스마트광고산업 발전의 장애요인 및 개선방향

(1)

I. 배경

□ 최근 ICT 기술이 새로운 제품과 서비스와 결합하여 다양한 형태로 융복합되면서 기존 산업 간의 경계가 모호해짐.

○

기술·산업 간 융복합이 진행되어 기존 산업의 시장 질서와는 다른 독자적 산업영역이 형성

○

인공지능, 가상·증강현실, 사물인터넷(IoT), 모바 일 등과 관련된 기술들이 빠르게 발전하면서 기존 사업영역과 산업 생태계가 새롭게 진화되고 있음.

- 예컨대, 복부비만을 관리하는 스마트벨트, 영유아 심장박동을 측정하는 스마트양말

¹⁾

등 융복합제품이 등장함.

○

또한 정보의 유통이 단방향에서 양방향, 그리고 네 트워크를 통한 다방향으로의 패러다임이 바뀌면서 이전에 없었던 다양한 서비스가 가능해지면서 새 로운 비즈니스 기회가 창출

- 특히 스마트폰의 급속한 보급은 시간·공간 등의 제 한을 뛰어 넘어 일상을 혁신적으로 바꾸고 있음.

□ 이러한 ICT 기술발전과 함께 스마트미디어를 통한 스마트광고산업은 국내뿐만 아니라 해외에서도 빠 르게 성장

○

스마트광고는 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC, 인터 넷, IPTV(VOD), 디지털 사이니지 등 IP를 기반으로 하는 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향·맞춤형 특성을 가진 새로운 패러다임의 광고를 의미

1) "IoT기술 일상화되고 산업간 경계 무너졌다" 새해 꼭 알아야 할 3가지, 이데일리 2016년, 2월 10일자.

스마트광고산업 발전의 장애요인 및 개선방향

16-20 KERI 정책제언

김 영 신 한국경제연구원 연구위원

(ykim@korea.ac.kr)

(2)

◦ 구글

, MS

등은 차세대 핵심 광고기술로서 이용자 맞춤형광고

,

실감․체험형광고

,

디지털 사이니지용 광고와 동작․안면인식기술 등을 활용한 광고효과 측정 기술개발 등 스마트광고 사업을 적극적으로 추진 중

◦ 세계 스마트광고 시장 규모는

2012

년

1,094

억 달러 에서

2017

년

2,300

억 달러로 성장할 것으로 전망

²⁾

-

특히 모바일 광고나 디지털 사이니지의 연평균 성장률은 각각

26%

와

15.2%

로 매우 빠른 성장이 예상

◦ 국내 전통적인 지상파나 신문 등의 기존 매체 광고 시장은 성장이 정체된 상황이나 스마트광고의 경우 급속도로 증가하는 추세

-

예컨대

,

국내 디지털 사이니지 광고시장은

2012

년

1,693

억 원에서

2017

년

4,962

억 원

(

추정

)

으로 빠르게 성장할 것으로 전망

³⁾

□ 스마트광고산업은 제조업뿐만 아니라 서비스업 등 타 산업에 대한 후방연쇄효과가 큰 산업으로 전략 적 가치가 높은 산업

◦

2011

년 기준

,

광고 산업의 생산유발효과는

168

개 산업 중

3

위를 차지했으나

,

최근 스마트광고의 증 가로 생산유발효과가 더욱 커졌을 것으로 예상

◦ 특히 삼성

·LG

전자 등 국내 대기업은 디지털 사이 니지 시장에서 최신

OLED

사이니지 제품을 생산 하는 등 선두를 달리고 있음

.

□ 그런데 스마트광고산업은 정부 내 여러 부처의 다 양한 규제로 인해 국내시장 활성화에 제약이 존재

◦ 예를 들어

,

디지털 사이니지는 여러 법규

(

예

: ‘

옥외 광고물 관리법

’,

전광판방송을 포괄하는

‘

방송법

’,

인공조명을 규제하는

‘

빛 공해 방지법

’

등

)

에 중복 규제를 받기 때문에 기술개발 및 관련시장 발전에 제약

- 2015

년 말 정부는 이러한 디지털 사이니지에 대

한 규제를 통합하는 특별법안을 추진했으나 관련 부처의 이견으로 폐기

⁴⁾

◦ 이처럼 스마트광고산업의 기술발전과 융복합 제품에 대해 법과 제도는 제대로 따라가기 어려운 상황

⁵⁾

□ 정부가 이러한 상황을 인지하여 스마트광고산업의 육성 및 진흥을 추진하고 있으나 관계자들의 다양 한 이해가 엇갈려 있음.

◦ 디지털 사이니지에 대한 법적용과 관련된 소관 부 처는 각기의 입장에서 규제영역과 권한에 대한 이 해관계의 조정이 용이하지 않음

.

◦ 한편 디지털 사이니지 관련 업계는 기술발전과 함 께 새로운 제품과 서비스가 출시되면서 끊임없이 진화하고 있는 중임

.

◦ 그렇기 때문에 관련 기업들이 시장에서 발전적 경 쟁을 위해서는 사후 규제가 바람직한 것으로 보임

.

□ 이에 본 연구는 기존 광고 산업에 융복합산업으로 서 ICT기술 등을 활용한 스마트광고와 디지털 사 이니지의 동향과 경제적 파급효과를 분석하고, 스 마트광고산업 발전의 저해요인과 개선방향을 도출 하고자 함.

2) 미래창조부(2013) 4쪽 3) 미래창조부(2013) 3쪽

4) 서울경제신문 2015년 12월 3일자 참고

5) 예컨대, 국내에는 3D프린터 및 출력물에 대한 인증기준이 없어 국산 3D프린터는 사무용 프린터와 동일한 안전기준을 적용해 전기적 안정성만 확인하는 실정(한 국전자정보통신산업진흥회 내부자료)

(3)

<그림 1> 광고시장규모 추이

198 0

198 2

198 4

198 6

198 8

199 0

199 2

199 4

199 6

199 8

200 0

200 2

200 4

200 6

200 8

201 0

201 2

201 0 4

0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4

- 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000

자료: 2015 제일기획 광고연감을 바탕으로 저자 작성

II. 스마트광고산업의 최근 동향 및 특징

1. 스마트광고산업의 최근 변화

□ 최근 들어 광고산업은 생산·배분·소비하는 과정에 서 성격이 다른 여러 산업들이 어우러져 더욱 복 잡한 구조로 변화고 있음.

⁶⁾

◦ 원래 광고산업은 다른 산업에 비해 경계를 명확히 하기 어려움

◦ 새로운 기술과 미디어의 발달로 광고와 관련된 기 능과 활동이 더욱 세분화되는 동시에 융복합이 이 루어짐

.

◦ 따라서 광고와 관련된 제반활동에 대한 규제 및 제 도에 대한 새로운 변화와 혁신이 필요

□ 광고시장 규모 변화는 경제성장과 유사한 추이를 나타내고 있음.

◦ 총광고비는

1990

년 약

2

조 원으로 당시

GDP

대비 약

1.07%

를 차지했었고

, 1996

년에는

5.6

조 원으로

GDP

대비 약

1.25%

로 가장 높은 점유비를 기록 함

.⁷⁾

◦ 이후 경제성장이 둔화됨에 따라 총광고비의 절대금 액은 증가하지만

GDP

대비 점유비는 감소하여

2014

년

0.65%

를 기록함

.

□ 2014년 기준, 광고산업의 사업체 수는 약 5,688 개로 약 13.7조 원을 취급함.

⁸⁾

◦ 광고대행업이

2,967

개의 사업체 수로 사업체 구성 비의

52.2%

를 차지하고 전체 광고 취급액의 절반 을 차지함

.

◦ 광고제작업은

1,965

개로 두 번째로 많고

,

그 뒤를 이어 인쇄업

,

옥외광고대행업

,

광고전문서비스업

,

온라인광고대행업

,

옥외광고대행업 등의 순으로 구성

6) 오세성·김종배(2015)

7) 제일기획 2015년 광고연감의 2014년 수치와 2016년 5월 현재 제일기획 공식블로그의 2014년 수치는 상이함. 여기서는 제일기획 광고연감에 수록된 수치를 활용함.

8) 문화체육관광부의 광고산업통계자료에서 제공하는 수치와 제일기획 광고연감의 수치는 상이하게 나타남.

(4)

<표 1> 광고업종별 사업체 수와 구성비

업무 사업체 수

(개소)

사업체 구성비(%)

취급액 (백만 원)

취급액 구성비(%)

평균취급액 (백만 원)

광고대행업 2,967 52.2 6,833,404 49.7 2,303

광고제작업 1,965 34.5 1,030,874 7.5 525

광고전문서비스업 1,644 28.9 2,569,745 18.7 1,563

인쇄업 1,694 29.8 386,654 2.8 228

온라인광고 대행업 1,267 22.3 1,696,036 12.3 1,339

옥외광고 대행업 1,659 29.2 1,220,307 8.9 364

전체 5,688 100 13,737,020 100 2,415

출처: 2015 광고산업통계

주: 사업체 수가 여러 업종을 동시에 하는 경우 중복으로 처리했기 때문에 사업체 수 및 사업체 구성비는 개별업종의 합이 전체보다 크게 나타날 수 있음

□ 광고산업은 전체적으로 성장세가 주춤하고 있으나 매체별로는 명암이 엇갈림.

◦ 광고시장 규모는

2012

년 약

9.4

조 원에서

2015

년

10.7

조 원으로 다소 증가

⁹⁾

◦ 방송광고는

2012

년 약

3.6

조 원의 규모에서

2014

년

3.4

조 원으로 감소하다가

2015

년 약

4.2

조 원으 로 증가함

.

- IPTV

시장은

2012

년

235

억 원에서

2015

년

801

억 원으로 크게 증가하고 있음

.

◦ 신문이나 잡지 등 인쇄매체의 광고시장은 지속적 감소추세에 있음

.

-

신문의 경우에는

2012

년

1.7

조 원에서

2015

년

1.5

조 원으로 약

9.3%

감소

◦ 인터넷은 검색시장과 노출형 모두

2013

년 이후 감 소세로 전환됨

.

◦ 모바일 시장은

2012

년

2,100

억 원에서

2015

년

1.3

조 원으로 불과

3

년 동안 약

5

배 이상 증가

◦

_OOH

광고시장은

2014

년에 감소한 후 다시 증가함

.

-

옥외광고규모는

2015

년 감소했었으나 극장의 경 우에는 지속적으로 증가하고 있음

.

□ 광고시장에서도 디지털 기술의 융복합이 용이한 매체의 경우에는 지속적 성장세를 나타내고 있음.

◦ 교통관련 광고시장은 전체적으로 매출규모가 하락 세이이지만

,

쉘터의 경우에는 크게 증가하고 있 음

.¹⁰⁾

-

철도

(-22.9%),

공항

(-18.7%),

버스

(-15.9%),

지하철

(-8.7%)

등 대중교통 수단으로 이용되는 매체의

광고는 지속적으로 감소하는데 비해 쉘터 광고비 는 연 평균

20%

이상 성장함

.

-

쉘터광고는 주야로

24

시간 표출과 보행자와 차량 내에서 동시노출이 가능하고

,

최근에는 인터랙션 이 가능한 다양한 변형광고가 가능해져 광고주로 부터의 선호가 높아짐

.

9) 제일기획 2015년 광고연감의 2015년 수치와 2016년 5월 현재 제일기획 공식블로그의 2015년 수치는 상이함. 여기서는 제일기획 광고연감에 수록된 수치를 활용함.

10) 제일기획(2015) 312쪽

(5)

<표 2> 국내 광고시장 변화 추이

(단위: 억 원)

구분 매체 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년(F)

방송

지상파 TV 19,307 18,273 19,744 19,702 19,626

라디오 2,358 2,246 2,743 2,967 3,084

케이블 TV(종평포함) 13,218 13,825 15,223 17,768 18,385

IPTV 235 380 635 801 905

위성TV 130 151 192 196 200

DMB 168 124 107 85 84

종합유선방송(SO) 655 712 755 762 750

방송 계 36,071 35,712 33,398 42,281 43,034

인쇄

신문 16,543 15,447 14,943 15,011 14,900

잡지 5,076 4,650 4,378 4,167 4,043

인쇄 계 21,620 20,097 19,320 19,178 18,943

인터넷 및 모바일

인터넷 19,540 20,030 18,674 17,216 16,216

모바일 2,100 4,600 8,391 12,802 15,191

인터넷 및 모바일 계 21,640 24,630 27,065 30,018 31,407

OOH

옥외 3,463 3,549 3,713 3,592 3,412

극장 1,540 1,708 1,764 2,120 2,298

교통 4,102 4,388 3,885 4,339 4,340

OOH 계 9,105 9,645 9,362 10,051 10,050

제작 5,418 5,810 5,850 5,742 5,800

총계 93,854 95,893 100,996 107,270 109,234

출처: 2015 제일기획 광고연감

주: 2014년, 2015년, 2016년(F) 광고실적치는 제일기획 공식블로그에서 인용(2014년의 경우 광고연감 수치와 다소 차이가 있음).

<표 3> OOH 미디어 광고비 내역

(단위: 억 원)

분류 2012년 2013년 2014년 성장률(%)

일반옥외

빌보드 1,960 1,909 1,884 -1.3

엔터테인먼트 1,227 1,406 1,595 13.5

기타 276 235 234 -0.6

일반 옥외 계 3,463 3,549 3,713 4.6

극장 1,540 1,708 1,764 3.3

교통

철도 370 503 388 -22.9

공항 446 563 458 -18.7

버스 1,473 1,200 1,009 -15.9

지하철 1,534 1,809 1,652 -8.7

쉘터 279 313 378 20.7

교통계 4,102 4,388 3,885 -11.5

OOH 계 9,105 9,645 9,362 -2.9

출처: 2015 제일기획 광고연감

(6)

□ 스마트광고산업은 미래창조과학부가 명명한 것으 로 스마트미디어를 통해 제공되는 새로운 패러다 임의 광고를 말함.

¹¹⁾

◦ 스마트광고는 구체적으로

“

스마트

TV,

스마트폰

,

태 블릿

PC,

인터넷

, IPTV(VOD),

디지털사이니지 등

IP

기반의 양방향으로 소통가능한 맞춤형 특성을 나타 냄

.¹²⁾

-

스마트 광고는 세부유형에 따라 맞춤형 광고

,

디 지털 사이니지 광고

,

실감 체험형 광고

,

입체 광 고

, VOD

위치기반 광고

,

리워드 광고 등으 로 분류

◦ 스마트광고는 광고주

-

기획

-

제작

-

유통

-

노출

-

효과측 정이라는 기존의 광고흐름과 유사

◦ 스마트광고 생태계는 전통적인 광고생태계인 광고 주

-

광고대행사

-

미디어렙

-

매체사로 이어지는 것과 달리 개방적이어서 광고접근성이 상대적으로 용이 한 차이점이 있음

.

-

스마트광고는 기획

-

제작

-

유통

-

노출

-

효과측정의 과 정에서 다양한 사람들의 참여와 협업을 통한 기 술적 솔루션을 제공

-

전통적인 광고와 달리 스마트광고는 표현기법에 대한 창의성외에도 스마트 미디어 기기를 활용하 는 전 영역에서 창의성이 요구됨

.

□ 스마트TV, 모바일 광고, 인터넷 광고, IPTV(VOD), 디지털 사이니지 등 스마트기기 등을 활용한 스마 트광고 시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망

◦ 국내 스마트

TV

는 기존의

TV

가 대체됨에 따라 연 평균

122%

성장할 것으로 전망

¹³⁾

◦ 국내 모바일 광고는 모바일 기기의 보급과 확산으 로 매우 빠르게 성장함

.

◦ 국내 디지털 사이니지는

2012

∼

2017

년 동안 약

20.4%

의 연평균 성장률을 보일 것으로 전망

□ 해외의 경우도 스마트광고시장은 급격한 성장세를 보이고 있음.

◦ 스마트

TV

는

2012

년

4

천

6

백만 달러에서

2017

년

43.6

억 달러로 크게 성장할 것으로 전망

<표 4> 스마트광고 세부유형

세부유형 정의

맞춤형 광고 이용자의 성향이나 취향에 맞는 광고를 선별하여 개인별로 광고를 노출시키거나 제공하는 광고

디지털 사이니지 광고 카메라 센서로 디지털사이니지 주변 사람의 나이와 성별을 인식한 뒤 적합한 광고를 양방향 맞춤형으로 제공 실감 체험형 광고 인터넷 환경하에서, 상점에 직접 나가지 않더라고 아바타 등을 통해 광고제품을 직접 체험하면서 제품을 구매

입체 광고 스마트기기의 카메라로 신문지면의 입체광고 코드를 스캔하면 스마트기기 화면에 관련 제품이 실감영상으로 나타나는 광고

VOD 광고 가정 내 TV 셋탑 박스의 카메라 센서가 시청자의 나이와 성별을 파악한 뒤 나이와 성별에 맞는 VOD 광고를 제공 위치기반 광고 스마트기기의 카메라 센서를 통해 이용자 위치와 주변 거리를 인식한 뒤 주위 상점의 할인쿠폰을 제공하는 광고

리워드 광고 어플을 이용하여 광고를 본 뒤 게임 등 이벤트에 참여하면 포인트나 상품을 획득하는 양방향 맞춤형 광고

출처: 미래창조과학부(2013), 박종구·박성철(2014) 재인용

11) 미래창조과학부(2013), 박종구·박성철(2014) 재인용

12) 실제 업계에서는 ‘스마트광고’를 명시적으로 사용하기보다는 ‘디지털광고’로 사용하는 경우가 많음.

13) 미래창조과학부(2013)

(7)

◦ 같은 기간 모바일 광고도 연평균

26%

로 매우 빠르 게 성장할 것으로 예상

◦ 디지털 사이니지를 활용한 광고시장도 높은 성장률 을 보일 것으로 예상

□ 스마트광고산업에서 특히 디지털 사이니지는 ICT 의 발전과 함께 융복합이 이루어지면서 새로운 미디어로 진화하고 있음.

◦ 디지털 사이니지는

TV, PC, Mobile

에 이어 제

4

의 스크린으로 평가받는 등 스마트미디어로 각광 받고 있음

.

◦ 옥외에 설치되는 디지털 광고의 개념에서 최신

ICT

기술이 융복합되면서 네트워크 기반의 새로운 디지털 미디어로 진화

2. 스마트광고로부터 진화되는 디지털 사이니지

□ 디지털 사이니지는 네트워크를 기반으로 하는 새 로운 디지털 미디어이자 광고수단으로 공공 및 상업공간에서 키오스크, 패널, 건물외벽, 홀로그램 등의 형태로 각종 정보와 광고 전달을 수행하는 커뮤니케이션 매체

◦ 디지털 사이니지는

ICT

기술과 함께 지속적으로 진화 중에 있는 유동적인 개념

¹⁴⁾

으로 사용되는 용 어나 개념 정의가 다양

□ 디지털 사이니지는 정보의 디지털화 및 통신화의 결합으로 보다 많고 다양한 콘텐츠의 원거리 전 달이 가능해지면서 초기 단계의 일방향에서 쌍방 향을 넘어 네트워크화로 진화되고 있음.

◦ 디지털 사이니지가 다양한 공간과 분야에서 유비쿼 터스 융합미디어로 활용

¹⁵⁾

-

기존 아날로그 옥외광고를 대체할 뿐만 아니라 생활

·

교통의 공공 정보 및 문화

·

예술 엔터테인먼 트의 기능도 제공

◦ 디지털 사이니지는 콘텐츠

(C),

플랫폼

(P),

네트워크

(N),

디스플레이

(D)

가 융복합되어 개인 맞춤형뿐만 아니라 다양한 형태로 서비스를 제공 할 수 있음

.

14) 최광훈·이경실(2014)에서는 “고대로부터 존재해 온 공공 장소의 일반적 정보전달 신호·표지 체계인 사이니지(Signage)가 현대의 IT기술 발전과 사회적인 정보 요구 증가에 대응해 진화한 개념“으로 봄

15) 최광훈·이경실(2014)

(8)

<표 5> 디지털 사이니지에 대한 다양한 정의

주체 정의

The Carmel Group(2007) ⋅세일즈, 마케팅 및 광고와 연계되어 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이

룬트스트룀(2008) ⋅다른 종류의 디스플레이 디바이스와 마찬가지로 컴퓨터나 텔레비전스크린의 다양한 이용을 토대로 공공지역에서 소비자들에세 광고와 정보를 효율적으로 전달이 가능한 시스템

라일 번(2008) ⋅목표수용자에게 광고, 정보, 엔터테인먼트 및 제품판촉을 위해 텍스트, 애니메이션 및 비디오 메시지 전시 등이 중앙에서 관리되고 와 개인적으로 접속·이용할 수 있는 (addressable) 디지털 전자디스플레이의 네트워크

쉐플러(2008) ⋅기업들의 마케팅, 광고, 트레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 툴로 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송 프로그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치

IT 용어사전(2014) ⋅기업들의 마케팅, 광고, 트레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 툴로 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송 프로그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치

위키피디아(2014) ⋅콘텐츠 및 메시지 등이 전자스크린 혹은 디지털 사인을 통해 표시되는 옥외 광고의 한 형태로써, 특별한 조율없이 물리적 사인을 변경할 수 있고, 특별한 장소에서 타깃메세지 전달을 목표로 함.

팀 디토타(2012) ⋅중앙의 한 지점에서 컨트롤되는 디스플레이의 네트워크 박영균·남영균·권영직

(2012)

⋅불특정 새인 혹은 다수 소비자를 상대로 멀티미디어 콘텐츠 기반의 정보 및 광고 등을 실내외 공공장소에서 첨단 디지털 디스플레 이 장치를 통해 제공하는 스마트 전자 디스플레이 시스템

안희진·박승배(2012) ⋅네트워크를 전반으로 하는 뉴미디어로서 공공장소와 상업 공간에서 다양한 정보와 광고 등의 메시지를 송출하여 정보전달을 하는 방식으로 기존에 존재하는 디지털정보 디스플레이에 폭넓고 다양한 IT기술이 접목된 정보전달 매체

이용일·김붙이(2011) ⋅기존 옥외광고 (OOH)에 디지털 디스플레이 기술이 결합된 새로운 형태의 디지털 광고 매체

나카무라 이치야·이시도 나나코(2010)

⋅디지털 정보 디스플레이를 이용한 옥외광고로서 관제센터에서 통신망을 통해 광고 내용을 제어할 수 있는 광고판

⋅네트워크를 통한 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이(LCD,LED등)를 공공장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트 프로 모션, 광고 등의 다양한 콘텐츠를 제공하는 디지털미디어 <DMC미디어(2011), 심성욱·변혜민(2012), 채송화(2012), 두경일·최 치권(2012), 고아한·심성욱(2013), 왕아계·강덕구(2013), 한국콘텐츠진흥원(2012), 이원철·배진희(2013), 이윤성 외(2014), 이동훈 외(2014)>

신일기(2012) ⋅특정 OOH공간에서의 목적성에 맞도록 정보와 내용을 제작하여 표출하는 맞춤 정보 제공 시스템 한국정보통신기술협회

(2014)

⋅옥내·외에 설치한 고정형 디스플레이 장치나 각종 운송수단에 탑재된 이동형 디스플레이 장치를 이용하여 광고, 뉴스, 생활 정보, 재난 정보 등의 다양한 정보를 전달하는 서비스

ETRI(2014) ⋅디지털 사이니지 기업들의 마케팅 ,공공정보 ,광고, 트레이닝효과 등 고객 경험을 유도할 수 있는 양방향 대화형 맞춤형 서비스로 써, 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송, 광고뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치

허재은·박승호(2014), 강태중(2012) ⋅TV, 모바일에 이은 제4의 미디어 시대를 주도할 대표적 미디어로서, 공공 또는 상업 공간에서 다양한 디지털 정보 등을 디지털 디스플레이 장치를 통해 전달하는 새로운 커뮤니케이션 미디어

김기연(2013)

⋅상업 및 공공장소에서 텍스트, 이미지, 동영상 등 다양한 형태의 정보들을 디스플레이 화면을 통해 대중에게 노출하는 광고 플랫폼 이며, 기존 디지털 간판이나 디스플레이에 소프트웨어, 하드웨어 및 시스템, 통신 네트워크 등의 IT기술 인프라를 기반으로 광고 콘텐츠나 정보를 접목하는 공간정보 매체

이코노미저널(2012)

⋅IT 인프라를 활용한 ‘공간네트워크기기(space point network device)’로서 디지털정보 디스플레이를 통해 각종 콘텐츠와 메시지 를 제공하는 옥·내외의 디지털 미디어로서, 동영상이나 이미지 등의 콘텐츠를 유무선 네트워크를 통해 셋톱박스로 전송해 TV, 전광판, 필름, 소형 모니터 등 다양한 형태의 스크린으로 보여주는 융합서비스시스템

송기수(2010), 김재영(2013) 엄주희(2013), 문철수(2010)

김진숙·김재영(2011)

⋅공공장소와 상업공간에 LCD, PDP, LED 등의 디스플레이 패널을 통하여 다양한 정보와 광고 등의 콘텐츠를 표출하는 디지털 미디어로 하드웨어 측면만을 강조한 디지털 인포메이션 디스플레이와는 달리 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크 등 다양한 IT기술이 복합적으로 결합된 디스플레이 정보매체

진태우 외(2013)

⋅네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하 는 디지털 미디어로서 단순한 디지털 정보를 보여주는 디지털 정보 디스플레이(DID)가 아니라 다양한 IT 콘텐츠 관련 기술과 융합되어 양방향 커뮤니케이션이 가능한 정보 매체

이흥주·윤재은(2014) 노광현 외(2014)

⋅기업들의 마케팅, 광고, 트레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 틀로 공항이나 병원 등 공공장소에서 방송프로 그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치

천용석(2014) ⋅디지털 사이니지는 공공장소나 상업공간에서 각종 정보 및 광고를 디지털 정보 디스플레이(DID, Digital Information Display)를 통해 제공하는 양방향 서비스

종합 정의

⋅다양한 분야들이 연동되고 융합된 커뮤니케이션을 위한 서비스이고, 미디어이며, 시스템이고, 디스플레이기 때문에 단순히 디지털 정보나 광고를 전달하는 차원을 넘어 종합적인 영상 ·정보·광고 융합서비스시스템으로서 하나의 독립적인 미디엄 (a medium)나 커뮤니케이션 툴(communication tool)이 아니라 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐프, 네트워크 등 다양한 IT기술이 복합적으로 결합되 어 양방향 커뮤니케이션이 가능한 XPND 융합커뮤니케이션시스템(디지털융합정보· 광고디스플레이)

출처: 심성욱(2013), 홍종배(2014)에서 재인용

(9)

<그림 2> 디지털 사이니지 서비스 구성도

¹⁶⁾

□ 디지털 사이니지는 유선과 무선의 네트워크를 모 두 이용할 수 있기 때문에 장소에 제한받지 않고 개인미디어뿐만 아니라 매스미디어로서의 기능을 수행

◦ 터치스크린과 같은 디스플레이가 발전하면서 쌍방 향뿐만 아니라 다방향으로 커뮤니케이션과 인터랙 션이 가능

◦ 광고 마케팅 수단에서 공공서비스와 엔터테인먼트 를 제공하는 종합미디어로 진화하면서 새롭고 다양 한 서비스와 비즈니스 영역 창출

□ 디지털 사이니지는 상업분야, 공공분야, 교통 연 계, 문화·예술분야, 상황인지 등 사용목적에 따라 다양하게 분류될 수 있음.

◦ 상업분야는 광고나 마케팅을 목적으로 상가

,

거리

,

마트 등 인구밀집 지역에 설치

◦ 공공분야에서는 공공을 위한 뉴스나 국정소식

,

재해 재난과 같은 시급한 정보를 제공하는 기능을 함

.

◦ 교통관련 사이니지는 공항

,

철도 버스

,

택시 등을 이용하는 장소나 차량 내부에 설치

◦ 문화

·

예술분야에서 이용되는 디지털 사이니지는 디 자인이나 인테리어에 예술적 요소가 결합되어 새로 운 예술 형태로 나타남

.¹⁷⁾

◦ 개인에 대한 다양한 인식기술

(

안면

,

음성

,

행위 등

)

을 이용하여 고객에게 필요한 시간

,

위치

,

상황인 식 등 맞춤정보를 제공

16) 미래창조과학부(2015)의 이미지를 바탕으로 유사하게 작성

17) 과거, 백남준 작가의 비디오를 이용한 예술작품이 적절한 예라고 볼 수 있음.

(10)

<표 6> 디지털 사이니지 특성

특성 내 용

모바일 · 웹 연동 ⋅유무선 네트워크 기술을 이용하기 때문에 장소에 구애받지 않고 매스미디어와 개인미디어의 기능을 모두 수행할 수 있음.

⋅스마트폰이 대중화되면서 페이스북, 트위터 등 SNS를 비롯한 모바일 서비스 및 웹과 연동할 수 있어 시너지가 증가하고 있음.

인터랙션 (interaction)

⋅단순한 광고판이 아닌 근거리무선통신(NFC) 등을 이용할 경우 쌍방향 커뮤니케이션이 가능함.

⋅터치스크린 등 디스플레이 기술이 발전하면서 사용자와 터치, 제스쳐 등 콘텐츠 자체의 인터랙션이 강화되고 있음.

개인화

⋅애니메이션, 비디오, 상호작용 IT 기술 등을 통해 콘텐츠를 표현하기 때문에 날씨 등 생활 밀착형 정보부터 뉴스, 열차 시간표와 같은 웹 정보까지 콘텐츠도 기존보다 유연함.

⋅RFID와 안면인식기술 등 소비자인식기술이 적용되는 흐름이 강세이며, 친밀하고 개인화된 콘텐츠와 서비스모델이 증가하고 있음.

융합 (convergence)

⋅디지털 사이니지용 100인치 이상 디스플레이를 주로 생산하고 있어 대형화된 풀HD 이상의 해상도로 구축되기 때문에 고해상도의 대용향 콘텐츠 사용 가능

⋅단일 화면뿐 아니라 여러 개의 스크린을 연결한 멀티비전으로도 활용가능 효과측정 ⋅기존과 달리 업데이트가 수초 단위로 되고, 이용자도 자동으로 분석할 수 있음.

요약 ⋅디지털 사이니지는 초기 광고⋅마케팅 미디어에서 정보제공, 공공서비스, 엔터테인먼트 등 종합서비스미디어로 진화하며 새로운 비즈니스영 역을 창출하는 융합정보광고서비스시스템

출처: 홍종배(2014)

<표 7> 디지털 사이니지 활용 분야에 따른 분류

구분 활용 특징

상업분야형 광고⋅마케팅 ⋅고객 동선에 따라 연속 설치하여 반복 노출을 기대하며 상가, 거리, 마트 등 이동 인구 밀집 지역에 주로 설치

공공분야형 뉴스⋅국정소식⋅ 재해⋅재난 ⋅국정, 도정, 시정 등 행정정보 및 재해, 재난 정보를 제공하며 주로 행정기관 주변에 설치 교통 연계형 공항⋅철도⋅버스⋅택시 ⋅차량 위치에 따른 차별화된 정보를 제공하며 공항, 철도 역사, 버스나 택시 정류장 등에 설치 문화⋅예술분야형 아트와 결합 ⋅디자인 및 인테리어 효과를 추가하여 전통과 기술을 결합한 새로운 예술 형태를 추구

상황인지형 개인형 맞춤정보 제공

⋅다양한 인식기술(안면 ,음성, 행위 등)을 활용하여 이용 고객의 관심을 유도하는 것으로 휴대전화 등 개인 휴대단말 연동형 서비스가 있음

⋅개인 속성, 시간, 위치 등 상황인식을 이용한 맞춤 정보 제공 출처: 한국텔레스크린 협회(2013)

□ 또한 디지털 사이니지는 장소, 기능, 사양에 따라 다양한 형태로 활용되고 있음.

◦ 보편적 형태의 디지털 사이니지는 건물 외벽이나 전광판 등 옥외에 설치

◦ 한편

,

대형쇼핑몰

,

대학

,

병원 등 실내에서 터치스

크린 방식의 키오스크

,

제휴카드 할인쿠폰 발급기

,

대기순서 표시판

,

정보안내관의 형태로 옥내에 설

치될 수 있음

.

(11)

<그림 3> 가상의료 착용 주변정보 제공 지하철 스크린도어 <그림 4> 광고와 게임에 이용되는 대형 디지털 스크린

출처: 최광훈·이경실(2014) 출처: 최광훈·이경실(2014)

<표 8> 디지털 사이니지의 다양한 활용

설치 장소/기능 LED LCD/PDP 프로 젝터

도심

건물 뉴스속보관 전광판 　 게릴라식 동영상 광고

교차로 홍보현수막 전자현수막 　　

Street 미디어 ART 미디어폴/

미디어 파사드 　 건물 맵핑

교통

지하철

차량운행정보시스템(역구내) 차량운행정보시스템

　 정보안내판 　

　 차량내 동영상 　

편의시설물(역구내) 　 디지털뷰 　

지하철홍보안내관

(역구내) 스핀 TV/TAS 스크린도어 동영상 　

버스 차량운행정보시스템(쉘터) 　 쉘터내 동영상 　

뉴스속보관 　 차량내 동영상 　

철도

철도청 홍보판 중소형 전광판 　　

뉴스속보관 광장 전광판 KTX 차내 동영상 　

편의시설물(역구내) 　 인터넷 키오스크 　

공항 공항공사(공항) 홍보관 소형 전광판 스탠드형/ 부착형 LCD 　

편의시설물(기내) 　 기내 동영상 　

유통 (체인) 네트워크

극장 영화홍보/편의제공/엔터테인먼트 소형 전광판 극장내 동영상 STICK US

할인점 쇼핑정보/ 편의시설물 　 매장내 동영상 　

복합쇼핑몰 행사홍보/편의제공/엔터테인먼트 중소형 전광판 디렉토리, 매장내 동영상 업체영상

커피숍, 레스토랑

매장 홍보/판촉지원

　 매장내 동영상 　

은행, 미용실 　 매장내 동영상 　

통신, 전자매장 　 매장내 동영상 매장내 DAMS

편의점, 노래방 　 매장내 동영상 　

스크린골프 　 매장내 동영상 　

생활 네트 워크

아파트 아파트 알림판 　 소형 LCD 　

대학교 대학교내 알림판 　 LCD, 인터넷 키오스크 　

스포츠센터 매장 홍보/정보관 안내 　 매장내 동영상 　

병원 대기순서표시판, 정보안내관 　 매장내 동영상 　

출처: 홍종배 외(2014)

(12)

<그림 5> 교통정보를 제공하는 디지털 사이니지 <그림 6> 건물외벽을 장식하는 디지털 사이니지

출처: http://www.digitalsignageexpo.net/ 출처: gobo-projector.eu

<그림 7> 교육 매체로 이용되는 디지털 사이니지 <그림 8> 스포츠 경기에서의 디지털 사이니지

출처: http://www.digitalsignageexpo.net/ 출처: http://www.digitalsignageexpo.net/

3. 디지털 사이니지 국내·외 시장동향

□ 해외에서 디지털 사이니지 시장은 급속하게 확대 되고 있음.

◦ 디지털 사이니지 세계시장 규모는

2014

년 약

151

억 불에서

2020

년

202

억 불로 확대될 것으로 전망

¹⁸⁾

◦ 단기적으로 디스플레이 시장이 커질 것이나 중장기 적으로는 광고

/

콘텐츠가 더욱 중요해질 것으로 전망

□ 해외의 디지털 사이니지는 고화질 및 대형화되고 사물인터넷, 클라우드, 빅데이터, 모바일 기술발전 과 함께 융복합되어 진화하고 있음.

◦ 사용자 중심의 양방향 커뮤니케이션이 가능하도록 모바일 및 센서 기술이 활용되고 있음

.

-

인터렉티브 디지털 사이니지 기술을 이용하여 접촉

,

제스처

,

신경 제어

,

증강현실 등을 통한 상호 가능

¹⁹⁾

◦ 상업적 목적의 광고 외에도 공공을 위한 문화

,

교통

,

관광 등을 위하여 다양한 콘텐츠와 서비스가 제공

◦ 서비스

/

콘텐츠

,

플랫폼

,

네트워크

,

디스플레이의 분 야에서 다양한 기술이 개발되고 있음

.

◦ 세계 주요 디지털 사이니지 관련 기업들

(Planar, Panasonic, Scala)

은 인터랙션

(interaction)

이 가능한 터치스크린과 상황인지 안내 서비스 기술에 초점

²⁰⁾

18) 미래창조과학부(2015) 19) 한국텔레스크린협회(2013) 20) 미래창조과학부(2015) 5쪽

(13)

□ 국내의 디지털 사이니지 시장의 경우에도 ICT기 술을 활용한 HW와 디스플레이가 많은 비중을 차 지하고 있으나 점차 SW/서비스와 광고/콘텐츠가 보다 빠른 속도의 성장이 예상

◦ 국내 디스플레이 제조사들은 세계 시장에서 선도적 위치를 확보하고 성장 중

²¹⁾

◦ 지속적으로 발전하는

ICT

기술을 통해 디지털 사이 니지는 기존 광고매체의 대상과 공간의 제약을 뛰 어넘는 오픈형 능동미디어로 발전 중

<표 9> 디지털 사이니지 해외시장 전망

구분 세계(억 불)

2014 2016 2018 2020 CAGD

HW 80 97 116 142 10.1%

- 디스플레이 60 73 88 106 9.9%

SW/서비스 20 25 31 40 12.6%

광고/콘텐츠 52 71 99 132 16.7%

합계 151 193 246 314 12.9%

출처: IHS(2014), IDC(2014), 방통위(2012), KOBACO(2014)등 기반 ERTI 추정, 미래창조과학부(2015) 재인용

<표 10> 분야별 기술개발 동향

구분 기술 개발 동향

서비스/콘텐츠 ⋅단방향 광고를 보여주는 형태에서 사용자 상호작용을 통한 양방향 광고 제공

⋅모바일 웹 서비스 형태로 문화·예술 등 다양한 분야의 콘테츠를 제공

플랫폼 ⋅다양한 스마트기기에 공통 적용할 수 있는 웹 기반의 플랫폼 기술

⋅클라우드 시스템, CDN(Content Delivery Network), 사물 통신 기술

네트워크 ⋅다양한 사용자 정보 수집을 위한 다중 센서기술

⋅주변 환경 및 사물을 스크린으로 활용하기 위한 통신모듈 경량화 기술

디스플레이 ⋅LCD, LED 디스플레이는 4K 고화질 및 대형화

⋅투명 투사(Projection), 비평면 투사, 3d 디스플레이 기술 출처: 미래창조과학부(2015)

<표 11> 디지털 사이니지 국내시장 전망

구분 국내(조 원)

2014 2016 2018 2020 CAGD

HW 1.37 1.87 2.31 2.72 12.1%

- 디스플레이 1.25 1.70 2.09 2.44 11.9%

SW/서비스 0.15 0.22 0.3 0.39 17.6%

광고/콘텐츠 0.36 0.45 0.69 0.87 15.9%

합계 1.87 2.55 3.31 3.97 13.4%

출처: IHS(2014), IDC(2014), 방통위(2012), KOBACO(2014)등 기방 ERTI 추정, 국내는 생산기준, 미래창조과학부(2015) 재인용

21) LG전자는 새로운 사이니지 포맷인 58:9 와이드 스크린을 개발

(14)

□ 기존의 옥내외 광고뿐만 아니라 디지털 사이니지 를 매개로 방송도 하는 미디어 매체로 진화

◦ 디지털 사이니지를 통해 전통적인

TV

초∼

30

초

)

와는 다르게

3

∼

4

분 정도의 방송을 제공

²²⁾

-

스마트폰에서처럼 디지털 사이니지 콘텐츠에도 광고가 녹아 있는 형태로 발전

4. 스마트광고산업의 경제적 파급효과

□ 스마트광고산업은 종합산업 성격의 특징이 있기 때 문에 국민경제에 다양하게 영향을 미치고 있음.

²³⁾

◦ 스마트광고산업은 산업간 의존성이 높아 국가경제 미치는 파급효과가 여타 산업에 비해 큰 편임

.

□ 스마트광고산업의 경제적 파급효과를 분석하기 위 해 산업연관표 소분류에 속해 있는 광고산업 제 반 계수를 차용함.

²⁴⁾

◦ 한국은행 산업연관표

2013

년 연장표를 바탕으로 한 광고산업의 생산유발계수

,

부가가치유발계수

,

수 입유발계수

,

취업유발계수

,

고용유발계수 등을 이용

◦ 광고의 제작과정에서 각종 장비

,

기계

,

소품 등을 필요로 하는데

, 2013

년 광고산업의 생산유발계수는

2.547

을 나타냄

.²⁵⁾²⁶⁾

◦ 광고산업의 부가가치 유발계수는

2013

년 기준

, 0.806

으로 나타나는데

,

이는 광고산업

1

만 원의 최 종수요

(

소비 또는 수출수요

)

가 발생할 경우

8

천

6

십 원의 부가가치가 유발됨을 의미

²⁷⁾

◦ 수입유발계수는 부가가치 유발계수와 반대로 움직 이기 때문에

2013

년 기준

,

광고산업의 수입유발계 수는

0.172

로 나타남

.²⁸⁾

◦ 광고산업의 취업유발계수는 꾸준히 증가하는 가운 데

, 2013

년 기준으로

21.458

을 나타냄

.

-

국내생산물에 대한

10

억 원의 최종수요가 발생할 경우

,

직간접적으로 창출되는 취업자 수를 의미

◦ 취업유발계수가 피용자

(

임금근로자

)

와 자영자 및 무 급가족종사자 모두를 포함한 것과 달리 고용유발계 수는 피용자만을 포함한 계수인데

, 2013

년 기준

17.441

을 나타냄

.

□ 전술한 광고산업의 제반 유발계수를 이용하여 빠르게 성장하는 스마트광고산업의 경제적 파급효과를 추정

◦ 스마트

TV,

모바일 광고

,

인터넷 광고

, IPTV(VOD),

디지털 사이니지 등 스마트광고 시장의 직접산출액 을 바탕으로 타 산업에 대한 파급효과를 추정

²⁹⁾

◦

₂₀₁₅

년 스마트광고시장은 약

3.8

조 원으로 추정되 고

,

이를 이용하여 스마트광고산업의 생산유발액

,

부가가치유발액

,

수입유발액

,

취업유발인원

,

고용유 발인원을 산출

◦

2015

년 스마트광고산업의 생산유발액은 약

9.7

조 원이고

,

부가가치유발액은

3.1

조 원

,

그리고 수입유 발액은

6,549

억 원

◦ 동년

,

스마트광고산업의 취업유발인원은 약

8.2

만 명으로 추산

22) 미국이나 캐나다에서는 기존의 TV 채널광고 영향력이 약화되고 있는 것처럼 한국의 경우에도 유사한 추세로 변화되고 있음.

23) 산업연관분석이란 산업연관표를 바탕으로 하여 산업간 상호 연관관계를 수량적으로 분석하는 방법 24) 오세성·김종배(2015) 71∼89쪽 내용을 참고하여 정리

25) 생산유발계수는 특정 산업부문의 국내생산물에 대한 최종수요가 한 단위 발생할 경우, 이와 관련된 전 산업에 직간접적으로 유발되는 생산의 크기를 나타내는 지표임.

26) 2010년 산업연관 실측표를 바탕으로 작성된 연장표를 기준으로 함.

27) 2013년 기준 광고산업의 부가가치 유발계수는 통합소분류에 있는 여타 산업의 부가가치 유발계수 평균값에 비해 높음.

28) 수입유발계수는 최종수요 한 단위 증가할 때 각 산업부문에서 직·간접으로 유발되는 수입액 단위를 의미(네이버 출처: NEW 경제용어 사전, 2006, 미래와 경영) 29) 최광훈·이경실(2014)에서는 디지털 사이니지의 타 산업에 대한 간접 생산유발효과를 2∼3배로 추정

(15)

<표 12> 광고산업의 제반 유발계수(2013년 기준)

생산유발계수 2.547

부가가치유발계수 0.806

수입유발계수 0.172

취업유발계수 21.458

고용유발계수 17.441

출처: 오세성·김종배(2015)

<표 13> 스마트광고산업의 경제적 파급효과 (2015년 총광고비 기준)

구분 경제적 파급효과

생산유발액(억 원) 96,982

부가가치유발액(억 원) 30,690

수입유발액(억 원) 6,549

취업유발인원(명) 81,705

고용유발인원(명) 66,410

(16)

III. 디지털 사이니지에 대한 다중 규제

□ 옥내에 설치되는 디지털 사이니지와 달리 옥외에 설치되는 디지털 사이니지는 다양한 규제를 받음.

◦ 디지털 사이니지는 옥외광고물 등의 관리와 옥외광 고산업 진흥에 관한 법률

,

방송법

,

정보통신망법

,

전기공사업법

,

도로교통법

,

인공조명에 의한 빛공해 방지법

,

국토의 계획 및 이용에 관한 법률

,

건축기 본법

,

유비쿼터스 도시의 건설 등에 관한법률

,

청 소년 보호법 등 다양한 법의 규제를 받음

.

◦ 디지털 사이니지는 다양한 기술 융복합을 통한 결 과물이기 때문에 요소별 경계가 모호해져 특정 정 부부처가 주관하기에는 한계가 존재

³⁰⁾

-

예를 들어

,

디지털 사이니지를 통한 방송 콘텐츠 제공의 경우

‘

방송

’

인지 아니면

‘

옥외광고물

’

인지 구분하기 어려움

.

-

방송 콘텐츠 제작 및 유통관점에서 문화체육관광부

,

디지털 사이니지 네트워크를 통한 송출은 방송통신 위원회

,

디지털 사이니지 기술개발 및 표준화는 미 래부

,

옥외광고물 관점에서는 행정자치부가 관련됨

.

□ 정부도 스마트 미디어 산업 육성계획의 일환으로 디지털 사이니지 진흥에 관심을 갖고 특별법

³¹⁾

을 추진하였으나 정부 부처 간 이해관계가 달라 반 년 만에 폐기됨.

³²⁾

◦ 미래부는 스마트광고 육성전략을 발표하면서 디지 털 사이니지 활성화 계획도 포함

-

기존 옥외간판

,

전광판 등이 디지털 사이니지로 대체되면서 클라우드

,

빅데이터 기술을 이용한 맞춤형 모바일 연동기술을 개발할 계획

-

미래부는 디지털 사이니지를 광고물이 아닌 스마 트 매체로 봄

◦ 디지털 사이니지 관련 특별법은

‘

옥외광고물 관리 법

’

소관 부처인 행정자치부와 관련됨

.

-

특별법에는 기존 행정자치부의

‘

옥외광고물 관리 법

’

으로 규제할 수 있는 권한 영역의 상당부분을 미래부로 일원화되는 내용이 담김

.

-

행정자치부는 디지털 사이니지를 새로운 융복합 서비 스를 제공하는 스마트 매체가 아닌 광고물로 인식

□ 이 같은 정부 부처 간 디지털 사이니지 특별법에 대한 갈등은 ‘옥외광고물 관리법’이 ‘옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률’로 개정되는 것으로 일단락 됨.

◦

_‘

옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률

’

에서는

‘

간판

’

을

‘

간판

·

디지털광고물

’

로 개정

³³⁾

◦ 무엇보다도 새로운 법률에는 기초자치단체의 신청 을 받아

‘

자유표시구역

’

으로 지정되면 디지털 사이 니지에 대한 보다 자유로운 설치가 가능토록 함

- ‘

옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관 한 법률

’2016

년

7

월부터 시행될 예정

□ 디지털 사이니지는 기존의 옥외광고(OOH advertising) 로만 보기에는 구별되는 특징이 있어 옥외광고법 을 단순 적용받기에는 한계가 있음.

³⁴⁾

◦

‘

옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관 한 법률

’

은 디지털 광고를 포함하고 있지만 여전히 기존

‘

옥외광고물 관리법

’

의 속성이 강함

.³⁵⁾

◦ 기존의 옥외광고는 포스터

,

야외간판

,

네온탑 등을 이용하여 옥외에서 일반대중에게 알리기 위해 설치 한 광고류를 총칭함

.

-

옥외광고의 콘텐츠는 수동적으로 교체되는 특징

30) 천용석(2014), 10~11쪽 31) ‘디지털 사이니지 산업진흥 특별법’

32) “사이니지 특별법안 반년만에 폐기… 규제에 막힌 한국판 타임스퀘어”, 서울경제신문 2015년 12월 3일자.

33) 기존 법률에는 디지털 광고물에 대한 별도의 규정이 부재하여 상당부분이 불법이었음.

34) 홍종배(2014) 6쪽.

35) 행정자치부는 관련 법령 추가 개정으로 산업진흥요소를 강화할 계획이라고는 함(“디지털 옥외광고 시장 열린다...54년 만에 진흥법 시대로”, 전자신문 6월6일자).

(17)

<표 14> 대표적 옥외광고물 (디지털 사이니지) 규제 관련 법령

구분 적용법률 관리기관 목적 사업자지위 규제범위 진입 규제

디지털광고물 옥광법 행자부 지자체 도시 미화 옥외 광고 사업 표시, 설치 광고업 등록

광고물 허가·신고/ 금지 광고물/ 안전점검/

광고업자 교육

방송 방송법 미래부 방통위 방송 공익성 전광판 방송 사업 표시, 사업자 전광판

사업자 등록

프로그램 편성/ 방송광고 규제/

시청자 이익저해

정보통신서비스 정보통신망법 미래부 방통위 정보,

네트워크 보호

정보통신 서비스

제공자 표시 -　 청소년 유해 매체물 표시

및 유통금지

전기공사업 전기공사업법 산자부 지자체 전기공사업의

안전 전기 공사 사업자 설치 등록 시공 및 안전 기술 관리

기준

인공구조물 도로교통법 경찰정 교통 안전 구조물 설치 허가 도로인공 구조물 위험

방지 조치

인공조명 인공조명에 의한

빛공해 방지법 환경부 지자체 빛공해 방지 조명기구 설치 개선 대상 빛방사 허용기준 빛 공해

환경 영향 평가 시설물 국토의 계획 및

이용에 관한 법률 국토부 지자체 국토 개발 시설물 설치 철거 대상 간판의 크기· 형태 ·색채

또는 재질

건축물 건축기본법 국토부 지자체 건축 안전 건축 설치 관리 대상 시설물안전

유비쿼터스 도시기반시설

유비쿼터스 도시의

건설 등에 관한 법률 국토부 지자체 도시 경쟁력 기반 시설 설치 사업자 승인 건설 ·정보 통신융합 기술 기준

광고내용 청소년 보호법 여가부 청소년 보호 유해 매체물 표시, 설치 시점 대상 청소년 유해 정보 제한

출처: 홍종배 (2014)를 참고하여 재작성

◦ 이에 반해 디지털 사이니지는

“

디지털 정보ㆍ광고 미디어 차원을 넘어 이용자와 인터랙션이 가능한 종합적인 영상ㆍ정보ㆍ광고 융합서비스시스템으로 써 콘텐츠

(Contetns),

네트워크

(Network),

플랫폼

(Platform),

디스플레이

(Display)

로 구성

”

됨

.

-

콘텐츠는 동영상이나 방송콘텐츠뿐만 아니라 양 방향의 콘텐츠 등이 사용 가능

-

디지털 사이니지는 네트워크를 기반으로 하는 중 앙 관리 시스템으로 운영

·

관리되고

,

-

옥외가 아닌 옥내에도 설치가 가능한 디지털융합 정보광고디스플레이라 할 수 있음

.

◦ 디지털 사이니지는 광고ㆍ미디어ㆍ디스플레이ㆍ네 트워크 등 다양한 분야에서 응용 및 융합 가능

□ 기존의 전자간판과 구분되는 디지털 사이니지는 ICT가 융복합되어 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크 등을 통한 다방향 정보매체의 새로운 시스템

³⁶⁾

◦ 지속적으로 발전하는

ICT

기술을 통해 디지털 사이 니지는 기존의 광고매체의 대상과 공간의 제약을 뛰어넘는 오픈형 능동 커뮤니케이션시스템이라고 볼 수 있음

.³⁷⁾

□ 개정된 ‘옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진 흥에 관한 법률’은 여전히 디지털 사이니지와 같 은 스마트광고산업의 발전측면에서는 미흡

◦

‘

옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관 한 법률

’

은 기본적으로 규제적 입장에서 크게 벗어 나지 않음

.

◦

ICT

기술의 발전이 스마트광고 산업에 융복합됨에 도 불구하고 과거 아날로그적 관점에서의 규제로 인해 다양한 문제가 존재

□ 한편, ‘옥외광고물 자유표시구역’의 도입은 다양한 디지털 사이니즈가 적용될 수 있는 시범지역으로

36) 홍종배(2014)에서 심성욱(2013)의 디지털 사이니지에 대한 정의를 한 부분을 재인용.

37) 디지털사이니지에 대한 정의를 내린 문헌은 홍종배(2014) 8~9쪽 참고

(18)

구분 내용

옥외광고 (Out-of-home advertising )

⋅아날로그형 포스터, 간판, 야외간판, 광고탑, 네온탑 등 옥외에서 일반대중에게 호소하기 위하여 설치되는 광고류를 총칭

⋅디스플레이로 구성되어 있고, 콘텐츠는 텍스트, 이미지에 국한되며, 운영 및 관리는 수동적 콘텐츠 교체에 의해 이루어지고, 사용자 참여 및 마케팅은 단춘 시선 응시 및 대량 생산⋅일괄 마케팅을 추구

디지털 사이니지

⋅디지털 정보⋅광고 미디어 차원을 넘어 이용자와 인터렉션이 가능한 종합적인 영상⋅정보⋅광고 융합서비스시스템

⋅디스플레이, 플랫폼, 네트워크, 콘텐츠로 구성되어 있고, 콘텐츠는 동영상, 방송 콘텐츠, 실감형 콘텐츠까지 사용하며, 운영 및 관리는 네트워크 기반 중앙 관리 시스템을 황용하고, 사용자 참여 및 마케팅은 직접 참여, 사용자 경험 및 개인 맞춤형 마케팅 추구

<표 15> 옥외광고와 디지털 사이지니의 차이

출처: 홍종배 외(2014)

해당 지역을 명소화하려는 지자체의 목적과 어우러 져 발전할 수 있을 것으로 기대

³⁸⁾

◦ 옥외광고물 자유표시구역은

2016

년

6

월까지 시행 령을 만들어

7

월부터 적용하는데 실제로

8

∼

10

월

(3

개월

)

간 지자체의 신청을 받아서 연내 신청을 마 치고 내년부터 설치가능토록 할 계획

◦ 정부와 관련 지자체는 디지털 사이니지의 확대로 예상되는 문제점을 고려하여 가이드라인 및 규제안 을 준비 중

-

한편

,

과다하고 무분별한 디지털 사이니지의 난립 은 빛 공해를 유발하고 도시미관 및 생활공간을 해칠 수 있음을 우려

□ 또한 개인정보의 무단 취득 및 오남용을 제한하는 개인정보 보호법은 디지털 사이니지의 다양한 진 화에 제동을 걸 수 있으므로 적절한 법제도 개선 방안이 필요

◦ 개인의 식별정보가 사전동의없이 안면인식기술

,

인 공지능

,

사물인터넷

(IoT)

등을 활용하는 디지털 사 이니지에 의해 채취될 가능성이 존재

◦ 그러므로 개인의 식별정보를 보호함과 동시에 사업자 가

(

동의한 이용자에 한해서

)

□ 옥외광고법 개정 및 그에 따른 옥외광고물 자유표 시구역 도입 등 관련 규제가 점차로 완화되면 디 지털 사이니지 국내시장은 종전보다 활성화될 것 으로 전망

³⁹⁾

◦ 디지털 사이니지 국내시장은

2018

년 약

3.31

조 원

, 2020

년 약

3.97

조 원으로 성장할 것으로 예상

(<

표

11>

참고

)

◦

2016

년

7

월부터

‘

옥외광고물 등의 관리와 옥외광고 산업 진흥에 관한 법률

’

이 시행됨에 따라 사업용 옥외광고물이 보다 자유롭게 설치될 것으로 예상

-

기존의 벽면

,

옥상

,

공공시설물

,

교통수단 등을 이용한 디지털 사이니지는 사실상 불법이었음에 도 불구하고 설치되었던 것을 감안한다면 법 개 정으로 더욱 늘어날 것임

-

디지털 사이니지의 종류

,

크기

,

색깔

,

모양 등에 대한 규제가 완화되고

,

특히 기존 주거 지역에서 상업화로 진행된 준주거지역에도 설치가 허용

-

종전에 편의점이나 커피숍과 같은 프랜차이즈 업 체 개별점포가 디지털 사이니지 네트워크의 활용 에 따른 광고가 증가할 것으로 예상

⁴⁰⁾

◦ 또한 옥외광고물 자유표시구역 지정이 확정되는

2017

년 이후로 디지털 사이니지 시장은 더욱 확대 될 것임

.

38) 미국 뉴욕의 타임스퀘어, 영국런던의 피카딜리서커스, 캐나다의 던타스 등은 옥외광고물 관련 규제가 완화되어 자유롭게 디지털 사이니지 등이 설치됨(천용석 2016 참고).

39) 미래부는 디지털 사이니지의 활성화를 위해 실증단지 구축, 재난안전 분야 활용, 공공수요 연계형 프로젝트 추진, 사이니지 기반 광고 산업 육성, 중소벤처 지 원 확대 등을 추진할 계획

40) 전자신문, 디지털 옥외광고 시장 열린다…54년 만에 `진흥법` 시대로, 2016년 6월3일자

(19)

◦ 이 같은 디지털 사이니지의 수요 증가는 디스플레 이와 같은 하드웨어뿐만 아니라 관련 소프트웨어

,

서비스

,

콘텐츠 등의 디지털 사이니지 생태계를 확 장시킬 것임

◦ 따라서 옥외광고법 개정 시행

(

자유표시구역 도입 포함

)

등 규제완화가 진행되면 디지털 사이니지 국 내시장은 크게 확대될 것으로 기대

-

상술한 스마트광고산업의 경제적 파급효과 분석 방법을 이용할 경우

, 2020

년 디지털 사이니지의 생산유발액은 약

10.1

조 원

,

부가가치유발액은 약

3.2

조 원

,

고용유발인원은 약

7

만 명에 달할 것으로 추정

<표 16> 디지털 사이니지의 경제적 파급효과 전망

구분 2018년 2020년

생산유발액(조 원) 8.43 10.11

부가가치유발액(조 원) 2.67 3.20

수입유발액(조 원) 0.57 0.68

취업유발인원(명) 71,026 85,188

고용유발인원(명) 57,730 69,241

주: 미래창조과학부(2015)의 2020년 디지털 사이니지 국내시장 전망치를 이용

(20)

IV. 정책적 시사점

□ 광고산업에서도 ICT 기술이 새로운 제품과 서비 스와 결합하여 다양한 형태로 융복합되면서 급속 한 변화가 함께 새로운 사업영역이 창출

◦ 스마트

TV,

스마트폰

,

태블릿

PC,

인터넷

, IPTV (VOD),

디지털 사이니지 등

IP

를 기반으로 하는 스 마트미디어를 통해 제공되는 스마트기기의 발전으 로 새로운 패러다임인 스마트광고가 성장 중

◦ 최근 스마트광고는 인공지능

,

가상

·

증강현실

,

사물 인터넷

(IoT),

빅테이터

,

네트워크를 활용한 다양한 다방향융복합커뮤니케이션 매체로 진화

◦ 세계 스마트광고 시장 규모가 확대되는 것처럼 국 내 시장도 모바일이나 디지털 사이니지를 중심으로 매우 빠르게 성장

-

특히 국내 전통적 지상파나 신문 등의 기존 매체 광고시장의 성장이 정체 또는 둔화되는 추세와 달리 스마트광고 시장은 급속도로 확대되는 추세

□ 스마트광고산업의 성장은 여타산업에 미치는 경제 적 파급효과가 클 뿐만 아니라 정량적으로 측정하 기 어려운 긍정적 외부효과가 발생하여 사회적 후 생을 높일 수 있음.

◦ 스마트광고산업은 타 산업의 생산 및 부가가치와 고용을 유발하는 경제적 파급효과가 큰 것으로 나 타남

.

◦ 특히 디지털 사이니지는 광고

·

콘텐츠뿐만 아니라 소프트웨어와 솔루션서비스

,

디스플레이 및 하드웨 어 등 관련 산업의 발전에도 영향을 끼치고 있음

.

◦ 스마트광고산업에서는 다양한 영역에서 대기업과 대기업 계열사

,

그리고 중소기업들이 타 산업에 비

해 수평적 융합 산업 생태계가 조성되어 시장 참여 자들 간 직거래 및 협업이 용이

⁴¹⁾

◦ 삼성전자

, LG

전자 등 국내 제조사들이 디지털 사 이니지 시장에서 경쟁력이 높으므로 수출증가를 기 대할 수 있음

.⁴²⁾⁴³⁾

◦ 디지털 사이니지가 조화롭게 잘 형성된 지역은 어 트랙션 포인트로 인식되어 관광 명소화가 되고 더 불어 지역상권이 발전할 수 있음

.

-

적절한 예로 미국 뉴욕의 타임스퀘어를 들 수 있음

.

□ 스마트광고는 새로운 성장산업으로 약진할 수 있 는 잠재력이 높으나 정부나 지자체 등 관계기관 의 다양한 규제로 인해 국내시장 활성화에 제약 이 존재

◦ 스마트광고산업이 새로운 기술발전으로 융복합 되 어 다양한 제품과 서비스가 출현되지만 기존의 법 과 제도에서는 이러한 변화를 적절하게 수용하지 못함

.

◦ 디지털 사이니지의 경우

,

정부 내 여러 소관 부처 뿐만 아니라 지자체의 규제를 받기 때문에 관련시 장이 성장하고 다양한 제품과 서비스가 제공되는데 한계가 있음

.

□ 최근 ‘옥외광고물 관리법’이 ‘옥외광고물 등의 관 리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률’로 개정되면 서 디지털 사이니지를 포함한 스마트광고산업이 활로가 트였으나 여전히 한계는 존재

◦ 새로운 법률에서는

‘

디지털광고물

’

을 포함하지만 여 전히 규제적 성격의 기본 구조는 달라지지 않음

.

◦ 다만

,

광고물에 대한

‘

자유표시구역

’

지정을 통해 디 지털 사이니지와 스마트광고가 보다 자유롭게 설 치

·

운영될 수 있게 됨

.

41) 최광훈·이경실(2014)

42) 2013년 기준, 전 세계 디지털 사이니지 시장의 26.3%를 삼성전자(1위)가 5.8%를, LG전자(3위)가 차지(천용석, 2014).

43) 국내 기업뿐만 아니라 일본, 미국, 유럽의 많은 관련 업체들이 디지털 사이니지 신제품을 지속적으로 출시(http://www.digitalsignageexpo.net/2016/public/enter.aspx)

(21)

◦ 그러나 디지털 사이니지의 설치

,

운영

,

유지 및 관 리와 관련하여 행정자치부와

,

지방자치단체

,

시민소 비자

,

사업주나 건물주 등 이해관계가 복잡하게 얽 혀있어 관련 시행령에서 적절한 가이드라인과 기준 이 도출되어야 하는 상황

-

자유표시구역은 기초자치단체의 신청을 받아 행 정자치부의 승인이 나면 실질적으로

2017

년에 적용이 가능

□ 디지털 사이니지를 포함한 스마트광고산업이 활성 화되기 위해서는 사전적 규제보다는 사후적 규제 로 접근할 필요

◦ 정부와 관계부처에서 어떻게

‘

관리

’

해야 할 것인가 부터 걱정하기보다는 어떻게

‘

활성화

’