Class 6:
Psychological Core 4
Attitude II
가천대학교
글로벌경영학과
유진영
관여도(Involvement)와 태도(Attitude)
정교화가능성 모델 (Elaboration Likelihood Model, ELM)
설득적 커뮤니케이션
정보를 처리할 동기부여가 되어 있는가?
정보를 처리할 능력이 있는가?
인지적 구조 변화
주변경로에 의한 태도변화 : 일시적, 비저항적이며, 행동 비예측적임
주변단서가 존재하는가?
중심경로적 태도변화 긍정적
중심경로적 태도변화 부정적 태도는 지속적이며, 저항
적이며, 행동예측적임 인지적 반응 호의적 반응 비호의
적 반응 중립적 반응
예 (호의적) 예
(비호의적)
초기태도의 환원
아니오
아니오 아니오
예
아니오
정교화 가능성이란:
소비자가 메시지에 노출될 때, 정보에 주의를 기울이며 자신의 니즈와 관련지어 정보를 처리 하려는 노력의 정도.
고관여 소비자
저관여 소비자
Central route Peripheral route
Attitude:
Low-Involvement
Attitude in Low-Involvement
Krugman’s 저관여 하이어라키(Low-involvement hierarchy)
소비자의 구매의사결정에 대한 관여수준이 낮고, 브랜드 대안들 간에 거 의 차이가 없으며, 대중매체를 이용한 광고가 중요한 매체수단일 경우.
저관여 상황에서 광고효과(태도형성과정)
저관여 상황 하에서의 메시지 노출 신념의 형성/변화 구매 태 도형성/변화
제품정보를 소극적, 수동적으로 처리하므로 메시지 핵심내용보다는 메시지 외적인 요소들(음악, 심벌, 슬로건, 상징 등)에 더 관심 집중.
마케터는 능동적인 정보처리과정 없이 기억 속에 쉽게 저장될 수 있 는 징글 등을 이용한 광고를 개발, 구매시점에 떠오를 수 있도록 해 야 한다.
광고 메시지는 짧고, 단순한 주장을 반복하여 제시하는 것이 효과적 이다.
신념형성
Cognition 행동
Behavior 태도형성
Attitude
Attitude in Low-Involvement (cont’d)
Zajonc’s 단순노출효과(Mere Exposure Effect)
개인이 어떤 대상에 반복적으로 노출되면 저절로 그 대상에 대해 호의적 인 태도가 형성된다.
개인이 그 대상에게 별로 큰 의미를 두지 않을 때 보다 크게 나타날 수 있다.
고관여 상황의 소비자보다는 저관여 상황의 소비자에게 크게 나타날 수 있다.
Attitude in Low-Involvement (cont’d)
진실성 효과(Truth Effect)
개인이 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실 로 받아들인다.
고관여 상황보다 저관여 상황에서 더욱 뚜렷하게 나타난다.
MKT Implications
소비자가 설득적 메시지에 반복적으로 노출되어 이를 진실한 것으로 받 아들인다면 자연스럽게 태도가 호의적으로 형성/변화 될 수 있다.
저관여 상황에서는 브랜드의 주된 특징 한두 가지를 반복적으로 제시함 으로써 점차적으로 소비자가 이를 수용하는 것을 기대할 수 있다.
광고에서 진실성 효과가 나타나기 위해서는: (1) 반복적인 광고 주장이 소비자들에게 그럴듯하게 느껴져야하며, (2) 소비자들이 검증하기 어렵 고, (3) 주장의 내용이 사소한 것이 아니어야 한다.
Attitude in Low-Involvement (cont’d)
고전적 조건화(Classical Conditioning)
Pavlov의 실험에 토대.
즐겁거나 유쾌한 느낌을 유발하는 광고의 실행요소를 브랜드와 함께 반복 적으로 제시하면 결국 브랜드 자체에 대해 호의적인 태도를 형성하게 된다.
광고에 반복 노출됨에 따라 광고의 실행요소에 의해 유발된 호의적인 감정이 브랜드에 이전되어 호의적인 브랜드 태도가 형성.
반복(광고)
노출 주변단서 (모델, 음악 등)
에 의한 호의적 감정발생 호의적 브랜드 태도 형성
Attitude:
Other Important
Theories
Heider’s Balance Theory
균형이론(Balance Theory)
사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성(조화)를 유지함 으로써 심리적으로 편안함을 가지고 싶어한다.
개인의 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형을 회복하기 위해 기존 의 태도를 변화시키며 이에 따라 심리적 편안함이 유지된다.
개인의 태도변화 과정을 설명하기 위해 태도와 관련된 세 요소들 간의 삼각관계(triad)를 이용한다.
개인(P: person)
관련대상(X) 태도대상
(O: attitude object)
Balance Theory: 균형/불균형의 “P-O-X” Triad
균형적 삼각관계
P
X O
P
X O
P
X O
P
X O
#1 #2 #3 #4
+ +
+
+ -
-
- +
-
- -
+ 불균형적 삼각관계
P
X O
P
X O
P
X O
P
X O
#5 #6 #7 #8
- +
+
- -
-
+ +
-
+ -
+
개인(P: person), 태도대상(O: attitude object), 관련대상(X)
+는 두 요소들 간에 긍정적 관계, -는 부정적 관계를 나타낸다
균형/불균형 판단과정
첫째, + 부호에는 +1, - 부호에는 -1을 할당한다.
둘째, 세 개의 값들(+1 or -1)을 곱한다.
셋째, 곱해진 결과가 +1이면 균형상태이고 -1이면 불균형상태이다.
Balance Theory: MKT Implications
광고모델을 이용한 태도변화
소비자가 좋아하는 유명인(연예인, 운동선수 등)이 출연한 광고에 노출 되면 그 브랜드에 대한 태도가 호의적으로 변하는 경우가 많다.
브랜드에 대한 태도가 부정적일 경우 인기 있는 유명인을 광고에 출연시킴으로써 태도변화를 시도.
설득적 메시지에 의한 태도변화
균형이론을 이용하여 Fishbein 태도모델의 핵심요소인 “속성신념과 속 성평가의 변화”와 “태도변화”의 관계를 규명할 수 있다.
최양(P)
제품속성(X)
“탄산음료의 단 맛”
코카콜라(O)
- +
-
균형상태
“탄산음료는 단 것 이 바람직하다.”
“코카콜라는 달지 않다. .”
코카콜라에 대한 비호의적 태도
최양은 코카콜라에 대한 태 도변화를 일으키지 않음.
Balance Theory: MKT Implications (cont’d)
설득적 메시지에 의한 태도변화 (cont’d)
최양(P)
단 맛(X) 코카콜라(O)
- + -
균형상태
(P)
(X)
- +
(O)
(+)
(P)
(X)
(+) +
(O)
+
(P)
(X)
- (-)
(O)
-
(P)
(X)
(+) -
(O)
-
A B
불균형 균형
A 방법: 브랜드가 그 속성을 가지고 있다고 설득한다 (속성신념 변화).
“코카콜라는 달다.” (불균형 상태 유도 → 균형상태로 회복)
코카콜라는 바람직한 속성을 가졌다.
B 방법: 그 속성이 바람직하지 않다고 설득한다 (속성평가 변화).
“탄산음료가 단 것은 바람직하지 않다.” (불균형 상태 유도 → 균형상 태로 회복)
코카콜라는 바람직하지 않은 속성을 갖지 않는다.
Festinger’s Theory of Cognitive Dissonance
인지부조화 이론(Theory of Cognitive Dissonance)
어떤 시점에서 개인이 갖는 두 개의 인지 간에 충돌이 일어나는 것.
인지 조화적(consonant) 상황의 예:“나는 쏘나타를 샀다. 그리고 최근 그 차는 자동차 평가기관에서 높게 평가되었다.”
인지 부조화적(dissonant) 상황의 예: “나는 쏘나타를 샀다. 그런데 최 근 그 차는 자동차 평가기관에서 낮게 평가되었다.”
Cognitive Dissonance: 인지부조화를 경험하기 쉬운 상황
중요한 의사결정을 한 후
자신이 거절한 대안에 비해 선택한 대안의 상대적 단점에 대한 인지와 자신의 선택에 대한 인지 간의 불일치가 인지부조화를 야기할 수 있다.
예) “나는 쏘나타를 구매했다,” “그런데 쏘나타의 스타일은 SM5에 비해 못하다.” (구매후 부조화, Post-purchase dissonance)
특히 상대적으로 더 중요한 의사결정을 한 경우 부조화의 가능성은 높아진다.
중요한 의사결정일수록 그 의사결정이 잘못된 경우 개인에게 초 래되는 손실 혹은 비용이 크다.
Cognitive Dissonance: 인지부조화를 경험하기 쉬운 상황
태도 불일치 행동(attitude discrepant behavior)을 한 경우
개인이 처벌 혹은 보상 때문에 자신의 신념이나 태도에 반하는 행동을 한 경우 부조화가 발생한다.
예) “나는 그 브랜드를 그리 좋아하지 않는다(태도),” “그런데 (세일 을 하기 때문에) 그 브랜드를 구매했다(행동).”
처벌 혹은 보상의 크기가 작을수록 부조화는 더욱 크다.
처벌 혹은 보상의 크기가 작을수록 자신의 태도불일치 행동을 정 당화하기가 어렵다.
불일치 정보(discrepant information)에 노출된 경우
개인이 의사결정시 갖지 못했던 정보에 의사결정 후 노출될 경우 그 정 보가 자신의 의사결정에 배치되는 정보이면 인지부조화가 발생한다.
예) “나는 쏘나타를 구매했다,” “그런데 이 브랜드의 트랜스미션은 약하다.”
의사결정이 더 중요할수록, 관여도가 클수록 부조화가 커진다.
Cognitive Dissonance: 인지부조화의 감소와 태도변화
사람들은 자신이 가지고 있는 신념, 태도, 행동 간에 일관성(조화) 을 유지함으로써 심리적 편안함을 가지고 싶어 한다.
인지부조화를 감소시킴으로써 인지적 조화(cognitive consonance) 상태로 가려는 경향.
의사결정 후 부조화의 감소
부조화를 야기한 속성과 관련하여 선택한 대안이 거절한 대안에 비 해 크게 못하지 않다고 위안, 또는 전체적으로는 선택한 대안이 더 낫다고 생각.
예) “쏘나타의 스타일도 그리 나쁘지 않다,” “SM5의 스타일이 반 드시 좋지는 않다.”
의사결정의 중요성을 의도적으로 낮추며 자신의 결정을 지지해 주는 정보를 탐색하고 결정에 반하는 정보를 회피함으로써 부조화를 감소.
이 과정에서 선택한 대안에 대한 태도가 보다 호의적으로, 거절한 대 안에 대한 태도가 비호의적으로 변할 수 있다.
Cognitive Dissonance: 인지부조화의 감소와 태도변화
태도 불일치 행동에 의해 발생하는 부조화의 감소
행동은 되돌릴 수 없으므로 자신의 신념이나 태도를 행동에 준하는 방향으로 변화시킴으로써 인지부조화가 감소될 수 있다.
예) 좋아하지 않는 브랜드를 세일 때문에 구매한 후 구매는 되돌 릴 수 없으므로 그 브랜드에 대한 태도를 보다 긍정적으로 변화.
주어지는 보상이나 자신이 모면했던 처벌을 보다 크게 생각함으로써 부조화를 감소시킬 수 있다.
예) 세일의 폭을 의도적으로 더 크게 생각함으로써 부조화를 감소.
Cognitive Dissonance: 인지부조화의 감소와 태도변화
불일치 정보에 노출되어 발생한 부조화의 감소
부조화를 증가시킬 가능성이 있는 새로운 정보를 회피하려는 경향을 보인다.
예) 현대차에 대한 부정적 정보를 의도적으로 무시.
이미 가지게 된 불일치 정보를 왜곡(distort)시킴으로써 부조화를 감 소시킨다.
예) “현대차가 트랜스미션이 약할리가 없다,” “과거 그랬는지 몰라 도 미국에서 잘 팔리는 것을 보면 지금은 그렇지 않을 것이다”라 고 정보를 왜곡.
이 과정에서 브랜드에 대한 태도가 부정적으로 변화하는 것을 방지 할 수 있다.
Cognitive Dissonance: MKT Implications
Marketers can help reduce dissonance!
강화광고(reinforcement advertising)을 통해 자사제품의 장점/경쟁 우위점을 강조, 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜준다.
가격이 높은 고관여 제품일수록 구매 후 부조화가 발생할 가능성 이 높으므로 특히 강화광고의 필요성이 높다.
판매 직후 감사의 뜻과 함께 거래 후 서신(post transaction letter), 안내책자, 전화 등으로 구매자에게 선택의 올바름을 확인시켜 준다.
보증(guarantees)을 제공한다.
태도와 구매행동의 관계
구매행동이 태도와 다르게 나타나는 경우?
어떤 브랜드에 대해 호의적인 태도를 갖더라도 다른 브랜드에 더 호의적 이면 그 다른 브랜드를 구매할 수 있다.
태도측정시점과 구매행동 관찰시점간의 시점차이가 영향을 미칠 수 있다
의사결정과 가장 가까운 시점의 태도가 영향을 미칠 가능성이 높다.
상황적 요인에 의해 구매행동이 영향을 받을 수도 있다.
선호하던 브랜드가 품절인 경우 덜 선호하는 브랜드를 구매할 수도 있 다 (계획적 행동이론).
자신의 태도와는 다르게 주변 사람들의 의견에 영향을 받을 수 있다 (합리적 행동이론).
어떤 대상에 대해 갖는 태도와 그 대상과 관련된 행동에 대한 태도는 다 를 수 있다 (합리적 행동이론).
Fishbein & Ajzen’s Theory of Reasoned Action
합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action)
사람은 어떤 행동의 수행여부를 결정할 때 그 행동의 결과가 자신에게 어 떤 결과를 초래할 것인가를 합리적으로 생각하고, 그 결과가 긍정적인 결 과를 초래할 것으로 생각할수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다.
대부분의 행동은 개인의 자발적 통제(volitional control) 하에 있으므로 행동에 직접 선행하는 변수는 행동의도이다.
Theory of Reason Action: Framework
행동결과(i)에
대한 신념(bi) 행동결과(i)에
대한 평가(ei) 규범적 신념
(NB) 순응동기 (MCi)
구매행동에
대한 태도(AB) 주관적 규범
(SN) 태도와 주관적
규범의 상대적 중요도 구매의도(BI)
구매행동(B)
구매의도/행동은 그 구매행동에 대한 태도와 개인의 주관적 규범에 영향을 받는다.
규범적 신념(normative belief): 준거집단 혹은 준거인이 자신의 행동 을 지지 혹은 반대할 것인지에 대한 개인의 생각.
순응동기(motivation to comply): 그 준거집단 혹은 준거인의 의견을 얼마나 수용하는가에 대한 정도.
Ajzen’s Theory of Planned Behavior
합리적 행동이론이 설명하지 못하는 상황
상황 1) 소비자가 추석 귀성을 위해 기차표를 매우 사고 싶고, 자신의 기차 표 구매를 주위 모든 사람들이 지지할 것으로 생각했지만, 이미 매진되었을 것으로 생각하고 구매를 포기해 버렸다 (구매의도가 형성되지 않음).
상황 2) 소비자가 날씨가 더워 에어컨을 구매하려고 매장에 갔으나 품절로 구매할 수 없었다 (구매의도는 가지나 구매행동이 수행되지 않음).
계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior)
행동에 대한 태도와 주관적 규범뿐만 아니라 ‘지각된 행동 통제’가 ‘행동의 도’에, ‘실제적 행동통제’가 ‘행동’에 영향을 미칠 수 있다.
지각된 행동통제(perceived behavioral control): 개인이 행동을 수행하는 것을 얼마나 쉽게 생각하는가?
실제적 행동통제(actual behavioral control): 개인이 수행하고자 하는 행 동을 실제로 수행할 수 있는가?
Theory of Planned Behavior: Framework
상황 1) 소비자는 자원은 있으나 기회가 없다고 생각하여 지각된 행 동통제가 낮아 의도가 형성되지 않았다.
상황 2) 소비자는 자원과 기회가 모두 있을 것으로 생각하였기 때문 에 지각된 통제는 높으나 실제적 행동통제가 낮아 의도대로 행동수행 이 불가능하였다.
행동에 대한 태도 주관적 규범
지각된 행동통제
(구매)행동의도 (구매)행동
실제적 행동통제 자원(resources)
기회(opportunities)
