 가치를 존중한다 .77
23.17 3.40 .83
이 기업은 환경보호에 관심이 많다 .76
이 기업은 관리가 잘 되고 있다 .68
이 기업은 우수한 직원을 가진 회사라고
생각한다 .67
비 전
이 기업은 업계에서 뛰어난 리더십을
갖추고 있다 .76
19.49 3.37 .76 이 기업은 미래에 대한 명확한 비전을
가지고 있다 .66
이 기업은 가격에 걸맞은 제품을
생산하고 있다 .61
나는 이 기업에 대해 좋은 느낌을 갖고 있다 .59.
그림 모형간 비교
< 2>
본 연구는 그림 의< 2> ⅰ)번 모델과 같이CSR활동에 대한 인식이 기업명성을 경유한 간접효과뿐만 아니라 브랜드태도와 입소문의도에 직접 영향을 미치는 모형을‘CSR활동의 완전 이중매개 효과모형 이’ 라고 칭했다 다음으로. ⅱ)번 모형과ⅲ)번 모형은 각각CSR활동에 대한 인식이 브랜드태도와 입소문 의도에 직접적인 영향을 미치는 않는 것을 의미하며 본 연구는 이를, 'CSR활동의 부분 이중매개 효과모형 이라 지칭했다 마지막으로‘ . ⅳ)번 모형은CSR활동에 대한 인식이 기업명성을 경유해서만 효과를 갖는다는 것을 의미하며, ‘CSR활동의 단일매개 효과모형 으로 지칭되었다’ .
다음으로 경쟁모형과 비교를 위한 기준모형(reference model)의 설정이다 가장 경로의 수가 작은. 번 모형인 활동의 단일매개 효과모형 을 기준모형으로 설정하는 것이다 기준모형을 바탕으로
) ‘CSR ’ .
ⅳ
경로의 수가 증가되면서(ⅲ→ⅱ→ⅰ) 적합도지수의 변화를 비교함으로써 어떤 모형이 가장 우수한 모형인지를 검증할 수 있다.
이 기업은 향후 성장 가능성이 높아 보인다 57
능력
이 기업은 투자위험성이 낮다. .68
16.61 3.00 .72 이 기업은 경쟁기업보다 재정적
성과에 있어 앞서있다 .67
이 기업은 예전부터 수익성이 높은
기업이었다 .65
이 기업은 혁신적인 제품 서비스를/
개발한다 .63
표 연구모형의 적합도 분석결과
< 2>
구체적인 모형비교의 첫 단계는 구조방정식 모형의 적합도를 나타내는 지표의 검증이다 본 연구에서. 제안한 모형의 적합도 분석의 결과, < 2>표 에서 볼 수 있듯이 통상적으로 사용되는 기준(GFI .90,≥ 을 충족하기 때문에 수용할 수 있다고 판단할 수 있다 다음은 AGFI .90, NFI .90, RMR .05)≥ ≥ ≤ .
기준모형인 단일매개 효과모형을 기준모형으로 개의 경쟁모형의 비교이다 모형비교에 사용되는3 . 방식은 앞서 언급했듯이 기준모형을 중심으로 예측될 모수가 하나 증가할 때마다χ2값의 변화와 자유도의 변화가 통계적으로 유의미한지를 검증하는 것으로 일반적인χ2차이 검증방식을 따른다(Bollen, 1989).
표 모형간 비교 결과
< 3>
*p<.05, **p<.01
모형간 비교결과 기준모형 단일 매개효과 모형 과 브랜드태도에 한정된 이중 매개효과 모형은 모형, ( ) 의 적합성에 있어서 차이가 없는 것으로 나타났다(△χ2=1.84, df=1, p>.05). 그러나 입소문에 한정된 이중 매개효과 모형과 완전 이중 매개효과 모형은 기준모형보다 적합한 모형을 밝혀졌다 특히. 완전 매개효과 모형은 입소문에 한정된 이중 매개효과 모형에 비해 자유도 이 감소되었지만1 , 2χ 값이 로 감소되었다 이는 입소문에 한정된 이중 매개효과 모형보다 모형의 간결함은 훼손되었지만
5.31 . ,
모형의 적합도는 증가한 것으로 완전 이중 매개효과 모형이 가장 적합한 모형임을 의미한다( χ△ 따라서 본 연구에서 검증한 모형 중 완전 이중 매개효과 모형이 가장 적합한 2=5.34, df=1, p<.05).
모형 χ2 df GFI AGFI RMR NFI
완전 이중 매개효과 브랜드태도 입소문
( , ) 762.64 89 .94 .91 .05 .92
부분 이중 매개효과 입소문
( ) 767.98 90 .94 .92 .05 .92
부분 이중 매개효과 브랜드태도
( ) 799.05 90 .94 .91 .05 .92
단일매개효과 기준모형
( ) 800.89 91 .94 .92 .05 .92
모형비교 자유도 감소 △χ2
기준모형 단일 매개효과( ) - -
기준모형 이중 매개효과 모형 브랜드태도- ( ) 1 1.84
기준모형 이중 매개효과 모형 입소문- ( ) 1 32.91**
기준모형 완전 이중 매개효과 모형- 2 38.25**
이중 매개효과 모형 입소문 완전 이중 매개효과 모형( )- 1 5.34*
이중 매개효과 모형 브랜드태도 완전 이중 매개효과 모형( )- 1 36.41**
모형이라는 결론을 도출할 수 있으며 완전 이중 매개효과 모형을 중심으로 가설의 검증을 실시했다, .
가설의 검증 3)
첫 번째로 가설< 1>은 기업 및 브랜드 이미지와CSR활동간의 적합도가CSR활동의 인식에 긍정적인 영향을 미치는지를 점검하기 위해 설정되었다 분석결과 적합도가. CSR활동에 미치는 영향력 정도를 나타내는 경로계수 그림 참조 에서 볼 수 있듯이 적합도는(< 3> ) CSR활동에 높은 영향력을 나타내는 것으로 밝혀졌다 표준화 경로계수( =.85, C.R.(t)=14.97표준편차=.06, p<.01). 따라서 <연구가 설1>은 지지되었다.
두 번째로 가설< 2>는CSR활동의 효과는 소비자들의CSR활동에 대한 원인탐색 또는CSR활동에 대한 소비자들의 귀인행동에 따라CSR활동에 대한 소비자들의 인식이 결정될 것이라고 가정했다. 분석결과, CSR활동에 대한 순수성 귀인에 대한 소비자들의 인식은 CSR활동의 인식에 영향을 미치지 않은 것으로 밝혀졌다 표준화 경로계수( =-.03, C.R.(t)=-.87, 표준편차=.03, p>.05). 다 음으로 가설< 2-2>의 검증결과 지속성 귀인은, CSR활동에 대한 소비자들의 인식에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다 표준화 경로계수( =.11, C.R.(t)=2.69, 표준편차=.03, p<.01). 따라서
가설 은 기각되었고 가설 는 지지되었다
< 2-1> , < 2-2> .
세 번째로 가설< 3>은 CSR활동이 기업명성과 브랜드태도 입소문의도에 영향을 미칠 것인지를, 점검하기 위해 설정되었다. <가설3-1>의 검증결과, CSR활동은 기업명성에 긍정적 영향을 미치고 있었다 표준화 경로계수( =.90, C.R.(t)=26.67, 표준편차=.05, p<.01). <가설3-2>의 검증 방법은 활동에 대한 인식이 브랜드태도에 미치는 효과를 직접 효과와 간접효과로 분해해서 경로계수의 CSR
크기를 비교하는 것이다 먼저. CSR활동에 대한 인식이 브랜드태도에 미치는 직접효과에 대한 경로계 수는 그림 에서 볼 수 있듯이< 3> .07(SE=.10)이며 기업명성을 경유한 간접효과의 경로계수, (CSR활 동에 대한 인식이 기업명성에 미치는 영향력의 경로계수 기업명성이 브랜드태도에 미치는 영향력의× 경로계수 는) .32(SE=.01)이다 경로계수간 차이에 대한 통계적 검증은 값을 기준으로 정할 수. t 있다1). 공식에 따라 CSR활동에 대한 인식이 브랜드태도에 미치는 직접효과와 간접효과를 비교한 결과 기업명성을 경유한 간접효과가 더 큼을 알 수 있었다(t=2.33, p<.01). 따라서 가설< 3-2>는 지지되었다.
마지막으로 가설< 3-3>의 검증은 가설< 3-2>의 방법과 동일하다 분석결과. CSR활동에 대한 인식은
1) 두 경로계수 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는지를 검증하기 위한 검증의 공식은 다음과 같다t . β^1 - β^2
SE + SE21 22
t =
√
β^1 - β^2SE + SE21 22
√
β^1 - β^2 β^1 - β^2
SE + SE21 22
√
SE + SE21 22√
2 21 2
t =
√
경로계수
*SE: Standard Error, β:
입소문의도에 직접적으로 미치는 영향력 표준화 경로계수( =.39, SE=.14)보다 기업명성을 경유한 간접적 영향력 직접효과 경록계수( x 간접효과 경로계수 = 표준화 경로계수=.67, SE=.03)이 큰 것으로 밝혀졌다(t=1.96, p<.05).
그림 모형 경로구조 분석 결과
< 3>
표준화된 경로계수
**p<.01, *p<.05, (C.R.<t>)
결론 및 논의 6.
연구결과 소비자들이 인식하는 적합도와 지속성이, CSR활동에 대한 소비자들의 인식에 영향을 미치는 것으로 드러났다 아마도. CSR활동의 지속성 인식은 실제 기업이CSR에 얼마나 많은 자원을 투입해 왔는지에 따라 결정되는 것으로 인지도와 직결되기 때문인 것으로 보인다 기존의 연구결과와. 달리 순수성은CSR활동에 대한 평가에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 그 이유는, 다양하게 추론해 볼 수 있다 이론적으로 소비자들이. CSR활동을 평가함에 있어 의도가 순수한지 그렇지 않은지를 판단하려면 상당한 인지적 노력이 요구되기 때문에 기업 및 브랜드에 대하여 기존에 가지고 있던 연상을 활용하는 것이라고 보인다 그리고 실험실 연구와 달리 본 연구는 실제 기업들과. 주부들을 대상으로 수행되었기 때문에 이러한 결과가 나온 것으로 생각된다 즉 기존의 연구들이. , 처치효과를 극대화시킴으로써 순수성 귀인의 효과를 발견했었지만 이는 실제, CSR활동을 수행하는 기업의 현실과는 동떨어진 것이라고 생각된다 조사대상인 두 기업은 훌륭한 이미지를 가지고 있으며. , 실제 어느 기업이라도 불순한 의도가 느껴지는CSR을 수행하지는 않을 것이다 또는. Ellen등(2006) 이 주장한 대로 소비자들은 기업이CSR활동을 수행하는 동기가 순수한지를 따지기 보다는CSR활동이 가치지향적인지 또 전략적인지 판단하는 것인지도 모른다 후속 연구에서는 의도의 순수성 대신. Ellen 등이 제시한 대로 가치지향 스테이크홀더 지향 전략 지향 그리고 자기본위지향으로 구분해서 이들의, ,
영향력을 살펴볼 필요가 있을 것이다 기존의 연구결과와 같이 소비자가 인식하는 기업과 해당 기업이. 수행하는CSR활동의 적합도는CSR활동에 대한 소비자들의 인식에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이상의 결과들은CSR활동의 주제 선정이 매우 중요하며 적합도가 높은 주제를 선정한 후에는 지속적으 로 그 활동을 수행하여 한다는 시사점을 주고 있다 실무자들은 자신들이 수행하는. CSR활동의 신선도“ ” 가 떨어지지 않았는지 끊임없이 고민하기 마련이다 하지만 본 연구결과와. Sen(2006) 등과 등이 발표한 연구결과는 소비자들의 활동에 대한 인식과 관여도가 매우 낮은 편이
Ellen(2005) CSR
며 따라서 일단 선정한 주제를 꾸준히 수행하는 것이 중요하다는 것을 시사한다 또한 적합도 높은, . 활동을 꾸준히 수행하는 것과 더불어 이 활동에 관한 커뮤니케이션 도 매우 중요하다는 것을
CSR “ ”
알 수 있다 하나의 방안으로 기업광고의 메시지에. CSR활동을 부각시키는 것을 고려해 볼 수 있을 것이다 가령 유한킴벌리의 경우 숲 가꾸기. CSR활동을 펼치면서 우리강산 푸르게 푸르게 라는 주제로“ ” 꾸준히 기업광고를 시행하여 좋은 기업명성을 쌓아가고 있다.
기업에게 브랜드 관리는 성패를 좌우하는 중요한 요인이다 연구결과 좋은 기업이라는 연상. (CSR 은 기업명성 브랜드태도 입소문전파 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다
association) , , .
브랜드 가치가 기업의 가치를 거의 결정하기 때문에 기업명성 관리는 대단히 중요한 기업경영 활동이 다 이토록 기업명성이 중요한 경영활동의 지표라는 논의는 활발했지만 실질적으로 이를 구축할 수. 있는 방안에 대한 논의는 한정적이었다 본 연구는 그 간. CSR활동이 기업명성에 긍정적 영향을 미친다 는 관념적 논의에서 진일보하는 실증적 자료를 제공했다 그리고 기업명성의 구축도구로서. CSR활동의 가능성을 확인함과 동시에 CSR활동의 구체적인 실행방안을 제시했다는 점에서 의의를 갖는다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖는다 우선 지속성 귀인과 순수성 귀인을 단일 문항으로 측정했기. 때문에 척도의 신뢰성에 문제가 있을 수 있다 아울러. Ellen(2006) 등이 지적한 대로 실생활에서 소비자들은 기업의CSR활동을 순수한지 그렇지 않은지 단편적으로 평가하기 보다는 보다 다차원적으 로 평가하는 것처럼 보인다 따라서 향후 연구에서는. CSR활동의 효과에 영향을 미치는 요인들을 고려해 이론적 실무적으로 더욱 풍성한 결과들을 도출해 내어야 할 것이다 두 번째 국내 주부대상. , 대표 포탈을 통해 실제 브랜드 경험이 있는 주부들을 대상으로 연구를 수행했지만 표본선정이 무작위로 이루어지지 않았기 때문에 표본의 대표성에 한계가 존재할 수 있다 세 번째로 제품 관여도가 낮은. 시장인 생활용품 시장으로 한정했기 때문에 연구의 일반화가능성에 문제가 제기될 수 있다.
