[제5권1호(통권14호)]EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석: 2012 여수세계박람회 기업전시관을 중심으로 / 김태호

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(1)해양관광학연구 5(1) : 45- 63, 2012 ISSN : 2005-5382. Journal of Marine Tourism Research. KMTS http://www.kmts.kr. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석: 2012 여수세계박람회 기업전시관을 중심으로 Analyzing EXPO Exhibition in In the context of Corporate Image and Brand value : A Case Study of EXPO 2012 Yeosu 1)김태호*. Kim, Tae-Ho ABSTRACT. The purpose of this study is to analyze corporate image and brand value represented by exhibition during the EXPO 2012. Specially focus on enhancing corporate image and brand value from the viewpoint of the systematization of exhibition process. This study consists of three major parts. The first part reviews the concepts and theoretical background on of corporate image and brand value with respect to activate the operation of exhibition. The second part survey EXPO vistors on exhibition area. The last part proposes output of surveys and suggests strategies in the context of enhancing image and brand value by exhibition 핵심어(Key words) : EXPO(Exposition), 기업이미지(Corporate Image), 브랜드가치(Brand value), 기업전시(Corporate Exhibition). I. 서. 론. EXPO(Exposition)는 기업의 홍보를 통한 기업의 고유한 이미지를 창출하는 과정 인 동시에 이를 통해 기업의 가치를 제고하기 위한 효과적인 방법으로 평가받고. ․. 있다(최은신 김현중,. 2010). 참가하는 기업 입장에서 EXPO는 기업의 이미지 제고 를 통해 기업의 제품에 대한 유효한 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. 더욱이 글로 벌 경제의 가속화에 따라 기업간 경쟁이 국가의 경계를 넘어 나타나는 양상을 보 임에 따라. EXPO와 같은 메가이벤트(Mega-event)에 대한 적극적인 참여와 체계적. 인 관리는 참여 이벤트의 성공은 물론 장기적으로는 기업의 성공에도 지대한 영. * 한려대학교 교수, e-mail :[email protected].

(2) 46. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 향을 끼칠 수 있다. 즉, 메가이벤트 참여를 통해 불특정 다수의 잠재고객에게 기업. 의 이미지를 어떻게 포지셔닝하고, 나아가 기업의 브랜드 가치를 한층 적극적이고 체계적으로 전달하기 위해서는 세계박람회와 같은 메가이벤트 참가 기업전시관의 운영 사례에 대한 분석이 필요하다.. 2012 여수세계박람회의 7개 기업전시관을 방문한 관람객을 대상 으로 기업의 이미지와 기업 브랜드 가치 표현에 대한 조사를 시행하였다. 이러한 조사의 결과를 바탕으로 기업전시관을 방문한 관람객의 평가 결과를 도출하고, 이 본 연구에서는. 를 바탕으로 향후 기업전시관 운영에 있어 기업이미지와 브랜드가치 표현 전략의 준거를 마련하여 나아가 메가이벤트의 주제와 일관성을 유지하면서 기업이미지와 브랜드가치를 표현하기 위한 방안을 모색하고자 한다.. II. 이론적 연구. 1. EXPO와 무역박람회의 기업가치 표현 1) EXPO의 개념과 유형. EXPO는 Exposition의 줄임말로 국제박람회기구(BIE, Bureau International des Expositions; International Exhibitions Bureau)에서 주관하며 엑스포(Expo) 또는 세 계박람회(World Expo)로 불리고 있다. 과거에는 만국박람회(Universal Expositions) 로 부르기도 했으나 이제는 공식적으로 사용되고 있지 않다. 19세기 중반부터 열리 고 있는 세계 박람회는 세계 최대 공공 박람회로 성격에 따라 개최지를 바꾸어 열 리고 있다.. 세계박람회는 인간과 관련된 모든 것들에 대해 다루는 등록박람회(Registered. Expositions)와 보다 제한적이고 분명한 주제로 개최되는 인정박람회(Recognized Expositions)로 나뉜다. 등록박람회와 인정박람회는 모두 BIE에서 공식적으로 인정 하는 세계박람회이나, 등록박람회는 보통 6주에서 6개월까지로 개최기간이 길며, 5 년 주기로 개최되며, 인정박람회는 개최 기간이 3주에서 3개월로 상대적으로 짧고, 등록 박람회 주기 사이에 1회 열리게 되며, 개최장은 25 헥타르 이내로 제한된다. 한편 등록박람회의 전시관은 참가국에서 부담하여 설치하지만, 인정박람회에서는 주최국이 설치하여 참가국에 무상으로 임대한다. 1851년 런던에서 처음으로 EXPO 가 열린 이후, 국제박람회의 질을 높일 필요에 따라 1928년 파리 협약으로 개최장 소 및 개최 횟수 등의 조절하는 국제박람회기구가 조직되었다. 1935년 벨기에 브뤼.

(3) 1937년 파리 세계박람회(프랑스), 1937 년 뉴욕 세계박람회(미국), 1949년 포르토프랭스 세계박람회(아이티), 1958년 브뤼 셀 세계박람회(벨기에), 1962년 시애틀 세계박람회(미국), 1976년 몬트리올 세계박 람회(캐나다), 1970년 오사카 세계박람회(일본), 1992년 세비야 세계박람회(스페인), 2000년 하노버 세계박람회(독일), 2010년 상하이 세계박람회(중국) 등이 등록박람회 로 개최되었으며, 1938년 헬싱키 세계박람회(핀란드)를 시작으로 우리나라에서 개 최되었던 1993년 대전 세계박람회, 2012년 여수 세계박람회까지 30여 차례의 인정 박람회가 개최되었다. 박람회의 유형은 상거래를 주목족으로 하는 전문전시회, 자국의 산업에 대한 홍 보 및 교역 활성화를 위한 종합전시회, 세계의 문화와 문명간 교류를 통한 인류 상 셀 세계박람회가 등록박람회로 개최된 이래. 호간의 이해와 복지 증진을 목적으로 하는 비상업적인 세계박람회 등으로 구분할. ·. 수 있다(최은신 김현중,. 2010).. <표 1> 2012 여수세계박람회 주요 전시관 운영 현황 구분. 전문박람회. 종합박람회. 세계박람회. 전시품목. 특정산업 분야 또는 전문품목. 다양한 산업분야 및 종합품목. 산업, 과학, 기술, 문화 등 전분야 망라. 전시기간. 3 5일. 1 2주. 6개월 이내. 참가업체 단체. 제조업체, 유통업체. 개별업체, 정부기관. 국가단위. 방문객. 구매자. 구매자, 일반대중. 일반대중. 자국산업 홍보 및 교역 활성화. 주제를 전시하는 비상업적 전시회. ∼. ·. 자료. B2B. ∼. 성격. 철저한 상거래 목적의 전시회. 유형. 무역박람회(Trade Fair) 종합상품박람회 소비자박람회(Consumer Fair) 특별박람회, 물산전 등. ·. 등록박람회 인정박람회. : 최은신 김현중, 2010;. 2) 세계박람회의 목적 및 파급효과 세계박람회는 인류와 관련된 주요 이슈를 문화적 또는 사회적 콘텐츠 위주로 구 성함르로써 대중의 계몽과 교육, 정보제공, 문화 교류 등을 목적으로 하며, 이를 위 해 인류 발전이나 미래 비전과 관련이 있는 명확한 주제와 메세지를 전달하게 된 다(윤선영,. 2010). 구체적으로 개별 박람회의 목적은 주제와 부제에 표현되는데 2012 여수세계박람회의 주제인 ‘살아있는 바다, 숨쉬는 연안’과 부제인 ‘자원의 다 양성과 지속가능한 활동’에 잘 나타나 있다..

(4) 48. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 세계박람회를 비롯한 메가이벤트(mega-event) 관련연구에서는 개최도시와 주변 지역에 나타나는 경제적 효과에 높은 관심을 두는데 이는 경제적 효과와 가시적 반응이 비경제적 효과에 비해 측정이 용이하고 현실적으로 중요하기 때문이다. 메 가이벤트의 긍정적인 반응은 경제적 효과와 높은 상관관계를 갖는 까닭에 개최지 역에서의 경제적 효과 극대화와 경제성장을 추진한다(Milman. & Pizam, 1988). 이처럼 메가이벤트는 분명 개최지역에 경제적 파급효과를 수반하지만, 정치 경 제적 접근에 따라 개최 이전 예상 파급효과와 실제 파급효과간 괴리가 발생하는데, 2002년 월드컵의 예상 파급효과와 실제 파급효과간 차이는 조사기관간 메가이벤트 해석상의 차이에 기인한 것으로 파악되었다(Horne & Manzenreiter, 2004). 메가이. ·. 벤트는 개최도시의 인지도를 높이고 장소마케팅 효과를 통해 장기적으로 경제적 효과로 선순환된다. 캘거리 동계올림픽은 장기적으로 관광산업 성장에 긍정적인 영향을 미치며, 개최 비용 수반에도 불구하고 도시를 세계에 알리고 관광객 증가시 킬 수 있으므로 관광개발과 프로모션 예산을 늘리고 지역주민, 기업가 등이 참여하 는 장기적인 시각에서 접근하였다(Ritchie. & Lyons, 1987 ; Ritchie, 1993). 메가이벤 트는 캘거리 이미지의 근본적인 개선과 인지도의 극적 강화(Ritchie & Smith, 1991) 로 인해 도시 이미지와 경쟁력을 제고하는 방법이 되기도 한다. 세게박람회와 같은 메가이벤트는 긍정적 영향 이외에도 물가상승, 과도한 재정 적 부담, 지역주민간 갈등, 환경에 대한 부정적 영향, 즉 사회적 비용도 수반된다. 2002년 동계올림픽에서 부작용(spillover)과 환경적 영향을 지각한 주민들은 올림픽 을 지지하지 않았고, 관광산업과 관련이 있거나 야외활동 지향형 지역주민은 대체 로 올림픽을 지지하였다(Deccio & Baloglu, 2002). 따라서 세계박람회의 파급효과. ·. 평가에서는 경제적 효과와 유형적 효과 뿐만 아니라 사회 문화적 영향과 같은 무 형적인 효과에 대해서도 신중하게 평가하여야 한다.. 2. 무역박람회의 기업이미지 및 브랜드가치 1) 기업이미지 세계박람회를 비롯한 메가이벤트는 산업 및 관광 차원의 목적지 이미지 제고에 도 긍정적인 결과를 가져오는 것으로 평가되고 있다(Kim. et al., 2012). 심리학애서 주로 논의되었던 이미지라는 용어가 1950년대 중반 볼딩(Boulding)이 인간, 사회, 경제, 정치 등에서 이미지의 역할이 논의되었고 최근에는 마케팅 분야에서도 적용 되고 있다(유우인, 2005; 김동준 박오성, 2011). 이미지는 여러 원천에서 나온 정보 를 처리하여 형성된 대상에 대한 총체적 지각(total perception)으로(송성진 박대환 이준혁 정연국, 2010; 조수현 강혜숙, 2010; 김동준 박오성, 2011), 제품과 서비스에. ·. ·. ·. ·. ·. ·.

(5) 대하여 소비자가 단편적으로 지각과 평가하기에는 소비자의 능력과 시간에 제약이. ·. 있으므로 대부분의 소비자는 기업의 제품과 서비스에 대하여 통합 전체적으로 평 가하고 의사결정을 한다. 기업이미지는 소비자가 특정 기업에 대하여 마음속에 그 리고 있는 심상이며, 오랫동안 다양한 소비자들에게 쌓여온 기업의 퍼스널리티. (persinality)라 할 수 있다. 이러한 맥락에서 기업이미지는 어떤 기업에 대한 사람 들의 개념과 인상의 총체로서 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹은 긍정적 태도 를 형성시키는 결과를 가져온다. 대체로 특정기업에 대한 이미지가 형성되면 사람 들은 기업의 주체와 객체에 대한 객관적인 본질보다는 이미지에 의해 반응하며 인 지된 이미지는 기업의 실체를 대신하고 소비자 반웅에 영향을 미치는 것이다(김동. ·. 준 정연국,. 2011).. 한편, 기업미이지와 관련하여 많은 연구에서는 기업의 메세나 활동의 첫 번째 목. 적을 기업이미지 제고로 제시하고 있는데, 이는 고객들이 인식하는 기업이미지가. ·. 그 만큼 중요하기 때문이다(김동준 박오성,. 2011). 기업은 고객들의 마음 속에 부정. 적인 인식을 불식시키고 긍정적인 태도를 심어주기 위해 문화예술지원으로서 메세 나 활동을 하며, 이를 통해 미래의 고객에게 긍정적인 이미지를 확고히 할 수 있으 며 탁월하고 성공적인 기업, 브랜드 가치의 제고 및 차별화 이미지를 형성해 나가 는 것이다. 이러한 맥락에서 무역박람회와 세계박람회에서 전시관의 운영도 불특 정 다수의 소비자에게 기존의 긍정적 이미지를 한충 강화하거나 부정적 이미지를 불식시켜 긍정적 이미지로의 전환을 목표로 한다.. 2) 무역박람회의 브랜드 가치 표현 무역박람회는 기업의 브랜드 가치를 높이고 제품과 서비스의 이미지 제고를 통 해 마케팅의 경쟁력을 높이기 위한 방법으로 평가되고 있다. 브랜드 가치란 소비자 가 브랜드에 호감을 갖게 됨으로써 제품의 가치가 올라가게 되는 것(김주호,. 1995). 별하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그들의 결합체(Bennett,. 1988;. 으로, 학술적으로 브랜드는 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구. Keller, 1993)등으로 파악하고 있다. 한편, 브랜드와 관련하여 우리나라 상품법에서 는 상표와 서비스표 개념을 도입하고 있는데, ‘상표’란 상품을 생산 가공 또는 판매. ·. 하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식. · ·. 별되도록 하기 위하여 사용하는 기호 문자 도형, 입체적 형상 또는 이들을 결합하 거나 이들에 색채를 결합한 것, 다른 것과 결합하지 아니한 색채 또는 색채의 조. ·. 합, 홀로그램, 동작 또는 그 밖에 시각적으로 인식할 수 있는 것, 소리 냄새 등 시. · ·. 각적으로 인식할 수 없는 것 중 기호 문자 도형 또는 그 밖의 시각적인 방법으로. 寫實的)으로 표현한 것 등으로 규정하고 있고, ‘서비스표’라 함은 서비스업. 사실적(.

(6) 50. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 을 영위하는 자가 자기의 서비스업을 타인의 서비스업과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 표장을 말한다고 규정하고 있다(상표법 제2 제1항). 흔히 브랜드의 우리말 표현인 상표는 등록상표라는 좁은 의미로 해석되는 경우 가 많으나, 법률로 보호되는 등록상표(trade. mark) 이외에 표시나 상징의 개념까지. 포함되어 있다 할 수 있다. 따라서 브랜드는 단순히 소비자에게 기업의 제품을 다 른 기업의 제품과 식별할 수 있는 도구로서 의미 이외에 품질 보장, 신분 과시 등. 의 의미를 함축하고 있어 제품에 대한 소비자의 애호도를 높이는데 기여하고 이러 한 애호도는 제품의 판매 증진으로 이어진다는 측면에서 브랜드는 기업과 소비자 의 커뮤니케이션의 효율성을 높임으로써 마케팅비용을 절감하고 나아가 기존 제품 을 성장시키고 신제품의 성장가능성을 높인다(김주호,. 1999). 한편, 브랜드 가치는 실제 브랜드의 인지적 가치(cognitive value)와 정서적 가치 (affective value)를 포함한 개념으로 소비자는 제공되는 기능적 편익과 추상적 상징 적이며 감정적인 편익이 상이하여 실제 품질가치가 다르다고 인지할 수 있으며, 기. ·. 능적 편익과 추상적 편익은 간접적으로 브랜드자산에 대한 정서적 평가에 영향을 줄 수 있다는 것이다(김천길,. 2008). 따라서 브랜드 가치는 브랜드 개성과 같은 막. 연한 이미지에 영향을 주는 정서적 가치인 브랜드자산과 기능적 편익 및 추상적 편익에 의해 결정되는 품질가치로 구성되어 있다.. 이러한 브랜드 가치는 기업 브랜드자산의 화폐적 가치, 소비자의 만족도를 높인. 브랜드 파워(brand. power)로 측정되는 가치 등 두가지, 즉 재무적 측면과 마케팅 적 측면에서 접근되고 있다(김주호, 1999). 화폐적인 가치로서 브랜드 가치는 소비 자의 마음 속에 유명 브랜드로 포지셔닝(positioning)되면서 인수합병(M & A) 등 의 과정에서 화폐적으로 높은 브랜드 평가를 받을 수 있고, 주식의 시가총액은 기 업의 브랜드 가치를 반영한다고 가정하였다(Simon & Sullivan, 1993). 이에 대하여 소비자의 만족도를 높이는 브랜드 파워로 측정되는 브랜드 가치는 제품과 서비스에 대한 소비자의 정보 획득과 저장에 도움을 주게 되는 점과 관련 되어 있다(Aaker,. 1992). 소비자가 제품과 서비스에 대한 구매 결정을 하는 과정에. 서는 다양한 정보를 탐색하고 이에 기초하여 선택에 따른 위험을 회피하고자 하는 데 특정 기업에 대하여 높은 브랜드 가치로 인식하고 있을 경우 정보 탐색을 위한 노력을 최소화함으로써 제품 및 서비스의 선택에 도움을 주고 구매와 소비 경험에 서 느끼는 만족도를 높일 수 있다는 것이다. 여기서 브랜드 가치가 높은 제품 및 서비스가 그렇지 못한 경우 보다 품질이 우 수하고 그 결과로 사용후 소비자의 만족감이 높은 것인지 여부는 중요하지 않으며, 실제로 소비자가 만족감을 느끼고 그에 따라 소비 행동을 반복하는 점이 중요하다.. 그래서 기업들은 기술적 차별화보다는 제품과 서비스의 이미지, 개성적 특성의 부.

(7) ·. 각 등을 통해 인지적 차별화(김정구 안용현,. 2000; Asker, 1996) 실현을 위한 브랜 드 광고를 중요한 마케팅 전략으로 여기고 있다. 결국 두가지 접근방법 모두 기업과 소비자와의 관계라는 맥락에서 이해될 수 있 다는 점에서 브랜드 가치는 기업에 대한 소비자 평가와 밀접히 관련되어 있으며, 무역박람회는 기업과 소비자간의 관계에서 기업의 브랜드 가치를 높이기 위한 적 극적이고 효과적인 과정이고 방법이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 무역박람회 전 시관이나 세계박람회의 기업전시관 운영은 기업의 새로운 이미지과 브랜드 가치 제고를 위한 유용한 방법으로, 기업전시관 운영에 있어서는 양적 더 많은 관람객을 유치하는 것보다 기업에 대한 긍정적인 이미지 형성, 브랜드 가치의 제고, 비전의 제시 등과 같은 가치 표현 그 자체가 한층 중요하다.. 3) 무역박람회의 가치 박람회의 가치 또는 의미는 그 유형과 구성 콘텐츠에 따라 다르다 할 수 있다.. 전문박람회로서 무역박람회는 마케팅적 의미, 광고매체적 의미, 공간의 실험적 의. · ·. ·. 미, 사회 경제 문화적 측면의 의미 등(최은신 김현중,. 2010)으로 구분할 수 있다. 마 케팅적 측면에서 무역박람회는 전시회에 참가한 기업의 이윤을 위한 판매, 신상품 홍보, 기업 이미지 표출 등 명확하고 다양한 목표를 지닌다. 즉, 무역박람회는 판매 유통 개설, 신상품 소개, 상품 정보 및 서비스 등 객관적인 상품평가와 시장조사 및 관찰 과정으로서 특성을 지니고 있다. 광고매체적 측면에서 전시공간은 광고 도 구인 동시에 적극적인 광고매체로서 관람객에게 강한 인상과 이미지 전달이 가능 하다는 점에서 효과적인 커뮤니케이션 매체로서 성격을 지닌다. 즉, 전시공간에 적. 용되는 문자, 기호, 전시품, 공간디자인, 시청각 미디어 등은 기업의 이미지를 형성 하고 기업의 가치를 함축적으로 표현하면서 기업과 관람객간 커뮤니케이션체계로 서 역할을 한다. 또한 전시공간을 연출하는 기업의 디자인 전문가 입장에서는 공간 연출을 통해 기업의 콘텐츠와 이미지를 실험적으로 표현해 봄으로써 기업의 가치 극대화할 수 있는 전시공간 모델과 그 방안을 탐색하는 과정이기도 하다. 무역박람. · ·. 회는 그 과정과 내용의 융합적인 특성에 따라 무역박람회 개최 지역의 경제 사회 문화적인 측면에서 커다란 의미를 갖는다.. 이처럼 무역박람회는 기업의 홍보 및 마케팅 과정에서 기업의 가치를 효과적으 로 표현하는 수단이라 할 수 있다. 특히, 국가간 교역 증대를 위한 박람회는 그 역 할과 파급효과가 크기 때문에 잠재시장에 대한 기업가치의 표현 수단이라는 측면 을 넘어 국가 및 지역경제 활성화에 기여하기 때문에 각국에서는 새로운 부가가치 산업으로 적극적으로 육성하고 있다.. 전시품의 시연과 구경, 전시 이벤트 등을 통해 잠재고객들과 만남을 시도하던 예.

(8) 52. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 전의 전시회에 대한 인식이 점차 전시마케팅 또는 무역박람회 마케팅이라 불리고, 기업의 가치표현과 목표 달성을 위한 전략적 수단으로서 무역박람회의 역할이 강 조되고 있다.. 3. 여수 세계박람회 주제 및 상징화 1) 주제 및 부제. 2012 여수세계박람회의 공식 주제는 ‘살아있는 바다 숨쉬는 연안’으로 인류생존 과 직결되는 바다에 관한 가장 바람직한 미래상을 함축하고 있다. 해양오염의 심 화, 해양생태계 파괴, 해수면 상승 등 해양에서 기인하는 재난은 어느 특정국가의 문제가 아닌 전 세계가 겪는 문제라 할 수 있다. 이러한 의미에서 2012여수세계박 람회의 주제 선정의 배경은 바다와 연안에 관련된 인류 공동과제에 대한 대안을 모색하는데 있다.. 2012여수세계박람회의 주제가 다루는 범위를 바다(Ocean)와 연 안(Coast)에 한정하였으며, '자원의 다양성(Diversity of Resources)'과 '지속가능한 활동(Sustainable Activities)'의 개념을 추가하여 주제가 포괄적으로 흐르는 것을 방 지하고 있다. 이러한 2012여수세계박람회의 주제는 인류가 특정한 분야에서 이룩 한 성과를 다루는 인정박람회의 성격을 반영하고 있다. 한편, 2012 여수세계박람회 부제인 ‘자원의 다양성과 지속가능한 활동(Diversity of Resource and Sustainable Activity)'은 2012여수세계박람회의 주제구현을 위하 여, 물질적 차원의 연안의 개발과 보존, 인류의 생존에 있어 그 중요성이 점점 더 해가고 있는 새로운 자원기술, 정신적 차원의 창의적 해양활동으로 주제를 세분화 하였다. 2) 주제의 상징화 여수세계박람회의 주제인 '살아있는 바다, 숨쉬는 연안'을 상징화 하기 위한 앰. 블럼(Emblem)은 전체적인 원의 모양은 지구를 의미하며 그 안에 속한 동적인 3개 의 모티브를 통하여 미래지향적인 의미를 표현하고 있다. 즉 앰블럼에서 티브는 바다와 육지에 서식하는 생명체,. Red는 모. Green의 모티브는 생명체들이 더불어 사 는 환경, Blue의 모티브는 맑고 깨끗한 해양 등을 각각 상징하고 있으며, 가운데의 흰색 웨이브는 연안에 흐르는 물을 나타내며, 전체적인 원의 조형은 인류의 삶의 터전인 지구를 상징하고 있다. 한편, 2012 여수세계박람회 마스코트인 여니(Yeony)와 수니(Suny)는 여수의 첫 글자와 어류의 먹이자원이며 바다와 연안을 지켜주는 생명의 근원인 플랑크톤을 모티브로 개발되었다. 여니는 바다의 아름다운 빛깔을 마스코트의 머리색에 담았.

(9) 으며, 특히 짙은 블루는 심해의 무한한 자원을 표현하고 있으며, '여니'는. 'Open'이. 란 이미지로 여수세계박람회의 성공적인 개최를 알리는 마스코트입니다. 이에 대. 하여 수니는 바다와 육지에 서식하는 생명체를 상징하는 레드를 모티브로, '물','우 수한','여성'의 이미지로 수준 높은 박람회를 표현 하고 있습니다. 머리 부분의 촉. 수는 해양생물의 촉수로 박람회를 찾아오는 모든 이들과 교감하고 대화하는 역할 을 한다는 점을 표현하고 있다.. 4. 여수세계박람회 기업전시관의 컨셉 1) 세계박람회 주제별 전시관 여수세계박람회의 전시관은 주제전시관, 참여전시관(국가관), 참여전시관(기업관,. ·. ·. 국제기구 단체관), 체험 특화전시시설 등으로 구분된다. 주제전시관은. 2012 여수세. 계박람회의 공식 주제인 ‘살아있는 바다 숨쉬는 연안’를 표현하기 위한 전시관이 며, 참여전시관으로서 국제관은 각국의 생활양식과 다양한 문화 소재를 체험하고 관람할 수 있는 국제적인 문화교류 공간으로서 특성을 지닌다.. <표 2> 2012 여수세계박람회 주요 전시관 운영 현황 구분. 주요 전시관. 주제전시관. 주제관, 기후환경관, 해양문명도시관, 해양산업기술관, 아쿠아리움, 입체영상 아쿠아리움(영상관). 참여전시관 (국가). 아시아(14개국), 미주(5개국), 유럽(17개국), 중동(4개국), 아프리카 (6개국), 개도국 공동관(대서양관, 인도양관, 태평양관). 참여전시관 (기업, 단체, 기타). 현대자동차그룹관, 삼성관, SK텔레콤관, LG관, GS칼텍스에너지필드, 롯데관, 포스코관, 해양베스트관, 해양생물관, 지자체관, 국제박람회기 구관, 한국해운항만관. 체험/특화전시시설. 원양어업체험장, 연안어업체험장 및 바다숲, 어린이극장, 에너지파크, 스카이타워, 엑스포디지털갤러리(EDG), 빅오(Big-O). 자료. : http://www.expo2012.kr. 한편, 기업관 및 단체 참여전시관은 7개의 독립기업관, 기업연합관 등 8개 기업. 관과 지자체관, 국제박람회기구관, 한국해운항만관 등으로 구성되었다.. 2) 기업전시관. 2012 여수세계박람회 기업관은 현대자동차그룹관, 삼성관, SK텔레콤관, LG관,.

(10) 54. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. GS칼텍스에너지필드, 롯데관, 포스코관 등 7개 전시관이 운영되었다. <표 3> 2012 여수세계박람회 기업관 주제 및 메세지 기업관명. 주제. 현대자동차 그룹관. 현대차그룹이 인류에게 주는 선물. 創造的共存 Blue Ark,. 메세지. 「. 현대차그룹의 새로운 비전, Together (더 나은 미래를 위한 동행)을 표현. 」. for a better future. 아름다운 기술과 창조적 공존을 위해 삼성이 준비하는 미 래, 인류와 삼성이 꿈꾸는 미래를 이곳에서 함께 그리다. 사람과 기술, 사람과 사람, 사람과 세상이 함께 행복하기를 SK텔레콤관 ‘행복한 항해’ 바라는 의미를 표현 친환경 엑스포의 취지를 살린 미래 그린기술과 관람객에게 LG관 Life is Green 휴식공간과 각종 이벤트 등으로 친환경 전시관으로 운영. 기업관 중앙에 위치핚 원기둥 형태 Main-show 공갂을 중 GS칼텍스 Never-ending 심으로 끊임없는 움직임을 상징하는 동심원 형태의 반복적 에너지필드 Movement 인 선을 강조 움직이는 꽃과 커다란 풀이 가득한 판타지가든에서는 유쾌 롯데가 만드는 한 웃음을, 하늘여행을 준비하는 스카이웨이에서는 가슴 롯데관 ‘즐거움’이 두근거리는 설렘을, 열기구여행에서는 하늘과 바다를 오가 더욱 커지는 세상 는 짜릿한 즐거움을! 바다를 보고, 듣고, 교감하고, 바다에게서 배워 얻은 결실을 모두와 함께 나누겠다는 포스코의 경영철학 및 미래비전을 바다의 선물로 풀어내었다. 또한 바다를 향해 열어 놓은 눈 바다가 인류에게 주는 포스코관 과 귀, 하늘과 소통하는 창, 사람이 통하는 통로, 소리가 울 선물, Blue Gift 리는 공간으로 표현한 각각의 전시 공간에서 포스코와 관 객들이 서로 소통하며 함께 지속 가능한 미래를 상상하도 록 하였다 삼성관. 자료. 함께 그리는 미래. : http://www.expo2012.kr. 현대자동차그룹관은 ‘현대차그룹이 인류에게 주는 선물’이란 주제에 따라 현대차. 「Together for a better future」(더 나은 미래를 위한 동행)이. 그룹의 새로운 비전,. 라는 메시지를 전달을 목표로 하고 있다. 이러한 주제와 메시지를 구현하기 위해. 1. 층 대기공간에서는 ‘인류와 사회와의 공존의 움직임’ 즉, 인류의 삶을 견인해온 현. Scale model, 사막화 방지사업, 사회공헌, 글로 벌 봉사단, 다양한 스폰서 쉽 등을 표현하고 있다. 또한 친환경자원순환을 위한 각 계열사의 노력과 계열사 관련 부품을 아날로그적으로 디스플레이 하여, 자원순환 대자동차 그룹을 역사적인 차량의. 구조의 이미지를 아날로그적으로 표현함으로써 새로운 변화와 인류의 미래를 이끌 어 가기위한 현대자동차그룹의 노력을 표현하고 있다. 삼성관은. 創造的共存 Blue Ark, 함께 그리는 미래’라는 주제 하에 ‘환경문제에. ‘. 대한 기업의 책임과 노력’ 측면을 중심으로 전시관이 운영됐다. 삼성관은 입구 에.

(11) 스컬레이터를 통해 3층까지 연결된 터널형 공간에서 영상과 그래픽을 통해 지구에 닥친 위기 상황을 표현하고,. 2~3층 멀티미디어 공연장에서는 판타지 스타일의 멀. 티미디어 영상쇼를 전개해 멸망의 위기로부터 지구를 살리기 위한 노력을 표현하 였다. 삼성관에서는 첨단 제품보다는 엑스포의 주제에 맞게 지구에 닥친 위기를 알리고 지구를 살리기 위한 인류의 활동의 중요성을 표현하였다.. SK텔레콤관은 생체정보측정 후 모바일기기로 개인별 맞춤결과를 확인할 수 있. 는 건강검진서비스와 실물 차량탑승을 통한 안전주행기술체험 등 모바일기술의 빠 른 발전을 체험할 수 있고, 모바일기술과 접목돼 탄생한 새로운 미디어 아트(media. art) 작품과 일반인이 스마트폰으로 만든 영화 상영 등 모바일기기와 일상생활 나 아가 모바일기술과 예술작품 등을 ‘행복한 항해’라는 주제로 사람과 기술, 사람과 사람, 사람과 세상이 함께 행복하길 바라는 컨셉을 표현하고 있다. 특히, 초대형 4 면체 화면으로 구현하는 주제영상 ‘뷰티풀 스케이프’ 는 관람객에게 웃음과 감동을 전달하였고, 행복-구름(We-cloud)관에서 첨단 ICT기술을 따뜻한 인간적 감성으로 풀어냈듯이 SK 텔레콤은 기술을 통해 사람과 세상이 함께 행복해지는 기업철학과 비전을 표현하였다. LG관은 ‘Life is Green’이l란 주제 하에 친환경 엑스포의 취지를 살린 미래 그린 기술과 관람객에게 휴식공간과 각종 이벤트 도입 등을 통해 친환경 전시관으로 컨 셉에 의해 운영되었다. 건물자체가 에너지절약형으로 설계되었으며, 건축물 바깥에 물이 흐르도록 해 실내온도 유지에 도움을 주고, 태양관발전으로 전력 공급하는 구조를 갖추었다.. LG관은 아래 위로 움직이는 조형물과 영상물을 통해 2050년 미 래지구를 풍요롭게 꾸려가자는 메시지를 표현(1~3전시실)하고, 태양에너지의 플라 즈마 입자를 모티브로 한 3D 입체 퍼포먼스(4전시실), 자연 속에 숨어있는 미디어 콘텐츠들이 휴식과 즐거움(5전시실) 둥 5개 전시공간으로 이루어졌다. LG그룹의 최첨단 정보통신(IT)기술 소개, LG의 3D 모니터와 미디어 파사드 쇼가 연동한 입 체 영상 쇼를 이용한 LG의 핵심 역량 전달 등 LG의 기술 진보에 대한 적극적인 홍보에 초점이 맞춰졌다. 아울러 LG는 오는 2020년 그룹 전체 매출의 15%를 에너 지, 전기자동차 부품, 리빙에코 등 그린 신사업에서 달성하고자 하는 '그린 2020' 비전을 실현하고 LG의 미래기술로 그린 라이프를 선도하겠다는 의지를 LG관에 효 과적으로 표현했다. GS칼텍스에너지필드는 Prologue, Main-show, Epilogue 등 3개구역으로 구성되 어 있다. 특히, Main-show에서는 GS가 만드는 에너지세상에서는 에너지가 만드 는 세계를 체험하도록 하였는데, 중앙에 위치한 원기둥 형태의 Main-show 공간에 는 끊임없는 움직임을 상징하는 동심원 형태의 반복적인 선을 표현하고 있다. 롯데관은 ‘롯데가 만드는 즐거움이 더욱 커지는 세상’이란 주제에 따라 전시와.

(12) 56. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 체험을 구현하였다.. Fantasy Garden(정원연출)에서는 스케일을 거대하게 확대한 환상 속의 정원을 연출하여 관람객에게 비일상적 체험과 즐거움을 제공하였다. Skyway(스카이웨이)는 거대한 수풀 세계에서 시작된 환상 속의 공간은 구름 위의 하늘 세계여행으로 이어진다. 구름 위로 올라가는 길에서는 열기구여행에 대한 관 람객의 설렘과 기대감을 높인다. Voyage of Pleasure(열기구여행)에서는 거대한 열기구를 타고 하늘 여행을 떠나는 4D 써클영상관을 연출한다. 관람객은 영상 속 에서 빌딩 사이를 지나 하얀 뭉게구름 위로 날아오르고, 초원을 가로질러 넓은 바 다로 향하고, 여행의 끝에는 롯데가 만든 즐거움으로 채워진 세상, 판타지아에 도 착한다는 컨셉에 바탕을 두고 있다. 포스코관은 1층 대기공간(Open your Senses)에는 로봇 부품 모형들이 입구의 벽, 천장에 배치되고, 사이버 여전사 에버-4, 프랑스 나오, 영국 데시피안, 메로 로 봇의 K-pop 노래에 맞춘 춤, 합창, 연기 등으로 로봇과 관람객이 흥겨운 하나됨을 연출하였고, 입장통로에는 포스코의 40년 역사를 표현하였다. 2층 Share the dream 구역에서는 환경경영과 상생협력, 사회공헌활동의 나눔과 공감을 실천하고 있는 포스코의 감성 스토리를 ‘사랑받는 포스코’로 표현하고, Beyond evolution 구역에 서는 철강에서 비철강으로, 제조에서 서비스로 전통에서 미래로 진화하고 있는 포 스코와의 교감을 ‘Great challenger’로 표현하였고, Global POSCO 구역애서는 미개 척지역과 대륙을 넘어 해양까지 진출하는 POSCO의 전 지구적인 도전을 홍보하고 있으며, Dreaming green 구역에서는 포스코가 녹색성장으로 지구를 지키기 위해 나아갈 방향과 FINEX, STRIP CASTING 등 철강 프로세스와 신재생 에너지 사업 등 친환경 기술의 현시점을 볼 수 있는 공간을 ‘환경을 생각하는 포스코’로 표현하 여 제시하였다. 또한 Living Together 구역에서는 바다와 함께 한다는 철학 개발과 보존 그리고 자원의‘현명한 이용’이라는 준칙의 실현을 표현하고 있다. 즉, 지금 인 류가 직면한 육지의 공간부족, 자원고갈 및 환경오염 등의 문제를 해결할 수 있는 유일한 대안은 바다를 통해서만 가능하며, 바다는 석유와 같은 비생물자원과 생물 자원을 다량 보유하고 있는 미래 자원의 보고이며, 바다는 인류에게 해운, 조선, 레 저, BT, 에너지 등 다양한 해양산업분야에서 고부가가치와 고용창출의 기회를 제공 해주고 있다는 점을 표현하고 있다. 따라서 바다를 현명하게 이용하는 것은 바다의 자원을 보존하면서 인류사회를 윤택하게 하기 위한 필수사항이며, 바다를 현명하 게 이용하기 위해서는 과학기술이 필요하다는 점을 표현하고 있다. 마지막으로 Challenging blue 구역에서는 해양에너지(아일랜드체험모형)을 통해 해양시대를 준 비하는 포스코를 표현하고 있다. 따라서 해양산업 기술’은 고부가가치와 고용을 창 출 할 수 있는 블루오션 분야이고, 동시에 미지의 영역에 도전하는 프런티어기술이 며, 인류의 미래를 견인할 과학기술임을 전제로 이에 대한 중요성이 전달할 수 있. ·. ·.

(13) 도록 해야 한다는 점을 표현하고 있다. <표 4> 2012 여수세계박람회 기업관 주요 전시 콘텐츠 구성 기업관명. 주요 전시 콘텐츠. 현대자동차 § 자동차사업 중심의 자원순환그룹 표현[전시공간] 그룹관 § 인류와 함께 현대차그룹이 이끌어가는 미래 비전 표현[통합 영상] § 영상과 그래픽을 통해 지구에 닥친 위기 상황을 설명(터널형 입구) § 멸망의 위기로부터 지구를 살리기 위한 노력(멀티미디어 공연장). 삼성관. SK텔레콤관. § 모바일 기기를 이용한 건강검진 서비 § 뷰티풀 스케이프 § 행복-구름(We-cloud)관. ․. § 상하로 움직이는 조형물 영상물 등을 통해 2050년 미래 지구를 풍요롭게 꾸려나가자는 메시지 전달(1~3전시실) § 태양에너지의 플라즈마 입자를 모티브로 한 3D퍼포먼스(4전시실) § 자연 속에 숨어있는 미디어콘텐츠들이 휴식과 즐거움 표현(5전시실). LG관. § § 에너지필드 §. GS칼텍스. 롯데관. § § §. 포스코관. § §. 자료. Prologue : into the Energy Fie Main-show : Never-ending Movement Epilogue : I am Your Energy 판타지가든 Fantasy Garden(1F) § 스카이웨이 Skyway(1~2F) 열기구여행 Voyage of Pleasure(2F 영상관) 하늘정원 Walking on the cloud(1~2F 및 3F 휴게공간) Great challenger § Global POSCO Dreaming green § Living Together. : http://www.expo2012.kr. Ⅲ. . 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 1. 측정도구 및 자료수집 1) 측정도구. EXPO 기업관을 방문한 관람객을 대상으로 7개 독립기관의 ‘기업 이미지 및 홍보 표현 수준’, ‘브랜드 가치 표현 수준 등 관련 변수로 구성된 설문지 를 통한 조사를 실시하였다. 본 연구의 설문지는 기업 이미지 및 홍보 표현, 기업 본 연구에서는. 의 브랜드 가치 표현 수준 등 총 8개 문항으로 구성되었으며, 측정 변수별로 <표 5>와 같이 구성되었다. 변수를 측정하기 위한 항목들은 모두 리커트 유형 7점 척도로 구성하여 각 항목에 대한 표현 수준을 측정하였는데, 매우 낮음의 경우.

(14) 58. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 1점에서 매우 높음일 경우 7점을 부여하였다. <표 5> 기업전시관의 기업이미지 및 브랜드가치 설문지 항목의 구성 구분 기업이미지 및 홍보. 기업 브랜드 가치. 측정항목 § 기업이미지와 통일성 § 긍정적 이미지 홍보. § 기업 미래 비전(이미지) 표현. § 브랜드가치 표현 § 기술진보 표현 § 제품 연계성 표현 § 박람회 주제와 기업브랜드 연계 § 박람회 환경성과 기업 환경지향성 연계 연계. 2) 자료수집 및 분석방법. 2012 여수세계박람회 기 업전시관을 관람한 경험이 있는 방문객 대상으로 조사를 실시하였다. 본 연구의 변수 측정을 위해 구성된 설문지를 활용하여. 조사는 면접원이 각 기업관 대기행렬에서 이미 관람한 다른 기업관에 대한 질문 을 실시하여 회수하였다. 회수된 설문지는. H관 163부, S관 172부, L관 161부, S2관 152부, L2관 154부, P관 152부, G관 143부 등을 회수하여, 불성실한 응답을 제외하 고 각각 H관 161부, S관 168부, L관 154부, S2관 150부, L2관 151부, P관 149부, G 관 139부 등이 분석에 활용되었다. 실증조사를 통해 얻은 설문지는 SPSS 12.0을 활 용하여 빈도분석을 실시하여 항목별 평균을 산출하였다. 2. 분석결과 및 논의 1) 분석결과 본 연구에서는 기업전시관에 따라 ‘기업이미지 및 홍보 표현 수준’의 차이를 파. ·. 악해 보기 위해 전시관 운영과 ‘기업이미지와의 일관성 표현, 기업의 미래 비전 이 미지 표현 수준, 기업의 긍정적 이미지 전달’ 등의 수준을 측정하였다. 먼저 7개 기 업전시관의 기업이미지 및 홍보 표현수준에 있어서 다른 전시관에 비해 S관,. L2관 등의 순으로 높았고, L관과 G관은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.. H관,. 세계박람회 기업전시관 운영과 관련하여 기업이미지 및 홍보를 구성하고 있는 세부항목에 있어 큰 편차는 없는 것으로 나타났으나, 전체적으로 볼 때. G관의 경. 우 이미지 통일성, 비전 이미지, 이미지 홍보 등 모든 항목에서 가장 낮게 나타났 고, 이에 대하여 S관은 기업이미지 및 홍보 수준이 전반적으로 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다..

(15) <표 6> 세계박람회 기업전시관의 기업이미지 및 홍보 표현 수준. N. 기업관. 168 161 159 150 151 149 139. S관 H관 L관 S2관 L2관 P관 G관. 이미지 통일성. 비전 이미지. 이미지 홍보. 5.83 5.74 5.59 5.67 5.76 5.68 5.48. 5.99 5.90 5.70 5.79 5.80 5.81 5.50. 6.04 5.91 5.70 5.79 5.88 5.85 5.42. 평균 5.95 5.85 5.66 5.75 5.81 5.78 5.47. 한편, 기업전시관 운영 성과의 일부라 할 수 있는 ‘전시관의 브랜드가치 표현 수. 준’의 차이를 파악해 보기 위해 전시관 운영에 있어 ‘기업의 브랜드가치 표현 수준,. 기술진보의 표현 수준, 기업의 제품과 연계성 수준, 세계박람회 주제와 기업 브랜. 드가치의 연계 수준, 세계박람회의 환경성과 기업의 환경지향성간 연계 수준’ 등을 측정하였다. 기업전시관의 전반적인 브랜드가치 표현 수준에 있어서 다른 전시관 에 비해 S관, 낮았다.. H관/P관 등이 상대적으로 높았고, S2관, L2관, G관 등은 상대적으로 <표 7> 세계박람회 기업전시관의 브랜드가치 표현 수준. 기업관. N. 기업 브랜드 가치. 기술진보 수준. 기업제품 연계성. EXPO주제 연계. 기업의 환경지향성. S관. 168 161 159 150 151 149 139. 5.94 5.80 5.68 5.65 5.74 5.77 5.19. 5.89 5.73 5.64 5.59 5.51 5.55 4.98. 5.68 5.59 5.91 5.80 5.86 5.77 5.00. 5.96 5.71 5.58 5.53 5.21 5.69 5.30. 6.02 5.77 5.66 5.29 5.40 5.84 5.86. H관 L관 S2관 L2관 P관 G관. 평균 5.90 5.72 5.69 5.57 5.54 5.72 5.27. 기업전시관 브랜드가치를 구성하는 세부항목에 있어서 큰 편차는 없었으나, 전. G관이 다른 전시관에 비해 상대적으로 낮았고, 특히 기술진보 수 준 표현 수준은 현저히 낮은 것으로 평가되고 있다. 채적으로 볼 때.

(16) 60. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 2) 분석결과의 논의 세계박람회 기업전시관 운영이 기업이미지 제고와 브랜드가치 표현을 위한 기회 로 활용되었는지에 대하여 파악하기 위해 실사된 본 연구의 조사 및 분석결과, 2개. 영역 모두 전반적으로는 낮지 않은 것으로 나타났다. 운영에 있어 기업이미지 제고 와 브랜드가치 표현 수준 등의 순위에서 가장 높은 순위와 차순위 그리고 가장 낮 은 순위는 각각 S관,. H관, G관 등으로 차이를 보이지 않았으나 중간 순위에 있어 서는 ‘기업이미지 제고 표현 수준과 브랜드가치 표현 수준’ 사이에 차이를 보이고 있다. <표 8> 기업이미지 표현 수준과 브랜드가치 표현 수준에서 순위 차이 평가분야/순위. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 기업이미지 표현. S관. H관. L2관. P관. S2관. L관. G관. 브랜드가이 표현. S관. L관. S2관. L2관. G관. H관/P관. 한편, 기업이미지 표현에서 각 세부항목의 수준은 이미지 홍보(5.80), 미래 비전. 이미지 표현(5.78), 기업이미지와 일관성 표현(5.68) 등의 순으로 나타나, 독립전시 관을 운영한 기업들이 장기적이고 거시적인 이미지 전달과 이를 통한 소비자와 커 뮤니케이션 구축보다는 단기적인 기업 홍보에 상대적으로 더 비중을 두었음을 알 수 있다. 또한 기업 브랜드가치 표현의 세부항목의 수준 및 순위는 기업의 환경지 향성 표현(5.69), 기업 브랜드가치 표현(5.68),. EXPO 주제와연계한 기업 브랜드가 치 표현(5.57), 기업의 기술진보 표현(5.56), 기업제품과 연계성 표현(5.66) 등의 순으 로 나타나 대체로 전시관에서 기업의 다양한 측면에서 균형있게 브랜드가치를 표 현했다 할 수 있다.. Ⅴ. . 결 론. 2012 여수세계박람회 참가기업 독립전시관 운영에 있어 기업이미지와 브랜드가치 표현 수준을 파악하기 위해 수행되었다. 이를 위하여 여수세계박람회 본 연구는. 기간 동안 기업전기관을 관람한 경험이 있는 관람객을 대상으로 설문조사를 실시 하였다. 세계박람회장의 특성상 해당 기업전시관을 관람하고 이동하는 관람객을 대상으로 한 설문조사가 현실적으로 불가능하다는 점을 고려하여, 특정 기업전시. 관을 관람한 경험이 있으면서 다른 기업전시관에 입장하기 위해 대기하고 있는 관.

(17) 람객을 대상으로 실시하였다.. 설문조사 결과 기업전시관 운영에서는 기업의 특성이 강하게 반영되었으며, 해. 당기업이 추구하는 가치와 기업전시관 활용과 운영에 대한 기업정책의 차이를 파 악할 수 있었다. 예컨대, 독립전시관을 운영 방식에 있어 해당 기업이 제품생산 중. 심 기업인가, 서비스중심 기업인가에 따라 중점 방향이 다르게 설정되었다. 또한 세계박람회 주제와 연계성에 입각한 추진에 있어 각 기업의 전시관마다 다른 수준 으로 접근되었다. 물론 세계박람회 등 메가이벤트의 기업전시관 운영에서 세계박 람회 주제와 일치를 위해 모든 참가기업이 확일적인 방향에서 추진하여서는 안될 것이다. 그럼에도 불구하고 기본적으로 기업전시관은 세계박람회의 주제와 일관성 을 유지하는 방향에서 접근되어야 한다. 박람회 주제와 지나치게 동떨어질 경우 장. 기적으로 기업 홍보 차원으로 전락되어 박람회 기간 동안 적절한 수준의 관람객 유치가 어려울 수 있다. 분석결과에도 나타난 바와 같이 기업이미지와 기업제품 홍 보에 집중할 경우 세계박람회와는 전혀 다른 컨셉으로 흐를 수 있고, 이로 인해 독 립전시관 운영 기업과 조직위원회 모두에게 바람직하지 않은 결과를 가져올 수 있 다. 따라서 향후 세계박람회 기업전시관 운영에서 가장 중점을 두어야 할 부분은. 박람회의 주제와 통일성을 유지하고, 이를 바탕으로 기업의 이미지 형성과 홍보를 함께 추진해 나가야 할 것이다.. 본 연구의 한계점으로 조사방법에 있어 하나 이상의 전시관을 방문한 관람객을 대상으로 비교 2개 이상의 전시관에 대한 비교관점의 조사가 이루어져야 응답자 가 체계적이고 심층적인 응답을 할 수 있었을 것이라는 점에서 조사 시행상의 내 재적인 한계를 지니고 있고, 표본이 다소 제한되어 일반화에는 일정한 한계를 지니 고 있다고 할 것이다.. 참고문헌. · · ·. 김동준 박오성(2011), 문화이벤트 참가자의 기업이미지 형성에 관한 연구: 기업메세나 공연을 중심으로, 컨벤션연구, 11(2), 127-149. 김동준 정연국(2011), 메세나 공연 참가 후 기업이미지 인식에 관한 연구,호텔관광 연구, 13(4), 44-57. 김정구 안용현(2000), 브랜드 개성의 FCB 모델에 따른 역할에 관한 연구, 광고학 연구 , 11(4), 65-85. 김주호(1999), 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미 치는 영향분석, 광고학연구 , 10(1), 183-209..

(18) 62. EXPO 전시관 기업이미지 및 브랜드가치 표현 분석. 김주호(2007), 브랜드 가치 평가지수의 타당성 분석 : 금강기획의 DBPI를 중심으로, 지식연구 , 5(2), 59-63. 김천길(2008), Decomposition에 의한 브랜드자산의 측정방법, 마케팅관리연구,. 13(1), 93-115.. ·. ·. ·. 송성진 박대환 이준혁 정연국(2010), 식음료 이벤트가 호텔이미지, 고객만족 및 재 구매 의도에 미치는 영향: 부산지역 특1급호텔을 중심으로, 호텔관광연구,. 12(4), 64-80.. 유우인(2005), 공연예술 스폰서십 활동이 기업이미지에 미치는 영향연구, 성균관대 학교 석사논문. 윤선영(2010), 세계박람회 테마관 전시 콘텐츠 및 연출에 관한 연구 : 여수세계박람 회 해양산업기술관을 중심으로, 정보디자인연구 , 15, 132-136. 조수현 강혜숙(2010), 커피전문점의 이미지가 신뢰 및 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구, 호텔관광연구, 12(4), 250-264. 최은신 김현중. 기호학적 관점에서 무역박람회 독립부스의 형태와 기업이미지 표 현 연구, 한국디자인문화학회, 16(1), 345-355. 상표법 제2 제1항. · ․. Aaker, D. A.(1992), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker, D. A.(1996), Building Strong Brand , New York, The Free Press.. Bennett, P. D.(1988), Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Assocation. Deccio, C. and Baloglu, S.(2002). Nonhost Community Resident Reactions to the 2002 Winter Olympics:The Spillover Impacts. Journal of Travel Research, 41(1), 46-56. Horne, J. D., & Manzenreiter, W.(2004). Accounting for Maga-Events : Forecast and Actual Impact of 2002 Football World Cup Finals on the Host Ciuntries Japan/Korea. International Review for the Sociology of Sport, 39(2), 188-203. Keller, K. L.(1993), Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Equity, Journal of Marketing Research, 57, 1-22. Kim, G. S., Lee, J. and Breiter D.(2012), Marketing Strategy of the Community for Increasing the Influence of a Mega-event on a Destination Image : A Case Study of EXPO 2012 Yeosu Korea, 국제지역연구, 16(2), 27-45. Milman A., & Pizam, R.(1988). Social Impactss of Tourism on Central Florida. Annnal of Tourism Research, 15(2), 191-203. Ritchie, J. R. B. & Lyons M. M.(1987). Olympulse III/Olympulse IV: A Mid-Term Report On Resident Attitudes Concerning The XV Olympic Winter Games. Journal of Travel Research, 26(1), 18-26..

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