스토리텔링 창작실습
조옥희 교수
7주 – 광고 표현
• 인간의 궁극적인 목표는 쾌락이다. 따라서 즐거움을 안겨주는 유머는 사람들 에게 호감을 불러일으킨다. 보는 즐거움을 안겨주는 유머광고 역시 소비자들 에게 호감을 불러일으킨다.
• 유머광고는 보는 사람의 기분 상태를 긍정적이게 만듦으로써 결국 광고 내용 을 더 많이 기억하게 만든다.
• 그러나 메시지 주제와 관련이 없는 유머는 오히려 역효과를 가져올 수도 있다.
광고 글쓰기 IDEA – 감정 건드리기
웃기기
출처: http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=366&aid=0000193475
사람들이 슬픈 영화나 소설을 보며 눈물을 흘리는 것은카 타르시스를 위해서다.
카타르시스란 정화, 배설을 뜻하는 그리스어로, 비극으로 인한 감정의 폭발이 일종의 정신적 배설, 승화 작용을 하는 것을 말한다. 즉, 비극을 보고 울면서 눈물과 함께 자신의 슬 픈 감정까지 흘려 보내는 것이다.
눈물샘을 자극하여 공감을 이끌어낸 사례
실직한 남편을 마중 나간 아내, 어깨가 축 쳐져 있는 남편의 손을 꼭 잡는다. 그리고 씩씩하게 걸으면서 만화 캔디의 주 제곡을 불러준다. 온갖 역경 속에서도 절망하지 않고 꿋꿋 이 살아나간 캔디처럼, 우리도 꿋꿋하게 어려움을 극복하자 는 내용.
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울리기
매슬로의 욕구 위계
자기실현의 욕구
자아욕구
소속, 사랑의 욕구
안전의 욕구 생리적 욕구
욕구
물, 수면, 음식 경비, 보안, 피난 사랑, 우정, 수용 품위, 지위, 성취 자기만족, 경험, 넓힘
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숨은 욕구 자극하기
광고가 사람들의 마음을 움직이기 위해 서는 위와 같은 인간의 욕구 중에서 하나 를 자극해야 한다.
예) 대한항고 광고
중년여성의 자아실현 욕구를 자극
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숨은 욕구 자극하기
때로는 강하게 주장하는 것도 필요하지만, 때로 는 목표고객의 마음을 헤아려주고 달래주면서 부드럽게 접근하는 기술도 필요하다.
예)교육사이트 광고
‘ 니 마음 안다. 도와줄게!’
‘성적에 관심이 많은 건, 등수가 오르고 싶은 건, 그래서 제일 답답한 건 바로 너라는 거 알아…니 마음 알아~크램튜엠이 도와줄게…너도 할 수 있 어! 올라가자구.’
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어르고 달래기
•커뮤니케이션을 할 때 상대의 생각을 읽고 심리를 파악하는 것은 무엇보다 중요 하다.
•복잡 미묘한 고객의 심리를 읽지 못하면 그들의 마음을 사로잡을 수 없다.
•고객이 구매를 할 때는 일련의 심리적 과정을 거치게 도며, 심지어 충동구매 시 에도 순간적으로 그러한 심리적 과정을 겪기 때문이다.
•카피를 쓸 때 는 제품구매에 얽힌 고객의 심리적 과정을 잘 이해하고, 이를 교묘 히 이용해야 한다.
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심리게임하기
예) 현대카드 M 광고
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심리게임하기
인간은 이기적인 동물이다 . (이기적 유전자, 저자;리처드 도킨스)
이기심을 좋게 표현하면 ‘개인주의적 가치’ 라고 표현 할 수 있다.
인간의 이기심을 자극하는 것은 광고의 중요한 기법이 될 수 있다.
예) 아반테 자동차 광고
광고는 아반떼를 타면 다른 여자들 보다 더 잘 나갈 수 있다는 것을 강조함으로써, 여자들의 이기심을 자극하고 있다.
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이기심에 호소하기
사람들이 제품을 욕구하고 소비하는 것은 사실은 제품 자체가 아니라 제 품에 얽힌 드라마 욕구라고 소비하는 경우도 있다.
광고를 만들 때는 제품과 고객의 삶을 잘 결합하여 하나의 극적인 드라마 를 엮어내야 한다.
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스토리에 담기
미국의 한 심리학자가 실험을 했다. 커다란 스크린에 수백 개의 단어를 하나씩 띄워 보여주 고 전자장치를 통해 사람들의 심리적 반응을 측정했다. 그 결과 ‘달링’ 이라는 단어에 대한 사 람들의 심리적 반응이 가장 높게 나타났다. 인간의 감정에 호소하는 것이 가장 큰 심리적 반 응을 유발한다는 것을 보여주는 예이다.
사람들에게는 다른 사람과 감정을 나누고 관계를 유지하려는 동기가 있다.
이것을 심리학에서는 ‘친교의 동기’라고 한다.
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감성자극하기
작가 하우프트먼(노벨문학상)은 우주와 자연, 인간이 존재하는 원리와 방식이 바 로 리듬이라고 주장!
낮과 밤, 계절의 순환, 심장의 고동, 그리고 호흡…모두 리듬을 갖고 있다. 자연의 일부로서 인간은 자연의 법칙과 질서에 조화하고자 리듬을 구하고 모방한다
-저항감 없이 고객의 잠재의식 속에 파고듬
-고객의 입을 통해서 광고메시지가 2차, 3차로 확산되는 효과
