마케팅 조사원론
• 조사내용의 요약정리: 조사회사는 보고서 및 구두발표를 통하여 조사진행 과정에서 이용된 조사방법, 분석결과와 대안제시 등과 같은 조사의 전반적 과정을 공식적으로 의뢰기업에게 제시
• 조사회사와 의뢰기업간의 지속적 거래여부의 결정: 의뢰기업은 해당조사 회사와 지속적인 거래관계를 유지할 것인지에 대한 의사결정의 기준으로 조사보고서에 제시된 내용에 대한 평가를 이용
• 기업의 향후 마케팅활동의 지침: 의뢰기업은 보고서에 나타난 대안을 토대로 마케팅의사결정을 내림
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보고서의 형식
(1) 보고서의 종류
• 1차 보고서: 분석이 어느 정도 진행된 상태에서 작성된 임시보고서를 의미하며, Top Line Report라 부르기도 함
• 본 보고서 : 자료분석을 정리하여 작성된 표와 도표, 이들에 대한 상세한 설명 및 이를 근거로 제시된 대안들로 구성
• 임원진을 위한 요약 보고서: 기업의 최고경영층을 위해 세부적인 설명보다는
조사의 목적 및 주요 결과, 그리고 향후 채택가능한 전략대안들에 관해 간략히 서술한 것
(2) 본 보고서의 구성
① 제목
② 목차
③ 연구결과의 요약
④ 서론부분
⑤ 조사방법
⑥ 분석결과
⑦ 전략적 제안점
⑧ 표 및 도표
서론부분
① 경쟁기업들의 최근 동향이나 소비자행동의 변화 등과 같은 산업환경 분석
② 의뢰기업이 현재 처해 있는 상황 또는 문제점
③ 조사의 목적
④ 조사를 통해 알고자 하는 구체적 내용들(연구가설이라 불리기도 함)
조사방법부분
① 조사의 형태(서베이 또는 소비자심층면접 등)
② 표본계획
③ 실사 장소 및 시점
④ 실사진행과정에 대한 통제방법
⑤ 자료의 검정 및 처리(코딩, 펀칭 등)과정
⑥ 분석기업 및 이용한 통계패키지
① 소비자의 상표선택행동과 관련된 정보(상표별 인지도, 선호도, 향후구매의사, 점유율, 구매장소 등)
② 표적시장에 대한 분석(세분시장 결정방법, 세분시장별 구입상표, 선호상표, 구매량, 점유율, 구매장소, 판촉에 대한 반응)
③ 제품관련사항(상표별 제품속성평가, 상표별 만족도, 이상적 제품의 특성)
④ 가격(실제구매가격, 적정가격대)
⑤ 촉진활동(소비자들이 주로 이용하는 정보원천, 자사 및 경쟁사광고의
인지도, 광고내용에 대한 평가, 구매시점에서 점포들이 이용한 판촉수단 등)
(3) 보고서 작성시의 유의사항
① 논리적으로 쉽게 이해가 될 수 있도록 구성되어야 함
② 전문적인 용어의 사용을 가능한 줄임
③ 보고서의 양은 가능한 많지 않도록 함
④ 실무자가 주로 관심을 가지는 문제에 대한 해결방안을 강조
⑤ 실무자의 이해를 돕기 위해 시각적인 보조자료를 많이 활용
⑥ 전문적 용어가 사용되거나 분석내용이 이해하기 어려운 경우 주석(footnotes)을 이용하여 쉬운 용어로 추가설명
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결과의 구두발표
(1) 구두발표의 중요성
(2) 구두발표시 유의사항
① 발표상황에 대한 사전점검 ② 구두발표의 방법
③ 발표 준비 및 진행
④ 구두발표 후의 보완사항
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마케팅조사의 윤리적 측면
(1) 시장조사에 있어서의 윤리
(2) 응답자들에 대한 윤리적 고려사항
(3) 조사회사의 조사의뢰기업들에 대한 윤리적 고려사항
(4) 조사의뢰기업의 조사회사에 대한 윤리적 고려사항
