투고일_2020.04.10 심사기간_2020.05.01-14 게재확정일_2020.05.22
글로벌 및 한국 자동차 시장의 소비컬러 선호도에 따른 사회심리적 의미 해석
An Interpretation on Socio-psychological Meaning of Global & Korean Automobile Market’s Color Preference
양태유, 홍익대학교 일반대학원 디자인공예학과 / 황성걸(교신저자), 홍익대학교 산업디자인학과 Yang, Tae You_Department of Design and Craft, Hongik University Graduate School, Seoul, Korea / Hwang, Sung Gul(Corresponding author)_Department of Industrial Design, Hongik University, Seoul, Korea
차례 1. 서론
1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 범위
1.3. 연구 방법
2. 용어의 의미 고찰 2.1. 소비 컬러의 의미 2.1.1. 소비
2.1.2. 제품 컬러 2.2. 상징의 의미
3. 컬러의 상징에 대한 의미 고찰 3.1. 문화적 관점에서 컬러의 상징성 3.2. 심리적 관점에서 컬러의 상징성 3.3. 미학적 관점에서 컬러의 상징성
4. 자동차 컬러와 컬러 트렌드 분석 4.1. 자동차 외장 컬러의 소비심리 특성 4.2. 글로벌 자동차 외장 컬러 소비 경향 4.2.1. 북미 시장
4.2.2. 남미 시장 4.2.3. 유럽 시장 4.2.4. 아시아 시장 4.2.5. 한국 시장
4.3. 글로벌 시장 소비 컬러 경향
5. 글로벌 시장 자동차 컬러 선호도와 소비 시장 특성 5.1. 글로벌 시장과 한국 시장의 소비 컬러 선호도 비교 5.2. 지역별 소비 시장의 특성
6. 결론 및 향후 계획
참고문헌
글로벌 및 한국 자동차 시장의 소비컬러 선호도에 따른 사회심리적 의미 해석
An Interpretation on Socio-psychological Meaning of Global & Korean Automobile Market’s Color Preference
양태유, 홍익대학교 일반대학원 디자인공예학과 / 황성걸(교신저자), 홍익대학교 산업디자인학과 Yang, Tae You_Department of Design and Craft, Hongik University Graduate School, Seoul, Korea / Hwang, Sung Gul(Corresponding author)_Department of Industrial Design, Hongik University, Seoul, Korea
요약 중심어
소비 컬러 컬러의 상징성
자동차 외장 컬러 트렌드 소비자 특성
최근 제품 디자인은 사용자의 감성 만족을 위해 다양한 연구가 이루어지고 있지만 정작 소비자들은 자신의 내적 욕구를 사회적으로 드러내기를 꺼려하는 특징이 있다. 이러한 소비자들의 특징을 정확하 게 읽기 위해서는 소비자의 무의식적 반응에서 유의미한 결과를 얻을 수 있는 접근이 필요하다. 따라 서 본 연구는 자동차 소비자들의 컬러 소비량과 컬러의 상징적 의미 고찰을 통해 소비자의 내적 욕구 의 진실성을 파악했다. 일반적으로 소비자들은 자동차를 구매할 때 기능성, 편의성, 훌륭한 스타일을 고려하며, 또한 관리 비용 및 중고차 매매에 유리한 역할을 하는 컬러 등과 같은 사회적 가치를 고민 한다. 이러한 다양한 구매 조건의 작용으로 개인이 가장 선호하는 컬러를 선택할 수 있는 것은 아니지 만 대부분 소비자들은 고가인 자동차를 구매할 경우 어떤 제품보다도 신중하게 접근하는 성향을 가지 며 제품을 통해 자신을 표현할 수 있는 최상의 컬러를 선택하기 위해 사려 깊게 생각한다. 따라서 본 연구에서는 자동차를 구매하는 소비자들의 컬러 소비량과 다양한 컬러의 상징적 의미 연구를 통해 소 비자의 드려내지 않은 욕구를 실질적이고 현실성 있게 파악하려고 한다. 연구 범위는 용어의 의미 고 찰과 글로벌 자동차 외장 컬러의 소비 트렌드와 소비자의 특성을 분석하였다. 연구 방법은 전체적으로 정성적, 정량적 기법을 사용하였으며, 용어의 의미를 맥락적으로 고찰하고, 내용 분석법을 통해 컬러 의 상징성의 의미를 구체화하였다. 그리고 컬러 소비 트렌드를 차용하여 비교 분석하고, 소비자의 특 성 도출은 매트릭스 기법을 활용하였다. 연구 결과에 의하면 북미시장 소비자들은 권위적이며, 남미시 장 소비자들은 과시성이 매우 강하다. 유럽시장 소비자들은 글로벌 시장에서 가장 중립적이고 가정 권 위적인 성질을 가진다. 아시아 시장 소비자들은 과시적이면서도 약간의 권위적인 면을 가진다. 그리고 한국 시장 소비자들은 중간적 자세를 취하려는 것이 특징이다. 하지만 전 지역에서 가장 높은 가치로 여기는 것은 자신을 드러내는 과시적 심리 작용이 있다.
ABSTRACT Keyword
color consumption color symbolism automobile body color trend
consumer characteristics
Recent product design studies explored ways to satisfy users’ emotional needs, but consumers are reluctant to express their needs. To better understand consumer characteristics, it is necessary to draw implications from consumers’ unconscious reactions. This research unraveled the truths of consumer minds by studying the color consumption of automobile consumers and analyzing the symbolic meaning of colors. In general, consumers consider functionality, convenience and outstanding style when buying a car. In addition, they also take into account social values, such as maintenance cost and colors that play an advantageous role in secondhand sale. Due to these diverse factors, consumers do not always choose the color of their preference.
However, most of the consumers tend to take the most careful approach when buying an automobile and think deeply about selecting the color that is suitable to express themselves.
This study, therefore, aims to practically and realistically comprehend the undisclosed consumer desire through research on automotive consumers’ color consumption and the symbolism of colors. This research took a qualitative and quantitative method to define words through deconstructive and constructive theory and detailed the meaning of color symbolism through contextual analysis. This paper adopted and analyzed the data of regional color consumption trends across the globe and drew consumer characteristics utilizing a matrix structure. The findings indicated that North American consumers are authoritative, and South American consumers are more ostentatious. European consumers are the most neutral and authoritative.
Asian consumers ostentatious and a bit authoritative, while Koreans tend to be neutral. Across
all regions, the study found that consumers’ psychological mechanism of ostentation is valued the
most.
1. 서론
1.1. 연구배경 및 목적
실버그(Silberg, 2015)에 의하면 오늘날 가속화되고 있는 디지털 기술의 혁신은 전례가 없을 정도의 빠른 속도로 기술의 발전을 이루어 가고 있으며,
1)신흥 기업들의 새로운 방식에 의한 혁신은 개발도상국과 선진국 사이의 전통적인 제품 생산기술의 차이를 줄이고 있는 실정이 다.
2)이러한 현상으로 인해 동일한 기능을 가진 제품 간에 차별성이 약화되면서 상품의 질이 서로 비슷해지고, 경쟁사간 새로운 제품 경쟁력을 찾아야 하는 도전에 직면했다. 따라서 현재의 글로벌 시장에서는 제품의 콘셉트나 스토리 또는 독특한 각 나라의 문화 등 소비자의 감성에 닿을 수 있는 심리적인 부분이 제품 경쟁력 강화 요소로 등장하고 있지만, 소비자의 숨겨진 심리를 정확히 읽기란 쉬운 일이 아니다. 따라서 소비자의 드러내지 않는 소비 심리의 진실성을 읽을 수 있는 연구가 필요하다.
질(Gill, 1975)에 의하면 문화적으로 인식된 컬러의 의미는 공동체의 특정한 사물 또는 행위와 연관성을 통해 의미를 얻기 때문에 컬러의 상징성은 인간의 사회적 경험이나 교육을 통해 내재 화된 심리가 반영되어 있다.
3)따라서 의미적 객관성을 가질 수 있으며, 컬러의 상징성과 소비 컬러 연관성을 통해 소비자의 심리를 읽을 수 있을 것이다. 그러나 한 지역의 기후나 사람의 피부색, 교육이나 경험에 의해 학습된 인지적 DNA 등 다양한 요인의 영향으로 지역별 컬러의 기준이 약간씩 차이를 나타내기도 하여, 컬러의 상징적 의미를 활용한 제품전략이 시장에서 어느 정도 경쟁력을 가질 것인지는 별도의 연구가 필요하겠지만, 디지털 기술의 발전으로 글로 벌 정보를 실시간으로 공유하는 현대의 소비자들이 소비하는 자동차 컬러의 취향 역시 오랜 기간 동안 인간에 내재되어 무의식적으로 작용하는 컬러의 상징성의 의미가 반영된 것으로 광의의 개념에서 유사할 것이라 가정한다.
따라서 본 연구에서는 글로벌 소비자들의 자동차 소비 컬러 선호도를 통해 시장별 그 차이를 비교하고, 컬러의 상징적 의미를 적용하여 소비자들이 잘 드러내지 않는 내적 특성을 도출하는 것을 목적으로 한다.
1.2. 연구 범위
제품 디자인에서 컬러는 디자인 개발 과정 중 최종 단계에서 수행되는 것으로, 조형의 특징을 강화하고 제품 자체를 더욱 아름답게 하여 상품의 부가가치를 높이는 데 중요한 요소로 작용하 며, 소비자가 제품을 최종적으로 선택하는 데 심리적 영향을 준다. 그리고 또 다른 한편으로 자미토(Zammitto, 2005)에 의하면 컬러는 심리학적 이론과 연관이 있어서 사람의 감정에 영 향을 주는데 컬러를 통해 인간의 심리 상태를 진단하고 치료를 하는 정신적 요법으로도 활용된 다.
4)따라서 컬러가 갖는 상징적 의미가 소비자가 상품을 선택하거나 어떠한 행위에 일정한 영향을 미치는 연관성을 찾을 수 있을 것이라 가정한다. 본 논문의 연구의 범위는
첫째, 소비 컬러와 상징성에 대한 용어의 의미를 고찰하고, 컬러의 상징성에 대한 의미 고찰은 심리적 관점, 문화적 관점, 미학적 관점에서 살펴보았다. 심리적 관점에서는 웨라싱헤 (Weerasinghe, 2019)의 Color Psychology 연구 논문에서 컬러의 상징을 차용했으며, 문화적 관점에서는 어원과 언어가 가지는 의미를 기준으로, 미학적 관점에서는 컬러, 제품, 패션, 그래 픽 디자인을 범주로 관련 서적에서 상징의 의미를 차용했다. 그리고 컬러 상징성의 의미는 글로 벌 자동차 시장에서 가장 많이(전체의 79%) 소비되는 무채색 계통인 White(하양), Black(검 정), Gray(회색), Silver(은색) 컬러로 제한하고 그 상징성을 구체화하였다.
둘째, 글로벌 자동차 외장 컬러 시장에서 점유율이 높은 Axalta Coating System 社에서 발표한
1) Silberg G., 「The Auto Clockspeed Dilemma」, KPMG, 2015, p.2
2) 나준호. 「기술 평준화 군웅할거 시대 타 산업, 경쟁사, 소비자 모두가 혁신소스」, 동아비지니스 298, 2016
3) Gill. S. D., 「The Color of Navajo Ritual Symbolism: An Evaluation of Methods」. Journal of Anthropological Research, 31(4), 1975, pp.354-356
4) Zammitto, V. L., 「The Expressions of Colours」. Proceeding of 2005 Conference: Changing View-world in Play, 2005, pp.1-2
최근 4 년간(2016~2019)의 Global Automotive Color Popularity Report 자료를 차용해 한국 시장과 글로벌 시장에서 소비되는 자동차 외장 소비 컬러의 트렌드를 연도 및 지역별 컬러 소비량으로 비교 분석하였다. 트렌드 조사에 사용될 컬러의 범주는 Mass Production Car의 글로벌 시장에서 1% 이상 판매되는 컬러로 White(하양), Gray(회색), Black(검정), Silver(은 색), Blue(파랑), Red(빨강), Brown(갈색), Yellow(노랑), Green(초록) 등 아홉 가지 컬러로 한정하였다. 그리고 글로벌 소비컬러 트렌드 조사 지역은 자동차 생산량을 바탕으로 판매율을 수치화 할 수 있는 북미(North America), 남미(South America), 유럽(Europe), 아시아(Asia) 및 한국 시장으로 구분한다. 북미 시장은 미국, 캐니다, 멕시코, 남미 시장은 베네수엘라, 브라 질, 에콰도르, 유럽 시장은 대부분의 전 유럽 지역을 포함하며, 아시아 시장은 한국, 인도, 일본, 중국 지역으로 제한하였다. 총 표본 수는 1년간 4개 지역(북미: 16,800,000대, 남미:
3,450,000대, 유럽: 21,500,000대, 아시아: 42,700,000대)의 생산 판매량 약 8,445만여 대를 기준으로 하였다.
셋째, 시장별 소비자 특성은 선행연구에서 조사된 글로벌 시장과 한국 시장에서 가장 많이 소비 되는 White, Gray, Black, Silver 등 네 종류의 무채색 계열의 컬러를 기준으로 컬러 상징성 이론을 적용하여 소비자의 심리를 분석한다. 그리고 컬러는 채도와 명도 그리고 광택도(유광, 무광)를 배제한 색상만으로 구분하였다.
1.3. 연구 방법
첫째 용어의 의미에서는 ‘소비 컬러’와 ‘상징의 의미’를 문헌을 통해 맥락적인 관점에서 고찰하 여 정의하였다. ‘컬러의 상징에 대한 의미 고찰’에서는 내용분석법(코딩 기법)을 차용하여 <그 림 1>과 같이 의미의 나열과 의미 선택, 의미 가설화, 그리고 의미 이론화 단계를 거쳐 컬러별 상징의 의미를 구조화하였다. 먼저 의미의 나열에서는 선행 연구에서 차용한 컬러의 상징성에 대한 의미를 갖는 키워드를 도출 나열하고 의미의 선택에서는 의미상 유사성과 연관성을 통해 키워드를 유형별로 그룹화하며, 의미 가설화 에서는 그룹화된 단어의 의미 유사성과 연관성을 대표할 수 있는 컬러별 상징성의 의미를 내포한 용어들 중 대표성을 담을 수 있는 키워드로 워딩 하였다. 의미의 이론화에서는 의미 가설화된 용어를 재해석하였다. 의미의 유사성과 연관 성에서는 의미 선택 단계에서 반복되지 않는 빈도수가 1회 이하인 용어들은 의미 가설로 설정 되지 않았고 의미 이론화에서도 제외되었다. 즉 상징의 의미는 선행연구에서 공통적으로 나타 나는 용어들을 재해석하여 구성하였다.
둘째, 자동차 외장 컬러와 컬러 트렌드는 최근 4년간 Axalta에서 발표한 Global Automotive Color Popularity Report를 활용하여 한국과 글로벌 시장의 지역별 소비 컬러를 백분율과 상대 적 빈도 비교로 그 차이를 분석하였다.
셋째, 컬러의 상징적 의미와 제품 구입 시 소비자가 선호하는 컬러를 매트릭스 분석법을 활용하 여 정리하고, 한국과 글로벌 시장을 비교하여 지역별 자동차 소비자의 특징을 도출한다.
<그림 1> 컬러의 상징성 의미 연구 모형
2. 용어의 의미 고찰 2.1. 소비 컬러의 의미 2.1.1. 소비
소비를 두산백과사전(2020)에서는 “인간의 욕구를 충족시키기 위하여 필요한 물자 또는 용역 을 이용하거나 소모하는 일”
5)이라 규정하고 있고, 아이테킨과 카멜(Aytekin & Kemal, 2018) 에 의하면 필요한 것에 대한 충족과 이익을 얻기 위한 활동으로 재화나 용역을 소유하거나 사용 또는 처분하는 것을 의미한다.
6)페리와 안드레스(Peri & Andres, 2000)에 의하면 제품 이나 서비스를 선택, 구매, 사용, 유지 보수, 수리 및 폐기의 과정을 가지는 것으로 제품이나 서비스의 취득 및 사용과 관련된 과정(Process)이다
7). 그리고 아이텐킨과 카멜(2018)에 의하 면 경제적 실용적 과정을 넘어 문화적 상징과 기호를 포함하는 사회문화적 과정이다.
8)김영선 (Kim, 2014)에 의하면 과거 원시 시대부터 산업혁명 이전의 일반적인 소비는 생존 개념의 활동이었다면, 오늘날의 소비는 개인의 욕구 충족과 자신을 표현하는 행위로 이루어지고 있 다.
9)보드리야르(Baudrillard, J. 2018)에 의하면 이러한 소비를 과시적 소비라 하고, 사회적 계급을 나타내며, 타인과의 접촉에서 유리하게 작용하는 방법으로 나타난다.
10)따라서 소비는 첫째, 인간의 기본적인 영위나 그것을 초월한 욕망을 충족시키기 위한 재화와 용역을 소모하는 것을 말한다. 둘째, 획득하고, 소유하고, 사용하고, 폐기하는 일련의 과정을 포함하며 셋째, 자 신의 개성 표출과 함께 개인의 사회적 지위를 나타내고, 사회와 소통하는 도구로 활용하면서 소비를 통한 유무형의 가치를 창출한다.
2.1.2. 제품 컬러
인류의 진화에서 컬러의 중요성을 시대별로 보면 원시 시대에는 선천적으로 이해하는 것이었 고,
11)고대 사회에서는 종교의 의식 행위의 영향으로 사회적 계급화의 의미를 가졌고, 산업혁 명 이후 현대 사회에서는 컬러 소비의 민주화가 시작되어 오늘날에는 개인적으로 자신을 나타 내고 마음의 안정과 상품을 소비하는데 일반적으로 사용되고 있는 가장 오래된 인류의 언어라 할 수 있다.
12)진현경(2008)에 의하면 소비자가 제품을 소비할 때 개인이 가지는 심리적, 경험 적 이미지에서 영향을 받는다.
13)제품에 적용된 컬러 즉, 제품 컬러도 소비자와 제품이 상호작 용을 하는데 첫 번째 요소로 중요한 역할을 한다. 아로나(Arona, 2020)에 의하면 소비자가 제품을 인지하는 순서는 컬러(50%), 품질(30%), 디자인(10%), 브랜드(10%) 순으로, 컬러 를 가장 먼저 인지하고 다음으로 품질과 형상적인 측면을 고려하며 최종적으로 이러한 것을 종합하여 소비자는 제품에 관심을 나타낸다.
14)아크케이(Akcay, 2013)에 따르면 제품에 적용 된 컬러는 소비자들이 제품을 만지고 느끼도록 유도하는 시각적 자극제이며, 제품 컬러는 제품 의 유형(Type)에 따라 다르지만 소비자가 구매에 대한 결정을 내릴 때는 매우 중요한 특징으 로 여겨진다. 그리고 제품 사용성에 따라 컬러의 중요도가 달라지는데 실용적인 제품을 구매할
5) 두산백과사전. 「소비」, 네이버지식백과, 2020
6) Aytekin, Kamal, Y., 「Consumption, Consumer Culture and Consumer Society」, Journal of Community Positive Practices, XIII(1), 2013, p.183
7) Peri, Andres, L., 「Consumption Patterns in Uruguay: Between Culture and The Economy」. The University of Texas at Austin, 2000
8) Aytekin, Kamal, Y., 「Consumption, Consumer Culture and Consumer Society」, Journal of Community Positive Practices, XIII(1), 2013, p.183
9) 김영선, 「문화소비 트렌드 변화에 따른 문화 상품 개발 전략 연구」, 홍익대학교, 2014, pp.6-7 10) Baudrillard, J., 「소비의사회 그 신화와 구조」(이상률 역), 문화출판사, (원저 1970), 2018 11) GRAFIX. 「Color Meaning and Psychology」, 2019, Retrieved From
https://graf1x.com/color-psychology-emotion-meaning-poster/
12) Gill. S. D., 「The Color of Navajo Ritual symbolism: An Evaluation of Methods」, Journal of Anthropological Research, 31(4), 1975, pp.354-356
13) 진현경, 「자동차 내장 컬러 및 소재에 나타나는 감성 트렌드 연구」, 홍익대학교, 2008, pp.39-40 14) Arina Arona. 「Importance of Colors in Product Design」, Academia, 2020
https://www.academia.edu/23509151/IMPORTANCE_OF_COLORS_IN-PRODUCT_DESIGN.
때는 그다지 중요하지는 않지만, 자동차와 같이 사용자가 자신을 표현하는 제품에서는 매우 중요한 요소이다.
15)따라서 제품에 반영된 컬러는 현대 사회에서 대량생산되는 동일한 형태의 제품을 소비자의 심리에 따라 다양하게 인식하게 해 제품의 이미지를 차별화시키고, 제품의 품질과 내구성을 강화시키는 등 다양한 측면에서 제품 디자인을 완성시키는 역할을 할 수 있다.
그리고 이러한 것들로 인하여 제품의 가치를 극대화해 소비자의 관심과 구매를 촉진시키는 중요한 역할을 한다.
여기서 ‘소비컬러’에 차용된 ‘소비’의 의미는 ‘소비 과정’의 뜻으로 획득되고, 사용되는 의미로 적용되며, 제품을 구입하여 소비할 때 제품에 적용된 제품 컬러와 함께 사용하는 것으로 ‘소비’
와 ‘컬러’의 합성어다. 오늘날 소비의 가치는 기능을 넘어 감성적 가치를 추구함에 따라 컬러도 제품의 심미적 가치를 높이기 위한 대단히 중요한 요소이며, 자동차를 구입하는 소비자에게 의미 있는 영향을 미친다. 따라서 싱(Singh, 2006)의 연구와 같이 컬러는 특정 제품에 대한 소비자의 태도에 기여하는 것으로 제품과 함께 소비된다고 볼 수 있다.
16)2.2. 상징의 의미
상징의 의미는 19세기 후반 프랑스 문학에서 처음 등장하여 연극과 시, 회화 등 다양한 예술과 철학 분야에 영향을 미쳤다. 상징주의는 보이지 않는 것을 나타내기 위해 가시적인 상징을 사용 하는 것으로 눈에 보이는 것 이면에 숨겨진 마음과 사상을 보여주는 것이다. 즉, 상징주의는 사상이나 자질을 나타내기 위한 것이고, 상징적 이미지와 간접적인 암시를 이용하여 신비주의 적 사상, 감정, 그리고 마음의 상태를 표현하는 모든 예술적 분야의 스타일을 이야기한다. 이러 한 상징주의 핵심인 상징의 의미를 해이빙(Haibing, 2015)에 의하면 예술적 측면에서 독특한 작문의 기술로 의미를 부여하게 되었고, 어원은 그리스어 '심벌론(symbolon)’ 에서 유래되었 다.
17)옥스퍼드 영어 사전(2019)에 의하면 상징은 “뭔가를 대표하거나 나타내는 것으로 추상 을 나타내는 물질적 객체이다.”
18)표준국어대사전(2020)에 의하면 “추상적인 개념이나 사물 을 구체적인 사물로 나타낸 표지, 기호, 물건 따위”를 말한다.
19)오그든(Ogden, C. K)과 리차 즈(Richards, I. A)는 상징을 사람이 무엇을 듣고 보는 경우에 어떤 관념을 떠올려 특정한 정신 적 지시대상을 유발시키며, 이것은 직접적일 수도 간접적일 수도 있고 물질이나 비물질적인 것도 포함된다. 또 해이빙은 상징을 은유와 달리 현실의 본질적인 특징을 반영하는 것으로, 은유보다 더 심오한 뜻을 담고 주관적인 정신과 개인적인 내면세계의 표현을 강조하는데 미묘 하고 신비한 내면적 세계를 함축하기 위해 구체적인 상징을 선택하고 기호를 활용해 독자가 감정과 상상을 재창조하게 한다.
20)따라서 상징의 의미는 존재하는 어떤 물질이나 이미지가 인간이 가지는 사고와 감각 기관의 작용을 통해 내재화되어 특정한 것을 연상시키는 추상적, 초월적, 실재적 기호로 직접적이거나 간접적이거나 또는 물질적, 비물질적인 일체의 표시이다.
그리고 개인에 의해 일어나는 의식작용으로 개별적이고, 주관적이라 개인의 내면적인 표현이 강조되지만, 시대와 문화적 경향이 반영되면 객관적 의미를 부여할 수 있다.
3. 컬러의 상징에 대한 의미 고찰 3.1. 문화적 관점에서 컬러의 상징성
문화적 관점은 언어의 어원과 언어가 가지는 뜻을 살펴보았다. 온라인 어원사전(2020)에 의하
15) Akcay, o., 「Product Color Choice and Meanings Color: A Case of Germany」, International Journal of Business and Social Science, 4(14), 2013, p.6
16) Singh, S., 「Current Research Development Impact of Color on Marketing」, Management Decision, 44(6), 2006, p.783
17) Haibing, Z., 「Symbolic Meanings of Colors in The Great Gatsby」, School of Journalism and Communication, Southwest University, Chongqing, China. Studies in literature and language, 10(6), 2015, pp.42-45
18) Oxford Dictionary of English, 「Symbol」, 2019
19) 국리국어원표준어대사전, 「상징」, 2020, http://stdict.korean.go.kr
20) Haibing, Z., 「Symbolic Meanings of Colors in The Great Gatsby」, School of Journalism and Communication, Southwest University, Chongqing, China. Studies in literature and language, 10(6), 2015, pp.42-45
면 White는 고대 영어 hwit로 밝고, 빛나고, 명확하고, 공정하다는 의미로 사용되었으며, 도덕 적으로 순수하다는 의미도 가지다. 남부 게르만어로는 hweit이며, 빛나다 의미를 가진다. 고대 영어에서 인종의 특징을 표현하는 것으로 신분을 나타내며 유럽에서 출현하였다. White hot은 완전 백열로 가열된 것이며, 상징적 의미로는 강렬함과 극단적인 감정 상태를 이야기한다.
Black은 고대 영어 blᴂc에서 유래하였으며 완전히 깜깜한, 모든 빛을 흡수하는, 그을음이나 석탄의 색 등의 의미이며, 게르만 조어 blakaz로 탄, 연소된 에서 기원했다. 같은 뿌리인 고대 영어 blac은 밝고 빛나고 반짝이고 창백하다는 의미를 가지는데 이것은 불이 탈 때 반짝이는, 타버린 물체의 어두운 컬러 또는 컬러가 없는 것을 이야기한다. 라틴 리제르어로 우울한, 운이 나쁜, 악한 등 악의적인 개념을 가지며, 그리스어는 비유적인 의미에서 어둠에 싸여 흐린의 뜻을 가지며 영어에서는 죄와 슬픔, 악의 의미로 사용되었다. Gray는 게르만 조어 Grewa ‘회색’
으로 흰색과 검은색의 사이에 있는 무채색을 의미이며 고대 영어 Grᴂg ‘회색’에서 유래하였다.
어두운 하늘이나 고통스러운 것, 다양성이 없는 것을 의미한다. Graybeard는 회색 수염으로 노인을 의미한다. Silver는 고대 영어 Seolfor, 잉글랜드 중부지방 방언 메르치아어 Sylfur로 은과 돈을 의미한다. Silver Star는 미국 군인의 훈장에 사용된 별이며, Silver Screen은 메탈릭 페인트로 착색된 영화관의 영사 스크린을 의미하며 일반적으로 영화에서 유래되었다. 이러한 용어의 의미는 귀중하고 빛남을 의미한다.
21)3.2. 심리적 관점에서 컬러의 상징성
웨라싱헤(Weerasinghe, 2019)의 ‘Color psychology’와 안다이란(Andayran, e. d.)의
‘Psychological Properties of Colours’ GRAF1X사의 “Color meaning and psychology”에 의하 면 어떤 컬러든 보편적 심리적 특성을 가지고 부정적이거나 긍정적인 심리적 영향을 가지고 있다. 컬러의 상징성에 대해 심리학자 안젤라 라이트 외(Angela Wright et al.)에 의하면 White 는 깨끗하고 위생적 무균상태를 나타내며, 단순하고, 정교하고, 효율적인 의미의 긍정적 성질을 가진다. Black은 정교하고 매력적이며 자신감 넘치고 우아한 컬러이다. 그리고 힘 있고 강력한 컬러이며 세련되고 섹시하고 비밀스럽다. 사람들은 어둠을 두려워하고 무겁고 진지함을 가짐 으로 억압, 냉기, 위협 등의 부정적 의미도 가진다. Gray는 심리적으로 중립적이며, 특성이 없는 컬러이다. 그리고 억압적이며 우울한 이미지를 가지지만 우아하고 실용적이다. Gray를 좋아하는 사람은 자신감이 부족하고 노출의 두려움을 나타낸다.
22)3.3. 미학적 관점에서 컬러의 상징성
미학적 관점에서는 색채, 제품, 패션, 그래픽 디자인을 범주로 살펴보았으며, ‘컬러 심리와 컬러 이론’에서 버렌(Birren, n.d.)은 미국컬러협회 모델을 인용하여 컬러의 일반적인 현상으로 White는 공간의 빛을, Black은 공간의 어둠을 이야기한다.
23)리용(Lyons, 2018)에 의하면 많은 제품과 컬러 연구에서 세련된 상류층이 소비하는 고가의 제품은 주로 Black 컬러를 이용 하며 가격에 민감한 소비자들을 대상으로 하는 제품은 주로 밝은 색의 White 컬러를 사용한다.
Black은 세련됨, 명성, 지위를 나타낸다. 그리고 높은 가격과 우아하고 세련된 미학을 기반으로 하는 상류층을 타깃으로 하는 제품은 차갑고 어두운 Black 포장을 사용한다.
24)색채용어사전 (2020)에 의하면 White는 숭고, 순결, 단순함, 깨끗함, 청결, 위생, 정직, 공허 등을 상징한다.
Black 컬러는 무거움, 두려움, 암흑, 공포, 죽음, 권위 등을 상징한다. Gray 컬러는 자발성이 없는 무의미고 애매모호한 성격, 지성, 고급스러움, 효율성, 침울, 성숙, 진지함, 퇴색 등을 의미
21) Online Etymology Dictionary, 「Whit, Gray, Black, Silver, Red, Blue, Green, Brown, Yellow」, 2020, https://www.etymonline.com
22) Weerasinghe, I. M., 「Color Psychology」, Academia, 2019
https://www.academia.edu/35628349/color_psychology_colour_affects_system
23) Birren, F., 「Color Psychology and Color Therapy」, Citadel Press, a Division of Lyle Stauart, Inc. New Jersey, America. n.d.
24) Lyons S. J., 「Indulging in Premium Versus Luxury Products: Seeking Justification to Avoid Regrets」, Faculty of Biosciences, Fisheries and Economics, Tromsø University Business School, 2018, pp.7-8
한다.
25)세라토(Cerrato, 2012)에 의하면 Silver는 매끄럽고 광택이 나는 컬러로 달처럼 신비 와 반사적인 성질을 가진다. 이것은 차분하면서도 위엄을 가지며, 명성과 부와 관련이 있고, 현대적이고 정교하며, 세련된 첨단 과학, 보수적, 환상, 직관, 상상력 등의 의미를 갖는 컬러 다
26). 한국색채학회(2012)에 의하면 Silver는 제품의 형상을 디테일하게 잘 표현해주는 컬러 이면서 디자인을 우아하고 기품 있게 해준다, 그리고 크롬(chrome)과 조합된 Silver는 고성능 과 높은 품질을 표현한다.
이렇듯 컬러는 인간의 생활 속에서 다양한 의미를 가지는데 자미토(2005)에 의하면 컬러의 상징성은 감정, 감각, 분위기, 생각, 기분에 대한 의미를 함축한다. 대부분의 소비자들은 컬러가 자신들에게 미치는 어떤 영향에 대해 깊이 있게 생각하지는 않지만 감정에 영향을 받는다.
27)선행연구에서 도출된 각 부문의 상징적 의미의 키워드와 언어적 의미를 종합하여 <표-3>과 같이 의미코딩을 하면 첫째, White 컬러를 상징하는 대표 키워드는 빛남, 순결, 단순함이며, 빛남은 White 컬러가 가지는 고유한 성질인 빛의 반사를 통해 자신을 더욱 밝게 나타낸다.
순결함은 순수함, 위생, 무균, 청결, 깨끗함, 공정함 등이 의미의 연관성을 가지고 순결은 이물 질이 섞이지 않은 깨끗함으로 여성으로 대표될 수 있다. 리포베츠키와 루(Lipoversky, G. &
Roux, E. 2018)에 의하면 여성보다 아름답고 귀한 것은 아무것도 없다.
28)라고 했듯이 여성은 아름다움으로 상징화될 수 있다. 단순함은 명확함, 정교함, 효율, 정직, 가격의 민감 등을 내포 하는데 폴 랜드(Paul Rand)
29)에 의하면 정직하고 명확하여 작가의 의도를 직관적으로 알 수 있는 것을 디자인적으로 단순하다는 의미를 갖는다. 따라서 White 컬러는 빛처럼 자신을 나타 내며, 아름답고, 단순하다고 해석할 수 있다. 둘째, Black 컬러를 상징하는 대표 키워드는 무거 움, 차가움, 고급으로 무거움은 어둠, 깜깜한, 그을음, 석탄, 연소된, 진지함, 억압, 암흑, 권위, 지위 등이 의미의 연관성을 가진다. 어둠은 무거움을 의미한다. 차가움은 죽음, 공포, 두려움, 슬픔, 우울함, 창백함, 냉기 등의 연관성을 가진다. 따라서 무겁고 차가운 것은 중후함을 나타내 며, 권위로 상징된다. 그리고 고가(높은 가격)는 밝음, 빛남, 반짝임, 정교함, 매력적, 우아함, 세련됨, 명성 등이 의미상의 연관성을 가지는데 이것은 베르통, 피트, 패런트, 진-폴 베르통 (Berthon, Pitt, Parent, Berthon, J. P. 2009)이 이야기하는 럭셔리 인지요소다.
30)따라서 Black 컬러는 권위적이며 높은 품질의 고급스러움이라 해석할 수 있다. 셋째, Gray 컬러를 상징 하는 대표 키워드는 중립, 우울함, 고급스러움, 지성이다. 중립은 사이 무채색, 비 다양성, 무특 성, 무의미, 애매모호, 비자발성 등이고, 우울함은 어두운 하늘, 억압적, 침울함, 노인, 성숙, 진지함, 자신감 부족, 노출의 두려움, 퇴색 등이다. 고급스러움은 우아함, 지성은 실용성, 효율 성 등이 의미 연관성을 갖는다. 이러한 관점에서 중립은 어느 편에도 관여하지 않고 중간적인 입장을 취하는 것으로 대중 사이에 숨어 자신을 나타내지 않으려는 성질을 가진다. 어두운 하늘 은 우울한 감정을 가지게 하며, 고급스러움은 우아하여 품격이 있고, 지성은 사물을 개념화하여 사고하고 객관적으로 인식, 판단하는 오성의 능력으로 실행과정에서 실용성과 효율성을 포함 한다. 따라서 Gray 컬러는 전반적으로 우울한 면과 대중 속에서 자신을 나타내지 않으려는 중립적인 성질을 가지면서도 고급스러움과 지성을 추구한다. 넷째, Silver 컬러를 상징하는 대 표 키워드는 빛남과 귀품으로, 빛남은 광택, 반사적인 의미를, 귀품은 돈, 훈장, 귀중함, 명성, 부, 세련됨, 우아함, 위엄, 품질, 고성능, 정교함 등이 의미상의 연관성을 가진다. 따라서 Silver 컬러의 빛남은 재질과 물질이 가지는 가치로 자신의 위엄과 품격, 고귀함, 우아함 등의 귀품을 사회적으로 돋보이게 하는 상징성을 지닌다.
25) 색채용어사전, 「White, Black, Gray, Red, Green」, 다음지식백과, 2020, https://terms.naver.com/
26) Cerrato H., 「The Meaning of Colors」, Graphic Designer, 2012
http://hermancerrato.com/graphic-design/images/color-images/the-meaning-of-colors-book.pdf
27) Zammitto, V. L., 「The Expressions of Colours」, Proceeding of 2005 Conference: Changing View-world in Play, 2005, pp.1-2
28) Lipoversky, G. & Roux, E., 「사치의 문화」, 문예출판사, 2018, p.82.
29) Paul Rand (1914 ~ 1996), 폴란드 출생, 미국 그래픽 디자이너, http://vimeo.com/16671930
30) Berthon. p., Pitt. L., Berthon. J. P., 「Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand」, California Management Review, 52(1), 2009, p.46
구분 의미 나열 (키워드 도출)
문화적 심리적 미학적
White
①밝음, 빛남, 신분
②공정함
③명확함
기타-강렬함, 극단적
①-
②깨끗함, 위생적, 무균
③단순함, 정교함, 효율적
①빛남
②숭①, 순결, 깨끗함, 청결, 위생,
③가격 민감, 단순함, 정직 기타-공허
Black
①깜깜함, 그을음, 석탄, 어두 움, 연소된,
②슬픔, 우울함, 창백함,
③밝음, 빛남, 빤짝임 기타-무색, 운 나쁨, 악함, 악 의적, 악, 죄, 흐림,
①무거움, 진지함, 억압, 강력 함
②냉기
③정교함, 매력적, 우아함, 자 신감, 세련됨, 섹시함, 기타-위협, 비밀스러움
①어둠, 어두움, 암흑, 무거움, 권위, 지위
②차가움, 죽음, 공포, 두려움
③①가품, 높은 가격, 세련됨, 명성, 우아함, 세련됨
Gray
①사이 무채색, 비 다양성
②어두운 하늘, 노인
③-
④- 기타-①통
①중립적, 무 특성
②억압적, 우울함, 자심감 부 족, 노출의 두려움
③우아함
④실용적
①무의미, 애매모호, 비자발성
②침울, 성숙, 진지, 퇴색
③①급스러움
④효율성, 지성
Silver
①빛남
②돈, 훈장, 귀중함
①-
②-
①광택, 반사적
②차분, 위엄, 명성, 부, 세련 됨, 우아, 귀품이남
기타-보수적, 직관, 상상력, 환 상, 현대적, 정교, 첨단과학,
①성능, 품질
<표 1> 컬러 상징에 대한 의미 코딩(의미 나열)
구분 의미선택
(유사 및 연관성)
의미 가설 (용어의 대표성)
White
① 밝음, 빛남, 신분, 숭① 빛남
② 공정함, 깨끗함, 위생적, 무균, 순결, 청결, 순수 순결
③ 명확함, 단순함, 정교함, 효율적, 가격 민감, 단순함, 정직 단순함
기타 - 강렬함, 극단적, 공허 X
Black
① 공간의 어둠, 깜깜함, 그을음, 석탄, 어두움, 연소된, 무거움, 진지함, 억압, 강
력함, 어둠, 어두움, 암흑, 무거움, 권위, 지위 무거움
② 슬픔, 우울함, 창백함, 냉기, 차가움, 죽음, 공포, 두려움, 차가움
③ 밝음, 빛남, 반짝임, 정교함, 매력적, 우아함, ①가품, 높은 가격, 세련됨, 명성,
우아함, 세련됨 ①가
기타- 무색, 운 나쁨, 악함, 악의적, 악, 죄, 흐림, 위협, 비밀스러움 X
Gray
① 사이 무채색, 비다양성, 중립적, 무특성, 무의미, 애매모호, 비자발성 중립
② 어두운 하늘, 억압적, 우울함, 침울함, 노인, 자심감 부족, 노출의 두려움, 성숙,
진지함, 퇴색 우울함
③ 우아함, ①급스러움 ①급스러움
④ 실용적, 지성, 효율성 지성
기타- ①통 X
Siler
① 빛남, 광택, 반사적 빛남
② 돈, 훈장, 귀중함, 명성, 부, 세련됨, 우아함, 위엄, 귀품이 남, 품질, ①성능,
정교 귀품이 남
기타- 보수적, 직관, 상상력, 환상, 현대적, 첨단과학, 차분 X
<표 2> 컬러 상징에 대한 의미 코딩(의미 가설)
* ①,②,③,④ : 동일, 유사한 의미로 나열
* (X) : 비 반복적 용어로 대표성 미흡
컬러 의미 가설(용어의 대표성) 의미 이론화(재해석)
White
① 빛나는
② 순결
③ 단순함
White 컬러는 빛처럼 자신을 나타내며, 순결하여 여성스러운 아름다움과 단순함을 상징한다.
Black
① 무거움
② 차가움
③ ①가
Black 컬러는 무겁① 차가워 중후하며, 중후함은 권위적이며,
①가(①품질)의 ①급스러움을 상징한다.
Gray
① 중립
② 우울함
③ ①급스러움
④ 지성
Gray 컬러는 전반적으로 우울한 면과 대중 속에서 자신을 나 타내지 않으려는 중립적인 성질을 나타내며, ①급스럽① 지적 인 것을 상징한다.
Silver ① 빛남
② 귀품
Silver 컬러는 빛남은 자신의 귀품을 사회적으로 돋보이게 하 는 것을 상징한다.
<표 3> 컬러 상징에 대한 의미 코딩(의미 이론화)
4. 자동차 컬러와 컬러 트렌드 분석 4.1. 자동차 외장 컬러의 소비심리 특성
자동차는 인류에게 이동의 자유와 삶을 더욱 윤택하게 하는 주요 발명품 중 하나다. 1886년 다임러(Daimler)社에 의해 개발된 자동차의 형태는 말 없는 마차의 모습에서 시작되어 오늘날 형태로 발전되어 왔다. 그리고 미래는 똑똑해진 전화기의 영향으로 새로운 변화를 가져올 것이 라 예측된다. 따라서 미래의 차량은 다양한 기능과 기술이 융합되어 제품을 평가하는 것이 더욱 다차원적일 것이다. 하지만 자동차 외장 컬러는 미래에도 변함없이 상품의 가치를 높이는 데 중요한 역할을 할 것이다. 윤주미(2005)에 의하면 자동차 컬러의 역사는 1908년 포드(Ford) 社에 의한 대량생산 체계의 등장과 함께한다. 초기 자동차 외장 컬러는 기술과 비용으로 인해 Black만 생산하였다. 1932년 시보레(Chevolet) 자동차에 화려한 컬러가 도입 되면서 다양한 컬러가 출현하지만.
31)여전히 가격 문제로 대중화되지 못했다. 윤민정(2007)에 의하면 1980 년대 들어서 페인팅 기술의 발달로 가격이 낮아지고 제한적이지만 다양한 컬러를 선택할 수 있는 컬러의 대중화가 시작되었다. 하지만 자동차 외장 컬러 소비는 개인의 취향만으로 소비되 지 않고 지역, 사회, 문화, 환경, 트렌드의 영향을 받는다.
32)일반적으로 자동차를 구매할 때 소비자들은 안전이나 기능 또는 사용성 측면에서는 개인적인 가치관이 중요하게 작용하지만 컬러의 선택은 개인적이기보다 사회적 인식(차량 구매 시 추가되는 컬러 가격에서부터, 차량 유지 관리에 유리한 것과 중고차 매매 시 고객의 관심과 가격 등을 고려하여 시장에서 유리한 요소)의 영향을 받아 대중이 의미 있게 인식하고 좋아하는 컬러를 선택하기도 한다. 따라서 자동차 컬러 선호도는 개인의 취향도 중요하지만, 사회, 문화적 영향을 받는다. 그리고 자동차 의 외장 컬러는 날씨와 지역적 특성, 즉 태양의 유무, 온도의 고저, 도시의 빌딩 숲이나 농촌의 들판, 아침이나 저녁 등 자연 현상에 따라 그 느낌이 다르다. 이러한 특성은 지역별 나라별 대륙별 소비자의 칼라에 대한 선호도가 다르게 나타날 수 있으며, 이것은 곧 지역별 다른 소비 심리의 특성을 가질 수 있다는 것을 이야기한다.
4.2. 글로벌 자동차 외장 컬러 소비 경향
글로벌 자동차 외장 컬러 소비트렌드는 악살타(Axalta)社에서 발표한 최근 4년간 생산 판매된 차량의 소비 컬러를 북미, 남미, 유럽, 아시아 등 4개 지역만 선택하여 컬러별 4년간의 평균값을 도출하였으며, 컬러별 상대적 빈도 비교(백분율 비교)로 분석하였다. 연구된 컬러의 범위는 시장에서 1% 이상 판매된 자동차 외장 컬러로 <표 4>와 같이 White, Black, Gray, Silver, Red, Blue, Brown, Yellow, Green 등 9가지 계통의 컬러이며, 1% 미만 판매된 Pink(분홍),
31) 윤주미, 「국내자동차 외장색채의 시대별 특성연구: 1970년대 중반에서 2004년까지 승용차 색채를 중심으로」, 연세대학교, 2005, p.9
32) 윤민정, 「제품특성에 대한 인식차이가 색채 선택에 미치는 영향에 관한 연구」, 홍익대학교, 2007, pp.22-23
컬러 네임 컬러 샘플 컬러 네임 컬러 샘픔 컬러 네임 컬러 샘플
White Black Gray
Silver Red Blue
Brown Yellow Green
<표 4> 컬러 범위
Purple(보라), Orange(주황) 계통의 컬러는 기타로 구분하였으며 본 연구에서는 데이터로 활 용되지 않는다. 기타를 포함한 총 열 가지 컬러의 소비량은 백분율로 표기하였다.
4.2.1. 북미 시장
최근 4년간의 차량의 소비 컬러를 년도 별로 비교하면 미미한 차이지만 4년 전 대비 평균 White 2.5%, Gray 0.25% 증가하고 Black은 1.5% 감소하는 추세이나, 전체적으로 매우 유사 결과를 나타낸다. 평균 소비된 컬러의 순위를 보면 1위 White 27.5%, 2위 Black 19.5%, 3위 Gray 16.25%, 4위 Silver 11.5%, 5위 Blue 9.25%, 6위 Red 9%, 7위 Brown 3%, 8위 Yellow 1.5%, 9위 Green 1.25%, 기타 1.25% 순으로 나타났다. <표 5>
<표 5> 북미 시장 컬러 소비 경향
* 자료 출처: Axalta Coating Systems
4.2.2. 남미 시장
Gray 소비량이 약간씩 늘고 있으며, 4년 전 대비 평균값이 3% 높다. 그러나 Silver는 1.25%
낮다. 최근 4 년간의 평균 소비 컬러의 순위는 1위 White 41.5%, 2위 Silver 22.75%, 3위 Gray 11%, 4위 Black 10.75%, 5위 Red 7.5%, 6위 Blue 2.25%, 7위 Green 1.25%, Brown 1.25%, 9위 Yellow 0.5% 순으로 나타났다. <표 6>
<표 6> 남미 시장 컬러 소비 경향
* 자료 출처: Axalta Coating Systems
4.2.3. 유럽 시장
북미지역과 반대로 White 소비량은 2% 줄고 Black 0.75%, Gray 3.75%는 늘고 있다. 최근
4 년간의 평균 소비의 컬러 별 순위를 보면 1위는 White가 25%로 가장 높으며, 2위 Black
20.75%, Gray 20.75%, 4위 Silver 10.75%, 5위 Blue 9.75%, 6위 Red 6%, 7위 Brown
3.75%, 8위 Green, Yellow 컬러가 각각 1% 순이다. <표 7>
<표 7> 유럽 시장 컬러 소비 경향
* 자료 출처: Axalta Coating Systems
4.2.4. 아시아 시장
최근 4 년간 컬러 소비 경향은 White 1.25%, Black 0.25%, Blue 1.25%로 소폭 증가하고 있으 며 Brown은 1.25% 감소하고 있다. 전체 평균 소비 컬러의 순위는 1위 White 49.25%, 2위 Black 16.25%, 3위 Silver 10%, 4위 Brown 5.75%, 5위 Gray 5.25%, 6위 Blue 4.25%, 7위 Red 4%, 8위 Yellow 3.5%, 9위 Green이 0.5% 순으로 나타났다. 아시아 지역 컬러 소비 순위 는 Silver가 3번째(북미/유럽 4번째, 남미 2번째), Brown이 4번째(북미/유럽 7번째, 남미 8번 째), Gray가 5번째(북미/유럽, 남미 3번째) 순으로 타 지역과 차이를 가진다. <표 8>
<표 8> 아시아 시장 컬러 소비 경향
* 자료 출처: Axalta Coating Systems
4.2.5. 한국 시장
4년 전과 비교하면 평균값 대비 White 1.5%, Black 0.5%, Silver 1%, 감소하고 있으며, Gray 는 1.5% 증가로 미세한 변화를 가지나 글로벌 시장 보다 보수적인 변화를 보인다. 가장 많이 소비된 컬러는 White 32.5%로 1위, 2위는 Gray 20.5%, 3위 Black 15.5%, 4위 Silver 11%, 5위 Blue 8.75%, 6위 Red 6.75%, 7위 Brown 3%, 8위 Yellow, Green 1% 순이다. <표 9>
<표 9> 한국 시장 컬러 소비 경향
* 자료 출처: Axalta Coating Systems
4.3. 글로벌 시장 소비 컬러 경향
따라서 ‘4.2. 글로벌 자동차 외장컬러 소비 경향’ 에서 확인된 것과 같이 글로벌 시장별 컬러 소비량의 순위는 전체적으로 4년 전 대비 큰 변화는 없다. 최근 유럽 시장에서 Gray 컬러가 Black 컬러 보다 많이 소비되는 경향이지만 4년간 평균값은 Gray와 Black의 값이 동일하다.
그리고 2019년 1년간의 글로벌 시장별 소비 컬러 경향을 보면 <표 10>과 같이 1위 White
<표 10> 2019년 글로벌 시장 소비 컬러 (단위 : 천)
컬러명 지역
빈도수 상대적
빈도 순위
북미 남미 유럽 아시아 한국
White 4,872 1,449 4,945 19,636 1,287 32,189 0.38 1
Black 3,192 345 4,515 7,062 624 15,738 0.19 2
Gray 2,856 483 5,160 1,743 819 11,061 0.13 3
Silver 1,848 793.5 2,150 3,45 390 8,634.5 0.10 4
Blue 1,680 103.5 2,150 1,784 351 6,068.5 0.07 5
Red 1,512 276 1,290 1,435 273 4,786 0.06 6
Brown 336 - 645 1,630 78 2,689 0.03 7
Yellow 168 - 215 1,242 39 1,664 0.02 8
Green 168 - 215 388 39 810 0.01 9
Other 168 - 215 427 - 810 0.01 9
합 16,800 3,450 21,500 38,800 3,900 84,450 1 -
38%, 2위 Black 19%, 3위 Gray 13%, 4위 Silver 10%, 5위 Blue 7%, 6위 Red 6%, 7위 Brown 3%, 8위 Yellow 2%, 9위 Green 1% 순위다.
5. 글로벌 시장별 자동차 컬러 선호도와 소비 시장 특성 5.1. 글로벌 시장과 한국 시장의 소비 컬러 선호도 비교
트렌드에 의하면 글로벌 시장에서 가장 많이 소비되는 컬러의 우선순위는 9 가지 컬러 중 White, Black, Silver, Gray 순으로 무채색 계열의 소비량이 79%로 유채색보다 많다. 그리고 한국 시장 역시 무채색 계열의 판매 비율이 80%로 유채색보다 높다. 따라서 소비 시장 특성의 신뢰도를 높이기 위해 소비량이 많은 무채색 계열을 대상으로 연구범위를 한정했다. 한국과 글로벌 시장의 컬러 선호도는 <표 11>과 같고, 표본수는 2019년 4개 지역 5개 시장의 4개 컬러(White, Black, Gray, Silver) 총판매량 67,622,500대를 기준으로 상대적 빈도 비교로 분 석하였다. 범례로 글로벌 평균값은(= 컬러별 지역 소비량의 총합 ÷ 시장 수)이고, 최고값은 컬러별 글로벌 최고 소비량, 최저값은 컬러별 글로벌 최하 소비량이다. 그리고 차이값(= 지역 의 컬러소비량 - 글로벌 평균값)은 높은 것이 우선하는 선호 컬러이다. 글로벌 우선 컬러는 최고값을 의미하며 지역 선호 컬러는 글로벌 평균 대비 높으나 최고값 보다 낮은 수를 의미한다.
구분 시장 글로벌
평균 최①값 최저값
한국 북미 남미 유럽 아시아
White 0.41 0.38 0.47 0.29 0.62 0.43 0.62 0.29
Black 0.20 0.25 0.11 0.27 0.22 0.21 0.27 0.11
Gray 0.26 0.22 0.16 0.31 0.05 0.2 0.31 0.05
Silver 0.13 0.14 0.26 0.13 0.11 0.15 0.26 0.11
합 1 1 1 1 1 1 - -
<표 11> 한국시장과 글로벌 시장 컬러 선호도
5.1.1.
한국 시장에서는 타 지역 대비 가장 많이 소비되는 글로벌 최고값을 가지는 컬러는 없다. 그러
나 글로벌 평균 값 보다 많이 소비되는 지역 선호 컬러는 Gray 컬러로 지역 소비량은 0.26이며
글로벌 평균 0.2보다 0.06 높다. White 컬러의 지역 소비량은 글로벌 평균값 보다 0.02, Silver
컬러는 0.02, Black은 0.01 낮다. 따라서 white와 Black, Silver 컬러는 글로벌 평균값 보다
모두 낮다. 셋 중 White와 Silver 컬러 소비량이 Black보다 낮아서 선호도가 가장 낮음을 의미
한다.
5.1.2.
북미 시장에서는 타 지역 대비 가장 많이 소비되는 글로벌 최고값을 가진 컬러 즉, 글로벌 우선 컬러는 없다. 그러나 글로벌 평균 대비 많이 소비되는 지역 선호 컬러는 Gray와 Black이다.
Gray 소비량은 0.22로 글로벌 평균 0.2보다 0.02 높고, Black 소비량은 0.25로 글로벌 평균값 0.21보다 0.04 높다. 따라서 Black 차이값 0.04가 Gray 차이값 0.02보다 0.02 높다. Black 컬러 선호도가 약간 높다.
5.1.3.
남미 시장에서 타 지역 대비 가장 많이 소비되는 컬러는 Silver이며 지역 소비량은 0.26으로 글로벌 평균값 0.15보다 0.11 높으며 최고값을 가진다. 글로벌 평균값보다 높은 White 소비량 은 0.47로 글로벌 평균값 0.43보다 0.04 높다. 따라서 Silver는 타 지역 대비 가장 소비량이 높은 글로벌 우선 컬러이고, White 컬러는 평균 보다는 높고 최고값에는 미치지 못하는 지역 선호 컬러이다. 그리고 Black은 최저값으로 타 지역 대비 가장 선호도가 낮다.
5.1.4.
유럽 시장에서 타 지역 대비 많이 소비되는 컬러는 Gray와 Black이며, 두 컬러 모두 소비량이 최고값으로 글로벌 우선 컬러다. Gray 소비량은 0.31이고 글로벌 평균값 0.2보다 0.11 높고, Black 소비량은 0.27로 글로벌 평균값 0.21보다 0.06 높다. 따라서 유럽 시장은 Black 컬러보 다 Gray를 더 선호한다. 그러나 White는 최소값을 가져 타 지역 대비 가장 선호도가 낮다.
5.1.5.
아시아 시장에서 타 지역 대비 많이 소비되는 컬러는 White이며, 지역 소비량은 0.62로 평균값 0.43보다 0.19 높으며, 최고값을 가진다. 따라서 아시아 시장에서 가장 우선시 되는 글로벌 우선 컬러이다. 그리고 글로벌 평균값보다 높은 값을 가지는 것은 Black으로 지역 소비량은 0.22이고 글로벌 평균 0.21보다 0.01 높아 지역 선호 컬러이다. 하지만 Gray, Silver 등의 컬러 는 평균값보다 낮고, 특히 Gray와 Silver는 최저값을 나타내어 타 지역 대비 가장 선호도가 낮다.
이상과 같이 글로벌 시장에서 White 컬러는 아시아가 가장 선호한다, Gray와 Black 컬러는 유럽이 선호하고(북미 선호도는 유럽보다 낮다). Silver는 남미가 선호한다.
5.2. 지역별 소비 시장의 특성
한국색채학회의 컬러 마케팅에 의하면 컬러는 인류 발전의 역사와 함께한다. 다시 말하면 인간 의 컬러의 사용은 오랜 세월 속에서 의식을 통한 내재화 단계를 거쳐 무의식적인 단계로까지 발전하여 사상을 내포한다고 할 수 있다. 따라서 지역별 가장 많이 소비하는 컬러를 지역을 대표할 수 있는 컬러라 정의하고 지역과 컬러의 선호도를 매트릭스 분석법을 활용하여 수백 년 동안 진화되어온 컬러의 상징적 의미를 적용하면 소비자의 무의식적 특성을 유추할 수 있다.
연구 결과는 <표 12> 지역별 소비 시장의 특성에서 설명하고 있는 것과 같다.
첫째, 한국 시장의 소비자들은 세계적으로 우선시하는 글로벌 우선 컬러가 없어서 개방적이라
할 수 있다. 그리고 지역 선호 컬러는 Gray로 우울한 면과 중립적인 성질을 가지며, 고급스럽고
지성적인 것을 추구한다. Black 컬러는 소비량이 글로벌 평균보다 낮아 타 지역(북미, 유럽,
아시아) 대비 권위적이지 않다. White와 Silver 컬러 소비량도 글로벌 평균 대비 낮아 자신을
나타내기를 싫어하는 중립적인 성질을 증명한다. 그러나 아시아나 남미보다 자신을 나타내지
않으나 북미나 유럽보다는 자신을 나타내고자 하는 성향이 강하다. 따라서 한국 시장 소비자들
은 사회적으로 중립적인 성질의 특성을 가지며, 이것은 남을 의식하여 대중 속에서 자신을 나타
내지 않으려는 성질을 의미하며 적당히 고급스럽고 지적인 것을 추구한다. 둘째, 북미 시장도
세계적으로 우선시되는 글로벌 우선 컬러가 없다. 이것은 타 지역 대비 개방적인 의미를 갖는다
고 볼 수 있다. 그러나 지역 선호 컬러로 소비자들은 Gray 컬러와 Black 컬러를 선호한다. Gray 컬러는 우울한 면과 대중 속에서 자신을 나타내지 않으려는 중립적인 성질을 나타내며, 고급스 럽고 지성을 상징한다. Black 컬러의 상징성은 권위를 상징하고 고가의 고급스러움을 추구한 다. 따라서 북미 시장 소비자들은 사회적으로 남을 의식하여 자신을 나타내지 않으려는 중립적 인 성질과 권위적인 성질을 함께 가지며 높은 품질의 고급스러움을 추구한다. 그러나 Gray보다 Black을 더 선호함으로서 권위적이고 고급스러움을 추구하는 성질이 강하다. 셋째, 남미 시장 의 글로벌 우선 컬러는 Silver이고, 지역 선호 컬러는 White이다. Silver 컬러는 자신의 귀품을 사회적으로 돋보이게 하는 가치를 가지며, White 컬러는 빛처럼 자신을 나타내며 순결하여 여성스러운 아름다움과 단순함을 추구하는 것을 나타낸다. 따라서 남미는 귀품을 사회적으로 돋보이게 하려는 성질과 대중 속에서 자신을 나타내려는 성질이 겹쳐 과시적인 성질이 매우 강하다. 넷째, 유럽 시장의 글로벌 우선 컬러는 Gray와 Black 컬러이다. Gray 컬러의 상징성은 대중 속에서 자신을 나타내지 않으려는 중립적인 성질과 고급스럽고 지적인 것을 나타낸다.
Gray 컬러 다음으로는 Black 컬러를 선호하는데 Black 컬러는 권위적이며, 고가의 고급스러움 을 상징한다. 따라서 유럽 시장 소비자들은 글로벌 시장에서 가장 강한 중립적인 성질과 권위적 인 성질을 함께 가지며, 가장 높은 품질의 고급스러움을 추구한다. 그리고 Black보다 Gray 컬러 를 더 많이 선호하고 White를 가장 적게 소비함으로써 드러내지 않는 고급스러움을 추구한다.
다섯째, 아시아 시장의 글로벌 우선 컬러는 White 컬러이며 지역 선호 컬러는 Black이다.
White 컬러는 빛처럼 자신을 밖으로 나타내며 순결하여 여성스러운 아름다움과 단순함을 의미 하며, Black 컬러는 무겁고 차가워 중후하며 권위적이고 고가의 고급스러움을 상징한다. 따라 서 아시아 시장은 자신을 사회적으로 드러내고자 하는 성질과 아름답고 단순한 것을 추구하는 특성을 가지지만 또 한편으로는 권위적이며 고급스러운 것을 추구한다. 그러나 북미나 유럽보 다는 덜 고급스럽고 덜 권위적이다.
지역 컬러
선호도
컬러명 소비 시장 특성
W B G S
한국 글로벌 개방적이①, 자신을 드러내지 않는 중립적인 성질과 적당히 ①급스럽① 지
적인 것을 추구,
지역 ✔
북미 글로벌 개방적이며 자신을 나타내지 않으려는 중립적인 성질과 권위적이①, ①가
(①품질)의 ①급스러움과 지적인 것을 추구
지역 ✔ ✔
남미 글로벌 ✔ 귀품을 돋보이게 하려는 성질과 대중 속에서 자신을 나타내려는 성질이 겹
쳐 과시적인 성질이 가장 강함
지역 ✔
유럽 글로벌 ✔ ✔ 자신을 나타내지 않으려는 중립적인 성질이 강하①, 세계에서 가장 권위적
이며, ①가(①품질)의 ①급스러움과 지적인 것을 추구 지역
아시아 글로벌 ✔ 사회적으로 자신을 나타내려는 심리가 가장 강하며, 약간의 권위적인 부분
도 가진다. 아름답① 단순함을 추구
지역 ✔
<표 12> 지역별 소비 시장의 특성
