디자인과 브랜드 융합에 관한 연구 -디자이너와 마케터를 중심으로-

(1)

투고일_2018.02.10 심사기간_2018.03.01-14 게재확정일_2018.04.06

A Study on Design and Brands Convergence

-focused on designers & Marketers-

장희목, 오산대학교 디지털콘텐츠디자인과

Chang, Hee Mok_Digital Contents Design Department, Osan University

차례 ^{1. 서론}

2. 연구의 이론적 배경

2.1. 협업 기반 ‘융합’의 개념 2.2. 융합 디자인의 특징 2.3. 융합 디자인 프로젝트 사례

3. 디자이너와 마케터의 상관성

3.1. 디자인과 브랜드 융합의 사례 및 특성 3.2. 의미 네트워크 분석

3.3. 디자인과 브랜드에 대한 인식

3.3.1. 디자인과 브랜드의 관계 및 디자인 전문가 그룹 분석 결과 3.3.2. 브랜드에서 디자인의 역할과 브랜드 전문가 그룹 분석 결과 3.4 디자인과 브랜드 전문가의 ‘의미 네트워크 분석’ 결과 종합

4. 결론

참고문헌

(2)

디자인과 브랜드 융합에 관한 연구 -디자이너와 마케터를 중심으로-

A Study on Design and Brands Convergence

-focused on designers & Marketers-

장희목, 오산대학교 디지털콘텐츠디자인과

Chang, Hee Mok_Digital Contents Design Department, Osan University

요약 기업들은 빛의 속도로 발달하는 과학 기술과 함께 실용적이고 심미적이면서 경제적인 문화코드를 선점하기 위 해 디자인과 기술을 유기적으로 연계하여 새로운 마케팅 패러다임을 구축하고 있다. 또한 소비자에게 뛰어난 소 비 경험을 주고 지속적인 커뮤니케이션을 이끌어내며 인간과 사회를 위한 최적의 관계형성과 함께 양질의 서비 스를 제공함으로써 이들을 충성스러운 고객으로 만들어내는데 주력하고 있다. 기업에서는 디자인의 중요성을 재인식 하게 되었고, 등장하는 제품마다 예술과 기술이 서로 떨어질 수 없는 관계임을 증명한다. 디자인을 통한

‘창조적 경영’ 이란 융합적 사고(思考)를 가진 구성원들을 통해 팀의 창의성을 이끌어 내는 것이라 할 수 있다.

본 연구의 목적은 디자인과 브랜드의 융합과 이상적인 결합을 통해 상호간 긍정적인 결과 도출을 위한 방안을 모색하는 데 있다.

이 연구를 위해서 디자인과 브랜드 융합에 관한 사례조사와 디자인과 마케터(브랜드 전문가) 집단을 대상으로 한 ‘의미 네트워크 분석’ 등을 실시하였다. 브랜드와 디자인을 융합한 기업이 시장에서 어떻게 도약 하는지와 함께 융합에 대한 이론적인 이해가 필요하다. 따라서 본 연구는 1)브랜드 융합에 관한 융합의 이론적인 고찰로 융합의 언어적인 정의 및 융합 프로젝트 사례를 예로 살펴보고, 2)디자이너와 마케터(브랜드 전문가)의 인식의 차이에 관하여 의미네트워크 분석한다. 3)디자인과 브랜드의 관계성에 대해 재고한다. 4) 끝으로 본 연구는 다 음의 결론을 내리고자 한다. 디자인과 브랜드 융합의 특성은 ‘디자인적 사고 중심의 협업’, ‘소비자와의 긍정적 관계 설정’, ‘독창적 제품 디자인 출시’ 등으로 나타낼 수 있다.

Companies today compete to become the forerunner in rapid technological advances and the trend in cultural codes by organically connecting design and technology, thereby establishing new marketing paradigms. Furthermore, businesses have been placing a great amount of effort on expanding their base of loyal customers through the provision of outstanding consumer experience and continuous communication with customers to build positive consumer relations. In this process, the importance of design is being revisited, and each new product introduced to the market have come to evidence the inseparable relationship between art and technology. ‘Creative business management’ through design is about heightening the creativity of the team through members who are capable of convergent thinking. In this context, the goal of this study is to find strategies that can realize the idealistic convergence and integration between design and branding to bring mutually positive outcomes. To this end, a case study on design and brand convergence as well as a ‘meaning network analysis’ on a group of marketing professionals (brand experts) were conducted. There is a need for deeper theoretical understanding on branding convergence and how companies that integrate branding and design succeed in the market. Therefore, this study is structured as follows. First, the theory behind branding convergence is reviewed including the linguistic definition of convergence, and examples of convergence project are studied. Second, the meaning network is analyzed with a focus on the difference in the perspectives of designers and marketers (brand experts). Then thirdly, the relationship between design and brand is discussed, followed by the conclusion, which is that the convergence of design and branding can be characterized as ‘collaborations focused on design-oriented thinking,’ ‘positive relation-building with consumers,’ and ‘launching unique and creative products.’

중심어

융합 콜라보레이션 브랜드 융합 디자인 경영 디자이너들 마케터들

ABSTRACT Keyword

Convergence Collaborations Brand Convergence Design Management Designers

Marketers

이 논문은 2018학년도 오산대학교 학술연구진흥비에 의하여 지원되었음

(3)

1. 서론

기술적인 측면이 중시되던 ‘노하우(know how)의 시대’가 가고 ‘노필(know feel)의 시대’가 도래했다. 지오바니 쉬우마(Giovanni Schiuma) 교수의 예술주도혁신은 6E라는 키워드로 경험(experience), 에너지(energy), 감정(emotion), 환경(environment), 윤리(ethics), 그 리고 관계(engagement)를 의미한다. 그러나 그는 기술로는 이런 과제를 해결할 수 없기에 예술적 감수성과 창의력이 필요하고 “예술을 조직의 DNA에 접목시키는 경영인이 미래의 승자가 될 것이라고 말했다.”

실질적인 예술과 기업의 연결 시도는 2000년대에 들어서 비로소 본격화되었다. 이는 유럽 경제의 변화, 예술에 대한 사회, 정책적 시각변화, 그리고 21세기 기업환경의 변화에 요청 이 맞물린 결과이다. 이제, 우리나라 기업도 국내의 사회와 문화적 상황에 적합한 예술적 개입이 무엇인지 새로운 경영 패러다임을 모색할 때이며, 이러한 패러다임을 바탕으로 한 브랜드와 예술의 만남은 매우 자연스러운 일이다.

21세기는 풍요의 시대로 인류의 기본적인 욕구가 이전 시대에 비해 비교적 쉽게 해결될 수 있게 되었다. 따라서 인간의 높은 심리적 만족을 위한 새로운 개념의 창출이 갈수록 중요해 지고 있다. 예술적, 감성적 가치를 창조하는 ‘하이컨셉'과 타인과의 공감을 이끌어내는 ’하 이터치'에 기반을 둔 다양한 분야의 융합이 필수적이며 이러한 시대적 배경과 맞물려 최근 디자인 경영이 기업 혁신의 새로운 화두가 되었다. 과학자의 생각처럼 논리적이며 분석적인 사고와 예술가의 생각처럼 감성과 직관을 중시하는 사고를 융합한 디자인 씽킹(Design Thinking) 혹은 디자인적 사고에 대한 논의도 계속 증가하고 있다. 디자인 씽킹(Design Thinking)을 기초로 한 디자인 중심의 다학제적 협업을 통하여 미래 사회에 적합한 창의적 발상과 새로운 유형의 혁신을 이끌어내려는 시도는 일부 디자인 선진국을 중심으로 꾸준히 논의된 것이다. 2011년에 등장한 세계지식포럼의 키워드는 ‘융합적 사고’였다. 키네어 듀포 트 디자인 디렉터인 크레이그 와이트먼(Craig Wightman)은 ‘지금 디자이너는 디자인만 하 는 것이 아니라 다른 여러 분야를 융합시키는 시대’라고 했으며, 기술과 지식, 그리고 디자 인 이 세가지가 혁신을 이끈다‘고 이야기 했다. 이에 본 연구의 목적은 디자인과 브랜드의 융합과 이상적인 결합을 통해 상호간 긍정적인 결과 도출을 위한 방안을 모색하는 데 있다.

이를 위해 본 연구는 디자인과 브랜드 융합에 관해 사례조사와 전문가 집단을 대상의로 한

‘의미 네트워크 분석’ 등을 실시하였다. 그 결과 다음의 결론을 제시하고자 한다.

2. 연구의 이론적 배경 2.1. 협업 기반‘융합’의 개념

‘융합(convergence)’의 사전적 의미는 ‘다른 종류의 것이 녹아서 서로 구별이 없게 하나로 합하여지는 일’, ‘둘 이상의 요소가 합쳐져 하나의 통일된 감각을 일으키는 일’¹⁾이라고 한 다. Convergence는 ‘한 점으로 모이다’라는 의미로, 본래의 어원은 라틴어 ‘convergere’라는 동사에서 유래되었으며, ‘함께’라는 의미의 ‘con’과 어떤 방향 또는 상태로 향하다라는 의미 의 ‘bend‘와 기울어지다 ‘incline’이라는 의미인 ‘vergere’가 합쳐져 ‘convergence’라는 용어 가 생겨났다.²⁾ 표준국어대사전에 근거해 볼 때 현재 통용되는 ‘융합’의 정의를 첫째, 학문 간의 협동, 협업의 관계로 이해하는 경우로서, 학제로 이해하는 경우를 의미하며, 둘째, 실 용주의적 관점에서 혼합, 합성을 의미하는 퓨전(fusion)으로 이해하는 경우, 셋째, 수렴의 의미로 파악하는 경우, 넷째, 분화 학문의 장벽을 넘어선 총체적 이해, 지식의 통합을 지향 하는 통섭으로 이해하는 경우, 이렇게 크게 4가지로 정리할 수 있다.“고 하였다.³⁾

따라서 본 연구는 디자인과 브랜드에 관련된 ‘융합’의 개념을 다음과 같이 정의하고자 한다.

1) 강희정,목진요,오병근, 「에코문화디자인을 교육하다」, 에코문화디자인연구소,에코문화융합디자인사업단, 2012, p10 2) 신동희. 「창조경제와 융합」, 커뮤니케이션북스, 2014, p3

3) 신동희, 「스마트 융합과 통섭3.0」,성균관대학교 출판부, 2011, p22

(4)

즉, 본 연구에서 의미하는 ‘융합’이란 디자인과 브랜드에 관련된 학문 또는 산업 분야 간 협 업의 관계로서 실용주의적 관점에서 총체적인 이해와 지식의 ‘혼합’, ‘합성’ 등의 전반적인 퓨전(fusion)을 의미한다고 할 수 있다.

한편, 본 연구는 ‘융합’의 실천적 의미로서 해결책을 도출하고 디자인의 성과물 등 목표 성 취를 위한 ‘협업’의 정의를 정리하였다, 세부적으로 본 연구는 ‘융합’을 기반으로 하는 ‘협업’

의 정의에 대해 관련 선행연구 및 문헌을 통해 정리하였으며 이는 다음 <표 1>과 같다.

구분 ‘협업’에 관한 정의

디트마르 빙클러 (Dietmar Winkler)

Ÿ 어떤 활동의 긍정적 결과를 극대화하기 위해 자신의 전문 기술, 개념적, 사회적 계획이나 실 행 기술을 공유하는, 서로 도우며 다소 사상이 없는 과정

알랭 로숑 (T.

Allen Lawson)

Ÿ 전문기술, 지식, 작업방식, 성격 등이 다르면서도 서로 보완적인 사람들을 뭉치게 하는 것 Ÿ 이러한 행동은 특정 문제 및 업무를 해결하거나 정해진 기간 안에 지식을 구축하거나 퍼뜨림

알린 굴드 (Allin Gould)

Ÿ 다양한 전공의 디자이너들이 다른 분야의 전문가들과 더불어 지식을 공유하고 공통의 미학 적, 상업적, 사회적 목표를 성취하는 것

고스타 너드슨 (Gösta Knutsson)

Ÿ 세상을 더 나은 곳으로 만들면서 여러 전문 직종과 함께 문제를 해결함으로써 자신의 지식을 개발하는 것

로저 레밍턴 &

주디스 그레고리 (Roger Remington

& Judith Gregory)

Ÿ 협업은 다양한 제약 속에서 범위를 협상하고 중재하고 논쟁하고 참여하고 상호 작용하고 행 동하고 반응하고 가치 평가하는 것을 포함

키스 러셀 (Keith Russell)

Ÿ ‘협업하다’, ‘자세히 설명하다’, ‘협력하다’ 등의 의미를 함께 일하다, ‘차이를 해소하다’. ‘작업 을 함께하다’라는 의미로 치환하여 설명

Ÿ 협업은 함께 일하는 그 자체가 작업인 공동 작업 형태로, 다른 식으로 했더라면 생산되지 못 했을 결과물과 그 결과물에 대한 이해를 낳음

질 데이시 (Jill Daisy)

Ÿ 프로젝트나 문제를 놓고 2명 이상이 함께 일하는 것. 최상의 시나리오는 각 개인이 자신의 최 고 이익을 위해 일할 때 그 이익이 해당 프로젝트나 문제에 더 나은 것이나 해결책을 찾는 것

크리스 발로

(Chris Ballou) Ÿ 다양한 사람들이 별개의 지식을 조정, 결합하는 것

마르크스 (Marx) Ÿ 하나의 동일한 생산 과정에, 또는 서로 다르지만 상호 관련된 생산 과정에 많은 사람이 계획 적으로 함께 협력해 일하는 노동 형태

제이 러더퍼드 (J .F. Rutherford)

Ÿ 서로 다른 능력을 지닌 사람들이 해결해야 할 임무나 문제를 인식하고 이를 해결하기 위해 상생적인 방식으로 자신들의 전문 기술을 이용하는 것

Ÿ 이상적인 상황에서는 결국 모든 사람이 무언가 새로운 것으로 즉 미래의 문제 해결 상황에서 사용할 수 있는 직접적으로 실용적이거나 아니면 사회적인 것을 배우게 됨

<표 1> 협업에 관한 학자별 정의

본 연구는 ‘협업’에 대한 학자별 정의를 통합, 정리하여 ‘협업’에 관해 다음과 같이 정의를 내리고자 한다. 즉, 본 연구에서 정의하는 ‘협업’의 의미는 ‘여러 전문 직종의 전문가들과 더 불어 지식을 공유하고, 조정, 결합하여 공동작업의 형태로 함께 문제를 해결함으로써 공통 의 미학적, 상업적, 사회적 목표를 성취하는 과정’이라고 할 수 있다.

따라서 ‘협업’을 기반으로 하는 ‘융합’이란 다양한 디자인 및 브랜드 관련 분야 상호 간 지 식을 공유하고, 조정, 결합하여 공동작업의 형태로 함께 문제를 해결함으로써 공통의 미학 적, 상업적, 사회적 목표를 성취하기 위해 디자인과 브랜드에 관련된 학문 또는 산업 분야 간 실용주의적 관점에서 총체적인 이해와 지식의 ‘혼합’, ‘합성’ 등의 전반적인 퓨전(fusion) 을 의미한다고 할 수 있다.

2.2. 융합 디자인의 특징

현재 국내외 다양한 현황을 통해 ’융합 디자인‘ 시도와 그에 대한 성과를 확인할 수 있다.

(5)

국내의 경우, 지식경제부가 2010년 조사한 ‘디자인+기술’ 융합의 성과에 대한 결과 중 가 장 많이 나타난 것은 ‘디자인+기술’ 융합의 기업성과로 매출이 46.1% 증가했고, 제품 품질 향상(16.9%), 시장점유율 향상(15.7%), 인지도 향상(14.6%), 수익률 향상(6.7%)⁴⁾ 등의 순으로 높게 나타났다. 국외의 경우, 스티브 잡스(Steve Jobs)는 ‘융합’은 교차로라고 표현 했고, 새로운 시대의 창조자는 ‘융합’이라는 교차로에 서 있다고 말했다. 따라서 산업 기술 의 발전은 ‘융합 디자인‘에 의해 궁극적으로 새로운 시장을 만드는 핵심적인 역할과 함께 세계 시장에서는 국가경쟁력과도 직결된다.

‘융합 디자인’에는 디자인에 대한 탐색의 의미와 창조의 개념이 함께 녹아있다. 예술과 인문 학은 ‘탐색 수단’이고, 과학과 기술은 ‘활용 수단’이다. 결국, 예술은 사람들이 자신의 욕구 와 내면을 표현하는 행위인데 예술을 보면 당대 사람들이 무엇을 원하는지 알 수 있다. 사 람들의 욕구를 적중시킨 혁신적인 신제품을 만들고 싶다면 ‘탐색 수단’으로서 예술에서 답 을 찾아야 한다. 또한 다른 ‘탐색 수단’인 인문학에는 인류의 역사가 집대성되어 있는데 사 람들이 과거와 현재 미래에 무엇을 원했고, 무엇을 원할지도 탐색해 볼 수 있다.

한편 과학과 기술의 ‘활용 수단’의 관점에서 살펴보면 ‘융합 디자인’의 역할은 사람을 먼저 이해하는 것을 바탕으로 경영과 기술과 과학이란 점들이 연결되어 혁신 제품과 관련된 디 자인을 탄생시킬 수 있다. 인문학 정보 속에서 찰나처럼 나타났다 사라지는 것이 직관인데 창조 경영은 정보에서 직관이 나오고 그것을 사업 논리로 바꾸는 단계를 거친다.

따라서 이제 혁신의 구심점은 디자인이며 이에 대한 창의성을 이끌어내는 역할을 하는 것 중의 하나가 바로 ‘융합 디자인’이다.

2.3. 융합 디자인 프로젝트 사례

최근 여러 기업에서는 ‘융합 디자인’을 위해 디자이너와 콜라보레이션(collaboration, 공동 작업) 하여 다양하고 실험적인 프로젝트를 진행하고 이를 통해 독창적인 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 콜라보노믹스(collabonomics)는 협력을 의미하는 collaboration과 경제학을 뜻하는 economics의 합성어다.

‘융합 디자인’ 프로젝트 사례는 크게 디자인과 브랜드, 기술과 디자인 측면에서 찾아볼 수 있다. 융합 디자인 프로젝트 중 디자인과 브랜드와 관련된 사례로 자릴로(Jarillo, 1988)의 콜라보레이션을 들 수 있다, 그는 현실적으로 기업 성장의 문제를 해결할 수 있는 방법이라 고 하였고, 컨트랙터 로렌지(Contractor lorange, 1988)는 콜리보레이션은 다른 전략적 대 안에 대한 차선책이 아닌 그 자체가 바로 기업간 협력 전략의 중심이 되고 있다고 하였다.

콜라보레이션이 각광받는 이유는 상품이 예술을 만나면서 제품의 이미지를 한층 더 고급스 럽게 개선할 수 있는 데다 차별화를 통한 경쟁력 제고 효과가 기대되기 때문이다.

한편 스웨덴의 저가 의류 유통업체인 H&M은 샤넬의 수석디자이너 칼 라커펠트와 콜라보 레이션했으며 이는 <그림 1>과 같다.

<그림 1> 패션브랜드 H&M 콜라보레이션

저가 업체로는 상상하기 힘든 도전적 콜라보레이션이었고 이에 따라 칼 라커펠트가 디자인 한 의상들은 샤넬 수트의 10분의 1도 안 되는 가격인 5 ~ 10만원으로 책정되었다. 소비자 들에게 불티나게 팔렸음은 두말할 필요가 없다.

또한 융합 디자인 프로젝트 중 기술과 디자인과 관련된 사례로 로스 러브그로브(Ross lovegrove)가 디자인한 태양광 활용 가로등이 한 예이며 이는 <그림 2>와 같다. 디자인은

4) http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=001&oid=001&aid=0004854998

(6)

심미적 아름다움을 만족시켜 주는 것을 넘어 새로운 가치를 담을 수 있다. 공학기술과 디자 인이 융합하여 다양한 사회적 기능을 수행하고 있다.

<그림 2> 솔라 트리 가로등 벤치

지난 2007년 오스트리아 비엔나에 처음 설치돼 알려지기 시작했다. ‘솔라 트리(Solar Tree)’는 낮에 태양광 에너지를 저장해 두었다가 밤에는 전기 에너지로 바꾸어 사용할 수 있다. ‘솔라 트리’는 비가 오거나 흐린 날에도 약 3일 간 가동이 가능하도록 설계되었다. 감 지 센서가 달려있어 밤이 되면 자동으로 전원이 들어온다. 외관 역시 도심 속 나무를 연상 시키는 조형미로 일반적인 가로등에 비해 보기에도 예쁘다. 하나의 조형물로도 충분한 멋을 느낄 수 있는 디자인이다. 하단에는 원형의 벤치가 설치되어 있어 시민들이 잠시 쉴 수 있 는 공간 또한 제공해 주고 있다. 현재는 영국 런던을 비롯해 각 유럽의 대표적인 도시로 확 산되고 있다. 태양광을 비롯한 풍력, 수력 등 자연을 활용한 발전 기술은 눈부신 진보를 하 고 있다. 세계의 각 도시들은 에너지 자립을 위해 다양한 노력을 하고 있다. 그중 하나가 그 린 에너지 기술을 공공 디자인과 융합하는 것이다. 그린 에너지의 보편화를 위해 이보다 더 좋은 방법이 없기 때문이다. 자연과 인간 그리고 보편성 이것이 미래 공공 디자인의 핵심적 인 가치가 될 것이다.

3. 디자이너와 마케터의 상관성

3.1. 디자인과 브랜드 융합의 사례 및 특성

본 연구는 디자인과 브랜드 융합의 사례 및 특성에 관해 제품 디자인과 서비스 디자인의 두 가지 유형을 기준으로 내용과 성과 또는 특성을 구분하여 살펴보았으며 이는 <표 2>와 같 다.

본 연구는 IDEO, PRADA, Park Mobile, DYSON, APPLE, NIKE 등 총 6개 기업의 디자인 과 브랜드의 융합에 관해 사례조사를 실시하였다. 또한 각 사례에 대한 성과 또는 특성에 관해 분석하였고, 전반적인 디자인 유형을 파악하기 위해 ‘제품 디자인’과 ‘서비스 디자인’

등으로 구분하였다.

본 연구에서 조사한 디자인과 브랜드 융합의 사례조사를 정리하면 총 3가지의 주요 특성 추출할 수 있으며 여기에 따른 세부 특성은 다음과 같다. 첫째, ‘디자인적 사고 중심의 협 업’을 들 수 있다, 이는 소비자의 욕구 충족을 위해 ‘아이디어 도출 및 협업’, ‘문화교류’, ‘고 객 관계 개척 및 유지’ 등을 의미한다. 둘째, ‘제품과 소비자와의 긍정적 관계 설정’을 들 수 있다. 이는 ‘제품과 소비자와의 감성 교감’은 물론 ‘지속적이고 체계적인 고객 관리’를 포함 한다. 셋째, ‘독창적 제품 디자인 출시 성과’를 들 수 있다. 이는 ‘기술과 디자인의 융합’을 나타내며 기존의 제품에서 관찰할 수 없었던 독창성의 발현을 의미한다. 또한 ‘서비스와 디 자인을 융합’한 제품의 출시 성과를 들 수 있다. 이들 주요 특성을 도식화하면 <그림 3 >

과 같다.

(7)

<그림 3> 디자인과 브랜드 융합의 특징

이는 소비자의 상황에 따른 지원을 기반으로 제품에 다양한 서비스 기능을 부가한 결과이 다. 위에서 언급한 3가지 대표적인 실현 사례들은 다음과 같다.

구분 내용 성과 또는 특성

디자인 유형 제품 디자인

서비스 디자인

ID EO

‘손으로 생각하기’

경영이념

Ÿ 아이디어가 있을 때는 프로토타입 (prototype)을 만들어 아이디어를 만질 수 있는 형태로 만듦

Ÿ 애플 최초 컴퓨터 마우스 탄생 Ÿ 마이크로소프트의 두 번째 마우스 Ÿ 팜 V PDA,

Ÿ 스틸케이스의 Leap Chair 등

●

쇼핑카트 프로젝트

Ÿ 현대 소비자를 위한 쇼핑카드 디자 인

Ÿ 탈,부착형 바구니와 리더기가 있고 최초 컵 홀더가 부착된 쇼핑 카트 가 디자인 됨

● ●

‘T’자형 인재 발굴

Ÿ 한 가지 분야에서 깊이 있는(I) 전 문가인 동시에 다방면에 박식한 (-) 사람을 채용함

Ÿ 다학제적 팀이 어우러져 특별한 아 이디어 도출 및 협업을 통한 문제 해결

Ÿ 가장 혁신적인 기업에 뽑힌 24개의 기업들을 컨설팅 함

● ●

외부와의 적극적인

협업

Ÿ 인도에 깨끗한 물 공급을 위해 인 도 내에서 물 관련 기구와 팀을 구 성

Ÿ 새로운 물 보관소와 운송기구, 공급

과정을 만드는 데 성공함 ● ●

PRADA

Ÿ ‘트렌스포머’ 프로젝트: 경희궁과 프라다가 함께 협업하여 미술, 영 화, 패션, 문화의 4가지 테마를 선 보임

Ÿ 동서양의 문화교류의 기회를 얻음 과 동시에 브랜드를 알리는 계기가 됨

●

Park Mobile

Ÿ 미국 센프란시스코에 설치된 재활 용 공공벤치 (쓰레기 수거함)를 재 활용하여 움직임이 자유롭게 설계 함

Ÿ 수거함 안쪽에 각종 식물들을 심어 놓아 작은 정원을 만들어 시민들이 언제든 쉴 수 있는 의자로 변함 Ÿ 필요시 주기적으로 이동시킬 수 있

어 주차 공간을 효율적으로 활용 할 수 있음

● ●

DYSON Ÿ 엔지니어링을 산업 디자인에 독특 하게 적용

Ÿ Air Multiplier: 날개 없는 선풍기 Ÿ Airblade: 물기를 순식간에 없애주

는 손 건조기

Ÿ Vacuum Cleaner: 먼지 봉투가 없 는 청소기

●

APPLE

Ÿ 디자이너와 엔지니어의 전문 기술 의 상호 보완적인 영역을 제시하고 통합적 협업을 통해 프로젝트를 진 행함

Ÿ 제품을 단순한 기계가 아닌 사용자 와의 감성 교감이라는 단계로 끌어 올림

● ●

NIKE

Ÿ Fuel Band: 운동할 때 자신의 운동 량을 측정하는 기기, iPod Sports Kit: 운동화에 착용자의 속도와 거 리 등 정보를 알려주는 무선 장치 Ÿ NIKEiD: 세상에서 단 하나뿐인 신

발을 만들어 주는 서비스

Ÿ 경험을 어떻게 즐기고 운동을 체계 적인 관리로 바꾸어 줌

Ÿ NIKEiD: 소비자들의 다양한 욕구 충족을 위해, 고객 관계를 개척하고 유지하는 강력한 서비스 마케팅 방 식으로 발전함

● ●

<표 2> 디자인과 브랜드 융합의 사례

(8)

디자인과 브랜드 융합의 일부 사례조사를 자세히 살펴보면 DYSON의 경우 ‘기술과 디자인 의 융합’의 대표적인 사례로 볼 수 있다. 즉, Air Multiplier(날개 없는 선풍기), Airblade (물기를 순식간에 없애주는 손 건조기), Vacuum Cleaner(먼지 봉투가 없는 청소기) 등의 엔지니어링을 산업 디자인에 독특한 방식으로 접목한 사례라고 볼 수 있다. NIKE의 경우

‘소비자와의 감성 교감’과 ‘서비스와 디자인 ‘융합’의 대표적인 사례로서 제품을 단순한 기 계가 아닌 사용자와의 감성 교감이라는 단계로 끌어올렸으며, ‘기술과 디자인의 융합’과 ‘고 객 관계 개척 및 유지’의 사례로서 제품을 통해 고객이 경험을 어떻게 즐기고 운동을 체계 적인 관리로 바꿀 수 있는지 보여준다. 특히 IDEO⁵⁾의 경우 위에서 언급한 디자인과 브랜 드 융합의 사례조사를 정리한 결과, 다음과 같이 총 3가지의 주요 특성들이 대부분 포함되 어 있다. ‘고객 관계 개척 및 유지’를 위해 다학제적 팀이 어우러져 특별한 아이디어 도출 및 협업을 통한 문제 해결은 물론 ‘소비자와의 감성교감’과 다양한 욕구 충족을 위한 결과 물로 탈·부착이 가능한 바구니와 결제 가능한 리더기 및 최초 컵 홀더가 부착된 쇼핑카트 디자인이 탄생 되었다. 이를 통해 고객 관계를 개척하고 유지하는 강력한 서비스 마케팅 방 식으로 발전시키는 계기가 되었다. 또한 ‘서비스와 디자인 융합’의 사례로는 각종 식물들을 심은 재활용 벤치(bench)가 필요 시 주기적인 이동이 가능하여 주차 공간을 효율적으로 활 용할 수 있도록 디자인되었는데 이는 도시 이미지에 긍정적인 효과를 주었다.

3.2. 의미 네트워크 분석의 개념

본 연구는 ‘의미 네트워크 분석(Semantic Network Analysis)’을 통한 디자인과 브랜드의 구 체적인 관계를 살펴보기 위해 전문가 집단심층토의를 실시하였다. 참여인원은 총 20명으로 브랜드 분야 및 디자인 분야 각 10명이다. 참여 인원은 브랜드 분야 및 디자인 분야의 경력 10년 이상, 학력은 석사 이상의 전문가로 구성하였다,

‘의미 네트워크 분석’이란 집단 내 공유된 의미 간의 관계를 분석하는 것이다. 인간의 기억 구조 속에 입력된 키워드는 연상되는 키워드들과 서로 연결되어 그물과 같은 조밀한 네트 워크(Associative Network)를 형성하며 필요에 따라 연쇄적으로 활성화되어 ‘생각이 나게’

된다(Anderson, 1983).⁶⁾ 응답자가 한 가지 주제에 대하여 언급하는 문장 내 포함되는 단 어들 사이에 특징적인 관계 형성하여 하나의 단어와 연상 관계를 의미하는 개별 노드에 따 른 의미 네트워크(Semantic Network)를 구성함으로써 각 의미 네트워크는 세부 의미집단 (cluster)으로 구분할 수 있다.⁷⁾ ‘의미 네트워크 분석’은 ‘활성화 확산 이론 (Spreading-activation Theory)’에 그 근거를 두고 있다. 이 이론은 기억 속에 입력된 개념 은 각각 개별적인 마디(node)가 되고 이들이 연관 관계에서 따라 연결고리(link)로 연결되 어 서로 연상 관계에 있는 정보의 네트워크로 구성된다는 것을 의미한다(Collins &

Loftus,1975). 또한 ‘활성화 확산 이론’에 대한 개념을 간략히 설명하면 다음과 같다. 키워 드 중 최초 활성화된 개념과 밀접한 관련이 있거나(연결고리의 길이가 짧거나) 함께 활성 화되는 빈도가 높거나(연결고리의 굵기가 굵거나) 유사한 개념이 많을수록(연결고리의 수 가 많을수록) 활성화가 용이하다(Barsalou,1983).⁸⁾

3.3. 디자인과 브랜드에 대한 인식

3.3.1. 디자인과 브랜드의 관계 및 디자인 전문가 그룹 분석 결과

창조적인 사고의 영역인 디자인과 분석적인 사고의 영역인 브랜드의 결합이 이상적으로 이

5) 1991년에 설립된 미국의 디자인 회사, 국제적으로 다양한 프로젝트를 수행하고 다수의 상을 수상. 비즈니스위크가 선정한 '가장 혁 신적인 기업 25'에 선정된 기업,

6) Wasserman & Faust, 1998; Grebritus && Bruhn, 2008

7) 서용구,김슬진,서용건, 「제품 및 서비스의 브랜드 강화를 위한 디자인프로세스 적용기술개발 연구결과 보고서」, 한국디자인진흥원, 2013, p105, 재인용

8) 이혜준,이동일,이주현. 「의미 네트워크 분석을 통한 프렌차이즈 교육 프로그램 개발」, 한국경영학회, 2010, p109, 재인용

(9)

<그림 4> 디자인 전문가 그룹의 의미 네트워크 조사 결과

루어져야 디자인과 브랜드가 모두 성공할 수 있다. 즉, 디자인의 영역은 브랜드의 영역을 키우는 것보다 시간 및 비용이 적게 들기 때문에 유동적으로 움직이기가 훨씬 더 쉬울 것으 로 예상할 수 있다. 예를 들어 같은 비용을 투자하면 브랜드는 5년 뒤 10년 뒤 그 효과나 결과가 나타난다면 디자인은 즉각적인 반응을 알아볼 수 있고, 그에 따른 효과도 바로 측정 가능하다. 따라서 디자인이 브랜드보다 실질적이고 실천적인 위치를 차지하고 있고, 단기간 그 성과를 파악할 수 있으므로 브랜드에 대한 투자는 그 이후에 중·장기적인 관점에서 자금 력이 충분히 확보된 이후에 하는 것이 바람직하다는 의견이 제시되었다. 예를 들어, 상품이 잘 팔리는 경우는 마케팅을 잘한 것으로 볼 수 있으나, 이는 가장 먼저 디자인에 투자한 결 과라고 볼 수 있다. 또한 프로세스에 따라 디자인이 잘 된 상품에 대해 풍부한 자금력을 바 탕으로 마케팅을 실시하여 시장에서 성공했다면, 이는 결과적으로 브랜드의 위상을 높이는 일이다. 따라서 브랜드는 디자인보다 어느 정도 상위개념에 자리하고 있다고 볼 수 있으며, 장기적인 투자가 필요한 분야로 인식하고 있다.⁹⁾

본 연구는 디자인 전문가 그룹을 대상으로 디자인과 브랜드에 대한 관계 및 인식 조사를 위 한 ‘의미 네트워크 분석’ 결과를 ‘연결정도 중앙성(Degree Centrality)’ 즉, 한 노드에 직접 연결되어 있는 키워드의 노드 수를 기준으로 분석하였다. 즉, 이 경우 노드에 직접 연결되 는 노드 수가 증가할수록 가장 관심도 및 관련도가 높은 키워드라고 할 수 있다. ‘의미 네트 워크 분석’ 결과는 다음 <그림 4>, <표 3>과 같다.

<표 3> 디자인 전문가 선택 키워드의 특성

디자인 전문가 그룹을 대상으로한 ‘의미 네트워크 분석’ 결과를 종합하면 다음과 같다, 즉, 주요 키워드의 평균 연결 노드는 9.7회로 나타났으며 ‘디자인’(23.36%), ‘브랜 드’(16.82%), ‘돈’(8.41%), ‘디자인경쟁력’(7.48%), ‘마케팅’(7.48%), ‘숫자¹⁰⁾’(7.48%) 등 의 순으로 높게 나타났다. 주요 키워드를 살펴보면 디자인 결과 및 파급 효과에 대한 실천 적이고 실질적인 부문에서 인식과 관심이 높은 것으로 나타났다.

1) 디자인 전문가들은 ‘디자인’이나 ‘브랜드’ 모두를 일련의 프로세스를 거친 상품의 구성요 소로 이해하는 경향을 보여, ‘디자인’과 ‘브랜드’ 모두 ‘마케팅’의 활동이 가장 중요하다고 주장하였다.

2) 또한, ‘디자인’과 ‘브랜드’ 각각을 상품화할 수 있으며, ‘디자인’이나 ‘브랜드’도 결국 투입

9) 서용구,김슬진,서용건, 「제품 및 서비스의 브랜드 강화를 위한 디자인프로세스 적용기술개발 연구결과 보고서」, 한국디자인진흥원, 2013, p114, 재인용

10) 디자인 실행 측면에서 정량적인 요소

(10)

<그림 5> 브랜드 (마케팅) 전문가 그룹의 의미 네트워크 조사 결과

하는 예산(‘돈’)의 투입량에 의해 성패가 갈릴 가능성이 크다는 의견이 지배적이었다.

3) 디자인 전문가들이 생각하는 ‘브랜드’, ‘디자인’, ‘브랜드’와 ‘디자인’ 상호간의 관계를 살 펴보면 다음과 같다. 즉, 전반적으로 ‘브랜드’ 키워드에 관한 관심도는 높게 나타났으나 ‘브 랜드라’는 키워드 자체보다는 그 외 ‘경영’, ‘마케팅’, ‘노출’, ‘혁신’, ‘친밀함’과 같은 단어를 사용하여 ‘브랜드’를 표현하려고 하였고, ‘디자인’은 ‘문화’, ‘기능’, ‘디자인경쟁력’, ‘철학’,

‘생각’, ‘자기표현’, ‘부가요소’ 등의 키워드를 사용하여 디자인에 대한 설명이 이루어지고 있 음을 볼 수 있다.

3.3.2. 브랜드에서 디자인의 역할과 브랜드 전문가 그룹 분석 결과

브랜드와 디자인은 둘 다 오퍼링(offering)을 차별화하는 것인데, 디자인은 인간의 오감 센 스, 브랜드는 심상을 의미한다고 판단할 수 있다. 즉 디자인은 외모고 브랜드는 사람에 비 유할 수 있다. 경영전략 안에는 브랜드가 있고, 그 안에 디자인이 있다고 말할 수 있다. 브 랜드와 디자인은 뗄 수 없는 관계로, 브랜드라고 하면 디자인 단계까지 전체적으로 포괄하 는 개념이며 디자인과 브랜드는 완전히 분화되지 않은 개념이라고 볼 수 있다. 디자인은 브 랜드를 구성해주는 하나의 요소이며, 디자인과 브랜드의 관계를 들여다보려면 먼저 기업과 경쟁력, 예산 등 의 측면을 생각해야 한다. 기업은 브랜드의 차별화 요소로서 디자인을 이 용하고 경영전략의 한 틀로서 디자인을 인식하고 있기 때문에 예산과 시간 등의 확보에서 부터 디자인에 대한 체계적인 방향을 수립할 수 있다. 결국 디자인과 브랜드가 통합적으로 잘 연결된 프로세스를 갖추려면 디자인에 대한 예산 및 전문 인력의 확보에 따른 인프라 구 성이 선행되어야 할 것으로 사료된다.¹¹⁾

본 연구는 브랜드 전문가 그룹을 대상으로 디자인과 브랜드에 대한 관계 및 인식 조사를 실 시했으며 이에 대한 ‘의미 네트워크 분석’ 결과는 <그림 5>, <표 4>와 같다.

<표 4> 브랜드 (마케팅) 전문가 선택 키워드의 특성

브랜드 전문가 대상의 ‘의미 네트워크 분석 결과’를 종합하면 다음과 같다, 즉, 주요 키워드 의 평균 연결 노드는 19.4회로 나타났으며 ‘디자인’(14.08%), ‘마케팅’(10.80%), ‘경쟁 력’(10.33%), ‘브랜드’(9.86%), ‘대기업’(9.39%), ‘경영’(9.39%), ‘브랜드경영’(8.92%),

‘차별화’(8.45%) 등의 순으로 높게 나타났다. 공통된 주요 키워드를 포함하여 ‘경쟁력’, ‘대 기업’, ‘경영’ 및 ‘브랜드 경영’ 등 전반적으로 거시적인 측면에서의 인식과 관심이 높은 것 으로 나타났다.

11)서용구,김슬진,서용건, 「제품 및 서비스의 브랜드 강화를 위한 디자인프로세스 적용기술개발 연구결과 보고서」, 한국디자인진흥원, 2013, p111, 재인용

(11)

1) [그림 5]는 네트워크상에 펼쳐놓은 각 주요 빈출 키워드들의 위치로, ‘브랜드’와 가깝게 붙어 있는 키워드일수록 ‘브랜드’와 연관이 깊고 ‘디자인’과 가깝게 붙어 있는 ‘키워드’일수 록 ‘디자인’과 연관이 많은 것을 의미한다.

2) 주로 ‘디자인’과 관련된 논의가 많이 이루어졌음을 알 수 있으며, 그로 인해 ‘브랜드’ 관 련 키워드 역시 ‘디자인’을 중심으로 분포하고 있음을 알 수 있다.

3) ‘디자인’과 가깝게 붙어 있는 ‘브랜드 경영’은 ‘디자인’과 ‘브랜드 경영’과 밀접한 관계를 형성하고 있음을 의미하는 것으로 해석할 수 있다.

4) 전반적으로 브랜드 전문가들은 ‘디자인’과 ‘브랜드’를 별개로 보는 경우도 있었으나, ‘브 랜드’의 범주 안에 이를 구성하는 세부 구성요소로서 ‘브랜드’와 ‘디자인’과의 관계를 파악 하는 경향을 보였다.

5) 디자인을 바탕으로 제품의 최종적인 차별화 포인트는 결국 ‘브랜드’라고 말할 수 있으며, 이용자의 심상에 호소하는 차별화 포인트가 바로 ‘브랜드‘이고, 이는 체계적인 브랜드 전략 을 통해서 완성될 수 있다는데 의견을 같이하였다.

3.4. 디자인과 브랜드 전문가의 ’의미 네트워크 분석‘ 결과 종합

디자인과 브랜드 전문가의 ’의미 네트워크 분석‘ 결과, 디자인과 브랜드의 융합과 긍정적인 결과의 도출을 위해 ‘마케팅’의 역할이 중요한 것으로 나타났다. 특히 ‘마케팅’과 연관된 주 요 키워드는 이용자 측면에서 상품의 노출, 공급자 측면에서 돈(비용), 숫자, 비즈니즈 등에 대해 관심이 높은 것으로 나타났다.

앞서 살펴본 ‘디자인-R&D 융합 경제적 가치측정 연구(2013)’에서 브랜드 전문가 관점에 서 바라본 디자인이란 기능적인 디자인과 심미적인 디자인, 두 가지를 다 포함해서 우리 인 간의 오감에 대해 차별화하는 수단으로 평가하여, 디자인은 자기 자신을 만들어 나가는 동 시에 우리 인간의 몸에 비유하면 외모를 의미하는 것이라는 견해를 보였다. 나아가 디자인 은 경영적 인 관점에서 바라보아야 한다는 것이 브랜드 전문가들의 공통적인 의견임을 알 수 있다. 따라서 브랜드 전문가 관점에서 바라본 브랜드 경쟁력은 디자인을 바탕으로 제품 의 최종적인 차별화 포인트를 기반으로 한 브랜드라고 말할 수 있으며, 심상에 호소하는 차 별화 포인트가 브랜드이고, 이는 체계적인 브랜드 전략을 통해 완성 될 수 있다는데 의견을 같이한다고 볼 수 있다.

그러나 디자인 전문가 그룹 분석 결과를 살펴본 결과, 디자인 전문가들은 디자인이나 브랜 드 모두를 일련의 프로세스를 거친 상품의 구성요소로 이해하는 경향을 보였다. 브랜드나 디자인 모두 마케팅의 활동이 가장 중요하다고 주장함으로써 창조적인 사고의 영역인 디자 인과 분석적인 사고의 영역인 브랜드의 결합이 이상적으로 이루어져야 디자인과 브랜드가 모두 성공할 수 있을 것으로 평가하였다.

4. 결론

본 연구의 목적은 디자인과 브랜드의 융합과 이상적인 결합을 통해 상호간 긍정적인 결과 도출을 위한 방안을 모색하는 데 있다. 이를 위해 본 연구는 디자인과 브랜드 융합에 관해 사례조사와 전문가 집단을 대상으로 한 ‘의미 네트워크 분석’ 등을 실시하였다. 그 결과 다 음의 결론을 제시하고자 한다.

첫째, 디자인과 브랜드 융합의 특성은 ‘디자인적 사고 중심의 협업’, ‘소비자와의 긍정적 관 계 설정’, ‘독창적 제품 디자인 출시’ 등으로 나타낼 수 있다. 이에 대한 세부 사항은 다음과 같다, 즉, 소비자의 욕구 충족, 감성 교감을 위해 ‘아이디어 도출 및 협업’, ‘문화교류’, ‘고객 관계 개척 및 유지’ 등을 의미한다. 둘째, 제품과 소비자와의 긍정적 관계 설정을 들 수 있 다. 이는 ‘제품과 소비자와의 ’은 물론 ‘지속적이고 체계적인 고객 관리’를 포함한다. 셋째, 독창적 제품 디자인 출시 성과를 들 수 있다. 이는 ‘기술과 디자인의 융합’을 나타내며 기존 의 제품에서 관찰할 수 없었던 독창성의 발현을 의미한다. 또한 ‘서비스와 디자인을 융합’한

(12)

제품의 출시 성과를 들 수 있다.

디자인 전문가들은 브랜드를 얘기하면서 브랜드라는 단어 자체보다는 그외 경영, 마케팅, 노출, 혁신, 친밀함과 같은 단어를 사용하여 브랜드를 표현하려고 하였고, 디자인은 문화, 기능, 디자인경쟁력, 철학, 생각, 자기표현, 부가요소 등의 단어를 사용하여 디자인에 대한 설명이 이루어지고 있음을 볼 수 있다.

브랜드 전문가들은 주로 디자인이 브랜드 경영에서 어떤 역할을 해야 하는가에 대한 토의 가 주를 이루었다. ‘브랜드’는 디자인이라는 컨텐츠를 가지고 시장에 연결시켜 경쟁의 우위 를 지속하거나 시장에서 경제적 가치로 인정받는 활동을 하는 것이라고 말했다.

디자인력을 바탕으로 제품의 최종적인 차별화 포인트는 결국 브랜드라고 말할 수 있으며, 심상에 호소하는 차별화 포인트가 브랜드이고, 이는 체계적인 브랜드 전략을 통해서 완성 될 수 있다는데 의견을 같이하였다.

전체적으로 브랜드 전문가들은 디자인은 브랜드를 구성해주는 하나의 요소이며, 디자인과 브랜드의 관계를 들여다보려면 먼저 대기업과 경쟁력, 예산차원을 생각해야 한다고 말했다.

많은 디자인 중심의 기업에서의 융합 프로젝트는 1+1=+a의 시너지 효과를 창출하기 위해 새로운 가치와 창의적 해결방법을 구현하고 있다. 디자인과 브랜드의 융합과 긍정적인 결과 의 도출을 위해 ‘마케팅’의 역할이 중요하다. 즉, 노출과 관련된 홍보, 예산 등 비즈니즈 측 면에서의 고려가 필요하다. 특히 디자인과 브랜드의 상품화 과정에서 차별화 된 디자인과 브랜드의 확립을 위해 예산 투입 등의 중요성을 고려해야 한다.

참고문헌

김영한,『스티브 잡스의 창조 카리스마』, 리더스북, 2006 서용구, 구인경, 『브랜드 마케팅』, 학현사, 2012 신동희,『창조경제와 융합』, 커뮤니케이션북스, 2014

신동희,『스마트 융합과 통섭3.0』, 성균관대학교 출판부, 2011 팀 브라운, 고성연, 『디자인에 집중하라』, 김영사, 2012 정경원,『디자인 경영』, 안그라픽스, 2009

강희정,「융합디자인교육과정 모형 개발에 관한 연구」, 서울대학교 석사학위 논문, 2012 서용구,「디자인-R&D 융합 경제적 가치측정 연구」, 한국디자인진흥원 논문, 2013

강희정,목진요,오병근, 「에코문화디자인을 교육하다」, 에코문화디자인연구소,에코문화융합디자인사업단, 2012

Debreu, G,『Topological Methods in Cardinal Utility Theory. in K. J. Arrow, S. Karlin, and P.

Suppes, eds.Methematical Methods in the Social Sciences, Stanford, Calif』, Stanford University Press, 1960

서용구,김슬진,서용건.「제품 및 서비스의 브랜드 강화를 위한 디자인프로세스 적용기술개발 연구결과 보고서」, 한국디자인진흥원, 2013

이혜준,이동일,이주현.「의미 네트워크 분석을 통한 프렌차이즈 교육 프로그램 개발」, 한국경영학회, 2010 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=001&oid=001&aid=0004854998