선행연구

본 연구는 우리나라에서 연구되기 시작한지 얼마 되지 않아 아직까지는 많은 연구결과가 발표되지는 않았지만 육종술(1993)의 스포츠 마케팅 위한 스폰서십 모델 개발, 김수잔, 박영준(1997)의 스포츠 스폰서십의 발전이익과 선택기준에 관한 연구와 스포츠광고 효과에 대한 연구를 보면 천명환(1998)은 스포츠관여 도에 따른 광고 효과, 임명욱(1999)이 제품관여도에 따른 스포츠광고 효과, 김 진영(1998)이 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 호의도 분석과 기업이미지와 소 비자태도형성에 미치는 영향에 관해 접근을 시도하였다.

육종술(1993)이 기업과 스포츠단체를 대상으로 연구한 결과에 의하면 기업에 게 스폰서십이 중요한 마케팅 커뮤니케이션 요소로 인식되지 못하고 있다고 지

적하였다. 스폰서십 효과를 정확하게 파악하기 위해서는 먼저 대상자들이 스폰 서십에 대한 개념을 정확히 파악하고 있어야만 한다고 하였다.

김수잔, 박영준(1997)은 스포츠 스폰서십의 발전 이익과 선택기준에서 스폰서 십을 확보하고자 하는 단체는 잠재적 스폰서가 스폰서십의 선택에 있어서 고려 하는 기준들을 알아내어 스폰서에게 필요한 정보를 제공해야 한다고 하였다.

박찬욱(1996)은 스포츠 스폰서십의 효과측정에 대한 조사에서 경영자들의 75.3%가 효과측정이 필요하다고 인식하고 있지만, 79.8%가 이러한 효과를 측정 하고 있지 않다고 했고, 스포츠 스폰서십의 효과측정을 하지 않는 이유는 “불 가능하지는 않지만 매우 힘든 작업이기 때문에”가 32.7%, “스포츠 스폰서십의 효과가 어떻게 나타나는지를 알아내기 힘들기 때문에”가 22.7%로 나타났다. 이 것만 보더라도 스포츠 스폰서십과 스포츠광고의 효과 측정이 필요함을 알 수 있다.

엄신윤(2000)은 프로축구 경기를 통한 TV광고가 대학생 소비자의 인지도에 영향을 미치는가를 규명하는데 있어서 비체육관련자와 체육관련자로 구분하여 광고효과를 측정하였다. 체육관련자가 광고효과가 더 큰 것으로 나타났고, 연령 이 높을수록 광고에 대해 긍정적인 것으로 나타났으나, 인구통계학적 분류에서 대학생만을 대상으로 하여 좀 더 세밀하게 나누어 대상의 폭을 넓어야한다고 지적하였다.

Team Market Report(1990)에서는 광고유형에 따른 광고효과는 간접광고인 유니폼 광고가 가장 효과가 있는 것으로 나타났으며, 광고효과와 관련한 연구 에서 스포츠 용품이 아닌 스포츠를 이용한 광고의 효과에 대해서 연구한 결과 스포츠를 이용한 광고의 효과성은 높으나 광고의 비용 효과성에 있어서는 앞으 로 투자비용에 비해 광고의 효과성은 줄어들게 될 것이라고 지적하였다.

유승수(1999)는 유니폼 효과에 관한 연구에서 스포츠 관여도의 차이에 따른 고관여 소비자와 저관여 소비자는 광고태도에 벌 차이를 보이지 않은 반면, 상 표태도는 스포츠 저관여 소비자보다 고관여 소비자가 더 호의적으로 나타났다.

구매의도 또한 저관여 소비자 보다 고관여 소비자가 더 높은 구매의도를 보였다.

최인정(2001)은 스포츠광고에 대한 수용자인식에 관한 연구에서 대체로 긍정 적인 것으로 지적하고 있다. 중학생과 성인의 인터넷으로 접촉하기 희망하고 있으며 앞으로 스포츠의 인터넷시장 성장가능성은 충분하다라고 지적하고 있다.