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Psychological Core 4

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Academic year: 2022

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(1)

Class 5:

Psychological Core 4

Attitude I

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

(2)

Factors Influencing Consumer Behavior

심리적 핵심

(3)

Involvement

& Attitude

(4)

태도 (Attitude]

 태도

어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학 습된 경향.

 태도의 특성

호의성(favorability): 대상을 좋아하거나 싫어하는 정도.

태도접근성(accessibility): 쉽고 확실하게 검색될 수 있는 정도.

태도확신(confidence): 태도를 보유하고 있는 강도.

태도지속성(persistence): 태도가 지속되는 시간.

태도저항성(resistance): 태도 변화가 어려운 정도.

양면성(ambivalence): 대상에 대한 평가(태도)가 혼합되는 것.

(5)

관여도(Involvement)와 태도(Attitude)

 정교화가능성 모델 (Elaboration Likelihood Model, ELM)

설득적 커뮤니케이션

정보를 처리할 동기부여가 되어 있는가?

정보를 처리할 능력이 있는가?

인지적 구조 변화

주변경로에 의한 태도변화 : 일시적, 비저항적이며, 행동 비예측적임

주변단서가 존재하는가?

중심경로적 태도변화 긍정적

중심경로적 태도변화 부정적 태도는 지속적이며, 저항

적이며, 행동예측적임 인지적 반응 호의적 반응 비호의

적 반응 중립적 반응

(호의적)

(비호의적)

초기태도의 환원

아니오

아니오 아니오

아니오

정교화 가능성이란:

소비자가 메시지에 노출될 때, 정보에 주의를 기울이며 자신의 니즈와 관련지어 정보를 처리 하려는 노력의 정도.

고관여 소비자

저관여 소비자

Central route Peripheral route

(6)

ELM: MKT Implications

 Message Focus

고관여 소비자

광고: 경쟁브랜드 대비 제품의 차별적 특성(속성)이나 혜택 등을 설 득력있게 제시.

매장: 제품 특성 면에서의 구체적 정보, 경쟁우위 포인트 강조.

저관여 소비자

광고: 구체적 제품정보보다 광고분위기, 음악, 혹은 광고모델 등의 광고실행적요소에 중점.

매장: 매장 내 전시, 판매원의 매력도, 제품포장 등 활용.

(7)

ELM: MKT Implications (cont’d)

 Media Focus

고관여 소비자

인쇄매체 또는 온라인 매체를 사용하여 구체적 정보를 제공하는 것 을 우선적으로 고려.

저관여 소비자

방송매체를 이용, 핵심 정보를 짧은 시간에 반복적으로 제시함으로 써 브랜드 정보를 강제적으로 학습(기억)하게 하고, 브랜드 친숙도 를 높임.

마케팅자극 노출

중심단서 삶지 않고도 살균

주변단서 배경음악 배경화면

모델

브랜드태도 호의적 중심단서과 주변단서 이용의 예: 세탁기 광고

(8)

Attitude:

High-Involvement

(9)

High-involvement hierarchy

 고관여 하이어라키(High-involvement hierarchy)

고관여 하이어라키의 예

중형승용차를 사려는 소비자 A.

광고를 유심히 살펴보거나 자동차 영업소를 직접 들어 보는 등 여러 정보원으로부터 각 승용차 대안에 관한 정보를 광범위하게 탐색.

각 대안에 대한 속성별 신념 형성. “쏘나타는 실내공간이 넓고 외양 이 멋있으며, K5는 핸들링이 쉬우며 소음이 덜 난다.”

형성된 신념을 토대로 각 대안에 대한 태도를 형성하고 이들 중에서 가장 호의적인 것으로 평가된 승용차 대안에 대해 구매의도 형성.

설득적

광고메시지 제품속성 중심

정보처리과정 신념 형성 태도형성(변화) 구매행동

(10)

Multi-attribute attitude model

 다속성 태도모형(Multi-attribute attitude model)

고관여 하이어라키를 토대로 하는 대표적인 태도형성 모형.

선택대안(브랜드)은 여러 속성을 가지며, 그 대안에 대한 태도는 각 속 성에 대해 소비자가 갖는 신념과 평가에 의해 결정된다.

Fishbein Model

브랜드 대안에 대한 태도는 제품을 평가할 때 먼저 떠오르는 두드러 지는 속성들에 대한 신념과 평가에 의해 결정된다.

수많은 제품속성에 대한 신념들 중의 일부인

현저한 속성신념 (salient beliefs)

들만을 토대로 태도를 형성한다.

☞ 현저한 속성신념: 소비자가 제품에 대한 태도를 형성할 때 상대 적으로 먼저 떠오르는 속성신념.

값이 비싸다.

미국제품이다.

내구성이 있다.

편안하다.

충격흡수력이 높다.

디자인이 멋있다.

스포츠스타가 신는다.

나이키에 대한 신념

편안하다.

충격흡수력이 높다.

디자인이 멋있다.

나이키에 대한 현저한 신념

호의적 태도

나이키에 대한 태도

(11)

Multi-attribute attitude model (cont’d)

Fishbein Model (cont’d)

제품속성에 대한

신념의 강도

를 모형에 반영한다.

☞ 신념의 강도(strength of belief): 어떤 브랜드가 특정속성을 어 느 정도 가지고 있는지에 대한 소비자의 생각.

각각의

현저한(두드러진) 속성에 대한 평가

를 고려한다.

☞ 각 현저한 속성에 대한 평가치는 그 속성의 좋고 나쁨에 대한 평가.

“에쿠스는 가속력이 높을 것 같은가?”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 전혀 그럴 것

같지 않다. 매우 그럴

것 같다.

“승용차의 가속력이 높다.”

-3 -1 0 1 2 3

매우 나쁘다. 매우 좋다.

-2

(12)

Multi-attribute attitude model (cont’d)

Fishbein Model (cont’d)

속성에 대한 신념강도 측정의 예

“쏘나타의 승차감은 매우 좋다.”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 전혀 그럴 것

같지 않다. 매우 그럴

것 같다.

“쏘나타의 승차감은…”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

불량하다. 매우 매우

우수하다.

“쏘나타의 승차감은 매우 좋다.”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 전혀 동의

하지 않는다. 전적으로

동의한다.

다음의 진술이 쏘나타의 승차감을 어느 정도 잘 기술하는지 표시하시오.

“쏘나타의 승차감은 우수하다.”

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 전혀 잘 표현

하지 못한다. 매우 잘

표현한다.

(13)

Multi-attribute attitude model (cont’d)

Fishbein Model (cont’d)

속성 평가 측정의 다양한 예

“승용차의 승차감이 좋다.”

-3 -1 0 1 2 3

매우 나쁘다. 매우 좋다.

-2

“승차감이 좋은 승용차는...”

-3 -1 0 1 2 3

매우 나쁘다. 매우 좋다.

-2

“승차감이 좋은 승용차는 나를...”

-3 -1 0 1 2 3

전혀 만족

시키지 못한다. 매우

만족 시킨다.

-2

(14)

Multi-attribute attitude model (cont’d)

Fishbein Model (cont’d)

A

0

= ∑

i = 1 n

b i e i

A

0:

어떤 대상(브랜드)에 대한 태도

b i: 대상의 i 번째 속성에 대한 신념강도

e i : 속성 i 에 대한 평가

n: 소비자가 고려하는 속성의 수

(15)

Multi-attribute attitude model (cont’d)

Fishbein Model (cont’d)

Fishbein Model 적용의 예.

속성 속성에 대한 평가

BMW 에쿠스 벤츠

속성신념

강도 신념강도

x 평가 속성신념

강도 신념강도

x 평가 속성신념

강도 신념강도 x 평가 스포티 스타일 +3 8 24 5 15 7 21

좋은 핸들링 +3 8 24 4 12 7 21

고비용 -1 7 -7 6 -6 8 -8

강한 가속력 +3 7 21 3 9 6 18

낮은 수리빈도 +1 3 3 2 2 8 8

브랜드 태도 +65 +32 +60

소비자 A: 자아이미지 추구형

(16)

Multi-attribute attitude model (cont’d)

Fishbein Model (cont’d)

Fishbein Model 적용의 예.

소비자 B: 보수적 성향

속성 속성에 대한 평가

BMW 에쿠스 벤츠

속성신념

강도 신념강도

x 평가 속성신념

강도 신념강도

x 평가 속성신념

강도 신념강도 x 평가 스포티 스타일 -1 9 -9 5 -5 7 -7

좋은 핸들링 +3 3 9 9 27 7 21

고비용 -3 8 -24 6 -18 10 -30 강한 가속력 -2 10 -20 2 -4 6 -12 낮은 수리빈도 +3 2 6 8 24 9 27

브랜드 태도 -38 +24 -1

(17)

Cognitive vs.

Affective

Response

(18)

Cognitive Response & Affective Response

Attitude Formation/Change

Cognitive Response

인지적 반응 Affective Response

정서적 반응

(19)

Cognitive Response & Attitude

 인지적 반응(Cognitive Response)

소비자가 메시지를 받아 정보처리를 하는 과정에서 자연스럽게 갖게되는 생각.

메시지에 관한 인지반응

지지주장(support argument): 메시지에 동의하는 생각.

예) “저 약은 내 감기를 낫게 하는 데 도움이 될 것 같다,” “저농축 세 제를 사용하면 세탁이 더 잘될 것 같다.”

반박주장(counterargument): 메시지의 내용을 부정하는 생각.

예) “저 약도 별수 없을 것이다,” “저 세제보다는 내가 사용하는 세제 가 낫다.”

메시지 실행에 관한 인지반응

실행지지(executive bolstering): 메시지 실행에 대한 긍정적 반응.

예): “저 광고의 제작사는 배경이 멋진 곳을 잘 찾아서 촬영을 했다.”

실행폄하(execution derogation): 메시지 실행에 대한 부정적 반응.

예) “뭐 저런 이상한 모델을 사용했을까?”

(20)

Cognitive Response & Attitude (cont’d)

 인지적 반응이 브랜드태도에 미치는 영향

지지주장과 실행지지는 긍정적으로, 반박주장과 실행폄하는 부정적 으로 태도에 영향을 미친다.

메시지 관련 반응(i.e., 지지주장, 반박주장)은 고관여 상황에서, 메시 지실행에 관한 반응(i.e., 실행지지, 실행폄하)은 저관여 상황에서 비 교적 많이 발생한다.

정교화가능성 모델: 고관여 소비자는 중심단서에 대한 반응을 많이 하며 저관여 소비자는 주변단서에 대한 반응을 많이 한다.

(21)

Cognitive Response & Attitude (cont’d)

 인지적 구조(cognitive structure)와 인지적 반응

인지적 구조: 개인이 지식과 정보를 체계적으로 조직하고 저장하는 기억체계.

노출에 따른 인지적 반응은 새로운 인지적 구조를 형성하거나 기존 의 인지적 구조를 변화시키는 데 영향을 미친다.

긍정적인 인지반응은 인지구조에 긍정적으로, 부정적 인지반응은 부 정적인 영향.

형성, 혹은 변화된 인지적 구조는 다시 태도형성/변화에 영향.

노출 전 인지적 구조

노출전 태도

메시지 노출 인지적

반응 노출 후

인지적 구조 노출후 태도

(22)

Posco 광고의 인지적 구조/인지적 반응 모델에 대한 적용

노출 전 인지적 구조 철은 나와 별

로 관계없다

노출 전 포스코에 태도 중립적 태도

광고 노출

인지적 반응 (지지주장) 철은 생활에 매우 필요한 제품이다.

(실행지지) 광고 음악과 장면이 좋다

노출 후 인지적 구조

포스코는 나와 관계 있고 필요한

제품을 공급한다.

노출 후 태도 포스코에

호의적 대한 태도 형성.

(23)

Cognitive Response: MKT Implications

 기존의 신념, 태도와의 불일치

유입정보가 기존의 신념, 태도와 일치하면 지지주장과 실행지지의 반응 을 보이고, 불일치하면 반박주장과 실행폄하의 반응을 보일 수 있다.

소비자들의 신념, 태도에 크게 배치되는 메시지는 거부되기 쉽다.

메시지가 표적소비자에게 어떻게 받아들여질까를 유의해야 한다.

“대형승용차와 비교해도 전혀 손색없는 승차감!”

“세계 최고의 승용차!”

(24)

Cognitive Response & Affective Response

Attitude Formation/Change

Cognitive Response

인지적 반응 Affective Response

정서적 반응

(25)

Affective Response & Attitude

 정서적 반응(Affective Response)

커뮤니케이션 메시지가 전달되는 동안에 자연스럽게 가질 수 있는 느낌 혹은 감정.

인지적 반응이 차가운 반응(cold response)이라면 정서적 반응은 뜨 거운 반응(hot response)이라고 할 수 있다.

vs.

(26)

Affective Response & Attitude (cont’d)

 정서적 반응에 의한 태도형성

소비자의 감정이 제품과 적합하고 관련이 있는 것으로 간주되는 경우.

감정적 관여도(affective involvement)가 높다.

마케팅 자극이 소비자 기억 속에 강한 감정과 결부되는 경험이나 에피 소드를 활성화시키는 경우.

조절 적합성(regulatory fit): 조절목표와 그 목표를 달성할 수 있는 전략 간에 적합성이 높을 경우.

촉진적 목표

희망, 욕구, 성취 등에 주안 점을 두고 긍정적 결과를 달

성하도록 동기가 부여된다.

예) “운전하는 것이 멋있어 보인다,” “운전자의 지위와

품격을 상징해 준다.”

예방적 목표

책임, 안전, 위험 등에 주안 점을 두고 부정적인 결과를 회피하도록 동기가 부여된다.

예) 안전이나 연비를 강조하 는 메시지

(27)

THANK YOU

참조

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