스포츠 광고의 개념

1) 광고의 정의

광고는 영어로 ‘advertising' 인데, 이 말은 라틴어의 ’advertere' (주위를 끌

게 하다, 또는 돌이켜 보게 하다)에서 나온 것이라 보고 있다. 그리고 독일어로

‘clame'(되풀이하여 부른다)에서 유래된 것이라 한다.

광고란 원래 어떠한 사실을 알려 일반 대중의 주의와 관심을 끌어서 목적달 성을 하려는 지지적 의미를 가졌던 것이 오늘날의 급속한 생산발전과 복잡한 사회변화로 정치적·사회적·문화적으로 다양한 의의를 지니게 되었다.

(1) 마케팅 측면에서의 정의(AMA정의)

이 정의는 지금까지 가장 일반적인 것으로 인정되고 있는 것으로 1948년 미 국 마케팅협회(AMA)의 정의위원회에서 정의하여 발표하였는데 다음과 같다.

광고는 확인된 광고주에 의하여 아이디어, 제품 및 서비스의 비대인적 제 시 및 촉진을 유상형식으로 하는 것이다.(AMA, 1954) 이 정의는 광고를 가 장 포괄적으로 정의한 것으로 4가지 주요 개념을 나누어 설명하면 다음과 같다(이종호, 1998).

① 유상형식

② 비대인적 제시

③ 아이디어, 상품 또는 서비스

④ 확인된 광고주

(2) 커뮤니케이션 측면에서의 정의

AMA 정의는 마케팅 면에서 보면 보다 명확하게 서술되어 있다. 그러나 광 고 실무적인 면에서는 그 범위가 너무 제한적이고, 공고제작자와 소비자에게 보다 중요한 공고의 특징을 적절하게 설명하지 못하고 있다.

광고란 매스 커뮤니케이션 매체를 통하여 통제된 확인 가능한 정보와 설득이

다. (Advertising si controlled, identifiable information and persuation by means of mass communication media). 이 정의는 커뮤니케이션 개념을 부각 시킨 것으로 생산자나 소비자는 물론 공고의 제작자나 평론자에게도 중요한 의 미를 갖는 것이다. 이 정의의 주요 개념을 간단히 설명하면 다음과 같다(이종 호, 1998).

① 정보와 설득

광고나 상품이나 서비스 그리고 기업에 관한 정보를 불특정 다수의 소비자 및 일반대중에게 전달하는 설득적인 커뮤니케이션이다. 즉, 광고란 정보를 효과 적으로 설득하여 판매하는 것을 목적으로 하는 것이다. 따라서 설득이 중요한 의미를 가지는 것으로 강조하고 있다.

광고는 단순한 정보제공과 확인만이 아니라 더 중요한 것은 광고주의 설득적 의도인 것이라 볼 수 있다.

② 통제성

광고를 창조하는 사람이나 광고주의 관점에서 보면 ‘통제성(controlled)이라는 말은 광고와 인적 판매 및 퍼블리시티간의 중요한 구분을 할 수 있게 한다. 광 고메시지의 내용, 시간 그리고 방향은 광고주에 의해서 통제된다. 그리고 광고 주는 그 메시지를 전달하는 매체를 선택함으로써 그것을 받고자 하는 사람에게 제시된다.

③ 매스 커뮤니케이션 매체

광고는 매스 커뮤니케이션 매체(mass communication media)를 이용하여 대 부분의 메시지를 전달하고 있다. 이것은 광고를 인적 판매와 판매촉진과 구별

하여 주고 있다. 인적 판매와 판매촉진은 매스 커뮤니케이션 매체가 아닌 다른 매체를 사용하지만, 광고는 대부분 신문, 잡지, 라디오, TV등의 다중매체를 통 하여 광고메시지를 송출하고 있다.

2) 스포츠 광고

하루에 수백 개의 광고를 접하는 소비자들에게 제대로 인식되고 또 구매로 연결되려면 파격이나 기발성이 표현의 중요한 코드로 자리잡고 있다.

스포츠와 미디어의 결합은 “미디어스포츠”라는 개념을 탄생시켰고, 미디어스 포츠의 소비증가는 광고의 모든 과정에 새로운 관점을 제공하였다. 스포츠를 주제로 한 광고행위는 소비자(시청자/수용자)들에게 상업적 차원에서 강하게 이루어지고 있다. 여가문화와 스포츠의 결합은 스포츠행위를 단순한 행위가 아 니라 사회구조의 일부분인 시스템론 관점에서 분석하게 하는 것이다. 스포츠와 광고의 결합, 스포츠마케팅에 대한 새로운 요구는 이것을 증명하고 있다(송해 룡, 1998).

스포츠프로그램은 다른 일반 프로그램과 비교할 때 광고효율성이 높은 것으 로 나타났으며 스포츠프로그램에 대한 시청자들의 관심증대와 스포츠경기의 국 제화가 가속화됨에 따라 스포츠프로그램 광고의 효율성은 더욱 높아지고 있다 (김동주,1995). 그 이유 중의 하나는 스포츠이벤트를 이용할 경우 미디어 수용 자들의 광고기피현상을 차단할 수 있다는 장점이 있기 때문이다.

뿐만 아니라 시청자들의 시청태도와 상관없이 기업을 대중에게 알리기에 용 이하다는 장점을 가지고 있다. 스포츠 경기에서 자연스럽게 기업의 로고가 노 출될 뿐만 아니라 기업의 매력있는 스포츠 장면을 활용할 경우 대중에게 자연 스럽게 각인될 수 있기 때문이다.

(1) 스포츠 광고 특성

첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 가진다. 즉 특정 이벤트에 스 폰서로 참여하여 스폰서의 이름을 넣거나 스폰서의 권리를 가지고 광고 판을 설치하여 경기나 선수가 방송 보도될 때의 광고 효과를 노리는 것 이다(B. J. Mullin, 1983).

둘째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 방 송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제를 비껴 나갈 수 있다는 것 이다(이동철, 1997).

셋째, 표적시장이나 세분시장을 목표로 한 광고를 효과적으로 집행할 수 있다.

넷째, 광고 수용성이 높다. 일반 방송프로그램 중간광고에 나오는 광고 가 시청자들에게 쉬는 시간을 제공하는 측면이 있는 것과 달리 운동경기 중에는 경기장에 놓인 광고탑이나 혹은 선수들 복장이나 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없다(서남원, 1997).

다섯째, 비용면에서 효율적 촉진수단이다. 예를 들어 1996년 선경증권은 농구 대잔치에서 여자부 챔피언 결승전에 진출, 1승을 확보해 놓은 시점에서 결승전 에 진출함으로써 얻은 광고효과를 계산하여 보면 결과는 약 1백억 원의 광고효 과를 얻었다는 것이다(권성희, 1996).

(2) 스포츠 스폰서십과 스포츠광고 형태

스포츠 스폰서십의 형태에 따라 나타날 수 있는 스포츠광고 형태는

<표-2>과 같다.

표-2 스포츠 스폰서십의 형태에 따른 스포츠광고 형태 (송해룡, 1997)

스포츠 스폰서십 형태 스포츠광고 형태

스포츠선수 및 팀에 대한 스폰서십 유니폼 광고, 스포츠용품 광고, 사인회, 유명선수를 통한 보증광고 등

스포츠행사에 대한 스폰서십

경기장테두리 광고, 보드광고, 전광판, 아나운서 또는 해설자에 의한 광고,

게시광고, 입장권, 경기안내지 등

스포츠 단체 및 협회에 대한 스폰서십 스포츠기구 설치물에 광고, VIP행사 등

(3) 경기장 광고와 미디어 광고

스포츠광고의 형태를 보면 2가지 유형으로 나누어짐을 볼 수 있다.

경기장광고는 스포츠경기가 열리는 경기장내에 설치된 광고허용 장소에 광고 하는 것으로 TV카메라 노출 정도에 따라 비용의 차이가 있다. 스포츠행사에 대한 스폰서십에서 나타나는 스포츠광의 형태가 대부분 여기에 속하고, 경기장 을 찾는 관람자들에게 노출되는 광고이다.

미디어광고는 스포츠프로그램 - 중계방송, 스포츠뉴스, 스포츠특집방송, 신문 에 스포츠기사 - 중에 노출되는 광고 형태이다.

새로운 미디어의 발달과 새로운 기술의 발전으로 경기장에서 관람하는 것보 다 TV로 시청하는 시청자에게 상대적으로 높은 광고효과를 볼 수 있다. slow motion, replay 등의 방송기술을 통해 더욱 높은 광고효과를 기대할 수 있다.