투고일_2016.02.10 심사기간_2016.03.01.-20 게재확정일_2016.03.24
친환경 소구의 그린광고에서 소비자 해석수준의 조절과 감정 적합성의 매개 효과에 대한 연구 Moderating Effects of Consumer Construal and Mediating Effects of Feeling Right in Attitudes towards Green Advertising with Eco-friendly Claims
최승희 전북대학교 산업디자인학과 , / 이철영 교신저자 홍익대학교 대학원 광고홍보학과( ), Choi, Seung Hee_Chonbuk National University / Lee, Chull Young_Hongik University
차례 1. 서 론
연구의 배경 및 필요성 1.1.
연구의 목적 1.2.
이론적 배경 및 선행연구 고찰 2.
그린광고 2.1.
친환경 주장유형 2.2.
해석수준이론 2.3.
감정의 적합성 2.4.
실증연구 3.
가설설정 3.1.
연구방법 3.2.
연구결과 4.
가설 의 광고태도 검증 4.1. 1
가설 의 메커니즘 검증 4.2. 2
결론 5.
연구의 요약 및 시사점 5.1.
연구 제언 5.2.
참고문헌
친환경 소구의 그린광고에서 소비자 해석수준의 조절과 감정 적합성의 매개 효과에 대한 연구 Moderating Effects of Consumer Construal and Mediating Effects of Feeling Right in Attitudes towards Green Advertising with Eco-friendly Claims
최승희 전북대학교 산업디자인학과 , / 이철영 교신저자 홍익대학교 대학원 광고홍보학과( ), Choi, Seung Hee_Chonbuk National University / Lee, Chull Young_Hongik University
요약 본 연구는 기업의 광고커뮤니케이션 전략 측면에서 친환경 주장유형에 따른 그린광고에 대한 태도가 최근 행동경제학에
서 부각되고 있는 개인차 성향인 해석수준에 따라 다르게 나타날 것으로 예측하고 친환경 주장유형을 실체적 주장과 연, 상적 주장으로 구분하여 소비자의 해석수준을 조절변수로서 상호작용효과를 보았다 또한 잠재적 매개변수로 감정의 적, . 합성의 영향을 검증하였다 연구결과 소비자의 해석수준에 따라 광고태도에 대하여 유의한 상호작용 효과가 나타났다. , . 하위해석수준 소비자는 실체적 주장에서 상위해석수준 소비자는 연상적 주장에서 더 높은 광고태도를 보였다 또한 본 , . 연구의 결과에 영향을 미치는 인지적 메커니즘으로 감정의 적합성 효과를 검증하기 위해 공변량 분산분석을 실시한 결과, 감정의 적합성의 유의한 매개효과를 확인할 수 있었다 이와 같은 결과는 최근 행동경제학에서 부각되고 있는 해석수준. 이론을 광고와 마케팅 분야에 적용했다는데 의의가 있으며 해석수준의 조절역할에 따라 광고에 대한 태도가 달라진다는 , 것을 알 수 있었다 또한 감정의 적합성 메커니즘을 추가로 검증하여 기존의 연구를 보다 확장하였으며 이는 소비자의 행. , 동심리 성향에 따라 그린광고의 효과가 서로 다르게 나타날 수 있음을 시사한다 이러한 연구를 통해 친환경 신제품 개발. 과 광고커뮤니케이션 전략 개발에 있어 이론적 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다, .
중심어 그린광고 친환경 주장 해석수준이론 감정의 적합성
ABSTRACT
In this study, it was predicted that the attitude towards green advertising with eco-friendly claim type would vary depending on the construal level. Environmental claim type was divided into substantive and associative ones, and construal level of consumer was implemented as moderating variables in order to examine the interactive effects. In addition, it aimed to verify feeling right as a potential intervening variable. The study results are as follow. As for the attitude towards the environmental claim type of green advertisement, statistically significant effects of interaction were found with regard to the construal level of consumer. Specifically, lower construal level consumers showed higher attitude towards advertisement for substantive claim, whereas higher construal level consumers showed higher attitudes towards advertisement for associative claim. ANCOVA was conducted to verify the effects of feeling right as significant mediator. This result is significant in a sense that construal level theory was applied to the area of advertising and marketing. In addition, the attitude towards advertisement changes according to the construal level. The feeling right mechanism was also verified in the past studies, which implies that the effects of green advertisement may appear differently according to the tendency of consumer behavior. The results of the study would provide theoretical and practical implications in the development of new products with environmental concepts and implementation of advertising strategy.
Keyword
Green Advertising
Eco-friendly Claim
Consumer Construal
Feeling Right
서론 1.
연구의 배경 및 필요성 1.1.
사회경제 발전에 따른 물질적 풍요와 소비활동의 증가는 생활양식의 급속한 변화와 지구온난화 및 자원의 고갈 생태계 파괴와 같은 심각한 환경 문제를 초래하고 있다 이러한 지구 환경 변화에 따라 , . 환경파괴와 오염의 심각성은 전 세계적인 공통 관심사가 되었으며 이에 따라 환경 문제에 대한 기업, 의 사회적 책임은 소비자 수요 측면과 정부 규제 측면에서 더욱 강조되고 있는 실정이다.
우리나라는 2008년 정부의 저탄소 녹색성장 정책을 통해 환경변화에 대응하겠다고 밝혔으며 기업, 들은 친환경적인 이미지뿐만 아니라 실질적 실체가 있는 좀 더 수준 높은 환경적 책임을 요구받고 있 다 또한 소비자들의 친환경 제품에 대한 욕구와 수요에 따라 기업에 대한 친환경적인 요구가 더욱 . 강화되었다.1)
이러한 소비자들의 요구에 따라 기업의 이미지 관리 및 신제품 출시에서 친환경 커뮤니케이션 전략 은 매우 중요한 요소가 되었다 하지만 기업의 무분별한 친환경 관련 마케팅 활동과 친환경 제품들에 . 대한 소비자들의 반응은 기업 자체에 대한 이미지뿐만 아니라 친환경 브랜드와 제품 그리고 친환경 , 광고까지도 불신하게 만들고 있다.
소비자의 감성과 소통해야 하는 기업의 입장에서 보면 환경 문제에 대한 대처는 우선적으로 급변하 는 환경 관련 규정과 제도에 대비해야 하는 것이나 이보다 중요한 것은 소비자에게 사회적 책임과 , 의무를 다한다는 긍정적인 기업 이미지를 각인시키는 것이다 이는 기업의 실제적인 아이덴티티와 . 달리 기업의 이미지는 소비자의 인식이 만드는 것으로 기업이 실행하는 친환경 노력이 있는 그대로 , 소비자들의 인식에 연결되지 않을 수 있다.2)
소비자의 라이프스타일과 소비행동은 점점 더 친환경적 패턴으로 변화하고 있으며 환경문제에 더욱 , 민감해진 라이프스타일에 대응할 수 있는 기업의 수준 높은 친환경 전략이 필요하다 즉 기업의 새로. 운 친환경 제품 출시에 따른 친환경 마케팅 활동에 있어 좀 더 효과적인 커뮤니케이션 전략에 대한 연구가 필요하다.
연구의 목적 1.2.
소비자들의 풍요와 생활편의를 위해 개발되는 다양한 신제품들은 그들의 욕구를 만족시고 있지만 다 른 한편으로는 자연 환경에 대해 심각한 환경문제를 발생시키고 있는 실정이다.
이러한 환경문제로 인해 소비자들의 건강과 친환경 제품의 필요성에 대한 인식은 급속도로 확산되었 으며 그 결과 친환경 활동과 친환경 제품에 대한 선호는 더욱 높아지고 있다 즉 소비자들의 환경 문, . 제에 대한 인식이 소비 패턴에 밀접한 영향을 미치기 때문에 기업의 친환경 신제품 개발 및 마케팅 활동에 따른 커뮤니케이션 전략의 대응 방향도 변화되고 있다.3)
본 연구는 기업의 친환경 활동에 있어 환경문제에 민감한 소비자들과 수많은 경쟁 제품들 사이에서 좀 더 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 그린광고에 대해 살펴보고자 한다 이에 따라 그린광고의 . 친환경 주장유형을 실체적 주장과 연상적 주장으로 구분하였으며 그린광고에 대한 태도에 있어 최, 근 행동경제학에서 부각되고 있는 해석수준이론을 적용하였다 즉 그린광고 주장유형에 대한 소비자. 의 해석수준이 상위수준인지 하위수준인지에 따라 광고에 대한 태도가 다르게 나타날 것으로 예상하 고 이를 검증하고자 한다.
또한 그린광고의 친환경 주장유형과 해석수준이론이 광고태도에 미치는 영향에 있어 인지적 메커니 즘인 감정의 적합성의 매개효과에 대해 살펴보고자 하며 이러한 연구를 바탕으로 기업의 친환경 마, 케팅 활동 및 신제품 출시에 있어 이론적 기초를 제공하고 실무적으로 적용 가능한 커뮤니케이션 전 략을 제안하고자 한다.
1) 김미정 한상필 안보섭 광고주의 그린신뢰도 제품의 친환경 속성 중요도 지각 친환경 주장유형이 그린광고효과에 미치는 영향, , . 「 , , 에 관한 연구」. 광고학 연구, 25(6), 2014, pp.219-249.
2) 강성중 신진옥 친환경 이미지 창출을 위한 기업의 브랜드 커뮤니케이션 전략 연구 한국디자인포럼, . 「 」. , 29, 2010, pp.379-390.
3) 최승희 이길형 여준상, , . 「친환경 신제품 광고의 주장유형과 자기조절방식이 소비자 평가에 미치는 영향」. 브랜드디자인학연구, 11(5), 2013, pp.168-179.
이론적 배경 및 선행연구 고찰 2.
그린광고 2.1.
가 말하는 그린에 대한 개념에는 환경 보존적이고 친환경적인 라이프스타일 Lyer & Banerjee(1993)
에 대한 강조가 포함되어 있으며 지구 환경과 건강 동물보호 등을 목표로 하고 있다 또한 연구를 통, , . 해 그린 광고의 사용 범위와 표현 주제 중심이 되는 정보 등을 살펴보았다 연구결과 그린 광고는 제, . , 품이나 서비스보다 기업의 이미지를 위해 더 많이 사용되고 있었으며 광고의 중심이 친환경 제품에 , 맞추어져 있는 것으로 나타났다 분석에 사용된 그린광고 대부분은 환경보존 또는 다른 환경문제에 . 관련된 매우 한정적인 주제를 표현하였고 상품 관련 광고보다 기업이미지 관련 광고가 더 많았으며, , 그린을 강조하기보다는 오히려 제품 생산에 대하여 더 많이 강조 하는 것으로 나타났다.4)
제품에 대한 관여도가 그린광고에 대한 효과에 미치는 영향을 알아보기 위한 연구결과를 살펴보면, 제품속성 중에서 환경보호기능 속성의 상대적 중요성은 제품에 저관여 경우가 고관여 경우보다 더 높게 나타났으며 고관여 제품과 저관여 제품 모두 환경보호기능이 높은 제품이 일반적인 제품에 비, 해 품질이 떨어진다고 지각하는 것으로 나타났다 또한 그린광고에 대한 효과는 고관여 집단보다 저. 관여 집단의 경우 더 크게 나타났다.5)
조국행(2009)은 그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구에서 메시지 구조 측면과 관여를 고려한 상황에서 그린광고가 어떠한 메시지 구조로 이루어져 있을 때 효과적인가를 알아보았다 연. 구결과 그린제품광고는 비 그린제품광고보다 인지도에서 효과적이었고 특히 그린제품에 대해서는 , 고관여로 나타남으로써 결론메시지생략형의 구조를 활용하는 것이 효과적인 것으로 나타났다 또한 . 그린광고가 비 그린광고보다 감정적인 측면에서 효과적인 것으로 분석되었으며 구매행동에 효과적, 인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.6)
광고카피나 비주얼을 통하여 자연 환경과 건강 등을 강조하는 그린광고에서 ‘그린’의 개념이 어떻게 사용되고 있으며 어떤 방식으로 그 의미가 구조화 되는지를 분석한 연구결과를 살펴보면 대부분의 , , 그린광고는 영리를 목적으로 하는 음료나 기호식품과 건설관련 광고주들이 자사 상품의 우수성과 친 환경성이 인간의 행복한 삶에 많은 기여를 하고 있다는 사실을 몇 가지 설득 단서들을 가지고 매우 피상적 수준으로 표현하고 있었다 또한 부분적으로 객관적 사실과 입증을 바탕으로 이성적이고 논. 리적인 소구를 통하여 소비자에게 접근하고 있었지만 이 또한 매우 단편적인 수준의 정보를 광고 전 면에 내세우고 있는 실정으로 그린 정보를 광고의 수단으로만 활용하고 있었다.7)
앞의 선행연구를 종합해보면 그린광고는 환경보존적인 친환경을 표현하는 광고로써 자연을 보호하 고 환경개선을 추구하며 기업이 생산하는 제품과 서비스가 소비자 삶의 질을 높이고 환경오염을 최, 소화하여 기업의 환경 친화적인 이미지를 강조하는 커뮤니케이션 효과가 있다.
친환경 주장유형 2.2.
은 그린광고의 친환경 주장유형을 제품중심과 공정중심 이미지중 Carlson, Grove & Kangun(1993) ,
심과 환경정보중심의 총 가지 유형으로 분류하였다 제품중심 주장유형은 제품이나 서비스의 환경 4 . 친화적 속성을 중심 메시지로 사용하며 친환경 광고에서 가장 많이 사용되고 있다 공정중심 주장유. 형은 제품 생산 기술이나 기업의 내부 기술 제품 폐기 방법 등 제품을 만드는 공정에서 발생하기 쉬, 운 오염원을 해결한다는 내용을 주장하는 메시지 유형을 말한다 이미지중심 주장유형은 특정 제품. 의 속성이나 공정보다는 기업의 친환경적인 활동을 강조하여 기업의 이미지 강화를 목표로 하는 형 태로 친환경 주장유형 중 가장 많이 사용되고 있다 마지막으로 환경정보제공 주장유형은 사회적으. 로 나타나고 있는 일반적인 환경상황을 소비자들에게 알리는 메시지 형태로 환경 의식고취를 통하여 기업의 이미지 제고가 주목적으로 시행되는 유형을 말한다.8)
4) Lyer, E. & Banerjee, B. Anatomy of green advertising . In Advances in Consumer Research, 20, 1993, 「 」 pp.494-501.
5) 조관수 김영국, . 「제품에 대한 관여도가 그린광고의 효과에 미치는 영향」. 광고학연구, 6(1), 1995, pp.199-224.
6) 조국행. 「그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구」. 경영정보연구, 28(1), 2009, pp.99-124.
7) 오창우. 「그린(green) 광고의 특징 및 프레임 분석을 위한 다차원적 접근방법 광고학연구」. , 17(4), 2006, pp.7-39.
8) Carson, L. Grove, S. J. & Kangun, N. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Approac「
김연신(2008)은 친환경 주장유형을 실체적 주장과 연상적 주장으로 나누었는데 친환경 주장유형 , 중 제품중심과 공정중심을 실체적 주장유형으로 이미지중심과 환경정보중심을 일반적인 환경 정보, 나 기업의 친환경 활동을 중심으로 하는 연상적 주장유형으로 분류하였다.
이러한 유형을 바탕으로 친환경 주장유형이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구결과, 구체적인 제품 속성이나 제조 및 사용을 중심 메시지로 소구하는 실체적 주장 유형이 친환경적인 활 동과 환경상태에 관한 일반적 사실제공의 연상적 주장유형보다 소비자에게 긍정적인 태도와 구매의 도를 형성하는데 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.9)
친환경 광고 소구유형과 친환경 주장유형 환경관여도에 따라 소비자 반응이 어떻게 달라지는가에 , 대하여 살펴본 연구결과에서는 친환경 소구유형과 친환경 주장유형에 따라 소비자 반응이 통계적으 로 유의한 차이를 나타났다 구체적으로 친환경 광고에서 감성적 소구유형과 연상적 소구유형을 함. 께 사용할 때 가장 효과적인 소비자 반응이 나타났으며 이성적 소구유형을 광고에 사용할 경우 연상, 적 주장보다는 실체적 주장을 사용하는 것이 더욱 효과적인 것으로 나타났다 또한 광고태도와 제품. 태도에서는 광고 소구유형과 친환경 주장유형 그리고 환경관여도의 삼원상호작용 효과가 유의하게 , 나타났다.10)
환경광고의 메시지 구체성 정도에 따라 친환경 광고의 효과가 다르게 나타난다는 연구에서는 친환경 에 대한 구체적인 정보를 제공하는 그린 광고가 애매모호한 친환경적 표현만을 표현하고 있는 친환 경 광고에 비해 제품에 대한 태도 광고주에 대한 태도 구매의향에 더욱 긍정적인 영향을 미치고 있, , 는 반면 애매모호한 주장은 소비자 태도에 더욱 부정적인 인식을 줄 수 있음을 제시하였다, .11) 또 다른 연구를 살펴보면 기업의 친환경 마케팅 활동에 있어 광고메시지 측면에서 친환경 주장유형, 과 개인차 성향인 자기조절방식에 따라 소비자 평가가 어떻게 달라지는지 알아보았다 연구결과 신. , 제품 광고의 친환경 주장유형과 자기조절방식에 따라 소비자 평가의 차이가 통계적으로 유의한 것으 로 나타났다 구체적으로 평가 지향적인 소비자는 실체적 주장유형에서 더 높은 광고태도를 나타냈. 으며 행동지향적인 소비자는 연상적 주장유형에서 더 높은 광고태도가 나타났다 제품태도 또한 실, . 체적 주장에서는 평가지향적인 소비자에게 더 높게 나타났고 연상적 주장에서는 행동지향적인 소비, 자에게 더 높게 나타났다.12)
본 연구에서는 Carlson, Grove & Kangun(1993)과 김연신(2008)의 연구에서 정의된 친환경 주장 유형인 실체적 주장유형(Substantive)과 연상적 주장유형(Associative)을 중심으로 소비자의 해석 수준에 따라 그린광고에 대한 태도가 어떻게 다르게 나타나는지 연구하고자 하였다.
해석수준이론 2.3.
과거에는 사회심리학 영역에서 이중처리이론을 통해 소비자들의 판단과 결정과정을 이해했지만, 최근에는 순수하게 인지적 초점에 맞추는 해석수준이론으로 설명하는 추세가 있다 이러한 해석수준. 이론은 심리적 거리가 가까울수록 구체적이며 자극적인 정신적 표상으로 간주하는 하위해석을 하는 반면 심리적인 거리가 멀수록 추상적인 상위해석을 하는 정신적 표상을 말한다, .13)
에 의해 제안
Trope & Liberman(2003) 14)되었으며 최근 소비자행동 심리연구에 활발히 적용되고 있는 해석수준이론(Construal Level Theory)은 구매상황에서 소비자가 느끼는 심리적 거리를 시간 적 공간적 사회적 확률적 거리로 구분하였으며 이에 근거한 소비자들의 지각 및 구매 결정에 따른 , , , ,
h . Journal of Advertising, 12(3), 1993, pp.27-39.」
9) 김연신. 「광고 속 친환경 주장유형이 광고효과에 미치는 영향 환경태도와 성별에 의한 조절효과를 중심으로: 」. 광고연구, 80, 2008, pp.29-57.
10) 손준우. 「친환경 광고에서 광고소구유형 친환경주장유형 및 환경관여도가 소비자 반응에 미치는 효과, 」. 광고홍보연구, 18, 2010, pp.1-25.
11) Davis, J. J, Strategies for environmental advertising . Journal of Consumer Marketing, 10, 1993, pp.19-36.「 」 12) 최승희 이길형 여준상, , . 「친환경 신제품 광고의 주장유형과 자기조절방식이 소비자 평가에 미치는 영향」. 브랜드디자인학연구,
11(5), 2013, pp.168-179.
13) Dhar, R. & Kim, E. Y. Seeing the forest or the trees: Implications of construal level theory for consumer choic「 e . Journal of Consumer Psychology, 17(2), 2007, pp.96-100.」
14) Trope, Y. & Liberman, N. Temporal construal . Psychological Review, 110(3), 2003, pp.403-421.「 」
결과에 미치는 영향에 대해 연구하는 것을 말한다 또한 경험 정보 관점 또는 정보와 같은 다른 차. , , , 원에 의해서도 심리적 거리를 구분하고 있다.15)
은 제품의 정보 제시 유형과 시간적 거리에 따른 소비자 선호도를 Ledgerwood, & Wakslak(2010)
연구한 결과 구매 상황이 가까울수록 구체적인 판단에 의해 개인적이고 설명적인 제품을 더욱 긍정, 적으로 평가하는 결과가 나타났다 이에 반해 구매 상황이 멀어질수록 소비자들의 반응은 추상적인 . 판단에 의해 통합적인 제품을 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다.16)즉 시간적 거리의 변화가 미래사건에 대한 해석에 영향을 미치고 이에 따라 제품에 대한 선호도와 소비자 행동을 예측하는데 영향을 미친다는 것이다.
이와 같이 해석수준이론은 소비자가 구매상황에서 쉽게 통제할 수 없는 다양한 변수와 시간적 여유 가 많고 구매상황이 멀리 있으면 소비자들은 일차적이고 중심적인 자료를 바탕으로 목표에 대해 단, 순하고 추상적인 판단을 하게 되는 상위해석을 한다 하지만 구매상황이 가까이 존재하여 시간적 여. 유가 없으면 주변자료와 이차적 요소를 바탕으로 목표에 대해 구체적이고 복잡한 하위해석을 하게 된다는 것이다.17)즉 소비자는 구매시점의 심리적인 거리에 따라 서로 다른 해석수준을 사용할 수 있으며 이러한 시간적 거리에 따른 상황적 해석수준 변화에 대한 소비자의 행동을 연구하는 것이 주, 를 이루고 있다.
이와 같은 연구를 종합해 보면 심리적 거리가 가까운 하위해석수준 성향을 가진 소비자들은 사건에 , 대해서 구체적인 목표에 초점을 맞춰 생각하는 반면 심리적인 거리가 먼 상위해석수준 성향을 가진 , 소비자들은 사건이나 상황에 대해 포괄적이며 추상적인 목표에 초점을 맞춰 생각하고 행동한다는 것 을 알 수 있다.
감정의 적합성 2.4.
감정의 적합성(Feeling Right)이란 개인이 제시되는 자극에 대하여 좋다 나쁘다- ’또는‘옳다 틀리다- ’ 라고 느끼게 되는 감정을 의미한다 따라서 자신의 성향과 제시되는 자극물의 메시지가 서로 일치할 . 때 감정의 적합성을 느끼게 되고 나아가 더욱 호의적인 대상에 대한 평가가 나타난다고 하였다 결론. 적으로 광고메시지가 잠재적인 획득 또는 손실의 초점 중에서 어느 방향으로 표현되는가에 따라 광 고에 대한 평가는 차이를 보이게 되며 이러한 차이는 개인적 특성에 따라 영향을 받는다고 설명하고 , 있다.18)
는 주스 광고의 메시지를 촉진초점메시지와 방어초점메시지로 구분하고 개인의 Aaker & Lee(2001)
조절초점성향에 따른 선호도를 평가하였다 연구를 위해 광고의 촉진초점메시지는 제품의 사용을 통. 해 얻게 되는 혜택인 에너지공급메시지로 방어초점메시지는 제품사용을 통해 손실을 예방하는 노화, 예방메시지로 표현하였다 연구결과 촉진초점성향의 소비자들은 촉진초점 메시지에 호의적인 반응. , 을 보였으며 방어초점성향의 소비자들은 방어초점 메시지에 더욱 호의적인 태도를 보이는 결과가 , 나타났다 그리고 이러한 결과에 대해 조절초점적합성에 따른 감정의 적합성. (Feeling Right) 효과로 설명하였다.19)
제품의 하위 범주 유형에 따른 소비자의 제품 평가 차이를 살펴본 연구에서는 사전지식이 높은 제품 일 경우 익숙한 제품분류에 비해 익숙하지 않은 제품분류를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났, 다 또한 매개 예측 변수인 . ‘감정의 적합성(Feeling Right)'을 적용하여 실험을 실시한 결과 제품의 , 하위범주 유형과 소비자의 자기조절초점 간 상호작용이 감정의 적합성에 의해 통계적으로 유의하게
15) Fiedler, K. Construal level theory as an integrative framework for behavioral decision-making research and 「 consumer psychology . Journal of Consumer Psychology, 17(2), 2007, pp.101-106.」
16) FLedgerwood. A, Wakslak. C. J. & Wang, M. A. Differential Information Use for Near and Distant Decision . 「 」 Journal of Experimental Social Psychology. 46(4), 2010, pp.638-642.
17) 양윤 김민혜, . 「해석수준 메시지유형 시간적 거리가 메시지 태도와 구매의도에 미치는 영향, , 」, 광고학연구. 23(2), 2012, pp.151-172.
18) Cesario, J. & Higgins, E. T. Making message recipients “feel right”: How nonverbal cues can increase 「 persuasion . Psychological Science, 19, 2008, pp.415-420.」
19) Aaker, Jennifer L, & Angela Y. Lee. I Seek Pleasures and We Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory 「 Goal-Information Processing and Persuasion . Journal of Consumer Research, 28, 2001, pp.33-49.」
매개되고 있음이 발견되었다.20)
위의 내용은 종합해 보면 사람과 대상 간에 조절초점 차원에서의 적합성, (Regulatory Fit)이 발생하 면, ‘적합 감정(Feeling Right)’이라는 긍정적인 감정이 생기며 이것이 대상에 대한 긍정적 태도로 까 지 이어진다는 것이다 즉 자신의 성향 방향과 일치되는 자극물을 만나게 되면 옳다는 느낌 나에게 . , 맞는다는 느낌 좀 더 집중되고 쉽게 이해되는 느낌과 같은 다양한 적합 감정이 발생한다는 것인데, , 이러한 발생 메커니즘은 본 연구에서 사용된 소비자의 해석수준과 그린광고의 친환경 주장유형에 따 른 광고에 대한 태도의 결과에 대해 매개 역할을 할 것으로 예상된다.
실증연구 3.
가설설정 3.1.
앞의 선행연구를 바탕으로 해석수준이론이 상황이나 사건에서뿐만 아니라 개인적인 성향에도 영향 을 미칠 수 있음을 알 수 있다 즉 개인차 성향으로 해석수준이 작용 할 때 특정 상황이나 사건에 대한 . 사람들의 태도와 행동에 있어 또 다른 결과를 도출할 수 있다는 것이다.
이에 본 연구에서는 그린광고의 친환경 주장유형과 소비자의 개인차 성향으로 해석수준이론을 적용 하여 친환경 광고에 대한 광고에 대한 태도가 어떻게 달라지는가와 이들 간의 상호작용 효과를 살펴 보고자 한다.
구체적으로 신제품 그린광고의 친환경 주장유형을 실체적 주장 제품특징에 대한 구체적 서술 유형( ) 과 연상적 주장 브랜드이미지에 대한 활동중심 표현 유형으로 나누고 소비자의 해석수준의 조절효( ) 과에 의해 친환경 주장유형에 따른 광고에 대한 태도가 다르게 나타날 것이라 예측하였다 즉 하위해. 석수준 소비자들은 광고에 제시되는 친환경 제품의 속성 정보를 중심으로 구체적이면서 세부적인 협 의의 프로세스를 유도하여 생각할 것으로 예상되며 상위해석수준 소비자들은 친환경 제품에 대한 , 속성중심의 정보처리보다는 브랜드이미지 중심의 활동정보 등 추상적이면서도 포괄적인 광의의 프 로세스를 유도하여 생각할 것으로 예상되며 이를 바탕으로 다음과 같은 가설 을 설정하였다, < 1> .
가설 친환경 주장유형에 따른 광고에 대한 태도는 소비자의 해석수준에 따라 다르게
< 1>
나타날 것이다 .
가설 1-1: 하위해석수준 소비자는 연상적 친환경 주장보다 실체적 친환경주장에서 더 높은 광고태도를 보일 것이다
.
가설 1-2: 상위해석수준 소비자는 실체적 친환경 주장보다 연상적 친환경 주장에서 더 높은 광고태도를 보일 것이다
.
또한 사람과 대상 간에 적합성(Regulatory Fit)이 발생하면, ‘적합 감정(Feeling Right)’이라는 긍정 적인 감정이 생기며 이것이 대상에 대한 태도로 까지 이어진다 즉 자신의 성향과 일치되는 자극물, . 을 만나게 되면 나에게 잘 맞는다는 느낌 옳다는 느낌 좀 더 집중되고 쉽게 이해되는 느낌과 같은 다, , 양한 적합 감정이 발생한다는 것인데 본 연구의 발생 메커니즘으로 그린광고의 친환경 주장유형과 , 소비자의 해석수준에 따른 광고에 대한 태도의 결과 사이에 인지적 메커니즘인 감정의 적합성이 매 개역할을 할 수 있음을 예상해 볼 수 있으며 이를 바탕으로 다음과 같은 가설 를 설정하였다, < 2> .
가설 친환경 주장유형과 소비자의 해석수준이 광고에 대한 태도에 미치는 영향에 있어
< 2>
감정의 적합성이 매개 역할을 할 것이다
.
20) 서현영 황선진 여준상, , . 「하위범주 유형이 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구 소비자의 자기조절 초점의 조절효과를 중심으: 로」. 한국심리학회지 소비자 광고: , 13(2), 2012, pp.307-322.
연구방법 3.2.
연구모형 3.2.1.
본 연구는 신제품 그린광고의 주장유형과 소비자의 개인차 성향인 해석수준이 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 친환경 주장유형 실체적 주장 연상적 주장2( : / ) x 2(소비자 해석수준: 상위해석 하위해석 의 집단 간 디자인으로 설계하였으며 추가로 감정의 적합성을 매개변수로 투입/ ) , 하여 다음과 같은 연구 모형 그림 을 설정하였다< 1> .
그림 연구의 모형
< 1>
조사방법 및 실험자극물 3.2.2.
본 연구의 연구문제를 검증하기 위하여 실험 제품의 사용빈도가 높은 대학생과 대학원생 남녀 명88 을 대상으로 설문조사를 실시하였다 본 연구의 실험에 사용할 설문지는 연구 설계에 따라 제작된 인. 쇄광고 실체적 주장유형 연상적 주장유형 를 포함시켜 가지로 제작하였으며 각각의 설문지를 피( , ) 2 , 험자 집단에게 제공하여 실험을 진행하였다.
실험 순서는 먼저 피험자들에게 본 조사는 신제품 그린광고에 대한 조사임을 간략하게 소개한 후 , 각각의 집단에 해당하는 실험광고물을 천천히 보게 하였다 이후 피험자들은 광고태도에 대한 항목. 과 감정의 적합성 항목을 측정한 후 소비자의 개인차 성향인 해석수준을 묻는 설문에 응답하였다 마. 지막으로 피험자들의 성별과 나이 직업을 묻는 인구통계학적 문항을 측정하였다, .
실험 자극물 광고의 타당성 제고를 위해 실험에 사용할 친환경 광고의 제품은 피험자의 라이프스타 일과 밀접한 관련이 있고 성별에 따른 편차를 최소화 시킬 수 있는 치약 제품을 선정하였다 특히 연. 구결과의 일반화 가능성과 관련하여 본 연구의 외적 타당성 제고를 위해 브랜드 네임 또한 피험자들 의 사전 선입견에 따른 브랜드 혼재효과(Confounding Effect)를 통제하기 위하여 가상브랜드인
‘SURE GREEN'을 사용하였다 연구의 내적 타당도는 아래 각 변수별 타당도 검증에 제시하였다. . 실험에 투입될 친환경 광고는 그림 와 같이 각각의 그린광고 친환경 주장 유형에 대한 실험자극< 2>
물을 별도로 제작하여 사용하였다 실험 광고는 칼라 인쇄물로 현재 집행되고 있는 가장 일반적인 형. 태의 레이아웃을 적용하였으며 친환경 주장유형에 따른 메시지와 광고비주얼 이외의 칼라 제품 레, , , 이아웃 등과 같은 다른 요소들은 최대한 동일하게 적용하여 혼재효과를 최소화 시켜 제작하였다.
신제품 그린광고의 친환경 주장유형은 실체적 주장과 연상적 주장으로 구분하여 제작하였으며 구체, 적으로 실체적 주장은 제품 혹은 서비스가 환경적으로 이익을 줄 수 있는 현재의 신제품 속성과 직접 연관되는 형태로 기술하였고 연상적인 주장은 기업의 친환경 활동에 대한 정보를 통해 긍정적인 기 업이미지를 우호적으로 전달하는 미래지향적 메시지로 선택하였다.
실체적 주장 유형 광고는 “슈어그린 치약은 환경에 무해한 천연성분 제품입니다”라는 헤드라인과 제 품에 사용된 원료와 제조공정 등 속성 정보를 구체적인 메시지로 제시하였으며 제품속성과 연관된 , 광고비주얼을 함께 사용하여 제작하였다.
연상적 주장 유형 광고는 “슈어그린 치약은 미래 환경을 위해 녹색운동을 실천합니다”라는 헤드라인 과 기업의 후원 및 긍정적 친환경 활동에 대한 미래지향적인 내용으로 메시지를 구성하였으며 이와 , 연관된 환경실태와 환경보호 활동의 이미지를 함께 사용하여 현재 실제로 집행되는 광고와 유사하면
서도 독립변수의 조작화가 충분히 작용할 수 있게 제작하였다.
그림 실험자극물 실체적 주장 유형 좌 연상적 주장 유형 우
< 2> ( ( ) / ( ))
측정변수 및 조작적 정의 3.2.3.
본 연구의 실험 자극물 광고에 대한 응답자들의 동의하는 수준을 측정하기 위해 최승희 이길형 여, , 준상(2013)의 연구에서 사용된 광고태도 항목을 설문에 포함하였다 구체적인 측정문항은 3 . ‘이 광 고에 호감이 간다’, ‘이 광고가 마음에 든다’, ‘이 광고에 긍정적인 생각이 든다’로서 리커트(Likert) 7 점 척도를 사용하였다.
소비자의 해석수준 측정문항은 Vallacher & Wegner(1989)의 개발된 행동 정체성 척도(The 을 사용하였다
Behavior Identification Form) .21)행동 정체성 척도 설문지는 특정 행동에 대해 설명 하는 문항으로 구성되었으며 한 문항 당 두 가지 종류의 설명으로 구성된 총 문항의 보기가 제시, 25 된다 두 가지 종류의 설명 중 하나는 특정 행동에 대해 추상적인 설명을 하고 또 다른 하나는 특정 . , 행동에 대해 구체적인 설명을 한다.
해석수준에 대한 집단을 분류하기 먼저 피험자들이 응답한 해석수준 개 항목에 대해 상위 수준 항, 25 목을 체크한 경우 ‘1’ 하위수준 항목을 체크한 경우 , ‘0’으로 구분하여 참가자들의 점수를 합산 한 다 음 ‘중위수 분리법(median split)’을 사용하여 중위수를 중심으로 높은 점수는 상위 해석수준 집단으 로 낮은 점수는 하위 해석수준으로 분류하였다.22)23)
본 연구에서 인지적 메커니즘으로 사용된 감정의 적합성(Feeling Right)을 측정하기 위한 항목은 기 존 연구에서 사용된 항목을 본 연구에 맞게 적용하였다 구체적인 측정 항목은 제시되는 실험 자극물. 에 대해 ‘이 광고의 문구를 읽어가는 것이 쉬웠다’, ‘이 광고의 내용을 이해하는 것이 쉬웠다’, ‘이 광 고의 문구는 내 성향과 일치한다고 느꼈다’,‘이 광고를 보면서 마음이 움직여졌다’로 구성하였다.
24)25)
21) Vallacher, R. R. & Wegner, D. M. Levels of personal agency: Individual variation in action identification . 「 」 Journal of Personality and Social Psychology, 57(4), 1989, pp.660-671.
22) Hong, J. & Lee, A. Y. Feeling Mind but Not Torn: The Moderating Role of Construal Level in Mixed Emotions 「 Appeals . Journal of Consumer Research, 37, 2010, pp.456-472.」
23) 김영조. 「의인화 메시지가 기부의도에 미치는 영향: 해석수준의 효과」. 한국심리학회지 소비자 광고: , 15(4), 2014, pp.649-663.
24) Lee, A. Y., & Aaker, J. L. Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency 「 and persuasion . Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), 2004, pp.205-218.」
25) 서현영 황선진 여준상, , . 「하위범주 유형이 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구 소비자의 자기조절 초점의 조절효과를 중심으: 로」. 한국심리학회지 소비자 광고: , 13(2), 2012, pp.307-322.
척도의 타당성과 신뢰도 3.2.4.
본 연구에서 사용한 척도의 다문항(Multi-item)의 공통요인을 파악하고 변수의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 연구가설의 검증을 위해 분산분석을 실시하, 였다.
요인 추출을 위해 주성분 분석과 배리맥스 회전방식을 활용하였으며 신뢰도 분석은 항목의 내적 일, 관성이 있는지 확인하기 위해 Cronbach’s Alpha 계수를 이용하여 검증하였다.
광고태도 요인추출의 경우 추출된 성분의 고유값은 2.40, 설명된 총분산은 79.81%로 나타났으며,
측도는 이상 요인적재량 은 이
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 0.6 (Garson, 2001), (Factor loading) 0.4 상(Hair, et. al. 2006), 공통성(Communality)은 0.4를 기준으로 하였다.26) Cronbach’s Alpha 계 수는 0.7을 기준으로 하였다.27)
광고에 대한 태도의 측정 항목과 요인분석 신뢰도 분석 결과는 표 와 같으며 연구에 활용된 모든 , < 2> , 항목의 신뢰도가 기준치를 상회하였기 때문에 항목 모두를 분석에 투입하였다.
구분 측정항목 공통성 요인 적재량 KMO 측도 신뢰도
광고 태도
호감이 간다 .871 .933
.676 .872
마음에 든다 .870 .933
긍정적 생각 .654 .808
표 요인분석 및 신뢰도 분석
< 2>
연구결과 4.
가설 의 광고태도 검증 4.1. 1
친환경 신제품 주장유형과 소비자의 해석수준이 그린광고 태도에 어떤 영 향을 미치는지 검증을 위해 분산분석 을 실시하였다 그 결과 상호작용효과. 가 통계적으로 유의한 수준으로 나타 났다(F=7.119, p<.01).
구체적으로 살펴보면 하위해석수준 소비자는 연상적 주장(M=3.98, 표준 편차=1.05)보다 실체적 주장 표준편차 일 때 광고 (M=4.27, =1.07)
에 대한 태도가 높다는 것을 알 수 있 다 이와 반대로 상위해석수준 소비자. 는 실체적 주장(M=3.59, 표준편차 보다 연상적 주장 표준편차 일 때 광고에 대한 태도가 높게 나타났다 그림
=1.31) (M=4.55, =.92) < 3>.
이러한 결과는 가설 에서 제시한 내용과 일치하며 친환경 주장유형과 소비자의 해석수준에 따라 1 , 광고태도가 다르게 나타난다는 것을 지지하고 있다.
소스 제곱합 자유도 평균제곱 F p
친환경 주장유형(A) 해석수준(B)
A × B 오차
2.475 .073 8.563 101.034
1 1 1 84
2.475 .073 8.563 1.203
2.058 .061 7.119
.155 .806 .009
표 광고태도에 대한 분석결과
< 3> ANOVA
26) Field, A. P. Discovering Statistics Using SPSS For Windows . 2005, Sage.「 」 27) Nunnally, J. C. Psychometric Theory, 2nd ed . 1978, New York: McGraw-Hill.「 」
그림 친환경 주장유형과 해석수준에 따른 광고태도 비교
< 3>
위와 같은 연구결과는 친환경 그린광고를 소구하는데 있어 대상에 대해 심리적 거리가 가까울수록 구체적이고 세부적인 협의의 프로세스로 생각하는 하위해석수준 소비자에게는 친환경 신제품에 대 한 실체적이고 구체적인 제조와 공정 제품 사용에 대한 내용을 중심으로 소구하는 것이 효과적이며, , 이에 반해 심리적 거리가 멀수록 추상적이고 포괄적인 광의의 프로세스를 유도하는 상위해석수준 소 비자들에게는 기업의 친환경 활동에 대한 미래지향적인 내용이나 일반적인 환경상황 등을 알리는 형 태로 그린광고를 소구하는 것이 효과적임을 나타내고 있다.
가설 의 메커니즘 검증 4.2. 2
앞서 살펴본 광고태도에 대한 결과에 영향을 미치는 인지적 메커니즘으로 감정의 적합성이 매개역할 을 하는지 검증해 보았다 감정의 적합성을 측정한 항목을 공변량으로 투입하여 광고에 대한 태도에 . 대하여 공변량분산분석(ANCOVA)을 실시하였다 이 분석방법은 . Barone & Miniard(2002)의 연구 에서 제시된 것으로 매개역할 가능성이 있는 변수를 공변량으로 투입했을 때 가설에 해당하는 항의 유의한 결과가 비유의해 지거나 완전매개( ) F값이 유의미한 차이 수준으로 떨어지면 부분매개 그 ( ) 변수가 매개 역할을 하고 있음을 확인하는 방법이다.28)29)
그린광고의 친환경 주장유형에 따른 감정의 적합성 메커니즘 역할 검증을 위해 감정의 적합성 개 , (3 항목에 대한 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s Alpha 계수가 0.729로 나와 평균값 사용 을 공변량으로 ) 투입하여 친환경 주장유형에 대한 공변량분산분석을 실시하였다.
소스 제곱합 자유도 평균제곱 F Sig.
감정의 적합성 친환경 주장유형(A)
해석수준(B) A × B
오차
51.469 .658 3.903 4.907 126.148
1 1 1 1 84
51.469 .658 3.903 4.907 1.502
86.187 .046 .163 2.681
.000 .831 .687 .105
표 광고태도에 대한 결과 공변량 감정의 적합성
< 7> ANCOVA ( : )
광고태도에 대한 ANCOVA 분석결과 표< . 7>에 나타난 것과 같이 친환경 주장유형과 소비자의 해석 수준 간 광고태도에 대한 상호작용이 감정의 적합성에 의해 유의하게 매개되고 있음이 발견되었다.
구체적으로 표 에서 보듯이 감정의 적합성에 대한 주효과가 유의하며< 7> (F=86.187, p<.01), 친환경 주장유형과 소비자의 해석수준 간 상호작용은 표 < 3>의 결과와 비교하면 F=7.119(p<.01)에서 로 변화됨을 알 수 있는데 이러한 결과를 통해 감정의 적합성의 유의한 매개효과를 F=4.907(p>.05)
찾을 수 있다.
결론 5.
연구의 요약 및 시사점 5.1.
환경에 대한 소비자들의 관심이 점점 높아짐에 따라 기업들의 친환경 활동 및 친환경 브랜드 개발과 제품에 대한 투자는 더욱 커지고 있다 이러한 관점에서 본 연구는 친환경 신제품 그린광고의 친환경 . 주장유형과 소비자의 해석수준 간의 상호작용 효과를 살펴봄으로써 기업의 친환경 브랜드 개발 및 , 신제품 그린광고 제작 시 또 하나의 이론적 실무적 지침을 제시하고자 하였다, .
연구결과 가설에서 예측한대로 유의한 상호작용 효과가 나타났다 구체적으로 하위해석수준 소비, . 자는 실체적 주장유형에서 더 높은 광고태도가 나타났으며 상위해석수준 소비자는 연상적 주장유형, 에서 더 높은 광고태도가 나타났다 즉 친환경 신제품 주장유형 중 실체적 주장유형은 상위해석수준 . 소비자보다 하위해석수준 소비자에게 더 효과적이라는 것을 알 수 있으며 연상적 주장유형은 하위, 해석수준 소비자 보다 상위해석수준 소비자에게 더욱 효과적임을 알 수 있다.
이러한 연구결과가 나타난 배경에는 실체적 주장유형이 가지고 있는 신제품 자체에 관련된 구체적인
28) 여준상 송환웅, . 「심적 시뮬레이션과 브랜드 명성이 제품 평가에 미치는 영향」. 광고학연구, 12(1), 2010, pp.85-97.
29) 서현영 황선진 여준상, , . 「하위범주 유형이 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구 소비자의 자기조절 초점의 조절효과를 중심으: 로」. 한국심리학회지 소비자 광고: , 13(2), 2012, pp.307-322.
정보와 제품을 만드는 공정과 관련된 실체적인 정보에 있다 즉 심리적 거리가 가까울수록 목표에 대. 한 가치나 중요성을 구체적이고 세부적으로 사고하는 경향이 강한 하위해석수준 소비자들은 제품과 관련된 구체적인 정보를 제공하는 실체적 주장유형에 믿음과 신뢰를 느껴 더 높은 광고태도를 나타 낸다고 볼 수 있다.
반면 기업의 친환경 활동이나 미래지향적인 환경에 대한 긍정적 정보 등을 메시지로 소구하는 연상 적 주장에는 좀 더 먼 심리적 거리를 바탕으로 포괄적이면서도 추상적인 광의의 프로세스로 사고하 는 상위해석수준 소비자들이 더 높은 광고태도를 보인다고 할 수 있다.
이와 같은 실증연구 결과에 근거하여 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다 지속 가능한 발전과 . 함께 사회적 책임의 중요성이 더해지고 있는 기업의 친환경 마케팅활동에서 친환경 브랜드 개발 및 신제품에 대한 커뮤니케이션 전략을 실시함에 있어 그린광고의 소구 유형과 소비자의 행동방식을 고 려해야한다는 것이다 연구결과를 보면 그린광고에 대한 소비자태도는 친환경 주장유형과 소비자 해. 석수준간의 상호작용으로 유의한 차이를 보였다 즉 소비자의 행동방식인 해석수준이 그린광고에서 . 중요한 요인으로 작용할 수 있다는 것을 나타내고 있는 것이다 즉 소비자의 해석수준이 하위해석 소. 비자 집단에는 친환경 주장유형 중 구체적이면서도 실체적인 친환경 주장을 강조할 필요가 있는 반 면 상위해석 소비자 집단에는 포괄적인 기업의 친환경 활동 등 긍정적인 기업 이미지를 중심으로 하 는 연상적 주장을 강조하는 것이 더 효과적이라는 실무적 의미를 시사하고 있다.
본 연구의 이론적 시사점은 최근 행동경제학에서 부각되고 있는 해석수준이론을 그린광고와 마케팅 분야로 확장했다는데 의의가 있다 그린광고의 친환경 주장 유형에 대한 소비자의 해석수준이 조절. 효과가 있음을 파악하였으며 이에 따라 광고에 대한 태도가 달라진다는 것을 알 수 있었다 또한 감, . 정의 적합성 메커니즘을 추가로 검증함으로써 기존의 연구의 이론적 적용을 확장하였다 이러한 연. 구결과는 소비자의 행동심리 성향에 따라 그린광고의 효과가 다르게 나타날 수 있음을 시사하고 있 으며 이를 통해 기업이 친환경 신제품 개발과 광고커뮤니케이션 전략을 실행함에 있어 광고와 마케, 팅 전략개발에서 이론적 실무적 시사점을 제공하는 유용한 지침이 될 것으로 본다, .
연구 제언 5.2.
본 연구는 한계점과 향후 연구에 대한 제언은 다음과 같다.
첫째 본 연구에서는 소비자의 행동방식 중 해석수준을 개인차 성향으로 보고 이를 연구에 적용하였, 다 하지만 상황에 따라 하위해석수준과 상위해석수준을 일시적으로 강하게 유도할 수 있으며 이렇. , 게 유도된 해석수준에 따라 소비자 태도가 어떻게 달라지는가에 대한 연구도 진행할 필요가 있다.
둘째 친환경 광고에서의 소비자 반응은 고관여 제품보다 저관여 제품에서 더 긍정적으로 나타난다, 는 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서도 관여도가 높지 않은 특정 제품을 선정하여 소비자의 해석 수준과 친환경 주장유형이 광고에 대한 태도에 미치는 영향에 대해 알아보았다 그러나 향후 연구에. 서는 좀 더 다양한 제품군을 대상으로 해석수준에 따른 소비자 태도가 어떻게 나타나는지 살펴보는 것도 의의가 있을 것으로 보인다.
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