성인 소비자의 온라인을 통한 식품 구매 행동 및 구매 결정 영향 요인 분석

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성인 소비자의 온라인을 통한 식품 구매 행동 및 구매 결정 영향 요인 분석

김효정¹․김미라²

1인제대학교 소비자･가족학과

2경북대학교 식품영양학과

Analysis of Online Food Purchase Behavior and Factors Determining Online Purchases by Adult Consumers

Hyochung Kim

¹

and Meera Kim

²

1

Department of Consumer & Family Studies, Inje University

2

Department of Food Science & Nutrition, Kyungpook National University

ABSTRACT This study examined online food purchase behavior and factors determining online purchases using data from the ‘Consumer Behavior Survey for Food in 2017’ conducted by the Korea Rural Economic Institute. The main reasons for online food purchases were ‘delivery service’, followed by ‘low price’, and ‘good quality’, whereas the reasons for non-purchase of food online were ‘difficulty in internet use’ followed by ‘distrust in quality’, and then ‘difficulty in getting enough information’. In the frequency of online food purchases, ‘less than once a month’

was the highest response rate. The percentage of mobile orders using a smart phone or tablet was higher than that of internet orders using a PC. The main places of online food purchases were ‘online shopping mall’, ‘online large discount store’, and ‘online eco-friendly food store’ in order. The factors determining online food purchases were gender, educational level, occupation, monthly household income, living area, taste-seeking dietary lifestyle, and food purchase competency. Therefore, the results of this study imply that it is necessary to establish confidence and safety in quality to facilitate online food purchases.

Key words: online food purchase behavior, determinant factors, dietary lifestyle, food purchase competency

Received 20 September 2018; Accepted 24 December 2018 Corresponding author: Meera Kim, Department of Food Science

& Nutrition, Kyungpook National University, Daegu 41566, Korea E-mail: [email protected], Phone: +82-53-950-6233

Author information: Hyochung Kim (Professor), Meera Kim (Pro- fessor)

서 론

최근 정보 통신 기술의 발달은 판매･유통 시장의 구조와 소비자의 구매 양식에 많은 영향을 미치고 있다. 특히 인터 넷 환경의 발달은 상거래 전반에 영향을 끼쳐 온라인을 통한 거래가 매우 급속히 확산되고 있다. 온라인 쇼핑은 기존의 상거래 방식에 비해 시･공간의 제약을 극복할 수 있고 소비 자에게는 매장을 방문하는 번거로움과 시간･비용을 줄일 수 있는 편리성 등의 효과를 가져다주며, 판매자에게는 유통과 정 단순화를 통한 거래 비용 감소, 저렴한 비용으로 높은 광 고 효과, 소비자와의 직접적인 의사소통 효과 등으로 소비자 와 기업 양자 간에 매우 혁신적인 유통 시스템이다(1,2).

최근에는 식품이나 음식도 온라인을 통한 구매가 급증하 고 있다. 우리나라에서는 1996년에 온라인을 통한 소비자 의 식품 구매가 처음 이루어졌는데, 최근 음료, 과자 등을

비롯한 가공식품 같은 경우 식품의 맛이 균일화되어 있고 오 프라인에서 구매하여 그 맛과 품질이 검증된 제품을 온라인 을 통해 저렴하게 구매할 수 있기 때문에 온라인을 통한 식품 구매가 증가하고 있다(3). 또한 유통업계의 배송시스템 개선 으로 인터넷이나 모바일을 이용한 신선 식품의 매출도 지속 해서 증가하고 있다(4). 통계청의 자료에 의하면 2015년에 온라인 쇼핑을 통한 거래액은 2001년에 비해 16.1배 정도 증가하였으며, 특히 식품의 거래액은 15년 동안 5,945.3%

가 늘어 가장 큰 폭의 상승률을 보이고 있다(5). 또한 통계청 이 발표한 ‘2018년 5월 온라인 쇼핑 동향’을 살펴보면 온라 인 거래액은 9조 54억 원이며, 그중 음･식료품, 농축수산물 의 거래액은 각각 8,027억 원, 2,150억 원으로 전년 동월 대비 각각 29.9%, 23.8% 증가하였다(6).

이와 같이 소비자들이 온라인을 이용하여 식품을 구매하 는 이유로는 첫째, 편리한 것을 추구하는 소비자들의 가치관 변화, 둘째, 맞벌이 부부 및 직장인 단독 가구의 증가, 셋째, 경기 침체, 불황, 금융 위기, 고유가 등의 경제적 위기에서 합리적인 구매 확산, 넷째, 농식품 표준화의 진전 및 배송과 포장 기술의 발달, 다섯째, 해외에 거주하는 유학생 및 교포 들이 한국의 식품을 국내 온라인 쇼핑몰에서 직접 구매하는 역직구 거래량의 증가, 여섯째, 전자상거래 시장 내 식품 카

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테고리에서 판매되는 모든 농축산물의 원산지 표기의 의무 화로 온라인 식품 구매 시의 안전성에 대한 걱정 감소, 일곱 째, 즉석 판매 제조업자 및 가공 영업업자의 식품을 온라인 에서 판매 가능하도록 한 식품위생법 시행규칙의 개정 등을 들 수 있다(7,8).

그동안 온라인을 통한 구매와 관련된 연구들은 온라인 쇼 핑 시장에서 판매 비율이 높은 의류나 전자제품 등을 중심으 로 온라인 쇼핑을 이용하는 동기에 관한 연구, 온라인 쇼핑 을 이용하는 소비자의 유형 분류 연구, 온라인 쇼핑몰에서의 구매 의도 및 재구매 요인에 관한 연구, 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자 만족도에 관한 연구 등이 대다수로, 온라인을 통한 식품 구매에 관한 연구는 소수에 불과하다. 20세 이상 의 성인남녀를 대상으로 온라인･오프라인 식품 구매 실태를 살펴본 Cho(9)의 연구에 의하면 온라인 식품 쇼핑몰 접속 경험이 있는 응답자는 53.8%, 온라인 식품 구매 경험이 있 는 응답자는 18.9%였고, 1년 동안 온라인 식품 구매횟수는 1~3회(67.7%), 온라인 식품 구매 금액은 10만 원 미만(33.3

%)이 가장 많았다. 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 여성 소비자 를 대상으로 식품 구매 실태를 분석한 Kim(10)의 연구 결과, 조사대상자의 60.1%가 인터넷 쇼핑몰 이용 경험이 있었으 며, 1년 동안 6회 미만으로 구입한 소비자가 44.9%로 가장 많았고, 구매 품목은 건강보조식품, 육류, 특산물(김, 버섯, 멸치류) 순으로 높게 나타났다. Nam(7)은 서울에 거주하는 20세 이상, 60대 이하의 성인을 대상으로 인터넷 사용자의 온라인 식품 구매 실태를 조사한 결과, 1년간 1~3회 구매한 경우는 20~30세 미만이 74.3%로 가장 많았으나 50대 이상 이 38.5%로 가정 적었고, 12회 이상 구매한 경우는 50대 이상이 30.8%로 가장 많았으나 40~50세 미만이 7.7%로 가장 적었다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서 1년간 구매한 식품 총액을 연령별로 살펴보면 20대는 1년에 5만 원 미만의 비 용을 지출한 경우가 가장 많았고, 30대는 5만~10만 원 미만 과 20만~50만 원 미만이, 40대와 50대 이상은 20만~50만 원 미만이 가장 많았다. 한편 수도권에 거주하고 인터넷을 통해 식품을 구매해 본 경험이 있는 여성 소비자를 대상으로 인터넷 식품 구매 행동과 만족 요인을 살펴본 Kim(11)의 연구에서는 연간 인터넷을 통한 식품 구매 횟수는 1회 이상

~5회 이하인 경우가 32.6%로 가장 많았으며, 특정 인터넷 식품 쇼핑몰을 알게 된 경로에서는 직접 검색을 통해 알게 된 경우가 45.2%로 가장 많았고, 해당 쇼핑몰 주체의 상업 적 광고를 통해 알게 된 경우가 34.1%, 타 사용자의 후기를 통해 알게 된 경우가 19.2%였으며, 인터넷을 통해 식품 구 매 시 주로 이용하는 쇼핑몰 형태에서는 식품 전문 쇼핑몰이 34.1%, 종합쇼핑몰이 33.3%, 오프라인 매장과 함께 운영하 는 쇼핑몰의 이용이 31.0%로 나타났다.

최근 온라인을 통해 식품을 구매하는 경향이 증가하고 있 는 가운데, 기존의 선행연구들은 연령별･식품별 온라인 구 매 실태, 온라인 식품 구매 비용 등 기본적인 실태 분석 위주 로 연구되었다. 따라서 본 연구에서는 온라인 식품 구매 실

태 분석과 함께 온라인 식품 구매 결정에 영향을 미치는 요 인들에 대한 분석을 실시하여 향후 온라인 식품 쇼핑 시장의 활성화에 유용한 기초자료를 제공하고자 하였다.

대상 및 방법

조사 대상 및 기간

본 연구는 한국농촌경제연구원에서 제공하는 2017년 식 품소비행태조사 원자료를 이용하여 분석하였으며, 경북대 학교 생명윤리심의위원회의 심의면제 승인을 받았다(승인 번호: KNU 2018-0135). 식품소비행태조사 자료는 전국 규모의 데이터로서 조사 주기는 1년이며 2013년부터 설문 조사를 실시하고 있다. 설문조사는 전국 16개 시･도에 거주 하는 만 18세 이상, 만 75세 미만(전년도 조사 참여 가구를 포함하는 과정에서 만 75세 이상 표본이 일부 포함되었음) 남녀를 대상으로 가구의 개별 구성원들을 가구 내 식품/식자 재 주 구매자, 가구 내 성인, 가구 내 청소년 등으로 구분하여 수행되었다. 식품/식자재 주 구매자의 경우 CAPI(Computer Assisted Personal Interviewing)를 활용한 대면면접조사, 가구 구성원(성인 및 청소년)은 자기기입식 설문조사와 온 라인 설문조사 중 택일하여 조사에 참여하는 방식으로 진행 되었다(12). 본 연구에서는 주 구매자 조사와 성인 조사에 모두 응답한 주 구매자 3,061부 자료 중 분석 항목에서 ‘잘 모르겠다’에 응답하거나 무응답한 자료를 제외하여 총 3,039명의 자료를 최종 분석 자료로 이용하였다.

조사 내용

본 연구를 위해 사용한 설문지의 조사내용은 첫째, 온라 인을 통한 식품 구매 빈도, 온라인을 통한 식품 구매/비구매 이유, 온라인을 통한 식품 구매 방법, 전년 대비 온라인을 통한 식품 구매 빈도 증감 여부, 온라인을 통한 식품 구매처 및 그 이유, 온라인을 통한 식품 구매에 대한 가격 만족도, 온라인을 통한 식품 구매에 대한 품질 만족도 등 온라인을 통한 식품 구매 실태에 관한 문항, 둘째, 식품 안전성에 대한 관심도 문항, 셋째, 식생활 라이프스타일에 관한 문항, 넷째, 식품 구매 역량에 관한 문항, 다섯째, 조사대상자의 성별, 연령, 교육 수준, 직업, 월 가계소득, 거주 지역, 1인 가구 여부 등 일반적 특성에 관한 문항으로 구성되었다. 각 조사 내용을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

온라인을 통한 식품 구매 실태에 관한 문항: 온라인을 통 한 식품 구매 빈도는 “평소 온라인으로 식품을 얼마나 자주 구입합니까?”라는 질문에 대해 응답하도록 하였다. 응답 결 과, ‘매일’, ‘주 2~3회’, ‘주 1회’, ‘2주일에 1회’, ‘1달에 1회’,

‘1달에 1회 미만’에 응답한 경우는 ‘온라인을 통한 식품 구매 자’로, 그리고 ‘구입하지 않음’으로 응답한 경우는 ‘온라인을 통한 식품 비구매자’로 분류하였다. 온라인을 통해 식품을 구매하거나 구매하지 않은 경우 각각 그 이유를 질의하였으 며, 온라인을 통해 식품을 구매한 경우 ‘PC(컴퓨터)’ 또는

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‘스마트폰, 태블릿’ 중 주로 이용하는 방법을 택일하여 응답 하도록 하였다. 그리고 “1년 전에 비해 온라인을 이용한 식 품 구입은 어떻게 변했습니까?”에 대해 ‘매우 감소했다’, ‘약 간 감소했다’, ‘1년 전과 비교 시 변화 없다’, ‘약간 증가했 다’, ‘매우 증가했다’에 응답하도록 하여 전년 대비 온라인을 이용한 식품 구매 빈도 증감 여부를 살펴보았다. 또한 온라 인을 통한 식품 구매처 및 그 이유에 대해 질의하였다. 그리 고 인터넷을 통한 식품 구매에 대해 가격 만족도 및 품질 만족도를 ‘매우 불만족한다’ 1점부터 ‘매우 만족한다’ 5점까 지 Likert 척도를 통해 각각 측정하였다.

식품 안전성에 대한 관심도 문항: 조사대상자의 식품 안전 성에 대한 관심 정도를 파악하기 위하여 “평소 식품의 안전 성 문제에 어느 정도로 관심을 가지고 있습니까?”라는 질문 에 대해 ‘전혀 관심 없다’ 1점부터 ‘매우 관심 있다’ 5점까지 Likert 척도를 통해 측정하였다.

식생활 라이프스타일에 관한 문항: 식생활 라이프스타일 에 관한 문항은 ‘아침 식사는 밥보다는 미숫가루나 빵 등으 로 간단하게 먹는 편이다’, ‘가정 간편식이나 패스트푸드점 을 종종 이용한다’ 등 총 18문항으로 구성되었고, 각각의 문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점부터 ‘매우 그렇다’ 5점 의 Likert 척도로 측정하였다.

식품 구매 역량에 관한 문항: 식품 구매 역량이란 소비자 가 농식품 및 식자재를 구매하는 데 있어서 갖춰야 할 역량 으로(12), ‘농식품 구입 시 원산지 표시를 확인한다’, ‘농식 품을 구입할 때 필요한 정보를 검색하는 방법을 잘 알고 있 다’, ‘농식품을 구입할 때 구입 장소, 가격, 품질 등 관련 정보 를 충분히 비교하여 선택한다’ 등 표시 및 정보 활용에 관한 14문항으로 구성되었다. 각각의 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’

1점부터 ‘매우 그렇다’ 5점의 Likert 척도로 측정하였으며, 이들의 점수를 합한 후 5점 만점으로 환산하여 식품 구매 역량에 관한 점수를 구하였고, 총 점수가 높을수록 구매 역 량이 높은 것을 의미한다.

자료 분석 방법

본 연구의 자료는 SPSS Windows 25.0(IBM Corp., Armonk, NY, USA)을 사용하여 모든 문항에 대해 빈도분석 을 실시하였다. 그리고 온라인을 통한 식품 구매자와 비구매 자의 일반적인 특성, 식품 안전성에 대한 관심도 차이를 살 펴보기 위해

χ

² 분석,

t

분석을 실시하였다. 한편 식생활 라 이프스타일의 요인분석(factor analysis)을 통해 식생활 라 이프스타일의 차원을 분류하였는데, 고유값(eigenvalue)이 1 이상인 요인을 추출하도록 배리맥스 회전법(varimax ro- tation)을 통해 요인부하량(factor loading score)이 0.4 이 상이 되는 문항을 추출하였다. 또한 식생활 라이프스타일 문항 및 식품 구매 역량 문항에 대한 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s α값을 구하였다. 그리고 온라인 식품 구매자와 비구매자의 식품 안전성에 대한 관심도, 식생활 라이프스타 일 및 식품 구매 역량의 차이를 살펴보기 위해 GLM(Gen-

eralized Linear Model)을 통해 조사대상자의 일반적인 특 성을 보정한 후

t

분석을 실시하였다. 한편 온라인을 통한 식품 구매자와 비구매자를 결정짓는 요인을 파악하기 위해 2단계 통계모형을 설정하여 위계적 이분형 로지스틱 회귀분 석(hierarchical binomial logistic regression analysis)을 실시하였는데, 변수 간 교호작용에서 유의한 효과가 없는 것으로 나타나, 모형 1은 조사대상자의 일반적인 특성을 독 립변수로 포함하였고, 모형 2에서는 모형 1에 포함된 변수 들 및 식품 안전성에 대한 관심도, 식생활 라이프스타일, 식 품 구매 역량을 독립변수로 포함하였다. 그리고 이분형 로지 스틱 회귀분석을 실시하기에 앞서 변수들 간의 다중공선성 (multicollinearity) 여부를 확인하기 위하여 Pearson의 적 률상관분석(Pearson product moment correlation analysis)을 실시한 결과 변수들 간의 다중공선성은 없는 것으로 나타났으며, 또한 VIF(Variation Inflation Factor)도 10 미 만으로 다중공선성 문제는 없는 것으로 나타났다.

결과 및 고찰

조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적인 특성은 Table 1에 제시되었다.

Table 1. General characteristics of the respondents

n (%) Variable Category Purchaser Non-purchaser Total

χ

²/t value

Gender Male Female

69 (21.9) 749 (27.5)

246 (78.1) 1,975 (72.5)

315 (10.4)

2,724 (89.6) 4.488^*

Age (in full years)

19∼29 30∼39 40∼49 50∼59 60∼69 70∼85

65 (56.5) 289 (58.9) 299 (39.4) 142 (16.7) 23 (4.1) 0 (0.0)

50 (43.5) 202 (41.1) 459 (60.6) 706 (83.3) 543 (95.9) 261 (100.0)

115 (3.8) 491 (16.2) 758 (24.9) 848 (27.9) 566 (18.6) 261 (8.6)

657.394^***

Mean±SD 42.013±9.175 54.816±11.914 51.370±12.594 −31.346^***

Educational level

Middle school graduate and less High school graduate

College graduate and over

18 (2.5) 349 (24.6) 451 (49.6)

693 (97.5) 1,070 (75.4) 458 (50.4)

711 (23.4) 1,419 (46.7) 909 (29.9)

456.881^***

Occupation

Administrator, professional or clerk Service or sales

Operator, farmer, fisherman or laborer Housewife

Others (unemployment or student)

222 (46.7) 245 (29.5) 44 (10.0) 281 (23.6) 26 (25.0)

253 (53.3) 585 (70.5) 396 (90.0) 909 (76.4) 78 (75.0)

475 (15.6) 830 (27.3) 440 (14.5) 1,190 (39.2) 104 (3.4)

168.516^***

Monthly household

income (won)

Under 2,000,000

2,000,000∼under 3,000,000 3,000,000∼under 4,000,000 4,000,000∼under 5,000,000 5,000,000∼under 6,000,000 6,000,000 and over

81 (9.9) 146 (26.4) 197 (33.4) 195 (38.5) 136 (35.5) 63 (33.3)

739 (90.1) 406 (73.6) 392 (66.6) 311 (61.5) 247 (64.5) 126 (66.7)

820 (27.0) 552 (18.2) 589 (19.4) 506 (16.6) 383 (12.6) 189 (6.2)

186.911^***

Living area

Metropolitan area Dongnam area Daegyeong area Chungcheong area Honam area Gangwon area

338 (34.2) 155 (26.7) 54 (17.0) 142 (31.3) 74 (16.7) 55 (21.7)

651 (65.8) 426 (73.3) 264 (83.0) 312 (68.7) 369 (83.3) 199 (78.3)

989 (32.5) 581 (19.1) 318 (10.5) 454 (14.9) 443 (14.6) 254 (8.4)

73.920^***

Household type Single household Non-single household

148 (21.5) 670 (28.5)

540 (78.5) 1,681 (71.5)

688 (22.6)

2,351 (77.4) 13.208^***

Total 818 (26.9) 2,221 (73.1) 3,039 (100.0)

*

P<0.05,

^***

P<0.001.

201 (24.6%)

184 (22.5%) 146 (17.8%)

81 (9.9%) 75 (9.2%) 64 (7.8%)

54 (6.6%) 13 (1.6%)

Delivery service Low price Good quality Various products

Frequent purchase in small quantities Saving shopping time

Purchasing foods with other items Getting information for good products

n (%)

Frequent purchase in small quantities

Fig. 1. Reasons for food purchase by online.

별로는 비구매자에 비해 구매자는 30대 이하가 40대 이상에 비해 많았으며, 70세 이상의 경우 온라인을 통한 식품 구매 자는 1명도 없었다. 교육 수준에서는 대졸 이상이 중졸 이하 및 고졸에 비해 온라인을 통한 식품 구매자가 많았고, 직업 별로 다른 직업군에 비해 관리자, 전문가, 사무 종사자의 경 우, 그리고 월 가계소득별로는 다른 소득 계층에 비해 4,000,000~5,000,000원 미만의 경우 온라인을 통한 식품 구매자 비율이 높았다. 또한 거주 지역별로는 수도권 거주자 의 경우 온라인을 통한 식품 구매자의 비율이 높았으나, 호 남권 거주자의 경우에는 온라인을 통한 식품 비구매자의 비 율이 높았다. 그리고 2인 이상 가구의 경우 1인 가구에 비해 온라인을 통한 식품 구매자의 비율이 높았다.

온라인을 통한 식품 구매 실태

온라인을 통한 식품 구매 또는 비구매 이유: 온라인을 통 해 식품을 구매한 응답자 및 온라인을 통해 식품을 구매하지 않은 응답자들에게 각각 그 이유를 질의한 결과가 Fig. 1과

(5)

710 (32.0%)

632 (28.5%) 260 (11.7%)

209 (9.4%) 208 (9.4%)

139 (6.3%)

60 (2.7%) 3 (0.1%)

Difficulty in internet use Distrust in quality

Difficulty in getting enough information Can’t wait for delivery

Difficulty in exchange/returns

Worried about damage and deterioration of products during delivery High price

Others

n (%)

Fig. 2. Reasons for non-purchase of food by online.

Fig. 2에 제시되었다. 우선 온라인을 통해 식품을 구매한 응답자를 대상으로 온라인을 통해 식품을 구매한 이유를 살 펴보면, ‘배달해주므로(24.6%)’가 가장 높은 비율을 보였고, 그다음은 ‘가격이 저렴하니까(22.5%)’, ‘품질이 좋아서(17.8

%)’, ‘상품이 다양하므로(9.9%)’ 순으로 나타났다. 즉 온라 인을 통한 식품 구매자는 온라인을 통한 식품 구매는 편리하 고 경제적이며 품질도 신뢰할 만하다고 인지하는 것으로 나 타났다.

한편 온라인을 통한 식품 비구매자를 대상으로 온라인을 이용하여 식품을 구매하지 않은 이유를 살펴본 결과 ‘인터넷 사용이 어려워서(32.0%)’, ‘품질을 신뢰할 수 없어서(28.5

%)’, ‘상품에 대한 충분한 정보 획득이 어려워서(11.7%)’,

‘배송을 기다릴 수 없어서(9.4%)’ 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰과 TV 홈쇼핑 식품 이용 행태를 분석한 Nam(7)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에서 식품을 구매하지 않는 이유에 대해 ‘제품에 대한 불신’이 44.4%로 가장 높았고, 그다음으 로 ‘인터넷 쇼핑의 필요성을 느끼지 못해서(26.9%)’, ‘인터 넷 쇼핑몰을 몰라서(8.3%)’ 순으로 나타났는데, 이들 결과 를 통해서 볼 때 온라인 식품 구매 시 소비자들이 품질에 대한 우려를 많이 하고 있음을 알 수 있었다. 오프라인에서는 소 비자가 직접 제품을 확인하고 구매하지만, 비대면으로 구매 를 해야 하는 온라인 구매에서는 제품을 직접 볼 수 없으므 로 품질에 대한 신뢰가 매우 중요하다. 즉 온라인 쇼핑몰 상에 광고된 식품과 실제 배달된 식품의 품질에 차이가 있을 수 있고, 온라인 쇼핑몰에서 식품을 주문해서 소비자가 직접 받기까지의 시간 소요에 따른 신선한 식품 구매에 대한 불안 감 등 온라인상에서의 거래는 오프라인에서의 거래와 비교 해볼 때 지각된 위험 수준이 높다. 온라인 식품 구매의 만족 도를 살펴본 Cho(9)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰을 통해 식품 을 구입하는 경우 오프라인에 비해 신선도를 더욱 중요시하 는 경향이 높은 것으로 나타났으며, 가정식사 대용식의 인터

넷 쇼핑에 관한 소비자 구매행동을 분석한 Park(13)의 연구 에서도 배송 중 신선도의 변화가 비교적 적은 완제품인 ‘바 로 먹는 음식’ 형태의 이용 빈도(52.3%)가 높게 나타나 온라 인 구매 시 식품의 품질 및 신선도가 중요한 것을 알 수 있다.

특히 식품은 소비자의 건강 및 생명과 직결되는 재화이므로, 온라인을 통한 식품 구매의 불안을 없애고 온라인 구매를 활성화시키기 위해서는 소비자들에게 상품에 대한 정확하 고 충분한 정보를 제공하고 철저한 품질 관리를 통해 판매 제품의 품질에 대한 신뢰를 확보하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다.

또한 온라인을 이용하여 식품을 구매하는 경우 컴퓨터나 인터넷 사용에 대한 지식이 필요하기 때문에 이에 능숙하지 못한 소비자는 온라인을 통해 식품을 구매하고 싶어도 직접 온라인을 통해 구매하기 어렵다. Park(13)의 연구에서 인터 넷 쇼핑을 통한 가정식사 대용식의 정보원천으로 ‘직접 인터 넷을 검색’하는 경우가 43.6%로 가장 높았으며, Hwang(14) 의 연구에서도 인터넷 쇼핑몰의 방문(정보획득) 경로는 인 터넷 매체를 통한 경로인 검색엔진이 29.8%로 가장 높은 것으로 나타나, 이들 결과를 통해서 볼 때 소비자들이 온라 인으로 구매하기 위해서는 인터넷 검색 등 컴퓨터 활용 능력 이 필요함을 알 수 있다. 따라서 인터넷 사용에 어려움을 느끼는 경우 본 연구 결과에서 나타난 바와 같이 온라인 식 품 구매를 잘 하지 않는 것으로 보인다.

한편 온라인을 통한 식품 구매자의 경우 품질이 좋아서 온라인을 이용한다고 응답한 비율이 높은 반면, 비구매자의 경우 품질을 신뢰할 수 없기 때문에 온라인 구매를 하지 않는 다고 응답한 비율이 높아 온라인을 통한 식품 품질에 대한 평가에 구매자와 비구매자 간에 차이가 있음을 알 수 있었다.

온라인을 통한 식품 구매 빈도: 온라인을 통해 식품을 구 매한 응답자 818명을 대상으로 구입 빈도를 살펴보면 ‘1달 에 1회 미만’이 46.0%로 가장 많았고, 그다음은 ‘1달에 1회 (33.5%)’, ‘2주일에 1회(12.6%)’, ‘주 1회(5.2%)’로, 많은 구 매자들이 가끔 온라인을 이용하여 식품을 구매하는 것으로 나타났다(Table 2). Cho(9)의 연구에 의하면 1년간 인터넷 을 통한 식품 구매 횟수는 ‘1~3회’가 67.7%로 가장 많았고, Kim(10)의 연구에서는 인터넷에서 식품을 구입한 소비자가

‘1년 동안 6회 미만’이 44.9%로 가장 많았으며, Kim(11)의 연구에서도 연간 인터넷을 통한 식품구매 횟수가 ‘1~5회’인 경우가 약 32.6%로 가장 높게 나타나서 아직 온라인 식품 구매 빈도가 아주 높지 않은 것으로 나타났다. 그러나 2016 년 및 2018년 통계청의 자료에 의하면 매년 온라인을 통한 음･식료품, 농축수산물의 거래액이 증가하는 경향을 보이고 있으므로(5,6), 향후 온라인을 통한 식품 구매 빈도도 증가 할 것으로 예상된다.

온라인을 통한 식품 구매 방법: 온라인을 통해 식품을 구 매할 때 ‘PC(컴퓨터)’ 또는 ‘스마트폰, 태블릿’ 중 주로 이용 하는 방법을 질의한 결과, ‘스마트폰, 태블릿을 이용한 모바 일 주문’이 59.2%, ‘PC(컴퓨터)를 이용한 인터넷 주문’은

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Table 2. Online food purchase status

(n=818)

Variable Category n (%)/Mean±SD¹⁾

Frequency of online food purchases

Less than once a month Once a month

Once per two weeks Once a week

Two or three times a week Everyday

376 (46.0) 274 (33.5) 103 (12.6) 43 (5.2) 22 (2.7) 0 (0.0) Means of online food

purchases

Mobile order using smart phone or tablet Internet order using PC

484 (59.2) 334 (40.8) Increase/decrease of online

food purchase frequency year-on-year

Very decrease A little decrease No change A little increase Very increase

9 (1.1) 34 (4.1) 500 (61.1) 263 (32.2) 12 (1.5)

Main place of online food purchases

Online shopping mall Online large discount store Online eco-friendly food store Online specialty store Group purchase of cafe/blog Online specific food store Others

419 (51.2) 279 (34.1) 51 (6.3) 45 (5.5) 17 (2.1) 6 (0.7) 1 (0.1)

Reasons for choosing the place of online food

purchases

Low price Good quality

Famous and reliable site Frequent event/discount sale

Various and convenient payment system Detail product information

Recommendation by people nearby Easy and convenient category Many reviews for product purchase

205 (25.1) 197 (24.1) 118 (14.4) 88 (10.7) 71 (8.7) 47 (5.7) 35 (4.3) 31 (3.8) 26 (3.2) Satisfaction of online food

purchases

Price 3.726±0.488

Quality 3.708±0.479

1)Measured by 5-point Likert scale: 1＝never, 5＝highly.

40.8%로, 모바일 주문을 통한 식품 구매 비율이 약간 더 높았다. 이는 스마트폰 보급률의 증가, 편리한 모바일 결제 시스템의 발달, 모바일 쇼핑 애플리케이션 개발 확대, 모바일 결제 시 가격 할인 등 다양한 혜택에 기인한 것으로 보인다.

전년 대비 온라인을 통한 식품 구매 빈도 증감 여부: “1년 전에 비해 온라인을 이용한 식품 구입은 어떻게 변했습니 까?”에 대해서 가장 높은 응답 비율을 보인 것은 ‘1년 전과 비교 시 변화 없다(61.1%)’였고, ‘약간 증가했다’ 32.2%, ‘매 우 증가했다’ 1.5%로, ‘약간 감소했다’ 4.1%, ‘매우 감소했 다’ 1.1%와 비교했을 때 1년 전과 비교하여 온라인을 통한 식품 구입 빈도가 감소한 비율보다는 증가한 비율이 높았다.

최근 온라인몰의 품질 관리가 강화되고 1~2인 가구 및 맞벌 이 부부의 증가로 간편 가정식이나 즉석식품의 선호도가 높 아지는 추세 속에서 향후 시간과 노동력 절약 및 편리함을 주는 온라인 식품 구매는 점차 증가할 것으로 보인다.

온라인을 통한 식품 구입처 및 그 이유: 온라인을 통한 식품 구입처를 살펴보면 ‘온라인 쇼핑몰’이 51.2%로 가장 높았다. 그다음은 ‘대형 할인점 온라인 매장(34.1%)’, ‘친환

경 전문점 온라인 매장(6.3%)’, ‘특산물 온라인 매장(5.5%)’

순으로 나타났다. 신선 식품을 대상으로 온라인 쇼핑 속성과 만족도를 살펴본 Kim(15)의 연구에서는 ‘대형마트 온라인 몰’이 44.1%로 가장 높은 수치를 나타냈고, ‘오픈마켓’ 30.8

%, ‘소셜커머스’ 27.2%, ‘종합몰’ 24.1% 순으로 나타났으 며, 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 식품 구매 의도를 분석한 Kim(10)의 연구에서도 인터넷 쇼핑으로 일반 식품을 구매 하는 경우 종합쇼핑몰(54.4%)을 가장 많이 이용하고 있다 고 보고하여 온라인 쇼핑몰이나 대형 할인점 온라인 매장이 주된 구입처인 것이 본 연구 결과와 유사하였다.

그리고 조사대상자들이 그 구입처를 선택한 이유로 가장 높은 응답 비율을 보인 것은 ‘가격이 더 저렴해서(25.1%)’였 고, 그다음으로는 ‘품질이 좋아서(24.1%)’, ‘유명하고 신뢰 할 만한 사이트여서(14.4%)’, ‘이벤트/할인행사 등을 자주 해서(10.7%)’ 순으로 나타났다. 인터넷 종합쇼핑몰과 전문 쇼핑몰의 쇼핑 만족 및 재구매 의도에 미치는 영향 요인을 분석한 Chun과 Kim(16)은 소비자가 기본적으로 상품을 싸 게 살 수 있는 상품의 경제성은 온라인 쇼핑몰의 장점으로

(7)

Table 3. The level of concern for food safety

Mean±SD¹⁾ Purchaser (adjusted value) Non-purchaser (adjusted value) Total (adjusted value)

t value (adjusted value)

3.602±0.641 (3.575±0.177)

3.513±0.603 (3.523±0.204)

3.537±0.615 (3.537±0.199)

3.515^***

(6.913^***)

***

P<0.001.

구매를 유인하는 요인으로 작용한다고 하였다. 그리고 Joh (8)는 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 통해 농식품을 구매하는 주된 이유를 저렴한 가격이라고 하였다. 따라서 현재와 같은 경제적 불황의 시기에 온라인을 통한 식품 구매는 소비자로 하여금 경제적인 소비를 가능하게 하는 유통 채널이 될 수 있다. 한편 온라인 쇼핑몰에서는 판매촉진을 위한 다양한 이벤트나 프로모션 등을 자주 시행하고 있어 소비자들은 오 프라인보다 온라인을 통해 더 많은 가격적 혜택을 받을 수 있기 때문에 온라인 쇼핑몰을 많이 이용하는 것으로 보인다.

온라인을 통한 식품 구매 만족도: 온라인으로 구입한 식품 의 가격에 대한 만족도는 5점 만점에 3.726점이었고, 온라 인으로 구입한 식품의 품질에 대한 만족도는 5점 만점에 3.708점으로 가격과 품질에 대해 대체로 만족하는 것으로 나타났다. Park(13)의 연구에서 인터넷 쇼핑으로 구입한 가 정식사 대용식에 대한 만족도는 ‘매우 만족(0.0%)’, ‘만족 (47.3%)’, ‘그저 그렇다(45.4%)’, ‘불만(5.5%)’, ‘매우 불만 (1.8%)’의 순으로 나타났고, Kim(10)의 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 식품 구매 시 구매자의 과반수인 53.9%(만족 50.6%, 매우 만족 3.3%)가 만족한다고 응답하여 대체로 만 족하는 것으로 나타나 본 연구 결과와 유사하였다.

한편 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 식품 구매 의도를 분석 한 Kim(10)의 연구에서 가격 혜택 요인에 대한 평균이 5점 만점에 3.92점으로 다른 요인에 비해 가장 높게 나타났는데, 이들 결과를 통해서 볼 때 경제적으로 식품 구매를 하기 위 해 인터넷 식품 구매를 하는 소비자가 많은 것으로 보인다.

한편 온라인 식품 구매에 만족한 경우 재구매나 타인에 대한 구매 권유로 이어져 판매업자의 매출이 증가하는 중요한 요 인이 되므로 온라인 판매업자들은 단순화된 온라인 유통 과 정의 장점을 이용하여 좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 제공함으로써 소비자들의 만족도를 높이도록 해야 할 것이다.

온라인을 통한 식품 구매 결정에 영향을 미치는 요인 분석

온라인을 통한 식품 구매자와 비구매자를 결정하는 요인 을 살펴보기 위해 조사대상자의 성별, 연령, 교육 수준, 직 업, 월 가계소득, 거주 지역, 1인 가구 여부, 식품 안전성에 대한 관심도, 식생활 라이프스타일, 식품 구매 역량을 독립 변수로 하여 이항 로지스틱 회귀분석을 실시하였는데, 이 중 식품 안전성에 대한 관심도, 식생활 라이프스타일, 식품 구매 역량에 관한 구체적인 통계 분석 결과와 온라인을 통한 식품 구매자와 비구매자의 결정 요인을 분석하기 위한 이분 형 로지스틱 회귀분석의 결과는 다음과 같다.

식품 안전성에 대한 관심도: 전체 조사대상자의 식품 안 전성에 대한 관심도는 5점 만점에 평균 3.537점으로 식품 안전성에 대해 보통을 상회하는 정도의 관심을 가지고 있는 것으로 나타났다(Table 3). 대구 지역 주부를 대상으로 식품 위해요소의 위험 지각 수준을 살펴본 Kim 등(17)의 연구에 서 식품 안전성에 대한 관심도가 5점 만점에 3.75점이었고, 영남지역 대학생의 식품 위생 및 안전성에 대한 인식도와 정보획득행동을 살펴본 Kim과 Kim(18)의 연구에서는 식품 위생 및 안전성에 대한 관심도가 5점 만점에 3.51점으로 나타나 비슷한 수준을 보였다.

한편 온라인을 통한 식품 구매자와 비구매자의 식품 안전 성에 대한 관심도를 비교해보면 구매자의 평균은 3.602점, 비구매자의 평균은 3.513점으로, 온라인 식품 구매자의 식 품 안전성에 대한 관심도가 비구매자보다 유의하게 높았다 (

t

＝3.515,

P

<0.001). 그리고 조사대상자의 일반적인 특성 을 보정한 후 온라인 식품 구매자와 비구매자의 식품 안전성 에 대한 관심도를 비교한 결과, 구매자와 비구매자의 평균은 각각 3.575점, 3.523점으로, 온라인 식품 구매자의 식품 안 전성에 대한 관심도가 비구매자보다 유의하게 높게 나타났 다(

t

＝6.913,

P

<0.001).

식생활 라이프스타일에 대한 요인분석: 식생활 라이프스 타일에 관한 총 18개 문항에 대해 요인분석을 실시하여 요 인부하량이 기준에 미치지 못하는 문항 4개를 제외하고 3개 의 요인이 도출되었다(Table 4). 첫 번째 요인에는 ‘가정 간편식이나 패스트푸드점을 종종 이용한다’, ‘아침 식사는 밥보다는 미숫가루나 빵 등으로 간단하게 먹는 편이다’, ‘김 치와 장류를 사서 먹는 것을 개의치 않는다’, ‘식품 구입 시 절단 및 세척 제품을 구입하는 편이다’ 등 간편하고 편리한 식생활을 추구하는 4개의 문항이 포함되어 ‘편의추구형’으 로 명명하였다. 두 번째 요인에는 ‘음식을 먹을 때 영양가를 고려하는 편이다’, ‘인스턴트식품을 가능한 먹지 않는다’,

‘건강을 위해 음식을 가려 먹는다’, ‘식품 구입 시 사전에 구입할 목록을 작성하는 편이다’, ‘식품을 구입할 때 가격대 비 품질 수준을 늘 체크하는 편이다’ 등 건강을 중시하여 영 양가 및 품질을 고려하는 5개의 문항이 포함되어 ‘건강추구 형’이라고 명명하였다. 세 번째 요인에는 ‘음식을 선택할 때 맛을 중시한다’, ‘새로운 음식을 먹어 보는 것을 좋아한다’,

‘맛있다고 소문난 음식점을 찾아다니는 편이다’, ‘처음 보는 식품이라도 맛있어 보이면 구매한다’, ‘가격이 비싸도 이름 난 회사의 식품을 구매한다’ 등 맛과 다양한 음식을 중요시 하는 5문항으로 구성되어 ‘미각추구형’으로 명명하였다. 이

(8)

Table 5. The level of dietary lifestyle and food purchase competency Mean±SD

¹⁾ Variable Purchaser

(adjusted value) Non-purchaser

(adjusted value) Total

(adjusted value)

t value

(adjusted value)

Dietary lifestyle

Convenience -seeking type

3.184±0.628 (3.156±0.218)

2.846±0.760 (2.857±0.334)

2.937±0.742 (2.937±0.334)

12.419^***

(28.710^***) Healthy

-seeking type

3.401±0.520 (3.376±0.141)

3.333±0.527 (3.342±0.146)

3.351±0.526 (3.351±0.146)

3.181^**

(5.674^***) Taste

-seeking type

3.506±0.473 (3.453±0.142)

3.275±0.553 (3.295±0.209)

3.337±0.542 (3.337±0.205)

11.417^***

(23.782^***) Food purchase competency 3.556±0.489

(3.522±0.165)

3.369±0.519 (3.382±0.209)

3.419±0.518 (3.419±0.208)

8.925^***

(19.367^***)

**

P<0.01,

^***

P<0.001.

Table 4. Result of factor analysis for dietary lifestyle

Factor Question Factor loading Variance (%) Cronbach’s α

Convenience -seeking type

I often have home meal replacement or fast food.

I lightly eat grain powder or bread rather than cooked rice at breakfast.

I don’t care to eat commercial kimchi and fermented soy products.

I tend to buy cutting and cleaning food products.

0.827 0.792 0.644 0.556

19.064 0.736

Healthy -seeking type

When I eat foods, I tend to consider nutrition.

I try not to eat instant foods as much as possible.

I select foods for my health.

I tend to make a list of foods before purchase.

I always check the prices versus qualities when I buy foods.

0.677 0.632 0.627 0.615 0.588

16.284 0.655

Taste -seeking type

I value taste when I choose foods.

I like to try to eat new foods.

I tend to go to famous restaurants for delicious foods.

I buy new foods looking delicious.

I buy foods from famous companies even if the price is high.

0.810 0.625 0.512 0.505 0.437

15.060 0.719

들 요인에 대한 신뢰도를 살펴보면 Cronbach’s α 계수가 편의추구형 0.736, 건강추구형 0.655, 미각추구형 0.719로 모두 신뢰할 만한 수준이었다.

식생활 라이프스타일에 따른 외식 정보 사이트 이용실태 및 컨텐츠 중요도를 살펴본 Seo(19)의 연구에서는 건강추 구형, 유행추구형, 미각추구형, 충동구매 편의추구형, 분위 기 편의추구형의 5가지 식생활 라이프스타일이 도출되었고, 식생활 라이프스타일에 따른 친환경농산물 소비행동을 분 석한 Kim과 Kim(20)의 연구에 의하면 식생활 라이프스타 일은 건강추구형, 유행추구형, 편의추구형, 안전추구형, 미 각추구형의 5가지로 분류되었다. 그리고 식생활 라이프스타 일에 따른 외식업체 배달서비스의 품질 지각 및 만족도를 살펴본 Ko(21)의 연구 결과, 건강추구형, 유행추구형, 미각 추구형, 안전추구형, 편의추구형의 5가지 식생활 라이프스 타일로 분류되었다. 연구에 따라 연구 대상 및 식생활 라이 프스타일에 대한 문항의 차이로 식생활 라이프스타일의 분 류는 차이가 있기는 하지만, 본 연구 결과 및 선행연구 결과 들을 비교해볼 때 편의추구형, 건강추구형, 미각추구형은 공

통적으로 도출되는 식생활 라이프스타일로 볼 수 있다.

전체 조사대상자의 식생활 라이프스타일에 대한 3가지 요인의 평균을 살펴보면 5점 만점에 건강추구형은 3.351점, 미각추구형은 3.337점, 편의추구형은 2.937점 순으로 나타 났다(Table 5). 한편 온라인 식품 구매자와 비구매자의 식생 활 라이프스타일을 비교해보면 편의추구형(

t

＝12.419,

P

<

<

0.001), 건강추구형(

t

＝5.674,

P

<0.001), 미각추구형(

t

＝ 23.782,

P

<0.001) 3가지 요인에서 모두 유의한 차이가 있 어, 온라인 식품 구매자는 비구매자에 비해 간편하고 편리한 것을 추구하고, 건강을 중시하며, 맛과 다양한 음식을 추구 하는 경향을 자주 보이는 것으로 나타났다.

식품 구매 역량: 식품 구매 역량은 총 14개 문항으로 구성 되었는데 Cronbach’s α 계수가 0.901로 신뢰할 만한 수준

(9)

<

<0.001)이 온라인을 통한 식품 구매 여부를 결 정짓는데 유의한 요인으로 나타났다.

모형 2에서 유의한 것으로 나타난 요인들을 구체적으로 살펴보면, 남성에 비해 여성은 온라인을 통한 식품을 구매할 가능성이 1.880배 증가하였는데, Cho(9)의 연구에서도 인 터넷 쇼핑몰을 이용한 식품구매 의사에 있어서 남성보다 여 성이 긍정적인 것으로 나타나 본 연구 결과와 유사한 경향을 보여주고 있다. 이는 대부분 여성이 식생활의 주된 역할을 담당하고 있어 식품을 주로 구매하고 있고, 또한 맞벌이 부 부의 증가로 여성들이 매장을 직접 방문하여 식품을 구매하 는 것보다 시간과 노동력을 절약하고 편리하게 온라인을 통 해 식품을 구매하는 경향이 증가하고 있기 때문인 것으로 보인다. 연령은 1세 높아질수록 온라인을 통한 식품을 구입 하지 않을 가능성이 1.088(1/0.919)배 증가하는 것으로 나 타났다. 온라인으로 식품을 구매하기 위해서는 컴퓨터나 모 바일을 이용해야 하고 인터넷을 활용해서 정보를 검색하는 방법을 아는 것이 필요한데, 실제로 2017년에 한국인터넷 진흥원에서 발표한 유무선 융합 정보통신기기 및 서비스에 대한 접근, 역량, 활용 수준을 종합한 디지털 정보화 수준을 살펴보면 일반 국민 대비(100으로 가정) 장노년층의 정보화 수준은 50대 86.2, 60대 63.9, 70대 이상 36.9에 불과하여 장노년층이 정보소외계층인 것으로 나타났다(22). 따라서 연령이 낮은 경우 컴퓨터나 모바일에 대한 지식을 가지고 있고 능숙하게 이용할 수 있어 온라인 식품 구매를 많이 할 수 있으나, 연령이 많아질수록 컴퓨터나 인터넷 사용을 모르 거나 익숙하지 않은 경우가 많아 온라인을 통한 식품 구매를 하지 않을 가능성이 높아지는 것으로 생각된다.

교육 수준은 대졸 이상에 비해 중졸 이하인 경우 온라인을 통한 식품을 구매하지 않을 가능성이 3.534(1/0.283)배, 고 졸인 경우 1.404(1/0.712)배 증가하여 교육 수준이 높을수 록 온라인을 통한 식품 구매 가능성이 높은 것으로 나타났는 데, 이러한 결과도 온라인을 통한 식품 구매 시 컴퓨터나 모바일 활용 및 정보검색이 능력이 필요하므로 교육 수준이 구매 여부의 결정 요인으로 작용한 것으로 보인다. 직업은 관리자, 전문가, 사무 종사자에 비해 학생이나 무직 등 기타 의 경우 온라인을 통해 식품을 구입할 가능성이 2.412배