[제8권 제3호] 궐련형 전자담배 제품속성에 대한 소비자 반응: 브랜드 명성의 조절효과를 중심으로

Ⅰ. 서 론

궐련형 전자담배는

2017

년

6

월 한국필립모리스 가

‘

담배 연기 없는 미래

’

라는 기치를 내걸고

‘

아이 코스

’

와 담배 스틱 제품인

‘

히츠

’

를 출시하며 국내에 도입되었다

.

출시 직후 궐련형 전자담배는 유해 및 폐해 논란으로 한동안 위축되는 듯 했지만

,

건강에 대한 소비자의 관심과 염려

,

비대면 생활방식의 일

상화와 냄새 저감 제품군의 확대 등으로 인하여

2020

년 하반기부터 궐련형 전자담배의 시장점유율 이 점진적인 회복세를 보이고 있다

.

이에 관련 업계 에서는 궐련형 전자담배가 담배시장에 안정적으로 진입할 것이라는 기대감이 높아진 상황이다

(Lee and Lee, 2019).

궐련형 전자담배의 가능성을 인지한 다른 경쟁사 들도 이 새로운 담배 시장에 진입하기 시작하였다

. BAT

코리아는

2017

년

8

월

‘

글로

’

를 출시하였고

,

* 건국대학교 일반대학원 경영학과 박사([email protected]), 주저자

** 성균관대학교 학부대학 부교수([email protected]), 공동저자

*** 건국대학교 경영대학 경영학과 교수([email protected]), 교신저자

궐련형 전자담배 제품속성에 대한 소비자 반응

-브랜드 명성의 조절효과를 중심으로-

이윤창

^*

⋅박상태

^**

⋅박진용

^***

1)

국문요약

본 논문은 궐련형 전자담배 사용자의 소비자 반응 가운데 궐련형 전자담배의 제품속성에 따른 고객만족 과 재이용의도 및 구전의도에 미치는 영향 분석, 그리고 브랜드 명성에 따른 조절효과를 회귀분석과 구조방 정식 모형 분석을 통해 고찰한 연구이다. 본 논문의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 궐련형 전자담배의 디바이스 제품속성에서 편의성과 서비스는 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 스틱 제품속성에서 맛

(끽연미)과 냄새 저감은 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째,

브랜드 명성의 차이에 따른 조절효과를

살펴본 결과, 디바이스의 디자인과 고객만족 간의 관계에서, 그리고 스틱의 맛(끽연미)이나 가향과 고객만 족 간의 관계에서 부분적으로 브랜드 명성의 조절효과가 있었다. 또한 고객만족과 재이용의도 및 구전의도 간의 관계에서도 브랜드 명성의 부분적인 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구 결과에 따라, 전 자담배 회사 간 경쟁 상황에서 고객만족에 영향을 미치는 제품속성 요인에 대한 전반적 관리와 차별화가 요 청된다. 또한 경쟁우위를 확보하기 위해서는 제품속성의 혁신과 더불어 브랜드 명성을 제고하기 위한 마케 팅 활동 역시 적극적으로 추진해야 할 것이다.

│주제어│궐련형 전자담배, 제품속성, 고객만족, 재이용의도, 구전의도, 브랜드 명성

KT&G

는

2017

년

11

월

‘

릴

’

을 시장에 내놓으면서

,

궐 련형 전자담배 시장은 치열한 경쟁 상황에 돌입하였

다

(

전지현

, 2021).

일반 궐련 담배 시장은 지속적으

로 감소하는 추세이지만

,

궐련형 전자담배 시장은 점진적으로 시장이 확대되고 있다

.

미국식품의약국 이 아이코스를

‘

위험 저감 담배 제품

’

으로 인가

(

최유 진

, 2019)

한 것에 이어

,

최근

COVID-19

팬데믹으로 인한 비대면 생활방식이 흡연자에게 실내 흡연에 용 이한 궐련형 전자담배의 선호도를 증대시키고 있다

(

박민희

,

최혜영

, 2021).

담배는 일반 소비재와 달리 고객 충성도가 매우 높고

,

일부 소비자에게는 강한 중독성을 갖는 기호 제품이라는 특성을 가지고 있다

(

심성욱 외

, 2013).

이 때문에 궐련형 전자담배의 소비자 선택에 대한 탐색과 실증연구에 대한 필요성이 증가하고 있다

.

하지만 기존의 연구에서 궐련형 전자담배는 물론 담 배 자체에 대한 연구는 매우 부족한 상황이다

.

특히 담배 시장이 명시적으로 소비 독려를 권장하기 어려 운 상황이며

,

소비자 단위의 설문일지라도 응답에 대해 꺼리는 경향이 높아 자료 수집의 한계가 있어 왔다

(

이철민

,

신혜지

,

김성희

,

이기헌

,

조용진

,

정유 석

,

김성렬

, 2019).

그러나 최근 액상 및 궐련형 전자 담배 시장이 형성되고 애호가들의 동호회 등이 만들 어지는 등 소비자의 행태도 변화를 보이고 있다

(

신 재욱

,

신민철

, 2015).

본 연구에서는 궐련형 전자담배 소비자들의 고객 만족에 관계된 선행변수와 결과변수를 중심으로 연 구모형을 제시하였다

.

선행변수로는 궐련형 전자담 배의 디바이스와 스틱에 대한 제품속성 평가를 포함 하였으며

,

결과변수로는 재이용의도와 구전의도를 적용하였다

.

또한 각각의 인과적 관계에서 브랜드 명성의 조절효과를 검토하였다

.

충분하지는 않더라 도 통합적 모형의 틀을 갖춤으로써 피상적으로 짐작 되는 담배 소비자의 행태를 확인하는 종자적 연구가 되는 것을 연구의 목적으로 삼았다

.

이하에서 궐련형 전자담배 시장에 대한 소개와

관련 연구를 검토하여 연구가설과 모형의 도출과정 을 설명하였다

.

구조방정식분석을 통해 통합적 연 구모형을 검증하고 브랜드 명성의 조절효과를 확인 하기 위하여 단계적 회귀분석을 진행하였다

.

연구 결과를 중심으로 학문적 및 경영적 시사점을 제시하 고 연구한계와 향후 연구방향을 제시하였다

.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 궐련형 전자담배(Heated Tobacco) 궐련형 전자담배는 기존의 액체를 기화시켜 흡입 하는 전자담배와는 다른 개념의 전자담배로서

,

일 반 담배와 유사한 형태인 연초를 가열하여 연무를 만들어내는 제품이다

.

궐련형 전자담배는 전자기기 를 사용해 연초를 가열하여 호흡기를 통해 흡입함으 로써 일반 궐련 담배의 흡연과 같은 효과를 낼 수 있 도록 제작된 전자담배이다

.

다만

,

일반 담배는 불에

태워

600°C

로 가열된다면

,

궐련형 전자담배는 별도

의 가열장치로 최대

350°C

까지 가열되므로 흡입되 는 니코틴과 화학물질이 상대적으로 적다는 연구 결 과를 보였다

(Leigh, Palumbo, Marino, O’connor, and

Goniewicz, 2018).

세계보건기구에서는 이러한 제품

특성을 반영하여 궐련형 전자담배

(Heat-Not-Burn Tobacco)

를 가열된 담배

(Heated Tobacco)

라고 정의 하고 있다

(

설귀환

,

정지운

,

임병인

, 2021).

선필호

(2018)

는 궐련형 전자담배에 대한 인식과

사용에 대한 연구에서 궐련형 전자담배는 흡연자들 이 비자발적인 금연이 필요할 경우 일반 궐련 담배 를 대신하는 차선책으로 사용하며

,

일반 담배보다 냄새와 연기가 적은 점이 주된 사용 요인이라고 하 였다

.

또한 전자담배의 디자인이나 이미지가 일반 담배보다 유행에 민감한 부분이 있어 남성보다 여성 의 접근이 더 높다고 하였다

.

안은주

(2019)

도 적은 냄새와 연기 그리고 유행에 민감한 이미지를 전자담 배의 주된 사용 요인이라고 보았으며

,

새로운 것을

빠르게 받아들이는 젊은 연령대일수록 관련 요인에 대한 노출이 더 높다고 하였다

.

이처럼 궐련형 전자 담배의 몇 가지 특성

,

즉 제품속성은 소비자들이 궐 련형 전자담배를 선택하고 구매 결정을 내리는 데 있어 중요한 영향을 미치고 있다

.

2. 제품속성(Product Attributes)

제품속성이란 일반적으로 상품이 가진 유형 또는 무형의 특징을 의미하는 것으로

,

소비자가 상품을 선택하는 요소 중 매우 중요한 요인으로 작용한다

(Keeney and Raiffa, 1993).

이는 소비자가 생각하는 제품속성의 중요도에 따라 제품의 선택이 달라진다 는 것을 의미한다

(Filiatrault and Ritchie, 1988).

이처 럼 제품속성은 소비자의 구매 만족도 및 제품 선택 에 영향을 미치는 중요한 요인이며

,

신제품 개발과 판매의 성공에도 밀접하게 연관되어 있다

.

상품 및 서비스의 대표적인 제품속성은 색상

,

맛

,

질감

,

서비스 수준 등의 상품이나 서비스의 품질 자 체를 나타내는 내재적 속성과 가격

,

브랜드

,

광고 수 준 등을 포함하는 외재적 속성으로 구별할 수 있다

(Zeithhaml, 1988). Lewis and Booms(1983)

는 상표나 제품이 가지는 다양한 속성들 중에서 구매의사결 정

,

선호행위

,

재방문의도 등과 관련성이 있는 속성 을 고객이 선택한 제품속성이라고 보고

,

이를 경쟁 자의 제품과 차별화된 특성이라고 하였다

.

여러 경 쟁 제품을 비교하는 기준으로서 제품속성은 소비자 들의 의사결정 과정인 문제인식

,

정보탐색

,

대안평 가

,

구매결정

,

구매 후 행동 과정 중에서 특정 대상에 대한 정보탐색을 통하여 수집된 정보를 비교할 때 사용되며 최종적으로 제품을 선택하는 결정적 기준 이 된다

(Rook, 1985).

제품속성에 대한 주관적 평가와 중요도는 소비자 의 태도를 결정한다

. Blackwell, Miniard, and

Engel(2008)

은 고객이 제품속성에 대한 자신의 신념

에 의해 확신하는 태도가 형성되고 그 태도를 바탕 으로 구매 여부를 결정하기 때문에 제품속성에 대한

평가는 고객의 제품 선택 여부를 결정하는 데 중요 한 요소로 작용한다고 하였다

.

기존의 연구자들이 연구 및 산업 분야에 따라 제 품속성에 대해 조금씩 다른 의견과 견해를 보이고 있으나

,

대부분은

Filiatrault and Ritchie(1988)

와

Keeney and Raiffa(1993)

등이 분류한 구성요소의 형 식과 내용을 연구자 자신의 견해에 따라 선별적으로 사용하고 있다

.

본 연구에서도 기존의 연구를 토대 로 제품속성을 해당 상품이 가진 무형 또는 유형의 특징을 의미하는 것으로 정의하고

,

소비자가 제품 과 서비스를 선택하는 중요한 특징으로 정의하였 다

.

이에 본 연구에서는 궐련형 전자담배의 제품속 성을 디바이스와 스틱으로 크게 구분하고

,

디바이 스의 제품속성은 편의성

,

디자인

,

서비스의 세 가지 요인으로

,

스틱의 제품속성은 맛

(

끽연미

),

가향

,

냄 새 저감의 세 가지 요인으로 구분하였다

.

3. 고객만족(Customer Satisfaction) 고객만족에 관하여

Westbrook and Reilly(1983)

는 소비자가 구매한 특정 제품이나 서비스에 대해 경험 에 기초한 감정적인 반응이라고 하였다

. Oliver

(1980)

는 고객만족을 형성하는 두 가지 개념을 정리

하고 소비경험으로부터 야기되는 결과와 소비자의 기대로부터 야기되는 성과로 고객만족을 설명하였 다

.

고객만족은 인지적 현상뿐만 아니라 주관적 감 정 요소 등 소비 관련 정서가 포함된다

(

유세준

,

박노

현

, 2005).

따라서 소비경험에 대한 판단과 반응인 고

객만족은 인지적이고 감정적인 반응으로 나타나며

,

복합적으로 발생하는 종합적 심리상태라고 할 수 있 다

(Oliver, 1980;

김원종

,

박귀정

, 2020).

고객만족은 마케팅의 핵심적 개념으로 과정을 중 요시하는 견해와 결과를 중요시하는 견해로 구분된 다

.

고객의 감성이나 기대수준 등 주관적인 요인에 영향을 받아 동일한 제품과 서비스임에도 불구하고 고객의 주관적인 견해에 따라 만족도가 높으면 긍정 적인 반응이 이어지고 만족도가 낮으면 부정적인 반

응이 이어진다

(

이유재

, 2000).

소비자의 구매에 수반 되는 비용과 기대 충족 간의 결과인 고객만족은 상 품 및 서비스의 다양한 속성들에 대한 합계로 평가 되며

,

이러한 고객만족은 직접적인 재구매

,

재방문

,

재구매의도

,

구매 후 태도 등과 높은 상관이 있다

(Oliver, Rust, and Varki, 1997).

4. 재이용의도(Reuse Intention)

재이용의도란 재구매의도와 마찬가지로 소비자 의 태도가 긍정적인 행동 이후의 단계로 진행되는 가능성을 의미하며

,

미래에 계획되는 행동에 대한 의지 또는 의사를 의미한다

. Zeithaml, Berry, and Parasuraman(1996)

은 소비자의 정

(

正

)

의 재이용의도 는 고객유지 신호로

,

부

(

負

)

의 재이용의도는 고객 이 탈 가능성의 신호로 볼 수 있다고 주장했다

.

기존 고 객과 거래를 유지하는 것이 신규 고객을 얻는 노력 에 비해 비용 면에서 더 효율적이고 이익에도 더 긍 정적인 영향을 주기 때문에 재이용의도는 특정 대상 에 대한 태도에 비해 더 확실하게 행동을 예측할 수 있다

(Engel and Blackwell, 1995;

김영주

,

김상덕

, 2014).

Reichheld and Sasser(1990)

에 따르면

,

이러한 구매 후 행동은 구매 경험에 대한 고객의 주관적인 평가 를 통해 이루어지므로

,

만족도가 높은 고객은 많은 양의 제품을 자주 구매하고

,

경쟁 기업의 가격 정책 에 덜 민감하며

,

높은 가격임에도 지속적인 구매를 하여 기업 이익 증대에 기여한다고 하였다

. Fornell and Wernerfelt(1987)

도 기존 고객의 만족도 제고를 통한 고객과의 관계유지 전략이 점점 더 중요해지고 있다고 하였다

(

지상덕

,

송균석

, 2019).

재이용의도 는 소비자가 미래에도 해당 제품이나 서비스를 다시 이용할 가능성이라고 정의할 수 있으며

,

재구매 행 동 및 고객유지와 밀접한 관계를 형성하게 되므로

,

결국 재이용의도는 만족한 상품이나 서비스에 대하 여 향후에도 다시 이용하겠다는 의도라고 할 수 있 다

(

지상덕

,

송균석

, 2019).

5. 구전의도(Word of Mouth Intention) 구전은 일반적으로 특정 이해관계와 상관없이 사 람들의 대화를 통해서 입으로 전해지는 정보 흐름을 의미한다

. Aaker and Myers(1982)

는 구전 커뮤니케 이션을 마케터의 정보 수신자가 자신의 친구나 주변 사람들에게 이야기함으로써 정보원이 되는 형태의 커뮤니케이션이라고 하였으며

, Bayus(1985)

는 구전 을 언어적 커뮤니케이션에만 국한된 것이 아닌 영향 력의 특성과 관련된 개인 또는 집단 간의 영향력으 로 언급하였다

.

구전은 사람들이 자신의 이익이나 손해와 관계없이 대화를 통해 제품 또는 서비스에 대한 정보를 전달하는 행위를 의미한다

(

김석균 외

,

2015).

그러므로 소비자들 간의 직접대화

,

전화

,

전

자우편 등을 통해 개인적 의견을 교환하는 방식을 의미하며

,

특히 인터넷을 통한 다양한 매체를 활용 한 구전이 강력한 힘을 발휘하고 있다

.

기존의 연구들은

,

구전을 개인들의 경험에 기 초한 대면 커뮤니케이션으로 정의하기도 하며

(Borgida and Nisbett, 1977),

사회적 관계망에 연결된 구성요소로서의 개인이 사회적 네트워크를 통해 정 보를 이동시키는 현상으로 구전을 설명하였다

(Frenzen and Nakamoto, 1993).

타인에게 제품이나 서 비스를 긍정적으로 소통한다는 차원에서 자신은 물 론 타인의 지속적인 거래 관계에 기여하는 성과로서 구전 개념은 마케팅 성과를 반영하는 중요한 변인으 로 활용되고 있다

.

구전은 이용 이후의 경험에 기반 을 둔 정보를 제공하기 때문이고

,

그렇지 않은 정보 들보다 신뢰성이 높아 주변 소비자의 판단에 효과적 인 영향을 미치게 된다

(Herr, Kardes, and Kim, 1991).

6. 브랜드 명성(Brand Reputation)

브랜드 명성이란 브랜드에 대한 이해관계자 집단 의 전반적인 평가로서 오랜 시간에 걸쳐서 형성된 브랜드의 모든 속성에 대한 고객성과의 결과라고 정 의할 수 있다

(Fombrun and Gardberg, 2000). Weigelt

and Camerer(1988)

에 의하면

,

브랜드 명성이 브랜드 와 관련된 속성들로 이루어지며 오랜 기간에 걸쳐 축적된 경험과 활동으로 형성된다

.

또한 브랜드 명 성은 장시간에 걸친 브랜드에 대한 이해관계자 집단 의 전반적인 평가로서 이해관계자들 간의 직접적 경 험과 공유된 커뮤니케이션을 의미한다

(Gotsi and Wilson, 2001).

Smith and Barclay(1997)

는 브랜드 명성이 구매자 가 판매자를 신뢰할 수 있는 지침으로 활용된다고 주장하였다

.

기존의 연구들은 브랜드 명성이 소비 자의 대안 선택에 영향을 주는 중요한 요인으로서 브랜드가 호의적이고 차별성을 보임으로써 브랜드 가치를 높여 결국 긍정적 행동에 영향을 주는 요소 라고 강조하였다

(

이나래

,

하동현

, 2013).

Ⅲ. 가설설정 및 연구모형

1. 제품속성이 고객만족에 미치는 영향

제품속성에 대한 평가는 고객만족에 영향을 미치 는 주요 요인으로서

,

소비자가 제품을 선택하거나 구매할 때 작용하며

,

새로운 제품과 서비스의 개발 및 판매 성공에도 밀접하게 연관되어 있다

.

기존의 연구에서 기호 제품이나 약선 제품에 대한 실증에서 속성과 만족 간의 연구들이 검토되었다

(

한경은

, 2021;

이가희

,

윤덕인

,

유승동

, 2014)

예를 들어

,

한경은

(2021)

은 소비자의 선택에 영향 을 줄 수 있는 와인의 제품속성을 파악함으로써 선 호도 순위별 중요도에 따른 세분화된 속성이 고객의 만족과 매출 증대에 미치는 영향을 실증하였다

.

이

가희 등

(2014)

은 약선 음식의 제품속성은 고객만족

에 긍정적인 영향을 미친다고 하였는데

,

특히 약선 음식의 영양성

,

건강성

,

가격성이 고객만족에 긍정 적인 영향을 미치는 것을 확인했다

.

기호 제품이며 성분에 있어 신체에 약리적 영향 을 미치는 담배의 경우도 제품속성에 대한 평가가

고객만족에 영향을 미친다는 주장에 차이가 없을 것 으로 예상된다

.

따라서 본 연구에서도 선행연구들 을 근거로 궐련형 전자담배의 제품속성이 다음과 같 이 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정 하였다

.

제품속성별 세부 가설을 제시함에 있어 궐 련형 전자담배가 가지는 제품적인 특성을 고려하여 디바이스에 대한 부분과 스틱에 대한 부분으로 구분 하였다

.

가설

1.

궐련형 전자담배 디바이스의 제품속성

(

가 설

1-1:

편의성

,

가설

1-2:

디자인

,

가설

1-3:

서비스

)

에 대한 평가는 고객만족에 긍정 적인 영향을 미칠 것이다

.

가설

2.

궐련형 전자담배 스틱의 제품속성

(

가설

2-1:

맛

,

가설

2-2:

가향

,

가설

2-3:

냄새저 감

)

에 대한 평가는 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

.

2. 고객만족이 재이용의도 및 구전의도에 미치는 영향

기존의 연구에서

,

만족과 만족 이후의 브랜드와 의 긍정적 반응 간의 강한 영향 관계를 주장하는 것 과 마찬가지로

(Cui, Mrad, and Hogg, 2018),

궐련형 전자담배의 만족을 느낀 고객은 이후에도 해당 제품 을 다시 이용할 가능성과 긍정적으로 구전을 할 가 능성이 높다

(

박소진

, 2019).

비록

‘

브랜드 중독

’

과 같 은 개념으로 담배 제품에 대한 충성도를 설명하여 통상적인 중독의 부정적인 면을 강조하는 것은 아니 더라도

,

담배 소비에 대한 소비자의 흡연과 그 이후 의 마케팅 성과를 연계하여 실증한 경우는 지극히 제한적이다

.

설귀환

,

정지운

,

임병인

(2021)

은 패널조사



자료 를 활용하여 남성 흡연자의 인구통계적 특징을 분석 하여 누가 궐련형 전자담배를 선택하는지를 실증하 였다

.

본인 소득

,

위험회피 성향

,

실내 근무 여부

,

과

거 담배소비량

,

흡연 가구원 수

,

연령

,

학력이 선택 결정요인으로 나타났다

.

그러나 이러한 접근은 소 비자로서 흡연 남성의 특징을 확인하는 경영적인 함 의보다 금연을 유도하는 기초 자료로 조사하였다는 점에서 재이용의도의 원인을 면밀하게 보았다고 보 기는 어렵다

.

그럼에도 불구하고 만족과 재구매 및 구전 의도 의 연관 관계는 기존의 다른 상품 군에서 나타나는 논리적 근거와 실증적 결과가 크게 다르지 않을 것 이라고 기대할 수 있다

.

따라서 본 연구에서도 선행 연구들을 근거로 궐련형 전자담배의 제품속성에 대 한 고객만족은 재이용의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정하였다

.

가설

3.

궐련형 전자담배에 대한 고객만족은 재이 용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

.

가설

4.

궐련형 전자담배에 대한 고객만족은 구전 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

.

3. 브랜드 명성의 조절효과

브랜드 명성은 브랜드 인지도와 경쟁 브랜드에 대한 가격 프리미엄 등을 핵심 지표로 하여 판단되 는 기업의 중요한 무형 자산으로

,

오랜 시간 꾸준히 축적된 브랜드에 대한 소비자의 연상된 가치를 총체 적으로 평가한 결과물이다

(Shapiro, 1982; Aaker and Keller, 1990;

박효정

,

김준석

, 2015).

브랜드 명성은 고객충성도의 주요 원동력이며 다 른 요인들의 고객충성도에 미치는 영향을 강화한다

(Selnes, 1993).

예를 들어 품질에 대한 긍정적인 평가 는 고객만족에 영향을 미치며 이러한 영향관계는 브 랜드 명성이 높은 상황에서 조절된다

.

이러한 관계 를 중심으로 기존의 연구에서는 브랜드 명성

,

품질

,

고객만족

,

고객충성도를 통합하는 여러 연구 모형 을 제시하였다

(

박진용

,

유패기

,

임지원

, 2017).

또한 제품 또는 서비스의 내재적 단서가 모호한 상황에서

브랜드 명성은 제품성과가 고객충성도에 미치는 영 향을 강화하는 강력한 조건으로 작동한다

(

김현아

,

양천기

,

채단비

,

박진용

, 2019).

브랜드 명성은 대부분 긍정적인 효과를 낳는다

.

브랜드 명성은 신제품에 대해 소비자가 갖게 되는 성능에 대한 불확실성으로 나타나는 심리적 위험을 낮춰준다

(

여준상

,

송환웅

, 2010),

또한 소비자는 브 랜드 명성이 높은 기업이 수행하는 마케팅 활동에 있어서 상품과 서비스 제공자의 능력 및 서비스 품 질에 대한 호의적 평가를 강화한다

(

안광호

,

이건희

, 2004).

이에 궐련형 전자담배 소비자의 제품속성

,

고객 만족

,

재이용의도

,

구전의도는 고객이 인식하는 브 랜드 명성에 따라 영향 관계에 차이가 있을 것으로 예상할 수 있다

.

따라서 본 연구에서도 선행 연구들 의 주장을 근거로 브랜드 명성의 차이에 따라 궐련 형 전자담배의 제품속성과 고객만족 간의 관계에 다 음과 같은 차이가 있을 것이라고 가정하였다

.

가설

5.

고객만족에 대한 궐련형 전자담배 디바이 스의 제품속성

(

가설

5-1:

편의성

,

가설

5-2:

디자인

,

가설

5-3:

서비스

)

의 영향은 브랜 드 명성에 의해 조절될 것이다

.

가설

6.

고객만족에 대한 궐련형 전자담배 스틱의 제품속성

(

가설

6-1:

맛

,

가설

6-2:

가향

,

가 설

6-3:

냄새저감

)

의 영향은 브랜드 명성에 의해 조절될 것이다

.

가설

7.

재이용의도에 대한 궐련형 전자담배 고객 만족의 영향은 브랜드 명성에 의해 조절 될 것이다

.

가설

8.

구전의도에 대한 궐련형 전자담배 고객만 족의 영향은 브랜드 명성에 의해 조절될 것이다

.

4. 연구모형

본 연구는 궐련형 전자담배 구매시 소비자들에게 영향을 미치는 디바이스와 스틱의 제품속성을 선행 변수로 하여 소비자의 반응 중 고객만족

,

재이용의 도 및 구전의도에 미치는 영향을 검증하는 것으로 서

,

이에 대한 연구모형을 다음과 같이 설계하였다

.

선행 연구들의 검토를 통해 궐련형 전자담배의 제품 속성을 디바이스와 스틱으로 구분하였다

.

궐련형 전자담배 제품속성에 대한 주관적 평가는 궐련형 전 자담배 만족에 영향을 미치며 만족은 궐련형 전자담 배의 재이용의도 및 구전의도에 영향을 미치는 것으 로 예상된다

.

또한 조절변수인 브랜드 명성에 따라 이들의 영향 관계가 어떻게 달라지는지 실증적으로 분석하고자 하였다

.

이를 도식화하면

<Figure 1>

과 같다

.

Ⅳ. 연구방법

1. 표본 및 자료수집

본 연구의 조사를 위한 표본은 편의표본추출법으 로 확보하였다

.

자료수집 시기는

2021

년

3

월 총

2

주

동안 실시하였다

.

대상자 선정은 전국 단위 궐련형 전자담배 흡연자를 대상으로

600

부의 설문지를 배 포

,

미 회수된 설문지

60

부

,

본 연구의 목적에 맞지 않 거나 불성실하게 응답하여 분석에 부적합한 설문지

32

부를 제거하여 최종적으로

508

부의 설문이 분석 에 사용되었다

.

설문 응답자의 구체적인 인구통계적 특성을 살펴 보면

,

성별의 경우 남자

(63.8%),

여자

(36.2%)

의 비중 을 보였으며

,

연령대는

20

대

(18.5%), 30

대

(39.8%), 40

대

(24.6%), 50

대

(11.6%), 60

대 이상

(5.5%)

으로 나타 났다

.

결혼 여부는 기혼

(60.8)%,

미혼

(39.2%)

이고

,

거주지는 서울

/

경기

(71.1%),

그 외 지역

(28.9%)

이며

,

학력은 고등학교 졸업 이하

(10.4%),

전문대

/

대학 재 학 중

(3.7%),

전문대 졸업

(12.2%),

대학교 졸업

(66.5%),

대학원 재학 중

(2.0%),

대학원 졸업 이상

(5.1%)

으로 나타났다

.

직업은 사무직

(57.1%)

이 가장 많았고

,

그 다음으로 전문기술직

(7.7%)

의 순으로 확 인되었다

.

월 평균 수입은

300

만원 이상∼

400

만원 미만

(27.8%)

으로 가장 많았으며

,

그 다음으로

200

만 원 이상∼

300

만원 미만

(25.8%)

으로 나타나 전반적 으로 담배 소비자의 대표성을 가지는 표본이라고 판 단되었다

.

<Figure 1> Research Model

2. 변수의 측정

본 연구에 도입된 변수들의 측정문항들은 앞선 이론적 고찰을 토대로 도출하였다

.

제품속성 특성 에 대해서는 디바이스의 편의성

,

디자인

,

서비스 그 리고 스틱의 맛

,

가향

,

냄새 저감을 요인으로 사용하 였으며

,

전문가로 구성된 집단 토의를 통해 전자담 배의 특성에 맞게 개발하였다

.

편의성

4

문항

,

디자인

3

문항

,

서비스

3

문항

,

끽연미

(

맛

) 3

문항

,

가향

2

문항

,

냄새 저감

4

문항으로 평가하였다

.

그리고 고객만족

4

문항

,

재이용의도

3

문항

,

구전의도

3

문항

,

브랜드 명성

3

문항을 더해 총

32

개 항목으로 평가하였다

.

모 든 항목은

Likert 5

점 척도로 측정하였다

.

Ⅴ. 실증분석

1. 측정의 정제

본 연구에서 설문지를 구성하고 있는 디바이스 제품속성

,

스틱 제품속성

,

고객만족

,

재이용의도

,

구 전의도

,

브랜드 명성 등의 측정항목들 간의 내적일 관성을 측정하기 위해

Cronbach’s

계수를 이용하 였다

.

본 연구에서는 모든 구성개념에 대하여

Cronbach’s

값이

0.6

을 상회하는 값을 확보하였다

.

측정변수들의 타당성 분석을 위하여 확인적 요인 분석을 실시하였다

.

확인적 요인분석 결과 각 변수 들은 측정모형에서 자료 적합성을 제공하는 것으로 나타났으며

(



^ =1100.611 df=419,



^ /df=2.627, P=

0.0000, GFI=0.867, AGFI=0.832, CFI=0.895, RMR=

0.035, RMSEA=0.057),

적재값 모두 유의한 것으로

확인되었다

.

평균분산추출과 합성신뢰도의 분석결 과 각각

0.5

와

0.7

을 상회하는 값을 확보한 것으로 확 인되었다

.

2. 가설검정

신뢰성과 타당성 분석을 통과한 측정을 기초로 제안된 연구모형의 구조방정식모형을 분석하였다

.

분석결과 모형적합도 지수들은 전반적으로 양호하 게 나타났다

(



^ =1017.088, df=354,



^ /df=2.873, P=0.000, GFI=0.864, AGFI=0.833, CFI=0.882,

RMR=0.039, RMSEA=0.061).

구조방정식모형 분석

을 통한 결과는

<Table 2>

와 같다

.

분석 결과를 구체적으로 살펴보면

,

디바이스 제 품속성이 고객만족에 미치는 영향에서는 편의성

(p=0.000)

과 서비스

(p=0.002)

가 유의하고

,

디자인

(p=0.223)

은 유의하지 않는 것으로 나타났다

.

따라

서 궐련형 전자담배의 디바이스 제품속성이 고객만

Varialbles  ^ df  ^ /df p AVE CR

Device Product Attributes

Convenience

1100.611 419 2.627 0.000

0.553 0.831

Design 0.502 0.747

Service 0.615 0.827

Stick Product Attributes

Taste 0.545 0.782

Flavor 0.573 0.728

Reduction of Odor 0.522 0.814

Customer Satisfaction 0.548 0.828

Re-use Intention 0.455 0.712

Word of Mouth 0.414 0.707

Brand Reputation 0.612 0.825

Goodness-of-Fit GFI=0.867, AGFI=0.832, CFI=0.895, RMR=0.035, RMSEA=0.057

<Table 1> Confirmatory Factor Analysis Result

족에 미치는 영향에 관한 가설검정 결과

,

디바이스 제품속성 가운데 편의성과 서비스가 고객만족에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다

.

이에 디 바이스 조작의 간편성과 편리성

,

사용 중 충전의 용 이성

,

그리고

A/S

접수 시 적절한 조치

,

신속한 처리 속도

,

직원의 친절도 등이 궐련형 전자담배를 이용 하는 소비자들의 고객만족에 유의한 영향을 미친다 고 판단할 수 있다

.

스틱 제품속성이 고객만족에 미치는 영향에서는 맛

(

끽연미

)(p=0.004)

과 냄새 저감

(p=0.016)

이 유의

하고

,

가향

(p=0.422)

은 유의하지 않는 것으로 나타

났다

.

따라서 궐련형 전자담배의 스틱 속성이 고객 만족에 미치는 영향에 관한 가설검정 결과

,

스틱 제 품속성 가운데 맛

(

끽연미

)

과 냄새 저감이 고객만족 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다

.

이 에 담배 본연의 맛이나 맛의 균일감

,

흡연에 따른 타 격감

,

그리고 타인들에게 간접흡연의 피해가 덜한 것과 전자담배 흡연 시 몸에 배지 않는 냄새 등

,

즉 타

인에 대한 배려와 매너가 궐련형 전자담배를 이용하 는 소비자들의 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 판단할 수 있다

.

본 연구의 가설

5

∼가설

8

을 검증하기 위하여 중 앙화된 단계적 회귀분석을 실시하였다

.

각 투입변 수의 평균값을 뺀 값들을 사용하여 독립변수를 투입 한

1

단계

,

독립변수와 조절변수를 투입한

2

단계

,

독 립변수

,

조절변수 그리고 두 변수의 상호작용항을 투입한

3

단계 회귀식의 _

^

값의 증가량 검증을 통한 유의성을 확인하였다

.

가설

5-1

의 디바이스의 편의성과 고객만족 간의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과는 

^

가

1

단계

0.255, 2

단계

0.595(+34.0%),

마지막

0.597(+0.2%)

로 점점 증가하는 것으로 나타났지만

, 2

단계와

3

단계 회귀식 결과 유의확률이 유의미하지 않은 것으로 확 인되어 편의성과 고객만족의 관계에서 브랜드 명성 은 조절효과가 없는 것으로 확인되었다

.

따라서 가 설

5-1

은 기각되었다

.

Hypothesis Path. Non-Std.

Coefficient Std.

Coefficient S.D t p Result

1-1 Convenience

→

Customer

Satisfaction 0.414 0.490 0.072 5.771 ** Adopted

1-2 Design

→

Customer

Satisfaction -0.113 -0.1060.093 -1.220 0.223 Rejected 1-3 Service

→

Customer

Satisfaction 0.182 0.193 0.059 3.093 ** Adopted

2-1 Taste

→

Customer

Satisfaction 0.245 0.266 0.085 2.879 ** Adopted

2-2 Flavor

→

Customer

Satisfaction 0.039 0.052 0.048 0.804 0.422 Rejected

2-3 Reduction of Odor

→

Customer

Satisfaction 0.153 0.160 0.063 2.418 * Adopted

3 Customer

Satisfaction

→

Re-use

Intention 0.983 0.975 0.071 13.924 ** Adopted

4 Customer

Satisfaction

→

Word

of Mouth 0.624 0.981 0.087 7.204 ** Adopted

Goodness-of-Fit ^{ } =1017.088, df=354,  ^ /df=2.873, P=0.000,

GFI=0.864, AGFI=0.833, CFI=0.882, RMR=0.039, RMSEA=0.061

* p<0.05, ** p<0.001

<Table 2> Structural Equation Model Results

가설

5-2

의 디바이스의 디자인과 고객만족 간의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과는 

^

가

1

단계

0.176, 2

단계

0.533(+35.7%),

마지막

0.536(+0.3%)

로 점점 증가하는 것으로 나타나고 현격하게 크지는 않 지만 상호작용항 투입에 따른 _

^

의 증대가 유의적 으로 나타나 조절효과가 있는 것으로 확인되었다

.

따라서 가설

5-2

는 채택되었다

.

가설

5-3

의 디바이스의 서비스와 고객만족 간의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과는 

^

가

1

단계

0.213, 2

단계

0.557(+34.4%),

마지막

0.557(+0.0%)

로 나타나 서비스와 고객만족의 관계에서 브랜드 명성 은 조절효과가 없는 것으로 확인되었다

.

따라서 가 설

5-3

은 기각되었다

.

가설

6-1

의 스틱의 맛

(

끽연미

)

과 고객만족 간의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과는 

^

가

1

단계

0.211, 2

단계

0.569(+35.8%),

마지막

0.572(+0.3%)

로 점점 증가하는 것으로 나타나고 현격하게 크지는 않 지만 상호작용항 투입에 따른 _

^

의 증대가 유의적 으로 나타나 조절효과가 있는 것으로 확인되었다

.

따라서 가설

6-1

은 채택되었다

.

가설

6-2

의 스틱의 가향과 고객만족 간의 관계에 서 브랜드 명성의 조절효과는 _

^

가

1

단계

0.165, 2

단 계

0.547(+38.2%),

마지막

0.557(+0.9%)

로 점점 증가 하는 것으로 나타나 가향과 고객만족의 관계에서 브 랜드 명성은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다

.

따라서 가설

6-2

는 채택되었다

.

가설

6-3

의 스틱의 냄새 저감과 고객만족 간의 관 계에서 브랜드 명성의 조절효과는 _

^

가

1

단계

0.145, 2

단계

0.557(+41.2%),

마지막

0.558(+0.1%)

로 점점 증가하는 것으로 나타났지만

, 2

단계와

3

단계 회귀식 결과 유의확률이 유의미하지 않은 것으로 확 인되어 냄새 저감과 고객만족의 관계에서 브랜드 명 성은 조절효과가 없는 것으로 확인되었다

.

따라서 가설

6-3

은 기각되었다

.

가설

7

의 고객만족과 재이용의도 간의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과는 

^

가

1

단계

0.372, 2

단계

0.437(+0.65%),

마지막으로

0.439(+0.2%)

로 점점 증 가하는 것으로 나타났지만

,

고객만족과 재이용의도

Hypo Variable Step 1 Step 2 Step 3

 t p  t p  t p

5-1

Conven 0.385 11.587 0.000 0.352 9.725 0.000 0.363 9.867 0.000

B.R 0.501 13.817 0.000 0.511 13.902 0.000

I.C 0.049 1.591 0.112

 ^ 0.255 0.595 0.597

△

 ^ 0.340 0.002

5-2

Design 0.158 3.948 0.000 0.131 3.817 0.000 0.128 3.748 0.000

B.R 0.660 19.238 0.000 0.674 19.307 0.000

I.C 0.063 2.032 0.043

 ^ 0.1760.533 0.536

△

 ^ 0.357 0.004

5-3

Service 0.319 8.511 0.000 0.228 6.599 0.000 0.228 6.569 0.000

B.R 0.603 17.457 0.000 0.603 17.183 0.000

I.C 0.000 -0.013 0.989

 ^ 0.213 0.557 0.557

△

 ^ 0.344 0.000

* Dependent Variable: Customer Satisfaction

<Table 3> Moderating Effect of Brand Reputation (1)

간의 관계에서 브랜드 명성은 조절효과가 없는 것으 로 확인되었다

.

따라서 가설

7

은 기각되었다

.

가설

8

의 고객만족과 구전의도 간의 관계에서 브 랜드 명성의 조절효과는 _

^

가

1

단계

0.214, 2

단계

0.418(+20.4%),

마지막으로

0.431(+1.2%)

로 점점 증 가하는 것으로 나타나 고객만족과 구전의도 간의 관 계에서 브랜드 명성은 조절효과가 있는 것으로 확인 되었다

.

따라서 가설

8

은 채택되었다

.

Hypo Variable Step 1 Step 2 Step 3

 t p  t p  t p

6-1

Taste 0.267 7.426 0.000 0.259 7.605 0.000 0.261 7.700 0.000

B.R 0.588 17.305 0.000 0.598 17.472 0.000

I.C 0.060 2.024 0.043

 ^ 0.211 0.569 0.572

△

 ^ 0.358 0.003

6-2

Flavor 0.197 4.973 0.000 0.185 5.621 0.000 0.187 5.725 0.000

B.R 0.643 19.495 0.000 0.671 19.858 0.000

I.C 0.101 3.259 0.001

 ^ 0.165 0.547 0.557

△

 ^ 0.341 0.009

6-3

Oder 0.253 6.949 0.000 0.238 6.579 0.000 0.245 6.633 0.000

B.R 0.583 16.082 0.000 0.589 16.082 0.000

I.C 0.029 0.921 0.358

 ^ 0.145 0.557 0.558

△

 ^ 0.412 0.001

* Dependent Variable: Customer Satisfaction

<Table 4> Moderating Effect of Brand Reputation (2)

Hypo Variable Step 1 Step 2 Step 3

 t p  t p  t p

7

C.S 0.373 10.6 28 0.000 0.3567.405 0.000 0.359 7.4560.000

B.R 0.357 7.4060.000 0.370 7.503 0.000

I.C 0.044 1.238 0.216

 ^ 0.372 0.437 0.439

△

 ^ 0.065 0.002

* Dependent Variable: Re-use Intention

8

C.S 0.358 10.0460.000 0.341 6 .978 0.000 0.349 7.187 0.000

B.R 0.3567.274 0.000 0.391 7.888 0.000

I.C 0.119 3.315 0.001

 ^ 0.214 0.418 0.431

△

 ^ 0.204 0.012

* Dependent Variable: Word of Mouth Intention

<Table 5> Moderating Effect of Brand Reputation (3)

Ⅵ. 결 론

1. 연구의 요약 및 시사점

본 연구는 궐련형 전자담배 소비자들이 제품을 구매할 때 영향을 미치는 디바이스와 스틱의 제품속 성을 선행변수로 하여 제품속성들에 대한 소비자 반 응 중 고객만족과 재이용의도 및 구전의도에 미치는 요인의 확인과 브랜드 명성이라는 조절변수에 따라 이들 간의 영향 관계가 어떻게 달라지는지를 실증적 으로 분석하고자 하였다

.

본 연구에서 확인된 결과 를 정리하면 다음과 같다

.

첫째

,

궐련형 전자담배의 디바이스 제품속성이 고객만족에 미치는 영향에 관한 가설검정 결과

,

디 바이스 제품속성 가운데 편의성과 서비스가 고객만 족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다

.

이에 디바이스 조작의 간편성과 편리성

,

사용 중 충 전의 용이성

,

그리고

A/S

접수 시 적절한 조치

,

신속 한 처리 속도

,

직원의 친절도 등이 궐련형 전자담배 를 이용하는 소비자들의 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 판단할 수 있다

.

둘째

,

궐련형 전자담배의 스틱 속성이 고객만족 에 미치는 영향에 관한 가설검정 결과

,

스틱 제품속 성 가운데 맛

(

끽연미

)

과 냄새 저감이 고객만족에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다

.

따라서 담배 본연의 맛이나 맛의 균일감

,

흡연에 따른 타격 감

,

그리고 타인들에게 간접흡연의 피해가 덜한 것 과 전자담배 흡연 시 몸에 배지 않는 냄새 등

,

즉 타인 에 대한 고려가 궐련형 전자담배를 이용하는 소비자 들의 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 판단할 수 있다

.

셋째

,

브랜드 명성에 따른 조절효과 여부를 분석 한 결과 부분적으로 조절효과가 있는 것으로 나타났 다

.

디바이스의 디자인과 고객만족 간의 관계에서 브랜드 명성이 조절효과가 있는 것으로 확인되었 고

,

스틱의 맛

(

끽연미

)

이나 가향과 고객만족 간의 관 계에서 브랜드 명성의 조절효과가 있는 것으로 확인

되었다

.

또한 고객만족과 구전의도 간의 관계에서 도 조절효과가 있는 것으로 확인되었다

.

이상의 연구 결과를 토대로 시사점을 도출할 수 있다

.

우선

,

학문적인 시사점에 대하여 살펴보면 다 음과 같다

.

첫째

,

궐련형 전자담배를 이용하는 소비 자들을 대상으로 고객만족과 재이용의도 및 구전의 도에 영향을 미치는 제품속성 요인의 역할을 재차 확인하였다

.

특히 기존 선행 연구에서 확인된 제품 속성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 점이 새로운 제품에서도 작동한다는 것을 재차 확인하였 다

.

전자 담배가 담배 제품 카테고리 속하지만 기술 적 측면에서 새로운 방식으로 고객들에게 인식되기 때문에 기존의 논의가 재확인된다는 것에 의미를 둘 수 있다

.

둘째

,

고객만족의 선행요인으로서 궐련형 전자담 배의 제품속성 요인을 체계화하였다

.

궐련형 전자 담배 소비자들의 경우 디바이스 제품속성과 스틱 제 품속성을 구분하고 있으며 현재로서는 두 가지 중 하나가 없으면 궐련형 전자담배의 효용이 전달될 수 없기 때문에 각각의 특성을 제품속성으로 구분하여 야 함을 확인하였다

.

셋째

,

디바이스 제품속성에서 디자인 요소는 흡 연으로부터 얻게 되는 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다

.

새로운 상품에 대한 시도나 대안 의 선택에서 디자인 요소가 작용할 수 있지만 그 자 체로서는 만족에 기여하는 바가 상대적으로 적음을 확인할 수 있었다

.

기기의 편의성이나 문제발생시 대처 할 수 있는 서비스의 문제가 여전히 중요한 것 으로 나타나 기기가 보다 보조적인 제품속성으로 인 식된다는 점을 간접적으로 시사한다

.

넷째

,

스틱 제품속성에서 가향의 요소는 흡연으 로부터 얻게 되는 만족에 영향을 미치지 못하였다

.

타격감과 같은 흡연 자체의 속성과 비교하여 상대적 으로 그 역할이 적음을 확인할 수 있었다

.

이는 제품 의 차별성의 관점에서 제품믹스의 실제속성 중 보다 핵심속성에 근접한 속성이 무엇인지를 확인하여야

할 필요성을 시사한다

.

다섯째

,

제품속성에서 기대했던 부분이지만 지지 되지 않은 디자인과 가향의 요소가 브랜드 명성이라 는 다른 요인에 의해 조절될 수 있음을 확인하였다

.

담배가 기호제품에 속하지만 고객의 행태를 보면 다 양한 대안을 경험하는 경향보다는 특정 애호가 있는 기업이나 브랜드를 선호한다는 점에서 핵심속성에 덜 근접한 제품속성의 차별화를 위해서는 높은 브랜 드 명성이 전제가 되어야 함을 확인하였다

.

여섯째

,

성과 변수간의 관계에서 브랜드의 명성 이 조절효과를 보임에서 차이가 있었다

.

흡연과 같 은 소비행위는 만족이나 재이용과 같은 소비자 자신 을 위한 부분도 있지만 냄새 저감과 같은 요인이 고 려되는 것처럼

,

주변에 구전을 하는 과정에서도 브 랜드 명성은 기초적 역할을 한다고 할 수 있다

.

이상의 연구결과와 학문적 시사점은 전자담배 시 장의 경쟁이 가열되는 상황에서 궐련형 전자담배의 개발과 판매에 관련된 실무자들에게 다음과 같은 실 무적인 시사점을 제공한다

.

첫째

,

연구결과를 통해 확인된 궐련형 전자담배 디바이스의 편의성과 서비스 향상에 집중하는 것이 요구된다

.

본 연구에서 편의성의 요소로서 디바이 스 조작의 간편성이나 단순성 및 편리성 등은 확인 되었다

.

이 외에도 경량화 같은 휴대상의 또는 충전 과 같은 이용을 위한 준비 단계의 편의성 등을 평가 하고 차별화의 요소를 확인하여야 한다

.

서비스의 경우 본 연구에서 고장이나 불편함이 있을 경우 적 절하고 즉각적인 대응이나 직원의 친절성 등은 확인 되었다

.

이 외에도 향상된 신제품으로 교환 기대감 관리나 성능에 대한 보증 등을 제품속성의 부가속성 으로서 관리하여야 한다

.

둘째

,

스틱 제품속성에서 스틱의 맛

(

끽연미

)

강화 와 냄새 저감 요인에 대한 개발과 홍보에 역량을 집 중하여야 한다

.

스틱의 맛

(

끽연미

)

이 담배의 본연의 맛 구현이나 맛의 균일감

,

연무량

,

타격감 등으로 구 성되는 것은 확인되었다

.

나아가 담배가 기호 제품

이란 점을 재인식하고 맛을 인식하는 제품의 핵심개 념 구현을 위한 연구개발에 역량이 집중되어야 한 다

.

이는 브랜드 명성 제고와 함께 경쟁을 위한 자원 할당에서 가장 우선되어야 한다

.

또한 냄새 저감 요 소는 타인에 대한 배려와 매너 등을 의미한다

.

이에 기존 제품을 통한 흡연 소비자의 진입을 위한 추가 된 편익으로서 냄새 저감을 강조하는 소구점과 연계 하는 방안을 고민하여야 한다

.

셋째

,

전자담배 소비자들을 조사해 보면 제품을 접하게 되는 가장 흔한 계기와 기회가 지인이나 친 구의 추천에 의한 것으로 알려져 있다

.

즉

,

입소문을 통해 소비자의 선택 결정이 이루어진다는 것이다

.

이는 구전의도의 영향력이 그만큼 크다는 것을 의미 한다

.

상품 군에 대한 긍정적 구전과정에서 특정 브 랜드가 함께 전달될 수 있기 위해서는 구전 자체에 대한 보상 계획이 수반되어야 한다

.

특히 구전의 시 점이 제품 이용 주기 상에서 초기와 최근 사이에 차 이가 발생하는지 확인하고 이를 보상 제도를 구성하 는데 반영할 필요가 있다

.

넷째

,

궐련형 전자담배 소비자의 고객만족과 구 매선택에 있어 브랜드 명성의 도움이 어떻게 전제 조건의 역할을 하는지 확인하고 차별화의 방향을 모 색하여야 한다

.

본 연구에서는 디바이스의 디자인 과 고객만족 간의 관계에서

,

스틱의 맛

(

끽연미

)

과 함 께 가향의 경우 고객만족 간의 관계에서

,

고객만족 과 구전의도 간의 관계에서 브랜드 명성에 대한 영 향력이 높아질 수 있음을 확인할 수 있었다

.

따라서 브랜드 명성의 개선을 위한 전반적이고 지속적인 브 랜드 관리 체계를 통해 소비자로부터 발생하는 시장 성과에 기반한 마케팅 전략 수립과 실행방안을 모색 하여야 한다

.

2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향

상기의 시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다

.

이를 극복할 수 있는 연구방 향을 제시하면 다음과 같다

.

첫째

,

궐련형 전자담배의 제품속성 요인들을 더 욱 다양하게 개발하여 고객만족과 구매행동에 미치 는 요인들을 보다 확대하여 살펴볼 필요가 있다

.

본 연구에서는 디바이스 속성의

3

가지 요인

,

스틱 속성 의

3

가지 요인을 구분하여 모형을 구성하였는데

,

추 후의 연구에서는 변화하고 있는 전자담배 시장의 경 향을 반영한 제품속성들을 추가하고

,

이를 측정

,

평 가할 수 있는 다양한 척도를 개발하여 고객만족과 구매행동에 미치는 요인들에 대한 다차원적인 접근 과 방법으로 연구가 수행되기를 기대한다

.

둘째

,

본 연구에서 구분한 궐련형 전자담배의 제 품속성과 고객만족 이외에도 다른 요인들이 소비자 의 구매행동에 미치는 영향을 확인할 필요가 있다

.

본 연구에서 제시한 디바이스의 제품속성과 스틱의 제품속성이 고객만족 이외에 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 다양한 변인들에 미치는 영향을 추가 로 진행함으로써 관련 실무자들이 보다 전략적인 마 케팅 계획을 수립하고 구체적인 실행방안을 모색할 수 있을 것이다

.

관계마케팅 문헌에서 활용되는 만 족 이후의 신뢰 형성으로의 전이 문제들은 시급히 검토되어야 할 것으로 보인다

.

셋째

,

전자담배 시장은 액상 전자담배와 궐련형 전자담배로 구분된다

.

소비행위가 유사하기 때문에 연구설계에서 액상 전자담배 시장의 관점을 다수 동 원하였지만 기술적으로 상이한 제품속성을 가지는 두 시장 간 차이의 확인이 요구된다

.

특히 기존 전통 적 궐련 담배 소비자가 액상 전자담배 제품의 소비 를 경유하고 궐련형 전자담배 제품으로 진입하는지 그리고 그 비율이 얼마인지에 대한 연구는 시장의 형성과 규모의 신장에 중요한 역할을 할 것으로 사 료된다

.

일반 궐련 담배 시장의 규모는 지속적으로 축소되고 있는 반면

,

전자담배 시장의 규모는 급속 도로 성장하고 있는 추세를 보이고 있다

.

따라서 전 자담배의 경우 전자담배를 종류별로 구분하고 이를 비교 연구하는 것이 필요하다

.

마지막으로

,

본 연구는 궐련형 전자담배를 사용

하는 소비자를 대상으로 진행되었다

.

향후 일반 궐 련 담배 소비자와 궐련형 전자담배 소비자가 아닌 비흡연자들을 포함한 연구가 이루어진다면 담배 소 비에 대한 인식과 편견에 대응하는 시사점이 도출될 것으로 기대된다

.

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논 문 투 고 일 2021. 04. 21.

논문최종심사일 2021. 08. 22.

논문게재확정일 2021. 08. 25.

<Abstract>

Consumer Response to Attributes of Heated Tobacco:

Focusing on the Moderating Effect of Brand Reputation

Yun Chang Lee

^*

⋅Sang Tae Park

^**

⋅Jin Yong Park

^***

¹⁾

This paper analyzes the effect of heated tobacco product on customer satisfaction, re-use intention and word of mouth intention according to the belief on product attributes, and the moderating effect of brand reputation among consumer responses of heated tobacco product users through regression analysis and structural equation model. The main research results of this paper are as follows. First, the convenience and service of the device product attributes of the heated tobacco product had a positive effect on customer satisfaction, and the taste (smoking taste) and the reduction of odor in the stick product attributes of the heated tobacco product had a positive effect on customer satisfaction. Second, the moderating effect of the difference in brand reputation was partially found in the relationship between the device design and customer satisfaction, and in the relationship between the taste (smoking taste) or added flavor of the stick and customer satisfaction. In addition, it was confirmed that there was a partial moderating effect in the relationship between customer satisfaction and re-use intention or word of mouth intention. According to the results of the study, in the competition between e-cigarette companies, the overall management and differentiation of product attribute factors that affect customer satisfaction are demanded. In addition, in order to secure a competitive advantage, it is required that companies invest in innovation of product attributes and marketing campaigns to strengthen brand reputation.

Key Words : Heated Tobacco, Product Attributes, Customer Satisfaction, Re-use Intention, Word of Mouth Intention, Brand Reputation

* Doctoral Candidate of Marketing, Graduate School of Konkuk University([email protected]), First Author

** Associate Professor, University College, Sungkyunkwan University([email protected]), Co-Author

*** Professor of Marketing, School of Business, Konkuk University([email protected]), Corresponding Author

저 자 소 개

1. 주저자

이윤창(Yun Chang Lee) [email protected]

저자는 KT&G에서 영업팀장으로 재직 중이며, 건국대학교 대학원 경영학과에서 유통과 소매 전공으로 박사 학위를 취득했다. 주 연구분야는 리테일 마케팅, 리테일 전략, 프랜 차이즈, 유통 등이다.

2. 공동저자

박상태(Sang Tae Park) [email protected]

저자는 성균관대학교 학부대학 부교수이며, 주요 교육 및 연구 분야는 경영사례작성 및 테크니컬 라이팅 등이다. 특히, 경영 및 글쓰기 분야에서의 교육과정 설계와 운영에 관 한 연구를 다수 진행하였다.

3. 교신저자

박진용(Jin Yong Park) [email protected]

저자는 건국대학교 경영대학 교수이며, 주요 연구 분야는 소매 마케팅, 관계마케팅, 마 케팅전략, 마케팅채널 등이다. 특히 경제 주체의 행동적 분석을 조직 간 차원에 초점을 두고 연구한다.