[제4권 제2호] 한⋅중 소비자 인터넷 구매 행동 비교연구

Ⅰ. 서 론

인터넷은 때로 소통의 통로가 되고 문화 커뮤니 케이션의 매개이나 경제수단이 되며, 또는 미디어 가 되어서 현대인 삶의 양식뿐만이 아니라 기치⋅의 식까지 변화시키고 있다(황주성, 유지연, 2006). 정 보통신기술의 급속한 발달은 ‘정보혁명’이라는 용 어를 탄생시킬 정도로 우리의 생활을 급속하게 변화 시키고 있다. 이러한 변화는 과거와는 전혀 다른 새 로운 소비시장을 형성해 가고 있다. 인터넷상의 발

전 이후 사람들이 인터넷에 대한 의존이 갈수록 거 세지고 있고, 웹이 어느덧 사회를 바꾸는 것이 오늘 의 삶과 삶의 방식이다. 따라서 인터넷 이용행동도 실제 생활과 밀접하게 관련되면서 인터넷 쇼핑과 같 은 실용적 응용형태가 인기를 누리게 되었다. 데이 터에 따르면, 중국의 인터넷 쇼핑 사용 비율은 25%

정도로 사용자 수는 6,329만 명에 달해 반년 이내에 사용자 수가 1,688만 명이 증가하므로 인터넷 쇼핑 의 발전은 인터넷 결제 및 인터넷 뱅킹의 발전에 밀 접한 관련이 있다고 할 수 있다.

* 세고광전자 영업기획팀 대리(sanmu0419@163.com)

** 경상대학교 경영학과 교수(jmgt21@gnu.ac.kr), 교신저자

한⋅중 소비자 인터넷 구매 행동 비교연구

진삼^*9)⋅장형유^**10)

국문요약

21세기 글로벌 인터넷의 보급과 급속한 발전은 통신기술을 통한 전자상거래 발전과 성장에 획기적인 전 기를 제공하고 있다. 한국과 중국은 물류배송 등 여러 영역에서 뚜렷한 우세를 가지고 있다. 가격이 저렴하고 종류가 다양한 중국 상품은 한국에 인기를 얻고 있으며 한국 인터넷 쇼핑몰의 성숙하고 규범적인 형식도 중 국 소비자의 관심을 잡아끌고 있다. 양국 무역성장 추세가 갈수록 확대대고 있으며 많은 연구자들이 한⋅중 전자상거래에 중심을 두고 연구를 진행하고 있으며 그 중 인터넷 쇼핑은 핫이슈 중 하나이다.

본 연구는 우선 한국과 중국의 인터넷 발전 및 연구 현황을 서술하고 한⋅중 소비자들이 인터넷 쇼핑 과정 중 소비행동에서 어떤 차이가 있는지 분석하였다. 양국 20대∼50대 성인 소비자를 대상으로 오프라인 설문 조사를 실시하였다.

조사된 자료를 토대로 한 분석 결과 한국 소비자에 비하여 중국 소비자는 개인특성, 구매동기, 구매환경, 구매행동, 지각위험과 구매후기 등 여섯 가지 변수들이 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 지각위 험 측면에서 중국소비자들이 한국 소비자에 비하여 더 높은 수준으로 나타났고 양국 소비자들의 구매후기 작성 측면에서 소비행동이 뚜렷한 차이가 있다는 것을 판단할 수 있다.

│주제어│비교연구, 인터넷 쇼핑행동, 쇼핑동기, 지각된 위험, 한국, 중국

때문에 온라인 유통업체들은 앞다투어 중국 인터 넷 쇼핑몰에 들어왔다. 이러한 온라인 유통 업체들 은 계속 새로운 서비스 사업상품을 확대하고 있다.

세계최대의 인터넷 쇼핑몰 기업인 eBay가 2003년 이 취(易趣)를 1.5억 달러에 인수하였고, Yahoo는 10억 달러와 Yahoo China를 중국 최대의 전자상거래 사이 트인 Alibaba에 넘겨주고 Alibaba의 지분 40%를 획 득하였다. 이러한 온라인 유통 업체들은 시장 발전 방향을 파악하는 것이 기업 경영 전략의 관건이다.

현재 글로벌 전자 상거래는 아직 뚜렸한 성공 가능 성 있는 통용의 모델이 경제, 문화, 지역에 따라 각국 의 전자 상거래 모델도 다르다. 특히 인터넷 쇼핑 시 장은 지역⋅경제⋅문화에 미치는 영향이 크기 때문 이다. 중국은 문화적 사회적 배경이 각각 다르고 이 웃나라인 한국과 인문⋅지역에서 비슷한 점이 많지 만 차이점도 많다.

하지만 인터넷쇼핑몰에 대한 연구는 많이 있으나 실제로 한국과 중국에서 보통 국민들을 대상으로 인 터넷 쇼핑행동의 구체적 차이를 측정하는 연구는 미 흡하다. 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에 대한 대다수 의 문헌은 본국 소비자 시각으로 인터넷 쇼핑행동의 연구를 전개하면서 주로 연구는 만족도와 구매의도 인과관계 등 영역에서 진행하고 있고 양국 소비자 간의 구매행동의 구체적인 차이에 대한 연구는 많이 이뤄지지 않았다. 이에 본 연구는 한⋅중 소비자의 구매 전, 구매 중, 구매 후의 세 가지 각도로 구매행동 의 차이를 토론하고자 한다. 연구에서 한국과 중국 소비자들의 인식 차이를 분석하며 이런 차이는 양국 의 문화적 특징, 경제 격차 등 차원 비교로 설명하고 자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 인터넷 소비자 행동

소비자행동이란 개인 및 집단이 제품이나 서비스 의 구매와 관련하여 행하여지는 정신적이고 물리적 인 모든 행동 및 의사결정과정을 포함하며, 소비와 관련된 항목들에 시간, 돈, 노력 등을 어떻게 배분할 것인가를 결정하는 과정으로 소비자에게 의미 있는 대상물의 교환을 용이하게 하며 완성시키는 행위이 다(김세범, 장형유, 2009).

인터넷 소비자는 마이크로 소프트사(Microsoft Inc)에 따르면 실제 상품과 서비스를 인터넷에서 구 매하는 사람이라고 정의하지만 현실적으로 보면 인 터넷에서만 정보를 검색하고 인터넷으로만 상품을 구입하는 순수한 인터넷 소비자는 존재하지 않는 다. 그래서 인터넷 소비자 행동의 주로 연구대상은 온라인 구매와 오프라인을 함께 혼합사용하는 소비 자이다. 대부분 소비자의 상황에 따라 인터넷 구매 자의 3가지 유형을 살펴 볼 수 있다<Table 1>. 인터넷 쇼핑몰의 마케터는 이러한 유형별 소비자 행동을 이 해하여 각 유형에 대한 관리 중심과 수단이 다를 수 도 있다.

보통 소비자의 의사결정과정 단계모델은 문제인 식, 정보탐색, 대안의 평가, 의사결정(구매), 구매 후 행동 5가지로 구성한다(Kotler, Keller, 2009). 정보 통 신기술의 급속한 발전으로 인해 인터넷 소비자들은 정보의 탐색이 더 쉽고 신속하게 진행할 수 있으므 로 대안을 평가할 때 정보부족 때문에 생기는 문제 를 줄일 수도 있다. 최원일 등(2009)은 인터넷 소비

Types Consumer Behavior

Search online/Buy offline 상품과 서비스를 인터넷에 검색한 후에 오프라인에서 구매하는 소비자 Occasional Buyer 온/오프라인 정보검색과 구매행동은 상황에 따라 병행하는 소비자 Search offline/Buy online 오프라인에서 정보검색 하고 인터넷으로 구매하는 소비자

*

:

(2009),

<Table 1> Types of Internet Consumer

자 행동 모델 중 상품 검색엔진이나 에이전트 검색 이 쇼핑과정에 개입되고 상품이나 서비스를 평가하 는 북마킹 행위도 가입된다.

2. 인터넷 쇼핑행위 (1) 개인 특성

소비자 혁신성(consumer innovativenes)이란 개인 이 자신이 속한 시스템 혹은 사회체계 내에서 다른 구성원보다 상대적으로 혁신(innovation)을 먼저 수 용하는 정도를 의미한다. (Rogers, 1983; Gatignon and Robertson, 1985). 또한 Agarwal and Karahanna(2000) 는 인터넷 사용의도에 관한 연구에서 혁신성이란 개 인이 자발적으로 정보기술을 경험하고 습득하려는 의지를 정의하였고 기술수용모형에 영향을 미치는 변수로 개인의 혁신성과 흥미성을 제시하였다. 여 러 기존의 연구결과(Foxwall and Goldsmith, 1988;

Foxwall and Haskins, 1987)에 의하면 인터넷 환경에 서 혁신적인 소비자들이 비혁신적인 소비자들보다 신제품 구매에서 의미 있는 차이가 있는 것으로 나 타나고 있다.

권태준(2003)은 인터넷 뱅킹 서비스 이용에 영향 을 미치는 요인에 관한 연구에서 개인 특성이 인터 넷 뱅킹서비스 이용에 미치는 외부변수로 자기효 능, 혁신성, 이용경험을 제시하였으며, 개인의 혁신 성은 모바일 서비스 및 모바일 인터넷 사용에 긍정 적인 영향을 미친다(문현필, 옥석재, 2005). 서창교, 성석주(2004)는 개인특성이 인터넷 쇼핑몰 사용의 도에 미치는 영향에 관한 연구에서 사용의도에 영향 을 미치는 변수로 인터넷 이용경험, 인터넷 기술능 력, 혁신성, 자기효능감의 변수를 제시하였다. 따라 서 개인특성 중 혁신성은 소비자가 인터넷 환경에서 인터넷 쇼핑몰의 이용의도에 영향을 미치고 신제품 에 대한 수용의도에도 영향을 미치는 것을 판단할 수 있다.

Kollat and Willett(1967)는 소비자의 충동구매를 비계획적 구매행동의 개념적 차이에 따라 분류하였 다. 즉 소비자가 점포에 들어갈 때에는 제품을 구매 하려고 의도하지 않았지만 실제로 구매를 한 경우로 개념화하여 비계획적 구매행동을 소비자의 충동성 이라고 제시하였다. 이러한 충동구매는 현대의 자 Problem

Recognition

Information Search

Alternative

Evaluation Purchase Post-purchase Behavior

Problem Recognition

Agent Search Searching

Engine Search Web Site Evaluation

Problem Recognition Site Decision

book marking

<Figure 1> Consumer Decision Making Model and Online Consumer Behavior Model

*

:

(2009),

,

극적인 인터넷 마케팅 판매 전략 환경 속에서 생활 하는 온라인 구매자들에 흔히 나타나는 현상이다 (진창현, 2011). 쇼핑 충동구매는 우울, 걱정, 긴장, 스 트레스 등 부정적인 감정의 극복이나 감소 또는 자 극이나 즉각적인 위안을 찾기 위해 소비자 행동의 어두운 측면인 비합리적인 소비행동으로 나타난다 (Scherhorn, 1990; 이승희, 박지은, 2007).

(2) 구매 동기

구매 동기는 쇼핑행동에서 본질적으로 추구하는 가치와 관련되어 있으며 구매 행동 속에 담겨 있는 활동, 관심, 의견과 관련된 기본토대로 정의할 수 있 다(Stone, 1954). 구매동기를 쇼핑은 단지 경제적인 활동일 뿐 만 아니라 여러 가지 개인적인 가치와 동 기를 충족시켜주는 행위이기 때문에 구매동기는 다 양하다(박철, 2011).

You and Park(2007)은 인터넷 구매동기를 경제 적, 편의적, 쾌락적, 사회적 구매동기로 나누어서 인 터넷 구매동기가 고객만족에 미치는 영향을 연구 하 였다. 연구 결과, 경제적, 편의적, 쾌락적 구매 동기 는 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 사 회적 쇼핑 동기의 영향은 검증되지 않았다. 즉, 소비 자에 따라서 구매동기는 경제적일 수도 있고, 편리 지향적, 유행 지향적, 경험 지향적, 쾌락지향적일 수 있다.

Park et al.(2009)은 한국과 중국 대학생의 인터넷 의복 쇼핑동기를 상품 구색추구동기, 쇼핑편의추구 동기, 저가격추구동기 및 쾌락성추구동기의 4개 차 원으로 구성하였으며 Lee and Lee(2009)는 인터넷 의류 소비자의 쇼핑동기를 편의동기, 제품동기, 쾌 락동기 및 경제동기로 나누었다.

한편 이정은, 이규혜(2009)는 편의적 동기, 제품 동기, 쾌락적 동기 및 경제적 동기를 하나의 인터넷 구매동기로 구분 하고, 구매동기와 인터넷 정보의 이용 및 의사결정 사이의 관계에 대하여 연구 하였 다. 그 결과, 인터넷 고객의 구매동기는 쇼핑몰 및 상

품에 관한 정보원에 의해 영향을 받고 인터넷 쇼핑 몰 및 상품에 관한 정보원은 의사결정에 영향을 미 치며 인터넷 구매동기는 의사결정에 영향을 미친다 는 것을 연구 하였다.

赵娜(2012)는 인터넷 구매동기를 편리성, 경제성, 다양성 추구, 쾌락성 네 가지로 나눴다. 부경소비자 들을 대상으로 인터넷 쇼핑 동기가 정보탐색, 만족 도, 구매의도에 미치는 영향을 연구하였고 인터넷 구매동기는 정보탐색의도에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 선행연구의 내용을 근거로 하여 인터넷 소비자의 구매동기를 경 제성, 유행성, 편리성, 쾌락성을 포함하는 개념으로 측정하고자 한다.

(3) 구매 환경

쇼핑몰 환경에 대한 초기의 연구는 오프라인점포 를 대상으로 하였다. 오프라인 매장 구매환경의 특 성은 점포의 위치, 교통의 편리성, 종업원의 친절함, 실내의 장식 등에 의해 영향을 받으며 인터넷 쇼핑 몰에는 이런 특성이 거의 다 없어서 인터넷 쇼핑몰 은 서비스 신속성과 다양한 제품의 제공을 판매원으 로 대체하여 볼 수 있다(오이영, 2013). 인터넷 구매 환경의 개성을 나타내는 것으로 쇼핑몰의 이미지를 구성하는 요소이며 제품정보차원과 서비스 안전성 차원을 포함하는 쇼핑몰의 평가기준이다.

인터넷 쇼핑몰은 다양한 제품 및 서비스를 선택 할 수 있는 기회를 제공되었고 이런 편리하고 풍부 한 제품정보 검색시스템은 소비자 상품 탐색 욕구를 충족시키고 소비자의 관심을 유발시키는 요소가 된 다(윤남수, 2011). 한편 인터넷 쇼핑몰의 발달과 함 께 소비자들이 인터넷과 의존관계로 발전하였다.

따라서 위험성에 대한 염려도 커지고 있다. 인터넷 을 통한 실시한 거래에 대해 불안감을 가지고 있으 므로 온라인 점포의 정보 안전성 장치가 잘 되어야 한다. 이러한 보안문제의 불안정성은 소비자만족에 영향을 미칠 것이다.

기존의 인터넷 구매환경과 관련된 연구들을 살펴 보면, 상품정보, 안정성을 두 가지 측면에서 제시하 였는데, 하나는 정보검색의 용이성, 주문방식의 편 의성, 상품 정보의 다양성 등이 포함되고 나머지 하 나는 제품의 안전한 배달, 불만처리방식, 제품 품질 확인용이, 등이 포함된다(김상희, 김경애, 박만석, 양지훈, 2011). GVU의 조사에 따르면 인터넷 쇼핑몰 에 구매환경이 가지는 속성을 보안, 정보품질, 적시 배달, 접속과 주문의 편리성, 용이한 환불, 지불환경 의 편리와 안전, 소비자 서비스 등을 제시 하고 있다 (Georgia Institute of Graphics, Visualization and Usability Center, 1998).

Chen, Hsu, and Lin(2010)의 연구에 의하면 인터 넷 쇼핑몰 환경에서 사용편리성, 주문 용이성, 기술 보안성, 사이트 신뢰성이 고객의 인터넷 구매의도 에 대한 유의한 영향을 마친다. 이재영, 김승인 (2011)은 인터넷 쇼핑환경은 정보 검색용이성, 인지 된 보안성 거래비용 세 가지 요소로 나누어 쇼핑몰 에 대한 소비자의 신뢰도와 만족도에 미치는 영향 을 분석하였고 정보 검색용이성, 인지된 보안성은 고객 신뢰성과 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

나머지 연구자들은 인터넷 쇼핑몰 환경에 대한 연구성과를 살펴보면 상품정보(검색 용이성, 정보 다양성, 실용성)는 구매동기 및 소비자 만족도에 긍 정적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다(Mintoya, 2003; 박신영, 2010; 서현석, 2011; Park and Kim, 2012).

한편 인터넷 쇼핑몰에서 구매행동 과정에 인지 된 안정성요인(거래과정 안전성, 환불이나 교환의 편리성)은 제품구매동기와 쇼핑몰 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다(곽원섭, 2004; 김종 석 등, 2004; 김상희, 김경애, 박만석, 양지훈, 2011;

윤남수, 배영금, 박종현, 이용기, 2011; 정원진, 정석 균, 2012).

따라서 본 연구는 선행연구의 내용을 근거로 하

여 인터넷 쇼핑몰의 구매환경을 상품정보와 서비스 안전성을 포함하는 개념으로 측정하고자 한다.

(4) 구매 행동

소비자들은 온라인 쇼핑을 할 때 온라인 구전 과 자기 구매경험에 따라 구매행동이 달라질 수 도 있다.

다양한 정보원천을 통해 제품정보를 수집하면 서 소비자들 사이에서 소비경험의 교환, 즉 구전 커 뮤니케이션을 통해 제품정보를 얻기도 한다. 구전 커뮤니케이션은 소비자 간에 비상업적 정보의 교 환이라는 점에서 중립적으로 받아들여 신뢰를 갖 고 정보를 처리 한다(손용석, 2014). Hennig-Thurau et al.(2004)은 인터넷 환경에서는 다른 소비자들에 게 자신의 소비관련 조언이나 정보를 전달하는 것 을 전자적 구전(e-WOM)이라고 정의하였다. 기존 의 구전이 대면상황에서 이루어지는 반면, 온라인 구전이 인터넷을 기반으로 소비자들이 자신의 경험 이나 지식에 기초한 제품이나 소비 관련 정보를 게 시판을 매개로 소비자간 커뮤니케이션하는 것이라 는 공통점을 갖는다(이철성, 2013). 그래서 온라인 구전은 다른 사람이 보이지 않게 간접적인 접촉으로 사람과 교류하기 때문에 전통적 구전 보다 자유스럽 고 억제감이 덜하다라고 판단할 수 있다. 온라인 구 전과 관련된 선행연구는 구전정보의 수용과 확산으 로 구성하였다.

소비자는 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매할 때 경 험이 많은 소비자들은 제품의 속성을 잘 판단해볼 수 있으며, 제품에 대한 정보처리나 의사결정을 더 효율 적으로 수행할 수 있다(Alba and Hutchinson, 1987).

김명소(2001)는 Davis 기술 수용 모형(TAM)을 기 반으로 지각된 사용 용이성과 유용성을 경험하게 되는 온라인 소비자가 온라인 쇼핑몰을 통하여 상 품을 구매할 가능성이 높아진다고 발견하고 지각된 사용 용이성은 구매경험이 늘어날수록 더 높게 지 각된다.

(5) 지각 위험

지각위험 즉, 지각된 위험이란 소비자들이 제품 구매과정에서 이득과 손실에 관한 불확실성과 부정 적 결과에 대한 지각이다(Dowling and Staelin, 1994).

소비자가 어떠한 제품을 구매할 때 선택과 동시에 그 거래결과에 대한 위험을 느낀다. 일반적으로 무 점포 쇼핑이 점포 내 쇼핑보다 위험지각이 높다고 하였다(하종경, 2010). 따라서 높은 구매 욕구를 가 진 소비자라도 인터넷 쇼핑몰에서 발생할 손실에 대 해 염려를 하기도 한다. 지각된 위험은 온라인 환경 에서 소비자 구매 의사결정에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 지각된 위험은 소비자 구매 행동을 이해 하고 설명하기 위해 마케팅 관리 부분에서 많이 연 구되었다. 특히 온라인 쇼핑환경에서는 제품을 직 접 접적할 수 없어 제품 자체가 기대에 미치지 못할 것에 대한 지각된 위험 및 개인정보 유출, 신용카드 도용 등 보안에 대한 위험 등이 있다. 지각위험이 높 을수록 구매결과에 대한 손실발생 기대치가 높아지 게 되어 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 행동자체를 회피 하게 될 것이다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각 위험이 높을수록 쇼핑몰의 이용의도와 방문빈도는 낮아질 것이다. 본 연구는 기존의 선행연구들의 지 각위험요인들은 경제적 위험, 사회적 위험, 성능적 위험, 프라이서비 위험 등이 있다. 먼저, 경제적 위험 은 제품이나 서비스를 구매할 때 지각하는 잠재적인 경제적 손실이고(이효지, 2012), 사회적 위험은 인터 넷 쇼핑몰을 통해서 구매한 제품이나 자신의 행동이 사회적으로 어떠한 평가를 받을지에 대한 두려움이 며(이정자, 2007), 성능적 위험은 구매하는 제품의 결과가 소비자의 기대에 충족하지 못할 것이라는 불 확실성이고(Mitchell, 1993), 프라이버시 위험은 인 터넷 쇼핑몰이 개인정보와 신용카드의 정보 유출에 대한 불안과 자신이 제공한 정보의 불법이용에 대한 불안을 의미한다(정숭렬, 강영신, 이춘열, 2006; 김 효정, 2011).

(6) 구매 후기

구매 후기는 위에 구매행동 중의 온라인 구전과 같다. 즉 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 특정 서비 스나 제품에 관한 개인적인 직, 간접적 경험에 대하 여 정보를 서로 간에 비공식적으로 교환하는 자발적 인 의사소통 행위를 말한다(박혜선, 2005). 인터넷 쇼핑몰에 상품을 직접 느끼고 경험하지 못해서 소비 자들이 상품평을 통해서 시공간의 제약없이 원하는 제품정보를 획득할 수 있으므로 불안감을 해소하고 타인이 제공한 정보를 통해 구매의사결정을 할 수 있다.

구매 후기 즉, 온라인 구전 수행의 현황은 소비자 들은 주로 정보제공과 감정표현을 목적으로 후기 를 쓰는 것으로 나타났으며 다른 소비자에게 유용 한 정보를 제공하고 소비과정에서의 감정경험과 불쾌했던 경험을 토론하기 위해 후기를 쓴다(정명 화, 2010). 하지만 상품구입 전에 구매후기를 탐색 하여 자신의 구매과정에 반영하는 행태는 상황에 따라 달라진다. 여러 가지 측면에서 연구되어진 기 존 연구의 결과를 살펴보면, 재품 특징, 위험 지각정 도 등 제품에 대한 인식과 관련된 소비자 특성들에 따라 소비자들의 구매후기에 대한 수용도가 차이 가 있다(김화동, 2011).

Ⅲ. 가설 및 연구모형 설정

1. 개인특성 차이에 대한 가설

宋基兰(2013)은 한⋅중 대학생 인터넷 소비자를 대상으로 소비자 개인특성의 차이를 연구하였다.

결과를 살펴보면 한국 소비자의 충동성은 중국 소 비자보다 높은 것으로 나타났고 중국 소비자의 혁 신성은 한국 소비자보다 높은 것으로 나타났다. 서 창교, 정석주(2004)는 인터넷 쇼핑몰 이용의도에 미 치는 영향에 관한 연구에서 개인특성 중 혁신성은

인터넷 환경에서 소비자의 쇼핑몰 이용의도에 유의 한 영향을 미치는 것을 판단하였다. 雷杰(2008)의 연구결과에 따르면 미국과 중국 소비자의 구매 충 동성이 차이가 있는 것으로 나타났고 충동성 구매 는 구매의도 및 만족도에 유의한 영향을 미치는 것 을 알 수 있다. 이들의 연구를 바탕으로, 본 연구에 서는 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에 소비자 개인특 성의 차이를 연구하기 위해 다음과 같은 가설을 설 정하였다.

H1 : 한⋅중 인터넷 소비자의 개인특성은 차이가 있을 것이다.

H1-1: 한⋅중 인터넷 소비자의 혁신성은 차이가 있을 것이다.

H1-2: 한⋅중 인터넷 소비자의 충동성은 차이가 있을 것이다.

2. 구매동기 차이에 대한 가설

You and Park(2007), 이정은, 이규혜(2009), 赵娜 (2012)의 연구결과를 살펴보면 구매동기(경제성, 편 의성, 유행성, 쾌락성)는 쇼핑몰 소비자 구매의사결 정에 영향을 미치며 정보탐색 및 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 陶丹(2011), 谭江伟 (2011)는 한⋅중 인터넷 쇼핑몰 대학생 소비자를 대 상으로 소비행위를 연구하였고 결과를 살펴보면 양 국 소비자의 구매동기가 유의한 차이가 있는 것으로 나타나고 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 판단할 수 있다. 이들의 연구를 바탕으로, 본 연구 에서는 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에 소비자 구매동 기의 차이를 연구하기 위해 다음과 같은 가설을 설 정하였다.

H2: 한⋅중 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어서 구매동 기는 차이가 있을 것이다.

H2-1: 한⋅중 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어서 경제 성은 차이가 있을 것이다.

H2-2: 한⋅중 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어서 유행 성은 차이가 있을 것이다.

H2-3: 한⋅중 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어서 편리 성은 차이가 있을 것이다.

H2-4: 한⋅중 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어서 쾌락 성은 차이가 있을 것이다.

3. 구매환경 차이에 대한 가설

Kim and Lee(2011)은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비 자의 신뢰도와 만족도에 미치는 영향을 분석하였고 상품정보 검색 용이성, 서비스 보안성이 고객 신뢰 성과 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

陈异兵(2010), 田剑, 王丽伟(2011)의 연구 결과를 살 펴보면 온라인 서비스 품질, 상품 정보 품질, 상품 검 색용이성은 소비자 만족도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 나머지 연구자들은 인터넷 쇼핑몰 환경에 대한 연구성과를 살펴보면 상품정보는 구매 동기 및 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 발견하였고(박신영, 2010; 서현석, 2011; Park and Kim, 2012) 인지된 서비스 안정성요인은 제품 구 매동기와 쇼핑몰 재방문의도에 긍정적인 영향을 미 치고 있는 것으로 발견하였다(윤남수, 배영금, 박종 현, 이용기, 2011; 정원진, 정석균, 2012). 이들의 연구 를 바탕으로, 본 연구에서는 한국과 중국 인터넷 쇼 핑몰에 소비자 구매행동의 차이를 연구하기 위해 다 음과 같은 가설을 설정하였다.

H3: 한⋅중 인터넷 소비자의 구매환경에 대한 욕 구는 차이가 있을 것이다.

H3-1: 한⋅중 인터넷 소비자의 상품정보에 대한 욕구는 차이가 있을 것이다.

H3-2: 한⋅중 인터넷 소비자의 서비스 안전성에 대한 욕구는 차이가 있을 것이다.

4. 구매행동 차이에 대한 가설

崔敏(2012), 李桂陵(2011), 정명화(2010)의 연구 를 살펴보면 주변 사람의 평가와 온라인 구전은 한 국과 중국 인터넷 소비자의 구매행동에 영향을 미 치는 것을 알 수 있고 재구매의도에도 유의한 영향 을 미치고 있다. 박시한(2007)는 온라인 콘텐츠 이 용행동에 관한 연구에서 과거행동은 이용행동에 유의한 영향을 미치고 있다. 또한, 贺爱忠(2010), 黄春宝(2010)의 연구에 따르면 좋은 구매경험을 받은 중국 인터넷 쇼핑몰 소비자들이 재방문의도 가 높고 다른 쇼핑몰로 시도해 보는 의도가 낮은 것 으로 나타났다. 이들의 연구를 바탕으로, 본 연구 에서는 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에 소비자 구매 행동의 차이를 연구하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H4: 한⋅중 인터넷 소비자의 구매행동은 차이가 있을 것이다.

H4-1: 한⋅중 인터넷 소비자의 온라인 구전에 대 한 인식은 차이가 있을 것이다.

H4-2: 한⋅중 인터넷 소비자의 구매경험의 이용 은 차이가 있을 것이다.

5. 지각위험 차이에 대한 가설

이은진, 홍병숙(2006), 王冠琳(2011)의 연구를 살 펴보면 지각된 위험은 상품 구매의도 및 만족에 유 의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 박명희, 조소연 (2012)의 연구결과에 따르면 해외와 한국인터넷쇼 핑몰이용 소비자는 지각위험에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고 국내인터넷쇼핑몰이용 소비자 중 높은 위험을 지각하는 정보탐색과 구매결정까지 더 오랜 시간을 소요하는 것으로 드러났다. 하지만 해 외 인터넷쇼핑몰이용 소비자는 위험지각을 높게 하 는 집단과 낮게 하는 집단 간에 정보탐색과 구매의 도에는 차이를 보이지 않았다. 또한, 范庆基(2012)는

모바일 인터넷 관경에 한중 소비자 지각위험에 관한 연구에서 양국 소비자들이 사회적, 성능적, 경제적 위험에 유의한 차이가 있는 것을 입증하였고 프라이 버시 위험이 차이가 없지만 평균 수치가 제일 높은 것으로 나타났다. 이들의 연구를 바탕으로, 본 연구 에서는 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에 소비자 지각위 험의 차이를 연구하기 위해 다음과 같은 가설을 설 정하였다.

H5: 한⋅중 인터넷 소비자의 지각위험에 대한 인 식은 차이가 있을 것이다.

H5-1: 한⋅중 인터넷 소비자의 경제적 위험에 대 한 인식은 차이가 있을 것이다.

H5-2: 한⋅중 인터넷 소비자의 사회적 위험에 대 한 인식은 차이가 있을 것이다.

H5-3: 한⋅중 인터넷 소비자의 성능적 위험에 대 한 인식은 차이가 있을 것이다.

H5-4: 한⋅중 인터넷 소비자의 프라이버시 위험 에 대한 인식은 차이가 있을 것이다.

6. 구매후기 차이에 대한 가설

유서방(2012)는 구매후기 작성의도의 결정요인 을 연구하였다. 연구결과, 경제적 보상, 호혜성, 도 움의 즐거움이 온라인 구매후기 장성의도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구태희, 구양 숙(2010)는 온라인 구매후기 작성 동기는 상품평가, 정보전달, “혜택 및 쾌락추구” 3가지 요인을 도출되 었고 구매후기 작성경험 있는 소비자가 그렇지 않 은 소비자보다 패션제품의 재구매의도 및 추천의 도가 높다고 판단했다. 그리고 온라인 후기 작성하 는 동기중 "정보전달" 과 혜택 및 쾌락추구"는 재구 매의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이들의 연구를 바탕으로, 본 연구에서 는 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에 소비자 구매후기 작성행위의 차이를 연구하기 위해 다음과 같은 가 설을 설정하였다.

H6: 한⋅중 인터넷 소비자가 구매후기를 작성행 위는 차이가 있을 것이다.

이상의 내용을 그림으로 표현하면 다음 연구모형 과 같다.

Ⅳ. 실증분석

1. 변수의 조작적 정의

개인특성에 대해서는 Ning(2011), Hakhee(2003), Beatty and Ferrell(1998)등의 연구를 바탕으로 혁신 성, 충동성 두 가지의 측면에서 각각 3항목, 3항목으 로 측정하였다. 다음으로 구매동기는 Park and Lee(2006), Kim et al.(2004), 채희영(2008)의 연구를 바탕으로, 경제성, 유행성, 편리성, 쾌락성 네 가지 측면에서 각각 3항목, 3항목, 3항목, 3항목으로 측정 하였다. 다음으로 구매환경은 Liu and Amett(2001), 帅雯婷(2009), 莫莉莉(2011)의 연구에 따라 상품 정 보, 서비스 안전성 두 가지 측면에서 각각 3항목, 6항 목으로 측정하였다. 다음으로 구매행동은 Bansal and Voyer(2000), 이민우(2009), Mohr and Sohi(1995) 의 연구를 바탕으로, 온라인 구전과 구매경험 두 가지 측면에서 각각 3항목, 3항목으로 측정하였다.

다음으로 지각위험은 Forsythe and Shi(2003), Featherman and Lavlou(2003), Simpson(1993), Seungryuletal(2006), 王冠琳(2011)의 연구에 따라 경 제적, 사회적, 성능적, 프라이버시 네 가지 측면에서 각각 3항목, 2항목, 3항목, 2항목으로 측정하였다. 마 지막으로 구매후기는 홍희숙(2012)의 명목척도를 활용하여 측정하였다.

2. 연구설계

본 연구는 2014년 9월 1일부터 10월 10일까지 한⋅중 양국 최소 1년 한 번씩 인터넷 쇼핑몰을 이용 한 적이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시 하였다. 회수된 표본의 지역 분포특성은 한국이 경 남 67부(45.33%) 서울 36부(25.33%) 경북 31부(22%) 기타 10부(7.34%) 이었고 중국이 산동성(29.83%) 북경시(12.71%) 광동성(9.94%) 등 경제가 발달한 동부 연해지역의 표본이 72.94%를 차지하고 기타 지역은 27.06%를 차지한다. 본 연구의 실증분석 부 분은 표본의 특성 분석, 개념의 타당성 평가를 위한 요인분석, 신뢰성 분석, 독립표본 t검정 교차분석 등으로 구성되며 SPSS 20.0 통계 프로그램을 사용 하였다.

<Figure 2> Research Model

3. 응답자 특성

최종 분석에 이용된 대상자의 통계적 특성에 대 한 분석결과는 <Table 2>와 같다. 응답자는 충 313명 이고 한국이 144으로 전체 응답자의 45.6%, 중국이 169명으로 54.4%를 차지하고 있다.

응답자 성별은 한국의 경우 남자가 55명(38.2%) 여

자가 89명(61.8%), 중국의 경우 남자가 83명(49.1%) 여자가 86명(50.9%) 이었다. 조사 연령층은 20대,30 대의 소비자가 83.7%를 차지하고 있다. 양국이 다 20-30세가(한국47.2%, 중국68.0%) 가장 많은 것으로 나타났다. 직업은 한국의 경우 학생이 37.5%로 가장 많이 나타났으며, 다음으로 기업직원이 33.3% 이었

Korea China Total

Categories Frequency % Frequency % Frequency %

Gender Male 55 38.2 83 49.1 138 44.1

Female 89 61.8 86 50.9 175 55.9

Job

Student 54 37.5 47 27.8 101 32.3

Businessman 48 33.3 66 39.1 114 36.4

Public Officer 11 7.6 24 14.2 35 11.2

Self-employed 11 7.6 14 8.3 25 8

Etc. 20 13.9 18 10.7 38 12.1

Age

10s 0 0 0 0 0 0

20s 68 47.2 115 68 183 58.5

30s 57 39.6 22 13 79 25.2

40s 15 10.4 28 16.6 47 15

Over 50 4 2.8 4 2.4 4 1.3

Internet Shopping Rate

0∼20% 55 38.2 43 25.4 95 30.4

20∼40% 46 31.9 66 39.1 112 35.8

40∼60% 23 16 36 21.3 60 19.2

60∼80% 17 11.8 20 11.8 39 12.5

80∼100% 3 2.1 4 2.4 7 2.2

Visit Frequency

More than Once a Year 7 4.9 6 3.6 14 4.5

More than Once a Half Year 24 16.7 24 14.2 47 15

More than Once a Month 48 33.3 55 32.5 103 32.9

More than Once a Week 51 35.4 50 29.6 101 32.3

More than Once a Day 14 9.7 34 20.1 48 15.3

Using Time

Under 1hour 80 55.6 80 47.3 160 51.1

1-2hours 45 31.3 60 35.5 105 33.5

2-3hours 16 11.1 25 14.8 41 13.1

3-4hours 2 1.4 1 10.6 3 1

Over 4hours 1 0.7 3 1.8 4 1.3

<Table 2> General Characteristics of the Sample

다. 중국이 기업직원이 39.1%로 가장 많이 나타났으 며, 다음으로 학생이 27.8%를 차지하고 있다.

쇼핑지출 중 인터넷 쇼핑지출의 비율은 한국 소 비자의 경우 0∼20% 구간이 38.2%를 1위를 차지하 고 있고 중국 소비자의 경우 20∼40% 구간이 39.1%

로 가장 많이 나타났다.

인터넷 쇼핑몰의 방문 빈도는 한국의 경우 매주 1 번 이상이 35.4%로 1위를 차지하고 있으므로 두 번 째는 매월 1번 이상(33.3%) 이었다. 중국의 경우 매 월 1번 이상이 32.5%로 1위를 차지하고 매주 1번이 상이 29.6%로 2위를 차지하고 있다. 인터넷 쇼핑몰 의 사용 시간은 양국의 분포가 거의 같다. 한국의 경 우 1시간이내, 1∼2시간, 2∼3시간의 순으로 각각 55.6%, 31.3%, 11.1%를 차지하고 중국이 47.3%, 35.5%, 14.8%를 차지하고 있다.

4. 변수의 신뢰성과 타당성 검토 (1) 신뢰성 검토

본 연구는 측정항목에 대한 신뢰성 분석을 하기 위하여 SPSS 20.0을 사용하였고 내적일관성에 의

한 방법으로 Cronbach’s ɑ 검증을 이용하였다. 이학 식, 임지훈(2009)에 따르면 Cronbach’s ɑ 계수는 0에 서 1사이의 값을 가지며, 높을수록 바람직하나 반 드시 몇 점 이상이어야 한다는 기준인 없다. 흔히 0.8∼0.9 이상이면 바람직하고 0.6∼0.7 이면 수용 할 만한 것으로 여겨진다. 본 연구의 요인들의 신뢰 도는 모두 0.6 이상이므로 각 요인에 대하여 신뢰성 이 확보되었다고 할 수 있다. 분석결과는 <Table 3>

과 같다.

(2) 변수의 타당성 검토

본 연구의 연구모형에 사용된 변수의 타당한 개 념과 개괄적인 구조를 확인하기 위해 SPSS 20.0을 이용하며 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 는 다음의 <Table 4>, <Table 5>과 같다. KMO 0.869 이었고 14개 요인이 도출되었다. 각 요인들의 아이 겐 값 (eigenvalue)은 모두 1.0 이상으로 내적 일관성 이 있는 것으로 나타났다. 14개 요인은 74.991%의 설명력을 갖는 것으로 나타났으며 모든 변수 구성 항목의 요인 적재량은 0.6보다 크므로 측정 항목들

Factor Number of Items Final Number of Items Cronbach’s ɑ

Post-purchase

Individual Characteristics

Creativity 3 3 0.751

Impulsivity 3 3 0.654

Economic Feasibility 3 3 0.768

Purchase Motive

Fashionableness 3 2 0.666

Convenience 3 3 0.755

Hedonism 3 3 0.808

Purchase Environment

Product Informance 3 3 0.813

Purchase Service Stability 6 6 0.921

Purchase Behavior Site Evaluation 3 3 0.836

Purchase Experience 3 3 0.821

Financial 3 3 0.716

Post-purchase Perceived Risk Social 3 3 0.649

Functional 3 2 0.763

Privacy 2 2 0.879

<Table 3> Reliability Test

의 집중타당성이 확보되었다고 할 수 있다(박정식, 윤영선, 2010). 한편 구매후 지각위험의 10개 변수에 대하여 요인분석을 실시하였고 <Table 6>에 나오는 바와 같이 지각위험은 재무, 사회, 성능, 프라이버시 로 네 가지 요인을 추출하였다.

5. 가설 검증

1. 국가별 구매 전 소비자행동 차이

한⋅중 인터넷 소비자들의 국가에 따른 개인특성 과 구매동기의 차이를 알아보기 위하여 두 독립표본 t 검정을 실시한 결과는 <Table 7>과 같다.

(1) 개인특성

한국 소비자들의 개인특성 중에 혁신성의 평균은 4.58, 표준편차는 1.29이며, 중국 소비자들의 혁신성 의 평균은 4.31, 표준편차는 1.06다. 국가별 한⋅중 소비자의 혁신성에 차이가 있는지에 대한 t값은 2, 유의확률은 유의수준 .05에서 국가에 따라 혁신성 에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 연구가설 가설1-1는 채택되었다. 다음에 한국 소비 자들의 충동성의 평균은 5, 표준편차 1.06이며, 중국 소비자의 경우 평균은 4.46, 표준편차 1.25다. t 값은 4.1, 유의확률은 유의수준 .001에서 국가에 따라 충 동성에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 따 라서 연구가설 가설1-2는 채택되었다.

Post-purchase

Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Factor6 Individual Characteristics Purchase Motive

Creativity Impulsivity Economic

Feasibility Fashionableness Convenience Hedonism

T1 0.783 　 　 　

T3 0.783 　 　 　

T2 0.726 　 　 　

T5 　 0.789 　 　 　 　

T6 　 0.638 　 　 　 　

T4 　 0.617 　 　 　 　

D1 　 　 0.762 　 　 　

D2 　 　 0.725 　 　 　

D3 　 　 0.706 　 　 　

D5 　 　 　 0.771 　 　

D6 　 　 　 0.677 　 　

D7 　 　 　 　 0.771 　

D8 　 　 　 　 0.77 　

D9 　 　 　 　 0.557 　

D10 　 　 　 0.8

D12 　 　 　 0.681

D11 　 　 　 0.662

Eigen Value 2.324 1.744 2.358 1.497 2.061 2.183

Eigen Value 5.404 4.056 5.484 3.482 4.794 5.077

Cumulative Variance Explained 5.404 9.46 14.944 18.426 23.22 28.297

Number of Items 3 3 3 2 3 3

<Table 4> Exploratory Factor Analysis of Individual Characteristics and Purchase Motive

Post-purchase

Factor11 Factor12 Factor13 Factor14

Perceived Risk

Financial Social Functional Privacy

W2 0.76 　 　 　

W1 0.751 　 　 　

W3 0.581 　 　 　

W5 　 0.743 　 　

W4 　 0.686 　 　

W7 　 　 0.844 　

W8 　 　 0.791 　

W10 　 　 　 0.868

W9 　 　 　 0.84

Eigen Value 1.988 1.75 2.213 1.981

Variance Explained 4.623 4.07 5.147 4.607

Cumulative Variance Explained 61.167 65.237 70.384 74.991

Number of Items 3 2 2 2

<Table 6> Exploratory Factor Analysis of Perceived Risk Purchase

Factor7 Factor8 Factor9 Factor10

Purchase Environment Purchase Behavior

Product Information Service Stability Site Evaluation Purchase Experience

H1 0.852 　 　 　

H2 0.834 　 　 　

H3 0.684 　 　 　

H8 　 0.88 　 　

H7 　 0.872 　 　

H9 　 0.836 　 　

H6 　 0.83 　 　

H5 　 0.805 　 　

H4 　 0.563 　 　

X2 　 　 0.802 　

X1 　 　 0.766 　

X3 　 　 0.658 　

X5 　 　 　 0.73

X4 　 　 　 0.686

X6 　 　 　 0.625

Eigen Value 2.35 4.989 2.459 2.348

Variance Explained 5.466 11.602 5.718 5.461

Cumulative Variance Explained 33.763 45.365 51.083 56.544

Number of Items 3 6 3 3

<Table 5> Exploratory Factor Analysis of Purchase Environment and Purchase Experience

(2) 구매동기

한국 소비자들이 구매동기 중에 경제성의 평균은 4.98, 표준편차 1.2이며, 중국의 경우 평균은 5.31, 표 준편차 1.25다. t 값은 -2.83, 유의수준 .01에서 국가에 따라 경제성에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었 다. 따라서 연구가설 가설2-1는 채택되었다. 다음으 로 한국 소비자들이 구매동기 중에 유행성의 평균은 4, 표준편차 1.31이며, 중국의 경우 평균은 4.4, 표준 편차 1.21다. t 값은 -2.8, 유의수준 .01에서 국가에 따 라 경제성에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었 다. 따라서 연구가설 가설2-2는 채택되었다. 다음으 로 한국 소비자들이 구매동기 중에 편리성의 평균은 5.62, 표준편차 1.03이며, 중국의 경우 평균은 5.9, 표 준편차 0.83다. t 값은 -2.68, 유의수준 .01에서 국가에 따라 경제성에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었 다. 따라서 연구가설 가설2-3는 채택되었다. 마지막 으로 한국 소비자들이 구매동기 중에 쾌락성의 평균

은 4.5, 표준편차 1.23이며, 중국의 경우 평균은 4.8, 표준편차 1.11다. t 값은 -2.375, 유의수준 .05에서 국 가에 따라 경제성에 유의한 차이가 있는 것으로 분 석되었다. 따라서 연구가설 가설2-4는 채택되었다.

2. 국가별 구매 중 소비자행동 차이

한⋅중 인터넷 소비자들의 국가에 따른 구매환경 과 구매행동의 차이를 알아보기 위하여 두 독립표본 t 검정을 실시한 결과는 <Table 8>과 같다.

(1) 구매환경

먼저 가설3-1에서 한국 소비자들이 구매환경 중 에 상품정보의 평균은 4.98, 표준편차 1이며, 중국의 경우 평균은 5.48, 표준편차 1.11다. t 값은 -3.95, 유의 수준 .001에서 국가에 따라 상품정보에 유의한 차이 가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 가설3-1은 채택 되었다. 다음으로 가설3-2에서 한국 소비자들이 구

Hypothesis Mean S.D.

t Statistics Korea n=150 China n=179 Korea China

Purchase Environment H3

Product Information 4.98 5.45 1 1.11 -3.95^***

Service Stability 4.42 6.29 0.85 0.77 -4.315^***

Purchase Behavior H4

Online Word of Mouth 5.33 5.82 1.12 0.84 -2.73^**

Purchase Experience 5.47 5.75 0.99 0.86 -4.76^***

*: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001

<Table 8> t-test and Welch-Aspin Test Results of Purchase Variables

Hypothesis Mean S.D.

t Statistics Korea n=150 China n=179 Korea China

Individual Characteristics H1

Creativity 4.58 4.31 1.29 1.06 2^*

Impulsivity 5 4.46 1.06 1.25 4.1^***

Purchase Motive H2

Economic

Feasibility 4.98 5.31 1.2 0.84 -2.83^**

Fashionableness 4 4.4 1.31 1.21 -2.80^**

Convenience 5.62 5.9 1.03 0.83 -2.68^**

Hedonism 4.5 4.8 1.23 1.11 -2.375^*

*: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001

<Table 7> t-test and Welch-Aspin Test Results of Pre-purchase Variables

매환경 중에 서비스 안전성의 평균은 4.42, 표준편차 0.85이며, 중국의 경우 평균은 6.29, 표준편차 0.77다.

t 값은 -4.315, 유의수준 .001에서 국가에 따라 서비스 안전성에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다.

따라서 가설3-2도 채택되었다.

(2) 구매행동

다음으로 가설4-1에서 한국 소비자들이 구매행 동 중에 온라인 구전의 평균은 5.33, 표준편차 1.12이 며, 중국의 경우 평균은 5.82, 표준편차 0.84다. t 값은 -2.73, 유의수준 .01에서 국가에 따라 온라인 구전에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 가 설4-1은 채택되었다. 다음으로 가설 4-2에서 한국 소 비자들이 구매행동 중에 구매경험의 평균은 5.47, 표 준편차 0.99이며, 중국의 경우 평균은 5.75, 표준편차 0.86다. t 값은 -4.76, 유의수준 .001에서 국가에 따라 구매경험에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었 다. 따라서 가설4-2도 채택되었다.

3. 국가별 구매 후 소비자행동 차이

한⋅중 인터넷 소비자들의 국가에 따른 과 지각 위험의 차이를 알아보기 위하여 두 독립표본 t 검정 을 실시한 결과는 <Table 9>과 같다.

먼저 가설5-1에서 한국 소비자들이 지각위험 중 에 경제적 위험의 평균은 4.35, 표준편차 1.07이며, 중국의 경우 평균은 4.94, 표준편차 1.13다. t 값은 -2.11, 유의수준 .05에서 국가에 따라 경제적 위험에

유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 가 설5-1은 채택되었다. 다음으로 가설5-2에서 한국 소 비자들이 지각위험 중에 사회적 위험의 평균은 3.95, 표준편차 1.19이며, 중국의 경우 평균은 4.24, 표준편 차 1.24다. t 값은 -5.69, 유의수준 .001에서 국가에 따 라 사회적 위험에 유의한 차이가 있는 것으로 분석 되었다. 따라서 가설 5-2도 채택되었다. 다음으로 가 설5-3에서 한국 소비자들이 지각위험 중에 성능적 위험의 평균은 4.53, 표준편차 1.32이며, 중국의 경우 평균은 5.34, 표준편차 1.19다. t 값은 -6.41, 유의수준 .001에서 국가에 따라 성능적 위험에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 가설5-3도 채택되 었다. 마지막으로 가설5-4에서 한국 소비자들이 지 각위험 중에 프라이버시 위험의 평균은 4.55, 표준편 차 1.46이며, 중국의 경우 평균은 5.63, 표준편차 1.29 다. t 값은 -20.27, 유의수준 .001에서 국가에 따라 프 라이버시 위험에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되 었다. 따라서 가설5-4도 채택되었다.

4. 구매후기에 대한 교차분석

<Table 10>에 나오는 바와 같이 한국 소비자의 경 우 "작성하지 않다"라고 응답한 사람이 104명으로 72.2%로 가장 많았으며, 반면 중국 소비자의 경우 "

작성 한다"라고 응답한 사람이 118명으로 69.8%를 차지하였다.

표에 나타난 바와 같이 한국소비자와 중국소비자 의 구매후기 작성여부에 대한 교차분석 결과 ^

=54.983(df=1), p=0.000로 나타나 p<0.001 수준에서

Hypothesis Mean 　 S.D. 　

t Statistics　 Korea n=150 China n=179 Korea China

Perceived Risk H5

Financial 4.35 4.94 1.07 1.13 -2.11^*

Social 3.95 4.24 1.19 1.24 -5.69^***

Functional 4.53 5.34 1.32 1.19 -6.41^***

Privacy 4.55 5.63 1.46 1.49 -20.27^***

*: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001

<Table 9> t-test Results of Post-purchase Variables

유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 가 설6은 채택되었다.

Ⅴ. 결 론

1. 연구결과의 요약과 시사점

본 연구에서는 한⋅중 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 구매 과정에 따라 개인특성, 구 매동기, 구매환경, 구매행동, 지각위험, 구매후기의 행위차이를 분석하고자 한다. 이러한 분석결과를 통해 합리적인 마케팅 전략을 위하여 기초 자료를 제공하고 한⋅중 인터넷 기업들이 서로 인터넷 쇼핑 몰 시장에 진출 시 유의한 시사점을 제시하는데 의 미가 있다. 결과는 한국과 중국 소비자간 인터넷 쇼 핑몰 이용에 있어서 개인특성, 구매동기, 구매환경, 구매행동, 지각위험, 구매후기에서는 유의적인 차 이를 발견하였다.

이를 토대로 연구의 시사점을 도출하면 다음과 같다. 우선 개인특성에 대한 조사결과를 보면 한국 소비자의 혁신성과 충동성 수준이 중국소비자 보 다 높은 것으로 나타나고 있다. 한국 소비자들이 인 터넷 쇼핑몰에서 신상품에 대한 관심이 많고 충동 구매 가능성도 높은 것으로 판단할 수 있다. 그러므 로 한국 소비자들이 방문하는 쇼핑몰에서 신상품에 대한 창의성 있는 광고와 충격력이 있는 홍보수단 이 더 필요하다.

구매동기에 대한 조사결과를 살펴보면 중국 소비 자들이 한국 소비자보다 경제성 동기, 유행성 동기, 편리성 동기 그리고 쾌락성 동기의 수준이 높은 것

으로 판단 할 수 있다. 중국 소비자의 소비가치와 소 비관념은 변화가 생기면서 고급상품, 유행추세, 개 성표현을 추구하고 있다. 韓勛(2013)의 연구 결과에 따라 중국 소비자들이 어떤 상품으로 다른 사람과 같은 사회계층에 있는 것을 전시하는 의향이 있으므 로 중국 소비자가 유행한 상품에 대한 한국 소비자 보다 관심이 많다. 그리고 중국 소비자 경제성 동기 가 높은 수준으로 나타나서 중국 소비자들이 가격이 낮은 상품만 추구하지 않고 상품의 실용성과 유행성 을 통합하게 고려하고 실제 이득이 많은 상품에 관 심이 많은 것을 알 수 있다. 편리성과 쾌락성 수준이 중국 소비자도 높은 것으로 나타나서 중국 소비자들 이 편리한 인터넷 쇼핑의 즐거움을 누리면서 자기의 만족을 완성하였다. 그러므로 중국 소비자들에 대 한 상품의 디자인, 유행성을 추구해야 하고 상품의 할인 이벤트, 증정품, 무료 배달 등 실제 이득이 많아 보이는 여러 가지 판촉활동을 실시해야 한다.

구매환경에 대한 조사결과를 살펴보면 한국의 인 터넷 쇼핑몰 업체는 2006년에 이미 성숙기에 접어들 었는데 사이트가 정보검색의 기술성이나 검색용이 성이 높아서 소비자들이 정보추구는 비교적으로 낮 은 것으로 판단하였으며, 반면 반면 중국 소비자들 의 상품정보 측정수치가 높게 나온 것으로 미루어 볼 때 상품정보의 사용 용이성과 편리성에 대한 요 구를 아직 만족시켜 주지못하고 있는 것으로 보인 다. 서비스 안전성에 대한 연구결과를 보면 중국소 비자가 구매과정 중에 발생할 문제와 구매과정의 보 안문제를 한국 소비자보다 더 중시하는 것으로 나타 난다.

구매행동에 대한 조사결과를 살펴보면 중국 소비 Post-purchase Behavior

H6

Purchase Review Classification Korea China Total Statistics

Make a Review n 40 118 158

^=54.983 df=1 p=0.000

% 27.8 69.8 50.5

Don’t Make a Review

n 104 51 155

% 72.2 30.2 49.5

<Table 10> Cross Tabulation Analysis of Post-purchase Behavior

자들의 온라인 구전 수치는 상대방보다 높은 것으로 나타나서 구매후기에 나오는 정보는 중국 소비자들 에게 좀 더 영향을 미치는 것을 발견하였다. 구매경 험 측면에 구매경험은 중국 소비자에게 미치는 영향 이 한국 소비자보다 비교적으로 높게 나타났다. 중 국 소비자들은 한번 사용한 적이 있고 좋은 이미지 를 받은 쇼핑몰이 있으면 계속해서 해당 쇼핑몰을 방문하거나 제품을 구매하는 특성을 발견하였다.

지각위험에 대한 연구결과를 살펴보면 경제적 위 험과 성능적 위험의 측면에 중국 소비자들이 더 염 려 된다고 볼 수 있다. 사회적 위험 측면에도 중국 소 비자들이 비교적으로 염려되는 것으로 판단할 수 있 다. 중국은 지역에 따라 평균수입과 소비관념이 차 이가 많아서 같은 상품도 쇼핑몰에 있는 점포에 따 라 가격 차이가 많고 중국 온라인 쇼핑시장에 유통 하는 상품의 품질 차이도 매우 크게 나타났다. 중국 소비자는 인터넷에서 상품을 구매한 후에 위험을 많 이 지각한다고 볼 수 있다.

프라이버시 위험 측면에 중국과 한국 소비자간 지각된 위험의 차이가 크게 나타났다. 2008년에 옥 션(Auction)은 개인정보 유출 사건이 발생하였고 2010년에 피해회원이 총 1863만 명인 것으로 확인 됐다. 2011년에 네이트닷컴(nate)에서도 3500만명 의 개인정보가 해킹 당했다는 뉴스를 보도했다. 해 당회사는 유출사건이 발생할 때 스스로 사건을 공 개하였고 효율적으로 사이트 보안문제를 해결했 으며 지금 한국 소비자들이 쇼핑몰 보안시스템에 대한 신뢰도 비교적으로 높은 것으로 나타난다. 반 면, 중국의 겨우 2014년 9월 중국 중앙방송국의 소 식을 따르면 물류회사와 온라인 쇼핑몰의 버그를 이용하여 해커는 20초 안에 개인정보 데이터베이 스를 침입할 수 있다. 범죄혐의자는 1400만개 개인 정보 1000위안(18만원)으로 판매한다고 서술하였 다. 이런 사건으로 중국 소비자들이 프라이버시 위 험에 대한 매우 염려 되고 한국 소비자보다 큰 차이 가 나타나고 있다.

2. 한계점 및 향후 연구 방향

첫째, 중국의 국토가 넓으며 지역에 따라 소비자 개인특징이 다르게 나타날 수 있기 때문에 앞으로는 지역에 따라 설문조사하고 소비자의 행동를 연구할 필요가 있다.

둘째, 표본의 대표성에 관한 문제로 연구표본이 대부분 20대로 구성되어 있어 전 연령층을 대표하지 못 하다는 점에서 향후 연구는 각 연령별로 조사하 거나 10대, 50대 소비자의 표본을 더 중시하는 연구 도 필요가 있다

셋째, 한국과 중국의 국토 면적과 물류인프라 등 여러 가지 조건이 서로 다른 상황에서 지각위험, 서 비스 안전성에 대한 소비자들의 정확한 평가와 비교 가 쉽지 않다는 점에서 앞으로 이런 차이도 고려하 여 신뢰성이 증대되어야 한다.

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논 문 투 고 일 2017. 09. 25 논문최종심사일 2017. 10. 27 논문게재확정일 2017. 10. 29