선표집(stratified cluster random sampling)의 방법을 이용하여 520명을 대 상으로 하였다. 본 연구에서 사용된 연구대상은 <표-3>과 같다.
표집된 520명중 실제 분석에 사용된 자료는 489명이다. 회수된 자료 중 에서 불성실하게 응답되었다고 판단되거나 조사내용의 일부를 누락한 31 명의 자료를 제외하였다. 최종적으로 사용된 대상은 남자 327명, 여자 167 명이었다.
2. 조사도구
본 연구에서는 스포츠 스폰서십 형태에 따른 스포츠광고와 소비자태도 및 인지 도와의 관계를 알아보기 위하여 사용된 조사도구는 설문지이다. 따라서 본 연 구에서는 소비자태도, 인지도를 중심으로 구성하였다.
1) 인구통계학적 특성
인구통계학적특성 가운데서 성별, 연령별, 직업을 고려하였다. 이외의 인구통 계학적 특성은 다수의 연구에서 상관관계가 없거나 매우 낮은 상관관계를 보이 고 있어 이 연구에서는 고려하지 않았다. 스포츠 관심도는 일반적인 스포츠에 대한 관심도를 알아보기 위해 박현종(1996), 천명환(1998), UFA Tennis in Europe(1998)에서 사용된 자료를 기초로 본 연구에 맞도록 수정, 보완하였다.
2) 소비자태도
스포츠 스폰서십 형태에 따른 스포츠광고에 대하여 필요성, 신뢰도, 윤리성에 대한 소비자의 태도를 알아보기 위한 것으로 임영욱(1998), 이종희(1992)의 선 행연구에서 추출하여 수정·보완하여 작성하였다.
3) 인지도
스포츠광고 형태에 따른 인지도를 알아보기 위해 임영욱(1998), 엄신윤(2000), 김동식(1999)에서 사용한 인지도 관련 질문 문항을 기초로 하여 본 연구에 맞 도록 수정, 보완하였다.
4) 설문지의 구성
본 연구에의 설문지에 포함된 내용은 스포츠 스폰서십 형태에 따른 스포츠광 고의 차이를 알아보기 위하여 소비자태도, 인지도 및 인구통계학적 특성을 이 용하였다. 또한 일반적 스포츠관심, 소비자태도, 인지도에 관한 조사항목의 측 정치 수량화는 “매우 그렇다”에 5점, “그렇다”에 4점, “보통이다”에 3점, “그렇 지 않다”에 2점, “전혀 그렇지 않다”에 1점까지의 5단계로 구성하였다.
설문지의 주요구성지표 및 신뢰도는 <표-4>와 같다.
표-4 설문지의 주요 구성지표 및 신뢰도
구성지표 주요구성내용 문항수 Cronbach's α
인구통계학적 특성 성별, 연령, 직업 3 일반적 스포츠관심 매체, 경로, 횟수 5
관심정도 2 .7734
광고형태 스포츠광고 1
소비자태도 필요성, 신뢰성, 윤리성 8 .8055
인지도 광고에 대한인지 A-보드 1
유니폼 2
계 22
설문지의 내용은 설문자의 인구통계학적 특성에 관한 문항 3개, 설문자의 일 반적 스포츠관심에 관한 문항 7개, 광고형태에 관한 문항 1개, 소비자태도에 관 한 문항 8개, 인지도에 관한 문항 3개로 총 22문항으로 구성하였다.
설문지의 신뢰도를 검증하기 위하여 선행연구 및 전문가를 통해 여러 가지의 문항을 작성한 후 60명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 일반적으로 문항 하나하나를 독립된 별개의 검사로 간주하여 검사 문항간의 동질성 정도에 의한 신뢰도 추정치인 문항 내적 합치도를 구하는 신뢰도 검사방법 중의 하나인 Cronbach's α방법을 이용하였다. 그 결과 설문내용이 적합하지 않거나 이해하 기 어려운 문항들은 수정, 삭제하였다. 설문지의 관심정도 문항의 신뢰도는 .77 이며 소비자태도 문항의 신뢰도는 .80으로 비교적 높은 신뢰도로 나타났다.
3. 조사절차
이 연구의 정확한 수행을 위하여 본 연구자와 사전에 설문지에 관하여 교육 받은 보조연구원 7명이 연구의 취지와 목적 그리고 활용방안에 대해 충분히 숙 지시킨 후에 조사를 실시하였다.
연구의 자료수집은 연구자가 대상자들에게 설문지를 배포한 다음 연구의 취 지와 유의사항을 설명하고, 자기평가기입법(self-administration method)으로 작 성하도록 하여 완성된 설문지는 본 연구자와 보조연구자가 직접 회수하였다.
4. 자료처리
설문지를 회수한 후 이 중 응답이 없거나 설문지에 대한 답변이 불충분한 것 은 제외하고, Window용 SPSS 10.0버전을 이용하여 통계처리 하였다.
이 연구에서 사용될 통계방법은 평균 및 표준편차, 신뢰도분석 및 교차분석, 변량분석, 다중응답분석, t-test등을 사용하였다. 변량분석 방법을 적용하는 고 정에서 차의 유의수준(α)은 .05로 설정하였다.
1. 인구통계학적 특성 및 일반적 스포츠관심에 따라 인지하는 스포츠광고 유 형의 차이를 알아보기 위하여 교차분석과 chi-square검정을 실시하였다.
2. 인구통계학적특성에 따른 소비자태도 차이를 알아보기 위하여 t-test와 one-way ANOVA을 실시하였다.
3. 스포츠관심도에 따른 소비자태도 차이를 알아보기 위하여 빈도분석과 t-test를 실시하였다.
4. 스포츠광고 유형에 따른 인지도를 알아보기 위하여 빈도분석과 다중응답 분석을 실시하였다.
5. 스포츠광고 유형에 따른 소비자태도 차이를 알아보기 위해 t-test를 실시 하였다.