제5장 구매, 구매후 행동

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제5장 구매, 구매후 행동

제 2부 소비자 의사결정과정

제 2부 소비자 의사결정과정

1. 소비자 구매행동의 유형

2. 상황적 요인과 소비자 구매행동

3. 소비자 만족/불만족 선행요인과 결과 4. 구매후 부조화

5. 귀인이론

6. 불평행동

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제 2부 소비자 의사결정과정

: 관여수준과 과거경험 정도에 따라 네 가지 유형으로 나누어짐 1. 소비자 구매행동의 유형

<그림 5.1> 소비자 구매행동의 네 가지 유형

복잡한 의사결정 다양성 추구

상표 애호도 관성적 구매

고관여 저관여

최초 구매

반복 구매

제 2부 소비자 의사결정과정

1) 고 관여 소비자의 구매행동

(1) 복잡한 의사결정(complex decision making) • 최초구매

• 관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동 • 포괄적 문제해결(extended problem solving)

(2) 상표애호도(brand loyalty) • 반복구매

• 대안평가, 신념형성 등의 인지적 과정 없이 구매욕구가 발생되면 바로 선호하는 특정상표를 구매

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제 2부 소비자 의사결정과정

2) 저 관여 소비자의 구매행동 (1) 다양성 추구(variety seeking) • 최초구매

• 반복구매해 오던 상표에 싫증이 나거나 새로움을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 구매행동

• 최적자극화 이론에 의하면 소비자는 적정수준의 활성화를 계속 유지하기 위해 새로운 대안을 추구함

(2) 관성적 구매(inertia) • 반복구매

• 구매노력을 덜기 위해 이전에 구매한 상표를 반복구매하는 행동 가식적 애호도에 의한 것

3) 충동구매(impulse purchasing)

제 2부 소비자 의사결정과정

• 문제인식이 없거나 점포방문전까지 구매의도가 없는 상황에서 발생된 구매행동

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2. 상황적 요인과 소비자 구매행동

제 2부 소비자 의사결정과정

1) 상황의 정의 및 유형

• 물리적환경(physical surrounding) - 소비자행동에 영향을 미치는 모든

형태의 비인적 요소 ; 점포의 지리적 위치, 실내장식, 음향, 조명, 냄새, 진열 등 • 사회적환경(social surrounding) – 소비자행동에 영향을 미치는 인적 요소

; 타인의 존재여부, 타인의 특성이나 역할, 상호작용 등

• 시간 (time) – 계절, 시간제약, 소요시간 등 시간과 관련된 요소

• 과업정의(task definition) – 특정의 제품을 구매, 소비하고 싶은 욕구를 발생시 키는 과업특성과 관련된 요소

• 선행상태(antecedent status) – 소비자행동이 일어나는 동안 소비자가 경험하게 되는 생리적, 인지적, 감정적 상태

제 2부 소비자 의사결정과정

(1) 상황의 유형

①소비상황(consumption situation)

• 제품을 사용하는 과정에서 영향을 미치는 사회적, 물리적 요인들

예) 손님접대를 위해 원두커피를 구매, 혼자 마시기 위해 즉석커피를 구매

②구매상황(purchase situation)

• 제품을 구매하는 과정에서 영향을 미치는 환경요인들

• 점포내 환경, 구매목적, 소비자의 기분상태, 예기치 않은 사태의 발생 등

③커뮤니케이션 상황(communication situation)

• 소비자들이 인적 •비인적인 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 • 소비자반응에 영향을 미치는 세 가지 유형의 커뮤니케이션 상황 - 커뮤니케이션 메시지의 내용 예) 광고메시지의 모호성

- 커뮤니케이션 맥락 예) 슬픈내용의 TV프로그램 다음에 방영되는 광고물 - 소비자의 무드상태

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제 2부 소비자 의사결정과정

2) 상황변수와 소비자행동

<그림 5.2> 상황변수를 고려한 소비자행동모형

소비상황

구매상황

커뮤니케이션 상황

상 황

제 품

소비자행동 소비자

커뮤니케이션에 대한 반응 구매행동 소비행동

제 2부 소비자 의사결정과정

3) 상황변수의 전략적 시사점

1) 상황에 따른 속성의 중요도에 따라 서로 다른 제품속성을 강조하는 마케팅전략 도입

2) 시장세분화에 유용

예) 의류시장을 옷을 입는 상황에 따라 파티복, 작업복, 스포츠복, 캐주얼 세분시장으로 구분함

3) 생활양식의 변화가 제품소비상황에 미치는 영향을 추적하여 신제품개발에 활용

예) 운동화를 일상적으로 사용하고 지위의 상징으로 인식하는 추세 스타일과 멋을 강조하는 나이키 운동화

4) 촉진전략 수립에 활용 가능 예) 간식용에 적합함을 보여주는 스낵제품 광고

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제 2부 소비자 의사결정과정

3. 구매후 행동

<그림 5.3> 구매후 행동과정

기 대 지각된 제품성과

재구매의도 및 불형행동 만족/불만족

구매후 부조화

비교과정

귀인과정

제 2부 소비자 의사결정과정

(1) Oliver의 기대 불일치 모형

<그림 5.4> 기대 불일치 모형

구매전 제품성과에

대한 기대 지각된 제품성과

기대와 지각된 제품성과 간의 차이에 대한 평가

긍정적 불일치 단순한 일치 부정적 불일치

만 족 / 불 만 족

1. 소비자 만족/불만족

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제 2부 소비자 의사결정과정

(1) 일치/불일치: 소비자들은 구매 이전에 제품성과에 대한 기대를 형성하고, 제품구매 및 사용을 통하여 경험한 지각된 제품성과를 기대수준과 비교함 - 지각된 제품성과 < 기대 : 부정적 불일치(negative disconfirmation)

- 지각된 제품성과 > 기대 : 긍정적 불일치(positive disconfirmation) - 지각된 제품성과 = 기대 : 단순한 일치(simple confirmation)

(2) 지각된 성과: 지각된 성과는 기대와의 일치/불일치를 통해 만족/불만족에 영향을 미침과 동시에 직접적으로 영향을 미치기도 함

(3) 기대: 제품성과에 대한 기대수준은 과거경험, 유사한 타제품에 대한 경험, 촉진변수, 소비자특성에 의해 영향을 받음 ; 일반적으로 성과에 대한 기대는 지각된

성과와 일치/불일치의 매개에 의해 간접적으로 영향을 미치며, 직접적인 영향은 별로 없음

1) 만족/불만족에 영향을 미치는 세가지 요인

제 2부 소비자 의사결정과정

2) 기대가 지각된 성과에 미치는 영향 ① 동화효과(assimilation effect)

: 제품성과가 기대에 미치지 못하였을 경우, 실제의 낮은 제품성과를 기대수준과 별 차이가 없는 것으로 지각함

② 대조효과(contrast effect)

: 제품성과가 기대에 미치지 못하는 경우 분노를 느껴 제품성과를 실제보다 더 부정적으로 평가함으로써 제품에 대한 부정적 태도 및 불만족 형성

③ 동화-대조효과(assimilation-contrast effect)

: 불일치에 대한 허용범위를 설정하여 불일치의 정도가 허용범위를 초과하게 되면 그 차이를 더 크게 지각하게 되며(대조효과), 범위내에 들면 기대수준과 별 차이가 없는 것으로 받아들임(동화효과)

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제 2부 소비자 의사결정과정

2) 공평성 이론

• 소비자 만족/불만족은 거래의 공평성에 대한 소비자지각에 의해 영향을 받을 수 있으므로 거래가 공평하게 이루어졌다고 생각할수록 소비자만족이 증가한다고 보는 관점

소비자자신의 투입에 비한 결과와 비교대상(가령, 특정기업)의 투입에 비한 결과를 비교하여 자신의 비율이 비교대상의 비율보다 클수록 만족함

거래의 공평성 = 소비자의 산출

소비자의 투입 기업의 투입 기업의 산출

=

제 2부 소비자 의사결정과정

2. 구매후 부조화

1. 구매후 부조화의 의미와 발생상황

1) 구매후 부조화(Postpurchase Dissonance) : 구매후 소비자가 가지는 심리적 불편함

2) 구매후 부조화가 발생되는 조건 - 구매결정을 취소할 수 없을 때

- 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때 - 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때

- 관여도가 높을 때

- 소비자 자신이 전적으로 자기 의사에 따라 결정을 하였을 때

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2. 구매후 부조화의 마케팅 시사점

제 2부 소비자 의사결정과정

1) 부조화의 감소방법

• 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시킴 • 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킴

• 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피함 • 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 생각함

2) 부조화를 감소시키기 위한 마케터의 역할

• 강화광고(reinforcement advertising) : 자사제품의 좋은 면을 강조, 구매자의 확신을 강화시킴

• 판매 직후 구매자에게 거래후 서신, 안내책자, 전화 등으로 선택에 대한 확신을 갖게 함

제 2부 소비자 의사결정과정

3. 귀인이론 - 귀인과정

: 만족 / 불만족의 원인과 책임에 대한 인과 추론 과정

1) Heider의 상식심리학: 결과에 대한 원인을 내적귀인과 외적귀인으로 나눔

• 내적 귀인 : 구매한 제품에 대하여 기대만큼의 성과를 얻지 못하였을 경우 이에 대한 원인을 자신의 탓으로 돌리는 것

• 외적 귀인 : 구매한 제품에 대하여 기대만큼의 성과를 얻지 못하였을 경우 이에 대한 원인을 외부의 책임으로 돌리는 것

낮은 제품성과의 원인을 외적 귀인하는 경우 더욱 불만족하게 됨 2) Bem의 자기지각 이론(Self-Perception Theory)

: 자신의 행동을 관찰하여 태도를 추론함

예) 자신이 특정 커피점을 계속 이용하는 것은 그 커피점을 좋아하기 때문일 것으로 추론함

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제 2부 소비자 의사결정과정

3) Kelly의 공변이론(Covariance Theory)

① 공변원리(Covariance Principle)

• 여러 번의 관찰을 통해 얻어진 충분한 정보를 활용하여 귀인과정이 이루어 지는 것

• 사건의 원인을 추론하는데 활용되는 정보

- 원인의 독특성 : 어떤 결과가 항상 특정원인에 의해서만 발생될 때(즉 원인의 독특성이 높을 때) 그 결과가 특정원인 때문일 것으로 추론함

- 시간적 및 상황적 일관성 : 시간 및 상황의 변화에 관계없이 특정자극에 대해 항상 동일한 결과가 발생하는지의 여부

- 원인의 일치성 : 특정원인과 결과와의 관계를 다른 관찰자들도 동일하게 지각하는 정도

제 2부 소비자 의사결정과정

② 통합원리(Configuration Principle)

• 한번의 관찰에 의해 귀인과정이 이루는 것

• 과거경험에 의해 기억에 저장되어 있는 인과스키마에 기반하여 인과추론이 이루어 짐

- 할인원리(discounting principle) : 특정원인을 대체할 수 있는 다른 가능한 원리들이 동시에 존재할 경우, 특정의 원인이 결과를 유발했을 가능성을 할인시킴

- 증분원리(augmenting principle) : 둘 이상의 원인(조장적 원인과 억제적 원인)들의 상호보완적 작용으로 인과관계에 대한 확신성이 증가하는 경우, 즉 조장적 원인이 억제적 원인을 극복할만큼 강하기 때문에 조장적 원인에 의해 어떤 결과가 발생한 것으로 추론

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제 2부 소비자 의사결정과정

<표 5.1> 할인원리의 구체적인 예

관찰된 결과 가능한 원인(들)

사례 1) 영업사원이 SX모델에 대해 긍정적인 정보를 제공한다.

-영업사원이 믿을만한 정보를 제공했을 것이다.

-긍정적인 정보를 제공하지 않는다면 직장을 잃게 될 것이다.

-SX모델을 판매하면 더 많은 수수료를 받는 것이다.

-SX모델을 판매하기 위해 그러한 말을 했을 것이다.

사례 2) 영업사원이 SX모델에 대해 부정적인 정보를 제공하고 TX모델에 대해 긍정적인 정보를 제공한다.

-영업사원이 믿을만한 정보를 제공했을 것이다.

제 2부 소비자 의사결정과정

4. 불평행동

1. 불평행동의 분류

<그림 5.6> 불평행동의 유형

불만족

공적 행동 사적 행동

무행동 부정적

구전

구매중지 및 구매 보이코트

회사에 직접 배상요구

회사, 정부기관,

민간단체 에 불평

위해 법적 배상을 조치를

취함

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2. 불평행동의 결정요인

제 2부 소비자 의사결정과정

* 소비자의 불평행동 정도에 영향을 주는 요인

• 불만의 정도

• 제품의 중요성

• 비용 / 이익

• 개인적 특성

• 책임에 대한 귀인