국민대학교 스포츠산업대학원 스 포 츠 경 영 전 공

석사학위논문

스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고와 소비자 태도 및 인지도와의 관계

The relation between sports advertisement and consumers behaviors and recognition by

types of sports sponsorships

국민대학교 스포츠산업대학원 스 포 츠 경 영 전 공

김 창 모

2 0 0 1

스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고와 소비자 태도 및 인지도와의 관계

지 도 교 수 조 한 범

이 논 문 을 석 사 학 위 청 구 논 문 으 로 제 출 함

2 0 0 2 년 5 월 일

국민대학교 스포츠산업대학원 스 포 츠 경 영 전 공

김 창 모

2 0 0 1

김 창 모 의

석 사 학 위 청 구 논 문 을 인 준 함

2 0 0 2 년 7 월 일

심 사 위 원 장 (인 )

심 사 위 원 ^{(인 )}

심 사 위 원 ^{(인 )}

국민대학교 스포츠산업대학원

국문초록

스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고와 소비자 태도 및 인지도와의 관계

국민대학교 스포츠산업대학원 스포츠경영 전공 김 창 모

본 연구는 스포츠 스폰서십 형태에 스포츠광고와 소비자태도 및 인지도 와의 관계를 규명하고자 한다. 보다 구체적으로는 스포츠 스폰서십의 형 태에 따른 스포츠광고를 A-보드광고와 유니폼광고로 분류하여 각 유형에 대한 소비자태도의 차이를 분석하고 광고유형에 따른 인지도를 규명하는 데 목적이 있다.

본 연구의 대상자는 01’∼02’시즌 한국프로농구를 시청하거나 농구 경기를 관전한 서울 소재 고등학생 및 성인을 모집단으로 설정한 후, 유층집락무선표 집(stratified cluster random sampling)으로 520명을 하였으며, 남자 327명, 여 자 167명으로 총 489명이 최종분석에 사용되었다.

본 연구에서 사용된 조사도구는 소비자태도를 측정하기 위하여 임영욱 (1998), 이종희(1992)의 선행연구에서 추출하여 수정·보완하여 사용하였고, 인 지도 측정을 위하여 임영욱(1998), 엄신윤(2000), 김동식(1999)에서 사용한 인지

도 관련 질문 문항을 기초로 하여 본 연구에 맞도록 수정, 보완하여 사용하였다.

설문지는 자기평가기입방법으로, 자료를 분석하기 위하여 통계처리는 Windows 용 SPSS PC 10.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 교차분석, 일 원변량분석, 다중응답분석을 실시하였다. 가설검증의 유의수준(α)은 .05에 서 이루어졌다.

이와 같은 방법과 절차에 따른 자료분석을 통하여 본 연구에서 얻은 결 론은 다음과 같다.

첫째, 인구통계학적 특성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유형 은 부분적으로 차이가 있다. A-보드광고보다 유니폼광고를 인지하는 사람들이 더 많으나 차이는 나타나지 않았다. 성별에 따라서는 차이를 보이지 않았으나 연령 과 직업에 대해서는 여자의 경우 스포츠광고 유형에 영향을 미친다. 일반적 스포 츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유형에는 영향을 미치지 않는다.

둘째, 인구통계학적특성에 따른 소비자태도는 차이를 보이지 않았으나 부분 적으로 차이를 보였다. 성별에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 연 령과 직업에 부문에서는 신뢰성에서 차이를 보였다. 즉 연령과 직업에 따라서 는 스포츠광고에 대한 신뢰성에 영향을 미친다.

셋째, 스포츠관심도에 따른 소비자태도 부문에서는 차이가 있는 것으로 나타 났다. 즉 소비자태도의 요인인 신뢰성, 필요성, 윤리성이 일반적 스포츠 관심이 낮은 집단보다 높은 집단이 소비자태도가 호의적이다.

넷째. 스포츠광고 유형에 따른 인지도 부문에서는 유니폼광고에서의 인지도 는 매우 높은 것으로 나타났으며, A-보드광고에서는 인구통계학적특성에 따른 인지도는 부분적인 차이를 보였다.

다섯째, 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도에서는 유니폼광고를 인지 한 집단이 A-보드광고를 인지한 집단보다 광고에 대한 신뢰성이 높다.

그러나 필요성과 윤리성에서는 A-보드광고와 유니폼광고는 차이가 나타 나지 않았다.

목 차

Ⅰ. 서론

1. 연구의 필요성 ···1

2. 연구 목적 ···4

3. 변인 및 가설 ···5

4. 연구의 제한점 ···6

5. 용어의 정의 ···6

Ⅱ. 이론적 배경

1. 스포츠 스폰서십 ···8

2. 스포츠 광고의 개념 ···19

3. 소비자 태도 ···25

4. 선행연구 ···29

Ⅲ. 연구방법

1. 연구대상 ···32

2. 조사도구 ···33

3. 조사절차 ···35

4. 자료처리 ···35

Ⅳ. 결과 및 논의

1. 인구통계학적 특성 및 스포츠관심에 따른 스포츠광고 유형 ···37

2. 인구통계학적특성에 따른 소비자태도 ···42

3. 스포츠관심도에 따른 소비자태도 ···45

4. 스포츠광고 유형에 따른 인지도 ···47

5. 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 ···50

Ⅴ. 결론 및 제언

1. 결론 ···53

2. 제언 ···55

참 고 문 헌

Abstract

부 록

표 목 차

표-1 스포츠 마케팅의 발달과정 ···11

표-2 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고 형태 ···24

표-3 연구대상 빈도 ···32

표-4 설문지의 주요 구성지표 및 신뢰도 ···34

표-5 인구통계학적 특성에 따라 인지하는 스포츠광고 유형 ···38

표-6 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고유형 ···40

표-7 매체선택에 따른 인지하는 스포츠광고 유형 ···41

표-8 성별에 따른 소비자태도 ···43

표-9 연령, 직업에 따른 소비자태도 ···44

표-10 스포츠관심도에 따른 소비자집단 ···45

표-11 스포츠관심도에 따른 소비자태도 ···46

표-12 유니폼광고의 인지도 ···47

표-13 A-보드광고의 인지도 ···49

표-14 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 ···51

그 림 목 차

그림. 1 연구모형 ···5

그림. 2 스포츠 스폰서십의 삼각관계 ···13

그림. 3 마케팅믹스 ···15

그림. 4 확장된 커뮤니케이션믹스 ···16

Ⅰ. 서론

1. 연구의 필요성

오늘날 스포츠는 단순히 일회성 이벤트가 아니고 주기적이고 지속적인 여가 활동이며 비즈니스의 수단이 되고 있다. 사람들은 스포츠를 통해서 스트레스의 해소, 자긍심의 함량, 여가 선용 등이 다양한 개인 목적을 달성하고자하며 그들 이 스포츠에 대한 관심이 클수록 스포츠를 통한 마케팅은 그 효과를 배가할 수 있다. 이러한 특성을 고려한 기업들은 자신의 이미지 고양이나 제품판매를 위 한 프로모션의 수단으로 이용하게 되는 것이다(김종, 1997).

특히, 통신의 발달은 스포츠 관리자들에게도 매우 유익한 일이다. 왜냐하면, 이것은 동시에 많은 사람들에게 그들의 스포츠와 서비스를 팔 기회를 제공하기 때문이다(양성국, 이수영, 백광, 1998).

기업은 스포츠이벤트에 재정적·물질적 지원을 하면서 이를 마케팅 수단으 로 활용하기에 이르렀고, 특히 전 세계에 단일한 기업의 이미지를 전파하고 자 하는 경우 스포츠이벤트는 훌륭한 마케팅 커뮤니케이션 도구가 되었다 (정홍섭, 1996).

기업 커뮤니케이션 정책의 한 도구로서 광고가 미디어에 차지하는 비중은 점 점 커지고 있으며, 기업은 경쟁사들과의 차별화된 커뮤니케이션을 위하여 더욱 효과적인 광고를 제작하는데 주력하고 있고, 오늘날 포화상태에 있는 판매시장 과 질적으로 구별하기 어려운 제품들을 판매하기 위하여 기존의 광고나 PR과 더불어 스폰서십(Sponsorship) 또는 제품배치(PPL : Product Placement)와 같 은 새롭고 혁신적인 방법들을 마케팅 커뮤니케이션 도구로 이용하게 되었다 (박현종, 1996).

그 중에서도 스포츠 스폰서십은 기업들의 유용한 촉진 수단으로 활용되어 왔다.

기업의 이미지와 인지도 향상을 위해서 스포츠 및 스포츠 이미지와 직접 연관 되어지길 바라며, 기업의 신뢰도를 높이기 위해 스포츠 자체의 스폰서로도 활 동하고 있다. 오늘날 점점 더 많은 선수, 팀, 협회, 연맹 및 스포츠경기가 기업 의 재정적 지원에 의존하고 있으며, 특히 프로스포츠는 기업의 스폰서십 활동 이 재정적 토대임은 물론 존재까지도 가능하게 하고 있다(박현종, 1996). 즉 스 포츠, 미디어, 경제(기업)간의 상호 협력적인 공생관계가 형성된 것이다 (송해룡, 1998).

최근의 발표한 ‘2002년 한일 월드컵 축구의 국가 발전적 의의와 경제적 파급효과’라는 보고서에 따르면 월드컵 개최효과로 7조9천9백억원의 경제 적 효과를 얻을 수 있다고 전망했듯이 스포츠는 21세기 최고의 시장으로 부상하고 있다. 따라서 스포츠 마케팅에 대한 기업들의 보다 적극적인 관심과 스폰서십 참여야말로 국내 또는 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 가장 적절한 방법이라 할 수 있다(한국개발연구원, 1998).

기업의 여러 가지 마케팅 활동 중 소비자에 대한 직접 커뮤니케이션 수 단으로 활용되고 있는 광고는 이러한 마케팅 개념의 중요성이 커짐에 따 라 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 스포츠 스폰서십을 통한 광고유형을 살펴보면 각 기업체가 한 대회의 스폰서가 되어 경기장 보드광고를 통한 광고의 유형과 각 팀에 대한 스폰서로 참여하여 유니폼 또는 단체복을 통 한 광고유형이 있다. 유니폼광고의 경우 H팀에 A사가 연간 2억5천만 원 이상의 물품을 제공과 약간의 현금도 지원하여 주고 있다. 이 물품에는 선수의 유니폼과 연습복, 운동화, 그리고 연고지 경기시에 경기장 진행요 원 및 안전요원 등 운영요원들의 단체복 등도 물품으로 지원하는 것으로 계약 되어있다. 일반적으로 스폰서 계약은 2년으로 되어 있다. 또 A보드

광고의 경우 ‘98∼’99 프로농구시즌의 A보드광고비 수입이 20억원으로 총 24개 업체가 참여하였으므로 한 업체당 8,300만원이라는 광고비를 프로연 맹에 지불하였다(김동식, 1999).

이러한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로써 스포츠 스폰서십과 스포츠광고 활동은 유럽과 미국에서는 독자적인 영역으로 확립되어 그 범위를 확정하고 있 으나 국내에서는 시작단계에 있다고 할 수 있다.

시청자와 관중들은 자연히 스포츠 장면에서의 광고를 인지하고 친숙하 게 된다. 스포츠의 중계방송과 각종 미디어를 통해서 스포츠의 장면 및 광고는 화제거리가 되고 관심의 대상이기 때문에 대중에게 쉽게 접근할 수 있다. 결국 스포츠 스폰서십은 적은 예산을 통해 큰 효과를 낼 수 있 는 점에서 기업의 광고주들은 많은 관심을 갖는다고 볼 수 있다.

그러나 국내 프로 스포츠구단이나 리그는 역사가 짧아 자생력이 없으므로 모 기업의 지원 없이는 독자적 경영이 어려운 실정이다. 프로팀을 갖고 있는 모 기업들은 프로팀이 자신의 기업에 대한 광고 및 홍보 선전효과를 가져와 기업 의 이미지를 개선시키고 있다고 믿고 있다. 그러므로 프로팀들이 기업체로부터 떨어져 나와 독립법인체로 자생능력을 갖고 운영되는 일이 거의 없으며 기업이 재정난으로 인하여 소멸되면 제일 먼저 스포츠팀이 해체되거나 매각 되어버리 는 일이 다반사로 나타난다. 이러한 문제 해결은 결국 현재와 같이 모 기업에 소속된 독립적 경영능력을 갖추기 위해서는 프로팀을 이끌어 나갈 수 있는 수 익사업을 보다 많이 개발하고 기업의 스포츠 스폰서십의 참여에 대한 효과검증 이 이루어져야 될 것이다.

스포츠 스폰서십과 스포츠광고 효과에 대한 연구를 보면 천명환(1998)은 스 포츠관여도에 따른 광고 효과, 임명욱(1999)이 제품관여도에 따른 스포츠광고 효과, 김진영(1998)이 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 호의도 분석과 기업이미

지와 소비자태도형성에 미치는 영향을 이론적 고찰과 실험연구로 하였고, 강신 도(1999)는 스포츠 스폰서십을 이용한 광고효과를 실험연구 하였다. 스폰서십에 대한 광고효과의 연구가 있는 반면 경기장 주변의 광고물로 운동장에 세워져 있는 A-Board광고와 선수가 입고 있는 유니폼에 광고를 넣어 광고하는 유니폼 광고에 대한 선행연구가 부족하였다.

따라서 본 연구는 스폰서십 형태에 따라 다른 스포츠광고의 형태와 소비자의 태도 및 인지도간의 관계를 알아봄으로써, 기업의 스포츠 스폰서십의 효과를 제시하는데 본 연구의 필요성이 있다.

2. 연구 목적

본 연구는 스포츠 스폰서십의 형태를 통한 스포츠광고들의 소비자 인지도와 스포츠 스폰서십에 대한 관심, 태도를 조사하여 기업들의 보다 지속적이고 효 과적인 스포츠 스폰서십 참여와 스포츠광고 활동에 대한 기초자료를 제시하는 데 목적이 있다..

이러한 목적을 효과적으로 수행하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 선정하 였다.

첫째, 인구통계학적 특성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유형 둘째, 인구통계학적특성에 따른 소비자태도 차이

셋째, 스포츠관심도에 따른 소비자태도 차이 넷째, 스포츠광고 유형에 따른 인지도

다섯째, 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 차이

3. 변인 및 가설

본 연구의 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고와 소비자 태도 및 인 지도와의 관계를 분석하기 위하여 먼저 스포츠 스폰서십의 형태를 송해룡 (1997)의 형태 분류에 기인하여 스포츠 스폰서십 형태를 팀스폰서와 스포츠 이 벤트 스폰서로 구분하여 설정하였으며 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠 광고를 독립변인으로 설정하였고 소비자 태도와 인지도를 종속변인으로 설정하 였다.

그리고 선행연구에 의해서 독립변인과 종속변인에 영향을 미칠 것으로 사료 되는 성별, 나이, 직업 등의 변인을 배경변인으로 설정하여 연구목적에 따라 통 제하였다.

본 연구의 연구모형은 (그림1) 과 같다.

이러한 변인들을 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1. 인구통계학적 특성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유형에는 차이가 있을 것이다.

가설 2. 인구통계학적특성에 따른 소비자태도는 차이가 있을 것이다.

가설 3. 스포츠관심도에 따른 소비자태도는 차이가 있을 것이다.

가설 4. 스포츠광고 유형에 따른 인지도는 차이가 있을 것이다.

가설 5. 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 차이가 있을 것이다.

4. 연구의 제한점

본 연구를 실행함에 있어 다음과 같은 제한점이 따른다.

1) 표집대상을 서울지역으로 한정하였기 때문에 본 연구의 결과를 일반화함 에 있어 주의가 요구될 것이다.

2) 본 연구에서 설정한 독립변인 이외의 외생변수에 대한 효과는 고려하지 않았다.

5. 용어의 정의

· 스포츠 스폰서십

기업체가 경기단체나 경기 그 자체를 경기조직에 현금이나 물품(VIK)을 제 공함으로 그 대가로 상업적 목적으로 사용 가능한 마케팅 권리를 받는 관계들 을 말한다.

스포츠 스폰서십의 형태로는 스포츠 행사에 대한 스폰서십, 스포츠팀에 대한 스폰서십, 선수에 대한 스폰서십, 스포츠협회 및 단체에 대한 스폰서십으로 나 눌 수 있다(송해룡,1997).

· 스포츠광고

본 연구에서는 ‘스포츠를 이용한 광고’로서 스포츠 스폰서십의 형태에 따라 달라지는 광고를

- 스포츠 행사에 대한 스폰서십 형태로 경기장 테두리 광고(A-Board) - 스포츠팀에 대한 스폰서십 형태로 유니폼과 팀 물품을 이용한 광고 로 정의한다.

· 인지도

어떠한 사실에 대하여 분명히 기억하고 있는 것.

본 연구에서는 A-Board광고와 유니폼광고에 대해 분명히 기억하고 있는가로 정의한다.

· 소비자태도

본 연구에서는 소비자태도를 스포츠 스폰서십 형태의 따른 스포츠광고 에 대한 필요성, 윤리성, 신뢰성으로 정의한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 스포츠 스폰서십

오늘날 스포츠에서 스폰서십이라는 후원행위를 빼면 무엇도 논의할 수 없다.

몇 년 전까지만 해도 기업들이 스폰서십 영역에 참여하는 것과 관련하여 찬반 논쟁이 있었지만 최근 기업과 스포츠단체는 스폰서십 행위가 서로 다른 목적을 추구하는데 이러한 목적을 효과적으로 달성하도록 하는 매력적인 도구로 간주 하고 있다.

기업들이 국내·외에서 다양한 스포츠 행사에 스폰서로 참여하고 있는 것은 스포츠 스폰서십의 기업 커뮤니케이션적 의미를 기업이 인지하고 있음을 나타 내는 것이다.

1) 스포츠 스폰서십의 개념

스폰서십은 단순한 지원을 의미하는 스폰서와 스폰서 사이의 스폰서십을 넘 어서 기업이 스폰서 행위를 통하여 반드시 반대급부를 요구하는 기업의 마케팅 전략과 접목된 새로운 개념이다.

단순한 후원 행위에 적극적 행위인 Marketing을 접목시킨 것(sponsoring ＋ marketing)이 스폰서십(sponsorship)이며, 이것은 적극적 커뮤니케이션 행위로 변화되고 있다. 스폰서십의 스폰서와 피스폰서가 계약협정에 기초하여 피스폰 서 행위를 커뮤니케이션 행위로 이용토록 하는 법제적 틀의 모습을 하고 있다.

박현종(1996)은 스포츠마케팅의 개념 중 스포츠를 이용한 마케팅(marketing

through sports)을 경영학의 마케팅 및 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서 십이라고 해야한다고 말하면서 스포츠 스폰서십은 ‘기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로서 스포츠선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기 획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동’으로 정의하였다. 또한 Mullin(1993)은 스폰 서십을 커뮤니케이션 믹스로서 제시하면서 스폰서십은 ‘조직체의 이름이나 제 품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하여 제공하는 조직체의 여러 가지 재원규정’라고 하였으며 Sandler & Shani(1989)는 ‘이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 위한 교환으로 조직에 의해 이벤트나 그 활동에 직접적으로 공급되는 재원규정’이라 하였다.

이러한 스폰서십에 대한 견해를 포괄하면 스포츠 스폰서십은 기업이 현금이 나 물품 또는 서비스를 제공함으로서 스포츠와 관련 있는 사람이나 단체, 행사 를 지원하여 기업의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하기 위한 모든 활동을 말한다.

2) 스포츠 스폰서십의 발전사

스포츠를 도구로 한 스폰서십은 고대 그리스, 로마시대로 거슬러 올라간다.

Baker(1982)는 고대초기의 그리스 제전 이래로 운동가나 스폰서, 관중, 해설자 의 역할은 명백히 존재한다고 하였다. 특히 레크레이션, 스포츠 활동이 군중을 위한 아편제로 간주되었던 로마제국 시대에 스폰서십은 일반시민에게 만족을 제공할 뿐만 아니라 로마 황제들의 욕망을 충족시키고자 하는 목적을 가지고 있다.

오늘날 상업적 의미를 내포한 최초의 스폰서십은 1861년에 호주의 Spiccer사 와Pond사가 호주에서의 제 1회 잉글랜드 투어 스폰서로 참여했을 때 발생하였

고, 이 과정에서 만 천파운드의 이익이 형성되었다고 간주되고 있다(Sleight, 1989).

이러한 상업적인 스폰서십은 스포츠의 기본적 성향이 산업화와 도시화의 영 향을 받음으로써 1850년 이후 단체나 신문 잡지의 개발, 상업화, 이벤트와 같은 여러 형태의 발전이 급속하게 증가되었으며, 산업화와 도시화는 커뮤니케이션 수단에 있어서 관람자 이벤트나 기술적인 진보와 같은 스폰서십을 위해 필요한 여건들을 창조하였다.

한편, 스포츠 스폰서십의 발전에 있어 가장 중요한 요인은 상업적인 스폰서 십을 실제적인 마케팅 계획으로 이용하는 현대적인 커뮤니케이션 수단의 도래 이다(Sleight, 1989). 현대적 커뮤니케이션 수단들은 기업이 대량의 스포츠 소비 자들에게 접근할 수 있는 공개적인 장소를 제공하였다. 라디오와 TV에 선행되 었던 전신기와 신문은 대중에게 비교적 애매모호 했던 스포츠에 대한 상황을 여러 지역에 보급하는데 커다란 도움이 되었다.

초기에 기록된 스포츠 스폰서십은 인쇄 커뮤니케이션 매체와 연결된다. 첫 번째 자동차 경주 이벤트의 스폰서십은 프랑스의 잡지 Velocipede에 의해 1887 년에 이루어 졌다(Gmciaa, 1988). 뿐만 아니라, Spalding은 “Spalding공식 야구 지침서”를 1886년 초에 발행하였는데, 비록 직접적인 스폰서십은 아니라 할지 라도 Spalding사의 야구에 대한 관련은 스포츠와 상업적인 거래에서의 좋은 예이다(육종술, 1993).

근대에 들어 스포츠 스폰서십의 효시로 꼽히는 사례는 1928년 암스테르담 올 림픽에서 코카콜라가 미국 선수들에게 음료를 무료로 제공해주고 그 사실을 고 지한 것이다. 그러나 본격적인 것은 1960년 로마 올림픽이 최초로 TV중계된 이후 미국을 비롯한 다국적 기업들이 세계진출을 시작하면서 올림픽 스폰서십 을 해외 마케팅으로 이용하게 되었다.

스폰서십의 발달과정을 보면 <표-1>과 같다.

표-1 스포츠 마케팅의 발달과정

연 도 종 류 특 징

19세기중엽 영국 크리켓 경기 기업 후원 1896년 아테네 올림픽 kodak스폰서 1920 -

1930년대

프로야구 자동차 경주

-standard oil과 fire stone의 자동차경주협찬 -레스토랑, 호텔의 프로구단 협찬

-파리 올림픽 스타디움 광고판

1928년 암스텔담 -코카콜라 미국 팀 콜라 협찬(official supplier) 1940년대 스포츠 행사 -라디오 중계에 기업광고 시작

1950년대 스포츠 행사 -기업행사 후원 시작 -TV중계 시작

1960년대 스포츠 행사 -TV중계 활성화(미국, 유럽) -기업의 행사, Title후원 활성화 1964년 동경 올림픽 -기업 기부금 효시

1972년 뮌헨 올림픽 -주화 복권 발행 수익(총 수익의 83%)

1976년 몬트리올 올림픽

-올림픽 기업 마케팅 효시 : 752개 기업 참가 (제공금액$1,807만)

-대회 emblem사용 특허수익(총이익금 $2,320만)

1980년 모스크바 올림픽

-325개 기업참여(제공금액 $ 1,110만) : 복권, 주화,

TV방영권, 상품화권 사용, 판촉 박람회, 외국 마케팅 Agent선정

1984년 LA 올림픽 -소수의 대기업 선정 : 102개 기업 참여 (제공금액$980만) (이익금 $1억2,319만) 1988년 서울 올림픽 -소수의 대기업 선정 : 102개 기업 참여

(제공금액$980만) (총 이익금 $1억2,319만) 1992년 바르셀로나올림픽 -TV중계권료 등 약 $11억 수입 예상 1996년 애틀란타 올림픽 -TV 중계권 등 총 $16억1천만 수입(예상) 출처 : 김치조, 1996

특히 1984년 LA올림픽은 역사이래 최초로 “스포츠 마케팅 혁명”이 있었던 올림픽으로 기억되고 있다. LA올림픽은 광범위한 홍보활동과 성공적인 이미지 만들기 작업을 통해 LA올림픽위원회와 스폰서 기업들 모두에게 상당한 이익을 가져다 준 것으로 평가되고 있으며, LA올림픽 이후에 기업과 스포츠기관 사이 의 성공적인 파트너십이 더욱 강조된 것도 바로 이러한 맥락에서 였다. 그 후 미국 기업들은 앞다투어 스포츠 이벤트와 스포츠 팀의 스폰서가 되기를 원하여 스포츠 마케팅은 1984년부터 급속히 퍼져나가 깊숙이 침투하게 되었다.

우리나라에서도 서울 올림픽과 아시안 게임 등 각종 국제 스포츠의 유치를 계기로 스포츠 마케팅에 보다 중요성을 인식하고 있으며, 또한 각 기업체들이 스포츠 용구나 의류협찬, 유명선수나 스포츠 저명인사의 광고활용, 프로 스포츠 방송 중계권료 등의 참여에 보다 적극적인 자세로 임하고 있는 것으로 보인다.

3) 스포츠 스폰서십의 목적과 의의

많은 마케터가 스폰서십을 선호하는 이유는 전형적인 판매 장소를 통하여 소비 자 를 설 득 하 려 고 노 력 하 는 것 보 다 스 포 츠 마 케 팅 이 소 비 자 가 좋 아 하 는 무 언 가에 제품을 결부시키는 우회적 판매 방식을 택하고 있기 때문이다 (Pasouier, 1987).

또한 스포츠 스폰서십이 대중화되고 있는 또 다른 이유는 광고 매체로서 스포츠를 이용하는 것을 포함한 전형적 광고 형태가 과도하게 혼란스럽고 비용 또한 많이 들어 전달하려는 메시지의 효용성을 감소시키기 때문이다 (Glode, 1988).

어떤 이벤트에서든 스포츠 스폰서십이 효과적으로 수행되기 위해서는 4그룹 의 구성요소가 포함되어야 하는데, 첫째는 반드시 스폰서 기업들의 사업적인 관심이 있어야하고, 둘째는 그 이벤트와 참가자들을 위하여 최고의 책임을 다

해야하며, 셋째는 스폰서 기업과 관련된 고객에게 긍정적인 효과가 미쳐야 한 다. 그리고 넷째로는 스폰서 기업과 관련된 물건을 사는 소비자들에게 반드시 이익이 될 때 스폰서십은 효과적이라고 한다(Brooks, 1994).

스포츠 스폰서십이 하나의 광고매체로서 점점 보편화되고 있는 것에 대한 공 통적인 요소는 다음과 같다. 첫째, 전통적인 광고 형태에 비교한 스폰서십의 적 정가격이며, 둘째는 스포츠 관련 단체들의 적극적인 수용과 관련된다. 셋째로 확실한 마케팅 도구로서 사람들에게 보다 큰 수준의 수용력을 지니는 마케팅 산업으로서의 적합성이며, 넷째는 담배류나 주류와 같은 특정제품을 광고하기 위해서는 여러 가지 제한이 따르기 때문에 여러 가지 대한 대안으로써 이용되 는 것이다. 개별적으로 기업은 여러 가지 이유에서 스포츠 스폰서십에 참여하 지만 궁극적으로는 그들만의 독특한 마케팅 목적과 기업의 철학과 결부되는 어 떤 이득을 위해 추구하는 것이다(육종술, 1993).

모든 스폰서십 목표에 있어 근본적인 요소는 스폰서 기업이나 브랜드명에

대한 인지(awareness)와 이미지이다. 이러한 요소들은 관중, 또는 소비자들이 어떠한 결정을 내리기 전에 브랜드 이미지를 위한 필요한 하나의 선행조건이 며, 따라서 이러한 두 개의 메시지는 서로 독립적으로 간주되는 것에도 불구하 고 복잡하게 연결되어 있다.

기업들이 스폰서가 되려고 하는 구체적인 이유를 들면 첫째는 마케팅 수단으 로서의 대체적인(alternative)요소로서의 제공이며, 둘째는 이벤트와 더불어 그 이벤트에 스폰서로 제공된 회사는 그 제품을 이용할 수 있는 관계에 놓이게 되 며, 셋째는 스폰서를 제공한 회사에 대한 호의도를 이끌어 낼 수 있고, 넷째는 보다 넓은 지역과의 관계(brand awareness)를 끌어 낼 수 있으며, 마지막으로 는 스폰서로서의 활동이 프로모션의 일부분으로 거래업체들에게 적극적인 환대 (hospitality)를 끌어내기 때문이다(Audit Report, 1997).

스포츠 스폰서십은 이러한 목적 외에 여러 기업이 서로 협조하면서 각 기업 의 제품을 촉진하고 있다. 코카콜라사와 맥도날드사의 경우 자사의 제품을 구 입할 때 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공하므로 개인적으로 부담하는 비용에 따른 제품 노출효과를 극대화시킬 수 있다. 이러한 연합촉진의 활동을 특정 스 포츠 행사의 기업 스폰서들이 실행하므로 스폰서십 활동을 보충할 수 있다(김 수잔, 박영준, 1997).

3) 기업의 마케팅 도구로서의 스포츠 스폰서십과 스포츠광고

(1) 기존 마케팅 촉진수단의 한계점

많은 사람들이 오늘날 기업은 마케팅 중심의 경영을 펴야 한다고 한다. 다시 말해서 소비자의 욕구를 확인하고 이를 경쟁자보다 효과적으로 충족시킬 수 있 는 조직을 갖추고 노력을 기울이는 것을 경영의 핵심과제로 삼는 마케팅 개념 을 실현할 것을 요구하고 있다. 즉 이것은 소비자의 습관, 관행, 행동 등을 이

해하고 꾸준히 그 동태를 파악할 수 있는 효과적인 마케팅 조직을 갖추어 마케 팅 요소들을 기업계획의 장기적인 관점에서 마케팅 전략을 수립하고 충분한 검 토를 거친 후 계획이 수행될 수 있게끔 마케팅 시스템을 개발하는 것이다(한국 마케팅 연구원, 1992).

많은 시청자들은 적극적으로 광고를 회피하고 있고 이러한 광고기피현상의 대표적인 형태는 ‘재핑(zapping)'과 ’지핑(zipping)'이다. 시청자들의 광고기피현 상은 기업의 촉진전략을 어렵게 하며 결과적으로 새로운 전략 수립과 수단을 모색하게 하였다(김용만, 박세혁, 전호문, 2000).

최근 시장의 포화상태와 광고가 범람하는 시대에 살고 있는 소비자는 광고에 대한 반응에 무관심해지게 되거나 광고에 대한 불신을 하게 되는 일이 많은데 특히 push가 강한 광고에 혐오감을 갖는 경향이 짙다. 따라서 광고를 잘못하면 오히려 역효과가 나타난다고 본다. 그래서 기업은 기존의 마케팅 커뮤니케이션 도구만으로는 기업의 매출증대나 인지도 및 이미지 제고라는 목적을 달성하기 는 점점 어려워지고 있다. 이로 인하여 새롭고 혁신적인 마케팅 믹스가 필요하 고 있다(이상봉, 노영재, 1996).

그림 3. 마케팅믹스

Mullin(1993)은 기존의 촉진커뮤니케이션 믹스에서 스폰서십을 추가시킨 확 장된 촉진커뮤니케이션 믹스를 제시하면서 스폰서십의 실체를 정의하고 있다.

스포츠는 현재 모든 사람들이 선호하는 여가활동으로 되어 있고, 현대적·역 동적·공정함·젊음·도전정신 등의 긍정적인 이미지를 갖고 있으며, 미디어에 서 가장 촉망받는 프로그램으로 자리잡게 되었고, 이는 기업의 촉진수단으로 활용할 수 있는 가능성을 가지고 있다.

(2) 기업의 마케팅 도구로서의 스포츠 스폰서십

기업이 마케팅 도구를 활용하는 본질적인 목적은 매출 증대 및 이를 통한 이 윤의 획득에 있다. 즉 경제적인 목적이 깊게 내재되어 있는 것이다.

마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 스포츠 스폰서십은 결국 이러한 상업적 목 적성에 바탕을 두고 있으며, 이를 성취하기 위한 공격적인 커뮤니케이션의 도 구적 특성을 가져야 할 것이다. 기업은 스포츠 스폰서십을 적극 활용함으로써 마케팅 커뮤니케이션의 목적을 달성할 수 있다(김영태, 1998).

① 기업의 이미지 전략

기업 이미지란, 기업에 대해 사람들이 마음속에 그리고 있는 심상이다. 다시 말하면, 기업, 브랜드, 제품 등의 이미지는 그 스스로 만든 것이 아니고 공중(公 衆)의 마음속에 투영된 기업, 브랜드, 제품의 영상으로서 제품의 유형적 부분에 대한 정보가 무형적인 공중의 감정적 요소와 결합되어 물려있는 내적 태도체계 의 하나다.

리핀코트(lippincott)에 따르면 기업 이미지는 다음과 같은 특성을 가진다고 한다(박재진, 1975).

첫째, 기업 이미지란 기업이 갖고 있는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 대해 갖고 있는 어떤 것이다.

둘째, 기업 이미지는 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업의 행동 에 의해 발생하는 다른 사람들의 반응이다.

셋째, 기업 이미지의 발전에는 인간의 모든 감각이 동원되며, 그 결과 얻어지 는 인상은 이론적이기보다 감각적인 것이다.

넷째, 기업 이미지는 누구도 완전히 통제할 수는 없다. 다만 부분적으로 선도 할 수 있을 뿐이다.

기업 이미지는 그 자체가 마케팅 수단으로서 역할을 하며 바로 기업 성패의 영향을 미치게 되는 것이다. 오늘날 마케팅 담당자들은 모든 사람들의 공통 관 심사이자, 오락인 스포츠를 마케팅 매개체로서 중요시 여기고 있으며 이미지 확산 및 구축을 위한 전략적 수단으로써 스포츠 이벤트에 적극 참여하고 있다.

② 미디어 전략

기업 커뮤니케이션 정책의 한 도구로써 광고가 미디어에서 차지하는 비중은 점점 커져 가고 있다. 미디어의 입장에서 광고는 재정원으로 그 위치가 점점 더 중요해 지고 있다.

그러나, 오늘날 거의 포화상태에 있는 시장상황과 질적 격차가 크지 않은 제품들은 기업이 스포츠 스폰서십과 같은 새롭고도 혁신적인 방법을 마케팅 커 뮤니케이션의 도구로 사용하도록 강요하고 있다.

스폰서십과 광고의 차이점은 매우 뚜렷한데, 스폰서십은 방송광고나 인쇄매 체 광고와는 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라, 긍정적 으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시된다. 기업의 스폰서십 활동을 위해 현재까지 실시된 여러 연구들을 살펴보면 스포츠 스폰서십 분야 참여를 위한 기업의 기획, 조직 및 실행, 통제체계는 그리 중요하게 여겨지지 않았다는 사실을 알 수 있다. 기업의 입장에서 보면, 이것은 스폰서십에 관한 정보부족에 그 원인이 있으며, 따라서 효율적인 스폰서십 컨셉을 만든다는 것 은 매우 어려운 일이라 하겠다(금강기획, 1997). 오늘날 기업들이 앞다투어 스 포츠를 매개체로 소비자들과 커뮤니케이션을 시도하려는 이유는 현재의 마케팅 상황에서 스포츠가 가장 혼란(clutter)이 적은 미디어로써 소비자에게 기업의 의도를 전달하는 최적의 매체라고 판단하기 때문이다.

③ 촉진 전략

모든 기업은 촉진활동을 수행하지 않을 수 없으며, 단지 그것을 얼마나 효과적으로 수행할 것인가 만이 유일한 문제인 것이다(유동근, 1991). 스폰 서십이 갖는 촉진전략 중에서 가장 중요한 것은 판매촉진이고, 홍보 (publicity)또는 PR이다.

판매촉진은 미국 마케팅 학회(AMA, American Marketing Association)의 정 의에 의하면 「소비자 구매를 자극하고 거래점포의 유효도를 자극하는 마케팅 활동 중 인적판매, 광고, 홍보가 아닌 모든 마케팅 활동」을 포괄한다.

판매촉진이 다른 촉진에 비하여 유용성을 갖는 측면은 크게 3가지로 구분되 는데, 첫째는 판매촉진은 직접적인 유인으로서 즉각적인 행동을 얻어내려는 데

도움이 된다. 특히 한계고객(marginal customers)의 행동을 촉진하는데 효과적 이다.

둘째는 판매촉진은 무료로 어떤 것을 얻는다는 느낌을 소비자나 판매업자에 게 줌으로서 추가적인 만족을 제공하며 자신을 경쟁자와 차별화 하는데 중요한 수단으로 이용될 수 있다. 셋째는 판매촉진은 사업의 다양한 규모뿐만 아니라 제품수명주기상의 모든 단계에서 사용될 수 있으므로 많은 융통성을 가진다.

예를 들면 소규모의 선물점에서는 카드의 제공, 가격인하 등을 사용할 수 있는 반면에 승용차의 생산자는 대리점에게 경영지도, 판매원 훈련 등의 판매촉진을 제공할 수 있다.

이러한 특징의 판매촉진은 스포츠를 이용한 스폰서십으로 그 목적의 상당부 분을 이룰 수 있는데,

·새로운 상표를 시장에 도입하기 위하여 제품에 대한 잠재고객의 인지도를 넓히려고 시용을 촉진하려는 경우

·기존의 제품을 개선하여 시장에 다시 도입시키려는 경우

·촉진되고 있는 상표의 제품계층이 우호적인 수요추세를 보이고 있는 경우

·유통망을 확대시키기 위하여 판매업자의 판매활동을 도와주려는 경우

·이미 광고되고 있는 제품에 있어서 광고효과를 증대시키려는 경우 등은 스 포츠 스폰서십을 통해 목적에 맞는 커뮤니케이션과 자극을 기할 수 있는 것이 다(유동근, 1991).

2. 스포츠 광고의 개념

1) 광고의 정의

광고는 영어로 ‘advertising' 인데, 이 말은 라틴어의 ’advertere' (주위를 끌

게 하다, 또는 돌이켜 보게 하다)에서 나온 것이라 보고 있다. 그리고 독일어로

‘clame'(되풀이하여 부른다)에서 유래된 것이라 한다.

광고란 원래 어떠한 사실을 알려 일반 대중의 주의와 관심을 끌어서 목적달 성을 하려는 지지적 의미를 가졌던 것이 오늘날의 급속한 생산발전과 복잡한 사회변화로 정치적·사회적·문화적으로 다양한 의의를 지니게 되었다.

(1) 마케팅 측면에서의 정의(AMA정의)

이 정의는 지금까지 가장 일반적인 것으로 인정되고 있는 것으로 1948년 미 국 마케팅협회(AMA)의 정의위원회에서 정의하여 발표하였는데 다음과 같다.

광고는 확인된 광고주에 의하여 아이디어, 제품 및 서비스의 비대인적 제 시 및 촉진을 유상형식으로 하는 것이다.(AMA, 1954) 이 정의는 광고를 가 장 포괄적으로 정의한 것으로 4가지 주요 개념을 나누어 설명하면 다음과 같다(이종호, 1998).

① 유상형식

② 비대인적 제시

③ 아이디어, 상품 또는 서비스

④ 확인된 광고주

(2) 커뮤니케이션 측면에서의 정의

AMA 정의는 마케팅 면에서 보면 보다 명확하게 서술되어 있다. 그러나 광 고 실무적인 면에서는 그 범위가 너무 제한적이고, 공고제작자와 소비자에게 보다 중요한 공고의 특징을 적절하게 설명하지 못하고 있다.

광고란 매스 커뮤니케이션 매체를 통하여 통제된 확인 가능한 정보와 설득이

다. (Advertising si controlled, identifiable information and persuation by means of mass communication media). 이 정의는 커뮤니케이션 개념을 부각 시킨 것으로 생산자나 소비자는 물론 공고의 제작자나 평론자에게도 중요한 의 미를 갖는 것이다. 이 정의의 주요 개념을 간단히 설명하면 다음과 같다(이종 호, 1998).

① 정보와 설득

광고나 상품이나 서비스 그리고 기업에 관한 정보를 불특정 다수의 소비자 및 일반대중에게 전달하는 설득적인 커뮤니케이션이다. 즉, 광고란 정보를 효과 적으로 설득하여 판매하는 것을 목적으로 하는 것이다. 따라서 설득이 중요한 의미를 가지는 것으로 강조하고 있다.

광고는 단순한 정보제공과 확인만이 아니라 더 중요한 것은 광고주의 설득적 의도인 것이라 볼 수 있다.

② 통제성

광고를 창조하는 사람이나 광고주의 관점에서 보면 ‘통제성(controlled)이라는 말은 광고와 인적 판매 및 퍼블리시티간의 중요한 구분을 할 수 있게 한다. 광 고메시지의 내용, 시간 그리고 방향은 광고주에 의해서 통제된다. 그리고 광고 주는 그 메시지를 전달하는 매체를 선택함으로써 그것을 받고자 하는 사람에게 제시된다.

③ 매스 커뮤니케이션 매체

광고는 매스 커뮤니케이션 매체(mass communication media)를 이용하여 대 부분의 메시지를 전달하고 있다. 이것은 광고를 인적 판매와 판매촉진과 구별

하여 주고 있다. 인적 판매와 판매촉진은 매스 커뮤니케이션 매체가 아닌 다른 매체를 사용하지만, 광고는 대부분 신문, 잡지, 라디오, TV등의 다중매체를 통 하여 광고메시지를 송출하고 있다.

2) 스포츠 광고

하루에 수백 개의 광고를 접하는 소비자들에게 제대로 인식되고 또 구매로 연결되려면 파격이나 기발성이 표현의 중요한 코드로 자리잡고 있다.

스포츠와 미디어의 결합은 “미디어스포츠”라는 개념을 탄생시켰고, 미디어스 포츠의 소비증가는 광고의 모든 과정에 새로운 관점을 제공하였다. 스포츠를 주제로 한 광고행위는 소비자(시청자/수용자)들에게 상업적 차원에서 강하게 이루어지고 있다. 여가문화와 스포츠의 결합은 스포츠행위를 단순한 행위가 아 니라 사회구조의 일부분인 시스템론 관점에서 분석하게 하는 것이다. 스포츠와 광고의 결합, 스포츠마케팅에 대한 새로운 요구는 이것을 증명하고 있다(송해 룡, 1998).

스포츠프로그램은 다른 일반 프로그램과 비교할 때 광고효율성이 높은 것으 로 나타났으며 스포츠프로그램에 대한 시청자들의 관심증대와 스포츠경기의 국 제화가 가속화됨에 따라 스포츠프로그램 광고의 효율성은 더욱 높아지고 있다 (김동주,1995). 그 이유 중의 하나는 스포츠이벤트를 이용할 경우 미디어 수용 자들의 광고기피현상을 차단할 수 있다는 장점이 있기 때문이다.

뿐만 아니라 시청자들의 시청태도와 상관없이 기업을 대중에게 알리기에 용 이하다는 장점을 가지고 있다. 스포츠 경기에서 자연스럽게 기업의 로고가 노 출될 뿐만 아니라 기업의 매력있는 스포츠 장면을 활용할 경우 대중에게 자연 스럽게 각인될 수 있기 때문이다.

(1) 스포츠 광고 특성

첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 가진다. 즉 특정 이벤트에 스 폰서로 참여하여 스폰서의 이름을 넣거나 스폰서의 권리를 가지고 광고 판을 설치하여 경기나 선수가 방송 보도될 때의 광고 효과를 노리는 것 이다(B. J. Mullin, 1983).

둘째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 방 송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제를 비껴 나갈 수 있다는 것 이다(이동철, 1997).

셋째, 표적시장이나 세분시장을 목표로 한 광고를 효과적으로 집행할 수 있다.

넷째, 광고 수용성이 높다. 일반 방송프로그램 중간광고에 나오는 광고 가 시청자들에게 쉬는 시간을 제공하는 측면이 있는 것과 달리 운동경기 중에는 경기장에 놓인 광고탑이나 혹은 선수들 복장이나 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없다(서남원, 1997).

다섯째, 비용면에서 효율적 촉진수단이다. 예를 들어 1996년 선경증권은 농구 대잔치에서 여자부 챔피언 결승전에 진출, 1승을 확보해 놓은 시점에서 결승전 에 진출함으로써 얻은 광고효과를 계산하여 보면 결과는 약 1백억 원의 광고효 과를 얻었다는 것이다(권성희, 1996).

(2) 스포츠 스폰서십과 스포츠광고 형태

스포츠 스폰서십의 형태에 따라 나타날 수 있는 스포츠광고 형태는

<표-2>과 같다.

표-2 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고 형태 (송해룡, 1997)

스포츠 스폰서십 형태 스포츠광고 형태

스포츠선수 및 팀에 대한 스폰서십 유니폼 광고, 스포츠용품 광고, 사인회, 유명선수를 통한 보증광고 등

스포츠행사에 대한 스폰서십

경기장테두리 광고, 보드광고, 전광판, 아나운서 또는 해설자에 의한 광고,

게시광고, 입장권, 경기안내지 등

스포츠 단체 및 협회에 대한 스폰서십 스포츠기구 설치물에 광고, VIP행사 등

(3) 경기장 광고와 미디어 광고

스포츠광고의 형태를 보면 2가지 유형으로 나누어짐을 볼 수 있다.

경기장광고는 스포츠경기가 열리는 경기장내에 설치된 광고허용 장소에 광고 하는 것으로 TV카메라 노출 정도에 따라 비용의 차이가 있다. 스포츠행사에 대한 스폰서십에서 나타나는 스포츠광의 형태가 대부분 여기에 속하고, 경기장 을 찾는 관람자들에게 노출되는 광고이다.

미디어광고는 스포츠프로그램 - 중계방송, 스포츠뉴스, 스포츠특집방송, 신문 에 스포츠기사 - 중에 노출되는 광고 형태이다.

새로운 미디어의 발달과 새로운 기술의 발전으로 경기장에서 관람하는 것보 다 TV로 시청하는 시청자에게 상대적으로 높은 광고효과를 볼 수 있다. slow motion, replay 등의 방송기술을 통해 더욱 높은 광고효과를 기대할 수 있다.

3. 소비자 태도

1) 소비자 태도의 개념

소비자란 개인적 소비를 위해 재화와 용역을 구매하고 획득한 모든 개인이나 단체를 의미한다. 마케팅에서 말하는 소비자란 통상적으로 제품을 소비하는 의 미의 소비자(consumer), 제품이나 서비스를 사용하는 의미의 사용자(user), 조 직체의 두매 담당자(buyer), 서비스 제공을 착의 사람(receiver), 등 네 가지 타 입을 일컫는 말이다.

태도란 소비자가 어떤 대상에 대하여 가지는 긍정적 또는 부정적인 평가를 의미하며, 소비자가 그 대상에 대하여 관하여 갖게 되는 생각에 좋다/싫다의 감성적인 반응이 함께 포함되는 개념이다.

태도는 대상을 가져야 하며, 그것이 구체적 대상이 자동차의 특정상표든 또 는 추상적인 개념인 자유, 책임 등과 같은 대상이든 간에 반드시 있어야 한다.

Peterson(1916)과 Bonner(1916)는 태도란 “행동화의 준비상태”라 하였다.

Thomas(1918)는 “가치관에 대한 주관적인 반응”으로 정의하였다.

Oerter(1970)는 태도를 지각심리학적인 입장에서 파악하고 “사회적인 맥락에 서 유의미한 자극대상에 대한 가설이며 또 이 가설시스템”으로 정의하였다.

Sencord와 Backman(1964)은 “태도란 세상의 어떤 측면에 대해 개인이 갖는 행동에의 감정, 생각, 성향”이라고 본다

이처럼 태도의 정의가 다양하지만, 태도는 행동을 일으키는 충동력이다.

개인이 갖는 태도가 모든 조건마다 똑같은 해당성이나 특징을 갖는 것은 아 니다. 흔히 상품에 대한 태도와 특히 특정한 상표에 대한 태도는 모든 소비자 에게 똑같은 특징으로 나타나지 않는다.

Robertson(1970)에 의하면 상품이나 상표에 대한 기존의 태도는 그 상품의

가격, 모양, 향기, 성능 등등에 의해 결정된다고 한다. 이 같은 각각의 속성은 특징을 변화시키기도 한다.

역사적으로, 태도는 두 가지 관점에서 개념화되었다. 첫째, 태도를 세 가지 하위요소 구성되는 것으로 보는 것이고, 둘째는 태도를 단일차원으로 보는 것 이다. 세 가지 하위요소 견해(tripartite view of attitude)는 인지적 요소, 감정 적 요소 및 행동 의욕적 요소의 구성체로 보는 것이다. 인지적 요소는 대상에 대해 개인이 가지는 지식이나 신념을 말한다. 감정적인 요소는 대상에 대한 긍 정적 혹은 부정적인 느낌이나 평가이고 행동 의욕적 요소는 대상에 대한 행동 성향이다. 소비자가 어떤 브랜드가 긍정적 혜택을 가져다준다고 믿으면(인), 그 제품을 좋아할 가능성이 높고(감정), 그것을 구매할 가능성이 큰 것으로 볼 수 있다는 것이다(행동의욕).

단일차원 견해(unidimensionalist view of attitude)는 세 가지 하위요소 견 해로부터 나온 것으로 볼 수 있다. 즉, 세 가지 차원의 태도에서 오직 감정적 요소만이 태도로 간주되며 인지적 요소와 행동 의욕적 요소는 태도로부터 이탈 되어 각각 신념과 행동의 도로 개념화되는 것이다.

그르므로 이 견해에 의하며, 태도는 감정적 요소만으로 구성되는 단일차원으 로 간주되며, 인지적 요소와 행동 의욕적 요소는 태도의 구성요소가 아니라 각 각 태도의 선행요인(antecedents) 과 결과요인(consequences)이 된다.

2) 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)

1980년대 초반, Aad에 대한 소비자의 감성적 반응이 효과와 본질에 대해 관 심이 고조되기 시작했다. 감성적인 반응을 변소로 초점을 두었던 초기의 연구 와는 달리 현재의 연구들은 브랜드에 대한 태도와 구매의도뿐만 아니라 광고에 대한 태도의 구조에 대해 연구하기 시작했다.

Lutz는 Aad를 “특정한 노출 기회동안 특정한 광고의 자극에 대해 호의적이

거나 비호의적인 반응을 나타내는 경향”으로 정의하였다.

이러한 정의를 기초로 Aad는 상업적 광고에 대한 감정적인 요소들로 구성되었 지만 인지적이거나 태도적인 반응을 의미하진 않는다.

Aad의 결정요소는 광고 자극에 대한 ‘인지’만을 근본으로 하는 반응을 의미 하진 않기 때문에 Aad는 주변과정을 통해서도 구성된다고 가정할 수 있다.

Aad를 결정하는 5개의 순위변수들을 체계적으로 정리하면 다음과 같다.

(1) 신뢰성(ad credibility)

신뢰성은 소비자가 광고된 브랜드에 대해 진실과 믿음으로 요구를 받아들이 는 브랜드 등에 대한 태도(attitude toward branf :ab)의 정도를 의미하는데, 이 는 광고에 대한 태도(Aad에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 광고에 대한 신뢰성이 높을수록 소비자는 광고에 대해 더욱더 호의적인 태도를 보인 다. 신뢰성의 3가지 구성요소는 요구와 기대의 불일치(ad claims discrepancy), 광고주에 대한 신뢰성(advertiser credibility)과 광고 자체에 대한 신뢰성 (advertising credibility)이 있다.

① 요구와 기대의 불일치(ad claims discrepancy)

② 광고주에 대한 신뢰성(advertiser credibility)

③ 광고 자체에 대한 신뢰성(advertising credibility)

(2) 지각(ad perception)

지각은 수행적인 요소를 포함하여 광고된 브랜드의 인지를 제외하고 소비 자의 광고에 대한 자극의 인식을 다차원적으로 배열한 것이다. Aad 에 내재된 인지적 구조의 지표는 적어도 소비자의 관여 수준이 그들에게 중심과정과 관련 된 가지기에 충분한 수준인 상태에서 좋은 설명력을 가지게 된다. 지각의 구

성요소는 반응 자세(reaction profile)와 집행시 인식의 반응(ad execution cognitive response)이 있다.

① 반응 자세(reaction profile)

② 집행시 인식의 반응(ad execution cognitive response)

(3) 광고주에 대한 태도(attitude toward the advertiser)

광고주에게 지속적으로 우호적이거나 비우호적인 반응이 소비자에게 학 습된 경향을 보이게 된다. Aad와 반대로 광고주에 대한 태도는 덜 일시 적으로 보여지기 때문에 정보와 오랜 경험을 통해서 축적된 형태를 취하 고 있다 광고주에 대한 태도의 구성요소로서 광고주에 대한 지각이 있다.

그 이유로는 태도 형성에 접근하는 기대가치 이론과 일치하기 때문이다.

(4) 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)

지속적이고 일반적인 광고에 대한 우호적이거나 비우호적인 반응으로 학습된 경향을 의미한다. 광고에 대한 태도의 구성요소로는 광고에 대한 지각이 있다.

(5) 분위기(mood)

분위기란, 광고의 자극에 노출된 시간동안 소비자가 느끼는 감정적인 상태를 의미한다. Gardner와 Raj는 "개념적인 수준에서 분위기는 광고효과의 중요한 매개자이다“라고 주장했다. 분위기의 구성 요소로서 개인적 차이(individual difference)와 반응 배경(reception context)이 있다.

3) 상표에 대한 태도

Ajzen과 Fishbein은 상표에 대한 태도를 “특정 상표에 대해서 지속적으로 선

호하거나 선호하지 않은 경향”이라고 정의하였다. 기존 연구들에서는 상표에 대한 태도를 항상 광고에 대한 태도와 연결하여 연구하였다. 초기의 연구들은 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다.

Machleit와 Wilson은 상표친숙도가 높은 경우에는 소비자가 이미 그 상표에 대한 태도를 형성하고 있어서 광고 태도가 별 영향을 미치지 못할 것이라는 Fazio와 Zanna의 주장에 기반을 두어 상표친숙도의 역할을 검증하고자 했다.

연구결과, 상표친숙도가 높은 경우에는 상표태도에 대한 광고태도의 영향은 없고, 단지 사전상표에 대한 태도만이 상표태도에 영향을 준다는 것과 상표친 숙도가 낮은 경우에는 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 직접적으로 영 향을 준다는 것을 알아내었다. 비친숙상표의 광고에서는 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 친숙한 상표의 광 고에서는 사전 상표에 대한 태도의 영향을 제거하면 광고에 대한 태도가 상표 에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

4. 선행연구

본 연구는 우리나라에서 연구되기 시작한지 얼마 되지 않아 아직까지는 많은 연구결과가 발표되지는 않았지만 육종술(1993)의 스포츠 마케팅 위한 스폰서십 모델 개발, 김수잔, 박영준(1997)의 스포츠 스폰서십의 발전이익과 선택기준에 관한 연구와 스포츠광고 효과에 대한 연구를 보면 천명환(1998)은 스포츠관여 도에 따른 광고 효과, 임명욱(1999)이 제품관여도에 따른 스포츠광고 효과, 김 진영(1998)이 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 호의도 분석과 기업이미지와 소 비자태도형성에 미치는 영향에 관해 접근을 시도하였다.

육종술(1993)이 기업과 스포츠단체를 대상으로 연구한 결과에 의하면 기업에 게 스폰서십이 중요한 마케팅 커뮤니케이션 요소로 인식되지 못하고 있다고 지

적하였다. 스폰서십 효과를 정확하게 파악하기 위해서는 먼저 대상자들이 스폰 서십에 대한 개념을 정확히 파악하고 있어야만 한다고 하였다.

김수잔, 박영준(1997)은 스포츠 스폰서십의 발전 이익과 선택기준에서 스폰서 십을 확보하고자 하는 단체는 잠재적 스폰서가 스폰서십의 선택에 있어서 고려 하는 기준들을 알아내어 스폰서에게 필요한 정보를 제공해야 한다고 하였다.

박찬욱(1996)은 스포츠 스폰서십의 효과측정에 대한 조사에서 경영자들의 75.3%가 효과측정이 필요하다고 인식하고 있지만, 79.8%가 이러한 효과를 측정 하고 있지 않다고 했고, 스포츠 스폰서십의 효과측정을 하지 않는 이유는 “불 가능하지는 않지만 매우 힘든 작업이기 때문에”가 32.7%, “스포츠 스폰서십의 효과가 어떻게 나타나는지를 알아내기 힘들기 때문에”가 22.7%로 나타났다. 이 것만 보더라도 스포츠 스폰서십과 스포츠광고의 효과 측정이 필요함을 알 수 있다.

엄신윤(2000)은 프로축구 경기를 통한 TV광고가 대학생 소비자의 인지도에 영향을 미치는가를 규명하는데 있어서 비체육관련자와 체육관련자로 구분하여 광고효과를 측정하였다. 체육관련자가 광고효과가 더 큰 것으로 나타났고, 연령 이 높을수록 광고에 대해 긍정적인 것으로 나타났으나, 인구통계학적 분류에서 대학생만을 대상으로 하여 좀 더 세밀하게 나누어 대상의 폭을 넓어야한다고 지적하였다.

Team Market Report(1990)에서는 광고유형에 따른 광고효과는 간접광고인 유니폼 광고가 가장 효과가 있는 것으로 나타났으며, 광고효과와 관련한 연구 에서 스포츠 용품이 아닌 스포츠를 이용한 광고의 효과에 대해서 연구한 결과 스포츠를 이용한 광고의 효과성은 높으나 광고의 비용 효과성에 있어서는 앞으 로 투자비용에 비해 광고의 효과성은 줄어들게 될 것이라고 지적하였다.

유승수(1999)는 유니폼 효과에 관한 연구에서 스포츠 관여도의 차이에 따른 고관여 소비자와 저관여 소비자는 광고태도에 벌 차이를 보이지 않은 반면, 상 표태도는 스포츠 저관여 소비자보다 고관여 소비자가 더 호의적으로 나타났다.

구매의도 또한 저관여 소비자 보다 고관여 소비자가 더 높은 구매의도를 보였다.

최인정(2001)은 스포츠광고에 대한 수용자인식에 관한 연구에서 대체로 긍정 적인 것으로 지적하고 있다. 중학생과 성인의 인터넷으로 접촉하기 희망하고 있으며 앞으로 스포츠의 인터넷시장 성장가능성은 충분하다라고 지적하고 있다.

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고가 소비자 태도 및 인 지도를 조사하는데 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 이하여 본 연구에서 는 사용한 연구대상, 조사도구, 조사절차, 자료처리는 다음과 같다.

1. 연구대상

본 연구의 연구대상은 01’∼ 02’시즌 한국프로농구를 시청하였거나 농구 경 기를 관전한 서울 소재 고등학생 및 성인을 모집단으로 설정한 후, 유층집락무 선표집(stratified cluster random sampling)의 방법을 이용하여 520명을 대 상으로 하였다. 본 연구에서 사용된 연구대상은 <표-3>과 같다.

표-3 연구대상 빈도 (N=489)

변인 구분 빈도(명) 백분율(%)

성별 남 327 66.9

여 162 33.1

직업

고등학생 남

82 30

16.8 6.1

여 52 10.8

대학생 남

280 218

57.3 44.6

여 62 12.7

회사원 남

67 43

13.7 8.8

여 24 4.9

기타 남

60 36

12.3 7.4

여 24 4.9

연령

17∼20세 남

138 66

28.2 13.5

여 72 14.7

21∼25세 남

219 148

44.8 30.3

여 71 14.5

26∼31세 남

132 113

27.0 23.1

여 19 3.9

표집된 520명중 실제 분석에 사용된 자료는 489명이다. 회수된 자료 중 에서 불성실하게 응답되었다고 판단되거나 조사내용의 일부를 누락한 31 명의 자료를 제외하였다. 최종적으로 사용된 대상은 남자 327명, 여자 167 명이었다.

2. 조사도구

본 연구에서는 스포츠 스폰서십 형태에 따른 스포츠광고와 소비자태도 및 인지 도와의 관계를 알아보기 위하여 사용된 조사도구는 설문지이다. 따라서 본 연 구에서는 소비자태도, 인지도를 중심으로 구성하였다.

1) 인구통계학적 특성

인구통계학적특성 가운데서 성별, 연령별, 직업을 고려하였다. 이외의 인구통 계학적 특성은 다수의 연구에서 상관관계가 없거나 매우 낮은 상관관계를 보이 고 있어 이 연구에서는 고려하지 않았다. 스포츠 관심도는 일반적인 스포츠에 대한 관심도를 알아보기 위해 박현종(1996), 천명환(1998), UFA Tennis in Europe(1998)에서 사용된 자료를 기초로 본 연구에 맞도록 수정, 보완하였다.

2) 소비자태도

스포츠 스폰서십 형태에 따른 스포츠광고에 대하여 필요성, 신뢰도, 윤리성에 대한 소비자의 태도를 알아보기 위한 것으로 임영욱(1998), 이종희(1992)의 선 행연구에서 추출하여 수정·보완하여 작성하였다.

3) 인지도

스포츠광고 형태에 따른 인지도를 알아보기 위해 임영욱(1998), 엄신윤(2000), 김동식(1999)에서 사용한 인지도 관련 질문 문항을 기초로 하여 본 연구에 맞 도록 수정, 보완하였다.

4) 설문지의 구성

본 연구에의 설문지에 포함된 내용은 스포츠 스폰서십 형태에 따른 스포츠광 고의 차이를 알아보기 위하여 소비자태도, 인지도 및 인구통계학적 특성을 이 용하였다. 또한 일반적 스포츠관심, 소비자태도, 인지도에 관한 조사항목의 측 정치 수량화는 “매우 그렇다”에 5점, “그렇다”에 4점, “보통이다”에 3점, “그렇 지 않다”에 2점, “전혀 그렇지 않다”에 1점까지의 5단계로 구성하였다.

설문지의 주요구성지표 및 신뢰도는 <표-4>와 같다.

표-4 설문지의 주요 구성지표 및 신뢰도

구성지표 주요구성내용 문항수 Cronbach's α

인구통계학적 특성 성별, 연령, 직업 3 일반적 스포츠관심 매체, 경로, 횟수 5

관심정도 2 .7734

광고형태 스포츠광고 1

소비자태도 필요성, 신뢰성, 윤리성 8 .8055

인지도 광고에 대한인지 A-보드 1

유니폼 2

계 22

설문지의 내용은 설문자의 인구통계학적 특성에 관한 문항 3개, 설문자의 일 반적 스포츠관심에 관한 문항 7개, 광고형태에 관한 문항 1개, 소비자태도에 관 한 문항 8개, 인지도에 관한 문항 3개로 총 22문항으로 구성하였다.

설문지의 신뢰도를 검증하기 위하여 선행연구 및 전문가를 통해 여러 가지의 문항을 작성한 후 60명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 일반적으로 문항 하나하나를 독립된 별개의 검사로 간주하여 검사 문항간의 동질성 정도에 의한 신뢰도 추정치인 문항 내적 합치도를 구하는 신뢰도 검사방법 중의 하나인 Cronbach's α방법을 이용하였다. 그 결과 설문내용이 적합하지 않거나 이해하 기 어려운 문항들은 수정, 삭제하였다. 설문지의 관심정도 문항의 신뢰도는 .77 이며 소비자태도 문항의 신뢰도는 .80으로 비교적 높은 신뢰도로 나타났다.

3. 조사절차

이 연구의 정확한 수행을 위하여 본 연구자와 사전에 설문지에 관하여 교육 받은 보조연구원 7명이 연구의 취지와 목적 그리고 활용방안에 대해 충분히 숙 지시킨 후에 조사를 실시하였다.

연구의 자료수집은 연구자가 대상자들에게 설문지를 배포한 다음 연구의 취 지와 유의사항을 설명하고, 자기평가기입법(self-administration method)으로 작 성하도록 하여 완성된 설문지는 본 연구자와 보조연구자가 직접 회수하였다.

4. 자료처리

설문지를 회수한 후 이 중 응답이 없거나 설문지에 대한 답변이 불충분한 것 은 제외하고, Window용 SPSS 10.0버전을 이용하여 통계처리 하였다.

이 연구에서 사용될 통계방법은 평균 및 표준편차, 신뢰도분석 및 교차분석, 변량분석, 다중응답분석, t-test등을 사용하였다. 변량분석 방법을 적용하는 고 정에서 차의 유의수준(α)은 .05로 설정하였다.

1. 인구통계학적 특성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유 형의 차이를 알아보기 위하여 교차분석과 chi-square검정을 실시하였다.

2. 인구통계학적특성에 따른 소비자태도 차이를 알아보기 위하여 t-test와 one-way ANOVA을 실시하였다.

3. 스포츠관심도에 따른 소비자태도 차이를 알아보기 위하여 빈도분석과 t-test를 실시하였다.

4. 스포츠광고 유형에 따른 인지도를 알아보기 위하여 빈도분석과 다중응답 분석을 실시하였다.

5. 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 차이를 알아보기 위해 t-test를 실시 하였다.

Ⅳ. 결과 및 논의

본 연구는 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고와 소비자태도 및 인지도와의 관계를 알아보기 위하여 스포츠 스폰서십 형태를 송해룡(1997) 의 스포츠광고와 커뮤니케이션이론에 기인하여 스포츠선수 및 팀에 대한 스폰서십과 스포츠행사에 대한 스폰서십으로 A-보드광고와 유니폼광고로 구분하여 소비자태도 및 인지도와의 관계를 분석하였다.

연구의 결과는 다섯 부분으로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 인구통계학적 특 성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유형의 차이, 둘째, 인구통계학적특성에 따른 소비자태도 차이, 셋째, 스포츠관심도에 따른 소비자 태도, 넷째, 스포츠광고 유형에 따른 인지도, 다섯째, 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 차이를 분석하였다.

1. 인구통계학적 특성 및 스포츠관심에 따른 스포츠광고 유형

본 연구의 가설 1은 “인구통계학적 특성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지 하는 스포츠광고 유형에는 차이가 있을 것이다.”이다. 이와 같은 스포츠광고 유형의 차이는 교차분석(crosstabulation)을 통하여 빈도 및 백분율을 산출 하고 이에 따른 chi-square검정을 집단간의 차이를 살펴보았다.

1) 인구통계학적특성에 따라 인지하는 스포츠광고 유형

배경변인으로 설정한 인구통계학적 특성변인인 성별, 연령, 직업에 따라 인지하는 스포츠광고 유형의 차이를 살펴보기 위하여 교차분석 (crosstabulation)과 chi-square검정을 실시한 결과는 <표-5>와 같다.

표-5인구통계학적 특성에 따라 인지하는 스포츠광고 유형 명(%)

변인

스포츠광고 유형

chi-square A-보드광고 유니폼광고

성 별

남 148(30.3) 179(36.6)

2.561 여 61(12.5) 101(20.7)

연 령

남

17∼20세 34(10.4) 32(9.8)

1.746 21∼25세 62(19.0) 86(26.3)

26∼31세 52(15.9) 61(18.7)

여

17∼20세 20(13.6) 50(30.9)

12.233＊＊

21∼25세 25(15.4) 46(28.4) 26∼31세 14(8.6) 5(3.1)

직 업

남

고등학생 18(5.5) 12(3.7)

3.561 대학생 94(28.7) 124(37.9)

회사원 18(5.5) 25(7.6) 기타 18(5.5) 18(5.5)

여

고등학생 12(7.4) 40(24.7)

10.645＊＊

대학생 23(14.2) 39(24.1) 회사원 14(8.6) 10(6.2)

기타 12(7.4) 12(7.4)

＊＊P＜.01

<표-5>의 결과에 의하면 성별에 따라 A-보드광고가 잘 기억에 남는다라고 응답한 사람이 남자가 148명(30.3%), 여자가 61명(12.5%)이고 유니폼광고가 기 억에 잘 남는다라고 응답한 사람이 남자가 179명(36.6%), 여자가 101명(20.7%)