제9주차
청소년 프로그램 마케팅과 홍보
1. 청소년 플그램 마케팅의 개요
1) 청소년 프로그램 마케팅의 필요성
전통적으로 청소년기관은 청소년들에게 공익을 제공하는 비영리 기 관의 성격을 띠어 왔다. 이러한 청소년기관은 청소년들의 급증하는 서 비스 수요에 비해 기관의 수가 절대적으로 부족한 실정이다. 또한 필요 한 재정을 프로그램 참여자로부터 주로 얻는 것이 아니라 사회단체, 독 지가, 정부로부터 지원 받았기 때문에 청소년에 대한 배려가 그만큼 적 극적으로 이루어졌다고 볼 수 없다. 이러한 이유들로 인해 전통적인 청 소년기관의 프로그램은 청소년중심보다는 다소 기관중심으로 이루어져 왔던 것이 일반적인 사실이다.
그러나 이러한 양상은 최근에 들어 큰 변화를 맞이하고 있다. 이를 구 체적으로 살펴보면 다음과 같다.
먼저, 최근 청소년에 대한 국가적, 사회적 관심과 지원이 급증하고 있 다. 청소년은 가정의 구성원으로서 뿐만 아니라 이 사회의 예비 주체들 로서 그 위상이 강화되고 있다. 그리고 청소년 관련 분야 정책이 일원 화·강화되는 등 청소년을 위한 정부의 관심이 커지고 있는 추세이다. 이 에 따라 청소년들에 대해 청소년기관들이 좀 더 적극적으로 고려하고 대처해야 할 필요성이 커지고 있다.
둘째, 앞의 경향과 관련지어 최근 청소년기관과 청소년 프로그램을 제공하는 매체들이 급격히 증가함에 따라 청소년들의 참여를 유도하기 위해 해당 기관들의 보다 적극적인 노력이 필요하게 되었다.
셋째, 사회가 점차 다양화·다원화되어감에 따라 청소년들의 요구도 이와 비슷한 양상을 띠고 있다. 지금까지 청소년 프로그램에 대한 청소 년들의 요구는 주로 프로그램 내용 중심의 단순한 것이었다. 그러나 최 근에는 프로그램의 목적과 내용뿐만이 아니라 운영방식, 시설, 강사, 주 변 환경 등 다른 측면에 대한 요구도 매우 세부적이고 다양하게 나타나 고 있다.
2) 청소년 프로그램 마케팅의 이론적 근거
일반적인 의미에서 ‘마케팅’(marketing)이란 소비자의 요구와 욕구를 파악하여 그것을 충족시키기 위한 제품이나 서비스를 제공하는 경영 활 동을 말한다. 즉, 집단의 동질성, 이질성 등을 고려하여 분류함으로써 봉사 대상에 초점을 맞추어 집단에서 자기의 위치를 견고히 함과 동시 에 소비자들의 필요를 충족시킬 수 있는 서비스를 개발 창조하는 것이 다(Drucker, 1995: 155). 이와 같은 마케팅 원리는 우리나라 속담에
‘가는 정이 있어야 오는 정이 있다’라든가, 성경에 기록된 ‘남에게 대접 을 받고자 하는 대로 남을 대접하라’라는 의미와도 일맥상통한다고 볼 수 있다.
마케팅의 관점에서 소비자는 ‘고객(customer)’으로서 존중된다. 마케 팅 과정에서는 고객이 실제로 원하며 중요하다고 생각하는 것을 파악하 는 데서부터 시작하여 고객에게 정보를 제공하는 것이 중요하다. 즉, 고 객의 관점에서 출발하여 그들의 필요를 더 잘 충족시켜 줄 수 있기 위해 노력하는 것이다. 그러므로 마케팅은 필요를 발견하여 충족시켜 주는 것이라고 할 수 있다. 이런 마케팅 개념은 현재 ‘고객만족’, 더 나아가
‘고객감동’이라는 구호와 함께 일반화되고 있으며, 기업은 물론 비영리
기관과 정부의 경우에도 광범위하게 적용되고 있다. 즉, 이러한 마케팅 이론을 하나의 사회적 기술로 파악하고 영리를 목적으로 하는 활동 이 외의 분야에도 적용하려는 노력이 계속되고 있는 것이다. 이른바 ‘비영 리 마케팅’이라고 불리는 이러한 활동은 사회적인 아이디어와 실천을 표적집단에 수용되도록 하기 위한 프로그램의 설계, 실시 및 통제를 의 미한다. 즉, 비영리 마케팅이란 기업이외의 교회, 대학, 병원, 박물관, 자선단체, 정부기관 등의 비영리조직들이 각각 그들의 아이디어와 실천 이 사회적으로 수용되도록 하기 위해서 마케팅 기법을 도입하는 것을 말한다(Kotler, 1972: 홍부길, 1994). 이러한 비영리 마케팅의 원리가 청소년기관에도 적용되는 것은 이러한 이론적 근거를 기반으로 한다.
그러나 청소년기관의 발전을 위해서는 청소년기관만의 고유한 특성에 맞는 마케팅의 원리가 개발될 필요성이 있다.
3) 청소년 프로그램 마케팅의 기본 과정
일반적으로 비영리 마케팅은 다음의 과정을 거치게 된다. 첫째, 사명 (mission)의 성립, 둘째, 기회(opportunities) 및 위협(threats)의 분석, 셋째, 조직의 강점(strengths)과 약점(weakness) 분석, 넷째, 마케팅 목표의 설정, 다섯째, 마케팅 전략의 형성, 여섯째, 실행계획형성과 실 행, 일곱째, 피드백과 통제이다.
2. 청소년 프로그램 마케팅 전략의 내용
1) 집단세분화 전략
(1) 집단세분화의 의미와 필요성
집단세분화는 청소년 프로그램 마케팅의 맥락에서 볼 때 프로그램에 참여할 가능성이 있는 청소년집단의 세분화라고 할 수 있다. 원래 집단 세분화란 집단을 저마다 별도의 제품 또는 마케팅 혼합을 필요로 하는 명확한 이질적인 구매자 집단으로 분할하는 활동이다. 집단은 다양한 욕구와 상이한 구매능력을 가진 소비자들로 구성되어 있으므로 이들의 욕구를 모두 충족시키는 것은 불가능하다. 그러므로 가능한 한 소비자 를 욕구가 비슷한 동질적 집단으로 구분하여 이들에게 맞는 제품을 제 공하는 것이 단일제품을 전체 집단에 제공하는 것보다 소비자의 만족도 도 높이고 조직에게 더 큰 이익을 보장해 주는 것이 일반적 사실이다.
이런 맥락에서 청소년집단의 세분화는 교육에 있어서 청소년의 특성 에 맞는 개별화 전략과 일맥상통한다. 즉, 청소년 프로그램의 개발과 운 영에 있어서도 “같으면 같게, 다르면 다르게” 접근하는 방식이 필요한 것이다.
이러한 청소년집단 세분화의 필요성을 좀 더 구체적으로 살펴보면 다 음과 같다.
첫째, 기관에 유리한 집단을 선택할 수 있다.
둘째, 청소년기관의 자원을 효율적으로 배분할 수 있다.
셋째, 청소년 집단의 동향에 효율적으로 대처할 수 있다.
(2) 집단세분화의 요건
위와 같이 청소년 집단세분화는 여러 가지 점에서 이점을 제공해 줄 수 있다. 그러나 집단세분화는 다음의 요건을 갖출 수 있을 때 실질적인 효력을 발휘할 수 있다. 이를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 세분집단의 측정가능성이다.
둘째, 세분집단에 대한 접근가능성이다.
셋째, 세분집단의 실질성이다.
넷째, 세분집단의 신뢰성이다.
(3) 청소년집단세분화의 기준
일반적으로 마케팅에 있어서의 집단세분화의 목적은 마케팅 노력을 기울여야 할 표적집단 부분을 확인하는데 있다. 따라서 특정 부분에 적 절한 제품을 개별하고 마케팅 전략을 개발하기 위해 마케팅 관리자는 세분집단의 욕구, 제품에 대한 태도, 인구학적 및 심리적 특징을 인식해 야 한다. 집단 세분화는 여러 가지 기준을 가지고 이루어질 수 있다. 먼 저 정량적 기준으로는 성, 연령, 소득, 직업, 교육수준, 지역 등이 있으 며, 정서적 기준으로는 가치관, 감각, 구매 습관, 구매 동기, 취미·기호, 라이프스타일 등이 있다.
청소년기관의 집단세분화 기준도 이러한 틀을 크게 벗어나지 않겠지 만, 청소년기관 특유의 배경변인들을 고려하는 작업이 필요하다. 그러 나 청소년 기관의 경우 마케팅의 관점에서 어떠한 기준으로 청소년 집 단을 분류할 것인가에 대해서는 깊이 있는 연구가 이루어지지 못했다.
그럼에도 불구하고 기존의 연구를 적용해 볼 때 다음과 같이 분류할 수 있다.
첫째, 지리적 자료이다.
둘째, 인구학적 자료이다.
셋째, 심리적 자료이다.
넷째, 행동적 자료이다.
2) 프로그램군 구성 전략
청소년기관이 택할 수 있는 프로그램군 구성방식의 유형은 제공 가능 한 프로그램의 수나 대상으로 삼고자 하는 주요 청소년 집단의 범위 등 에 의해 결정된다. 이를 대별하면 단일집중방식, 프로그램전문화방식, 집단전문화방식, 다중전문화방식, 전체포괄방식 등의 5가지 유형으로 나뉘어진다.
3) 프로그램의 경쟁적 위치선정 전략
프로그램의 경쟁적 위치선정 전략(Competitive Positioning Strategy)은 동일한 목표 집단을 대상으로 자신의 기관이 제공하는 프 로그램과 경쟁적 위치에 있는 기관이 제공하는 프로그램의 차이점을 청 소년 집단이 가지고 있는 평가기준에 근거해 파악함으로써 가장 효율적 인 접근 방식을 모색하는 방법이다. 즉, 우리 기관에 참여할 잠재적 청 소년 집단의 관점에서 우리 기관이 다른 기관과 비교해서 우월한 점과 열등한 점을 파악함으로서 우리 기관에 가장 적절한 접근 방식을 찾아 내는 전략이라 할 수 있다.
3. 청소년 프로그램 마케팅 혼합요소의 종류와 지향점
1) 청소년 프로그램 마케팅 혼합요소의 종류
이러한 기준들에 의해 선정된 표적집단에서 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 가장 적절한 ‘마케팅 혼합’을 결정해야 한다. 마케팅 혼합이란 조직이 목표고객들로부터 원하는 반응을 얻을 수 있도록 하기 위해 사 용하는 통제 가능한 수단들의 집합을 의미한다. 마케팅 혼합의 목적은 최소의 마케팅 비용으로 최대의 마케팅 성과를 달성하는 것이다. 일반 적으로 마케팅 혼합요소에 대한 연구들은 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place) 및 촉진(Promotion)의 4P모델을 따른다. 최근에는 서비스 업의 특수성을 고려하여 기존의 4P에 사람(Person), 물적 증거 (Physical evidence), 과정(Process)이라는 3P를 추가한 7P 모델이 제 시되기도 한다.
2) 청소년 프로그램 마케팅 혼합의 지향점
앞에서 다룬 이러한 모든 점들을 고려하여 청소년기관의 경영자들은 이러한 마케팅 혼합요소들이 어떤 가치에 입각해 활용되어야 할 것인가 를 고려해야 한다. 그런 면에서 각각의 마케팅 혼합요소들이 어떤 가치 를 추구해야 하는가를 파악하는 것이 필요하다.
4. 청소년 프로그램의 홍보
1) 청소년기관 대외적 홍보 기획의 단계
청소년기관이 대외적으로 효과적인 홍보를 하기 위해서는 사전에 치밀 한 기획을 해야 한다. 기획의 기본단계에는 다음 그림에 나타난 바와 같 이 수용자의 규명, 얻고자 하는 반응의 명시, 메시지의 개발, 매체의 선 택, 전달자의 선정, 반응 수집 등의 활동이 포함된다. 이를 구체적으로 살 펴보면 다음과 같다.
홍보의 기본 단계
수용자의 구명은 청소년기관 의사소통의 잠재적인 수용자를 선정하 는 활동으로, 이러한 잠재적 수용자에는 기관에 참여하고 있는 청소년 집단과 잠재적 청소년 집단, 그리고 직원 및 강사, 후원자 등의 유관집 단이 있다. 이러한 집단의 성격에 따라 의사소통의 내용 및 방법이 달라 지게 된다.
수용자의 규명이 끝난 후에는 얻고자 하는 반응을 명시해야 한다. 그 반응은 기관 및 프로그램에 대한 인식의 변화(프로그램의 질에 대한 호 의적인 인상)일 수도 있고 행동적인 반응(추가 정보의 요청, 입학, 기부
등)일 수도 있다. 기대하는 반응을 결정해야만 기관은 가장 좋은 메시 지를 만들 수 있고 그것의 효과를 평가할 수 있다.
수용자로부터 기대되는 반응을 규명한 홍보담당자는 다음으로 의사 소통의 내용, 즉 메시지를 개발하게 된다. 이상적인 메시지는 수용자의 주목을 끌고, 관심을 유지시키며, 기대감을 유발시키고, 행동에 이르게 하는 것이다. 메시지에는 이성적 메시지, 감성적 메시지, 도덕적 메시지 등의 3가지 종류가 있다. 이성적 메시지는 정보를 전달하거나 청중의 개인적 이해를 충족시키고자 할 경우 사용하는 메시지로서, 프로그램의 특질, 경제성, 가치를 논하는 메시지이다. 감성적 메시는 부정적 또는 긍정적 감정을 고양시키고자 할 경우 사용하는 메시지로서 예를 들면, 문자를 모르는 삶의 고충과 애환, 재취업 교육이 주는 희망 등을 표현하 는 메시지 등을 들 수 있다. 도덕적 메시지는 청중의 정의감에 호소할 경우 사용하는 메시지로서 여성의 권리, 고등교육에 대한 지원과 관련 된 메시지가 그 구체적인 예가 될 수 있다. 메시지를 평가하고 선정할 때에는 바람직함, 독특성, 신뢰성 등의 기준에 의거하여 평가 및 선정을 해야 한다.
메시지 개발 후에는 매체를 선택해야 한다. 매체로는 크게 대인적 의 사소통과 비대인적 의사소통 두 가지가 있다. 대인적 의사소통은 인격 적인 만남을 통한 직접적인 의사소통으로서 가장 설득력 있는 의사소통 이다. 대인적 의사소통은 청소년의 프로그램 참여 결정이나 후원자의 기부 결정에 유력한 요인으로 작용한다. 비대인적 의사소통은 직접적인 대인 접촉을 수반하지 않는 모든 종류의 의사소통 채널들로서 신문, 잡 지, 라디오, TV, 광고게시판, 행사, 우편 등을 포함한다. 비대인적 의사 소통은 대인적 의사소통을 증진하고 강화할 수 있다. 그러므로 청소년 기관들은 의사소통 대상에 따라 대인적·비대인적 의사소통 채널을 조화 시키기 위해 힘써야 한다. 또한 대상 청중들의 매체 습관, 전달 내용, 메시지, 비용 등을 고려하여 주요 매체 범주들에 주어진 재정을 어떻게 배분할 것인가를 결정해야 한다.
다음은 메시지의 전달자를 선정한다. 수용자에 대한 의사소통 효과는 수용자가 전달자에 대해 가지고 있는 인식에 의해 좌우된다. 즉, 신뢰성 높은 전달자에 의해 전달된 메시지는 설득력이 높다. 따라서 전달자를 선택할 때에는 전달자의 신뢰성에 대해 신중히 검토한 후에 선정을 해 야 한다. 전달자 신뢰성의 세 가지 기초적 요소로는 전문성, 신용, 호감 이 있다. 전문성은 전달자가 주장하는 내용에 요구되는 권위를 가졌다 고 인식되는 정도이며, 신용은 전달자가 얼마나 객관적이고 정직한가하 는 정도와 관련되어 있다.
(1) 청소년기관 홍보 매체의 성격
청소년기관은 청소년 집단을 대상으로 대외적인 홍보를 위해 다양한 매체를 활용할 수 있다. 활용할 수 있는 매체의 유형으로는 인쇄매체, 방송매체, 뉴 미디어로 대별할 수 있다.
인쇄매체는 종이를 매개체로 한 의사전달매체를 의미하며, 신문, 잡 지, 도서 등이 이에 속한다. 방송매체는 전파라는 매체를 사용하여 집중 화된 전송과 개별적 수신의 한 형태로 특정 정보를 불특정 다수에게 전 달하는 매스커뮤니케이션의 한 형태이며, 라디오, TV 등이 이에 해당한 다. 뉴미디어, 멀티미디어는 새로운 유형의 정보매체로서 정보·통신기 술의 발달로 지금까지 독립적으로 기능해 온 여러 가지 미디어가 디지 털화하여 복합적 기능을 가지게 된 것이다. 주로 전자장치에 의존하여 음성·문자의 다중방송, 위성으로부터의 직접방송, 비디오 디스크, 대화 형 방송매체 등 다채로운 발전이 예상된다. 인터넷, PC 통신, 케이블 텔 레비전, 고품위 텔레비전(HDTV) 등이 이에 속한다.
홍보매체의 성격과 청소년 프로그램과의 관계
유형
자체의 성격 청소년 프로그램과의 관계
장점 단점 유리한 점 불리한 점
인쇄매체
•휴대가 쉽고 이 용이 항상 가능 하다.
•메시지의 심층 성, 선택성, 재 독성이 강하다.
•구입비 및 사용 비가 저렴하다.
•방송에 비해 배포 과정이 복잡하여 신속성이 뒤진다.
•문자해독능력 및 일정정도의 지적 능력을 필요로 한 다.
•청소년들의 문 해율이 매우 높다.
•인쇄매체에 대 한 청소년들의 관심이 낮아지 고 있다.
방송매체
•비문해 청소년 도 사용 가능하 다.
•많은 사람에게 많은 정보를 동 시에 전달한다.
•현장을 사실감 있게 전달한다.
•수용자가 어떻게 생각하는지 알기 가 어렵다.
•한번 결정된 프로 그램은 고치기 어 렵다.
•EBS를 비롯한 위성방송, 케 이블, TV 등 교육채널의 수 와 이용자 수 가 늘고 있다.
•제작비가 많이 든다.
•뉴미디어의 발 달로 청소년의 방송매체 이용 이 줄어든다.
뉴미디어
•시간, 장소의 제 약이 적다.
•손쉽고 빠르게 원하는 정보를 얻을 수 있다.
•획득가능한 정 보가 무한하다.
•쌍방향 의사소 통이 가능하다.
•정보의 빈익빈 부 익부 현상이 나타 날 수 있다.
•기술의 발달로 누구나 쉽게 사용할 수 있 는 뉴미디어가 개발되고 있 다.
•청소년들을 위 한 뉴미디어의 이용이 비용이 비싸다.
