미치는 영향: 오프라인과 온라인의 비교를 중심으로
The Effects of the Structural Characteristics of Women’s Jacket Fabrics for Spring·Summer on the Sensibility Image and Consumer Preference:
The Comparison of Offline and Online
혜전대학 패션스타일리스트과 부교수 김 희 숙 충북대학교 패션디자인정보학과 교 수 최 종 명 강 사 나 미 희
Department of Fashion Stylist, Hyejeon College Associate Professor : Heesook Kim Department of Fashion Design Information, Chungbuk National University Professor : Jongmyung Choi Lecturer : Mihee Na
<Abstract>
This research was designed to compare the subjective evaluation of texture image and preference between offline and online by structural characteristics of women’ jacket fabrics for spring and summer. 78 participants evaluated the sensibility image and preference of various fabrics. The data were analysed by factor analysis, t-test, Pearson’s productive correlation, regression, and multi dimensional scale. The results were as follows: Sensibility image factors of women’ jacket fabrics were ‘classic’ ‘sophisticated’ ‘natural’ ‘characteristic’ and ‘practical’. Between offline and online, sensibility images showed no differences. In sensibility images, ‘classic’-‘sophisticated’, ‘natural’-‘practical’, and ‘practical’-‘characteristic’ images showed significant correlation. By analyzing the contribution of fabric structure on sensibility images, density affected on the ‘classic’ image offline and online. By the results of regression analysis,
목 차
Ⅰ. 서 론 Ⅳ. 결 론
Ⅱ. 연구방법 참고문헌
Ⅲ. 연구결과 및 논의
Corresponding Author : Heesook Kim, Department of Fashion Stylist, Hyejeon College, Namjang-Ri 16, Hongsung, Chung Nam, 350-702, Korea Tel: +82-41-630-5264 Fax: +82-41-634-5154 E-mail: [email protected]
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Ⅰ. 서 론
국내의 e-커머스 시장은1996년 최초의 인터넷 쇼핑몰이 생긴 이후 급격히 성장하여 이제 오프라인 유통시장 대부분 의 영역을 대체해 나가며 대표 유통구조로 자리 잡았다.
2004년 이후 매년 10%대의 가파른 성장세를 지키고 있는 인 터넷 쇼핑몰은 2009년에 매출액이 약 20조 9,000억원으로 전년 대비 15.1%의 성장을 기록하였고, 2010년에는 24조 2,000억원으로 15.8% 성장하여 백화점의 22조 6,000억원을 추월할 것으로 예측되고 있다(서울신문, 2009. 12. 26; 한국 일보, 2009. 12. 31). 또, 2005년부터 2009년의 5년 사이에 인터넷몰은 284.6%의 성장률을 기록하였으며(Ok Fashion, 2009. 6. 22), 2008년에는 온라인 쇼핑몰의 소매시장 점유율 이 9.4%로 백화점의 8.0%보다 높아졌고, 2015년에는 소매시 장 매출액 1위를 차지할 것으로 예상되고 있다(아시아경제 2009. 12. 31). 이에 대한 이유로는 인터넷을 통한 가격비교 구매가 가능하고 소비 편의성의 추구, 오프라인 업체의 온라 인 사업 확대 등이 제시되었다(이데일리, 2009. 6. 8).
온라인 쇼핑을 통한 의류제품의 구매에 관련된 선행연구를 살펴보면 소비자 측면에서의 긍정적인 측면은 지리적 한계의 극복(김현정 이은영, 박재옥, 2000), 시간절약, 구매의 편리성, 저렴한 가격(김희숙, 조신현, 2004; 매일경제, 2009. 5. 6; 연 합뉴스, 2009. 1. 4; 이경훈, 박재옥, 2004; 장동림, 김윤, 2000; 조영주, 임숙자, 2001; 최은영, 2000; 홍병숙, 나운규, 2007) 및 제품종류의 다양성, 제품의 안전한 배달(김미숙, 김 소영, 2001; 조선닷컴, 2009. 8. 7) 등으로 나타나고 있다.
인터넷 쇼핑의 초기에는 20~30대 남성들이 주 고객으로 서 컴퓨터, 가전 등 IT관련 제품들이 거래의 대부분을 차지했 으나 최근 중, 장년층과 가정주부를 비롯한 여성들의 구매가 늘어나면서 의류, 패션·잡화, 유아용품 등 생활 관련 제품도 인기 구매품목으로 자리 잡았다(국정브리핑, 2004. 7. 16,
“여성 바잉파워”; 정보통신정책연구원, 2004). 더구나, 최근 의 불황에도 불구하고 의류, 생필품 등의 매출은 꾸준히 신장 되고 있는 추세이다(매일경제, 2009. 2. 25; 매일경제, 2009.
5. 6; 아시아투데이, 2009. 7. 8; 조선닷컴, 2009. 8. 7). 이는 인터넷 쇼핑몰의 초기에 의류제품의 사이즈 및 디자인을 실 제로 확인할 수 없어 신뢰도가 낮았고, 또, 감각적 요소가 구
매력을 좌우하는 패션제품의 특성을 완전하게 전달하기 어려 워서 고전을 면치 못했으나 최근에는 판매자들이 실제의 제 품을 최대한 정확하게 표현하고 충분한 상품정보의 제공을 위해 노력하고 있어 구매자의 신뢰도가 향상된 것이 요인 중 의 하나로 볼 수 있다(경제투데이, 2009. 5. 10; 국정브리핑, 2004. 7. 16, “여성 바잉파워”; Ok Fashion, 2009. 6. 22).
그러나 저가이면서 유행상품인 의류제품은 고가의 유행 성이 적은 가전제품에 비해 충동적 구매행동이 많이 나타나 고 있다(김선숙, 이은영, 2003). 또한, 패션상품은 그 특성상 시착 과정이 필요한 상품이므로 이에 대한 대안으로 회전사 진을 제시하는 방법도 사용되고 있다. 그러나 인터넷에서 더 많이 팔리는 상품인 키높이 구두의 예를 들면 소비자가 오프 라인 점포보다는 익명성이 보장되는 인터넷을 통해서 상품 을 구매하는 것을 볼 때 시착 과정만이 반드시 결정적 요인 은 아니라고 할 수 있으므로 자연적 지배권을 갖는 상품 등 인터넷 마케팅 시스템에 더 적합한 제품의 개발 또는 발견의 필요성이 제기되고 있다(김현정 외, 2000).
인터넷 쇼핑몰이 해결해야 할 과제는 아직 많이 남아 있 는데, 한국 소비자원에 따르면 2007년 전체 소비자 피해 건 수는 전년보다 5.5% 감소한 데 비해 전자상거래 관련 소비자 피해 건수는 17.3%가 증가하였으며 가장 많이 피해를 입은 품목군은 의류 및 신변제품이었고 더욱이 인터넷 쇼핑으로 패션상품을 구매한 소비자의 60%는 불만족을 느끼는 것으 로 나타났다(매일신문, 2009, 12. 31; 아시아경제, 2009. 12.
21; 연합뉴스, 2008. 4. 3; 헤럴드경제, 2009. 4. 10). 인터넷 쇼핑의 부정적인 측면으로서 위험지각의 제 1요인은‘품질관 련 위험’으로서 많은 연구에서 소재의 재질과 사이즈가 가장 큰 불만족 요인으로 보고되었는데(김선희, 최혜선, 2002; 김 희숙, 조신현, 2004; 아시아경제, 2009. 12. 21; 장동림, 김 윤, 2000; 조영주, 임숙자, 2001; 최은영, 2000; 헤럴드경제, 2009. 4. 10), 이러한 부정적인 측면은 상품 반품의 가장 큰 이유로 나타나고 있다. 또한, 소비자 불만 처리의 신속성 문 제와 제품에 대한 정확한 정보 제공의 문제도 지적되었으며 (김미숙, 김소영, 2001; 아시아경제, 2009. 12. 21; 헤럴드경 제, 2009. 4. 10), 양유영과 천종숙(2000)에 의하면 의류 홈쇼 핑 매체 중에서 인터넷은 케이블 TV 보다 의류제품의 디자 인, 색상, 소재, 치수정보 등이 다양하거나 충분하지 못하였 thickness, density and weave affected on the tactile preference. In sensibility images, ‘classic’, ‘sophisticated’
‘characteristic’ images were the influencing factor. ‘Sophisticated’, ‘natural’, ‘characteristic’ and ‘practical’ images affected on the purchase preference.
주제어(Key Words) : 직물의 구조(structure of fabric), 감성이미지(sensibility image), 소비자 선호(consumer preference), 온라인 쇼핑(online shopping)
다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품의 종류가 많고 구색 이 잘 갖추어져 있을수록, 디자인, 색상, 사이즈 등이 다양할 수록 소비자들의 실용적 쇼핑가치가 높아지는 것으로 나타 났다(홍병숙, 나운규, 2007)
더욱이 의류제품에 있어서 온라인의 이미지가 실물과 일치 하지 않는 것은 큰 문제로서(김희숙, 조신현, 2004; 아시아경 제, 2009. 12. 21; 헤럴드경제, 2009. 4. 10) 가장 차이가 많이 나는 부분은 소재의 질감이며(김선희, 최혜선, 2002; 조영주, 임숙자 2001), 인터넷상에서 판단하기 어려운 의류제품의 평 가기준은 옷감의 촉감이었다(이경훈, 박재옥, 2004). 또한 소 재의 이미지에 색채와 질감이 중요한 영향을 미치므로(추선 형, 김영인, 2002) 이를 소비자에게 최대한 정확하게 전달하 여야 구매 후 만족도를 높일 수 있을 것이다. 따라서 최근에는 인터넷 쇼핑몰에서도 소비자의 감성에 초점을 맞춘 마케팅이 이루어지는 것을 볼 수 있다(이데일리, 2009. 12. 24).
이처럼 온라인 쇼핑에 있어서의 소비자의 만족도를 향상 시키기 위한 다양한 시도가 이루어지고 있는데, 인터넷 의류 쇼핑의 만족도 향상 및 개선을 위한 연구들을 살펴보면, 유 혜경과 김희라(2001)는 케이블TV 홈쇼핑을 통한 의류구매에 있어서‘소재’와‘자신에게 어울림’에 대한 기대 일치도가 소비자 만족도에 영향을 주고 소비자 불평행동으로 이어지 는데, 이에 대한 개선방안으로서 미국의 GAP 사는 고객이 원할 경우 의복 스와치를 보내주어 만족도를 높이는데 효과 가 있었으며, 또한 무늬 있는 의복의 기대 일치가 낮았으므 로 이에 대한 방안이 필요하다고 하였다. 박현희와 구양숙 (2001)은 인터넷 쇼핑몰의 구성요소가 구매의도에 영향을 미쳐 만족도를 높일 수 있다고 하였고, 김선희(2004)는 인터 넷 의류 쇼핑몰의 치수적용 체계를 위한 의복 치수적용 알고 리즘을 개발하였다. 또, 박창규와 이대훈(2003)은 상세한 소 재의 정보를 전달할 수 있는 의류용 소재정보 시스템을 개발 을 통한 의류제품의 신뢰도 향상에 대해 연구하였다.
따라서 의류제품의 실물 이미지를 예측하는 데 중요한 소 재의 질감 이미지를 정확하게 전달하는 효과적인 방법의 개 발은 인터넷 의류쇼핑에서의 소비자의 만족도를 높이는데 가장 중요한 요인으로서 이에 대한 연구가 지속적으로 이루 어져야 할 필요성이 있다. 소재의 질감이란 소비자가 섬유제 품의 품질이나 제품의 속성을 지각할 때 사용하는 시각적·
촉각적 요소를 말하는데, 질감이미지는 감각이미지와 감성 이미지로 이루어지며 의류소재의 선호도에 있어서 감성이미 지의 영향은 매우 크다고 생각된다.
의류소재의 질감이미지와 선호도에 관한 선행연구를 살 펴보면, 유효선과 노의경(2005)의 연구에서 춘·하 남성용 정장으로는 매끄럽고 부드럽고 압축에 필요한 에너지가 적 고 밀도가 성근 직물이 선호되는 것으로 나타났으며, 배현주
와 김은애(2003)에 의하면 남성정장 시료에 있어서 감각이미 지는 평활감과 밀도의 영향을 가장 많이 받으며, 감성이미지 는‘클래식한’이 가장 영향력이 있고‘고루한’은 부적인 영 향을 미쳐 선호도가 감소하였다. 또, 고수경, 유신정과 김은 애(2003)는 질감이미지의 평가 테스트 방법으로서 시감각, 촉감각적 이미지의 차이를 분석하였고 구조적 특성에 따라 방모직물의 질감이미지가 달라짐을 알 수 있었다. 재킷과 코 트용 방모직물의 표면 특성과 질감이미지가 선호도 및 구매 의사에 미치는 영향을 분석한 연구(고수경, 김은애, 2002)에 서는 표면이 부드러우면서 표면상태가 균일하게 편평한 직 물이 선호되었으며 클래식 이미지는 선호도에 영향을 미쳤 고 엘레강스 이미지는 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나 타났고, 또, 김희숙과 조신현(2007)에 의하면 온라인에서의 태평가가 실제 직물보다 더 긍정적인 경우가 많으므로 이는 구매 후 만족도에 영향을 미칠 수 있고, 아주 얇은 직물과 건 조함, 조밀함의 태 특성을 온라인에서 효과적으로 전달하는 방법의 연구가 필요하다고 하였다.
이에 본 연구는 온라인에서의 의류소재의 질감이미지 전 달의 정확도 및 문제점을 알아보기 위하여 춘하 여성 재킷용 소재를 중심으로 다양한 직물의 구조적 특성에 따른 오프라 인과 온라인에서의 감성이미지의 차이를 알아보고 춘하 여 성 재킷용 소재의 감성이미지 요인이 소재의 선호도에 미치 는 영향을 알아보고자 한다.
Ⅱ. 연구방법
춘하 여성 재킷용 소재의 구조적 특성에 따른 온라인에서 의 질감이미지와 선호도를 알아보기 위하여 오프라인과 온 라인에서의 주관적 감성이미지의 평가를 실시하였다.
1. 조사대상 및 방법
조사 대상은 서울 및 경기와 충남지역에 소재한 대학에서 의류학을 전공하는 대학생 78명이었다. 춘하 여성 재킷용 소 재의 주관적 감성이미지의 평가를 위하여 설문지를 제작하 였으며 평가 항목은 선행연구(고수경 외, 2003; 김희숙 외, 2003; 배현주, 김은애, 2003 ; 주정아, 유효선, 2005)를 참고 하여 오프라인과 온라인에 있어서의 소재의 선호도에 관한 구매선호도와 촉감선호도 2문항과 감성이미지 평가에 관한 26문항으로 구성하여 7점 척도로 평가하였다.
2. 자극물
춘하 여성 재킷용 소재의 감성이미지 평가를 위한 자극물 로는 시판되는 여성 정장용 직물 중 예비조사에 의하여 여성
재킷용으로 선호도가 높고 두께와 무게가 서로 유사한 11종 의 직물을 선정하여 사용하였다. 직물의 물성으로서 두께는 KS K 0511에 의하여 두께 측정기(thickness gauge:
Peacock)를 이용하여 측정하였으며, 무게는 KS K 0506에 의하여 전자저울(balance: CAS)을 이용하여 10-2g까지 측정 하였고, 밀도는 KS K 0514에 의하여 pick glass를 사용하여 측정하였다. 직물의 특성은 <표 1>과 같다.
3. 감성이미지 평가
감성이미지의 평가는 11종의 자극물을 오프라인(실제 직 물)과 온라인에서 각각 관찰한 후 각 평가 항목에 대해 7점 척도로 평가하였다. 각 설문항목의 형용사 쌍에 대한 평가점 수는 1점에서 7점까지로, ‘매우 그렇다’는 1점, ‘전혀 그렇지 않다’는 7점으로 점수를 부과하였다.
실물평가는 20cm×20cm의 직물을 시각 및 촉각을 사용 하여 충분히 관찰한 후 평가하였으며 온라인에서의 평가는 직물을 디지털 카메라(Nikon Cool Pix P5100, 1210만 화소) 로 촬영한 사진을 컴퓨터 모니터(해상도: 1024×768)에서 두 가지 크기(5×4cm /19×14cm)로 보고 평가하였다. 사진 촬영 시에는 두께, 중량감, 요철, 광택 등 각 직물의 특성을 잘 나타내기 위하여 필요에 따라 굴곡이나 겹침 등의 조건
하에 촬영하였다. 제시된 자극물의 사진은 <그림 1>과 같다.
4. 자료 분석
소재의 감성이미지 평가결과는 SPSS WIN 13.0을 이용하 여 감성 이미지의 요인 분석을 실시하였으며 오프라인과 온 라인의 감성 이미지 평가점수 간에 서로 관계가 있는지를 Pearson 상관계수를 통하여 알아보았고, 이들 두 가지 점수 간에 차이가 있는지를t-test를 이용하여 알아보았다. 또, 선 호도에 가장 영향 미치는 감성 이미지 요인이 무엇인지를 회 귀분석을 통하여 규명하였으며 다차원척도법을 통하여 감성 형용사 간의 상대적 거리와 위치를 파악하고 직물특성과 감 성이미지의 포지셔닝 맵을 작성하였다.
Ⅲ. 연구결과 및 논의
1. 춘하 여성 재킷용 소재의 감성이미지 평가 1) 감성이미지의 요인분석 결과
춘하 여성 재킷용 소재의 감성이미지 요인을 분석하기 위 하여 감성이미지 형용사에 대한 요인분석을 실시하였으며 주성분 분석을 통해 고유값이 1이상인 척도만이 선정되어 베
Specimen Fiber Thickness Weight Density
Weave Color
no. contents (㎜) (㎎/㎠) (warp×weft/in²)
1 C70/R30 28 22.45 34×84 twill gray
2 P46 R52 Pu2 33 25.49 73×92 satin gray
3 R70/C30 28 21.86 80×104 satin gray
4 P34/C62/Pu4 33 25.96 48×60 satin gray
5 R66/C34 27 24.27 60×75 satin gray
6 C55/R45 28 26.8 35×80 twill gray
7 R70/C30 33 27.85 16×58 twill black
8 R100 27 25.13 64×83 satin gray
9 C65/L35 42 31.23 27×47 twill gray
10 C55/Bem45 32 23.46 30×67 twill navy
11 R60/C40 25 23.74 45×76 satin red
주
주.. C: Cotton, R: Rayon, P: Polyester, Pu: Polyurethane, L:Lamie Bem: Bemberg Rayon
<표 1> 직물의 특성
<그림 1> 온라인 평가용 소재 사진의 예
리맥스(Varimax) 직교회전을 통해 요인들이 도출되었다.
또, 이들 요인의 신뢰성은 Cronbach의α값을 구하여 검증하 였다(α > 0.6).
그 결과, 춘하 여성 재킷용 소재의 감성이미지에 대하여 총 5개의 요인이 추출되었으며<표 2>, 5개 요인에 대한 전체 분산의 설명력은 59.9%이므로 여성 재킷용 소재의 감성이미 지를 비교적 잘 설명해 주고 있다고 볼 수 있다.
요인 1은‘단정하다’, ‘차분하다’, ‘성숙하다’, ‘품위가 있다’, ‘점잖다’, ‘모던하다’, ‘지적이다’, ‘클래식하다’로 구성되어‘클래식’이라고 명명하였다. <표 2>에서의 요인 적 재값이 큰 것으로 나타나 여성 재킷용 소재에서는 성숙하고 차분하며 단정하고 지적인 클래식의 감성이 특히 중시됨을 알 수 있다. 또, 두 번째 요인은‘세련되다’, ‘도회적이다’,
‘고급스럽다’, ‘로맨틱하다’의 특성으로 구성되어‘세련된’
이라 명명하였다. 요인 3은‘내추럴’로서‘캐주얼하다’, ‘편 안하다’, ‘내추럴하다’, ‘수수하다’의 항목이 포함되었다.
네 번째는‘개성적인’으로서 이에는‘섹시하다’, ‘강렬하 다’, ‘신선하다’, ‘개성적이다’의 항목이 포함되었다. 요인 5 로는‘활동적이다’, ‘실용적이다’, ‘친숙하다’의 특성이 포 함된‘실용적인’이 추출되었다.
따라서, 여성 재킷용 소재의 감성이미지를 설명하는 다섯
가지 요인은‘클래식’, ‘세련된’, ‘내추럴’, ‘개성적인’, ‘실 용적인’의 요인임을 알 수 있다. 선행연구(김춘정 외, 2000) 에서도 라이프스타일과 무관하게 소비자가 선호하는 여성 정장용 소재의 감성 특성은‘고상하다’, ‘도회적이다’, 세련 되다’, ‘고급스럽다’등으로 나타났고 노의경과 유효선 (2007)의 연구에서 추동 여성 재킷 소재의 감성 요인은‘우 아한’, ‘수수한’, ‘클래식한’, ‘내추럴’의 요인으로 나타나서 계절은 다르나 본 연구와 유사한 결과로서 여성 정장에서 공 통적으로 중요시되는 감성임을 알 수 있다.
온라인에서 화면으로 평가하는 경우<표 3>에 여성 재킷 소재의 감성 요인은 실물을 만져보고 평가하는 것<표 2>과 전체적으로 동일하게 나타났다. 이는 선행연구에서 촉각적 측정과 시감각 측정방법에 따른 이미지 형용사 평가가 유사 한 경향을 나타내었으며(고수경 외, 2003), 시각의 유무에 따 라 대부분의 감각과 감성평가에서 유의차가 없었던 연구(이 선영 외, 2000)와 같은 맥락의 결과라고 볼 수 있다.
2) 오프라인과 온라인 평가의 차이 비교
춘하 여성 재킷용 소재의 오프라인과 온라인에서의 감성 이미지 평가점수를 비교하여 <그림 2>에 제시하였으며 또, 이들 요인 간에 차이가 있는지를t-test를 실시하여 알아보
요인 척도 요인적재값 고유값 누적분산 Cronbach’s α
단정하다/아니다 .743
차분하다/아니다 .721
성숙하다/아니다 .717
클래식 품위가 있다/아니다 .688 3.897 16.945 0.864
점잖다/아니다 .674
모던하다/아니다 .637
지적이다/아니다 .606
클래식하다/아니다 .522
세련되다/아니다 .839
세련된 도회적이다/아니다 .818 3.044 30.180 0.762
고급스럽다/아니다 .795
로맨틱하다/아니다 .552
캐주얼하다/아니다 .745
내추럴 편안하다/아니다 .727
2.760 42.182 0.828
내추럴하다/아니다 .708
수수하다/아니다 .700
섹시하다/아니다 .748
개성적인 강렬하다/아니다 .705
2.158 51.566 0.681
신선하다/아니다 .575
개성적이다/아니다 .539
활동적이다/아니다 .745
실용적인 실용적이다/아니다 .776 1.906 59.853 0.634
친숙하다/아니다 .529
<표 2> 오프라인의 감성이미지 요인
았고, 그 결과를 <표 4>에 제시하였다. t-test 결과, 오프라인 과 온라인의 감성 이미지 요인 간에는 유의한 차이가 나타나 지 않아서 오프라인과 온라인의 감성 이미지가 동일하게 평 가되었음을 확인할 수 있었다.
또한, 감성이미지 요인 간에 서로 어떠한 상관관계가 있 는지를 pearson상관계수를 구하여 살펴보았다. <표 5>에서 살펴보면 온·오프라인 간에서는‘클래식’의 감성 요인이
.357로 가장 상관이 높게 나타났고, ‘실용적인’의 감성 요인 이 .184로 가장 낮게 나타났으며, 감성이미지 간에는 클래식 요인과 세련된 요인이, 실용적 요인과 내추럴의 감성요인이, 또, 실용적과 개성적인 요인이 온·오프라인에서 모두 서로 유의한 상관관계를 나타내었다. 즉, 감성이미지 중 오프라인 에서의‘클래식’이미지는 온라인에서도‘클래식’이미지로 표현되는 경향이 가장 많다고 볼 수 있고, 오프라인에서의
요인 척도 요인적재값 고유값 누적분산 Cronbach’s α
차분하다/아니다 .773
성숙하다/아니다 .761
단정하다/아니다 .731
클래식 모던하다/아니다 .698
4.049 17.606 0.862
지적이다/아니다 .668
점잖다/아니다 .651
품위가 있다/아니다 .493
클래식하다/아니다 .574
세련되다/아니다 .835
세련된 도회적이다/아니다 .827
2.956 30.460 0.847
고급스럽다/아니다 .805
로맨틱하다/아니다 .649
캐주얼하다/아니다 .776
내추럴 내추럴하다/아니다 .767 2.895 43.045 0.791
편안하다/아니다 .714
수수하다/아니다 .680
강렬하다/아니다 .786
개성적인 신선하다/아니다 .747
2.248 52.818 0.691
섹시하다/아니다 .656
개성적이다/아니다 .572
실용적이다/아니다 .812
실용적인 활동적이다/아니다 .734 1.886 61.019 0.658
친숙하다/아니다 .492
<표 3> 온라인의 감성이미지 요인
<그림 2> 오프라인과 온라인에서의 감성이미지 평가
‘실용적인’이미지는 온라인에서는‘실용적인’이미지로 보 이는 경향이 가장 적다고 볼 수 있다.
2. 다차원 척도법에 의한 직물 특성과 감성이미지 포지셔닝 오프라인과 온라인에서의 각 직물과 감성이미지들의 관 계 및 구조를 분석하기 위하여 다차원척도법을 실시하였다.
다차원척도법(MDS)은 대상들 간의 관련 이미지의 다차원 관계를 2차원 평면이나 3차원 공간상에 단순한 구도로 시각 화하여 나타내주는 통계분석 기법으로, 대상물이 위치하는 지점을 시각적 구도 속에서 알려주며 개체들의 비유사성을 이용하여 공간상에 표시함으로써 개체들 간의 상대적인 위 치를 표시하고 이를 이용하여 유사한 개체들을 파악하여 이 를 2차원 공간상에 점으로 표시하여 개체들 사이의 집단화 를 시각적으로 표현하는 분석방법이다.
본 연구에서는 11종 직물의 특성과 감성이미지의 속성을 파악하기 위해 SPSS 다차원척도법을 사용하여 다차원 공간 을 구하였다. 직물특성과 감성이미지 어휘 간의 거리는 유클 리드 거리(Euclidean Distance)로 나타내었으며 온라인과 오 프라인에서의 감성차원 이미지 스케일은 Kruskal의 기준에 의하면 스트레스 값이 각각 0.00080, 0.00024로 적합 정도 가‘매우 좋음’으로 나타났다.
<그림 3>과 <그림 4>에서 오프라인과 온라인에서의 감성 차원 이미지 스케일에서의 두 개의 축은 각각‘단정한-개성 적인’, ‘세련된-수수한’으로 명명하였다. 오프라인에서 클 래식과 세련된 요인은 단정한 축에 분포되어 있으며, 내추 럴, 개성적인, 실용적인 요인은 개성적인 축에 위치하고 있 음을 볼 수 있고 이는 온라인에서도 같은 경향으로 나타나므 로 오프라인과 온라인에서 지각되는 감성이미지는 서로 유 사하다고 볼 수 있다.
한편, <그림 5>와 <그림 6>에서 직물들의 포지셔닝을 살펴 보면, 오프라인에서 x축의 양의 방향으로는 주로 면과 레이
요인 오프라인 온라인
평균 표준편차 평균 표준편차 t
클래식 .000 1.000 .001 .999 .046 세련된 .000 1.000 -.000 .998 -.010 내추럴 .000 1.000 .000 .993 .019 개성적인 .000 1.000 .001 1.000 .045 실용적인 .000 1.000 .003 .998 .080
<표 4> 오프라인과 온라인의 감성이미지 요인의 차이(t-test)
온라인
오프라인 클래식 세련된 내추럴 개성적인 실용적인
클래식 ..335577**** ..008855** -.038 .002 .013 세련된 ..009911**** ..335500**** ..008866** .029 -.009 내추럴 .043 -.005 ..227733**** .028 -.041 개성적인 -.026 -.015 .048 ..331188**** ..006699** 실용적인 .009 .035 ..113322**** ..110077**** ..118844****
*p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001
<표 5> 오프라인과 온라인의 감성이미지의 상관관계
<그림 3> 오프라인에서의 감성이미지 포지셔닝
온 및 라미의 천연섬유가 혼방된 직물들이 위치하며 음의 방 향에는 이 외에 폴리에스테르와 폴리우레탄섬유의 합성섬유 가 혼방된 직물들이 위치하고 있다. 또, y축의 양의 방향에 상대적으로 밀도가 낮은 직물이, 음의 방향에 밀도가 비교적 높은 직물들이 위치하여 밀도의 영향도 볼 수 있다. 그러나 온라인에서는 이와 반대의 경향이 나타나므로 직물의 특성 중 섬유 혼용율과 밀도가 중요한 척도이나 이는 온라인에서 는 오프라인과 다르게 평가되므로 감성이미지와는 차이가 있음을 알 수 있다.
이상의 다차원 척도 분석에 의하여 감성 형용사의 경향은 오프라인과 온라인이 서로 유사하게 나타나나 직물 특성에 의한 포지셔닝은 반대로 나타나므로 직물 특성은 온라인에 서는 오프라인과 다르게 보일 수 있음을 알 수 있다.
3. 직물의 구조적 특성이 감성이미지에 미치는 영향 춘하 여성 재킷용 소재의 감성이미지에 대한 직물의 두 께, 중량, 밀도 및 조직의 영향을 살펴보기 위하여 다중회귀 분석을 실시한 결과는 <표 6>과 같다. 종속변수로는 각 감성 이미지요인의 요인점수를 사용하였다.
직물의 구조적 특성이 감성이미지에 미치는 영향을 직물의 특성별로 살펴볼 때, 밀도는 오프라인과 온라인에서 모두‘클 래식‘의 감성요인에 영향을 미쳤고 온라인에서는 직물의 조 직이 감성이미지에 미치는 영향이 뚜렷하게 나타나고 있다.
오프라인에 대한 분석결과, ‘클래식’요인에 영향을 미치 는 직물의 특성은 밀도로서 성글수록 클래식한 이미지를 나
타냄을 알 수 있다. 또, ‘세련된’의 감성요인에는 두께와 중 량, 밀도가 영향을 미쳐서 두껍고 가벼운 즉, 성근 직물이 세 련된 감성이미지를 나타내어서 성근 직물은‘클래식’하고
‘세련된’감성을 표현하므로 춘하용 직물의 특성이 잘 나타 난 결과를 볼 수 있었다.
다음으로 온라인의 분석결과에서‘클래식’요인에 가장 큰 영향을 미친 요인은 밀도로서 오프라인에서의 결과와 동 일하였다. 또한, 직물의 조직은‘세련된’에 부(-)의 영향을 미치고‘내추럴’에 정(+)적 영향을 미치며‘개성적’요인에는 부의 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 조직이 능직일수록 세련되고 개성적이며 수자직일수록 내추럴하다고 평가되었 다. 따라서 온라인에서는 직물 조직의 영향이 뚜렷하게 나타 나고 있음을 볼 수 있다.
이상에서 직물의 구조적 특성에 따른 감성이미지를 살펴 본 결과, 오프라인과 온라인 모두에서 춘하 여성재킷용 소재 의 주요한 감성이미지인‘클래식’요인은 밀도가 성근 직물 로서 계절의 특성이 잘 반영된 결과로 나타나고 있다. 또한, 오프라인에서는 밀도의 영향이 나타난 반면 온라인에서는 조직의 영향이 뚜렷하게 나타나서 차이가 있었다. 이는 다른 구조적 특성에 비해 직물의 조직이 온라인에서 잘 표현되므 로 온라인의 감성이미지에 많은 영향을 미치는 것으로 생각 할 수 있다.
4. 직물의 구조적 특성이 선호도에 미치는 영향
춘하 여성 재킷용 소재의 선호도에 대해 직물의 구조적
<그림 4> 온라인에서의 감성이미지 포지셔닝
특성이 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시 하였으며 그 결과를 <표 7>과 <표 8>에 제시하였다. 직물의 구조적 특성 중 조직은 명목변수로써 수치로 변환하기 위해 더미변수를 사용하였다. 그 결과, 구매 선호도와 촉감선호도 에 직물의 특성이 미치는 영향은 온라인과 오프라인 모두 설 명력이 매우 낮게 나타났는데, 그 이유는 시료의 특성을 통 제하지 않고 시판되는 시료를 그대로 사용하였기 때문이기 도 하고, 또, 직물의 특성보다는 감성 이미지가 선호도에 영 향을 미치기 때문인 것으로 생각된다.
<표 7>은 직물의 구조적 특성에 따른 구매선호도로서, 오 프라인과 온라인 모두 구매 선호도에 대한 직물 특성의 영향 이 나타나지 않음을 알 수 있었다.
<표 8>은 직물의 구조적 특성에 따른 촉감선호도로서 오 프라인에서는 두께와 밀도가 영향을 주는 것으로 나타나 두 껍고 조밀한 직물이 촉감이 좋다고 평가되었으며 온라인에 서는 직물의 조직이 영향을 주어 능직의 직물일수록 촉감이 좋아 보이는 것으로 평가되었다. 무게는 오프라인과 온라인 모두에서 촉감선호도에 영향력이 없는 것으로 나타나서 선 행연구(노의경, 유효선, 2007)의 결과와 일치하였다.
이상의 직물의 구조적 특성에 따른 선호도를 비교해보면, 오프라인에서는 두께와 밀도가 촉감선호도에 영향을 미치는 반면, 온라인에서는 조직이 능직인 직물이 촉감에 있어서 선 호되므로 서로 다른 결과를 볼 수 있고 앞에서의 감성이미지 의 결과와 마찬가지로 역시 온라인에서는 직물의 조직이 선
<그림 5> 오프라인에서의 직물특성 포지셔닝
<그림 6> 온라인에서의 직물특성 포지셔닝
호도에도 영향을 미치므로 직물의 구조적 특성 중에서 조직 이 온라인에서 가장 잘 표현되는 특성임을 알 수 있다.
5. 감성이미지가 선호도에 미치는 영향
여성 재킷용 소재의 선호도에 대해 감성이미지가 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하였으며 그 결 과는 <표 9>과 <표 10>에 제시하였다. 그 결과 앞에서의 직물 특성보다 설명력이 훨씬 높게 나타나서 선호도에 대한 감성 이미지의 영향이 더 큼을 알 수 있다.
<표 9>는 구매선호도에 대한 감성이미지의 영향을 분석한 결과로서, 회귀식의 설명력은 오프라인에서는 20.6%(F= 42.352, p< 0.001), 온라인에서 25.0% (F= 54.775, p <
0.001)이었다. 오프라인과 온라인 모두 구매 선호도에 영향 을 미친 요인은‘세련된’, ‘내추럴’, ‘개성적인’, ‘실용적인’
요인으로 나타났으며, ‘클래식’은 구매선호도에 영향이 없음 을 알 수 있다.
<표 10>은 촉감선호도에 대한 감성이미지의 영향으로서, 회귀식의 설명력은 오프라인이 32.5%(F= 78.879, p <
0.001), 온라인은 37.0%(F= 96.481, p< 0.001)이었으며, 감 성요인 별로는 오프라인과 온라인 모두‘클래식‘,’세련된’,
‘개성적인’요인이 촉감 선호도에 영향을 미치고‘내추럴’은 오프라인에서만 촉감선호도에 유의한 영향을 주었다.
즉, 이것은 소재 자체의 특성에 의하여 가장 잘 표현될 수 있는 감성 요인인데, 온라인에서는 소재의 특성이 잘 파악되 직물의 구조적 특성
감성이미지 두께 중량 밀도 조직 R2 F
B β t B β t B β t B β t
오 클래식 -.008 -.035 -.614 -.010 -.025 -.403 -.006 -.200 --33..332266**** .067 .033 .654 .022 4.699**
프 세련된 .025 .117 22..006644** -.053 -.136 --22..220066** -.005 -.160 --22..665511**** .185 .092 1.797 .013 2.800*
라 내추럴 -.002 -.009 -.156 .022 .056 .894 .000 -.013 -.223 .100 .050 .967 .003 0.657 인 개성적인 .010 .047 .826 -.024 -.063 -1.016 .003 .113 1.876 -.154 -.077 -1.494 .010 2.146 실용적인 -.008 -.036 -.629 .005 .013 .210 -.001 -.028 -.467 .130 .065 1.253 .004 0.763 클래식 -.010 -.044 -.781 -.020 -.052 -.836 -.004 -.130 -2.157* -.017 -.008 -.164 .011 2.384*
온 세련된 -.019 -.086 -1.536 .030 .078 1.263 .000 .011 .181 -.304 -.152 --22..996644**** .022 4.591**
라 내추럴 .018 .081 1.434 -.031 -.078 -1.269 -.002 -.072 -1.194 .315 .157 33..005544**** .014 2.986*
인 개성적인 .023 .106 1.882 -.043 -.110 -1.785 .002 .053 .884 -.302 -.150 --22..993388**** .021 4.405**
실용적인 .021 .095 1.696 -.039 -.100 -1.630 -.001 -.017 -.291 .281 .140 22..773366**** .020 4.172**
*p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001
<표 6> 직물의 구조적 특성에 따른 감성이미지
직물특성 오프라인 온라인
B β t R2 F B β t R2 F
두께 .029 .085 1.501 -.009 -.026 -.454
중량 -.007 -.012 -.186 .014 2.823 .008 .013 .207 .004 0.746
밀도 -.004 -.086 -1.419 .001 .014 .224
조직 .136 .043 .833 -.221 -.072 -.136
*p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001
<표 7> 직물의 구조적 특성이 구매선호도에 미치는 영향
직물특성 오프라인 온라인
B β t R2 F B β t R2 F
두께 .066 .212 33..880077****** .011 -.037 -.658
중량 -.061 -.110 -1.802
.038 8.159*** -.013 -.023 -.383
.032 6.719***
밀도 -.006 -.137 22..229977** .000 -.010 -.167
조직 -.166 .058 1.143 -.542 -.188 --33..669944******
*p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001
<표 8> 직물의 구조적 특성이 촉감 선호도에 미치는 영향
지 않기 때문이라고 생각되므로 결론적으로 온라인에서 소 재의‘내추럴’감성을 잘 표현할 수 있는 방법이 제시되어야 할 필요성이 있다고 생각된다. 한편, ‘실용적인’요인은 촉감 선호도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이상의 결과에서 감성이미지에 따른 선호도를 비교해볼 때, ‘클래식’요인은 구매 선호도에는 영향을 미치지 않으나 촉감선호도에는 영향을 주었고‘실용적인’요인은 구매선호 도에는 영향을 미치나 촉감선호도에는 영향이 없어서 약간 의 차이를 볼 수 있다. 선행연구(강덕희, 이정순, 2009)에서 직물에 대한 구매선호도와 촉감선호도는 서로 다른 경향을 나타내었고, 실물의 촉감에 의한 선호도와 실물이 없는 섬유 성분에 의한 선호도는 차이가 있었다(노의경, 김성훈, 2008).
즉, 촉감 선호도와 구매 선호도의 경향은 반드시 일치하지 않을 수도 있다고 볼 수 있다. 또, 개인의 일반적인 선호도와 구매선호도는 차이가 있다는 연구결과들도 있는데, 구매 시 에는 질감에 대한 일반적이고 개인적인 선호도 뿐 아니라 착 용자와의 적합성, 패션의 경향과 트렌드, 가격 등의 여러 가 지 요소가 영향을 미치기 때문이다(고수경 외 2003; 배현주, 김은애, 2003). 또한, 본 연구에서는 오프라인과 온라인에서 의 구매선호도와 촉감선호도의 차이가‘내추럴’요인에서 나타나서 온라인에서‘내추럴’감성을 잘 표현할 수 있는 방 법이 제시되어야 함을 알 수 있다.
결론적으로 여성 재킷용 소재의 선호도에 대해 감성 이미 지가 직물의 특성보다 더 영향을 미침을 알 수 있는데 선행
연구(노의경, 유효선, 2007)의 추동 여성 자켓용 소재에 있어 서도 무게나 질감의 직물 특성 보다는 감성으로 선호도를 조 절하는 것이 효과적이라고 하여서 본 연구의 결과를 뒷받침 해주고 있다.
Ⅳ. 결 론
본 연구에서는 소비자들이 선호하는 여성 재킷용 소재의 특성 및 감성이미지를 규명하기 위하여 시판 여성 재킷용 소 재의 구조적 특성에 따른 오프라인과 온라인에서의 감성이 미지와 선호도를 평가 및 분석하였으며 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 여성 재킷용 소재의 감성이미지를 요인 분석한 결 과, 온라인과 오프라인 모두‘클래식’, ‘세련된’, ‘내추럴’,
‘개성적인’, ‘실용적인’의 다섯 개의 요인이 추출되었다.
둘째, 온라인과 오프라인에서의 감성이미지 평가 간에는 유의한 차이가 나타나지 않아서 온라인과 오프라인에서의 감성이미지가 동일함을 알 수 있었으며, 감성이미지 간에서
‘클래식’과‘세련된’, ‘내추럴’과‘실용적‘, 그리고‘실용적’
과‘개성적 인’요인의 상관이 유의하게 나타났다.
셋째, 다차원 척도 분석에서 직물의 감성형용사의 경향은 온·오프라인에서 서로 유사하게 나타나나 직물특성은 반대 로 나타나서, 직물특성은 온라인에서는 오프라인과 다르게 표현될 수 있음을 알 수 있었다.
넷째, 직물의 구조적 특성이 감성이미지에 미치는 상대적 기여도를 살펴본 결과, 온·오프라인 모두‘클래식’요인에 가장 큰 영향을 미친 특성은 밀도로서 계절적 특성이 잘 반 영되었고 오프라인에서는 밀도의 영향이, 온라인에서는 조 직의 영향이 뚜렷하게 나타나서 직물의 조직이 온라인에서 가장 잘 표현되는 특성임을 알 수 있었다.
다섯째, 직물의 구조적 특성에 따른 촉감선호도를 살펴본 결과, 오프라인에서는 직물의 두께와 밀도가, 온라인에서는 직물의 조직이 영향을 주는 것으로 나타났다.
여섯째, 감성이미지가 선호도에 미치는 영향을 살펴본 결 과, 온·오프라인 모두 구매 선호도에 영향을 미친 요인은‘세 련된’, ‘내추럴’, ‘개성적인’, ‘실용적인’요인 순으로 나타났 다. 또, 촉감선호도에 영향을 미친 요인은 온·오프라인 모두
‘클래식’, ‘세련된’, ‘개성적인’요인으로 나타났으며, ‘내추럴
‘은 오프라인에서만 영향이 나타나서 온라인에서는 잘 표현되 지 않는 감성임을 알 수 있고, 또한, 직물의 특성보다 감성이미 지가 선호도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
따라서, 춘·하 여성 재킷용 직물의 경우 온라인에서의 선호도는 직물특성보다는 감성이미지에 의하여 영향 받으므
감성이미지 오프라인 온라인
요인 B β t B β t
클래식 .036 .023 .724 -.049 -.032 -1.067 세련된 .626 .396 12.712*** .670 .439 14.522***
내추럴 .120 .076 2.433* .158 .103 3.418**
개성적인 .265 .168 5.379*** .283 .186 6.147***
실용적인 .189 .120 3.846*** .162 .106 3.520***
*p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001
<표 9> 감성이미지가 구매선호도에 미치는 영향
감성이미지 오프라인 온라인
요인 B β t B β t
클래식 .253 .178 66..119922****** .261 .182 66..555588****** 세련된 .751 .527 1188..335533****** .799 .556 2200..006655****** 내추럴 .128 .090 33..112211**** -.024 -.017 - .597 개성적인 .119 .083 22..990000**** .233 .162 55..886611****** 실용적인 .042 .029 1.023 .057 .040 1.439
*p < 0.05, **p < 0.01, ***p < 0.001
<표 10> 감성이미지가 촉감선호도에 미치는 영향
로 소비자의 선호도에 부합하는 감성이미지의 파악이 중요 함을 알 수 있었다.
본 연구는 춘·하 여성 재킷용 소재의 구조와 감각특성에 따른 오프라인과 온라인에서의 감성이미지와 선호도를 살펴 본 것으로, 사용한 소재와 조사대상에 제한이 있었으므로 좀 더 다양한 구조와 특성의 소재와 감각이미지가 고려된 총체 적인 질감이미지 연구는 후속 연구에서 다루고자 한다.
이상의 연구 결과는 소비자의 선호도를 예측하는 의류 상 품개발에 기초 자료로 사용될 수 있고, 특히 무점포 판매에 있어서의 소비자의 감성이미지와 선호도를 파악하여 소비자 의 다양한 욕구를 만족시키는 제품개발에 유용한 정보로 활 용되리라 기대된다. 이를 토대로 후속연구에서 보다 다양한 직물에 대하여 온라인과 오프라인에서의 이미지의 차이를 보완할 수 있는 방법이 계속적으로 연구된다면 인터넷 쇼핑 을 통한 의류제품 구매 시 소비자의 제품 만족도 향상에 기 여할 수 있으며 나아가 전자상거래의 활성화에 도움이 될 것 이라 생각된다.
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접 수 일 : 2010년 10월 17일 심사시작일 : 2010년 10월 20일 게재확정일 : 2010년 12월 16일
