식품브랜드의 패러디광고 차별성이 브랜드 인지도 및 구매의도에 미치는 영향

(1)

투고일_2018.12.10 심사기간_2019.01.01-16 게재확정일_2019.02.01

The Influence of the Food Brand Parody Advertisement distinctiveness on the Brand Awareness and Purchase Intention

노현지, 성균관대학교 대학원 / 구자준(교신저자), 성균관대학교 디자인학과

No, Hyun Jee_Graduate School of Sungkyunkwan University / Koo, Ja Joon(Corresponding author)_Dept of Design, Sungkyunkwan University

차례 ^{1. 서론}

1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구범위 및 방법

2. 이론적 배경 2.1. 패러디광고

2.2. 패러디광고의 차별성 2.3. 브랜드 인지도 2.4. 구매의도

3. 식품브랜드의 패러디광고 사례 3.1. 광고사례

3.1.1. 팔도왕뚜껑 3.1.2. BHC맛초킹 3.1.3. 롯데돼지바

4. 실증연구 4.1. 연구조사방법 4.2. 연구가설 및 모형 4.3. 변수의 조작적 정의 4.4. 실증분석

4.4.1. 표본의 특성

4.4.2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석 4.4.3. 가설검증

5. 결론 및 제언

참고문헌

(2)

식품브랜드의 패러디광고 차별성이 브랜드 인지도 및 구매의도에 미치는 영향

The Influence of the Food Brand Parody Advertisement distinctiveness on the Brand Awareness and Purchase Intention

노현지, 성균관대학교 대학원 / 구자준(교신저자), 성균관대학교 디자인학과

No, Hyun Jee_Graduate School of Sungkyunkwan University / Koo, Ja Joon(Corresponding author)_Dept of Design, Sungkyunkwan University

요약 오늘날 소비자들은 광고의 홍수 속에 살고 있다. 식품 시장에서도 예외는 아니어서 일반적인 유형의 광고로는 더 이상 소비자들의 이목을 집중시키기 어렵다. 이렇게 치열한 경쟁 사이에서 확실한 차별화를 위해 활용되고 있는 대표적인 광고유형이 바로 패러디광고이다. 패러디광고는 유머러스한 분위기와 친숙함으로 광고 자체의 인지도를 확보하는 원천이 된다. 하지만 그러한 특유의 차별성이 광고에 노출된 식품브랜드 자체의 인지도를 확 보하는데 실질적인 영향을 미칠 수 있는지는 여전히 의문이며, 더 나아가 해당 식품브랜드에 대한 소비자의 구 매의도를 이끌어내는데 영향을 미치는지 역시도 확인할 필요성이 있다. 이렇게 패러디광고 차별성이 지니는 학 술적, 실무적 중요성에도 불구하고 그 동안 패러디광고에 관련된 연구는 세부유형과 표현기법 등 개괄적인 내용 이 주류를 이루고 있으며 실제적인 효과성을 확인하는 실증연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 식품 브랜드의 패러디광고 차별성이 브랜드 인지도 및 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하여 식품브랜드 관계자와 광고기획자들에게 전략적인 시사점을 제공하는 데 있다. 온라인 설문조사를 통하여 회수 된 113부의 설문지를 바탕으로 회귀분석을 실시한 결과, 첫째, 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 식품 브랜드 의 인지도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 소비자는 패러디 광고가 독특한 특성이 있어 경쟁력 있다 느끼며 이를 통해 해당 식품 브랜드에 대한 관심을 갖게 되고, 쉽게 기억한다 대답하였다. 둘째, 식품브랜 드의 패러디광고 차별성은 소비자의 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 패러디 광고에 노출된 식품을 보고 사고 싶은 충동을 느끼고, 해당 식품브랜드 제품을 구매할 의사를 갖게 되는 것으로 나타났다. 더불어 호의적인 인식을 갖게 되어 주변 지인들에게도 식품 구매를 권유할 만하다고 여기는 것으로 나타났다.

Today, consumers live in a flood of advertisements. There is no exception to the food market, so it is no longer easy to get the attention of consumers with general types of advertising. One of the most popular types of advertising is parody commercials, which are being used to make sure of distinctiveness amid such fierce competition. Parody advertising is a source of awareness of the advertising itself with its humorous atmosphere and familiarity. However, it is questionable whether such unique distinctiveness can have a real impact in securing the awareness of the food brand itself exposed to advertising, and it is necessary to check whether it affects the consumer's willingness to buy the food brand. Despite the academic, practical importance of distinctiveness of parody commercials, studies have been composed of detailed types and presentation techniques, and there is a lack of empirical research to confirm their actual effectiveness. Therefore, the purpose of this study is to provide strategic implications to food brand officials and advertising planners by identifying how the parody advertising distinctiveness of food brands affects brand awareness and consumers' willingness to purchase. As a result of regression analysis based on 113 questionnaires collected through online survey, First, it was found that parody advertisement distinctiveness of food brand had a positive effect on recognition of food brand. Consumers responded that parody ads feel competitive because of their unique characteristics, and they become interested in the food brand and easily remember it. Second, the paradigm differentiation of food brands has a positive effect on consumers' purchase intention. Consumers seem to feel the impulse to buy the food exposed to the parody advertisement and become willing to purchase the food brand product. In addition, it has a favorable perception,so it is advisable to recommend food purchases to nearby people.

중심어

식품브랜드 패러디광고 차별성 브랜드 인지도 구매의도

ABSTRACT Keyword

Food Brand

Parody Advertisement Distinctiveness Brand Awarness Purchase intention

(3)

1. 서론

1.1. 연구배경 및 목적

오늘날 소비자들은 광고의 홍수 속에 살고 있으며 제품의 특성을 소개하는 일반적인 유형의 광고로는 더 이상 소비자들의 이목을 집중시키기 어렵다. 이렇게 치열한 경쟁 속에서 확실한 차별화를 위해 활용되고 있는 대표적인 광고유형이 바로 패러디광고이다. 패러디광고는 소비 자들의 기억 속에 쉽게 각인된다는 특성 때문에 과거부터 다양한 제품군에서 활용되어 왔는데, 최근에는 2017년 롯데리아가 드라마 ‘도깨비’를 패러디하여 치즈스틱을 광고하였고, 2018년 이니스프리가 다이슨 청소기 광고를 패러디하여 수퍼 화산송이 마스크팩을 광고하였다. 또한 금호 타이어는 영화 ‘부산행’을 패러디 하여 CGV 영화관에서 새로운 비상대피도 안내광고를 상영하고 있다. 이렇게 패러디광고의 활용도가 높아짐에 따라 관련 연구도 다양한 관점에서 진행되어 왔는데, 이종락, 안상락(2007)은 패러디광고를 순수미술, 영상작품, 광고를 패러디 한 것으로 나눈 뒤 표현기법에 관한 연구를 하였고, 정진택, 유승엽(2011)은 패러디광고의 유형과 광고모델에 따른 소비자태도에 관한 연구를 진행하였다. 그런가하면 백주연, 김종덕, 김현석(2011)은 국내 TV패러디광고의 경향을 분석을 통해 여러 제품군들(정보통신, 전기/전 자, 자동차, 화장품, 패션/스포츠, 아파트/건설, 금융/보험, 생활/가정용품 등) 중 음료, 식품군 에서의 TV패러디광고 활용이 가장 활발하다는 사실을 지적하였다. 상대적으로 제품 품질에서 뚜렷한 경쟁우위를 확보하기 어려운 식품의 특성상 충분히 납득할 만한 지적인데, 여기서 두 가지 새로운 의문점이 발생한다. 패러디광고가 유머러스한 분위기와 기존 콘텐츠의 친숙함을 바탕으로 차별성을 지니게 되며 이것이 광고 자체의 인지도를 확보하는 원천이 된다는 사실은 쉽게 이해할 수 있으나, 그러한 특유의 차별성이 광고에 노출된 식품브랜드 자체의 인지도를 확보하는데도 실질적인 영향을 미칠 수 있는지는 여전히 의문인 것이다. 더 나아가 비교적 가벼운 느낌을 주는 패러디광고가 해당 식품브랜드에 대한 소비자의 구매의도를 이끌어내는 데 영향을 미치는지 역시도 확인할 필요성이 있다. 패러디광고의 차별성이 지니는 학술적, 실무적 중요성에도 불구하고 그 동안 패러디광고에 관련된 연구는 앞서 제시한바와 같이 세부 유형과 표현기법, 활용경향 등 개괄적인 내용이 주류를 이루고 있으며 실제적인 효과성을 확인 하는 실증연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 식품 브랜드의 패러디광고 차별성 이 브랜드 인지도 및 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하여 식품브랜드 관계 자와 광고기획자들에게 전략적인 시사점을 제공하는 데 있다.

1.2. 연구범위 및 방법

본 연구는 오늘날 활발하게 사용되고 있는 패러디광고가 갖는 차별성이 식품브랜드의 인지도 에는 어떤 영향을 미치며, 소비자의 구매의도에도 영향을 미치는지 확인해보는 것을 목표로 한다. 이를 위해 첫째, 문헌연구를 통해 패러디광고의 차별성, 브랜드인지도, 구매의도에 대한 개념과 특징을 확인한다. 둘째, 식품의 원료인 농산물, 축산물, 수산물이 아닌 가공식품들 중 냉동식품, 인스턴트식품 그리고 현대인들이 많이 찾는 배달음식 3가지에서, 화제성에 기인하 여 선택된 3개의 광고에 대한 사례를 확인하였다. 셋째, 관여도가 확보된 대한민국 남녀를 대상으로 설문조사를 실시한 후 회수한 설문조사를 바탕으로 회귀분석을 실시하였다.

2. 이론적 배경 2.1. 패러디광고

패러디광고를 알기 위해서는 우선 패러디(Parody)의 어원에 대해 알아볼 필요가 있다. parody 란 고대의 그리스어 parodia에서 시작된 것으로, 대응노래 (para)counter-song라는 의미를 가지고 있으며 para는 옆에, 대응하는, 반하는 이라는 뜻을 가지고 있다.¹⁾ 그러므로 패러디는 특정 대상을 다른 대상에 대비, 대조 시키는 것이라 볼 수 있는데 예를 들면 사회적 문제를 풍자하거나 영화나 드라마의 명대사를 흉내 내어 표현하는 것을 들 수 있다.

1) https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2275737&cid=42251&categoryId=51187

(4)

기술이 발달함에 따라 사람들은 영화, 드라마 혹은 각종 예술작품을 TV, 스마트폰을 통해 쉽 게 접할 수 있게 되었다. 이러한 현상들은 패러디광고가 생산, 확산되는데 편리한 여건을 만들 어 내었다. 사람들이 인상 깊게 볼 수 있는 콘텐츠들이 늘어나고 또 광고를 소비 시킬 방법이 다양해지면서 이를 활용해 소비자에게 친근감 있고 익숙한 광고를 제작할 수 있는 방법이 많아 졌기 때문이다. 이종락, 안상락(2007)은 “패러디는 대중에게 널리 알려진 원작을 흉내 내거나 과장하여 결과를 알림으로써 비평이나 웃음을 이끌어 내는 것”²⁾이라 하였으며, 백주연(2010) 은 “패러디광고는 소비자의 주목을 끌고 몰입 유도를 위해 사용된 기법을 바탕으로 하며, 광고 텍스트의 해체와 통합을 이용한 재창조로서 소비자를 설득시킬 수 있는 강력한 방법이라고 할 수 있다.”³⁾하였다. 패러디광고는 영화나 드라마 혹은 스포츠 명장면과 사회이슈, 명화나 소설에 이르는 예술작품까지 다양한 장르를 통해 인용하여 만들어지고 있으며 대부분 표현방 법이 유머러스해서 해학적이며 풍자적인 특징이 있다. 이는 소비자에게 즐거운 감정을 유발해 관심도를 증가시키고 이목을 끌기 위함인데. 기존의 인상 깊었던 영상이나 장면에 대한 친근감 과 호의적인 이미지가 패러디광고에 적용되었을 경우 긍정적인 이미지를 연상시키는 시너지 작용을 하기 때문이다. 또한 잘 알려진 작품들을 이용함으로써 원작과의 상호작용을 기대할 수 있기 때문에 인지적인 측면에 있어서도 다른 광고들에 비하여 상위 자리를 차지할 수 있 다.⁴⁾ 다시 말해서 광고주들이 패러디광고를 이용하는 이유는 바로 패러디가 갖고 있는 이러한 차별적인 성격일 것이다.

2.2. 패러디광고의 차별성

차별성이란 사전적의미로는 두개 이상의 대상에 차별을 두어 구분하는 것을 뜻한다.

그동안 차별성에 대한 연구는 다양한 분야에서 이루어져 왔으나, 브랜드 차별성과 관련된 연구들 이 가장 많았다. 브랜드의 차별성은 한 브랜드가 경쟁하는 다른 브랜드가 갖고 있지 않은 자기 브랜드만의 특성을 찾아내어 위치를 차지하는 것을 의미한다고 한다. Yin Wong, Merrilees (2008)은 차별성이 가치, 차이점, 독특성 등을 부각시키는 기능도 하지만 소비자의 머릿속에 브랜드를 환기시키고 떠올리게 만든다⁵⁾ 하였다. 이로 미루어 보았을 때 패러디광고는 기존의 원작들이 가지고 있는 친근한 이미지를 이용하여 제작하기 때문에 일반광고에 비해 소비자에게 정서적 교감을 하기에 용이하며 패러디광고 특유의 해학성과 풍자성을 가지고, 소비자의 이목을 끌어 관심도를 향상시키기 때문에 타 광고와는 명확하게 구분이 되는 독특한 위치를 가짐으로써 소비자에게 긍정적인 느낌을 발생시키고 그 여운이 머릿속에 저장 되게 한다. 패러디광고를 제작 할 때에는 제작자가 의도하여 과한액션을 보이거나 촌스럽고 저렴해 보이도록 연출하고, 말장난 을 이용하여 소비자에게 유쾌함을 선사하기도 하는데 이를 통해 소비자는 친숙성을 느끼고 광고 에 대한 진입장벽을 낮추게 된다. 이렇게 형성된 호의성이 패러디광고의 또 다른 차별성 이라고 볼 수 있다. 이렇듯 기업에서 패러디광고의 차별성을 활용하는 가장 큰 이유는 두 가지가 있다고 볼 수 있는데 첫 번째는 사람들의 주목을 이끌어냄으로써 광고를 보는 사람으로 하여금 광고주에 대한 기억을 돕는 것이고, 두 번째는 해당 브랜드를 구매할 수 있는 마음을 이끌어 내는 것이다.

2.3. 브랜드 인지도

브랜드 인지도에 대해 데이비드 아커(David A.Aaker, 1992)는 “잠재적인 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력”⁶⁾이라고 하였다. 다시 말해서, 소비자가 여러 종류의 브랜드들 중에서 이전에 들었거나 봤던 브랜드를 명확하게 구별할 수 있는 능력을 말한다. 또한 소비자들은 브랜드 인지 없이는 상품 구매 결정을 잘 내리지 않기

2) 이종락, 안상락 「패러디광고 표현기법에 관한 연구」, 한국디자인트렌드학회 한국디자인포럼, 2007, p.227.

3) 백주연 「2000년~2010년까지의 국내 TV패러디(Parody)광고 경향 연구」, 한국디자인학회 국제학술대회 논문집, 2010, p.4.

4) 이종락, 안상락 「패러디광고 표현기법에 관한 연구」, 한국디자인트렌드학회 한국디자인포럼, 2007, p.227.

5) 류예빈, 「전시회 개최영향에 따른 지역주민의 인식이 도시브랜드차별성과 지역사회 시민행동에 미치는 영향」, 부산대학교 대학원, 석사학위논문, 2017, p.18에서 재인용.

6) D.A.에이커, 『브랜드자산의 전략적관리』, 마케팅 커뮤니케이션 연구회, 나남출판, 1992, p.91.

(5)

때문에 브랜드 인지도는 소비자에게 친근감을 주어 상품을 구입할 때 결정을 내리는 요인 및 신뢰도에 긍정적인 영향을 미친다. 소비자들은 회사에 대해 잘 알지 못하더라도 브랜드를 인지 하고 있으면 우선적으로 신뢰도가 높아지며, 만약 해당 브랜드가 생경하게 느껴진다면 신뢰성 을 의심하게 된다.⁷⁾ 그러므로 브랜드 인지도를 형성하는 것은 브랜드 파워를 형성하는 것에 필수 요건이 된다.

브랜드 인지의 단계는 <그림 1>과 같이 표현된다.

<그림 1> 브랜드 인식 피라미드,브랜드 자산의 전략적 관리, 나남출판사, p92

가장 하단부의 무인지는 브랜드에 대한 인지가 전혀 없는 단계이다. 브랜드 재인은 여러 종류 의 브랜드들 사이에서 해당 브랜드를 소비자들이 들어본 적이 있는지를 살펴보는 것으로 제품 의 카테고리와 브랜드 이름간의 관련성이 강해야 할 필요는 없는 단계이다. 브랜드 회상은 소비자가 한 제품 카테고리에서 떠오르는 브랜드를 자유롭게 나열하는 단계이다. 마지막 단계 인 최초상기는 소비자의 인식 속에서 제일 먼저 떠오르는 브랜드를 의미하며, 물건을 판매할 때 소비자의 인식 속에서 이 위치를 선점한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있다.

2.4. 구매의도

구매의도란 Engel, Blackwell, &Miniard (1990)는 “소비자의 계획된 미래행동을 의미하는 것으로, 신념과 태도가 실제 구매 행동으로 이어질 확률”이라고 하였다. 즉, 구매의도는 소비자 가 물건을 구매할 때 직접적으로 구매행동에 영향을 미치며, 구매를 이행하려는 의도를 뜻한 다. 이상봉(2009)은 “구매의도가 높으면 실제로 구매가 일어날 확률이 높아지며, 물론 구매의 도가 없더라도 충동적으로 구매할 수 있지만, 일반적으로 구매의도와 구매 행위 간에는 강한 정적(+)인 상관관계가 있음은 많은 연구 결과에도 나타난다”⁸⁾고 하였다.

또한 “구매의도는 특정 제품을 구입하려는 의도로서 실제 구매행동을 예상하기에 가장 좋은 변수로 알려져 왔다”⁹⁾고 하였다. Tylor and Baker(1994)는 구매의도란 특정 브랜드의 상품 을 한 번 이상 구매한 소비자가 그 이후에도 같은 브랜드의 상품을 구매할 의향이 있는 것으로 정의하였으며, 권순곤(2010)은 특정 광고나 상품에 의해 인지된 감정 또는 소비행동 전과 후에 갖추게 되는 내적 반응 과 경험을 기반으로 미래 행동을 설계하려는 주관적인 개인의 의지 또는 신념이라 정의할 수 있다¹⁰⁾ 라고 하였다. 구매의도는 브랜드를 써보고 남에게 구전 하고자 하는 의도가 구매의도를 측정하는 또 하나의 좋은 척도가 될 수 있다.

7) D.A.에이커, 위의 책 p.96.

8) 이상봉, 「TV홈쇼핑 채널의 이용과 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구」, 성균관대학교 박사학위논문, 2009, p.56.

9) 이상봉, 위의 논문, p.56.

10) 권순곤, 「광고 소구유형이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구」, 단국대학교 석사학위논문, 2009, pp.33-34.

(6)

3. 식품브랜드의 패러디광고 사례

본 연구는 식품 브랜드 패러디광고의 차별성이 브랜드 인지도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 우선적으로 패러디광고의 차별성, 브랜드 인지도, 구매의도에 관한 문헌 연구를 진행하였다. 문헌연구를 통해 개념적 틀을 확인한 후 식품의 원료인 농산물, 축산물, 수산물이 아닌 가공식품들 중 인스턴트식품, 냉동식품 그리고 현대인들이 많이 찾는 배달음식 3가지에 서 광고를 선택하였다. 선택된 식품브랜드의 패러디광고 사례는 TV 및 온라인에 노출 되어 공개 이후 온라인 사이트에서만 50만 회 이상의 조회 수를 기록하였거나, 원작과 식품패러디 광고의 스토리가 유기적으로 연결되면서 소비자에게 전달하고자 하는 내용을 분명하게 담아 낸 패러디광고의 성공사례로 회자 되었고 다양한 기사들을 생산하며 사회적 반향을 일으켰다.

이러한 화제성에 기인하여 선택된 3개의 광고에 대한 사례를 분석하였다.

3.1. 광고사례 3.1.1. 팔도 왕뚜껑

2014년 팔도 왕뚜껑 광고는 온라인 사이트에서 75만회 이상의 조회 수를 기록하며 대중들 사이에서 큰 화제를 모았다. 해당 광고는 패러디광고에서 자주 사용되는 영화를 패러디한 TV, 온라인 광고이며 영화 홀리데이의 주인공인 최민수를 그대로 출연시켜 소비자가 이전부터 인 지하고 있던 대상에 대한 기억을 상기시킴으로써 제품에 대한 친근감을 느낄 수 있게 하였다.

또한 광고는 컵라면에 뚜껑이 없을 경우 발생하는 상황에 대한 스토리를 옴니버스식 구성으로 풀어내고 있는데, 뚜껑이 없는 라면을 먹으려하는 보조출연자들에게 홀리데이 명장면의 복장 을 그대로 한 최민수가 나타나 우산을 쓰고 왕뚜껑을 전하는 모습은 상대에게 총구를 겨누는 영화 속 최민수의 모습과 대비되면서 의외의 반전적 모습을 통해 큰 웃음을 자아냈다.

<그림 3> 팔도 왕뚜껑 광고2

<그림 4> 팔도 왕뚜껑 광고3 <그림 5> 팔도 왕뚜껑 광고4

<그림 2> 팔도 왕뚜껑 광고1

(7)

3.1.2. BHC 맛초킹

2015년 BHC는 영화 신세계의 출연배우 박성웅을 모델로 온라인 광고 영상을 제작하였다.

이 광고는 BHC 조직 내에서 뿌링클 이라는 치킨을 이어 맛초킹을 후계자로 임명하려는 보스 의 모습을 담아냈는데, 영화 신세계의 스토리 라인과 BHC의 맛초킹이 유기적으로 연결되면서 소비자에게 전달하고자 하는 내용을 분명하게 담아낸 패러디 광고의 성공사례로 언급되고 있 다.¹¹⁾ 위의 사례와 마찬가지로 해당 광고는 소비자들이 이미 익숙해져 있는 장면을 활용함으 로써 친근감을 느낄 수 있도록 하였다. 광고에서는 영화의 주인공 박성웅이 영화 속 명대사

‘들어와’를 근엄하고 카리스마 있는 표정으로 말하는데, 대사가 끝나는 순간 화면이 전환되며 차례대로 치킨의 재료들이 들어오면서 영화의 이미지를 반전시키고 소비자의 뇌리에 남게 된 다. 뿐만 아니라 마치 실제로 범죄영화를 보는듯한 자연스러운 연기와 광고의 분위기가 치킨과 결합되면서 소비자는 독특함과 재미를 느낄 수 있다.

<그림 6> BHC 맛초킹 광고1 <그림 7> BHC 맛초킹 광고2

<그림 8> BHC 맛초킹 광고3 <그림 9> BHC 맛초킹 광고4

3.1.3. 롯데 돼지바

2014년 롯데는 월드컵 시즌을 겨냥하여 돼지바 온라인 광고를 제작하였다. 이 광고는 공개된 지 2주만에 120만 회 이상의 조회 수를 기록하였고, 2014년 식품업계의 광고영상 중에서 가장 높은 조회 수인 400만회 이상을 기록했다. 또한 400건 이상의 기사가 게재되며 화제를 모았 다. 롯데 돼지바는 기존에 화제가 된 이탈리아의 프로축구 세리에A의 경기장면 바이럴 콘텐츠 를 활용한 것으로 영상을 그대로 활용하면서 광고 제작비를 감소시킬 수 있었고, 제품과 어울 리는 아이디어를 영상에 접목시켜 만들었다. 외국어가 듣는 사람에게 모국어처럼 들리는 몬더 그린(Mondegreen) 현상¹²⁾을 활용하여 소비자들은 축구경기 방송자막이 아닌 이탈리아어 발 음 그대로 된 한글 ‘빨간 봉다리’, ‘우동보다 싸다매’ 등의 자막을 보고 외국어가 한국어로 들리 는 절묘한 말장난에 색다른 재미를 느낄 수 있다. 또한 어딘가 모르게 촌스럽고 마치 전문가가 아닌 일반인이 제작한 듯 질이 떨어져 보이는 것을 실제 광고로 온에어 시킴으로써일반 광고와 는 다른 차별성을 느낄 수 있다.

11) https://ppss.kr/archives/77603

12) https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=5570681&cid=43667&categoryId=43667

(8)

<그림 10> 롯데 돼지바 광고3 <그림 11> 롯데 돼지바 광고4

<그림 12> 롯데 돼지바 광고1 <그림 13> 롯데 돼지바 광고2

4. 실증연구 4.1. 연구조사방법

지금까지의 문헌연구와 사례분석을 통해서 패러디광고의 차별성이 브랜드인지도와 구매의도 에 영향을 미친다는 간접적 추정이 가능했다. 이를 바탕으로 조사를 진행하였는데 조사의 방법 은 패러디광고에 노출된 경험이 있는 남녀를 대상으로 하였으며, 설문을 시작하기 전 패러디의 정의에 대하여 설명하고 선정된 3가지의 패러디 광고를 볼 수 있도록 하여 연구의 객관성을 확보하였다. 설문지는 구글설문을 통해 제작하였고 SPSS통계패키지를 활용해 회귀분석을 진 행하였으며 결과적으로 총 113부의 응답을 회수하였다.

4.2. 연구가설 및 모형

연구는 식품브랜드 패러디광고의 차별성이 소비자의 브랜드 인지도와 구매의도에 긍정적인 영 향을 미칠 것이라 가정하고 그 연관성을 밝히기 위해 다음과 같은 연구가설과 모형을 제시한다.

가설 1. 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

<그림 14> 연구모형1

(9)

가설 2. 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

<그림 15> 연구모형2

4.3. 변수의 조작적 정의

본 연구에 활용된 척도는 앞서 언급된 선행연구의 개념적 정의들과 타당성이 검증된 척도들을 연구의 목적에 알맞게 재구성하여 사용하였다. 각 변수의 항목들은 다음과 같다. 우선 패러디 광고의 차별성은 Yin Wong & Merrilees(2008)에 원용하여 “패러디광고는 다른 유형의 광고 와 비교하여 독특한 특성을 가지고 있다”, “패러디광고는 차별성이 있다”, “패러디광고는 어떤 유형의 광고와도 같지 않다”, “패러디광고는 다른 유형의 광고와 비교해 경쟁력이 있다”, “패러 디광고는 다른 유형의 광고들과는 차별화 되어있다”의 5개의 항목으로 리커드척도의 5점 척도 (1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다. 브랜드 인지도는 Aaker(1991)의 연구 를 원용하여 “나는 패러디광고를 시행한 브랜드를 보거나 들어본 적이 있다”, “나는 패러디광 고의 브랜드에 대해서 알고 있다”, “나는 패러디광고를 시행한 브랜드에 대해 관심을 갖고 있 다”, “나는 패러디광고를 시행한 브랜드에 대해 호감을 갖고 있다”, “패러디광고를 시행한 브랜 드를 쉽게 기억할 수 있다”의 5개의 항목으로 리커드척도의 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다. 구매의도는 Michell&Olson(1981)의 연구를 원용하여 “패러 디광고의 식품을 사고 싶은 충동을 느낀다”, “패러디광고 브랜드의 식품을 구매할 의사가 있 다”, “패러디광고 브랜드의 식품을 기꺼이 구매할 것이다”, “패러디광고 브랜드의 식품을 주위 에 권유할 만 하다”, “패러디광고에서 본 식품을 호의적으로 말할 것이다”의 5개 항목으로 리커 드척도의 5점 척도 (1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.

종합적으로 사전인지조사와 성별, 연령 등의 인적사항을 포함하면 총 21개의 문항을 측정하였다.

4.4. 실증분석 4.4.1. 표본의 특성

본 자료는 기존에 식품브랜드의 패러디광고를 보았거나, 혹은 설문지에 제시된 사례를 통해 식품브랜드의 패러디 광고를 접한 남녀를 대상으로 조사하여 수집된 설문지를 바탕으로 한다.

배포된 설문지 총 113부를 분석에 활용하였다. 표본의 인구통계적 특징을 요약하면 여성이 58%, 남성이 42%를 차지하고 있으며, 20대의 비율이 압도적으로 높았다. 직업은 학생이 42%, 전문직이 26%였고, 거주 지역은 대구/경북이 36%, 서울이 27%로 나타났다. 구체적인 표본의 인구통계적 특성은 <표 1>과 같다.

(10)

구분 세부내용 빈도 %

성별 여자 66 58

남자 47 42

연령

10대 0 0

20대 91 86

30대 5 4.4

40대 1 0.8

50대 이상 10 8.8

직업

회사원 22 19.5

전문직 26 23

공무원/교육자 8 7.1

주부 4 3.5

자영업 4 3.5

학생 42 37.2

기타 7 6.2

거주지역

서울 27 23.9

인천/경기 11 9.7

강원 0 0

대전/세종/충청 10 8.8

광주/전라 7 6.2

대구/경북 36 31.9

부산/울산/경남 22 13.5

기타 0 0

<표 1> 표본의 인구통계적 특성

4.4.2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석

본 연구는 분석에 활용될 측정도구를 구성하는 변수와 요인의 타당도 및 신뢰도를 확인하는 과정을 거쳤다. 우선 타당도(Construct Validity)는 측정하고자 하는 개념을 얼마만큼 정확하 게 측정하고 있는가의 정도를 의미한다.¹³⁾ 본 연구에서는 변수와 요인의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 모든 측정변수의 구성요인을 추출하는 방법으로는 주성분 분석(Principle Component Analysis)이 사용되었으며, 요인적재 치의 단순화를 위해 직교회전방식(Varimax)을 채택하였다. 또한 요인적재량은 일반적인 기준 인 0.5 이상을 유효하다고 판단했으며, 요인의 수는 1.0 이상의 고유 값(Eigenvalue)과 누적분 산비율을 기준으로 결정하였다.¹⁴⁾ 한편 신뢰도(Reliability)란 유사하거나 동일한 측정도구를 사용하여 어떤 개념을 반복적으로 측정하였을 때 동일한 결과를 얻게 되는 정도를 의미한다.

본 연구에서는 내적일관성 측정법(Internal Consistency Method)을 사용하여 신뢰도를 측정 하였다. 구성항목들의 내적일관성을 확인할 때 일반적으로 크론바 알파(Cronbach’s Alpha) 계수를 활용하는데 0.7 이상이면 충분히 신뢰성이 있다고 판단할 수 있다. 본 연구의 신뢰성 검정 결과, 모든 측정항목들의 크론바 알파 계수가 0.84 이상으로 나타나 모두 만족할 만한 신뢰도를 지님을 확인할 수 있었다.¹⁵⁾

13) 권상희, 『커뮤니케이션 통계분석론』, 컴원미디어, 2012, p.42.

14) 김주환, 홍세희, 김민규, 『구조방정식모형으로 논문 쓰기』, 커뮤니케이션북스, 2009, pp.71-78.

15) Nunnally, J. C. 『Psychometric theory』, NY: McGraw-Hill, 1978, pp.244-246.

(11)

성분 공통성

1 2 3

구매의도3 0.851 0.766

구매의도1 0.817 0.742

구매의도4 0.796 0.726

구매의도5 0.780 0.714

구매의도2 0.768 0.689

패러디 광고 차별성4 0.792 0.726

패러디 광고 차별성2 0.761 0.674

패러디 광고 차별성1 0.752 0.659

패러디 광고 차별성5 0.737 0.701

브랜드인지도2 0.857 0.802

브랜드인지도1 0.713 0.619

브랜드인지도3 0.633 0.677

브랜드인지도4 0.539 0.602

브랜드인지도5 0.515 0.655

고유 값(eigenvalue) 7.040 1.618 1.095

분산률(%) 30.441 20.911 18.313

누적률(%) 30.441 51.352 69.665

Cronbach’s Alpha 0.908 0.847 0.848

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)=0.867 Bartlett의 구형성검정치=990.954

자유도=91 유의확률=0.000

<표 2> 식품브랜드의 패러디광고 차별성, 브랜드 인지도, 구매의도의 타당도 및 신뢰도 분석 결과

<표 2>는 패러디광고 차별성, 브랜드 인지도, 그리고 구매의도에 대한 요인분석 결과를 나타 낸다. 잘못 적재된 1개의 문항(패러디광고 차별성3)을 제외하고 총 14개의 문항들이 이론의 구조에 맞게 3개의 요인으로 적재되었다. 패러디광고 차별성 요인의 고유 값은 1.618, 브랜드 인지도 요인의 고유 값은 1.095, 그리고 구매의도의 고유 값은 7.040로 나타났다. 3개의 요인 이 전체 변수를 설명하는 비율은 69.665%로 나타났다. 각각의 변인 문항 간 신뢰도는 패러디 광고 차별성 요인 α=0.847, 브랜드 인지도 요인 α=0.848, 그리고 구매의도 요인 α=0.908으 로 요인들의 신뢰도가 적절하게 나타났다. 한편 본 연구는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett의 구형성 검정 값도 함께 제시하였다. KMO값은 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 얼마나 잘 설명되는지의 정도를 나타내는데 이 수치가 작을 경우 요인분석을 위한 변수들 의 선정이 좋지 못하다고 해석할 수 있다. 일반적으로 KMO값이 0.5 이하면 수용불가, 0.6~0.7대는 수용할만한 편, 0.8 이상이면 좋음, 0.9 이상은 아주 좋음으로 해석하게 된다.

그리고 Bartlett의 구형성 검정은 요인분석 모델의 적합성 여부를 나타내는데, 유의확률로서 파악하게 된다.¹⁶⁾ 여기서는 KMO값이 0.867로 좋음에 해당하는 높은 수치이므로 요인분석을 위한 변수들의 선정이 매우 좋은 편이라고 할 수 있고, Bartlett의 구형성 검정에서도 근사 카이제곱(X2) 990.954, 자유도 91, 유의확률 0.000으로써 요인분석에 적합함을 확인할 수 있다.

4.4.3. 가설검증

먼저 가설1의 검증 결과는 <표 3>과 같다.

연구가설 결과

가설 1. 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 채택

<표 3> 연구가설1 검증결과

16) 송지준, 『SPSS/AMOS 통계분석방법』, 21세기사, 2009, pp.71-72.

(12)

먼저 독립변수인 식품브랜드의 패러디광고 차별성이 종속변수인 브랜드 인지도에 어떠한 영 향을 미치는지를 검증하기 위하여 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다. <표 4>와 같이 패러디 광고 차별성이 브랜드 인지도에 미치는 영향은 t값이 8.340(p=.000)로 나타나 가설 1은 채택되었다. 회귀모형은 F값이 p=.000에서 69.548의 수치를 보이고 있으며 회귀식 에 대한 R제곱=0.390으로 39%의 설명력을 보이고 있다. 결국 식품브랜드의 패러디광고 차별 성은 브랜드 인지도에 유의한 영향을 끼친다는 것을 확인할 수 있었다.

모 형

비표준화 계수 표준화

계수 t 유의

B 표준 확률

오차 베타

(상수) 0.795 0.314 2.532 0.013*

패러디광고 차별성 0.691 0.083 0.624 8.340 0.000**

R=0.624 R제곱=0.390 수정된R제곱=0.384 F=69.548 p=0.000

종속변수 ： 브랜드 인지도

*p<.05 **p<.01

<표 4> 패러디광고 차별성과 브랜드 인지도에 관한 회귀분석 결과

다음으로 가설2의 검증 결과는 <표 5>와 같다.

연구가설 결과

가설 2. 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 채택

<표 5> 연구가설2 검증결과

독립변수인 식품브랜드의 패러디광고 차별성이 종속변수인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. <표 6>과 같이 패러디광고 차별성이 구매의도 에 미치는 영향은 t값이 6.417(p=.000)로 나타나 가설 2도 채택되었다. 회귀모형은 F값이 p=.000에서 41.184의 수치를 보이고 있으며 회귀식에 대한 R제곱=0.272로 27%의 설명력을 보이고 있다. 결국 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 구매의도에도 유의한 영향을 끼친다는 것을 확인할 수 있었다.

모 형

비표준화 계수 표준화

계수 t 유의

B 표준 확률

오차 베타

(상수) 1.061 0.335 3.165 0.002**

패러디광고 차별성 0.565 0.088 0.522 6.417 0.000**

R=0.522 R제곱=0.272 수정된R제곱=0.266 F=41.184 p=0.000

종속변수 ： 구매의도

*p<.05 **p<.01

<표 6> 패러디광고 차별성과 구매의도에 관한 회귀분석 결과

5. 결론 및 제언

오늘날 소비자가 광고를 접할 수 있는 매체는 매우 다양하며 이에 광고 플랫폼과 유형도 많아 지고 있다. 따라서 상대적으로 제품 품질에서 뚜렷한 경쟁우위를 확보하기 어려운 식품브랜드 의 기업들은 소비자에게 상품을 좀 더 효과적으로 각인시키기 위한 방법의 하나로 패러디광고 를 활발하게 이용하고 있는데, 이는 백주연, 김종덕, 김현석(2011)의 국내 TV패러디광고의

(13)

경향 분석에서도 알 수 있다. 이에 본 연구는 최근 식품브랜드에서 활발하게 사용되고 있는 패러디광고의 차별성이 광고 내용에서 제공되는 순간적인 유머를 통해 결과적으로 광고주들 이 원하는 식품 브랜드 자체의 인지도를 높이는 것에는 영향을 미칠 것인지, 더불어 식품 패러 디 광고를 본 소비자들이 비교적 가벼운 느낌을 주는 광고를 보고 구매의도 까지 영향을 미칠 수 있을 것인가에 대한 호기심에서부터 진행하게 되었다. 즉, 식품브랜드의 패러디광고 차별성 이 브랜드 인지도 및 구매의도에 실질적인 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 문헌연구, 사례분석, 실증분석을 통해 알아 본 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 식품브랜드의 패러디 광고 차별성은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 우선 소비자는 일반 유형의 광고들과 비교해 보았을 때, 패러디광고가 독특한 특성이 있어 경쟁력 있고 차별 적이라 느끼고 있으며, 이를 통해 해당 식품 브랜드에 대한 관심을 갖게 되고 다른 일반광고의 브랜드보다 쉽게 기억하고 호감을 느낀다고 대답하였다. 둘째, 식품브랜드의 패러디광고 차별 성은 소비자의 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 패러디광고 를 보면 광고 속에 노출된 식품을 사고 싶은 충동을 느끼며, 해당 식품브랜드를 구매할 의사를 갖게 되는 것으로 나타났다. 일반적으로 패러디광고는 가벼운 느낌을 주기 때문에 구매행동을 하는데 있어서 신중함을 기하는 소비자가 크게 호의적이지 못할 수도 있을 거라 추측되었지만, 조사결과 소비자들은 식품을 호의적으로 인식 한다 답변하였다. 더불어 기꺼이 구매할 의사가 있을 뿐만 아니라 주변 지인들에게도 권유할만하다고 여기는 것으로 나타났다. 결과적으로 식품브랜드는 패러디광고의 차별성을 통해 소비자에게 브랜드 인지도와 구매의도에 유의미한 효과를 볼 수 있음을 알 수 있었다. 따라서 패러디광고를 제작할 때 의도적으로 촌스럽게 연출 하거나, 기존에 소비자의 머릿속에 인식되어 있는 장면에 의외의 반전을 삽입하고, 언어유희를 활용하면 신생기업과 같은 비교적 브랜드의 인지도가 낮아 효과적인 브랜드 홍보가 필요한 기업에게 단시간에 효과적인 홍보수단으로 활용될 수 있을 것이다. 이번 연구는 트렌드에 민감 한 20대의 응답비율이 다수를 차지하고 있어 SNS를 통한 바이럴 마케팅 등 트렌드 형성을 통해 20대 소비자를 효과적으로 공략하면 상업적 효과를 극대화 시킬 수 있을 것이다. 하지만 조사대상의 연령대를 좀 더 다양하게 구성하여 풍부한 결과를 얻을 수 있도록 해야 할 것이며 더불어 시대의 변화와 고객들의 다양한 니즈를 반영하여 재생산되는 건강한 광고를 만들기 위한 노력도 함께 진행되어야 할 것이다.

참고문헌

권상희, 『커뮤니케이션 통계분석론』, 컴원미디어, 2012.

김주환, 홍세희, 김민규, 『구조방정식모형으로 논문 쓰기』, 커뮤니케이션북스, 2009.

송지준, 『SPSS/AMOS 통계분석방법』, 21세기사, 2009.

D.A.에이커, 『브랜드자산의 전략적관리』, 마케팅 커뮤니케이션 연구회, 나남출판, 1992.

Nunnally, J. C, 『Psychometric theory』, NY: McGraw-Hill, 1978.

권순곤, 「광고 소구유형이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구」, 단국대학교 석사학위논문, 2009.

류예빈, 「전시회 개최영향에 따른 지역주민의 인식이 도시브랜드차별성과 지역사회 시민행동에 미치는 영향」, 부산대학교 대학원, 석사학위논문, 2017.

백주연, 「2000년~2010년까지의 국내 TV패러디(Parody)광고 경향 연구」, 한국디자인학회 국제학술대회 논문집, 2010.

백주연, 김종덕, 김현석, 「국내 TV패러디광고 경향 연구 (2000년~2010년까지의 국내 TV-CF를 중심으로)」, 한국기초조형학연구, Vol.12, No1, 2011.

이상봉, 「TV홈쇼핑 채널의 이용과 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구」, 성균관대학교 박사학위논문, 2009.

이종락, 안상락, 「패러디광고 표현기법에 관한 연구」, 한국디자인트렌드학회 한국디자인포럼, 2007.

정진택, 유승엽 「패러디 광고의 유형과 광고모델에 따른 소비자태도에 관한 연구」, 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 제5권, 제4호, 2011.

(14)

Engel, J. F, Blackwell,R. D & Miniard, P. W, 「Consumer Behavior(8thed)」, The Dryden Press, 1990.

Mitchell A. A & Olson J. C, 「Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?」, Journal of Marketing Research, 1981.

Taylor, Steven A & Thomas L. Baker, 「An Assement of the Relationship between Service Quality and Customer Stisfaction in the Formation of Consumers Purchase Intentions」, Journal of Retailing, 1994.

Yin Wong, H. & Merrilees, B. 「The performance benefits of being brand-orientated」, Journal of Product & Brand Management, 17(6), 2008.

https://ppss.kr/archives/77603

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2275737&cid=42251&categoryId=51187 https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=5570681&cid=43667&categoryId=43667