스포츠광고 유형에 따른 소비자태도

4. 연구의 제한점

본 연구를 실행함에 있어 다음과 같은 제한점이 따른다.

1) 표집대상을 서울지역으로 한정하였기 때문에 본 연구의 결과를 일반화함 에 있어 주의가 요구될 것이다.

2) 본 연구에서 설정한 독립변인 이외의 외생변수에 대한 효과는 고려하지 않았다.

5. 용어의 정의

· 스포츠 스폰서십

기업체가 경기단체나 경기 그 자체를 경기조직에 현금이나 물품(VIK)을 제 공함으로 그 대가로 상업적 목적으로 사용 가능한 마케팅 권리를 받는 관계들 을 말한다.

스포츠 스폰서십의 형태로는 스포츠 행사에 대한 스폰서십, 스포츠팀에 대한 스폰서십, 선수에 대한 스폰서십, 스포츠협회 및 단체에 대한 스폰서십으로 나 눌 수 있다(송해룡,1997).

· 스포츠광고

본 연구에서는 ‘스포츠를 이용한 광고’로서 스포츠 스폰서십의 형태에 따라 달라지는 광고를

- 스포츠 행사에 대한 스폰서십 형태로 경기장 테두리 광고(A-Board) - 스포츠팀에 대한 스폰서십 형태로 유니폼과 팀 물품을 이용한 광고 로 정의한다.

· 인지도

어떠한 사실에 대하여 분명히 기억하고 있는 것.

본 연구에서는 A-Board광고와 유니폼광고에 대해 분명히 기억하고 있는가로 정의한다.

· 소비자태도

본 연구에서는 소비자태도를 스포츠 스폰서십 형태의 따른 스포츠광고 에 대한 필요성, 윤리성, 신뢰성으로 정의한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 스포츠 스폰서십

오늘날 스포츠에서 스폰서십이라는 후원행위를 빼면 무엇도 논의할 수 없다.

몇 년 전까지만 해도 기업들이 스폰서십 영역에 참여하는 것과 관련하여 찬반 논쟁이 있었지만 최근 기업과 스포츠단체는 스폰서십 행위가 서로 다른 목적을 추구하는데 이러한 목적을 효과적으로 달성하도록 하는 매력적인 도구로 간주 하고 있다.

기업들이 국내·외에서 다양한 스포츠 행사에 스폰서로 참여하고 있는 것은 스포츠 스폰서십의 기업 커뮤니케이션적 의미를 기업이 인지하고 있음을 나타 내는 것이다.

1) 스포츠 스폰서십의 개념

스폰서십은 단순한 지원을 의미하는 스폰서와 스폰서 사이의 스폰서십을 넘 어서 기업이 스폰서 행위를 통하여 반드시 반대급부를 요구하는 기업의 마케팅 전략과 접목된 새로운 개념이다.

단순한 후원 행위에 적극적 행위인 Marketing을 접목시킨 것(sponsoring ＋ marketing)이 스폰서십(sponsorship)이며, 이것은 적극적 커뮤니케이션 행위로 변화되고 있다. 스폰서십의 스폰서와 피스폰서가 계약협정에 기초하여 피스폰 서 행위를 커뮤니케이션 행위로 이용토록 하는 법제적 틀의 모습을 하고 있다.

박현종(1996)은 스포츠마케팅의 개념 중 스포츠를 이용한 마케팅(marketing

through sports)을 경영학의 마케팅 및 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서 십이라고 해야한다고 말하면서 스포츠 스폰서십은 ‘기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로서 스포츠선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기 획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동’으로 정의하였다. 또한 Mullin(1993)은 스폰 서십을 커뮤니케이션 믹스로서 제시하면서 스폰서십은 ‘조직체의 이름이나 제 품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하여 제공하는 조직체의 여러 가지 재원규정’라고 하였으며 Sandler & Shani(1989)는 ‘이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 위한 교환으로 조직에 의해 이벤트나 그 활동에 직접적으로 공급되는 재원규정’이라 하였다.

이러한 스폰서십에 대한 견해를 포괄하면 스포츠 스폰서십은 기업이 현금이 나 물품 또는 서비스를 제공함으로서 스포츠와 관련 있는 사람이나 단체, 행사 를 지원하여 기업의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하기 위한 모든 활동을 말한다.

2) 스포츠 스폰서십의 발전사

스포츠를 도구로 한 스폰서십은 고대 그리스, 로마시대로 거슬러 올라간다.

Baker(1982)는 고대초기의 그리스 제전 이래로 운동가나 스폰서, 관중, 해설자 의 역할은 명백히 존재한다고 하였다. 특히 레크레이션, 스포츠 활동이 군중을 위한 아편제로 간주되었던 로마제국 시대에 스폰서십은 일반시민에게 만족을 제공할 뿐만 아니라 로마 황제들의 욕망을 충족시키고자 하는 목적을 가지고 있다.

오늘날 상업적 의미를 내포한 최초의 스폰서십은 1861년에 호주의 Spiccer사 와Pond사가 호주에서의 제 1회 잉글랜드 투어 스폰서로 참여했을 때 발생하였

고, 이 과정에서 만 천파운드의 이익이 형성되었다고 간주되고 있다(Sleight,

표-1 스포츠 마케팅의 발달과정

-standard oil과 fire stone의 자동차경주협찬 -레스토랑, 호텔의 프로구단 협찬

특히 1984년 LA올림픽은 역사이래 최초로 “스포츠 마케팅 혁명”이 있었던 올림픽으로 기억되고 있다. LA올림픽은 광범위한 홍보활동과 성공적인 이미지 만들기 작업을 통해 LA올림픽위원회와 스폰서 기업들 모두에게 상당한 이익을 가져다 준 것으로 평가되고 있으며, LA올림픽 이후에 기업과 스포츠기관 사이 의 성공적인 파트너십이 더욱 강조된 것도 바로 이러한 맥락에서 였다. 그 후 미국 기업들은 앞다투어 스포츠 이벤트와 스포츠 팀의 스폰서가 되기를 원하여 스포츠 마케팅은 1984년부터 급속히 퍼져나가 깊숙이 침투하게 되었다.

우리나라에서도 서울 올림픽과 아시안 게임 등 각종 국제 스포츠의 유치를 계기로 스포츠 마케팅에 보다 중요성을 인식하고 있으며, 또한 각 기업체들이 스포츠 용구나 의류협찬, 유명선수나 스포츠 저명인사의 광고활용, 프로 스포츠 방송 중계권료 등의 참여에 보다 적극적인 자세로 임하고 있는 것으로 보인다.

3) 스포츠 스폰서십의 목적과 의의

많은 마케터가 스폰서십을 선호하는 이유는 전형적인 판매 장소를 통하여 소비 자 를 설 득 하 려 고 노 력 하 는 것 보 다 스 포 츠 마 케 팅 이 소 비 자 가 좋 아 하 는 무 언 가에 제품을 결부시키는 우회적 판매 방식을 택하고 있기 때문이다 (Pasouier, 1987).

또한 스포츠 스폰서십이 대중화되고 있는 또 다른 이유는 광고 매체로서 스포츠를 이용하는 것을 포함한 전형적 광고 형태가 과도하게 혼란스럽고 비용 또한 많이 들어 전달하려는 메시지의 효용성을 감소시키기 때문이다 (Glode, 1988).

어떤 이벤트에서든 스포츠 스폰서십이 효과적으로 수행되기 위해서는 4그룹 의 구성요소가 포함되어야 하는데, 첫째는 반드시 스폰서 기업들의 사업적인 관심이 있어야하고, 둘째는 그 이벤트와 참가자들을 위하여 최고의 책임을 다

해야하며, 셋째는 스폰서 기업과 관련된 고객에게 긍정적인 효과가 미쳐야 한 다. 그리고 넷째로는 스폰서 기업과 관련된 물건을 사는 소비자들에게 반드시 이익이 될 때 스폰서십은 효과적이라고 한다(Brooks, 1994).

스포츠 스폰서십이 하나의 광고매체로서 점점 보편화되고 있는 것에 대한 공 통적인 요소는 다음과 같다. 첫째, 전통적인 광고 형태에 비교한 스폰서십의 적 정가격이며, 둘째는 스포츠 관련 단체들의 적극적인 수용과 관련된다. 셋째로 확실한 마케팅 도구로서 사람들에게 보다 큰 수준의 수용력을 지니는 마케팅 산업으로서의 적합성이며, 넷째는 담배류나 주류와 같은 특정제품을 광고하기 위해서는 여러 가지 제한이 따르기 때문에 여러 가지 대한 대안으로써 이용되 는 것이다. 개별적으로 기업은 여러 가지 이유에서 스포츠 스폰서십에 참여하 지만 궁극적으로는 그들만의 독특한 마케팅 목적과 기업의 철학과 결부되는 어 떤 이득을 위해 추구하는 것이다(육종술, 1993).

모든 스폰서십 목표에 있어 근본적인 요소는 스폰서 기업이나 브랜드명에

대한 인지(awareness)와 이미지이다. 이러한 요소들은 관중, 또는 소비자들이 어떠한 결정을 내리기 전에 브랜드 이미지를 위한 필요한 하나의 선행조건이 며, 따라서 이러한 두 개의 메시지는 서로 독립적으로 간주되는 것에도 불구하 고 복잡하게 연결되어 있다.

기업들이 스폰서가 되려고 하는 구체적인 이유를 들면 첫째는 마케팅 수단으 로서의 대체적인(alternative)요소로서의 제공이며, 둘째는 이벤트와 더불어 그 이벤트에 스폰서로 제공된 회사는 그 제품을 이용할 수 있는 관계에 놓이게 되 며, 셋째는 스폰서를 제공한 회사에 대한 호의도를 이끌어 낼 수 있고, 넷째는 보다 넓은 지역과의 관계(brand awareness)를 끌어 낼 수 있으며, 마지막으로 는 스폰서로서의 활동이 프로모션의 일부분으로 거래업체들에게 적극적인 환대 (hospitality)를 끌어내기 때문이다(Audit Report, 1997).

스포츠 스폰서십은 이러한 목적 외에 여러 기업이 서로 협조하면서 각 기업 의 제품을 촉진하고 있다. 코카콜라사와 맥도날드사의 경우 자사의 제품을 구 입할 때 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공하므로 개인적으로 부담하는 비용에 따른 제품 노출효과를 극대화시킬 수 있다. 이러한 연합촉진의 활동을 특정 스 포츠 행사의 기업 스폰서들이 실행하므로 스폰서십 활동을 보충할 수 있다(김 수잔, 박영준, 1997).

3) 기업의 마케팅 도구로서의 스포츠 스폰서십과 스포츠광고

(1) 기존 마케팅 촉진수단의 한계점

많은 사람들이 오늘날 기업은 마케팅 중심의 경영을 펴야 한다고 한다. 다시 말해서 소비자의 욕구를 확인하고 이를 경쟁자보다 효과적으로 충족시킬 수 있 는 조직을 갖추고 노력을 기울이는 것을 경영의 핵심과제로 삼는 마케팅 개념

많은 사람들이 오늘날 기업은 마케팅 중심의 경영을 펴야 한다고 한다. 다시 말해서 소비자의 욕구를 확인하고 이를 경쟁자보다 효과적으로 충족시킬 수 있 는 조직을 갖추고 노력을 기울이는 것을 경영의 핵심과제로 삼는 마케팅 개념