2021년 08월
프랜차이즈 본부지원서비스 및 가맹점주 기업가정신이 다점포운영의도에 미치는 영향 : 합리적 행동이론(TRA) 요인의 매개효과 중심으로
권용석(단국대학교 ICT융합창업학과)*, 남정민(단국대학교 미래ICT융합학과)**
< 목 차 >
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경 2-1. 본부지원서비스 2-2. 가맹점 기업가정신 2-3. 다점포운영의도 2-4. 합리적 행동이론
Ⅲ. 연구모형 설계 및 가설 설정 3-1. 연구대상
3-2. 연구모형의 설정 3-3. 가설 설정
IV. 분석결과
4-1. 측정도구 및 빈도분석 4-2. 신뢰도와 타당도 분석 4-3. 회귀분석
Ⅴ. 결론 및 제언 5-1. 연구의 결론 5-2. 시사점 및 연구제언 참고문헌
Abstract
---< 요 약 >--- 본 연구는 합리적 행동이론 모델을 활용하여 프랜차이즈 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신이 다점포운영의도에 미치는 영향을 확인하는데 있어, 태도, 주관적 규범의 매개효과를 검증하고자 한다.
서울, 경기 지역에서 경영 중인 프랜차이즈 편의점 가맹점주를 대상으로, 285개의 설문 응답 중에서 240개의 유효한 설문지를 연구에 사용하였다. 연구분석으로 회귀분석은 SPSS 23을 활용하였고, AMOS 23을 통해 확인적 요인분석을 실시하였다.
연구결과 첫째, 본부지원서비스는 태도, 주관적 규범에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 둘째, 가맹점주 기업가정신은 태도, 주관적 규범에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 다점포운영태도, 주관적 규범은 다점포운영의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 넷째, 본부지원서비스와 다점포운영의도 관계에서 태도는 완전매개효과를 보여주었고, 본부지원서 비스와 다점포운영의도 관계에서 태도, 주관적 규범, 가맹점주 기업가정신과 다점포운영의도 관계에서 태도와 주관적 규범은 부분매개하는 것으로 나타났다. 다섯째, 가맹점주 기업가정신이 본부지원서비스 보다 매개변수와 종속변수에 미치는 영향이 높은 것으로 나타났다. 여섯 번째, 단일점포 집단과 다점포 집단의 평균 비교 분석에서 본부 지원서비스를 제외한 가맹점주 기업가정신, 태도, 주관적 규범, 다점
* 단국대학교 미래ICT융합창업학과 박사과정, alwayscslab@naver.com
** 단국대학교 미래ICT융합학과 교수, namjm@dankook.ac.kr
• 논문투고일 : 2021-07-29. • 수정일 : 2021-08-25. •게재확정일 : 2021-08-29.
포운영의도에서 다점포 집단(2점포 이상)이 단일점포 집단(1점포)보다 더 높은 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 가맹점주의 심리적 측면에 대한 변수를 활용하여, 누구나 꿈꾸는 다점포창업자 가 되는데 있어 가맹점의 외적요인인 본부지원서비스와 내적요인인 가맹점주 기업가정신 진단을 통해 성공적인 다점포 프랜차이징(multiple unit franchising)을 위한 본부 지원서비스 개발과 가맹점 역량 강화 에 기여하고자 한다.
키워드 : 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신, 다점포운영의도, 합리적 행동이론(TRA)
Ⅰ. 서 론
전 산업에 걸쳐 자동화, 산업구조의 패러다임 변화에 따라 일자리는 줄어들고 있고, 자 원 부족, 경쟁, 경제 성장률 둔화로 일자리 창출과 자기 고용 확대는 중요하며(진주형·박 병진, 2014), 자기 고용 확대를 위해서 창업 활성화가 불가피하다(한정화, 2012).
자기 고용 확대 측면에서, 프랜차이즈는 전 세계적으로 가장 빠르게 성장하고 있는 소 매업 형태로(Hizam-Hanafiah & Li, 2014), 소매업에서 차지하는 비중이 호주는 52%, 미국 은 40%, 독일은 32%에 이른다. 특히 성장률 측면에서도 IHS Market Economics(2017)에 따 르면 2014~2016년까지 프랜차이즈 산업의 성장률이 GDP 성장률보다 높게 나타나(김태 희·주성희, 2019) 빠르게 성장하고 있다. 이러한 프랜차이즈 산업의 성장에도 불구하고, 공급자 측면에서는 경쟁의 심화로 인해 점포를 개점할 장소의 제약, 수요자 측면에서는 365일 24시간 운영과 한국의 인건비, 사회보장비용, 임차료 등의 부담이 맞물려 있어, 한 국의 프랜차이즈 편의점 개점은 매년 감소하고 있다
그러나 프랜차이즈는 다른 사업모델보다 위험부담이 적고 재무적 수익률도 높으므로 시장이 포화상태에 도달하게 되는 경우 프랜차이즈 본부는 목표 달성을 위해 개인 가맹점 주에게 다수점포 경영권을 주는 다점포프랜차이징을 활용하고 있다(주성희·김태희, 2019). 해외에서는 1990년대 초반부터 다점포 가맹점의 증가하는 현상에 초점을 맞추었다 (Balsarini et al., 2020). 다점포 프랜차이징(multiple unit franchising)으로 알려진 확장 전 략은 광범위하게 연구되었으며 (Bradach, 1995 ; Kaufmann & Dant, 1996 ; Weaven and Frazer, 2007 ), 이후에도 프랜차이즈에 관한 연구에서 다점포 프랜차이징은 가장 일반적 인 확장 형태로 인식되었다(Weaven & Frazer, 2007). 단일점포 프랜차이징(single unit franchising) 보다 다점포 프랜차이징(multi unit franchising)이 프랜차이즈 사업의 성장과 확장뿐 아니라, 가맹점에 대한 표준화된 시스템 제공과 소통에도 긍정적인 효과를 주는 것으로 여러 연구에서 증명되었다(Bradach, 1995; Kaufmann & Dant, 1996). 이런 프랜차 이즈를 운영함에 있어, 프랜차이즈 가맹본부의 지원서비스는 가맹본부와 가맹점의 거래
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관계에서 필수적인 요소이며, 지속적인 관계 유지를 위해 필요한 요인이다(Ganesan, 1994). 전윤철 외(2017)는 가맹점 사업에서, 상대적으로 규모가 작은 프랜차이즈 가맹점 사 업의 성공 여부는 가맹본부와 별개로 가맹점주의 기업가정신 등 개인적 특성이나 행동으 로 인해 상당히 많은 영향을 받을 수 있다고 하였다. 또한, 정태석·김영택(2014)은 가맹본 부지원서비스가 다점포운영의도에 미치는 연구에서 만족과 신뢰는 다점포운영의도에 영 향을 미친다고 하였다. 김형진·이호택(2016)과 김창봉·박원순(2018)은 외식 프랜차이즈 가맹본부의 지원시스템이 다점포운영의도에 미치는 영향에 있어 신뢰를 매개변수로 연구 하였다. Chiou et al.,(2004)는 프랜차이즈 사업에서 가맹점의 신뢰는 지속적인 관계와 시스 템의 참여에 긍정적인 영향을 미치며, 신뢰가 높을수록 본부지원은 다점포운영의도에 영 향을 미친다고 하였고, 본부와 의사소통이 잘될수록 가맹본부에 대한 가맹점의 신뢰와 가 맹점 만족도가 제고된다고 하였다. 이렇게 선행연구에서는 본부 지원서비스와 가맹점주 기업가정신이 다점포운영의도에 미치는 영향에 있어 만족, 신뢰와 같은 관계의 질을 매개 변수로 한 연구가 주를 이루고 있으나 이는 지나치게 가맹점주의 주관적 측면의 의견이 반영되며, 코로나 팬데믹이라는 사회적이슈로 인한 가맹점주의 만족과 본부 지원의 효과 성에 관한 연구에 의문을 제기할 수 있다. 따라서 현상황에서 다점포운영의도에 있어 가 맹점주의 심리적 측면에 집중한 연구가 필요하다. Fishbein & Ajzen(1975)은 합리적행동이 론은 개인이 자신의 행동을 통제할 수 있다는 전제로 한 이론이라고 하였고, Ajzen(1991) 은 의도는 행동을 완전매개한다고 하였다. 이렇게 의도는 창업가의 심리적 측면에서 매우 중요한 변수임에도 불구하고 다점포운영의도에 미치는 영향에 있어 가맹점주의 심리적요 인에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다.
특히 프랜차이즈 가맹점 창업에서 Zeller, Achabal & Brown(1980)은 단일점포와 다점포 가맹점 사업자의 가맹사업에 대한 태도나 기대감이 다르다는 관점에서 가맹본부와 가맹 점 사업자 간의 관계품질에 영향을 미치는 가맹본부 지원서비스 요인이 두 집단에 따라 다를 수 있다고 하였다. 이에 본 연구는 본부 지원서비스와 가맹점주 기업가정신이 다점 포운영의도에 미치는 영향에 있어 가맹점의 태도와 주관적 규범을 매개변수로 하여 가맹 점주의 심리적 측면에서 연구하고자 한다. 아울러 단일점포 가맹점 사업자(single unit franchisee)와 다점포 가맹점 사업자(multiple unit franchisee) 간 차이를 연구하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경 및 선행 연구
2.1 본부지원서비스
프랜차이즈 사업(franchise business)은 프랜차이즈 본부와 가맹점의 계약관계에 따라 프랜차이즈 본부는 가맹점에 상품, 기술, 교육, 영업방식 등 사업에 필요한 전반적인 지원 과 노하우를 제공하고 가맹점은 그에 대한 대가로 가맹비, 로열티, 기술이전료를 지급하는 사업형태를 말한다(Shane, 2005). 프랜차이즈(franchise)는 프랜차이즈 본부와 가맹사업자 간의 상호 신뢰를 바탕으로 책임과 의무에 따른 계약관계이며(안종기, 2014), 프랜차이즈 모델은 사회교환이론을 바탕으로 하고 있다(Eggert & Ulaga, 2002; Woodrulf, 1997). 즉 프 랜차이즈 시스템에서 가맹점주가 가맹본부와 계약을 통한 관계를 맺는 이유는 가맹점주 자신의 수익창출을 위한 목적으로 관계특유자산을 투자하기로 결정함을 의미한다 (Anderson & Weits, 1992). 따라서 가맹점주는 자신의 투자가 매몰비용이 되지 않도록 하 기 위해 교환관계에 몰입(Ganesan, 1994)할 수 밖에 없고 계약 후 초기부터 높은 몰입감으 로 프랜차이즈 계약관계를 시작한다고 볼 수 있다(성백순, 2020). 따라서 다점포창업가는 더 높은 몰입감을 가질 것으로 유추할 수 있다.
프랜차이즈 본부지원서비스에 관한 연구는 주로 마케팅믹스를 중심으로 진행되어 왔으 며(Altinay, Brookes, Yeung, & Aktas,, 2014; Asgharian Dadfar, & Brege, 2012; Hnuchek, et al., 2013), 지원 시기에 따라 개점 전 지원서비스와 개점 후 지원서비스로 구분할 수 있으며(Roh & Yoon, 2009), 개점 전 지원서비스는 시장조사, 입지선정, 인테리어, 금융지 원, 운영지도, 종업원훈련 등이며, 개점 후 지원서비스는 시장분석과 정보제공, 회계, 가맹 점 현장 지도와 감독, 상품개발, 경영자 및 종업원 재교육, 품질검사, 광고와 판매촉진 등 이 있다고 하였다. 정태석·김영택(2014) 연구에서 국내 프랜차이즈 지원서비스는 외식 프 랜차이즈와 같이 상품 중심 업종에 집중되었으며 편의점과 같은 입지에 최적화된 업종에 관한 연구는 미약한 편이라고 하였고, 점포개발, 정보시스템, 영업 지원, 투자지원 등을 본부지원서비스로 연구하였다. 본 연구는 선행연구와 같이 점포개발, 투자지원, 정보시스 템, 영업 지원서비스를 본부지원서비스로 보고 연구하고자 한다.
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2.2 가맹점주 기업가정신
Miller(1983)는 기업가정신 요소로 혁신성, 진취성, 위험감수성으로 구분하여, 자원을 재 분배하거나 재결합하는 활동으로 보았다(하규수·윤백중, 2011). 혁신성(innovativeness)에 대해 Quinn & Cameron(1983)은 창의적이거나 새롭게 문제를 해결하려는 정도라고 정의하 였고, Van de Ven(1992)은 혁신성을 조직 내에서 새로운 아이디어와 행동에 관한 필요성 을 인식하기 위한 조직 문화적 관리라고 주장하였다. 위험감수성(risk taking)에 대해 Sexton & Bowman(1986)은 불확실한 결과가 예상되는 상황에도 과감하게 도전하려는 의 지의 정도로서, 위험에 개의치 않고 즐기는 정도라고 주장하였다. 진취성(proactiveness)에 대해 Lumpkin & Dess(1996)는 시장 상황에서 미래의 수요를 예측하여 행동할 수 있는 시 장 리더로서 역할 수행을 하는 것이며, 기업이 시장기회를 빨리 포착하거나, 시장에서 주 도적인 지위를 차지하는 것으로 정의하였다. 프랜차이즈 사업에서 가맹점은 가맹본부의 높은 수준의 통제로 가맹점의 독자적인 경영활동 폭이 제약을 받고 있어서 개별 가맹점이 혁신성과 변화를 추구하는 데 어려운 속성을 가지고 있다(Hoy, 2008). 특히 가맹본부는 가 맹점이 혁신성이 높은 기업가이기보다는 근면하고 성실한 개인이기를 바라면서도 가맹점 의 혁신성과 창의성 추구에 큰 의미를 두기도 한다(Olm et al., 1988).
최근 기업가정신에 대해 여러 연구자는 개인 수준의 창업가, 기업가뿐 아니라 최고경영 자, 중간관리자, 조직구성원도 기업가정신을 가지고 행동을 하며, 조직 측면에서도 소기 업, 중소기업, 대기업 모두 적용될 수 있는 개념으로 확장하였다(김도희·남정민, 2019).
이재강·박태경(2017)은 사내기업가정신을 조직특성 측면과 활동적 측면으로 범주화하였 다. 조직특성 측면에서, Miller(1983)는 사내기업가정신을 기업가적 행동으로 정의하였고, Covin & Slevin(1989)은 환경의 제약에 주도적으로 대응하고 새로운 기회를 창출하는 조직 의 내부과정으로서, 전략적 선택의 개념이라고 하였다(유준·박재춘, 2020). 활동 측면에 서 Zahra(1991)는 사내기업가정신을 수익성을 확보하고 경쟁력을 가지기 위해서 기업의 내부로부터 새로운 사업 또는 혁신하기 위한 과정으로 정의하였다. 일반 개인사업자와 다 르게 메이저 프랜차이즈 편의점 가맹사업에서 가맹본부는 가맹점 개설을 위해 필요한 시 설을 투자하고 그에 대한 대가로 로열티에 대한 지분을 획득하고 있으며, 고객은 본부의 통제하에 운영하고 있다는 인식을 통해 가맹점과 가맹본부를 별개의 주체로 인식하지 않 는 경향이 있다. 특히 회계구조적으로도 가맹점에서 발생하는 매출금은 매일 본부 계좌로 입금되며, 가맹본부는 매월 정산을 통해 가맹점주에게 지급한다. 따라서 본 연구에서는 가 맹점주 기업가정신은 개인의 기업가정신에 사내기업가정신 중 조직특성 측면을 추가하여 연구하고자 한다.
2.3 다점포운영의도
다점포 프랜차이징에 대해 김태희·주성희(2019)는 ‘개인 또는 법인이 2개 이상의 가 맹점을 운영하는 형태’로 정의하였고, 본부측면에서 프랜차이즈 가맹점의 다점포운영 은 두 가지 측면에서 장점이 있다. 첫째, 가맹본부는 가맹점에게 매장의 추가 이익을 제공 하여 더 열심히 일하도록 장려하며 가맹점 모니터링 비용 감소의 효과를 창출한다 (Bradach, 1995). 검증되지 않은 신규 가맹사업자 보다 이미 운영 중인 가맹사업자에게 추 가점포 개설 기회를 주는 것이 더 위험부담이 작으므로, 가맹본부는 본사의 성장과 시장 확대를 위하여 새로운 가맹사업자를 찾기보다 이미 운영하는 가맹점을 선호한다(정태 석·김영택, 2014). 둘째, Balsarini, P, et al.(2020)은 본부가 가맹점을 통한 다점포 프랜차 이징을 하는 이유를 새로운 가맹사업자 보다 지역대응(local responsiveness), 시스템 전반 의 적응(systemwide adaption)의 효과성에서 찾는다고 하였다. 이렇게 다점포를 운영하는 가맹사업자는 프랜차이즈 시스템의 성장, 확장, 가맹점과 의사소통에 있어 긍정적인 효과 를 주며(Brandach, 1995; Kaufmann & dant, 1996), 다점포 프랜차이징은 성장 및 성숙단계 에서 표준화된 프랜차이즈 구조의 특징을 포함하고 있다(Castrogiovanni & Justis, 1998).
가맹점 측면에서 다점포운영의 장점에 대해, 김창봉·박원순(2018)은 지금처럼 불확실한 시장 환경에서 새로운 브랜드를 창업하는 모험보다는 안정적이고 검증된 브랜드를 선택 하여 기존 가맹점에서 터득한 운영 노하우를 활용한 규모의 경제를 이룰 수 있다고 주장 하였다. 김경애(2013)는 사업지속의도는 현재 창업가가 일에 대한 만족으로 현재 업종을 지속하는 것이며, 다점포운영은 프랜차이즈 가맹점 계약관계에서 성과를 통한 사업모델 로서, 사업의 지속성장과 확장 가능성을 의미한다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 다점포 운영의도는 현재 운영중인 가맹점주가 사업지속성을 가지고 추가점포 창업을 위한 의도 로 보고 연구하고자 한다.
2.4 합리적 행동이론
Ajzen & Fishbein(1975)은 인간의 행동을 예측하기 위해서 태도와 주관적 규범이 일정 정도의 영향을 미친다는 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action-TRA)을 제안하였 다. Kaiser & Gutscher(2003)은 합리적 행동이론이 행동의도를 설명하는데 유효성과 효과 성이 높다고 하였다. 즉 의도는 즉흥적인 것이 아닌 것으로, 이유재(2000)는 합리적 행동이 론과 계획된 행동이론에 근거한 연구들이 이성적인 행동에 기반을 두어 소비자의 행동을 검증하고 있다고 주장하였다. 임한려(2019)는 행동에 대한 긍정적인 태도와 사회적 규범이
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강할수록 합리적 행동이론에 따라 행도의도가 강해진다고 하였다.
태도는 인간이 어떤 행동을 함에 있어 느끼는 감정적 반응이라고 할 수도 있고, 개인적 인 성향을 통해 강함과 약함, 좋거나 싫은 것으로 표현될 수 있으며, 행동에 대한 신념이 주관적인 평가를 통해 표시된다(Fishbein & Ajzen, 1977). Gnoth(1997)는 태도는 어떤 행동 을 하는 데 있어 일차적인 개념이기보다는 연구자의 연구 환경에 따라 그 의미가 조금씩 달리 전달되는 때도 있다고 하였다. Tonglet et al.,(2004)는 태도를 목표한 행동이 어떤 결 과를 가져올 것이라는 신념과 결과에 대한 함수관계로 접근하기도 하며, 호의적 또는 비 호의적으로 평가하기도 하였다.
주관적 규범은 인간이 어떤 행동을 함에 있어 의지대로 움직이기보다 그 행동에 영향을 주는 특정의 무엇이라고 하였다((Fishbein & Ajzen, 1977). 즉 그 행동에 영향을 주는 것을 개인과 관련성 있는 가족, 친구, 동료 등의 사회적 집단이 터득하거나 습득한 지식이나 정 보를 통해서 개인이 어떠한 행동을 하기 전에 영향을 받는다는 것을 말한다. 남정민·이 환수(2019)는 개인이 생각하는 대상에 대한 태도와 사회적 영향 정도에 따라 형성된 신념, 다양한 외부요인들을 통해 행동의 통제 가능성 정도를 판단하여 행동에 대한 의사결정을 하게하는 것을 주관적 규범이라고 정의하였다. 조영준·이승희(2012)는 합리적 행동이론 (TRA)에서 제시된 주관적 규범은 사회적인 영향력을 포함하는 개념으로, 대부분의 사람이 특정한 행동을 수행해야 하거나 하지 말아야 한다고 인지하는 보편적인 생각이라고 하였 다. Lam & Hsu(2004)는 합리적 행동이론은 소비자가 밀접히 관련된 산업에서 전문적인 기술이 필요하지 않은 소비자 행동 예측 연구에서 이루어졌고 하였듯이, 소비자와 밀접하 고 창업가의 전문적 기술을 요구하지 않는 편의점 창업 연구에 적합하다고 할 수 있다.
본 연구에서는 태도는 현재 창업하여 운영하는 점주가 추가 점포창업의도에 대한 긍정 적인 태도로 정의하였고, 주관적 규범은 점주의 추가 창업에 영향을 미치는 가족, 친구, 동료, 본사 직원에게서 얻은 정보에 대한 인지로 정의하고 연구하고자 한다.
III. 연구방법
3.1 연구대상
본 연구에서 모집단은 현재 국내 메이저 프랜차이즈 편의점인 A사이며, 표본집단은 서 울시 소재 A사 가맹점주를 대상으로 표본을 수집하였다. 본 연구는 측정척도의 타당성을 위해 프랜차이즈 편의점을 운영하는 가맹점주 5명과 본사 슈퍼바이저 5명 대상으로 한 예 비조사를 통해 측정 문항의 수정 및 보완을 거쳐 최종설문지를 완료하였다.
수집 기간은 2021.2.11.부터 2021.3.10.일까지 1개월이며 총 285부를 배포하여 설문지 가 운데 불성실한 응답을 보인 45부를 제외하고 240부를 본 연구에 사용하였다. 자료수집은 응답자가 직접 기재하는 자기기입식 설문조사법으로 진행하였으며, 표본추출방법은 비확 률표본추출방법 중 편의표본추출법을 사용하였다.
3.2 연구모형의 설정
<그림 1> 적용 모형
본 연구는 이와 같은 선행연구를 바탕으로 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신과 다 점포운영의도간 영향 관계를 설정하였으며, 가맹사업자 입장에서 가맹본부에 대한 개인 수준에 따른 질문항목으로 구성하였다. 이를 통해 본부 지원서비스, 가맹점주 기업가정신 과 다점포운영의도의 관계에서 태도, 주관적 규범의 매개효과를 검증하고자 한다. 아울러 t-test분석을 통해 단일점포(1점포)와 다점포(2점포 이상) 집단 간 비교 연구를 하고자 한 다.
3.3 가설설정
3.3.1 본사지원서비스, 가맹점주 기업가정신이 다점포운영의도에 미치는 영향
가맹점주는 가맹본부의 지원 활동이 가맹점에 대한 관계 지속의지의 표현이라고 판단 하는 경향이 있고(Anderson & Weitz, 1989), 가맹본부 지원시스템에 대한 가맹점의 신뢰가 높을수록 다점포운영의도에 영향을 미친다(Bendapudi & Berry, 1997; Chiou et al., 2004).
특히 정태석·김영택(2014)의 연구에서 본사지원서비스인 점포개발, 정보시스템 지원,
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영업 지원은 가맹점 만족에 영향을 미치고 가맹점 만족은 다점포운영의도에 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 그의 연구에서 현재 운영 중인 점주에게는 일시적이지 않고 일관된 지원과 성과에 영향을 미치는 경우 다점포운영에 대해 긍정적인 태도가 발생한다 고 볼 수 있고, 투자지원은 일시적인 지원에 그치므로 다점포운영의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다고 하였다. 즉 일시적인 투자지원은 실질적으로 운영하는데 도움이 되는 수준이 아니므로 부정적인 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 김형진·이호택 (2018)는 프랜차이저의 경영지원을 가맹본부의 마케팅지원과 운영지원으로 구분하여 다 점포운영도에 미치는 영향을 연구하였고, 김창봉·박원순(2018)은 가맹본부 지원시스템이 재무적 성과와 비재무적 성과인 다점포운영의도에 영향을 미치는 연구에서 모두 유의한 영향을 미친다고 하였다. 남정민·이환수(2019)는 창업환경은 창업자만이 인식하는 것이 아니라 가족, 친구, 동료 등 주변 구성원들이 모두 인지할 수 있는 요인이기 때문에 창업환 경은 주관적 규범에 영향을 미치는 요인이 된다고 하였다. 즉 창업에 대한 사회적지지 및 공감대가 창업의도와 관련된 중요한 환경적인 요인임이 검증되었듯이(Shane &
Venkataraman, 2000), 가맹본부는 가맹점에 대한 지지를 통해 다점포운영의도를 높이고 있다고 볼 수 있다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구가설 을 설정하였다.
가설 1. 본부지원서비스는 다점포운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Mazzarol(1999)은 성취감, 위험감수성, 불확실성의 감수 등 창업가의 개인적 특성이 사 업 의욕에 영향을 미친다고 하였다. Fayolle & Gailly(2015)은 기업가정신 교육은 기업가 적 태도와 의도에 영향을 미친다고 하였고, 창업의도에 관한 개인적 특성 관점 연구에서 자기효능감, 위험감수성, 통제위치, 성취욕구, 자율성 등은 선행변수로 사용되었다(이지 우, 2000). 주성희(2019)는 다점포운영에 영향을 미치는 가맹점 사업자 특성변수로 성취욕 구, 도전성, 의무이행을 선정하여 연구하였다. 실제 성취욕구와 도전성이 높은 점주는 추 가점포 창업행동에 적극적인 모습을 보여주고 있다. 김정곤·양동우(2016)도 기업가정신 을 구성하는 혁신성, 진취성, 위험감수성 모두 창업의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 변수임을 검증하였으며, 김용태(2018)는 기업가정신 및 창업의지에 관한 비교 연구에서 기 업가정신 구성요소 중 위험감수성 만이 창업의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 하였 다. 김수진· 김종성(2020)와 송진화(2021)는 창업의지를 높이기 위해서 창업가의 개인적 역량을 강화시키는 것이 필수적이며, 혁신성, 성취욕구, 위험감수성을 창업가의 개인특성 으로 보고 창업의지에 미치는 영향에서 유의성을 검증하였다. 강병오 외(2010)는 기업가정
신을 현재 상황에 대한 판단을 통하여 불안정한 미래의 위험을 감수하며 새로운 기회를 창출할 수 있는 마인드로 하였듯이, 가맹점주의 추가점포창업을 위해서는 단일점포 창업 가 보다 더 높은 기업가정신을 요구할 수 있다. 이렇게 기업가정신은 일반적인 창업의도 뿐아니라 다점포운영의도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 실증적으로 입증되었다.
선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설 2. 가맹점주 기업가정신은 다점포운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3.3.2 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신이 태도, 주관적 규범에 미치는 영향
김창봉·박원순(2018)은 본부지원서비스는 가맹점의 만족과 신뢰에 유의한 영향을 미 친다고 하였고, Han & Kim(2010)은 그린 호텔에 재방문하는 고객에 관한 연구에서 서비스 품질은 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 제시하였다. 즉 환경적 지원 측면에서 본부의 영업 지원서비스는 가맹점에 대한 업무지원과 추가점포창업에 대한 다양한 정보를 제공 하고 있고, 슈퍼바이저의 영업지원을 통해 가맹점은 운영에 자신감과 추가점포 창업에 대 한 긍정적인 심리를 가진다. 본부의 점포개발지원은 신규점포 개설 이후 점포에 대한 사 후 모니터링으로 부가적인 서비스를 제공하게 되는 경우 점포개발직원에 대한 신뢰가 형 성된다. 정태석·김영택(2014)는 현재 운영 중인 점주에게는 일시적이지 않고 일관된 지원 과 성과에 영향을 미치는 경우 다점포운영에 긍정적인 태도가 발생한다고 볼 수 있고, 투 자지원은 일시적인 지원에 그치므로 다점포운영의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다고 하였다. 즉 실질적인 수익이 발생하게 되는 경우 가맹점주의 긍정적인 신 념과 평가를 통해 다점포창업에 대한 태도에 영향을 미친다고 할 수 있다. 주관적 규범은 초기 창업자들은 창업 과정에서 발생하는 여러 가지 어려움을 극복하기 위하여 환경적인 지원을 받게 되며, 준거집단의 믿음에 의해 측정되고, 그것을 얼마나 수용할 것인지에 관 한 순응동기에 의해 형성된다(이학식 외, 2007). 즉 주변 사람들이 인지하고 있는 창업에 대한 평가를 통해 측정될 수 있고, 이는 창업 태도나 행동에도 영향을 미치며 창업환경은 창업자만이 인식하는 것이 아니라 가족, 친구, 동료 등 주변 구성원들이 모두 인지할 수 있는 요인이기 때문에 창업환경은 주관적 규범에 영향을 미치는 요인이 된다(남정민·이 환수, 2019). 따라서 본부의 강한 설득이 준수동기로 작용하게 된다. 또한, 창업에 대한 사 회적지지 및 공감대는 창업의도와 관련된 중요한 환경적인 요인임이 검증되었듯이(Shane
& Venkataraman, 2000), 가맹본부도 점포 수를 늘리기 위해 가맹점에 대한 지지를 통해 다점포운영의도를 높이고 있다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구는 본부 지원
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서비스를 현재 운영하는 점주가 추가점포 창업에 대한 태도, 주관적 규범에 긍정적인 영 향을 미치는 외부요인으로 보고 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.
가설 3. 본부지원서비스는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 본부지원서비스는 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
기업가정신을 통한 창업이 활성화되기 위해서는 무엇보다 예비창업가들이 창업을 결정 하고 실행해야 하며, 그러한 창업 의사결정이 일어나려면 창업에 대한 긍정적인 태도와 경험이 선행되어야 할 것이다(이현숙·백미정, 2012). 기업가정신을 존재 그 자체보다 과 정으로 보는 경우, 창업은 시간이 지나면서 일어나기 때문에 창업의도를 기업설립의 전 단계로 본다. 창업은 계획적이고 의도적인 행동과 경험을 통해 이루어지므로, 시간의 흐름 에 따라 진행되는 일련의 과정으로 창업을 이해하는 것이 전제되어야 한다(Katz &
Gartner, 1988). 이러한 창업의도를 파악하기 위해서는 태도, 믿음 등 개인의 특성적 요소 나 인구통계학적 요소뿐 아니라 행동에 대한 의도를 관찰함으로써 창업의도를 예측할 수 있게 한다(Ajzen, 1991). Ryan & Deci(2000)는 창업의도는 돈이나 보상과 같은 요인에 의해 동기화가 되고, 내적인 측면에서 활동자체로 보상과 즐거움이라고 하였다. 즉 가맹점 창업 에서 본부지원에 의해 성과가 발생하게 되면 기업가정신이 높은 가맹점주는 추가 점포 창 업에 도전과 성취감을 느끼게 된다. 창업가정신과 기업성과 간의 관계에 관한 선행연구는 창업가정신과 기업성과 간에 유의한 정(+)의 관계가 있음을 연구하였다(Garther, 1985;
Covin & Slevin, 1991; Zahra, 1993). 즉 기존 창업에서 높은 성과가 나는 경우 추가점포 창업에 대한 긍정적인 태도가 발생할 것이고, 가맹 본부의 직원은 가맹점주에게 더 높은 신뢰를 보여주게 되어 추가점포창업에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. Fayolle &
Gailly(2015)의 기업가정신 교육은 기업가적 태도와 의도에 영향을 미친다고 하였듯이, 본 부는 기업가정신이 높은 가맹점주에게 추가점포운영에 대한 기대를 표시한다. 김진희 (2019)는 외식 서비스업 종사자를 가맹점 사업이라고 설정하였을 때 내적 동기와 외적 동 기의 강도에 따라 주관적 규범에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이에 따라 기업가정신 이 높은 가맹점주는 본부와 적극적인 소통으로 본부의 소개와 권유, 자금지원을 회의적인 시각으로 바라보지 않고 긍정적인 자세로 임하게 되므로 가맹점주의 주관적 규범에 영향 을 미칠 것이다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구는 가맹점주 기업가정신이 다점포운영에 대한 태도, 주관적 규범에 영향을 미치는 내부 요인으로 보고 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.
가설 5. 가맹점주 기업가정신이 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6. 가맹점주 기업가정신이 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3.3.3 태도, 주관적 규범이 다점포운영의도에 미치는 영향
정찬영· 이소영(2020)은 창업에 대한 태도는 창업의도에 유의한 영향을 미친다고 하였 고, Asghar et al.(2019)는 태도와 주관적 규범은 창업의도에 미치는 영향에 있어 유의한 차이가 있음을 증명하였다. 김형진·이호택(2016)은“가맹본부의 경영지원이 가맹점의 신 뢰, 다차원적 몰입과 관계성과에 미치는 영향”연구에서 다차원적 몰입은 다점포운영의 도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 즉 성과에 따라 추가점포 창업에 따른 추가수익에 대한 요구, 지각된 실현 가능성은 다점포운영의도를 향상시킬 것이다. Muller(2008)는 창업 경험이 있는 가족 구성원이 있거나 지인이 창업한 경우 그들에게 창업에 대한 정보를 얻 게 되어 창업에 관한 관심이 더 높아지기 때문에 주관적 규범은 창업의도에 긍정적인 영 향을 미친다고 하였다. Shapero & Sokol(1982)는 부모와 가까운 가족이 기업가적 활동을 하는데 가장 큰 영향을 미친다고 하였다. 이현숙·백민정(2012)은 청소년 창업의도에 미치 는 영향에 관한 연구에서 주관적 규범의 조절효과를 검증하였다. 즉 기업가정신이라는 개 인적 특성을 조절하는 관계에 있음을 알 수 있다. 창업하는 사람들은 창업 과정에서 문제 점을 해결하고 어려움을 극복하기 위해 관련된 사람들과 네트워크를 구축하는데 많은 시 간을 소요하게 된다(김성순, 2009). 즉 주변의 선배창업자, 친밀한 본사 직원, 부모 등이 이런 역할을 수행하게 되며, 가맹주는 이러한 환경요인에 따라 창업에 대해 긍정적인 태 도를 형성하는 데 영향을 미친다는 것이다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구 는 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설 7. 태도는 다점포운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8. 주관적 규범은 다점포운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3.3.4 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신과 다점포운영의도의 관계에서 태도, 주관적 규범의 매개효과
Fishbein & Ajzen(1975)은 어떤 행동을 할 때 행동에 대한 결과가 긍정적이면, 그 행동에 대해 호의적 태도를 가지고, 부정적일 경우 부정적인 태도를 가지게 된다고 하였다. 가맹 점주는 현재 운영하는 점포를 통해 좋은 결과나 본부에 대해 좋은 감정을 가지게 되는 경
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우 다점포운영의도, 재계약의도, 추천의도를 가지게 된다. 정태석·김영택(2014)은 본부지 원 서비스인 점포개발, 정보시스템 지원, 영업지원은 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 고, 만족은 다점포운영의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다고 하였다. 김은정(2016)은 재 무적성과가 만족과 신뢰에 영향을 미치고 그에 따라 재계약의도나 추천의도가 영향을 받 는다고 하였듯이 가맹점주는 본부지원서비스에 대해 긍정적이거나 부정적인 평가 정도에 따라 다점포운영의도에 영향을 미친다고 할 수 있다. 의도에 영향을 미치는 연구는 합리 적 행동이론이나 계획된 행동이론을 통해 설명하기에는 부족한 점이 있어 동기, 만족, 행 동빈도 등 다양한 요인으로 의도에 관한 연구가 진행되었다. Phillps(1999)는 고객의 정서 적 반응과 의사결정 결과 간의 관계에서 만족이 완전매개 효과를 보인다고 하였듯이 본 부 지원에 만족하는 경우 다점포운영의도에 완전매개효과를 예측할 수 있다. 외재적 동기 는 특정 행위에 관한 결과를 얻는 과정에 미치는 외부적 환경요인들이라고 할 수 있다(주 희·이형룡, 2012). 즉 개인이 어떤 행동을 수행하는 데 있어 주변의 강압이나 권유 등에 의해 영향을 받을 수 있고, 그 정도가 강하면 강할수록 특정 행동을 수행하는데 심리적 갈등이 클 수 있지만, 반대로 개인에 대한 칭찬이나 성과 보상 등은 행동을 수행하는 데 긍정적인 영향을 미칠 수 있다(Deci & Ryan, 2000). 이렇게 가맹본부의 가맹점의 성과를 높이기 위한 노력은 가맹점주의 추가점포창업에 대한 태도를 향상시키고, 본부의 격려와 지원은 준거동기로서 가맹점주의 주관적 규범을 형성하는데 중요한 요소임을 유추할 수 있다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설 9. 태도는 본부지원서비스와 다점포운영의도의 관계에서 매개할 것이다.
가설 10. 주관적 규범은 본부지원서비스와 다점포운영의도의 관계에서 매개할 것이다.
김경애(2013)는 소상공인의 심리적 특성, 창업가정신, 창업만족, 창업추천의도의 관계에 관한 연구에서 창업가정신은 창업만족에 영향을 미치고, 창업만족은 창업추천의도에 영 향을 미친다고 하였다. 따라서 가맹점주가 만족하면 다점포운영에 긍정적인 평가가 발생 할 수 있다. 성취욕구는 자기결정성 동기에서 내재적 동기에 부합하는 개념으로 볼 수 있 고, 성취욕구가 강한 개인은 위험성이 존재하더라도 목표를 실현하고자 하는 의지가 강하 다고 할 수 있다(김진희 외, 2019). 따라서 성취욕구가 높고 위험감수성이 높은 개인이 현 재 점포운영에서 성과가 좋은 경우 다점포운영에 대한 긍정적인 감정을 갖게 되므로, 태 도는 다점포운영의도와의 관계에서 매개할 것으로 볼 수 있다. 가맹점의 다점포운영은 본 부에게 효율적 관리와 모니터링 비용의 절감을 기대할 수 있고, 가맹점주에게는 성취욕구 와 그에 따른 높은 성과가 기대된다. 따라서 기업가정신을 통한 창업이 활성화되려면 먼
저 잠재적 창업가나 예비창업자는 창업을 결정해야 한다. 따라서 창업 의사결정과정에서 실제로 창업 행동이 발생하려면 창업의도 즉, 창업에 대한 긍정적 태도와 경험이 선행되 어야 한다(이현숙·백민정, 2012). 이창수(2016)는 건설기술자 특성이 창업의도에 영향을 미치는데 있어 태도와 주관적 규범은 완전매개한다고 하였고, 정찬영·이소영 (2020)은 대 학생과 시니어 대상으로 한 창업의도 연구에서 태도와 주관적 규범의 매개효과를 확인하 였다. Hagger & Chatzisarantis(2009)는 합리적 행동이론과 계획된 행동이론의 한계점이 자 기결정성과 비자기결정성 결과에 대한 신념을 구분하지 않는 것이라고 하였으며, 주관적 규범은 개인의 동기와 행동의도의 관계에서 매개한다고 하였다. 선행연구의 이론적 고찰 을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설 11. 태도는 가맹점 기업가정신과 다점포운영의도의 관계에서 매개할 것이다.
가설 12. 주관적 규범은 가맹점 기업가정신과 다점포운영의도의 관계에서 매개할 것이다.
3.3.5 단일점포와 다점포 프랜차이징의 집단 간 차이
가맹사업자는 점포에 상당한 투자를 하고 운영 비결에 따라 자신에게 돌아오는 수익이 달라지기 때문에 스스로 노력하며 결정해야하고, 다점포 프랜차이징을 위해 다점포 가맹 점주는 더욱 높은 기업가정신이 필요하다(주성희·김태희, 2019). 따라서 본부는 가맹점주 에게 투자 수익률을 높일 수 있도록 지원을 하고, 여러 점포를 운영하는 가맹점주는 더 많은 투자와 노력을 하게 된다. Kaufmann(1992)는 단일점포와 다점포 집단에 따라 가맹사 업에 대한 태도나 기대는 다를 수 있기 때문에 본부 지원서비스 요인도 다를 수 있다고 하였고, 실제 단일점포 가맹점은 생계형에 가깝기 때문에 단일점포에 대한 생활 의존도가 높은 반면, 다점포 가맹점은 1점포에 대한 생활 의존도가 낮은 측면이 있다. 가맹본부 측 면에서 Zeller et al.(1980)는 단일점포 프랜차이징 가맹점 사업자를 관리하는 것보다 다점 포 프랜차이징 가맹점 사업자를 관리하기가 쉽다고 하였듯이 가맹점에 추가점포 운영에 대한 권유와 조언을 통해 가맹점의 다점포운영의도를 높이는데 역량을 강화해야 한다. 그 러나 전통적인 프랜차이즈 연구를 통해 가맹점 사업자가 가맹점을 시작하고자 하는 자기 고용을 동기로 삼고 있음을 알 수 있다(Bradach & Kaufmann, 1988). 즉 단일점포사업자는 사업을 처음 시작하거나 직장생활 경험이 있는 경우가 많았고(Williams, 1999), 다점포 가 맹점 사업자는 단일점포 가맹점 사업자보다 프랜차이즈 운영 경험이 더 많은 것을 알 수 있었다(Bates, 1998). 이런 측면에서 보면, 단일점포 가맹점 사업자는 현재 운영하는 점포 에서 수익과 경험에 만족하면서 가맹본부에 의지하며 운영하지만, 다점포 가맹점 사업자
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는 더 개인적이며 기업가적 야망을 채우기 위한 기회로써 향후 가맹점 사업 확장을 고려 하며 사업을 한다(Weaven, Grace & Manning, 2009). 따라서 가맹본부는 성공적으로 운영 하는 가맹사업자에게 실질적인 보상으로 추가점포를 열 수 있는 권한을 부여함으로써 (Grünhagen & Mittelstaedt, 2000) 단일점포 사업자보다 다점포 사업자의 신뢰가 한층 더 높게 형성되기도 한다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.
가설 13. 단일점포와 다점포 프랜차이징 집단 간 차이가 있을 것이다.
IV. 분석결과
4.1 측정도구 및 빈도분석
본 연구의 측정도구는 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신, 태도, 주관적 규범, 다점 포운영의도이며, 각각의 측정도구에 대한 내용은 <표 1>에서 제시된 바와 같고, 설문 문항 을 기반으로 본 연구의 목적 및 대상을 고려하여 문항을 수정, 보완하였다.
<표 1> 연구변수의 측정항목과 선행연구
연구변수 세부변수(문항 수) 선행연구
본부지원서비스
점포개발지원(6)
정태석·김영택(2014) 투자지원(4)
정보시스템 지원(4) 영업 지원(8)
가맹점주 기업가정신
혁신성(6) Kaufmann & Dant(1999) 임한려(2019) 강만구(2018) 진취성(6)
위험감수성(6)
태도
태도 1
Garcia-Rodriguez et al(2015) Linan & Chen(2009)
Ajzen(1991) 정찬영·이소영(2020) 태도 2
태도 3 태도 4
주관적 규범 주관적규범 1
주관적규범 2
다점포운영의도
다점포운영의도 1
정태석·김영택(2014), 김형진·이호택(2016) 다점포운영의도 2
다점포운영의도 3 다점포운영의도 4
연구대상 특성은 <표2> 와 같다. 성별은 남성은 45.4%, 여성은 54.6%가 설문에 참여하였 다. 연령대는 20대와 60대를 제외하면 고르게 분포되어 있고, 학력은 대졸과 고졸, 대학원 졸 순서로 많았다. 가맹점주 전년도 소득세율 구간은 1,200만 원 이하 25.4%, 1,200만 원 초과~4,600만 원 이하가 55.8%, 4,600만 원 초과~8,800만 원 이하 17.5%, 8,800만 원 초 과~15,000만 원 이하 1.3%로 1,200만 원 초과~4,600만 원 이하 구간이 가장 높았다. 점포당 평균 매출은 5,000만 원 이상~6,000만 원 미만이 가장 많았고, 운영 점포수는 1점포 53.8%, 2점포 30.4%, 3점포 이상 15.8% 순서로 1점포 운영자가 가장 많았다. 창업업력은 5년이하 (단기)가 54.6%로 가장 많았고, 추가점포 개설시 기존점포 개설(57.9%)이 신규점포 개설 (42.1%)보다 더 선호하는 것을 보였다. 설문에 응한 프랜차이즈 브랜드는 A사 브랜드가 53.3%로 가장 많았다.
<표 3>에서 보듯이 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신, 태도, 주관적 규범, 다점포운 영의도에 대한 상관관계분석은 .01수준에서 유의한 결과를 보였다.
항목 구분 N %
성별 남자 109 45.4
여자 131 54.6
연령
20대 10 4.2
30대 58 24.2
40대 75 31.3
50대 77 32.1
60대 20 8.3
교육수준
고졸 89 37.1
대졸 133 55.4
대학원 이상 18 7.5
소득세율
1,200만 원 이하 61 25.4
1,200만 원 초과~4,600만 원 이하 134 55.8 4,600만 원 초과~8,800만 원 이하 42 17.5 8,800만 원 초과~1억 5,000만 원 이하 3 1.3
평균 매출
4,000만 원 미만 19 7.9
4,000만 원 이상~5,000만 원 미만 75 31.3 5,000만 원 이상~6,000만 원 미만 119 49.6 6,000만 원 이상~7,000만 원 미만 27 11.3
점포 수
1점포 129 53.8
2점포 73 30.4
3점포 이상 38 15.8
<표 2> 연구대상의 특성
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4.2 기술통계와 신뢰도, 타당도 분석
주요 변인들의 자료가 정규분포의 가정을 충족하고 있는지 파악하기 위해 왜도와 첨도 값을 살펴본 결과, 왜도의 절대값 범위가 .009~.581, 첨도의 절대값 범위가 .074~2.206으로 나타났다. 또한 왜도의 절대값이 3, 첨도의 절대값이 8 또는 10을 초과하지 않으면 정규성 에 위배되지 않기 때문에 정규분포에 충족한다고 판단할 수 있다. 본 연구에서 측정 도구 의 신뢰성과 집중타당성을 분석하기 위하여 <표 4>에서 제시된 바와 같이 Cronbach’s alpha test와 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 하였다. 확인적요인분석은 모형을 구성하는 측정변수의 추정치를 얻을 수 있으며, 모형에 대한 전반적인 적합도와 추정치에 대한 검토로 척도의 신뢰성과 타당성을 평가할 수 있다(배병렬, 2011). 본 연구에 서 확인적 요인분석을 실시한 이유는 연구모형과 가설들이 앞선 연구자들의 선행연구를 기반으로 도출되었으며 경험적인 연구결과로부터 변수들이 도출되었기 때문이다. 먼저 측정도구의 내용타당성을 판단하기 위해 서울, 경기도에 소재하는 프랜차이즈 편의점 가 맹점주를 대상으로 사전조사를 실시하였다. 이 과정에서 정의가 모호한 문항이나 요인에 부합하지 않는 점포개발 6문항 중 2문항, 영업지원 8문항 중 4문항, 진취성 6문항 중 2문
창업업력
5년 이하(단기) 131 54.6
6년~10년 이하(중기) 73 30.4
11년 이상(장기) 36 15.0
추가점포 개설 시 선호점포 신규점포 101 42.1
기존점포 139 57.9
프랜차이즈 브랜드
A사 128 53.3
B사 50 20.8
C사 62 25.8
1 2 3 4 5
1 1
2 .261** 1
3 .455** .654** 1
4 .424** .636** .731** 1
5 .384** .688** .828** .708** 1
** p<.01
1: 본부지원서비스, 2: 가맹점주 기업가정신, 3: 태도, 4: 주관적 규범, 5: 다점포운영의도
<표 3> 상관관계분석 결과
항, 주관적 규범 4문항 중 2문항은 낮은 요인부하량을 보여주어 제거, 수정, 보완함으로써 측정 시 오류를 최대한 배제하였다. 신뢰성 분석은 평균적인 관계에 근거한 내적 일관성 을 고려하여 Cronbach’s alpha 계수에 따른 측정방법을 사용하였다. 모든 변수에서도 평 균분산추출지수를 확인해 본 결과 개념신뢰도(Construct Reliability) 수치가 0.7 이상으로 나타났으며, 평균분산추출지수(AVE: Average Variance Extracted)는 0.5를 상회하는 것으 로 나타났으므로 집중 타당성을 확보하였다고 볼 수 있다. 이렇듯 신뢰도가 확보되면 전 체 항목을 하나의 척도로 간주하여 분석할 수 있다고 본다(유윤형·최명길, 2020).
확인적 요인분석의 측정모형에 대한 적합도 지수를 살펴보면 χ²=270.313, df=191, p=.000, χ²/df=1.415, RMR=.046, RMSEA=.067, GFI=.816, NFI=.881, CFI=.934, TLI=.925으로 나타났다. GFI, NFI, CFI는 0.8이상, RMSEA는 0.08 이하의 기준이면 수용 가능한 수준으로 판단된다(Bagozzi & Yi, 1988; Hair et al., 1995).
<표 4>에서 제시된 바와 같이 변수 간의 상관관계를 통하여, 구성개념의 판별타당성을 검정하였다. 판별타당성은 각 변수의 상관계수와 <표 3>의 평균분산추출지수(AVE:
Average Variance Extracted) 값을 비교하여 분석하는 방법이다.
요인 β AVE C.R. Cronbach’s α
본부 지원서비스
→ 점포개발 0.814
0.613 0.864 0.923
→ 투자지원 0.753
→ 정보시스템 0.771
→ 영업지원 0.788
가맹점주 기업가정신
→ 혁신성 0.820
0.696 0.874 0.938
→ 진취성 0.858
→ 위험감수성 0.819
태도
→ 태도 1 0.879
0.788 0.937 0.933
→ 태도 2 0.881
→ 태도 3 0.860
→ 태도 4 0.931
주관적 규범 → 주관적 규범 5 0.963
0..631 0.766 0.964
→ 주관적 규범 6 0.967
다점포운영의도
→ 다점포운영 1 0.873
0.680 0.894 0.889
→ 다점포운영 2 0.769
→ 다점포운영 3 0.730
→ 다점포운영 4 0.910
*** p<.001
<표 4> 확인적 요인분석 및 신뢰도분석 결과
2021년 08월
1 2 3 4 5
1 (.613)
2 .311*** (.696)
3 .529*** .771*** (.788)
4 .481*** .686*** .771*** (..631)
5 .464*** .748*** .802*** .753*** (.680)
*** p<.001 대각선: AVE
1: 본부지원서비스, 2: 가맹점주 기업가정신, 3: 태도, 4: 주관적 규범, 5: 다점포운영의도
<표 5> 판별타당도 검정 결과
판별타당도(Discriminant Validity)를 평가하기 위한 기준은 각 변인 간 상관계수 제곱 값 이 평균분산추출 값을 상회하지 않아야 하는데, 모든 상관관계 제곱 값이 평균분산추출 값(맨위 대각선)을 상회하지 않았으므로 판별타당도가 확보되었다고 볼 수 있다(Hatcher, 1994).
4.3 회귀분석
본 연구문제를 검증하기 위해 본부지원서비스와 가맹점주 기업가정신을 독립변수로, 태도, 주관적 규범을 매개변수로 하였으며, 다점포운영의도를 종속변수로 연구하였다. 통 제변수로 연구대상의 성별, 연령, 교육수준, 소득세율, 평균 매출, 점포 수, 창업업력, 추가 점포 개설 시 선호점포, 프랜차이즈 브랜드를 더미변수로 투입하였다. 이를 위해 성별은 여성, 연령은 20대, 교육수준은 고졸, 소득세율 구간은 1,200만 원 이하, 평균 매출은 4,000 만 원 미만, 현재 운영 점포 수는 1점포, 창업업력은 5년 이하, 프랜차이즈 브랜드는 A사, 선호하는 추가점포 타입은 신규점포를 각각의 참조 항목으로 하여 분석하였다.
4.3.1 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신이 다점포운영의도에 미치는 영향
본부지원서비스가 다점포운영의도에 미치는 영향을 분석한 결과, <표 6>에서 제시하는 바와 같이 본부 지원서비스의 다점포운영의도에 대해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식 이 도출되었으며, R2=.490 으로 49%의 설명력을 보이고, F=9.989로 나타났다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 본부지원서비스의 다점포운영의도에 대한 t=5.263, p<.001으로 유의한 영향을 미 친 것으로 나타났다. 가맹점주 기업가정신의 다점포운영의도에 대해 통계적으로 유의한
(p<.001) 회귀식이 도출되었으며, R2=.619 으로 61.9%의 설명력을 보이고, F=16.898로 나타 났다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없 는 것으로 나타났다. 또한, 가맹점주 기업가정신의 t=10.537, p<.001으로 유의한 영향을 미 친 것으로 나타났다.
가설 독립변수 B S.E. β t p VIF
가설1
본부
지원서비스 .488 .093 .289 5.263*** <.001 1.289 F=9.989, p<.001, R2=.490, 수정된 R2=.441, Durbin-Watson=2.101
가설2
가맹점주
기업가정신 .879 .083 .578 10.537*** <.001 1.726 F=16.898, p<.001, R2=.619, 수정된 R2=.583, Durbin-Watson=1.907
*** p<.001
<표 6> 본부지원서비스가 다점포운영의도(종속변수)에 미치는 영향
4.3.2 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신이 태도, 주관적 규범에 미치는 영향
본부지원서비스가 태도, 주관적 규범에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 7>에서 제시하 는 바와 같이 본부지원서비스가 독립변수인 경우 태도에 대해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식이 도출되었으며, R2=.529으로 52.9%의 설명력을 보이고, F=11.654로 나타났다. 공 차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한, 태도에 대한 영향력은 t=6.653, p<.001로 유의한 영향을 미친 것으로 나타 났다. 주관적 규범에 대해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식이 도출되었으며, R2=.475 으 로 47.5%의 설명력을 보이고, F=9.382로 나타났다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한, 주관적 규범에 대 한 영향력은 t=4.913, p<.001로 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 가맹점주 기업가정신 이 독립변수인 경우 태도에 대해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식이 도출되었으며, R2=.583으로 58.3%의 설명력을 보이고, F=14.523로 나타났다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한, 태도에 대한 영향력은 t=6.653, p<.001로 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 주관적 규범에 대 해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식이 도출되었으며, R2=.560으로 56%의 설명력을 보이 고, F=11.016으로 나타났다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다 중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한, 주관적 규범에 대한 영향력은 t=8.416,
2021년 08월
p<.001로 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
가설 종속변수 B S.E. β t p VIF
가설3 태도 .597 .090 .351 6.653*** <.001 1.289
F=11.654, p<.001, R2=.529, 수정된 R2=.484, Durbin-Watson=2.068 가설4 주관적 규범 1.066 .217 .274 4.918*** <.001 1.289
F=9.382, p<.001, R2=. 475, 수정된 R2=. 424, Durbin-Watson=1.836
가설5 태도 .779 .088 .509 8.855*** <.001 1.726
F=14.523, p<.001, R2=. 583, 수정된 R2=. 543, Durbin-Watson=1.802 가설6 주관적 규범 1.739 .207 .497 8.416*** <.001 1.726
F=11.016, p<.001, R2=. 560, 수정된 R2=. 157, Durban-Watson=1.943
*** p<.001
<표 7> 본부지원서비스가 태도 주관적 규범(매개변수)에 미치는 영향
4.3.3 태도, 주관적 규범이 다점포운영의도에 미치는 영향
태도, 주관적 규범이 다점포운영의도에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 8 >에서 제시하 는 바와 같이 태도의 다점포운영의도에 대해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식이 도출되 었으며, R2=.720으로 72%의 설명력을 보이고, F=26.656으로 나타났다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 주관 적 규범의 다점포운영 의도에 대해 통계적으로 유의한(p<.001) 회귀식이 도출되었으며, R2=.613으로 61.3%의 설명력을 보이고, F=16.436으로 나타났다. 공차한계는 0.1을 초과하 고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
가설 독립변수 B S.E. β t p VIF
가설7 태도 .715 .047 .720 15.124*** <.001 1.764
F=26.656, p<.001, R2=. 720, 수정된 R2=. 693, Durban-Watson=2.030 가설8 주관적 규범 .603 .059 .538 10.270*** <.001 1.547
F=16.436, p<.001, R2=. 613, 수정된 R2=. 576, Durban-Watson=2.140
*** p<.001
<표 8> 태도, 주관적 규범(매개변수)이 다점포운영의도에 미치는 영향
4.3.4 매개효과 검증
매개효과 분석은 Baron & Kenny가 제시한 3단계 매개분석을 실시하였다. 본부지원서비 스가 다점포운영의도에 미치는 영향에 있어 태도, 주관적 규범의 매개효과를 검증한 결과 는 <표 9>에서 제시하는 바와 같다. 가설9의 본부지원서비스와 다점포운영의도의 관계에 서 태도의 매개효과를 분석한 결과, 1단계 회귀계수는 .347, 2단계에서는 .285로 유의한 영 향을 미치고 있고, 3단계에서는 독립변수는 유의하지 않았고, 매개변수는 .695로 유의한 영향을 미치고 있으므로 태도는 완전매개효과가 있음을 알 수 있다. 공차한계는 0.1을 초 과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 가설10 의 본부지원서비스와 다점포운영의도의 관계에서 주관적 규범의 매개효과를 분석한 결과, 1단계 회귀계수는 .273, 2단계에서는 .285로 유의한 영향을 미치고 있고, 3단계에서는 독립 변수는 .151로 유의한 영향을 미치고 있고, 매개변수는 .488로 유의한 영향을 미치고 있으 므로 주관적 규범은 부분매개효과가 있음을 알 수 있다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
가설11의 가맹점주 기업가정신과 다점포운영의도의 관계에서 태도의 매개효과를 분석 한 결과, 1단계 회귀계수는 .507, 2단계에서는 .579로 유의한 영향을 미치고 있고, 3단계에 서는 독립변수는 .293로 유의한 영향을 미치고 있고, 매개변수는 .563으로 유의한 영향을 미치고 있으므로 태도는 부분매개효과가 있음을 알 수 있다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 가설12의 가맹 점주 기업가정신과 다점포운영의도의 관계에서 주관적 규범의 매개효과를 분석한 결과, 1단계 회귀계수는 .498, 2단계에서는 .579로 유의한 영향을 미치고 있고, 3단계에서는 독립 변수는 .408로 유의한 영향을 미치고 있고, 매개변수는 .025으로 유의한 영향을 미치고 있 으므로 주관적 규범은 부분매개효과가 있음을 알 수 있다. 공차한계는 0.1을 초과하고 있 고, VIF 값도 10 미만이어서 다중공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
또한 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기 위하여 sobel test를 실시하였다. 가설9 분 석결과 본부지원서비스와 다점포운영의도 관계에서 태도의 매개효과는 z=4.060, p<.001이 므로 통계적으로 유의미하였다. 가설10 분석결과 본부지원서비스와 다점포운영의도 관계 에서 주관적 규범의 매개효과는 z=4.710, p<.001이므로 통계적으로 유의미하였다. 가설11 분석결과 가맹점주 기업가정신과 다점포운영의도 관계에서 태도의 매개효과는 z=6.447, p<.001이므로 통계적으로 유의미하였다. 가설12 분석결과 가맹점주 기업가정신과 다점포 운영의도 관계에서 주관적 규범의 매개효과는 z=6.661, p<.001이므로 통계적으로 유의미 하였다. 따라서 Baron & Kenny가 제안한 방식으로 분석한 것과 같은 결과임을 알 수 있다.
2021년 08월
가설/단계 독립변수 B β S.E. t F(R2)
가설9 매개효과
독립→매개 1단계 .590 .347 .090 6.581*** 11.654 (.529) 독립→종속 2단계 .481 .285 .093 5.217*** F=9.989 (490)
독립+매개→종속 3단계(독립) .074 .044 .075 0.983
25.479*** (.721) 3단계(매개) .689 .695 .052 13.373**
*
가설10 매개효과
독립→매개 1단계 1.061 .273 .093 4.863*** 9.382 (475) 독립→종속 2단계 .481 .285 .093 9.883*** 9.989 (490) 독립+매개→종속 3단계(독립) .256 .151 .093 3.042**
16.887*** (.631) 3단계(매개) .212 .488 .025 8.573***
가설11 매개효과
독립→매개 1단계 .776 .507 .088 8.871*** 14.523(583,) 독립→종속 2단계 .879 .579 .093 10.673**
* 9.989(490) 독립+매개→종속 3단계(독립) .445 .293 .078 5.700***
30.413*** (.755) 3단계(매개) .558 .563 .052 8.404***
가설12 매개효과
독립→매개 1단계 1.774 .498 .207 8.400*** 13.188 (560) 독립→종속 2단계 .879 .579 .083 10.673**
* 16.898 (.619,) 독립+매개→종속 3단계(독립) .619 .408 .067 7.038***
20.153*** (.671) 3단계(매개) .149 .025 .025 5.985***
* p<.05, ** p<.01, *** p<.001
<표 9> 본부지원서비스, 가맹점주 기업가정신과 다점포운영의도의 관계에서 태도, 주관적 규범의 매개효과
4.3.5일점포와 다점포 집단 간 차이 검증
단일점포와 다점포 집단이 주요 변수에 유의한 차이를 보이는지 검증하고자 독립표본 t 검정을 실시하였다. 검증한 결과는 <표 10>에서 제시하는 바와 같다. 그 결과 본부지원서 비스는 단일점포와 다점포 집단에 따른 유의한 차이를 보이지 않았다. 그러나 가맹점주 기업가정신은 단일점포와 다점포 집단에 따른 유의한 차이를 보였고(t=-2.690**,p<.01), 다 점포 집단(M=3.50)이 단일점포집단(M=3.30)보다 더 높은 것으로 나타났다. 태도는 단일점 포와 다점포 집단에 따른 유의한 차이를 보였고(t=-5.296***,p<.001), 다점포 집단(M=3.95) 이 단일점포집단(M=3.36)보다 더 높은 것으로 나타났다. 주관적 규범은 단일점포와 다점 포 집단에 따른 유의한 차이를 보였고(t=-3.447***,p<.001), 다점포 집단(M=3.66)이 단일점 포집단(M=3.24)보다 더 높은 것으로 나타났다. 다점포운영의도는 단일점포와 다점포 집단 에 따른 유의한 차이를 보였고(t=-5.0627***,p<.001), 다점포 집단(M=3.80)이 단일점포집단
