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2018년 8월 석사학위 논문
중국 관광객의 한국 관광지 만족 도와 타인추천에 관한 연구
조선대학교 대학원
무역학과
사약천
중국 관광객의 한국 관광지 만족도 와 타인추천에 관한 연구
A Study on the Satisfaction with Tourist Attractions in Korean and the Recommendation to Others of Chinese
Tourists
2018년 8월 24일
조선대학교 대학원
무역학과
사약천
중국 관광객의 한국 관광지의 만족 도와 타인추천에 관한 연구
지 도 교 수 이 제 홍
이 논문을 경영학 석사학위 신청논문으로 제출함
2018년 4월
조선대학교 대학원
무역학과
사 약 천
사약천의 석사학위 논문을 인준함
위원장 조선대학교 교수 심재희 인 위 원 조선대학교 교수 송윤아 인 위 원 조선대학교 교수 이제홍 인
2018년 5월
조선대학교 대학원
<목 차>
ABSTRACT ··· 1
제 1 장 서론 제1절 연구의 배경 및 필요성 ··· 3
제2절 연구의 구성 ··· 5
제3절 연구의 목적 ··· 5
제 2 장 중국 관광객의 현황 및 이론적 연구 제1절 중국 관광객의 현황 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·7
제2절 관광지의 선택 속성 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 11
제3절 관광 목적지의 브랜드 가치 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 16
제4절 관광성과 및 만족도 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 20
제5절 사드 배치로 인한 갈등 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 30
제 3 장 연구의 가설 및 모형수립 제1절 연구 설계배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32
제2절 연구의 가설 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34
제3절 연구 모형 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 39
제4절 연구 방법론 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 42
제 4 장 연구 분석
제1절 기초 분석 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 43
제2절 실증 분석 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 46
제3절 연구 결과 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49
제 5 장 결론 및 시사점 제1절 결론 및 시사점 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 51
참고문헌 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54
부록: 설문지 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65
감사의 글 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 67
ABSTRACT
A Study on the Satisfaction with Tourist Attractions in Korean and the Recommendation to Others of Chinese Tourists
Xie YueQian
Advisor: Lee Je-Hong Department of trade
Graduate School of Chosun University
As China's economic power is growing, the experience of traveling overseas has also increased, and the preferences of Chinese tourists have become increasingly diverse and difficult. In addition, it is THAAD, which is a temporary decrease in the number of Chinese tourists due to recent problems such as Sad.
According to a survey of foreign tourists by the Korea Tourism Organization in 2009, Chinese tourists reported 68.9% of language problems (40.8%), high prices (40.8%), lack of food (16.5%), Guide signs11.7%). In addition, there were no significant differences in the image of Korean tourist destinations, no related programs, no satisfying young people, no detailed introduction and explanation (Korea Tourism Organization, 2009).
Therefore, in this study, we conducted a survey according to demographic characteristics and characteristics of tourism type of Chinese tourists visiting China to attract Chinese tourists. The purpose
of this study is to find out the effect of tourism image, Korean food, hotel service, shopping center, and tourism service on tourist satisfaction and to examine the effect of tourist satisfaction on recommendation intention Analysis and empirical analysis.
The purpose of this study is to suggest useful suggestions for attracting Chinese tourists to Korea. First, we surveyed the Chinese tourists by extracting measurement tools through prior studies on tourism satisfaction. The results showed that Korean tourism image, Korean food, hotel service, shopping center, tourism service had a great effect on tourism satisfaction. This result shows that Chinese tourists generally have a positive impact on the tourism image of Korea.
Therefore, it is necessary to develop and publicize attractive images differentiated from Chinese tourist destinations in tourism images.
Korean food seems to require a variety of menu services and a convenient breakfast. It is considered that management marketing about hotel atmosphere and hotel awareness is necessary for hotel service side.
Shopping stores need a more convenient payment system. It is suggested that tourism service should be individualized in terms of convenient transportation and language communication.
Tourism satisfaction has a significant effect on recommendation intention, and tourism satisfaction is related to recommendation intention. As a result, We think that it is necessary to provide useful information for improvement of tourist conditions, satisfaction of Chinese tourists, improvement of recommendation, and development of tourism products tailored to individual travelers in China by aggressively responding to changes in Chinese tourism market.
제1장 서론
제1절 연구의 배경 및 필요성
중국은 경제적인 급성장, 소비수준의 고급화 2015년에 발표된 중국경제 제 13차 5개년 계획을 보면 2016~2020년까지 연평균 6~6.5% 및 2020년까지 1인당 국민소득을 1만 5천 달러를 목표로 하고 있으며, 중국인들은 곧 맞이하게 될 더 나은 삶의 질을 추구하는‘샤오캉(小康)’시대를 두고 소비패턴이 변화하 고 있다(헤드라인 제주, 2015)1). 이에 중국과 지리적으로 가까운 한국은 중 국이 곧 진입할 중산층이 증대되는‘샤오캉(小康)’시대에 맞춰 발 빠르게 그 들의 소비패턴을 읽고 그들의 관광 시장으로써 한국을 새로운 준비해야 할 것 이다.
2001년 중국 WTO 가입에 따라 개방정책 확대에 기초하여 해외 관광객 인수가 급속하게 성장하는 추세를 보이며 향후 아웃바운드 여행목적지의 증가, 개인 출국의 증가, 해외여행 수속 절차의 간소화 및 국민경제의 발전과 노동여건의 개선 등에 따라 지속적인 아웃바운드 확대가 예상된다(한국관광공사, 2009 ).2)
1992년 중국과 한국이 수교 이후 중국은 한국을 단체 관광 대상국(1998년) 및 자유 관광 대상국(2004년)으로 지정하였으며, 그로인해 중국인 관광객이 꾸준한 증가를 보이며 안정적인 성장을 계속하고 있다. 그러나‘2008년 북경 올림픽의 개최 이후 중국인의 해외여행은 폭발적으로 증가하고 있고 한국관광 공사 외국인 관광 통계에 따르면 2016년 한 해의 중국인 관광객 수가 처음으 로 800만(826.8만) 명을 넘어 2016년에 1741.8만 명의 외국인 관광객 중에서 47.5%로 중국관광객이 다수를 차지 할 만큼 한국 관광산업에 중요한 존재이 다. 중국관광객은 세계 최대의 해외소비자로써 가장 많이 여행한 나라로는 태 국, 일본, 베트남, 캄보디아 순으로 나타났으며, 이 나라들은 중국과의 거리 상 인접한 국가로 나타났다.
1) 헤드라인 제주,2015 07.23
2) 한국관광공사(2009)http://www.knto.or.kr
따라서 방한 외래 관광객 시장의 성장과 함께 한국인 바운드 관광시장은 성 장하고 있으나 최근 들어 여러 환경변화에 따라 다소 주춤하고 있다고 본다.
이는 소위 ‘사드’로 인한 중국관광객의 감소로 인한 것으로 보고 있다. 그 러나 아직도 중국 관광객은 외래 관광 시장에 있어 중요한 요소고 중국의 여 행자유화 정책에 따라 중국인 관광객 수는 약 439만 명(46.9%)으로 전체 외래 관광객의 1위를 차지하고 있다 (2017, 한국 관광 공사)3). 그리고 한국을 방 문하는 동안 평균 지출 경비도 1위로 나타났다. 이렇듯 한국을 방문하는 중국 여행객이 지속적으로 증가하고 있는 가운데, 중국 개별 여행객도 함께 증가하 는 추세를 보인다. 관광 패턴이 대중 관광에서 개별 관광으로 급속하게 바뀌 고 있고 정보 기술의 발달로 인하여 다양한 관광 상품을 쉽게 접할 수 있게 되어 각 개인이 원하는 관광 상품을 구매하거나 관광 활동 자체를 계획할 수 있게 되었기 때문이다.
중국의 경제력이 성장하고 있어 해외여행의 경험도 늘어나면서 중국관광객의 기호는 점차 다양화되고 까다로워지고 있다. 2009년 한국관광공사의 외래 관 광객 실태조사에 따르면 중국관광객이 한국 여행 시 불편사항으로 언어소통 (68.9%), 비싼 물가((40.8%), 음식이 입에 맞지 않음(16.5%),안내 표지판 (11.7%) 등인 것으로 나타났다. 그리고 한국 관광지에 대한 이미지의 문제에 서는 뚜렷한 특징과, 연계된 프로그램이 없고, 또한 젊은 층의 충족거리와, 자세한 소개, 설명이 없음으로 조사되었다(한국관광공사, 2009). 이러한 문제 들은 향후 신규 방문과 재방문의 기회를 감퇴시킴으로써 중국인 “오커”의 창출과 재방문 목표를 달성에 커다란 장애요인이 되고 있다. 그리고 방한 관 광에 대한 전반적 만족도를 살펴보면 18개 국가 중에 중국은 15위로 낮은 수 준을 나타났고 타 국가 비교 재방문 의향과 추천의향은 12위와 11위로 낮게 나타났다(관광지식정보시스템, 2016)4).
그로 인해 관광 만족도, 추천의도에 어떤 영향이 있는지, 관광 만족이 추천 의도와 어떤 관계가 있는지 살펴봄으로써 증가하는 중국 관광시장 개별여행객 유치를 확대하고, 중국 관광시장 변화에 적극적으로 대응함으로서 관광여건 개선과 중국 관광객의 만족도, 추천의도 향상은 물론 중국 개별여행객에 맞추 는 관광 산품의 개발에 유용한 정보를 제공할 필요가 있다고 생각한다.
3) 한국관광공사 2017 4) 관광지식정보시스템 2016
제2절 연구의 구성
중국 관광객을 유치하기 위해 방한 중국 관광객의 인구통계학적 특성과 관광 형 태별 특성에 따라 관광 만족도에 대해 어떠한 영향이 있는지를 알아보고, 관광지 만족도는 타인추천에 대해 어떠한 영향을 미치는지를 연구 하고자 한다. 시장세분 화에 대한 연구는 지역축제를 중심으로 문화예술, 호텔, 외식, 컨벤션, 리조트 등 에서 연구가 이루어졌고 그 기준으로 인구통계학적 특성, 사회경제적, 지리적, 심 리적, 이용량, 인식적 기준 등에 의하여 다양하게 분석되고 있다(전 용수, 201 1)5). 본 연구에서는 여행업 분야에서 시장세분화에 따른 관광 만족도의 영향을 검증하는 것으로, 본 연구의 목적을 달성하기 위한 구체적인 구성은 다음과 같다.
연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구의 큰 체계는 서론, 중국 관광객의 현황 및 이론적 연구, 연구의 설계, 연구 분석, 마지막으로 결론 총 5장으로 구성 되어 있다.
제1장에서는 먼저 연구의 배경 및 필요성과 연구의 목적을 제시하고자 한다.
제2장에서는 중국 관광객의 현황을 기반으로 관광지의 선택 속성, 관광 목적지 의 브랜드 가치, 관광성과 및 만족도를 파악하고자 한다.
제3장 선행연구를 기반으로 연구모형을 도출하고 연구가설을 수립하고자 한다.
제4장 연구모형을 기반으로 설문지를 작성하고 중국 관광객을 대상으로 설문조 사를 실시하며 회수한 설문지에 정리한 후에 최종 125부의 설문지에 분석을 실시 하고 분석결과를 통하여 각 요인들의 영향력을 파악하고자 한다.
제5장 분석결과를 기반으로 향후 중국 관광객을 대상으로 한국 관광의 긍정적인 관광이미지를 구축하고 한국 관광에 대한 만족도를 높이며 중국 관광객 유치를 극 대화하는 전략과 시사점을 제시하고자 한다.
제3절 연구의 목적
5) 전 용수(2011). 호텔컨벤션 서비스 보증에 대한 시장의 인구 통계적 특성별 차이 연구. 관광·레 저연구 pp177-195.
중국인‘오커’의 재방문은 현 관광산업의 중요한 이슈로 대두되고 있으며 많은 연구들이 진행되고 있다. 최근 중국인 관광객을 대상으로 진행된 국내 연구들을 살펴보면 서비스 만족도(김기현ㆍ최연 화ㆍ윤유씩, 2015)6) 송수엽 ㆍ김대관, 2016)7), 관광객 행동(이은지ㆍ현성협, 2015)8), 마케팅 및 유치전 략 등에 집중되어 있어 관광업계와 학계의 동향은 물질, 상품, 행동 등 경제 적 측면을 중심으로 행해져 왔다. 그러나 한국 최대 관광시장인 중국시장의 지속적인 발전과 활성화를 위하여 그들의 문화적인 이해와 가치관적 특성 등 다양한 요인에 초점을 맞추어야 한다. 그러나 중국인 관광객들이 특정 목적지 를 바라보는 주관적 현실 및 그에 따라 형성되는 상징적 현실 등 사회적 구성 에 대한 근본적인 부분 및 관광객 행위, 관광성과 대한 실증적 연구의 필요성 이 부각되고 있다. 그리고 관광만족과 관련한 연구는 그다지 연구가 활발하 게 진행되지는 못하였다. 최근 들어 중국인 관광객을 대상으로 한 선행연구들 이 양적으로 성장하고 연구 주제 또한 점진적으로 다양화 되고 세분화되고 있 는 추세이지만 대부분의 연구들이 정량적인 연구에 다소 편중되어 있는 것이 사실이며 정성적인 연구는 부족한 실정이다. 중국인 관광객을 대상으로 한 관 광 만족에 관한 연구는 한국 관광산업의 발전을 위해서 꼭 필요한 연구임에도 불구하고 아직까지 중국인 관광객을 대상으로 한 연구는 부족하다고 할 수 있 다. 특히, 관광 만족도는 관광사업의 추진 과정에서 다양한 마케팅 전략을 수 립하는데 도움이 되고, 향후 전략을 개발 및 수립하는데 있어서도 핵심적인 역할을 할 것으로 판단이 된다. 따라서 중국인 관광객을 대상으로 한 관광만 족의 인과관계 연구는 중국인 관광객 유치와 더불어 한국 관광발전에 많은 시 사점을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
따라서 본 연구에서는 중국 관광객을 유치하기 위해 방한 중국 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하여 한국 관광지 선택과 타인 추천에 어떠한 영향 이 있는지를 알아보고, 관광지 선택속성은 관광 만족에 어떠한 영향을 미치는 지를 연구 하고자 한다. 시장세분화에 대한 연구는 지역축제를 중심으로 문화
6) 김기현ㆍ최연화ㆍ윤유식(2015). 외국인 관광객의 농촌관광 선택속성에 따른 만족도 및 충성도 연 구. 관광연구, pp21-40.
7) 송수엽ㆍ김대관(2016). 외래 관광객 방문경험 차이가 만족도 및 사후행동에 미치는 영향. 관광 ㆍ레저연구, pp79-96.
8) 이은지ㆍ현성협(2015). 확장된 목표 지향적 행동이론을 중심으로 본 중국인 성형관광객의 행동의 도에 관한 연구. 호텔관광연구,pp17-34.
예술, 호텔, 외식, 컨벤션, 리조트 등에서 연구가 이루어졌고 그 기준으로 인 구통계학적 특성, 사회경제적, 지리적, 심리적, 이용량, 인식적 기준 등에 의 하여 다양하게 분석되고 있다(전 용수, 2011)9). 본 연구에서는 여행업 분야 에서 시장 세분화에 따른 관광지 선택속성의 차이를 검증하는 것으로, 본 연 구의 목적을 달성하기 위한 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 관광지 선택 속성의 차원을 파악하여 중국 관광객의 관광지 선택속성과 만족도에 따라 인 구통계학적 특성 및 관광 형태적 특성에 따른 차이점을 파악하고, 둘째, 관광 지 선택속성이 만족도에 어떤 한 영향을 미치는지를 파악하여 중국관광객 유 치 전략을 수립하는데 도움이 되는 기초 자료를 제공 하고자 한다. 따라서 본 연구는 향후 중국관광객을 대상으로 한국관광의 긍정적인 관광 이미지를 구축 하고 한국 관광에 대한 만족도를 높이며 중국 관광객 유치를 극대화 하는 것 에 의의가 있다 하겠다.
제2장 중국관광객의 현황 및 이론적 배경
제1절 중국 관광객의 현황
중국은 13억 인구를 가지고 있는 국가로서 해외 관광에서 세계 최대의 잠재 적 수요를 가지고 있다. 중국의 경제와 사회가 안정적으로 발정하고 특히 일 대일로 제안하며 해외여행을 더 편리해지고 그로인해 중국의 해외관광 시장 규모는 지속으로 확대되었다. 2017년에 중국 해외 관광객 인수는 13051만 명 이 있으며 2016년보다 7.0%를 증가하였다. 그 중에는 980만 명의 중국 관광객 들은 태국을 여행지로 선택하고 태국의 해외 관광객 접대충수의 28%를 유치하 였다. 그리고 일본에 찾아가는 중국 관광객도 735만 명이 있으며 일본의 해외 관광객 접대충수의 25.6%를 점유하였다. 중국은 태국 일본 베트남 캄보디아 러시아 등 국가에서 최대의 관광시장이 되었다. 2017년 중국은 세계적으로도 최대의 관광 송출국이였다. 그러나 “사드”등의 문제로 인하여 한국에 중국 관광객이 일시적으로 감소에도 불구하고 2017년 한국을 반문한 중국 관광객은 9) 전 용수(2011). 호텔컨벤션 서비스 보증에 대한 시장의 인구 통계적 특성별 차이 연구. 관광·레
저연구,pp177-195
439만 명이 있었다.(중국여유연구원) 10)
중국인 해외 여행객수는 매년 꾸준히 증가하여, 2006년 말 3,452만 명으로 2001년 비해 184.5%가 증가하였으며, 10년 간 매년 평균 24%의 큰 폭의 성장 을 기록하여 2007년에는 7월까지 2,252 만 명에 달했고 2007년 말에는 4,000 만 명을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 해외 관광 지출은 2005년 $21.7억에 달하는 것으로 나타나고 있어 전 세계 지출 규모에서 7위를 기록하고 있다11). 중국인들의 주요 여행목적지는 홍콩/마카오로 전체 여행의 71%가 이 두 곳을 목적지로 하고 있는 것으로 조사되었으며 홍콩 여행객이 다소 줄어드는 반면 마카오는 높아지고 있는 것을 볼 수 있는데 이에 대한 원인으로는 중국인들의 카지 노 선호 성향 때문인 것으로 보인다. 중국인들의 한국과 일본 여행은 각 각 3.1%와 3.7%로 나타나 큰 변동은 없었고, 유럽으로의 출국이 감소 한 반 면, 미주지역의 경우 미국으로의 여행은 약간 상승한 것으로 나타났다. 중국 인의 해외여행은 크게 여권 유형에 따라 공적여행과 사적여행으로 구분된다.
사적여권에 해당하는 경우는 출국하여 정착할 때, 해외로 친척이나 친구 방문 이나 친구를 만날 때, 재산 상속, 자비 유학, 취업 및 순수관광 등이 있다.
최근에는 목적지로 개방된 국가․지역으로 하는 것을 편리하게 하기 하여 일종 의 특수한 사 적 여권인 관광여권을 만들었으며, 이 여권은 오직 단체에 한하 여 벌 받을 수 있고 유효기간은 1년에 출입국을 1회 허용한다.
1979년까지 사적 해외여행자수는 매우 적었으며, 개혁개방 정책 실시 이후 사적 여권을 신청한 사람이 날로 증가하여 1986년까지 7년간 사적 목적으로 해외여행을 한 중국인의 수가 35만 명이 되었고, 그 목적은 친척 방문으로 비 교적 단순하였다. 그러나 1998년부터 사적 해외여행자 수가 급격히 증가하여 2000년부터는 사적여행자의 비중이 50%를 초과하였고, 2004년에 79.7%를 차지 하면서 진정한 의미의 해외의 틀을 갖추게 되었고, 중국인 아웃바운드 구조 에 변화가 생겨나기 시작했다. 2013에 한국을 방문한 중국관광객은 약 432만 명으로, 최근 5년간 연평균 34.0%의 급속한 성장세를 나타내고 있다. 이는 같 은 기간 중국 아웃바운드 시장의 성장세인 19.8%에 비해 약 15% 가량 높은 수 준으로 중국 아웃바운드 시장의 급속한 성장이 근거리 목적지인 방한 인 바운 드 시장에 직접적인 영향을 미친 것으로 분석된다. 이 외에 방한 중국관광객 10) 중국여유연구원 최중방문 2018.03
11) UNWTO, Compendium of Tourism Statistics, 2007
이 급증한 원인으로 비자제도 완화에 따른 출입국 편의성 개선, 드라마 등 한 류 열풍 등에 따른 선호도 증가 등이 작용한 것으로 판단된다. 또한 방한 중 국관광객은 2014년 관광지식정보통계(www.tour.go.kr)12)에 따르면 중국인들은 방문 시 90%이상이 동반자가 있는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 친 구/연인이 47.6%, 가족/친지가 45.7%, 직장동료가 11.1% 순으로 대부분이 가 까운 지인들과 동반여행을 많이 하는 것을 알 수 있었으며, 체재기간도 4~5일 이내가 80%이상을 차지하였다.
방한 중국 관광객은 2014년 관광지식정보통계(www.tour.go.kr)13)에 따르면 중국인들은 방문 시 90%이상이 동반자가 있는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 친구/연인이 47.6%, 가족/친지가 45.7%, 직장동료가 11.1% 순으로 대부분이 가까운 지인들과 동반여행을 많이 하는 것을 알 수 있었으며, 체재 기간도 4~5일 이내가 80%이상을 차지하였다. 2014년 7월 시에청(携程)의
‘2014 중국 관광객 방한보고서’에 따르면 중국 관광객 의 3대 행선지로 서 울과 제주도, 강원도가 나타났다. 서울은 젊은 층의 쇼핑과 문화 요소로 선호 를 받고 있고 제주도는 비자 완화정책과 자연경관으로 중국 관광객의 발걸음 을 이끌고 있다고 분석되었고 강원도는 스키장, 온천, 해변리조 등으로 선호 를 받고 있는 것으로 나타났다(www.globalwindow.org)14). 2014년 외국인 실태 조사에 따르면 방한 중국관광객의 한국 방문 목적은 여가/위락/휴가(74.4%), 쇼핑 (12.5%), 사업(5.9%) 순위로 나타났으며, 한국 방문 시 고려 요인으로는 중복응답을 포함하여 쇼핑 (78.4%), 자연풍경(60.5%), 음식/미식탐방(34.4%) 의 순으로 나타났고, 여행정보 입수경로는 인터넷(72.2%), 친지/친구(55.1%), 여행사(31.5%)가 중복응답의 상위 1, 2, 3위를 차지하였다.
중국의 해외관광 시장규모가 지속으로 확대되면서 각 관광목적지 국가는 쇼 핑을 중점으로 하여 중국여행객에 대한 서비스를 강화하고 있다. 그에 더해 안화의 지속인 상승과 면세, 세금을 환급해주는 정책의 상대적인 완화가 중국 의 국외관광으로 인한 해외 서비스를 빠른 속도로 증가시키고 있다. 2012년 1～3분기에 중국여행 서비스 무역수입은 769억 달러였으며 전년에는 980억 달 러다15).2012년 기준으로 중국 국외관광객은 독일(880억 달러)과 미국(860억
12) www.tour.go.kr 13) www.tour.go.kr 14) www.globalwindow.org
달러)을 초과하였다16). 외국인의 중국관광 보다 중국인의 국외관광이 많아지 면서 여행서비스무역에서의 적자가 확대되었고, 2012년 여행서비스업의 무역 적자는 497억 달러를 기록하였다17).
중국인의 해외여행 동향을 살펴보면, 관광목적지 국가․지역이 계속 증가하고 있고 해외여행 경향이 변화하고 있다. 가족단위 관광이 해외여행의 새로운 주 체로 등장하고 있으며, 해외여행상품 가격인하와 더불어 중국인 여행자의 범 가 고소득층으로부터 중산층으로 확대되고 있다. 또한 숙박, 교통, 음식 등 필수인 소비 외에 쇼핑이 국외소비의 중요한 부분을 차지하고 있으며, 일부 중국인의 해외 소비수준은 일본, 한국을 능가하고 있는 것으로 나타났다. 여 행상품 선택에 있어서도 가격보다는 유명 여행사를 선호하는 것으로 나타났 다. 세계은행이 발표한 순위에 따르면 2004년 중국의 GDP는 1조 3,651억 달러 로 세계 7위를 기록하였으며, 이러한 중국의 눈부신 경제 성장은 중국의 국내 여행 해외여행 수요를 촉진 시키는 데 가장 큰 요인으로 작용하고 있다. 2008 년 올림픽 2010년 상해 국제 박람회 특수로 인한 경기 진작으로 기존의 연간 7∼8% 경제 성 장률에서 0.3~0.4% 추가 성장이 예상된다. 중국 전체인구의 5%
인 6,200만 명으로 추정되는 해외여행 가능인구는 점차 휴가형 관광에 대하여 관심을 갖기 시작했다. 예를 들어 2004년에 중국의 몇몇 대형 여행사들이 연 합하여 휴가도서 상품을 개발하여 비교 큰 인기를 얻은 적이 있다. 또한 골프 나 스키를 즐기러 외국으로 나가는 휴가 형 관광 상품에 대한 수요도 증가하 고 있으며, 국제 스포츠 대회 참관, 음악공연, 박람회 등을 주제로 하는 문인 문화 상품들도 개발되고 있다. 최근 몇 년 동안 특히 중국인의 국제 스포츠 대회에 대한 관심이 증가하고 있으며, 스포츠를 좋아하는 사람들이 이러한 국제 규모의 대회에 참가하기 위해 해외로 나가는 현상이 늘고 있다. 즉, 중 국 해외여행에 대한 수요는 더 이상 단지 유람 단체관광이 아니라 ·고층 소 비자의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 개성 있는 상품이며 이것이 시장 수요의 추세이다.
지속으로 증가하는 중국관광객의 인원수와 강력한 소비능력은 목적 지국가의 경제, 지역관광업과 관련업계에 커다란 영향을 미치고 있다. 호주의 연구소의
15) 중국통계연감2013에 의하여 정리 16) http://pc.tgbus.com/pc_56/8929 17) 중국여유연구원
측에 의하면 2012년 중국관광객은 호주에 42억 호주달러의 경제적 가치를 창 조해내고 있으며, 분말 우유, 꿀, 와인 등 본토 산품의 생산과 소매를 촉진하 고 있다.18)미국상무부의 자료에 의하면 중국관광객이 미국에서 지출한 해외소 비 규모는 1인당 6,000달러다. 이는 중국관광객이 세계 다른 나라들에서 소비 하는 1인당 4,000달러를 훨씬 초과한다19). 2012년 세계 관광 주요 국가인 미 국, 유럽의 경제 상황이 침체 되고 높은 실업률이 계속되었지만 중국의 국외 관광이 지속적으로 확대되면서 세계 관광산업의 발전에도 기여하다. 중국의 관광 서비스는 지속적인 무역적자를 기록하고 있지만 세계경제에서 차지하는 비중은 점점 더 커지고 있다.
제2절 관광지의 선택 속성
관광지는 관광객의 관광동기를 충족시킬 수 있는 관광공간이다. 관광공간은 장. 지구. 또는 영역. 지역을 모두 포함하는 개념이고 관광시설은 광관입지의 기본요건을 갖추어야 하며 관광자원의 성격에 따라 관광지의 특성이 규명되게 된다(이 장춘.1999)20). 이를 구성하는 요소는 관광지 속성이라 할 수 있다.
따라서 관광지 속성은 관광지에서 관광객이 보고 ,느끼고 경험하는 것으로서 관광과 관련된 행동적 특징을 갖는다. 기존 학자들은 구체적인 목적지를 둘러 싼 관광활동 과정이나 관광지 특징을 규명하고자 노력해 왔고 그러한 노력의 일부로 관광지의 여러 요소를 중심으로 관광자의 행동이나 태도를 파악하고자 하였다. 고동우(1998)21)는 관광지속성 이론 연구에서 관광지의 여러 물리적 요소를 경험적으로 분류하여 각 요소별로 기대나 선호도, 또는 만족도들을 측 정함으로써 하나의 관광지에 대한 관광자의 태도를 측정 할 수 있는 이론적 틀을 제공하였다.
이는 관광객을 유인할 만한 요소들을 관광지가 어떻게 얼마나 보유하고 있느 냐의 문제를 강조하는 관광지 포지셔닝 (positioning) 개념이라고 할 수 있 다. 이러한 관광지 속성 이론이 관광체험의 맥락에서 논의될 수 있는 이유는 18) http://gb.cri.cn
19) 미국여유통계협회
20) 이 장춘(1999)최신 관광 자원학대완사.
21) 고동우(1998) 관광의 심리적 체험과 만족감의 관계. 고려대학교 대학원
관광지의 각 속성이 체험의 원천이 될 수 있기 때문이다. 관광지는 다양한 관 광시설들과 서비스들로 구성된 다차원적 속성을 지니고 있으며, 관광자의 거 주지와는 다른 모든 것들로 구성되어 있다. 관광객의 관광지 선택은 개인의 특성, 목적지의 특성, 환경적 요인과 같은 세 요인에 의해서 영향을 받게 된 다고 하였다(한 경수, 1992)22). 뛰어난 정치, 역사적 장소, 위락 공원, 시설 과 서비스, 각종 이벤트 등 관광지속성의 유형은 매우 다양하다(Lew, 1987 )23). 이러한 여러 속성을 유형화하는 방법은 학자들의 연구목적과 방법에 따 라 매우 다양하다. 국외 연구자의 문헌을 살펴보면, Gold(1980)24)는 관광지의 매력선, 관광지 관리자의 관리수준, 관광지의 수용력, 관광지의 자연적·물리 적 특성, 관광지의 이용가능성을 제시하였다. Manfred, M. J.(1984)25)도 관광 자원의 매력성, 환대수준, 체험수준, 기반시설, 관광지의 접근성 등을 제시하 였다. Ahmed(1991)26)는 미국의 유타 주의 관광 지 속성에 대한 연구에서 각 지역별로 우편설문을 실시하여 유타 주에 대한 22개 속성을 요인분석을 통해 확인한 결과, 공원, 활동, 문화 및 야간 유흥의 4개의 요소와 3개의 독립변수 인 주류법, 여름기온, 겨울기온을 관광지 속성으로 분류하였다.
Gearing, Swart & Var(1974)27)는 관광지 속성을 자 원적 요소, 사회적 요 소, 역사적 요소, 레크리에이션 과 쇼핑시설 그리고 하부구조, 음식과 숙박시 설 등 의 차원으로 구분하였다. Middleton(1988)28)은 문화적, 사회적, 인공적 관광대상, 관광지 내의 이용 가능한 시설 및 서비스, 관광지의 접근성, 여행 수단, 운영요소(시간/비용)와 제약요소, 관광지의 이미지, 총 여 행비용 등을 제시하였다. Van Raaij, W. & Francken, A.(1984)29)은 관광지 속성으로 기후,
22) 한 경수(1992)관광객 행동론
23) lew. A. A(1987)Framework of tourist attractions research. Annals of Tourism Research14 pp553-575.
24) Gold(1980) A Cognitive Model of the Antecedents and consequences of satisfaction decision.pp460-469.
25) Manfred, M. J.(1984). The Comparability of Onsite and Offside Measures of Recreation Needs. Journal of Leisure Research: pp245-249.
26) Ahmed, Z. A.(1991). The Influence of State Tourist image Positioning Strategy. Tourism Management: pp331-340.
27) Gearing, C. E. Swart, W. W. & Var, T.(1994). Establishing a Measure Research. Annals of Tourism Research:pp1-8.
28) Middleton, V.(1988).Marketing of Travel and Tourism. Oxford: Heideman, pp57-64.
29) Van Raaij, W. & Francken, A.(1984). Satisfaction and Leisure Activities. Annals of Tourism Research: pp101-113.
제도, 지형 등과 같은 중립속성(neutral attributes)과 합리적인 가격, 훌륭 한 볼거리, 숙식 등의 정서적 속성으로 이루어진다고 설명하였다. 국내 문헌 을 살펴보면, 이 애주(1988)30)는 관광지 선택 행동에 관한 연구에서 관광지 속성척도 개발에 관한 연구를 하였다. 관광지 선택속성은 자연경관에 의 한 속성, 사회·문화적 흥미 거리, 자연경관, 주민의 친절성, 휴양과 휴식시설로 구분을 하였다. 김계섭 (1998)31)은 여행목적지의 매력속성을 교통의 편리성, 객관성, 유희성, 휴식성, 숙박시의 편의성, 피서 매력성, 기후특성, 유흥오락 성, 볼거리, 바다감상, 항 구구경의 11개 요인으로 구분한 후 인구통계학적 특성 및 매력속성별 차이를 파악하였다. 김향자 (1997)32)는 휴가목적지 선택 행동에 영향을 주는 요인으로 목적지에 대한 지각매력 및 지각행동조절을 설 정하여 연구하였다. 이러한 지각매력은 관광지의 물리적 속성에 대한 개인의 지각을 의미하며, 지각 행동조절은 흥미 있는 행동을 수행하는데 있어서 쉽거 나 어렵다는 개인의 지각을 의미하는 것으로 지각용 이성, 지각비용, 지각노 력의 3가지 차원으로 구성된다고 보았다. 박성용· 오태연(1999)33)은 소비자 측 면, 관광지가 가지고 있는 시설적 측면, 정보적 측면으로 구분하였다. 또 한 이미지 측면, 서비스 측면, 시설측면, 여행이 주는 혜택측면, 교통측면, 가치(가 격) 측면의 6가지 요인이 관광지 선택에 영향을 미친다고 하였다. 이 러한 연구들을 기초로 권오주(2001)34)는 방한 중국인 관광객의 관광행동에 관 한 연구에서 중국인관광객들이 한국관광목적지를 선택하는 데 있어서 이미지, 관광기본시설, 전통문화의 3개 요인을 사용 하였다. 최설매(2004)35)는 중국인 관광객의 관광지 선택속성은 문화/역사, 인적서비스, 쇼핑, 비용, 기후, 스포 츠의 5개 요인으로 측정하였다. 개인이 국외 여행 시 관광지를 선택하는데 영 향을 미치는 요인을 측정하기 위한 구성차원은 숙박관련, 관광서비스관련, 교 통관련, 식사 및 쇼핑관련, 관광지 관련요인이 측정되었다. 또한 관광지 관련 의 측정은 관광지의 매력성과 접근성으로 구성하여 측정하였다(이윤섭, 200 6)36). Reisinger, Mavodo & Crotts(2009)37)의 연구에서 는 목적지 선택속성 30) 이 애주(1988). 관광지 선택행동에 관한 연구. 세종 대학교 대학원 박사학위논문.
31) 김계섭(1998). 관광지 개발의 목표계층화에 관한 연구. 경기대학교 대학원 박사학위논문.
32) 김향자(1997). 휴가목적지 선택결정요인으로서 지각 행동조절에 관한 연구. 관광학연구 pp11-29.
33) 박성용․오태현(1999). 강원도 관광지 선택과 만족 요인에 관한 연구. 한국산학경영학회,pp83-102.
34) 권오주(2001). 방한 중국인 관광객의 관광행동에 관한 연구. 세종대학교 대학원 석사학위논문.
35) 최설매(2004). IP분석에 의한 방한 중국인 관광객의 관광지 선택속성과 만족에 관한 연구. 동아대 학교 대학원 석사학위논문.
으로 매력성, 유흥, 비용, 정보, 서비스, 사회적 활동으로 구분하였고 Zabker, Brencic & Dmitrovic(2010)38)은 선택속성으로 접근성, 청결성, 문화 적/역사적 매력성, 숙박의 질, 지역주민 들의 친절성, 휴식기회, 개인적인 안 전, 오염되지 않은 자연, 현지 음식을 변수로 추출하였다.
관광지는 활동을 통해 여가를 즐길 수 있도록 관광객들에게 제공되는 공간이 자 매력물로서(김홍렬․윤설민, 2008)39), 이를 구성하는 요소를 관광지 속성이 라 할 수 있다. 따라서 관광지 속성은 관광지에서 관광객이 보고, 느끼고, 경 험하는 것으로서 관련된 행동적 특징을 갖는다. 관광객은 관광지를 선택하는 데 제반 속성들을 비교·평가하여 선호하는 관광지를 결정한다. (박 성용․오 태연,1999)40). 관광목적지는 사람들이 관광욕구 충족을 위해 관광자원과 시 설들이 결합되어 있는 일정한 구역(이 재후, 2005)41)으로서 관광객이 보고 느 끼고 경험하는 관광과 관련한 물리 사회 특징을 관광지 선택 속성이라 한다 (김 민철 외, 2008)42).
먼저, 국내의 관광지 선택속성을 대상으로 한 연구들을 살펴보면 관광 목적 지 성격에 따라 조금씩 다르게 나타나고 있음을 알 수 있다. 농촌관광지를 대 상으로 수행했던 한상겸(2009)43)의 연구에서는 농촌관광지 선택속성 요인으로 서 관광동기, 관광시설, 관광체험, 관광관리 등 4가지 요인을 제시하였고, 이 들 요인들 중 체험 요인과 시설 요인이 방문객 만족에 유의한 영향을 미친다 고 하였다. 또한 박성용․오태(1999)은 강원도 관광지 선택속성에 대한 연구에 서 강원도 관광의 주요 목적은 자연탐방, 휴식/휴양, 스포츠/레저라고 하였 고, 목적에 따라 만족도에 영향을 미치는 선택속성 요인이 다르다고 하였다.
36) 이윤섭(2006). 관광자의 가치, 라이프스타일, 동기가 관광지선택과 행위의도에 미치는 영향. 경기 대학교 대학원 박사학위논문.
37) Reisinger, Y. Mavondo, F., & Crotts, J.(2009). The Important of Destination Attraction:
Western and Asin Visitors Tourism Analysis: pp793-807.
38) Zabker, V., Brencic. M., & Dmitrovic, T.(2010). Modelling Perceived Quality, Visitor Satisfaction and Behavioral Intentions at the Destination Level. Tourism Management:
pp537-546.
39) 김홍렬․윤설민,(2008). “국내외 신혼여행목지 포지셔닝 선택에 영향을 미치는 지속성에 대한 연 구.”pp275～ 293.
40) 박성용․오태연,(1999). “강원도 관광지 선택과 만족요인에 관한 연구.”산학경연구. pp. 83～102.
41) 이재후 (2005). “국내 섬 관광지 선택속성에 관한 연구.” 여행학연구 pp. 115～134.
42) 김민철․부창산․김훈 (2008). “제주지역 내 중국 및 일본관광객의 선택속성의 차이분석: 구조방정식 이용”.한국지역지리학회지.pp. 126～140.
43) 한상겸.(2009). “농촌관광지 선택속성이 만족도와 재방문 및 추천의도에 미치는 영향.”한국항공경학 회지 pp.3～15.
예를 들어, 자연탐방을 목적으로 하는 경우 이미지 요인을 중시 하였고, 휴식 /휴양을 목적으로 하는 경우 이미지 요인 외에 교통요인이 만족에 영향을 미 치며, 스포츠/레저 목족의 경우 목적 그 자체가 중요하고, 시설관련 요인(여 행지 청결상태, 주차시설, 공공시설, 부근 관광용이성, 특별행사 등)이 중요 한 요인으로 밝혀졌다. 임병훈 외(2005)44)은 한국, 일본, 중국 관광객들 간 관광지 선택 속성에 대한 차이를 분석하였는데 이들 가운데 중국인 관광객들 은 가장 선호하는 관광지 요인으로 자연경관, 쇼핑, 친절한 서비스를 꼽았으 며, 향후 방문하고 싶은 관광지 선택 영향 요인으로 숙박시설의 질을 꼽았다.
이재후(2005)는 국내 섬 관광지 선택속성을 자연경관, 사회문화, 활동, 기반 시설 등 4개 요인을 제시하였고, 사회문화, 자연경관, 활동 순으로 관광객 만 족에 영향을 미친다고 하였다.
Chi & Qu(2008)45)는 관광목적지 이미지와 관광객 만족, 충성도 간 구조적관 계에 대한 연구에서 속성 만족(attribute satisfaction) 요인으로서 쇼핑, 활 동/이벤트, 숙박, 근성, 매력물, 환경, 음식 등 8개 차원을 제시하였다. 또한 이러한 속성 만족 요인은 전반적인 만족과 충성도에 유의미한 영향을 미치고 있음을 밝히고 있다. Hsu, Tsai & Wu(2009)46)는 대만을 방문한 인 바운드 관 광객들을 대상으로 관광지 선택 영향 요인과 선호도 평가 연구를 수행하였다.
그들은 관광지 선택은 복합적인 의사결정 과정으로서 이러한 의사결정 과정은 많은 내·외부 변수들에 의해 영향을 받게 된다고 하였다. 그래서 관광객들의 관광 동기를 Crompton의 Push-Pull 모델을 기반으로 구분 하고 있다. 이들은 특히, 최근 ‘의료관광’에 대한 관심을 반하여 이를 추가 하였다. push 동기 는 내부 요인으로서 심리 요인(일상탈출, 자아성취), 신체 요인(휴식/휴양, 치료, 건강), 사회적 상호작용 요인(친구/친지방문, 새로운 사람들과의 만 남), 탐험 요인(새로움 추구, 문화탐험, 쇼핑, 모험)으로 구성하고, pull 동 기는 외부 요인으로서 유형(교통시설, 사람들의 친절성, 음식의 질과 다양성, 숙박시설, 가격, 안성, 역사문화자원), 무형(이미지, 기대효과)으로 구성하였 44) 임병훈․안호․하재은. (2005). “관광지 개성과 속성이 관광지 선택에 미치는 영향에 관한 연구.” 마
케팅과학연구 pp. 149～168.
45) Chi, C. G. and Qu, H. (2008). “Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach.” Tourism Management.
46) Hsu, T. K. Tsai, Y. F. and Wu, H. H.(2009). “The Preference Analysis for Tourist Choice of Destination: A Case Study of Taiwan.” Tourism Management : pp288~297.
다. 연구결과, 대만을 방문한 인바운드 관광객들은 휴식을 추구하고 있었고, 안전성을 중요하는 반면 비용은 가장 중요도가 낮은 것으로 분석되었다.
Fallon & Schofield(2006)47)는 플로리다 주올랜도(Orlando)를 방문한 관광객 을 대상으로 22개 속성을 가지고 주올랜도 평가를 실시하였다. 분석결과, 처 음 방문한 관광객은 테마파크, 특가 물품, 숙박에 대해 긍정적으로 평가하였 고, 재방문한 관광객은 가격 대비 적정한 가치를 제공하는 레스토랑, 고객 서 비스, 청결을 강점으로 평가하였다.
그리고 관광지 선택속성은 관광지를 선택하게 되는 속성으로 관광객의 의사 결정에 영향을 미치는 된다. 이러 한 관광지 선택속성에 대해 김성·오은지·
권상미 (2009)48)는 편의시설, 자연경관, 쇼핑시설, 독특한 곳의 4 가지로 구 분하였으며, 김병용(2012)49)은 그의 저서에서 관광지 선택속성을 관광동기, 사회․경제 요인, 인구 통계적 요인, 관광트렌드, 접근성 등의 5가지로 구분하 였다. 또한 Var & Loftus(1997)50)는 자연요소, 사회요소, 역사요소, 오락 쇼 핑, 부대시설 및 숙박, 음식 등 5가지 요인으로 구분하였다.
제3절 관광지의 브랜드 가치
1980년 이후 브랜드마케팅이 정착함에 따라 소비자에 기초한 브랜드 자산의 개념이 확산되었고, 1990년에 들어서부터 본격적으로 이슈화되기 시작하였다.
(Aaker51), Keller)52)등은 브랜드 자산과 관련하여 대표적 학자이며 이들은 브랜드 자산의 개념 구성요인 등에 대한 이해를 높였다. 브랜드 가치는 무형 인 것이므로 연구에 따라 다양하게 이해될 수 있기 때문에 학자마다 관점에
47) Fallon, P. and Schofield, P. (2006). “The Dynamics of Destination Attribute Importance.”
Journal of Business Research:pp709~713
48) 김성, 오은지, 권상미(2009), “관광지 선택속성에 대한 세대별 비교: 서울지역을 중심으로,” 한국관 광· 레저학회지, 제2권, 제47호, pp.167-182.
49) 김병용,2012 관광 학원론 , 한올 출판사(서울).
50) T. R. Var, A. D. Beck, and P. Loftus(1991), “Destination of Touristic Attractiveness of the Toutistic Area in British Columbi,” Joural of Travel Research, Vol pp.23-29, 1997 51) D. A. Aaker, Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. N.Y.:
The Fress.
52) K. L. Keller(1998), “Conceptualizing measuring, managing customner~based brand equity,” Journal of Marketing Research, Vol57, No.1, pp.1-22.
따라 다양하게 정의되고 있다(C. Simon, and M. Sullivan1993)53). Aaker는 브 랜드가치는 브랜드의 이름 상징과 관련된 자산 및 부채의 총체로서 이는 기 업에서 고객에게 제공하는 제품이나 서비스의 가치를 증가시키거나 감소시키 는 역할을 수행한다고 정의하였다. 소비자 행동과 관련한 연구자들은 브랜드 가치를 소비자의 태도나 행동을 이해하기 위한 수단으로 적용시키고 있다 (김 재휘, 김수경,2005)54) 즉, 가치는 경쟁에서 유리한 위치를 선점할 수 있는 중 요한 열쇠가 되며 경쟁 우위를 이용하여 고객의 최종선택이라 하였다. Simon
& Sulivan55)에 의하면 브랜드가치는 기능이 비슷한 다른 대체 브랜드를 비교 하여 소비자가 특정 브랜드의 구입을 위해 추가적으로 지불하고자 하는 가치 로 정의하였고, 강석정56)은 소비자가 브랜드에 호감을 갖게 됨으로써 제품의 가치가 올라가게 되는 것이라 하였다. 선종갑․고호석57)은 축제와 관련하여 브 랜드가치를 참가자가 개인으로 부여하는 편익이라 하였고, 이 같은 브랜드 가 치의 측정방법은 크게 재무적 접근과 마케팅적 접근법으로 구분 가능하였다.
재무적 접근법에 의한 브랜드 가치 측정방법은 브랜드의 자산적 가치를 재무 적 정보를 기반으로 추정하는 방법인데 기업수준에서 기업 브랜드를 측정하는 것으로 제품 및 점포의 개별 브랜드 수준에서는 브랜드 가치를 측정할 수 없 다는 한계가 있다. 마케팅적 접근법은 소비자의 평가를 반할 수 있는 대안적 방법으로 많이 이용되고 있다. 관광목적지를 하나의 브랜드로 인식하여 관광 객들이 관광목적지를 선택할 때 관광 목적지가 보유한 브랜드가치에 대한 인 식에 따라 결정하게 되는 것으로 볼 수 있다(이태희, 2001)58). Simon and Sullivan(1993)59)은 브랜드 가치를 금액으로 제시한 개념에 따라 브랜드 자산
53) C. Simon, and M. Sullivan(1993), “The Management and Determinants of Brand Equity:
A Financial Approach,” Marketing Science, Vol.12, No.1, pp.28-52.
54) 김재휘, 김수경(2005), “마케팅커뮤니케이션 메시지가 기업태동에 미치는 영향”, 고연구, 제69권, pp.33-54.
55) C. Simon, and M. Sullivan(1993), “The Management and Determinants of Brand Equity:
A Financial Approach,” Marketing Science, Vol.12, No.1, pp.28-52.
56) 강석정(2001), “브랜드 자산가치의 형성에 미치는 영향 요인에 관한 연구”, 마케팅과학연구, 제8권, pp.235-245.
57) 선종갑, 고호석(2010), “지역축제의 브랜드 자산, 브랜드 가치, 브랜드 애호도의 영향관계”, 호텔연 구, 제12권, 제3호, pp.77-88.
58) 이태희(2001). 한국 관관목적지 브랜드 창출을 위한 브랜드 지수 평가에 관한 연구. 관광학 연구.
pp171-192.
59) Simon, C., & Sulivan, M. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach working paper. Graduate School of Business, University of Chicago.
을 비슷한 기능을 가진 브랜드와 대비하여 소비자가 특정한 브랜드 구매를 위 해 추가적 지불하고자 하는 화폐가치를 의미한다. 관광 목적지를 얼마만큼 방 문 할 가치가 있는 곳으로 인식하는지에 대한 평가를 될 수 있는 요소로, 관 광객 경험에 영향을 미치기를 통해 관광지의 강력한 감성적 관계에 영향을 줄 수 있는 선행변수라고 할 수 있다(양정임ㆍ이태희, 2011)60). 브랜드 가치는 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산으로 소비자와 제품을 이어주는 연결고리와 같아서 소비자의 구매 결정에서 가장 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다(김혜 진, 2010)61). 브랜드 가치 개념은 1980년에 마케팅 분야에서 브랜드 명 몇 상징과 관련된 브랜드 자산으로 정의 하였다. 이후 1990년부터 브랜드 가치는 조직의 하나의 사고 팔 수 있는 자산의 하나로 인식 하게 되었다(윤인해, 2011)62). 또한, 관광목적지의 브랜드 가치는 도시나 지역의 이름을 브랜드로 서 관광객 체험한 후에 제품이나 서비스에 대한 지각된 평가를 통해 가치를 의미한다.
따라서 관광목적지 브랜드가치는 관광목적지를 하나의 브랜드로 인식하고 목 적지에서의 관광경험을 통한 전반적인 평가와 이를 통하여 특정 관광 목적지 에 방문할만한 가치를 의미한다. Holbrook(1994)63)은 심미성, 유희성, 고객 투자 수익성, 서비스 우수성 4가지 경험적 가치 차원으로 브랜드가치를 구분 하였으며, 서정원(2006)64) 의 연구에서는 관광객의 인지, 브랜드에 대한 인 식, 이미지, 인지된 서비스와 관광객 행동, 브랜드에 대한 충성도, 관광 상품 에 대한 고가격 지불용의로 구분하였다. 장동련ㆍ전미연ㆍ권승경 (2010)65)의 연구에서는 정체성, 품질, 잠재력, 독특성, 방문가치로 도출하였다. 스토리텔 링 경험 이 브랜드가치 인식에 대한 연구 중에 고유특색 정취, 전통 이야기,
60) 양정임ㆍ이태희(2011).관광스토리텔링 체험요소가 관광목적지 브랜드 가치인식과 러브마크에 미치 는 영향. 한국관광학회,pp 59-78.
61) 김혜진(2010). 스토리텔링의 구성요소가 관광목적지 매력 지각, 브랜드 자산, 브랜드 가치에 미치는 영향. 박사학위 논문. 동아학교 대학원.
62) 윤인해(2011). 여행사 브랜드 가치, 선택속성이 해외여행자 태도에 미치는 영향 연구. 박사학위논 문. 동명대학교 대학원.
63) Holbrook, M. (1994). The nature of customer value: An axiology of services in the consumption experience. Journal of Service Science and Management, pp 21-71.
64) 서정원(2006). 동기, 태도, 관여 수준에 따른 생태 관광축제 브랜드 가치인식. 관광연구저널,pp 161-177.
65) 장동련ㆍ전미연ㆍ권승경(2010). 도시 브랜드 가치 제고를 위한 플레이스 브랜딩에 관한 연구. 디 자인학연구,pp 351-366.
선호성, 독특성과 방문할 가치로 측정항목으로 조사를 실시하였다(양정임, 2011)66). 이러한 결과는 관광객이 관광목적지에 대해 높은 비용대비 가치를 느낄수록 높은 관광 만족을 느낀다고 해석할 수 있다(류성옥ㆍ한상희ㆍ이상 호, 2014)67). Aaker(1992)68)는 브랜드의 가치를 결정짓는 요소로서 브랜드에 대한 인지도(awareness), 애호도(loyalty), 소비자가 인식하는 제품의 질 (perceived quality),브랜드를 통해 연상되는 이미지(association)등 4가지를 들고 있다. 관광목적지 브랜드를 결정하는 요인으로 브랜드 애호도를 이용하 는 경우에 애호도는 지속적인 재방문의 의미로 갖던 곳을 다시 찾아갈 확률은 관광에서 매우 낮아질 수밖에 없기 때문에, 재 구매 성향을 중시하기보다는 브랜드 애호도를 구성하는 가격프리미엄 (Blattberg & Wisniewski, 1989)69)과 선호도를 포함(Baker, Hutchinson, Moore & Nedungadi, 1986)70)하는 것이 더 적합하다고 할 수 있다(한혜숙, 2005)71). 이태희(2001)72)는 관광 목적지를 하나의 관광지 브랜드로서 가정하고, 관광지 브랜드 가치 결정요인을 관광지 인지도(Destination Awareness), 관광지에 대한 선호도 (Destination Preference),관광지의 방문가치(Destination Value for Visit), 관광지의 독 특함(Destination Uniqueness), 관광지의 인기(Destination Popularity),가격 프리미엄(Destination PricePremium)으로 관광특구로 지정되어 있는 10개 지 역과 국외의 관광지 20개 관광지를 선정하여 관광지 브랜드가치를 비교 평가 하다.
브랜드 가치는 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산으로 소비자와 제품을 이어 주는 연결고리와 같아서 소비자의 구매 결정에서 가장 중요한 역할을 한다고 66) 양정임ㆍ이태희(2011).관광스토리텔링 체험요소가 관광목적지 브랜드 가치인식과 러브마크에 미치
는 영향. 한국관광학회,pp 59-78.
67) 류성옥ㆍ한상희ㆍ이상호 (2014). 관광목적지 이미 지와 지각된 가치, 만족 및 행동의도의 관계. 관 광연구논총,pp 3-22.
68) Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 27-32.
69) Blattberg, R.C.Wisniewski, K.J.(1989). Price-induced patterns of competition. Marketing Science:pp 291–309.
70) Baker, William, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore, & Prakash Nedungadi. (1986).
Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand Preference, in Advances in Consumer Research, Vol. 13, ed. Richard J. Lutz, Provo, UT: Association for Consumer Research.
71) 한혜숙(2005). 신기성 욕구와 여도에 따른 관광목적지 브랜드가치 비교연구. 경희대학교 대학원 박 사학논문.
72) 이태희 (2001). 한국 관광목적지 브랜드 창출을 위한 브랜드 가치 평가에 관한 연구. 관광학연 구,pp171-192.
볼 수 있다(김혜진, 2010)73). 브랜드 가치 개념은 1980년에 마케팅 분야에서 브랜드명 몇 상징과 관련된 브랜드 자산으로 정의 하였다.
브랜드가치 관련 국내외 연구를 검토해 보면, 브랜드가치와 소비자연구(김연 선, 200474); Aaker, 199175); 브랜드가치의 결정요인 구성요소(이태희, 200 176); Keller, 199377); Sweeney & Soutar, 2001)78), 브랜드가치 와 관광객만 족연구(한혜숙, 2005, Lassar, Mittal, & Sharma, 1995)79); 브랜드 가치와 브 랜드증거연구(박은진80), 2008Srivastava & Shocker, 1991)81),등을 들 수 있 다.
제4절 관광성과 및 만족도
관광성과는 일반적으로 실적에 대한 양적인 측면을 나타나는 효율성과 질적 인 측면을 나타내는 효과성으로 포괄되는 개념이다(이근주ㆍ박중훈, 2006)82). 관광 분야에 긍정적인 성과는 관광객들이 해당 관광지를 방문하여 경험하고 다양한 관광 활동을 통해 즐거움과 만족을 제공하는 데 있다고 할 수 있다(윤 유식ㆍ한송희ㆍ박재덕, 2013)83). 이러한 관점에서 특정 지역에 대한 방문 성
73) 김혜진(2010). 스토리텔링의 구성요소가 관광목적지 매력 지각, 브랜드 자산, 브랜드 가치에 미치는 영향. 박사학위논문. 동아학교대학원.
74) 김연선(2004). ZMET을 이용한 호텔 브랜드 자산 가치 평가 척도 개발. 박사학위논문. 계명학교대 75) Aaker, D. A.(1991). Managing brands equity. Capitalizing on the value of a brand name. 학원.
New York: The Free Press.
76) 이태희(2001). 한국 관광목적지 브랜드 창출을 위한 브랜드지수 평가에 관한 연구. 관광학연구, pp171-192.
77) Keller, K. L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, pp3-15.
78) Sweeney, J. C., & Soutar, G. N.(2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing,pp203-220.
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80) 박은진(2008). 호텔 브랜드증거가 브랜드단에 미치는 영향: 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도를 매 개로. 박석사학과 논문. 동국학교 대학원.
81) Srivastava, R., & Shocker, A. D.(1991). Brand equity: A perspective on its meaning and measurement. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
82) 이근주ㆍ박중훈(2006). 혁신성과의 측정대상 및 방법. 한국 행정학회 동계학술대회pp. 839-860 83) 윤유식ㆍ한송희ㆍ박재덕(2013). 녹색관광자원 유형별 중요도에 따른 관광경험성과, 후속행동의도
및 녹색관광개발 지지도 연구. 관광연구,pp 97-116.
과를 측정하는 것은 일반적으로 브랜드에 대한 만족도를 통해 파악하였다(윤 유식ㆍ장양례, 2012)84). 만족은 상품의 소비를 통해 얻는 소비자의 인지적이 나 감정적 반응으로 정의된다 (최병길ㆍ이영관, 2011)85). 관광 동기는 인간의 욕구를 통해 설명하고 선택속성 및 관광 행동에 영향을 미치고 만족에 실현의 선행변수로 인식한 것이다(김현ㆍ장호성ㆍ황진수, 2014)86). 관광객의 다양한 관광동기를 얼마나 실현하였는지에 따라 관광객의 만족과 불만족을 구분되어 관광성과 측정된다. 관광 행위를 유발하는 관광 동기는 내적, 심리적, 개인적 요인을 반영함과 더불어 문화적, 시대적, 외적 환경에 따라 나타났으며 관광 객 동기를 일상탈출 동기, 지식추구 동기, 관광매력 동기, 가족친화 동기, 체 험 및 오락추구 동기로 구분한다(이승곤ㆍ류재숙, 2007)87). 선행연구를 살펴 보면 상려아ㆍ최승담(2010)88) 은 한류 중국인 관광객 동기 유형을 분석을 통 해 한류 드라마 촬영지 견학, 휴식 충전, 과시, 관광 소비, 지식확대 및 문화 체험과 사교 등 6가지 한국 관광 동기 요인을 도출하였다. 한편, 관광 동기 중의 일상탈출, 관광 매력, 관계강화, 활력증진은 관광 만족에 영향을 미치는 것을 검증하였다(서철현, 2015)89). 관광 목적지에 대한 만족은 전반적인 만 족 정도, 관광지 선택에 대한 만족 정도, 기대와 비교한 만족 정도, 소비한 비용을 고려한 만족 정도를 통해 측정한다(류성옥 외, 2014)90).
만족은 관광객의 행동의도와 고객유지에 미치는 영향으로 관광객의 행동연구 에서 상당한 관심의 대상이 되어왔다(이덕순, 2014)91). 만족은 추진력, 동기, 혹은 욕구에 대한 충족된 결과로 나타나는 것이다(고동우, 1998)92). Yoon &
84) 윤유식ㆍ장양례(2012). 지속가능한 에코투어리즘을 위한 환경교육의 생태관광체험기대, 방문성과 및 생태관광지지도에 미치는 조절효과 연구. 관광경영연구,pp 253-270.
85) 최병길ㆍ이영관(2011). 도보관광지 이미지와 지각 된 가치가 관광자 만족에 미치는 영향. 관광학연 구, pp 299-321.
86) 김현ㆍ장호성ㆍ황진수(2014). 관광동기 및 관광지 선택속성이 만족도와 재방문의도에 미치는 영항 연구. 관광연구저널,pp 219-232
87) 이승곤ㆍ류재숙(2007). 제주도 방문객의 관광동기 및 이미지에 따른 시장세분화에 관한 연구.관광 연구저널,pp 21-40.
88) 상려아ㆍ최승담(2010). 한류중국관광객 동기유형군집별 여행상품선택속성 차이 분석. 관광연구,pp 485-501.
89) 서철현(2015). 방한 중국인 관광객의 관여도와 관광 동기가 관광만족에 미치는 영향.관광ㆍ레저연 구, pp 241-261.
90) 류성옥ㆍ한상희ㆍ이상호 (2014). 관광목적지 이미지와 지각된 가치, 만족 및 행동의도의 관계. 관 광연구논총,pp 3-22.
91) 이덕순 (2014). 관광동기, 관광지 이미지, 만족도 및 행동의도에 관한 연구, 관광연구 pp.309-334.
92) 고동우(2008). 관광의 심리적 체험과 만족감의 관계, 고려대학교 박사학위논문.
Uysal(2005)93)은 관광만족을 실제와 기대하는 상황에서 인식된 모순과 기대하 는 상황을 가로막는 내적 조건 및 외적조건의 인식에서 결정되는 것이라고 하 였다. 따라서 관광 만족이란 관광 활동을 통하여 여러 욕구가 충족된 정도를 의미하는 것으로(서철현, 2015)94), 관광 목적지의 경험에 대한 관광객의 종합 적인이며 총체적인 긍정적 평가라고 하였으며, 관광지의 인적, 물적, 시스템 적, 가치 등에 대한 인지적인 만족정도를 의미한다(김이향, 2007)95). 또한 Uysal & Noe(2003)96)는 관광 만족이란 관광 활동으로 생성되는 심리적 혜택과 관광지의 자연환경에 대한 평가를 나타내는 것이며, 이진희(2013)97)는 관광만 족의 개념이 복합적이지만 주로 다 항목 척도가 아닌 단일항목으로 만족을 측 정하는 경향이 있다고 하였다. 관광만족에 대한 선행연구는 첫째, 관광경험 전체에 대한 여행 후 이미지 평가, 여행 중에 느끼는 긍정적 감정상태 및 여 행경험에 대한 심리적 상태 등과 같은 여행 경험의 결과에 대한 연구, 둘째, 관광전과 후의 경험, 사전기대와 사후 성과와의 차이와 같이 인지적 측면에서 의 평가과정의 결과에 대한 연구들이다(변수녀, 2009)98).
관광객의 만족을 다루기 이전에 일반적인 소비자의 만족에 대한 개념을 살펴 볼 필요가 있다. 일반적으로 소비자의 만족, 불만족에 대한 정의가 다양하다 는 사실은 소비자 만족이라는 개념이 그 만큼 추상적이라는 것을 알 수 있다 (문성환, 2006)99). 소비자 만족에 대한 연구자들의 정의를 살펴보면 인지적 측면을 종합한 복합적인 개념으로 인식하고, 측정을 위한 도구로 인지적 반응 과 정서적 반응을 모두 측정할 수 있어야 할 것이다. 왜냐하면 선행연구자 들 이 제시한 여러 가지 관점에서 만족은 어느 정도 차이를 보이고 있다고 할지
93) Yoon, Y. & Uysal, M.(2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. T o u r i s m M a n a g e me n t, pp45-56 94) 서철현(2015). 방한 중국인 관광객의 관여도와 관광동기가 관광만족에 미치는 영향, 관광레저
pp.241-261.
95) 김이향(2007). 방한 중국인의 한류태도, 관광목적지 이미지, 만족의 관계연구, 컨벤션 연구, pp.143-159.
96) Uysal, M. & Noe, F.(2003). Satisfaction in outdoor recreation and tourism settings.
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97) 이진희(2013). 제주도 관광지의 관광동기 유형에 따른 관광만족에 관한 연구- 중문 관광단지를 대 상으로,『관광학연구, pp.1-32
98) 변수녀(2009). 관광목적지 대안평가 유형별 관광동기, 관광만족 및 충성도 간의 구조모형 연구, 제주대학교 박사학위논문, pp.110.
99) 문성환 (2006). 중국인 관광객의 관광동기와 관광만족 및 충성도의 관계에 관한 연구: 제주 방문객 을 대상으로. 제주대학교 대학원 박사학위 논문.
