제13장 제품 출시 관리 및 상업화

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제13장 제품 출시 관리 및 상업화

제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

1. 제품 출시 전략수립 1.1 문제점 파악

- 소비자의 기호, 제품가격, 경제상황, 유통 채널 등 - 경쟁사의 반응

 문제점을 파악하는 데는 세 가지 기법 - 마케팅 계획단계에 사용하는 상황분석

- 신제품 관련 파일에서 축적된 모든 데이터들을 조사하는 방법 - 기존 고객 또는 사용자를 대상으로 발생 가능한 문제점을 파악 1.2 상황에 따른 Contingency Plan 수립

- 문제점 파악에서 예측했던 문제점이 실제로 발생했을 경우 수행할 수 있도 록 미리 만들어 놓은 계획

1.3 출시 정보 시스템 구축

- 예상치 않은 변화에 대응하고 새로운 시장기회를 구별해 내기 위해서는 제

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

<그림14.1> 제품 출시 정보 시스템

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

<표14.1> 신제품 출시 관리 계획의 예제

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

2. 제품 출시 전략의 실행 2.1 커뮤니케이션 전략

- 소비자들에게 신제품에 대한 정보를 알려서 소비자들이 인식하도록 만드 는 것

<그림14.2> 마케팅 커뮤니케이션의 효과

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

(1) 광고

1) 메시지 작성

- 광고 메시지의 내용, 메시지를 전달하는 방법, 시기, 장소 등이 달라짐

<그림14.3> 마케팅 커뮤니케이션의 효과

- 메시지의 효과 2) 메시지의 선정 - 광고매체 선정

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

 마케팅 관리자의 결정요인

- 자사의 광고를 몇 명의 고객에게 얼마나 자주 어느 정도의 효과로 노출시킬 것인가

- 어떤 유형의 매체를 통해 광고를 할 것인가?

- 어떤 특정한 매체에 광고를 줄 것인가?

- 언제 광고를 할 것인가 등 (2) 판매촉진

- 무료 견본, 소형의 시험 제품, 쿠폰 - Push 전략

- Pull 전략

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

<표14.2> 식기세척제 DAWN의 판매촉진 연간 계획표

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(3) 인적 판매

1) 인적 판매과정

- 준비단계, 설득단계, 고객관리단계

<그림14.5> 인적 판매과정

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

고객예측 (Prospecting)

- 인적 판매는 잠재 고객을 탐색하는 데서 시작함

사전준비(Preparing)

- 판매원이 잠재 고객에게 제품에 대한 정보 제공에 필요한 자료를 수집하는 단계

접근(Approaching)

- 접근은 자사의 제품을 소개하기 위해 잠재 고객과 만나는 과정

제품소개(Presenting)

- 자사 제품이나 서비스의 특징과 장점 등의 여러 정보를 잠재고객에게 전달하 는 과정

의견조정(Handing question & Objections)

- 판매원은 고객이 구매를 망설이는 이유를 찾아내어 이를 해소시킬 수 있는 객 관적인 근거를 제공

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

구매 권유(Closing)

- 구매 권유는 위 과정을 모두 거친 뒤 최종적으로 잠재 고객에게 제품 구매의 사를 물어보는 단계

사후관리

- 지속적인 관계유지 3. 신제품과 브랜드 관리

- 특정 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인) 등의 결합체 3.1 신제품 브랜딩

 신제품에 대한 브랜드를 결정하는 절차 - 브랜드의 의미를 결정

- 브랜드를 도출

- 부적합한 브랜드를 제거 - 적당한 브랜드를 추출 - 최종브랜드를 결정

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

<그림14.6> interbrand 社의 브랜드 네이밍 과정

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

3.2 장수브랜드 만들기

(1) 강력한 브랜드 아이덴티티의 가치

- 브랜드 자산은 소비자, 유통경로 참가자, 그리고 기업의 입장에서 무상표 제 품보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 강하고 지속적이 며 차별화된 우위를 제공해 주는 집합체

(Marketing Science Institute)

- 브랜드에 관련된 마케팅 활동에 대해 소비자가 반응하는 브랜드 지식의 차별 적 효과 (Keller)

1) Keller의 고객 기반 브랜드 자산(CBBE: customer-based brand equity) 모형 - 브랜드 아이덴티티의 구축 브랜드 의미 형성 브랜드 응답 유도 브랜드 관계 형성

2) Aaker 브랜드 아이덴티티 모형

- 브랜드 전략가가 창출하거나 유지해야 하는 브랜드 연상의 독특한 단위(set) 로 설명

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- 브랜드 아이덴티티 구조

- 핵심 아이덴티티(core identity)

- 새로운 시장과 제품에 대해서도 지속적으로 유지되는 요소 - 확장 아이덴티티(extended identity)

- 브랜드 아이덴티티 요소, 조직화된 의미단위를 포함하고 이것은 표현의 구성요소(texture)와 완성된 형태(completeness)를 제공

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<표14.3> D. Aaker의 브랜드 아이덴티티 구성요소 및 예제

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제 6부 제품 출시 관리 및 상업화

 태평양 ‘헤라’ 의 장수브랜드 만들기

- 헤라 화장품의 핵심 아이덴티티, 최고급, 美에 대한 추구 및 만족

- ‘헤라’ 브랜드에 확장 아이덴티티를 입히기 위한 노력

- 패키지를 통한 차별화, 세련되면서 고급스러운 이미지를 나타내기 위해 보 석 상자와 같이 만듦

- 기능적인 차별화, 감성적인 디자인 을 통해 경쟁제품과 차별화를 시도

• 가치를 제안하는 방법 1) 기능적인 편익 2) 감성적 편익

3) 자기 표현적 편익 1) 기능적인 편익

-고객에게 기능적인 유용함을 제공하는 제품 속성을 근거

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2) 감성적 편익

- 특정 브랜드를 구매하거나 사용할 때 고객에게 전달되는 긍정적인 느낌 3) 자기표현적 편익

- 각기 자신에 대한 개념을 가지고 그러한 자아개념의 표현을 필요

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<그림14.7> 헤라의 브랜드 아이덴티티