[제14권제2호]숙박예약플랫폼 서비스품질이 사용의도에 미치는 영향: 플랫폼 신뢰전이를 중심으로/여순심

숙박예약플랫폼 서비스품질이 사용의도에 미치는 영향: 플랫폼 신뢰전이를 중심으로

A Study of Service Quality of Lodging Online Platform on Intention to Use – Focusing Trust transfer

1)여 순 심^*

ABSTRACT

핵심어(Key words) : 숙박예약플랫폼(Lodging Online Platform), 서비스품질(Service Quality), 신뢰전이(Trust Transfer), 사용의도(Intention to Use)

정보통신기술의 급격한 발전으로 모바일 비대면 서비스가 일반화되고 개별여행 객들이 증가함에 따라 온라인 기반의 다양한 숙박예약플랫폼을 통한 숙박예약이 증가하고 있는 추세이다 년 상반기를 기준으로 숙박시장을 조사한 결과 온라

광주여자대학교 항공서비스학과 교수

KMTShttp://www.ekmts.kr ^ISSN DOI

: 2005-5382

: 10.22929/jmtr.2021.14.2.007

인전문여행사 아고다 부킹닷컴 호텔스닷컴 여기어 때 야놀자 등의 숙박예약플랫폼 점유율이 에 이르는 것으로 나타났다 컨슈머 인사이트 숙박을 비롯한 여행상품의 유통은 플랫폼 기반의 유통구조 중심 으로 급속하게 변화하고 있으며 이러한 추세 속에서 온라인 숙박예약플랫폼은 개 별여행객의 증가와 더불어 지속적으로 성장할 것이라 전망되고 있다

년 연초에 발생한 코로나 팬데믹 사태는 년 중반인 현재 시점까지도 전 세계 관광산업의 일시적인 침체를 가져오고 있는 상황이다 그러나 코로나 이후 시 대의 여행트렌드는 단체가 아닌 개별적인 소수로 이루어진 친밀한 사람들과의 간 소한 여행이 위주가 될 것이고 여행의 일상화가 이루어질 것이라 예측되고 있다 서헌 동시에 여행상품 구매는 온라인 기반의 비대면 예약이 보다 더 가속 화되어 증가할 것이라 예상됨에 따라 포스트 코로나 시대에도 지속적인 숙박예약 플랫폼의 성장을 기대할 수 있다

신뢰란 지속적 관계 형성을 기대하거나 혹은 지속가능한 관계유지를 원하는 당 사자들 간 교환행위를 촉진하는 중요한 요소이다 박태수 특히 플랫폼과 같 이 비대면의 온라인 가상공간에서 판매되는 서비스는 상호 간 신뢰 구축이 선행되 어야 실제적 거래행위가 가능해진다 이비 이종호 따라서 온라인 상거래 상 의 신뢰는 오프라인 상의 신뢰보다 높은 수준을 요구한다 박태수 무엇보다 온라인 거래에서 판매자와 소비자 간 신뢰관계보다는 소비자와 플랫폼 간 신뢰가 형성되므로 온라인 환경 하에서의 거래관계는 거래 상대방에 대한 신뢰와 동시에 플랫폼의 신뢰 역시 중요한 요소가 된다 정지우

따라서 본 연구는 숙박예약플랫폼 서비스품질은 어떠한 요소들이 있으며 어떠한 품질요인들이 플랫폼에 대한 신뢰를 높일 수 있을 것인지 플랫폼에 대한 신뢰가 숙박업체에 대한 신뢰로 전이되어 해당 플랫폼의 사용의도를 높일 수 있을 것인지 에 대한 실증연구를 통해 포스트 코로나 시대를 대비해야 할 필요성 인식에 기반 하고 있다 특히 아직까지 나 모바일 앱 배달플랫폼 등을 대상으로 한 서비스 특성 및 서비스품질과 신뢰 만족 사용의도 등의 영향관계와 관련된 연구들이 최 근에 이르러 증가하고 있으나 숙박예약플랫폼의 서비스품질 플랫폼의 숙박업체로 의 신뢰전이가 사용의도로 연결되는 영향관계를 규명한 연구는 거의 진행되지 않 은 상황이다 따라서 국내 소비자들은 숙박예약플랫폼 서비스품질과 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰 사용의도 간 영향관계를 규명함으로써 국내 소비자들의 숙박예약플 랫폼 사용의도를 제고할 수 있는 마케팅적 시사점을 도출하는 데 본 연구의 목적 이 있다

1. 숙박예약플랫폼의 개념

플랫폼 이라는 단어는 과 이 합쳐서 만들어진 단어로 구획된 땅 형태라는 뜻을 지니고 있다 즉 구획된 땅에 특정 계획이나 용도에 따라 여러 방면으로 활용가능한 공간이라는 뜻을 지니고 있다 김태양 신동희 현 대 정보통신기술의 급격한 발전으로 인하여 플랫폼이라는 단어는 여러 상품이나 서비스가 시공간의 제약없이 상호교류하는 접점 공간으로서 새로운 가치가 만들어 지는 공간이라는 의미로 확장되고 있다 양승규 비즈니스 거래의 관점에서 플랫폼은 기업에게 자사 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 상거래 공간을 제공하 며 소비자에게는 구매하고자 하는 서비스나 제품을 구매하도록 도와주는 역할을 담당한다 한채원 함선옥 문혜영

플랫폼이 온라인 공간에서 사용되면서 온라인 플랫폼이란 온라인이라는 가상적 공간에서 공급자와 수요자 간 거래행위가 발생하는 온라인 상거래 공간을 의미한 다 이민규 문지성 임상규 특히 숙박상품의 전문적인 온라인 상거래가 발생 하는 숙박예약플랫폼에서는 온라인 상에서 숙박공급자와 중간유통업자 소비자 간 거래가 발생되고 상호 간 의사소통이 이루어지며 동시에 가치 공유가 가능해진다

박태수 무엇보다 숙박예약플랫폼은 사용자들에게 다양한 숙박상품에 대한 통합적이고 세부적인 정보를 제공하며 고객 정보와 활동 이력 데이터

데이터 호텔 및 객실 정보 숙박 후기 등 다양한 빅데이터를 보유하고 있어 간 결합을 통해 고객 맞춤정보를 제공할 수 있다

숙박상품은 아고다 부킹닷컴 호텔스닷컴 야놀자 여기어때 등과 같은 전문적인 숙박예약플랫폼을 비롯하여 네이버 숙박 스카이스캐너 트리바고 등과 같이 호텔 항공 여행상품 등을 검색하는 메타서비스 국내외 온라인 여행사 등에서 대중적으 로 판매되고 있다 숙박상품을 구매하고자 하는 소비자들은 객실의 구매를 위하여 다양한 형태의 숙박예약플랫폼에 접속하여 객실 상황을 실시간으로 조회 예약하 고 결제까지 전 구매과정을 처리할 수 있다 즉 숙박예약플랫폼 안에서 소비자는 숙박상품을 조회 예약 구매하고 숙박업체는 해당 플랫폼을 통해 자사 상품에 대 한 정보 및 실시간 객실 잔여 공지 등과 같은 소통활동이 가능하다 또한 숙박상품 을 구매한 사람들은 해당 플랫폼에 온라인 리뷰를 남기며 이에 따른 숙박업체의 피드백이 게재되는 등 상호소통의 공간으로서 숙박예약플랫폼이 작용하고 있다

2. 숙박예약플랫폼의 서비스품질

온라인 여행플랫폼을 통해 여행상품이 대중적으로 유통됨에 따라 숙박 항공 여 행 외식 분야의 온라인플랫폼 서비스품질에 대하여 많은 연구자들의 연구가 이루

어지고 있다 은 모바일 앱 서비스품질요인으로

정보품질 오락성 편리성 편리성으로 도출하였고 최민서 허경석 변정우 는 모바일 숙박앱의 서비스특성을 편리성 이동성으로 도출하여 연구하였다 또한 정 성용 은 서비스 특성을 시스템품질 정보품질로 구성된 온라인 특성과 쇼핑경험 서비스품질 상품품질으로 구성된 오프라인 특성으로 구분하여 연구하였 다 지은정 은 플랫폼 기반 온라인 식품 쇼핑몰의 품질 속성을 플랫폼 품질 커뮤니케이션 품질 시스템 품질 식품 품질로 구분하고 이들 품질요인이 플랫폼 신뢰와 식품 신뢰 플랫폼 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였다

최현현 윤세목 은 숙박 서비스의 서비스품질은 시스템품질 서비스품 질 지각된품질로 구분하였고 이 중 서비스품질과 지각된 품질이 만족에 영향을 주 었고 시스템품질 서비스품질 지각된품질이 고객의 행동의도를 높이는 요인이 된 다는 사실을 확인하였다 심재희 정분도 는 해외직구 쇼핑몰의 서비스품질을 편의성 반응성 확신성 프라이버시로 도출하고 각 요인들이 지각된 위험을 낮추고 지각된 위험은 구매를 망설이게 하는 요인이 된다는 사실을 검증하였다 또한 이은 수 는 숙박플랫폼 서비스품질이 만족과 구매의도에 미치는 영향을 정보탐색 집단과 구매 집단으로 구분하여 연구하였다 연구 결과 숙박플랫폼의 서비스품질 요인으로는 유용성 신뢰성 유의성 사용용이성 디자인 유동성 상호작용성으로 도출되었다 정보탐색 집단의 경우 유용성과 신뢰성 유희성 요인이 이용자 만족에 긍정적 영향을 주었고 유용성 요인만이 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 확인 하였다 구매자 집단의 경우 유용성 신뢰성 유동성 요인이 이용자 만족에 긍정적 영향을 주었고 유용성과 유동성 요인이 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 확인 하였다

3. 신뢰전이

신뢰란 자신이 믿는 거래 상대방이 기대를 저버리지 않을 것이라는 믿음이자 박성규 타인의 의도나 행동을 긍정적으로 기대하면서 믿고자 하는 태도라 할 수 있다 신뢰는 상대가 기회주의적 행동의 기회가 있더 라도 이러한 행태를 표출하지 않을 것이라는 기대이자 교 환과정에 있어 상대방이 협력하고 책임을 다 할 것이라는 믿음이다

신뢰는 거래당사자들 간 유대관계를 유지시킴으로써 거래를 안정 화하여 거래비용을 감소시키는 중요한 기능을 하며 긍정적 행위를 이끌어내는 요

인이 됨에 따라 다양한 학문 분야의 수많은 학자들에 의해 연구되고 있다

그러나 온라인에 기반한 전자상거래 상 신뢰는 기존의 오프라인 거래환경에서의 신뢰와는 몇몇 차별화된 특성을 보인다 온라인 거래환경에서는 거래 당사자 간 비대면 상황에서 제품이나 서비스를 직접 경험하거나 확인하기 어려우 므로 거래 불확실성이 높은 특징을 지닌다 김경은 인보 조성도 따라서 비대 면 온라인 공간에서 제공되는 서비스는 상호 간 신뢰 구축이 선행되어야 실제 거 래행위가 가능해지므로 이비 이종호 온라인플랫폼에 대한 신뢰는 오프라인 신뢰보다 높은 수준을 요구하게 된다 박태수

온라인 전자상거래가 대중화됨에 따라 온라인과 오프라인의 결합 형태인 방식의 판매구조가 활발해지고 있다 이에 따라 신뢰전이에 대한 개념 역시 주목받고 있다 이종무 윤성준 교설매 신뢰전이란 의 설득이론을 기반으로 확장되어 온 이론으로 의사결정 단계에

서 이루어지는 설득과정이다 즉 신뢰전이란 의사결정

단계에서 발생할 수 있는 위험을 줄이기 위해 기존에 보유하고 있던 신뢰를 바탕 으로 새로운 대상을 예측하는 경향이라 할 수 있다 신뢰 의 전이는 개인이나 조직에 대한 신뢰가 형성되면 이를 바탕으로 그 개인이나 조 직과 연관된 또 다른 개인이나 조직에 대해 신뢰를 갖게 되는 형태로 나타날 수 있다 혹은 신뢰는 온라인 온라인 오프라인 오프라인과 같 이 동일한 채널에서 전이가 발생하기도 하지만 온라인 오프라인 온라인 모바일 등 과 같은 각기 다른 채널 간에서도 발생할 수 있다 은 중국 증권사의 온라인 서비스에 대한 신뢰가 모바일 증권 서비스에 대한 신뢰에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 확인함으로써 온라인 상에서 형성된 신뢰가 모바 일에 대한 신뢰에까지 전이되어 발생된다는 사실을 확인하였다 김상수 김미리 는 온라인 오픈마켓의 서비스품질과 시스템품질이 플랫폼에 대한 신뢰와 판 매자에 대한 신뢰에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다 은 관광 플랫폼 사용자들을 대상으로 관광목적지에 대한 신뢰가 플랫폼에 대한 신뢰에 긍 정적 영향을 준다는 사실을 확인하였다

신뢰란 지속적 관계 형성을 기대하거나 혹은 지속가능한 관계의 상호작용을 원 하는 거래당사자들 간의 교환행위를 촉진하는 중요 요소이다 박태수 이런 점에서 플랫폼과 같이 비대면의 온라인 가상 공간에서 제공되는 서비스는 상호 간 신뢰 구축이 선행되어야 구매의사결정을 통한 실제적 거래행위가 가능해진다 이 비 이종호 따라서 온라인 상거래 상의 신뢰는 오프라인 상의 신뢰보다 높은 수준을 요구한다 박태수 또한 온라인 거래 상황에서는 온라인 구전에 의한 정보신뢰가 중요한 역할을 한다 정보통신기술이 발달함에 구전 정부 범위가 과거와 비교하여 광범위했으며 파급력 역시 강해짐에 따라 소비자의 행동

의도를 자극하고 유발하기도 한다 특히 온라인

거래에서 판매자와 소비자 간 신뢰관계보다는 소비자와 플랫폼 간 신뢰가 형성되 므로 온라인 환경 하에서의 거래관계는 거래 상대방에 대한 신뢰와 동시에 플랫폼 의 신뢰 역시 중요한 요소가 된다 정지우 신뢰란 사회규범이나 법률만큼 강 력한 규제력을 갖지 않지만 일단 신뢰 관계가 형성되면 상대방의 기대를 벗어나는 행동은 사전에 억제되는 기능을 한다 또한 신뢰는 특정 대상이나 사람에 대한 만 족보다 높은 차원의 총체적 평가라 할 수 있는데 즉 만족은 합리적인 규범에 적합 한 상대방 능력에 대한 표현일 뿐이며 만족의 결과물로 신뢰가 발생하게 된다

4. 사용의도

사용의도란 특정 서비스나 제품을 사용하고자 하는 의지를 의미하는 것으로 해 당 상품에 대한 소비자의 태도와 실제 사용으로 이어지는 행위 간 연결고리로 이 해할 수 있다 김경준 이기동 김준우 소비자는 어떤 제품이나 서비스가 자 신에게 유용할 것이라 지각할 때 이를 사용하고자 하는 의도를 갖게 된다 오선미

기업은 소비자의 사용의도에 대한 통찰력을 통해 미래의 소비자 행동을 예 측함으로써 경영적 활용도를 높일 수 있는 만큼 소비자의 자사 상품이나 서비스에 대한 사용의도를 중요한 개념으로 여기고 있다

온라인플랫폼이나 모바일앱 등을 비롯하여 특정 서비스에 대한 사용의도는 해당 채널에 대한 신뢰 만족 품질 등에 의해 긍정적으로 개선될 수 있다는 사실이 여 러 학자들에 의해 확인되었다 염진철 김용국 윤태연 실제로 염 진철 은 외식 서비스의 경제성 오락성 상호작용 안정성 요인이 외식 서비스에 대한 사용의도를 높인다는 미친다는 사실을 확인하였으며 김용국 은 특급호텔에 대한 신뢰는 고객의 지속적 사용의도를 높인다는 사실을 확인 하였다

사용의도는 소비자의 실제 소비지출 행동 이전과 이후에 갖게 되는 내적 경험 등이 바탕이 되어 미래 소비행동을 계획하려는 주관적 개인 의지 및 신념으로서

곽비송 이정실 이러한 사용의도는 상품이나 서비스 구매에 대한 소비자 행 동 분야에서 뿐 아니라 사용자의 정보기술수용 측면에서도 사용자의 향후 행위를 예측하고 결정하는 중요한 선행변수로 연구되고 있다 강성철 한경석 전우재

1. 연구모형

본 연구는 국내 소비자들은 숙박예약플랫폼 서비스품질과 플랫폼신뢰와 숙박업 체신뢰 사용의도 간 영향관계를 규명함으로써 국내 소비자들의 숙박예약플랫폼 사용의도를 제고할 수 있는 마케팅적 시사점을 도출하는 데 연구의 목적이 있다 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 숙박예약플랫폼의 서비스품질 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰 사용의도 간 관계를 규명하고자 하며 다음과 같이 연구모형을 설정 하였다

<그림 1> 연구모형

2. 연구가설

서비스 소셜커머스 모바일 플랫폼 등의 서비스품질이 해당 채널에 대한 사 용자의 신뢰를 높인다는 사실은 여러 학자들에 의해 확인되었다 손증군 은 외식산업의 서비스 연구에서 서비스특성을 사용용이성 안전성 경제성 오락성 상호작용성 체험성으로 구분하고 연구한 결과 상호작용성과 경제성 오락 성과 안전성 체험성은 해당 서비스에 대한 신뢰를 높이는 요인이라는 사실을 확인하였다 장평 문희철 은 커머스의 안전성과 명성은 신뢰에 유의한 영향을 주고 서비스에 대한 신뢰는 해당 서비스에 대한 소비자의 이용욕구를 높인다는 사실을 확인하였다 이비 이종호 는 플랫폼서비스의 편리성 보안성 반응성이 해당 플랫폼에 대한 신뢰와 이용의도에 유의한 영향관계를 갖는다는 사 실을 확인하였다 또한 조미나 는 소셜커머스 특성 지각된 위험 신뢰와 재구 매의도 간 영향 연구에서 소셜커머스의 보안성 가격할인 구전효과 다양성 상호 작용성이 해당 소셜커머스에 대한 신뢰를 높인다는 사실을 확인하였다 따라서 본

연구는 숙박예약플랫폼의 서비스품질은 플랫폼과 숙박업체신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이라 예측하고 아래의 가설을 설정하였다

숙박예약플랫폼 서비스품질은 플랫폼신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다 숙박예약플랫폼 서비스품질은 숙박업체신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다

비대면 방식의 온라인 숙박예약플랫폼을 사용하는 데 있어 플랫폼에 대한 신뢰 가 중요한 만큼 플랫폼에 대한 신뢰가 해당 플랫폼에서 판매하는 숙박업체에 대한 신뢰로 전이될 수 있다 김상수 김미리 는 온라인 오픈마켓의 서비스품질과 시스템품질이 플랫폼신뢰와 판매자 신뢰에 긍정적 영향을 미치며 성백순 은 파워블로그에 대한 신뢰가 외식업체에 대한 신뢰로 전이되어 외식업체 구매행동으 로 긍정적 영향관게가 있음을 확인하였다 또한 정지우 는 공유숙박플랫폼의 서비스특성과 신뢰전이가 재이용의도에 미치는 영향 연구를 통해 플랫폼에 대한 신뢰는 호스트에 대한 신뢰와 구전정보에 대한 신뢰를 높이며 포스트신뢰와 구전 정보신뢰는 재이용의도에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 확인하였다 따라서 본 연구는 숙박예약플랫폼에 대한 신뢰가 숙박업체에 대한 신뢰로 전이되어 해당 플 랫폼에 대한 사용의도를 높일 것이라 예측하고 아래의 가설을 설정하였다

플랫폼신뢰는 숙박업체신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다 플랫폼신뢰는 플랫폼 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다 숙박업체신뢰는 플랫폼 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다

3. 측정도구

본 논문의 이론적 연구 부분에서 검토한 플랫폼서비스품질 신뢰전이 사용의도 등과 관련된 선행연구 고찰을 통해 본 연구의 실증분석을 위한 설문항목을 도출하 였다 숙박예약플랫폼 서비스품질은 심재희 정분도 이은수 등의 선행연구를 검토하여 총 개의 설문항목으로 구성하였으며 플랫폼신 뢰와 숙박업체신뢰는 이종무 외 박태수 등의 선행연구를 참고하여 각각 개의 설문항목으로 구성하였다 사용의도는 염진철 오선미

등의 연구를 참고하여 개 설문항목으로 구성하였다 본 연구의 측정항목은 총 개로 구성되었으며 이들 측정항목은 전혀 그렇지 않다 그렇지 않 다 보통이다 그렇다 매우 그렇다 로 측정하는 리커트 점 척도를 사 용하였다 이외에 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위하여 성별 연령 학력 결혼여부로 구성된 개의 인구통계 설문항목을 명목척도로 구성하였다

4. 자료 수집 및 분석

년부터 시작된 코로나 팬데믹 사태 확산 방지 차원에서 정부의 사회적 거 리두기 조치가 본 연구기간까지 지속됨에 따라 직접 대상자들을 대면하는 방식의 설문지 조사가 현실적으로 어려운 상황인 관계로 온라인 설문조사를 실시하였다 본 연구를 위한 설문조사는 국내외 숙박예약플랫폼을 사용해 본 경험이 있는 내국 인 성인 남녀를 대상으로 하였다 본 연구자가 재직 중인 대학교의 재학생들 졸업 자들 교직원들 연구자가 활동하고 있는 여행 관련 동호회 회원들을 대상으로 본 연구를 위한 설문조사를 실시하였다 설문조사는 년 월 일부터 일까지 실 시하였고 총 건이 수집되었으며 이 중 설문답변이 누락되었거나 성실하게 답하 지 않은 건을 제외하고 최종적으로 건을 분석에 활용하였다 설문데이터는 데 이터 코딩 과정을 거쳐 정량적 통계패키지프로그램인 버전을 사용하여

빈도분석 요인분석 신뢰도분석

상관분석 다중회귀분석

을 실시하여 가설과 연구모형을 검증하였다

1. 표본의 일반적 특성

조사대상자의 인구통계적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시한 결과 다음의 표와 같다 성별은 남성이 명으로 여성이 명으로 를 차지하는 것으로 나타나 여성이 남성보다 보다 높은 비율을 차지하고 있다 결혼 여부를 분 석한 결과 기혼이 명으로 미혼이 명으로 를 차지하는 것으로 나타나 미혼이 기혼보다 높은 분포를 보이고 있다 연령은 대가 명으로

대가 명으로 대가 명으로 대 이상이 명으로 로 분 석되었다 학력을 분석한 결과 고졸 이하가 명으로 전문대 졸업이 명으 로 년제 졸업자가 명으로 대학원 재학 이상이 명으로 를 차지하는 것으로 나타났다

<표 1> 조사대상자들의 일반적 특성

응답자수 명

비고 구분 빈도수 비율 비고 구분 빈도수 비율

성별 남성

결혼여부 기혼

여성 미혼

학력 고졸 이하 연령 대

2. 측정척도의 타당성과 신뢰도 분석

본 연구에서 사용한 설문항목의 타당성을 분석하기 위하여 숙박예약플랫폼의 서 비스품질 플랫폼신뢰 숙박업체신뢰 사용의도에서 사용된 측정항목에 대한 요인 분석을 실시하였다 이 때 각 요인의 도출을 위하여 베리맥스 회전방법과 아이겐값

이상인 조건으로 제한하여 탐색적 요인분석을 실시하였다

숙박예약플랫폼의 서비스품질에 대한 요인분석 결과 총 분산설명력이 이 고 값은 로 도출되어 기준값인 을 충족하는 것으로 나타났다

구형성 검증값은 χ 으로 통계적으로 유의하게 분석되었다 숙박 예약플랫폼 서비스품질의 각 요인별 신뢰도를 확인하기 위해 α값을 분 석한 결과 경제성은 프라이버시는 정보성은 로 분석되어 숙박예 약플랫폼 서비스품질의 측정항목에 대한 신뢰성을 확인하였다

플랫폼신뢰의 요인분석 결과 총 분산설명력이 이고 값은 구형성 검증값은 χ 로 통계적으로 유의하게 나타났다 또 한 플랫폼신뢰의 신뢰도 계수는 로 플랫폼신뢰의 측정항목에 대한 신뢰성을 확인하였다 숙박업체신뢰의 요인분석 결과 총 분산설명력이 이고 값 은 구형성 검증값은 χ 로 통계적으로 유의하게 나 타났다 또한 숙박업체신뢰의 신뢰도 계수는 으로 숙박업체신뢰의 측정항목에 대한 신뢰성을 확인하였다

종속변수인 사용의도의 요인분석 결과 총 분산설명력이 이고 값은 구형성 검증값은 χ 으로 통계적으로 유의하게 나타 났다 또한 사용의도의 신뢰도 계수는 으로 사용의도의 측정항목에 대한 신뢰 성을 확인하였다

<표 2> 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 분석

요인명 변수 요인적재량 아이겐값 분산 신뢰도

경제성

타 채널 대비 비용 저렴 경쟁력있는 가격 제공

프로모션을 통한 가격 절감 제공

프라이버시

개인정보보호 안심 거래 상 안전

개인화된 특별서비스 제공 정보성 숙박업체에 대한 정확한 내용 제공

전문대 졸업 대

년제 졸업 대

대학원 이상 대 이상

3. 상관관계 분석

각 변수들 간 상관관계를 파악하기 위하여 상관분석을 실시하였다 변수 간 상관 성 확인을 위하여 일반적으로 상관계수인 피어슨 상관계수값을 사용하는데 상관 계수를 분석한 결과 다음의 표 과 같다 본 연구의 변수들 간 상관계수값은 유 의수준 수준에서 최소 에서 최대 까지로 분석되어 대부분 변수들 간 일정 수준의 양적 상관성을 갖는 것으로 나타났다 숙박예약플랫폼의 경제성 과 프라이버시 정보성은 모두 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰에 긍정적인 양 의 상 관성을 보이고 있으며 특히 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰와 사용의도의 상관계수는 각각 로 나타나 밀도있는 양 의 상관성을 갖는 것으로 분석되었다

<표 3> 변수 간 상관관계 분석

경제성 프라이버시 정보성 플랫폼신뢰 숙박업체

신뢰 사용의도 경제성

프라이버시 정보성 플랫폼신뢰 숙박업체신뢰

사용의도

**p<0.01

사용자들의 활발한 정보교류 숙박업체에 대한 풍부한 설명 제공

χ

플랫폼신뢰

플랫폼에 대한 신뢰 제공정보에 대한 신뢰 플랫폼 약속 이행에 대한 믿음

χ

숙박업체신 뢰

숙박업체에 대한 신뢰

숙박업체 제공정보에 대한 신뢰 숙박업체 약속 이행에 대한 믿음

χ

사용의도

해당 플랫폼 사용 의향

해당 플랫폼에 대한 빈번한 사용 의지 다른 채널보다 높은 사용의도

χ

4. 가설검증

1) 숙박예약플랫폼 서비스품질이 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰에 미치는 영향

숙박예약플랫폼 서비스품질이 각각 플랫폼신뢰 숙박업체신뢰에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음의 표 와 같다 우선 숙박 예약플랫폼 서비스품질과 플랫폼신뢰 간 회귀모형 적합성을 확인한 결과 값은

로 통계적으로 유의하며 회귀모형의 설명력 은 로 분석되 었다 숙박예약플랫폼 서비스품질이 플랫폼신뢰에 미치는 영향력을 분석한 결과

경제성 β 프라이버시 β 정보성 β

로 나타나 모든 서비스품질 요인이 플랫폼신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다

숙박예약플랫폼 서비스품질과 숙박업체신뢰 간 회귀모형 적합성을 확인한 결과 값은 로 통계적으로 유의하며 회귀모형의 설명력 은 로 분석되었다 숙박예약플랫폼 서비스품질이 숙박업체신뢰에 미치는 영향력을 분석

한 결과 경제성 β 프라이버시 β

정보성 β 로 나타나 모든 서비스품질 요인이 숙박업체신뢰 에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다

<표 4> 숙박예약플랫폼 서비스품질이 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰에 미치는 영향

2) 플랫폼신뢰가 숙박업체신뢰에 미치는 영향

숙박예약플랫폼에 대한 신뢰가 숙박업체에 대한 신뢰에 미치는 영향을 검증하기 종속변수 독립변수 비표준화 계수 표준화 계수

β 표준오차 β

플랫폼신뢰

상수 경제성 프라이버시

정보성

숙박업체신뢰

상수 경제성 프라이버시

정보성

위하여 회귀분석을 실시한 결과 다음의 표 와 같다 플랫폼신뢰와 숙박업체신 뢰 간 회귀모형 적합성을 확인한 결과 값은 로 통계적으로 유의 하며 회귀모형의 설명력 은 로 분석되었다 플랫폼신뢰가 숙박업체신뢰에 미치는 영향력을 분석한 결과 β값 로 유의수준 에서 통계적 으로 유의한 것으로 나타나 플랫폼신뢰가 숙박업체로의 신뢰로 전이되는 것을 확 인할 수 있었다

<표 5> 플랫폼신뢰가 숙박업체신뢰에 미치는 영향

3) 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰가 사용의도에 미치는 영향

플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰가 플랫폼사용의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 다음의 표 과 같다 회귀모형 적합성을 확인한 결 과 값은 으로 통계적으로 유의하며 회귀모형의 설명력 은

로 분석되었다 플랫폼신뢰가 사용의도에 미치는 영향력을 분석한 결과 β값 로 유의수준 에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 숙 박업체신뢰가 사용의도에 미치는 영향력을 분석한 결과 β값 로 유의 수준 에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다

<표 6> 플랫폼신뢰와 숙박업체신뢰가 사용의도에 미치는 영향

본 연구는 국내 소비자들은 숙박예약플랫폼 서비스품질과 플랫폼신뢰와 숙박업

독립변수 비표준화 계수 표준화 계수

β 표준오차 β

상수 플랫폼신뢰

독립변수 비표준화 계수 표준화 계수

β 표준오차 β

상수 플랫폼신뢰 숙박업체신뢰

체신뢰 사용의도 간 영향관계를 규명함으로써 소비자들의 숙박예약플랫폼 사용의 도를 제고할 수 있는 마케팅적 시사점을 도출하는 데 연구 목적이 있으며 연구 결 과를 요약하면 다음과 같다

첫째 숙박예약플랫폼 서비스품질은 경제성 프라이버시 정보성으로 도출되었으 며 플랫폼신뢰 숙박업체신뢰 사용의도는 단일요인으로 분석되었다 각각의 변수 간에는 긍정적인 상관관계를 갖는 것으로 분석되었으며 변수들 간 선형적 영향관 계를 갖는 것으로 확인되었다

둘째 숙박예약플랫폼의 경제성 프라이버시 정보성은 모두 플랫폼신뢰와 숙박 업체신뢰를 높이는 긍정적 역할을 한다는 사실을 확인하였다 즉 숙박예약플랫폼 이 경쟁력있는 가격을 제공하고 프로모션을 통해 가격 절감이 가능하다고 인식할 수록 개인정보 및 결제 보안에 대한 인식이 높을수록 숙박상품에 대한 정확하고 풍부한 정보가 제공된다고 인식할수록 플랫폼에 대한 신뢰가 높아질 뿐 아니라 해 당 숙박업체에 대한 신뢰가 높아진다는 것이다 본 분석 결과는 숙박예약플랫폼과 해당 플랫폼에 입점해 있는 숙박업체들이 온라인이라는 가상의 공간인 예약플랫폼 에 대한 신뢰를 얻기 위해서는 타 채널 대비 경쟁력있는 가격을 제공하고 다양한 가격할인 프로모션을 출시함으로써 경제적인 효과를 확실히 제공할 수 있음을 설 득해야 하는 것이 중요할 것이다 또한 예약 및 결제 과정에 있어서 소비자의 개인 정보에 대한 철저한 보안은 물론 결제정보가 안전하게 보호되고 있음을 각인시키 는 것이 필요하다 무엇보다 소비자들은 숙박업체에 대한 이미지 동영상 경험자 리뷰 등과 같은 다양한 최신 정보들이 제공되는 경우 플랫폼과 숙박업체에 대한 신뢰가 높아짐에 따라 사용자들의 온라인 리뷰 게재를 독려하기 위한 방안을 강구 하는 것이 필요할 것이다 또한 사용자의 리뷰에 대한 숙박업체의 즉각적이고 적절 한 대응을 통해 고객에게 신뢰감을 전달하는 것 역시 중요할 것이다

셋째 숙박예약플랫폼에 대한 신뢰는 해당 플랫폼에 입점한 숙박업체에 대한 신 뢰를 높이는 요인이 된다는 사실을 확인함으로써 플랫폼에 대한 신뢰가 숙박업체 에 대한 신뢰전이 효과가 나타나고 있음을 알 수 있었다 소비자가 특정 숙박예약 플랫폼에 대한 신뢰를 갖고 있을 경우 해당 플랫폼에 입점하여 판매되고 있는 다 양한 형태의 숙박업체에 대한 신뢰가 형성됨을 알 수 있다 최근에는 전통적인 숙 박형태인 등급이 있는 호텔 이외에도 전통한옥 펜션 레지던스 아파트 오피스텔 테마형 숙박시설 등 다양한 형태의 숙박상품이 판매되고 있으며 지속적으로 신생 숙박업체가 나타나고 있다 그러나 브랜드 인지도가 낮고 독자적인 마케팅활동이 현실적으로 어려운 것을 감안하면 이러한 숙박업체들은 적극적으로 명성과 신뢰도 높은 숙박예약플랫폼을 활용함으로써 신뢰도를 높이는 방안을 적극 검토해 볼 필 요가 있을 것이다

마지막으로 숙박예약플랫폼과 숙박업체에 대한 신뢰는 모두 사용의도를 높인다 는 것을 확인하였다 본 연구 결과는 신뢰가 사용의도를 높인다는 성백순 정

지우 등과 같은 수많은 연구 결과를 지지하는 것이라 할 수 있다 숙박예약 플랫폼은 비대면으로 온라인을 통한 상거래활동이 이루어지는 가상의 공간인 만큼 소비자의 사용의도를 높이기 위해서는 플랫폼에 대한 신뢰를 높이는 것이 중요하 며 아울러 숙박업체에 대한 신뢰를 높이는 것이 중요하다는 사실을 확인하였다

본 연구 결과는 쇼셜커머스의 신뢰전이를 연구한 안광훈 온라인 뱅킹 시 스템을 연구한 진창옥 등의 연구에서 확인한 것과 같이 숙박예약플랫폼에 있 어도 신뢰 전이가 발생한 것을 확인한 것이며 아직까지 많이 연구되지 않은 숙박 예약플랫폼에서도 신뢰의 전이가 발생했음을 확인했다는 것에 이론적 의의를 찾을 수 있다 또한 숙박예약플랫폼의 서비스품질 요인을 규명하였고 플랫폼과 숙박업 체의 신뢰를 높이는 요인들을 검증하였다 포스트 코로나 시대에는 숙박예약플랫 폼을 통한 숙박예약이 보다 증가될 것이라 예상되는 만큼 본 연구 결과는 코로나 이후 시대에서 숙박예약플랫폼의 지속적 성장을 위하여 플랫폼 서비스품질 제고를 통한 플랫폼에 대한 신뢰 획득 방안을 논의한 것에 의의가 있을 것이라 판단된다

그러나 본 연구에서 숙박예약플랫폼을 국내외 숙박전문 예약플랫폼 메타 서치 등을 모두 포괄하여 연구하였으나 플랫폼의 성격과 특성에 따라 신뢰전이 양 상이 다소 다르게 관측될 수 있을 것이라 판단된다 또한 숙박예약플랫폼을 실제로 이용하여 숙박업체 예약 경험이 있는 사람들과 단순히 정보탐색 수준에서 플랫폼 을 사용하는 사람들 간에는 서비스품질 인식 수준과 신뢰 수준 신뢰전이 수준 역 시 상이한 결과를 보일 수 있는 만큼 이러한 것들을 보완할 수 있는 후속 연구가 수행되어야 할 것이다

참고문헌

강성철 한경석 전우재 무인점포 고객의 이용의도에 미치는 영향 분석 프랜 차이즈 가맹점 중심으로 한국디지털콘텐츠학회 논문지

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

김경은 인보 조성도 시장에서 플랫폼 신뢰의 선행요인과 전이 위 챗 쇼핑몰 사용자를 중심으로 소비문화연구

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김상수 김미리 온라인 오픈마켓 플랫폼 신뢰가 판매자 신뢰와 거래만족 그 리고 지속사용의도에 미치는 영향 신뢰전이를 중심으로 서비스경영학회 지

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박태수 숙박예약 플랫폼 서비스특징과 고객충성도 간의 구조적 관계에 관한 연구 중저가호텔 예약을 중심으로 관광연구

서헌 관광안전에 관한 연구 포스트 코로나 와 해외여행 형태 변화 관 광레저연구

성백순 파워블로그에 대한 신뢰가 외식업체에 대한 신뢰로 전이되는 현상에 대한 연구 프랜차이징저널

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심재희 정분도 해외직접구매 소비자들의 서비스품질과 위험지각 가격민감 도 망설임 간의 구조적 관계 연구  비즈니스연구

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윤태연 항공예약플랫폼 특성이 지각된 가치와 지속사용의도에 미치는 영향 연구  해양관광연구

이민규 문지성 임상규 숙박 플랫폼 비즈니스의 기술적 특성 지각된 유용성 과 용이성 신뢰 구매의도에 관한 영향관계 연구 관광경영연구

이비 이종호 기능을 활용한 모바일 결제서비스의 이용의도에 관한 연 구 중국시장을 중심으로  비즈니스연구

이은수 숙박플랫폼 앱서비스품질이 이용자 만족과 구매의도에 미치는 영향

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이종무 윤성준 교설매 소셜커머스의 신뢰전이에 대한 실증적 검증 사이트와 입점업체 간의 신뢰를 중심으로 한국창업학회지

장평 문희철 중국 커머스 특성과 소비자 특성이 신뢰 욕구 및 이용의 도에 미치는 영향 무역학회지

정성용 서비스 지속사용의도 영향요인에 관한 연구 중앙대학교 박사학 위논문

정지우 공유숙박 플랫폼에서 플랫폼 특성과 신뢰가 재이용의도에 미치는 영 향 경기대학교 석사학위논문

조미나 소셜커머스 특성이 지각된 위험 신뢰와 재구매의도에 미치는 영향 외식상품을 중심으로 관광레저연구

지은정 플랫폼 기반 온라인 식품 쇼핑몰의 품질 속성이 신뢰 만족 및 재이 용 의도에 미치는 영향 경희대학교 박사학위논문

진창옥 고객의 선택 특성 및 지속의도에 미치는 영 향요인 연구 전환장벽의 조절효과 및 신뢰의 전이 중심 한국항공대학교 박사학위논문

최민서 허경석 변정우 모바일 서비스 특성이 소비자의 소비가치와 충동구매 에 미치는 영향에 관한 연구 모바일 숙박 앱 중심으로 관광레저연구

최현현 윤세목 숙박 서비스 품질이 서비스만족 및 지속사용의도에 미 치는 영향 서비스만족의 매개효과  

컨슈머인사이트 여행시장 동향과 전망

한채원 함선옥 문혜영 외식배달 플랫폼 서비스 특성 신뢰 만족도와 지속사용의도 간의 영향관계 호텔관광연구

년 월 일 원고 접수 년 월 일 최종 심사 완료 년 월 일 최종 수정본 접수 년 월 일 최종 논문게재 확정

인 익명심사