23호_문성민_보너스카드 디자인의 일러스트레이션 의미연구.pdf(6.6M)

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(1)The Korea S ociety of Ill ustrati on Research Vol.23. 보너스카드 디자인의 일러스트레이션 의미연구 - 국내 4대 정유사를 중심으로 A Study on the Illustration Meaning of Bonus Card Design -Centered on four major domestic oil companies-. 주저자 : 문성민(Moon, Sung Min) 중앙대학교 일반대학원 디자인학과 박사수료. 교신저자 : 문성민(Moon, Sung Min) 중앙대학교 일반대학원 디자인학과 박사수료 [email protected]. - 25 -.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.23. 기업이미지를 심어주는 방향으로의 모색을 기대해본 다. 주제어 : 그레마스 기호 4각형, 보너스카드,. 목차 1. 서 론. 일러스트레이션. 1.1. 문제제기 및 연구목적 1.2. 연구방법 및 범위 1.3. 선행연구 검토. (Abstract). Bonus card design applies to the receivers, in this case customers, as the combination of the meaning that oil companies want to commune with customers and their representative factors. Bonus card design is. 2. 방법론으로서의 그레마스 기호 4각형 3. 분석 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.. 정유사 보너스카드의 개념 GS 칼텍스 보너스카드 SK EnClean 보너스카드 S-OIL 보너스카드 Hyundai Oilbank 보너스카드. the total representation of various factors. This is usually done by self concept. Illustration display strong self concept characteristic, so the meaning doesn't appeal to customers right away. Therefore,. 4. 결 론 참고문헌 (요약). 보너스카드 디자인은 그 정유사가 추구하는 고객과 의 교감의 의미와 상징적 요소들이 결합되어 수신자 인 고객들에게 작용되어지고 있다. 보너스카드 디자 인을 보면 여러 요소들이 구성 표현되어지는데 이는 자의적 개념에 의해 주로 표현되어진다. 일러스트레 이션은 자의적인 표현으로 인한 비유적 성향이 강하 여 고객에게 즉시 의미생성이 되지 않는 경향을 보이 고 있다. 따라서 이 대상은 의미작용 분석과정에 의 해 이해되어져야할 대상으로 여겨진다. 이를 효과적 으로 의미 분석할 수 있는 도구로서는 그레마스(A.J. Greimas)의 기호사각형을 들 수 있겠다. 이를 이용 해 국내 4대 정유사 보너스카드 디자인의 의미 분석 을 하여 심층적 본질을 파악한 결과는 다음과 같다. 정유사별로 각각 긍정적 우위가치는 ‘통합보너 스’, ‘거대 정유사’, ‘귀(貴)’, ‘순(純)’을 배 태하고 있었으며, 그에 반한 부정적 반대가치를 보면 ‘지정보너스’, ‘소규모 정유사’, ‘천(賤)’, ‘비순(非純)’의 부정적 의미가 생성되어짐을 파악 하였다. 이를 통해 각 정유사마다 서로 차별화된 강 점의 의미를 전달하고 있음을 확인할 수 있었다. 이 는 각 정유사가 서로 경쟁하면서 각자가 갖고 있는 상대적 현실상황과 그리고 나름의 운신의 폭 등이 함 께 작용되어진 콘셉트 차별화 결과라고 볼 수 있겠다. 앞으로는 확실한 콘셉트를 밑바탕으로 한 구성요소들 을 조화시켜 기업이 의도한 내용을 좀 더 구체화, 차 별화한 의미생성 구조화시킴으로써 고객에게 분명한. illustration is considered as the subject that should be understood by signification process. We can think of A.J. Greimas' semiotic square as a tool to use for effective signification process. Using this method, we analyzed Bonus card designs of four major domestic oil companies through signification. And the result of underlying meanings are shown in follow. The positive and important values of each oil company includes combination bonus, company's reliable size, preciousness, and purity. In contrast, the negative values include reserved bonus (only apply to oil), small company, cheap, and impurity. Through these values, each firm tries to display different advantages that they can strongly appeal to the customers. This can be viewed as the result of differentiated concept that was gained through competition of different companies, different situations, and the movement. From now, we are expecting oil companies to grow more defined company image through more defined concept. These concepts should be the combination of what meanings company wants to appeal the most and more detailed and differentiated values. Keyword : A.J. Greimas' Semiotic Square, Bonus Card, Illustration. - 26 -.

(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.23. 있는 관계들을 파악하고 텍스트4 )의 의미를 실현시키 는 요소들을 정리하여 기호 사각형에 적용 및 조작 속에서 들어나는 각 보너스카드사의 심층적 본질을. 1. 서 론 1.1. 문제제기 및 연구목적 보너스카드 디자인은 생산자의 수단과 수신자의 바 람이 마주하는 장이다. 수신자 즉 고객이 보너스카드 디자인을 보고 꼭 특정 정유사의 충성고객이 되는 것. 파악 그리고 해석 할 수 있을 것이다.. 은 아니지만 보너스카드 디자인은 그 정유사가 추구 하는 고객과의 교감의 의미와 상징적 요소들이 결합 되어 수신자인 고객들에게 작용되어지고 있다. 주로 보너스카드 디자인은 고객 개인에게 부여되는 개인 식별 고유번호를 제외하곤 브랜드 네임심벌로고 ( ),. 그레마스는 옐름슬레우(Louis Hjelmsiev)의 『언 어 이론 연구 서설』을 접한 이후 어휘론적 연구의 기반인 의미론에 관한 연구에서 전환한 새로운 의미 연구의 방향을 “언어의 양면인 표현 면과 내용 면을. 보너스카드 문구, 일러스트레이션으로 구성 표현되어 지는데 이는 자의적 개념에 의해 주로 표현되어진다. 표현의 장인 카드면의 좁은 넓이에 표현되어진 구성 요소들의 레이아웃 각축은 의미에 부합한 중요도에 따를 수밖에 없다. 주로 브랜드 네임(심벌로고)이 두 각을 보이며 보너스카드 문구가 그에 상응하고 일러 스트레이션은 카드의 전면을 커버하는 형태로 그 표 현범위가 가장 넓다. 그런데 브랜드 네임(심벌로고) 과 보너스카드 문구는 의미전달에 있어 비유가 크지 않은 언어적 표현이거나 익히 알려진 심벌로고로써 의미생성이 비교적 쉬우나 일러스트레이션은 생산자 의 기업 철학 또는 콘셉트가 바탕을 이루며 자의적 표현됨으로써 비유적 성향이 강하여 고객에게 즉시 의미생성이 되지 않는 경향이 많다. “시각 언어가 다른 언어보다 더 사실에 충실하다고 생각하지 않는 다. 하나의 그림은 그것이 구상적인 것일지라도 하나 의 단어만큼이나 자의적이다.”1) 이견실은 “일러스 트레이션은 일반적으로 무엇이 그려진 것인지는 쉽게 이해되나 무엇을 의미하는지는 즉각적으로 확정되지 않는 확장적 성질의 비언어기호이다.”2 )라고 하였다. 따라서 이 대상은 의미작용 분석과정에 의해 분석 및 이해되어져야할 대상으로 여겨진다. 그 분석과 이해 에 관련하여 “구조주의의 입장에 따르면 의미의 생 성과 파악은 ‘차이라는 ’ 바탕 위에서만 가능하 다.”3 )고 한다. 따라서 의미는 이항대립과 같이 분절 됨으로써 파악될 수 있다는 의미로, 그레마스의 기호 사각형을 통해 각 정유사의 보너스카드 디자인에 표 현되어진 구성요소들로부터 의미 분절을 설명할 수. 1) 장 마리 플로슈, 박인철 역, 조형기호학, 한길사, 1994, p.28. 2) 이견실, 레이블디자인의 일러스트레이션 의미연구, 일러스 트레이션포럼 Vol.16, 한국일러스트레이션학회, 2008, p.73. 3) 박인철, 파리 학파의 기호학, 민음사, 2003, p.340.. 1.2. 연구방법 및 범위. 분리하고, 그 다음에 각각의 면을 구성하는 기호소들 의 체계를 규명하는데 있을 것”5 )이라고 생각하며 『구조 의미론』을 저술하게 된다. 박인철은 그레마 스가 이 책을 통해 추구하는 것은 과학적인 의미연구 의 확립이며 분류적인 기술을 하는 경우는 어느 정도 만족할 결과를 가져다 줄 수 있을 것이나 한 사회의 모든 의미 활동을 기술할 수 있는 능력을 기대하는 것은 자제해야 한다는 견해를 보이고 있다. 아울러 기호학에 대해서는 복잡한 방법으로 텍스트를 분석하 면 심오하고 사변적인 의미보다는 평균적인 지식을 가진 사람이나 기호학의 기본지식 습득자는 이해할 수 있는 그러한 의미라고 한다. 어떤 매체를 통해 의미가 실현되든 기호학은 이 것을 기술할 수 있는 상위 언어를 제공하며, 우리는 이것을 이용하여 어떤 구체적인 대상도 분석할 수 있다는 뜻을 담고 있다. 이것이 그레마스의 기호학 이 지니고 있는 장점이다. 6). 이에 본 연구에 사용 되어질 방법론으로서 그레마 스가 창안한 기호 4각형은 “주어진 텍스트를 실증적 으로만 접근하여 이해할 것이 아니라 의미적인 관계 를 통해 재단해 보면 텍스트의 입체적인 의미를 얻어 낼 수 있는”7 ) 도구이다. 이 도구를 이용하여 연구하 게 될 연구대상은 국내 정유회사의 대표 격인 GS 칼 텍스. SK EnClean, S-OIL, Hyundai Oilbank 이상 4개 회사의 보너스카드를 대상으로 각 정유사의 보너 스카드가 품고 있는 심층의미의 이해를 위한 의미의 생성과정을 추적해 보고자 함이다.. 4) 커뮤니케이션의 모든 산물( 글, 말, 그림으로 표현된 것 등) 을 통틀어 지칭하거나 하나하나를 일컫기도 함. 5) 박인철, 앞의 책, p.104. 6) 박인철, 앞의 책, p.118. 7) 신항식, 디자인 이해의 기초이론, 나남출판사, 2005, p.11.. - 27 -.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.23. 1.3. 선행연구 검토 1.3.1. 카드디자인 연구 측면 송지성 ․ 방장혁8 )은 “서비스와 차별화가 곤란해지 자, ... 카드선택신용카드 ( )에 있어 이미지가 좋은 기 업의 상품, 서비스를 선호하게 되었다”고 한다. 그만 큼 직접적인 구매상품보다는 소비자가 느끼는 해당 기업의 기업이미지가 구매에 많은 영향을 주고 있다 는 것이다.(품질의 큰 격차가 없다는 전제가 깔려 있 음) 또 “디자인은 특정 기업의 상품이나 서비스를 타 기업들의 것과 차별화시키고 소비자들의 마음속에 확고한 위치를 차지하게 해 줄 수 있는 가장 강력한 수단 중의 하나이다”라고 함으로써 기업의 이미지를 살리기 위해서는 직접적인 상품은 물론 (이미 과거부 터 해왔던 내용) 기업의 이미지 업(image up)을 위 한 방향에도 디자인이 적극 도입되어 차별화된 긍정 적 의미를 생성케 해야 한다는 이야기다. (예: 현대M 카드의 투명카드, 미니카드) 양기태 ․ 이해만9 )은 신용카드 디자인에 있어“기존 의 신용카드형태를 유지하면서 크기만 작아진 형태를 다양한 디자인으로 개발하는 것이 효과적”이며 “소 비자들은 상징성, 심미성, 기능성, 혁신성 순으로 호 감도에 영향을 미치는 결과를 볼 때 ... 혁신성 보다 는 상징성에 중점을 두어 제작하는 것이 효과적일 것 이다”라고 하였다. 고객들은 형태 보다는 크기에 민 감하고 새로운 큰 변화 보다는 상징성에 민감하다는 내용을 표명하고 있는 것을 주목하여야겠다. 김소연 ․ 남은영 ․ 황하예진1 0 )은“현대카드는 컬러 마케팅을 통해 성공사례를 만들어가고 있다,” 그 분 석결과를 “ 세계적 디자이너를 등용하여 기존의 출 시된 카드보다 한층 세련되고 도회적인 디자인으로 발돋움 할 수 있었다”하며 동 업종의 경쟁이 포화상 태 이른 상황에서 차별화가 중요한데 이에 컬러마케. 적, 은유적임에 의미가 즉각적으로 생성되지 않음으 로 무엇을 의미하는지 즉각적으로 확정되지 않는 확 장적 성질의 기호로 규정하였다. 이에 기호 4각형을 활용하여 국내 대중적 소주의 레이블에 담겨있는 일 러스트레이션에 대한 심층의미를 추출하고 그 생성과 정을 추적 연구한 결과는 레이블에 일러스트레이션이 “자사 브랜드의 긍정적 가치를 드러내고, 소비자에 게는 그 가치가 부재하는 축에 위치하도록 하는 구조 화된 이기적 웅변자”라고 표명하였다. 또한 “상품 의 특성과도 직접적 관련이 없는 시대적 가치의 반영 과 가정되는 소비자 욕구의 반영물”임을 밝혔다. 여 기서 본 연구자가 주목하는 내용은 사용된 일러스트 레이션은 상품에 대한 직접적 설명의 내용 보다는 타 사와 차별화 된 이미지 설정을 위해 시대적 가치와 소비자 욕구를 자극한 구조적 조작의 결과물로서 제 작되어질 수 있음을 알고 일러스트레이션의 비사전적 현상이 실제화 됨에 주목을 하게 된다. 김윤배1 2)는 방송 3사의 심벌마크에 대해 “그레마 스의 모형을 차용하여 분석, ... 기호-상징구조로 유 형화 하고, ... 각 구조가 갖는 서로 다른 문화가치 포 지셔닝을 설정해 보았다”고한다. “시각언어에 대한 분석적 접근에서 가장 큰 난제 중에 하나가 표현면과 내용면 사이에 관계를 어떻게 기술 할 것인가의 문제 였다”고 하며 지금까지 여러 접근들 중 기호학적 접 근의 결실이 더 있었음을 시사하고 있다. 아울러 “세 방송사의 메시지가 서로 명백한 차이를 보이는 포지셔닝을 갖고 있음을 밝히고, 지금까지 디자이너 의 직감에 의한 우연적 콘셉트 개발에서 탈피한, 소 비자 마케팅을 수반하는 새로운 콘셉트개발임을 알 수 있었다”고 하였다. 이 연구에서 결론부분 넷째 내용에서 시청자의 심벌마크 자체의 해석이나 평가보. 1.3.2. 기호 사각형 연구 측면 이견실1 1 )은 비언어기호인 일러스트레이션을 포괄. 다는 방송기업에 대한 담론이나 진실성이 심벌마크의 차별성이나 영속성에 영향을 준다는 것에 기인하여 본 연구자의 연구에 있어서도 정유사들에 전달의지가 소비자들의 해석이나 평가 관점보다 우위의 개념을 갖고 있을 수 있겠다는 예견을 해보며 그럼 어떤 담. 8) 송지성·방장혁, 디자인차별화와 브랜딩을 통한 신용카드 성공사례 연구, 한국디자인문화학회지, Vol.12 No.4, 2006. 9) 양기태이해만 · , 소비자 라이프스타일에 따른 프리폼 신용 카드 디자인에 관한 연구, 커뮤니케이션디자인학연구, Vol.24 No.1, 커뮤니케이션디자인학회, 2007. 10) 김소연남은영 · ·황하예진, VVIP고객에 대한 컬러마케팅 전략에 관한 연구, 한국색채디자인학회 학술대회, Vol.2007 No.1, 한국색채디자인학회, 2007. 11) 이견실, 앞의 논문. p.79. 12) 김윤배, 우리나라 방송기업3사 심벌마크의 가능세계 연구, 한국디자인포럼, Vol.23 No.7, 한국디자인트랜드학회, 2009. 13) 조운한, 공공건물의 슈퍼그래픽에 관한 의미 연구, 일러스 트레이션포럼, Vol.21 No.11, 한국일러스트레이션학회, 2009.. 팅이 일조하고 있음을 시사했다.. 론이나 진실성을 어떻게 반영해 가는지에 대해 알아 볼 필요성을 갖게 된다. 조운한1 3)은 “슈퍼그래픽은 비언어기호로 본질을 파악하기 위한 과정이 필요하다”고 하며 무엇이 어. - 28 -.

(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.23. 떻게 그려졌는지는 쉽게 알 수 있으나 무엇을 의미하 는지에 대한 본질파악은 쉽게 되지 않는 확장적 성질 의 비언어임에 그레마스의 기호 4각형을 통해 심층의. 과 박영원은 이야기하고 있다. 때론 이러한 해독과정에서 나타날 수 있는 분석의 난해함에 봉착했을 때 해독자는 주어진 텍스트를 능. 의미를 추출하고자 하였다. 본 연구자는 그 과정에서 가치대상(목표) 파악과 형상적 대립, 표층적 대립, 심 층적 대립의 각 구조를 과정적 분석, 파악해 나가는 과정에 주목하여 심층적 의미파악의 한 실증적 예로 서 이 연구를 취하고자한다.. 동적으로 읽어내야 하는데 즉, 롤랑 바르트가 저자의 죽음을 말하는 것과 같은 맥락의 자세가 요구되어질 때가 있는 것이다. 그리고 이항대립쌍 외에 더 주목 해야할 측면에관계 ‘ ’라는 내용일 것이다. 그레마스와 쿠르테(Courtes)는 “이항대립쌍 자체. 2. 방법론으로서의 그레마스 기호 4각형 그레마스의 기호 4각형은 프라하학파의 음운 이론 과 레비스트로스(Claude Levi-Strauss)의 이론을 근간으로 하여 만들어진 모델로 잘 알려져 있는데, “의미작용의 기본 구조를 표상 ... 의미론적 범주의 논리적 분절을 가시적으로 표상한 모델로 정의할 수 있다.”1 4) 이 기호 4각형은 일련의 동일한 의미범주와 구조를 구성하는 변별 자질들의 관계 유지함의 측면을 시각 적으로 정리 표현한 것으로서, “임의의 의미론적 범 주의 논리적 분절의 시각적 표상을 이룬다.”1 5 ) 의미란 분절되어야만 파악할 수 있는 것으로서 그 분절의 기초를 이루는 것이 이항 대립적 관계의 적용 이며, 우리가 개개인의 사고를 바탕으로 담론의 과정 을 가질 때 우리 의식 깊은 곳에 자리하고 있는 이항 대립적 사고체계가 자연스러운 발현을 하여 담론의 바탕을 이루게 된다. 기호 4각형은 기본적으로 네 개의 행위소 들이 자 리하며 이항대립의 범주를 갖추게 된다. “이항 대립적인 범주는 같은 텍스트 안에 동시에 존재할 수도 있고 대립의 반대항이 텍스트 밖에 존재 할 수도 있다. 동시에 텍스트 안에 존재한다면 그 대 립관계를 텍스트 자체의 구조를 통해 찾을 수 있으며, 텍스트 밖에 존재한다면 대립항을 유추해야 한다 .”1 6) “이항대립주의는 자연으로부터 주어진 조직원리라 기 보다는 인간의 인식작용이 빚어낸 문화 질서인 것 이다.”1 7) 이항대립쌍은 계열체를 이루고 이 계열체를 발견해 내는 것이 바로 텍스트의 해독이라는 개념을 김경용 14) A. J. Greimas & J. Courtes, Dictionnaire, p.29. 15) A. J. Greimas et J. Courtes, Semiotique dictionnaire raisonne de la theorie langage, Hachette, 1979, p.362. 16) 신항식, 앞의 책, p.11. 17) 박영원, 디자인기호학, 청주대학교출판부, 2001, p.227.. 의 존재가 중요한 것이라기보다도 그것에 이미 내재 하는 <관계>라는 것이 중요함”1 8 )을 밝히고 있다. 그레마스가 말하고 있는 ‘의미의 기본 구조에서 ’ 공통의 의미의 축을 바탕으로 이항대립적 대치함에 있어 두 대치요소는 공존하여야 함과 공통분모적인 관계요건을 충족시켜야 한다. 그리고 이러한 관계 속 에서 구조주의 입장에서 말하고 있는 의미의 생성과 파악은차이 ‘ ’라는 바탕 위에서만 가능하다1 9)고한 내용에 주목하여 이항대립적 기초에 의해 형성된 반 대관계, 모순관계, 함의관계들에 대한 차이분석이 의 미생성과 파악을 이뤄내는데 중요한 역할을 하게 됨 을 알 수 있는 대목인 것이다. 이러한 ‘관계와 ’ ‘차이에 ’ 주목한 기호 4각형 을 통해 주어진 텍스트의 심층 구조를 요약하고 개념 이나 가치 체계를 분절해 나갈 수 있기에 기호 4각 형이 의미생성 파악에 분석도구로서 자주 사용되어지 고 있는 것이다. 우리가 일상적으로 타인들과의 대화를 나눌 때 조 직된 이야기들은 의식적 이건 비 의식적이건 간에 기 호 4각형적 기반을 안고 있다고 할 수 있겠다. “의미는 텍스트와 상호작용을 하는 텍스트 독자의 마음속에 생산된다.”2 0 ) 그렇다면 주어진 텍스트는 의미발생의 시발점인 잠재적 역할을 담당하고 있다고 볼 수 있다. 따라서 텍스트 제공자는 독자의 입장 즉, 수용자적 측면을 파악하고 분석 적용하여야 기대한 결과에 근접한 효과를 얻을 수 있으리라고 생각한다. 아울러 "모든 텍스트는 하나의 의미론적 세계를 전 제로 하여 생겨난다. ... 의미적인 관계를 통해 재단해 보면 텍스트의 입체적인 의미를 얻어낼 수 있다"21 ) 는 내용과 같이 텍스트에 주어진 표면적 내용만을 단 순 의미분석하기 보다는 전체 텍스트의 구조에 따른 입체적 분석을 통해 심층의 숨겨진 본연의 의미를 찾 는 것이 중요하다고 할 수 있겠다. 18) 19) 20) 21). - 29 -. 김경용, 박인철, 김경용, 신항식,. 기호학이란 무엇인가?, 민음사, 2008, p.181. 앞의 책, p.339. 앞의 책. p.214. 앞의 책, p.11..

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.23. 3. 분석 본 연구의 분석대상으로 정한 국내 대표 4개 정유 사의 보너스카드에는 공히 자사이름 뒤에 보너스카드 (Bonus Card)를 붙여 카드 네이밍을 명기하고 있기 에 주디스 윌리암슨(Judith Williamson)이 말하듯 “이미지에 대한 참, 거짓의 결정은 이미지가 표상하 는 것에 대해 말하고 있는 ‘언어에 의해서 결정’되 며 그 언어의 연관은 이미지 ‘독법의 높은 수준’ 을 가능케 하는 것”22 )을 염두하고 자사의 심벌로고, 브랜드 네임, 보너스카드의 언어적 표현은 이미지분 석에 참조될 것이다. 3.1. 정유사 보너스카드의 개념. 객을 우대하기 위해 개발된 마일리지 카드로서 현대 오일뱅크 보너스카드는 모든 회원에게 이용 실적에 따라 다양한 혜택을 제공해 준다고 하며 현금, 신용 카드 등 결제수단에 관계없이 주유량에 따라 포인트 부여, 누적 포인트에 따라 본인의 기호에 맞게 양질 의 사은품 선택 가능, 다양한 포인트 혜택이 제공되 므로 두 배의 포인트 적립 효과를 누릴 수 있다는 모 호한 설명과 계절별/월별로 각 테마에 따라 오일뱅크 가 펼치는 특화된 다양한 문화 서비스를 제공받을 수 있다는 내용을 주요 혜택내용으로 알리고 있음을 홈 페이지 상에서 확인할 수 있었다.2 6) 위의 내용과 같은 각양의 혜택에 대해 각 정유사의 보너스카드 디자인은 실제 어떻게 제작되어졌는지 알 기 위해 카드 디자인이 품고 있는 내용에 대한 심층. 정유사 보너스카드는 그야말로 자동차에 주유를 하 면 그 결재 기록을 모아 일정 비율로 고객에게 감사 의 뜻과 마케팅 차원에서 회사의 이익을 다소 돌려주. 의미의 이해를 위해 의미의 생성과정을 추적해 보고 자 함이다.. 는 방식을 취하고 있는 것을 제도화한 시스템을 말하 는 것이다. 요즘은 예전에 비해 더욱 다양한 내용으 로 변화되어 고객에게 다가가고 있는 실정이다. 이에 각 정유사의 홈페이지 내용을 중심으로 개략적인 내 용을 살펴보면 다음과 같다.. 3.2. GS 칼텍스 보너스카드. ‘GS 칼텍스보너스카드는 ’ 전국 9,000여 오프라 인 가맹점과 온라인 가맹점에서 GS&POINT의 포인 트 적립과 사용이 가능하다고 한다. 가맹점은 GS 계 열사는 물론이고 영화관이나 온라인 쇼핑몰, 비행사, 놀이공원 등 다양한 업체들과 제휴의 폭이 넓음을 확 인 할 수 있다.23 ) SK EnClean 보너스카드는 무료자동차 상해보험 가입, 차량 정비 할인, 렌터카 할인, OK캐쉬백 적립 및 현금영수증 서비스, 도서구입 특별적립 등을 주요 혜택으로 고객에게 홈페이지 상에서 안내, 어필하고 있다.2 4 ) S-OIL 보너스카드는 주유소/충전소 사용금액에 따 라 S-OIL 보너스 포인트를 적립해 주며 관련 홈페이 지에서 카드관리, 포인트 조회, 주유실적 조회 등 각 종 서비스 제공에 관한 내용을 확인할 수 있었다.2 5 ) 현대오일뱅크 보너스카드는 현대오일뱅크의 상용고 22) 주디스 윌리암슨, 박정순 역, 광고의 기호학, 나남출판사, 1998, pp.181~183. 23) http://www.gsnpoint.com. 24) http://zone.enclean.com/pgn/enzone/card/ebccard/ cardIssueInfo_1.jsp?gubun=2. 25) http://www.s-oilbonus.com/2009/card/ bonus_info.jsp#st01.. [ 그림1]GS 칼텍스 보너스카드. ‘GS 칼텍스보너스카드 ’ 디자인의 일러스트레이 션에는 여러 아이콘들이 존재하지만 크게 보면 자동 차 관련주유 ( , 정비 등과 ) 쇼핑관련(카트, 선물상자, 컴퓨터, 전화기 등) 그리고 식품관련밥 ( , 커피, 과일, 식사도구 등)으로 나눠볼 수 있다. 정유회사의 주유 보너스카드에서 좀처럼 보기 드문 일로 여러 가지 일 상생활관련 아이콘들이 즐비한 것은 의문을 갖게 만 든다. 우선‘GS 칼텍스’심벌로고와 나머지 쇼핑과 식품관련 아이콘들이 대립한다. 좀 더 세밀히 관련성 을 찾아보면 아이콘들의 수평으로 한 줄씩 서로 관련 성을 찾고 다음 줄과의 차이점을 발견할 수 있다. 첫 줄은 마지막 네 번째 줄과 같은 내용으로서 먹거리와 관련된 내용(밥, 카트, 커피, 컵, 과일, 수저세트들이 ) 26) http://www.oilbankcard.com/card/main.jsp page_num=600&pre_page_num=810.. - 30 -.

(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.23. 며 두 번째 줄은 쇼핑과 관련된 내용(TV, 마우스, 선 물상자, 전화기, 옷, 노트북)으로 공통점을 찾아볼 수 있다. 마지막 세 번째 줄에서는 자동차관련의 내용임. 3.3. SK EnClean 보너스카드. (승용차, 주유기, 택시, 정비도구, 정비물품, 핸들)을 확인할 수 있다. 이를 더욱 명확히 해주고 있는 것 은 카드 좌측상단에 자리하고 있는 GS 칼텍스, GS 리테일, GS 홈쇼핑 이상 세 계열사의 언어적 뒷받침 이다. 이 세 각각의 계열사들은 상단 우측의 GS&POINT(통합개념와 ) 대립을 하고 있다. 즉, 각 계열사의 나열의 초록색 바탕의 폭은 좁은데 통합된 GS&POINT의 초록색 바탕 폭은 넓음의 의미는 여러 곳, 여러 상황에서의 폭넓어진 혜택의 기회를 의미하 고 있는 것이다. 따라서 이 세 부류의 분류를 해당 카드와 관련하여 이항 대립적 구도로 파악하여 보면 ‘주유’와 기타 ‘쇼핑의 ’ 상반관계로 의미 실질의 분절됨을 볼 수 있다. 이에 대한 각 모순관계인 ‘주 유가 아닌과 ’ ‘쇼핑이 아닌이 ’ 자리하여 이는 하 위 상반관계를 이루게 된다. 이로써 하나의 동일한 의미범주 구성의 시각적 표현이 완성됨을 볼 수 있다. ‘주유(카드)’와 기타 ‘쇼핑카드 ( )’이 결합된 복 합항은 통합 보너스(카드)를 얻어 GS 칼텍스 보너스 카드의 의미로 해석되어지고 또, 하위 상반관계의 주 유가 아닌과 ’ ‘쇼핑이 아닌이 ’ 결합된 복합항은 지정 보너스(카드)를 얻어 일반적 보너스카드로 해석 되어짐을 알 수 있다. 또한, ‘쇼핑이 아닌을 ’ 함유 한주유 ‘ (카드)’는 일반 정유사 보너스카드로 해석 되고 ‘주유가 아닌’을 함유한‘쇼핑카드 ( )’는 쇼 핑사 적립카드로 해석되어짐을 알 수 있다. 결론적으 로 GS 칼텍스 보너스카드는 직접적인 주유 관련 보 너스는 물론 쇼핑과 먹거리 등도 포함된 GS 그룹 내 의 통합 보너스카드로 활용되어지고 있음에 GS 그룹 의 총체적 마케팅 결속으로 의미생성 되어 진다.. [ 그림3]SK 엔크린 보너스카드. SK EnClean 보너스카드 디자인의 일러스트레이션 소재는 검정바탕 위의 큰 연을 연상케 하는 적색의 SK 심벌이다. [그림 3] SK EnClean은 정유회사이다. 그렇다면 늘 중요하게 여기고 대면하는 것은 흑색의 원유로부터 그 일은 시작되어 질 것이다. 이에 흑색 원 유 위에 크게 떠있는 SK 심벌로 귀결하여 일러스트레 이션을 분석해 보겠다. 이 두 의소의 분류를 해당 카드와 관련하여 이항 대 립적 구도로 파악하여 보면 ‘큰 이미지(SK 심벌)’ 와 ‘배경(원유)’의 상반관계로 의미 실질의 분절됨 을 볼 수 있다. 이에 대한 각 모순관계인 ‘크지 않은 이미지’ 와 ‘배경이 아닌’ 이 자리하여 이는 하위 상 반관계를 이루게 된다. 이로써 하나의 동일한 의미범주 구성의 시각적 표현이 완성됨을 볼 수 있다. ‘ 큰 이미 지(S K 심벌)’와 기타 ‘ 배경(원유)’이 결합된 복합 항은 거대 정유사를 얻어 S K EnClean 보너스카드의 의미로 해석되어지고 또, 하위 상반관계의 ‘크지 않은 이미지’ 와 ‘배경이 아닌’이 결합된 복합항은 소규 모 정유사를 얻어 타사 보너스 카드로 해석되어짐을 알 수 있다. 또한, ‘배경이 아닌’을 함유한‘큰 이미 지(S K심벌)’는 유류(油類) 완제품 회사로 해석되고 ‘크지 않은 이미지’를 함유한‘ 배경(원유)’은 타정 유업계로 해석되어짐을 알 수 있다. 그리고 SK 특유의 통합 및 확대의 거대 OK cashbag 포인트 적립을 나 타내는 심벌이 우측하단에 위치하고 있어 S K의 거대 성을 또다시 강조하고 있다. 결론적으로 SK EnClean 보너스카드는 정유업계에서 가장 규모가 크고 아울러 다양한 유류(油類 )제품을 생산해 내고 있음을 과시하. [그림2] 기호 4 각형의 의미분석 대입. 여 독보적 존재임을 소비자들에게 인식시키고 있는 것 으로 의미생성 된다.. GS 칼텍스 보너스카드. - 31 -.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.23. (純) 의 함의에서의 귀한( 貴)의 의미가 있다. 이것이 화 면 전체에 넓게 고루 펼쳐 있음은 전국 각지의 주유소 에 품질 좋고 순수한 휘발유가 공급되어 있다고 잘 보 관되어 있다는 의미를 내포하고 있다. 결론적으로 S-OIL 은 품질에서 앞선 귀한(貴) 휘발유 를 소비자들에게 전국 각지에서 공급한다는 의미생성 을 일으키고 있다. [그림4] 기호 4 각형의 의미분석 대입 SK 엔크린 보너스카드. 3.4. S-OIL 보너스카드. [ 그림6] 기호 4 각형의 의미 분석 대입 S-OIL 보너스카드. 3.5. Hyundai Oilbank 보너스카드 [ 그림5]S-OIL 보너스카드. S-OIL 보너스카드 디자인의 배경에는 금색 그러데 이션 위에 S- OIL 심벌이 패턴처리로 가득 차있다. 이 두 의소의 분류를 해당 카드와 관련하여 이항 대 립적 구도로 파악하여 보면 ‘은색 심벌’과 ‘금색 바탕’의 상반관계로 의미 실질의 분절됨을 볼 수 있 다. 이에 대한 각 모순관계인 ‘ 은색 심벌이 아닌’과 ‘금색 바탕이 아닌’이 자리하여 이는 하위 상반관계 를 이루게 된다. 이로써 하나의 동일한 의미범주 구성 의 시각적 표현이 완성됨을 볼 수 있다. ‘은색 심벌과 ‘금색 바탕’이 결합된 복합항은 귀(貴) 를 얻어 S-OIL 보너스카드의 의미로 해석되어지고 또, 하위 상반관계의 ‘ 은색이 아닌’과 ‘금색 바탕이 아닌’ 이 결합된 복합항은 천(賤) 을 얻어 여타 보너스 카드 로 해석되어짐을 알 수 있다. 또한, ‘금색 바탕이 아 닌’을 함유한‘은색 심벌’은 세녹스로 해석되고 ‘은색 심벌이 아닌’을 함유한‘ 금색 바탕’은 유사 휘발유로 해석되어짐을 알 수 있다. ‘금색 바탕’ 은 품질 좋은 휘발유를 생산하여 귀 ( 貴)를 의미하며 ‘은색 심벌’ 전국 각지의 주유소에 공급된 상태에서도 그 품질을 인정하여 여타의 혼합물 을 섞는 것을 은( 銀)의 가려냄의 기능과 연결 지어 순. [ 그림7] 현대 오일뱅크 보너스카드. Hyundai Oilbank 보너스카드 디자인에는 화면을 상하좌우를 크게 가르는 도로와 좌우에 하늘색과 은 색의 존이 나뉘어 있는 일러스트레이션이 있다. 이 두 의소의 분류를 해당 카드와 관련하여 이항 대립적 구도로 파악하여 보면 ‘하늘색 구역’과 ‘은색 구역의 ’ 상반관계로 의미 실질의 분절됨을 볼 수 있다. 이에 대한 각 모순관계인 ‘하늘색 구역 이 아닌과 ’ ‘은색 구역이 아닌’이 자리하여 이는 하위 상반관계를 이루게 된다. 이로써 하나의 동일한 의미범주 구성의 시각적 표현이 완성됨을 볼 수 있다. ‘하늘색 구역’과 ‘은색 구역이 ’ 결합된 복합항은 순(純)을 얻어 Hyundai Oilbank 보너스카드의 의미 로 해석되어지고 또, 하위 상반관계의 ‘하늘색 구역. - 32 -.

(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.23. 이 아닌과 ’ ‘은색 구역이 아닌’이 결합된 복합항 은 비순(非純)을 얻어 타사 보너스 카드로 해석되어 지게 함을 알 수 있다. 또한, ‘은색 구역이 아닌’을. 어나는 각 보너스카드사의 심층적 본질을 파악하여 다음과 같은 해석을 얻어 낼 수 있었다. 크게 먼저 자사의 긍정적 우위가치와 부정적 반대. 함유한하늘색 ‘ 구역은 ’ 맑은 하늘과 관계된 상쾌한 좋은 기분으로 해석되고 ‘하늘색 구역이 아닌’을 함유한은색 ‘ 구역은 ’ 은이 내포한 불순물(독이 ) 섞 이지 않은 좋은 휘발유로 연비 효율과 공해를 적게 할 수 있음으로 해석되어짐을 알 수 있다. 말풍선에. 가치를 정리해 보면, 긍정적 우위가치는 ‘통합보너 스’, ‘거대 정유사’, ‘귀(貴)’, ‘순(純)’을 배 태하고 있었으며, 그에 반한 부정적 반대가치를 보면 ‘지정보너스’, ‘소규모 정유사’, ‘천(賤)’, ‘비순(非純)’의 부정적 의미가 생성되어짐을 파악. 쓰여 있는 fill it, feel better 역시 순(純)의 의미생 성에 연관 되어 좋은 것을 가득 채우고 더 기분 좋아 지는 느낌을 받는 곳이라는 의미가 동일하게 이어짐 을 알 수 있다. 그리고 마을의 지붕 컬러가 본연의 컬러로서 또렷이 보이고 있다는 것도 맑은 하늘(맑은 대기공간)을 의미하고 있다고 여겨진다. 결론적으로. 하였다. 이를 통해 각 정유사마다 서로 차별화된 강 점의 의미를 전달하고 있음을 확인할 수 있었다. GS 칼텍스 보너스카드는 특이하게 직접적 보너스와 관련 한 우위에 대한 적극적 의미를 나타내고 있었으며, 이와 유사하게 거대성으로 직접적 보너스에 관한 적 극적 의미를 내보인 SK EnClean 보너스카드였다. 그. Hyundai Oilbank 보너스카드는 소비자에게 좋은 휘 발유를 공급받을 수 있고 아울러 맑은 하늘을 보는 둣한 상쾌하고 기분 좋은 마음이 생기게 하는 Hyundai Oilbank라는 내용을 담은 순(純)이 의미생 성 된다.. 러나 S-OIL 보너스카드는 품질 면에서 타사에 비 해 우월성을 내보이고 있으며, Hyundai Oilbank 보 너스카드도 역시 직접적 보너스보다는 품질과 기분 좋은 감정으로 소비자에게 다가가는 의미를 나타내고 있음을 파악하였다. 이는 각 정유사가 서로 경쟁하면 서 각자가 갖고 있는 상대적 현실상황과 그리고 나름 의 운신의 폭정유사 ( 규모, 주유소 점유율, 계열사 활 용) 등이 함께 작용되어진 나름의 콘셉트 결과라고 볼 수 있겠다. 이에 덧붙여 소비자들의 욕구나름의 ( 얻고자하는 이익와 ) 결속되어 나타날 수 있었던 결과 들이라고 생각되어진다. 하지만 보너스카드에 대해서 고객들은 논리적 분석자 이거나 적극적 해석을 길게 할 소지의 대상이 아니라고 할 수 있기에 좀 더 카드 가 줄 수 있는 혜택이나 방향을 명확히 밝히는 면도 좋을 것으로 여겨진다. 앞으로는 차별화된 확실한 콘 셉트를 밑바탕으로 하여 구성요소들을 조화시켜 기업 이 의도한 내용을 의미생성 구조화시킴으로써 고객에. [그림8] 기호 4 각형의 의미분석 대입 현대 오일뱅크 보너스카드. 4. 결 론 정유사 보너스카드 디자인에 표현되어진 일러스트 레이션에는 사전에서 밝히고 있듯이 “상세한 내용 전달보다 오히려 제3자의 주의를 끈다든가 시각유도 를 위해서도 사용”2 7 ) 되듯이 전반적으로 4개 정유 사 모두 한눈에 명확한 상세 내용을 전달하고 있지 않은 관계로 적극적 해석이 필요함으로 보너스카드표 면에 표현되어진 구성요소들의 관계들을 의미 분절되 어지는 내용으로부터 파악하고 텍스트의 의미를 실현 시키기 위해 기호 사각형에 적용 및 조작 속에서 들. 게 분명한 기업이미지를 심어주는 방향으로의 모색을 찾아봄에 기대를 해본다. 참고문헌 ∙ 김경용, 기호학이란 무엇인가?, 민음사, 2008. ∙ 김소연·남은영·황하예진, VVIP고객에 대한 컬러마케팅 전략에 관한 연구, 한국색채디자인학회 학술대회, Vol.2007 No.1, 한국색채디자인학회, 2007. ∙ 김윤배, 우리나라 방송기업3사 심벌마크의 가능세계 연구, 한국디자인포럼, Vol.23 No.7, 한국디자인트랜드학회, 2009.. 27) 네이버백과사전, http://100.naver.com/100.nhn?docid=129942.. ∙ 박영원, 디자인기호학, 청주대학교출판부, 2001.. - 33 -.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010. Vol.23. ∙ 박인철, 파리 학파의 기호학, 민음사, 2003. ∙ 신항식, 디자인 이해의 기초이론, 나남출판사, 2005. ∙ 양기태· 이해만, 소비자 라이프스타일에 따른 프리폼 신용카드 디자인에 관한 연구, 커뮤니케이션 디자인학 연구, Vol .24 No.1, 커뮤니케이션디자인학회, 2007. ∙ 이견실, 레이블디자인의 일러스트레이션 의미연구, 일러스트레이션포럼 Vol.16, 한국일러스트레이션학회, 2008. ∙ 장 마리 플로슈, 박인철 역, 조형기호학, 한길사, 1994. ∙ 조운한, 공공건물의 슈퍼그래픽에 관한 의미 연구, 일러스트레이션 포름, Vol.21, 한국일러스트레이션학회, 2009. ∙ 주디스 윌리암슨, 박정순 역, 광고의 기호학, 나남출판사, 1998. ∙ 지성, 방장혁, 디자인차별화와 브랜딩을 통한 신용카드 성공사례 연구, 한국디자인문화학회지, Vol.12 No.4, 한국디자인문화학회, 2006. ∙ A. J. Greimas & J. Courtes, Dictionnaire, ∙ A. J. Greimas et J. Courtes, Semiotique dictionnaire raisonne de la theorie langage, Hachette, 1979. ∙ http://100.naver.com/ ( 네이버 백과사전).. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2010년 05월 25일 심사완료일: 2010년 06월 14일 게재결정일: 2010년 06월 25일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.. - 34 -.

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