의료기관의 소비자 만족도 향상요소 도출
- Kano 모형에 기반한 의료서비스 품질 분류를 중심으로 -
1)
백혜란*, 김광점**
‡
서울대학교 치과대학 치학연구소*, 가톨릭대학교 의료경영대학원, 가톨릭의료경영연구소**
<Abstract>
How to Improve Patients’ Satisfaction in Healthcare Organization?
- Healthcare Service Quality Classification using Kano Model -
Hye-ran Paik*, Kwang-Jum Kim**
‡
Dental Research Institute, Seoul National University*, Graduate School of Healthcare Management and Policy, Catholic Institute of Healthcare Management, The Catholic University of Korea**
Objective: This research investigates how to increase the quality of medical service and supply high quality of medical service to patients. By using Kano Model theory we examines what medical service attributes the hospital would be conducted preferentially for patientʼs satisfaction and provides informations of management strategies for hospitals.
Method: To study patientsʼ perception of medical service quality, first we performed pilot test to derive 30 medical service attributes. With 30 medical service attributes, we conducted survey of 300 subjects who have experienced medical services in 6 months. To examine patientsʼ conception of medical services, a modified Kanoʼs questionnaire using 5 scale is applied. Finally we calculated SI(Satisfaction index) and DI(Dissatisfaction index) and PCSI(Potential Customer Satisfaction Improvement) index with Kanoʼs Model analysis results.
Key Findings: We found that the quality of medical service categorized in 15 one-dimensional elements, 9 must-be elements and 6 indifferent elements. Moreover the attribute of gives prompt services and have patientʼs best interest at heart scored the highest SI, whereas the attributes of accurate and precise medical service, exact records, enough explanation and polite attitudes are the highest score of DI. And also good explanation of the bill scored the highest PCSI. In this study findings indicate that while medical service providers try to increase patientsʼ satisfaction by improving hospitalʼs environments, patientsʼ perception of trust and good interpersonal relationships with medical service providers have strong and positive impact on patientsʼ satisfaction.
Key Words: Patientʼs Satisfaction, Kano Model, Quality of medical service, CS-Coefficient, PCSI Index
Ⅰ. 서 론
최근 의료기관은 인구통계학적 구조의 변화, 정책변화 등과 같은 환경적 압박에 대처하는 한편, 나날이 발전하
고 있는 새로운 치료 방법과 기술 등에 신속히 대응하여 야 한다. 설상가상으로 지속되고 있는 불경기와 치열한 시장 내에서의 경쟁으로부터 생존하기 위해서도 부단한 노력을 기울여야 한다. 의료기관이 제공하는 의료서비스
* 투고일자 : 2014년 4월 24일, 수정일자 : 2014년 5월 11일, 게재확정일자 : 2014년 6월 18일
‡ 교신저자 : 김광점, 가톨릭대학교 의료경영대학원, 전화: 02-2258-7647, E-Mail: [email protected] 연구재단 과제번호 2012년도 : 2012S1A5B5A01023889
질은 소비자 만족과 밀접히 연계되어 있으며 시장경쟁에 서의 생존을 위해 필수적으로 고려해야 하는 핵심 사안이 다. 급변하는 환경과 경쟁에서의 생존전략으로 의료기관 들은 경쟁력을 높이기 위해 많은 방법들을 고심하고 있 다. 그 중에서도 양질의 의료서비스를 의료소비자에게 제 공하는 것은 소비자의 권익을 증진시키는 원천 일뿐 아니 라 의료기관의 경쟁력을 높이는 가장 효과적인 방법 중 하나라 할 수 있다.
양질의 의료서비스를 제공받는 것은 모든 의료소비자 의 권리이고, 양질의 의료서비스를 제공해야 하는 것은 모든 의료기관 종사자의 의무이기도 하다. 그러나 의료기 관에서 제공하는 의료서비스의 질에는 여러 가지 이유와 원인으로 많은 변동(variation) 즉, 차이가 존재한다 (Zineldin, 2006).
의료서비스는 자신의 생명과 건강 그리고 삶의 질과 밀 접하게 연결되어 있기 때문에 모든 의료소비자는 양질의 서비스를 일관되게 제공받아야만 하는 것은 매우 당위적 이라 할 수 있다. 나아가서 만족스러운 의료서비스 질을 제공받은 의료소비자는 의료기관에 대한 신뢰를 갖게 되 고, 재방문 및 긍정적인 구전 활동을 하게 된다. 이런 점 에서 양질의 의료서비스를 제공하기 위한 노력은 매우 중 요하다. 전국 종합병원 가운데 약 62.7%가 의료소비자를 대상으로 만족도 분석을 실시하고 있는데, 이는 의료소비 자의 관점에서 의료서비스 질이나 만족도를 평가하고 이 를 실질적으로 의료기관의 경영에 반영하고자 하는 노력 이 활발하게 이루어지고 있음을 보여주는 것이다(손소현 외, 2009).
의료서비스의 질에 대한 접근 방법은 크게 두 가지로 대별된다. 하나는 소비자의 관점에서 평가하는, 즉 제공 받는 의료서비스에 대한 소비자만족을 중심으로 접근하는 것이며, 다른 하나는 질병을 진단하고 치료하는 방법의 적절성을 중심으로 접근하는 것으로 사망률, 재입원률, 의료사고 등과 같은 의료기관의 기술적 수행을 평가하는 방법이다. 후자의 접근방법은 근원적이고 환자의 안전과 더 직접적인 관련이 있기 때문에 매우 중요하다. 후자의 방법을 따르는 접근은 환자 안전에 관한 활동으로 의료기 관 인증과 같은 제도적 접근을 통해서 이루어지고 있고 개별 의료기관 차원에서도 다양한 형태로 진행되고 있다.
그러나 이 논문에서는 마케팅적 관점에서 환자들이 직접 인식하는 만족 요소와 불만 요소에 대해서 다룬다. 이를
위해서 Kano의 모델을 적용하여 의료서비스 질을 분석하 고, 의료소비자들의 욕구를 충족시키고 만족을 극대화 해 줄 수 있는 방안을 모색하고자 한다.
그동안 의료서비스 질을 분석하는 연구는 Parasuraman 등(1991, 1994)의 SERVQUAL을 활용하여 병원 서비스 에 대한 소비자 만족을 다룬 연구가 주를 이루어왔다. 하 지만 의료소비자의 만족과 의료서비스 질은 서로 구분되 어지는 개념이며(Alrubaiee 외, 2011), SERVQUAL을 활용한 의료서비스 질의 연구는 주로 의료서비스 질을 측 정하고 평가하는 데는 도움이 되지만, 의료서비스의 질을 향상시킬 수 있는 세부적인 방안을 제시해 주는 데는 미 흡한 점이 있다. Kano(1984)가 제시한 품질의 이원론적 인식 방법은 의료서비스 질을 분석하고 나아가서 세부적 인 개선사항을 파악하는 데 적절하다. 이처럼 의료서비스 질 향상을 위해 매우 유용한 정보를 제공해 줄 수 있음에 도 불구하고 Kano 모델을 활용한 연구는 오병관과 최황 규(2009)가 유일하다. 본 연구는 SERVQUAL의 품질구 성요소를 그대로 받아들인 오병관과 최황규의 연구와 달 리 선행연구들의 고찰을 통해 의료서비스 질 구성 요소를 최대한 많이 수집한 후에, 소비자 및 의료경영 전문가 7 명을 대상으로 파일럿 테스트(pilot-test)를 실시해 의견 이 일치하는 30문항을 선정하는 방식을 사용하여 의료서 비스 질을 포괄적으로 측정할 뿐 아니라 고객만족을 위해 서 세부적인 개선사항까지 제시하기 위한 시도를 하였다.
Ⅱ. 이론적 고찰
1. 의료서비스 질의 개념과 측정
의료서비스의 질은 소비자 만족의 전제조건이다. 의료 소비자가 서비스를 이용하는 동안 양질의 서비스를 받았 다고 지각하게 되면 이는 소비자만족을 이끌어낸다. 만족 을 경험하게 한 특정 병원은 구전을 통해 신뢰를 형성하 게 되고 이는 의료소비자의 재방문으로 연결된다 (Zeithaml, Bitner & Gemler, 2009). 이처럼 의료서비 스 질과 소비자 만족은 불가분의 관계임에 틀림없지만 일 반적으로 의료소비자 만족은 지각된 의료서비스 질보다는 포괄적인 개념으로 규정된다(Alrubaiee 외, 2011).
의료서비스의 질에 대한 이해는 진료행위의 수준을 높
이려는 협의의 개념으로부터 건강을 증진시키는 전반적인 과정을 포함하는 개념에 이르기까지 다양하다. 의료서비 스 질에 대한 접근방법은 의료인이 환자를 치료하고, 증 세에 따라 처치, 처방 및 투약을 하는 치료행위와 관련된 것으로 보는 시각과, 치료뿐만 아니라 그 과정 중에서 의 료 소비자가 겪게 되는 직접적 및 간접적인 모든 경험과 관련된 것을 바라보는 관점으로 구분된다. 연구자가 이 중에서 어떤 관점을 선택하는가에 따라 의료서비스 질의 구성요소는 다르게 정의된다.
일반적으로 의료소비자가 인지하는 의료서비스 질은 의료서비스 제공자의 기술제공 능력뿐만 아니라 의료기술 을 포함하여 제공되는 의료서비스가 소비자의 요구나 기 대에 얼마만큼 부응하는지를 나타내는 기능적인 질로 이 해된다(장근조, 2005). 이 입장에 의하면 의료서비스 질 은 환자가 인지하는 질로 가장 잘 평가될 수 있으며, 의료 소비자가 인지하는 서비스 질은 기술적인 차원뿐 아니라 기능적인 요소도 포함하여 평가하는 것이 필요하다(최귀 선 외, 2000).
그 동안 의료서비스 질에 대한 연구에서는 Parasuraman 등(1988)의 SERVQUAL척도가 주로 활용되었다. 이후 Parasuraman 등(1991, 1994)은 초기의 SERVQUAL척도 를 정교화 하였으며, 그 후 많은 연구자들에 의해 의료서비 스 질 연구에서의 적절성을 검증받았다(Alrubaiee 외, 2011). SERVQUAL척도에 대한 많은 개념적, 방법론적 논 의들이 있음에도 불구하고 일반적으로 서비스 품질을 측정 하기 위한 유형성(Tangible), 신뢰성(Reliability), 대응성 (Responsiveness), 확신성(Assurance), 공감성(Empathy) 의 5개 범주에 속하는 22개의 측정항목이 주로 사용되어 왔다.
의료서비스의 질에 관한 연구 및 병원의 서비스 지향적 경영에 관련된 연구들은 대부분 의료서비스 질에 대한 소 비자만족을 향상시키는 것이 소비자 뿐 아니라 병원의 경 영에도 긍정적 결과를 낼 것으로 전제하고 있다. 하지만 앞에서 언급한 것처럼 의료서비스의 질에 대한 중요성 인 식만을 제공하고 있을 뿐 구체적으로 병원이 어떻게 실천 을 해야 하는지에 대한 방법을 제시하는 데는 미치지 못 하고 있다. 김경목(2005)과 오병관 외(2009)의 연구에서 Kano 모델을 적용하여 의료서비스 질에 관해 품질분석을 실시한바 있으나 이들의 논문은 특정 지역을 중심으로 종 합병원 혹은 대학병원 이용자들에 한해 분석하여 전반적
의료서비스에 대한 서비스 품질 분석이 이루어지지 않았 으며 단지 의료서비스에 Kano 모델을 적용 및 시도하였 다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 뿐, 분석 결과를 활 용하여 세부적인 개선사항을 어떻게 이끌어낼 수 있는지 는 제시하지 않았다.
2. Kano의 이원적 품질 모델
소비자의 만족을 향상시키기 위한 방안을 찾기 위해서 는 소비자들이 인지하는 품질이 어떠한 요소들과 관련되 어 있는지를 분석할 수 있어야 한다. 의료서비스는 매우 무형적이며 소비 후에도 평가가 어렵고, 기대와 성과의 불일치가 상당히 크며, 소비 대상자의 신체적, 사회적 특 성에 따라 서비스 제공자의 정확한 판단이 필요하다.
소비자들은 서비스의 미흡한 부분에 대해서는 불만을 느끼지만, 충분하게 제공된 서비스에 대해서는 당연하게 여기는 경향이 있다. 의료서비스의 경우에도 그러한 특 성이 나타날 것이다. 의료서비스는 서비스 중에서도 무 형성이 높으며, 소비자 기대와 실제의 성과 사이에 불일 치가 크다(박주희, 1998). 따라서 의료서비스에 대한 소 비자의 요구사항을 Kano(1984)의 이원론적 인식론을 토대로 발전시켜 구체적으로 분류하는 것은 매우 효과적 일 것이다.
Kano 등(1984)은 품질 특성에 따라 만족도의 변화가 달리 나타난다는 이원론적 인식방법론을 제시하였다.
Kano 등(1984)의 이원론적 인식론에 의하면 품질에는 다섯 가지 속성이 존재하며 소비자의 주관적 만족감과 물 리적 충족상황 사이에는 품질을 구성하는 각 속성에 따라 서로 비례하거나 일관되거나 혹은 역으로 진행하는 등 각 기 다른 관계를 가지고 있다(<그림 1> 참조).
Kano 등(1984)은 서비스의 속성과 소비자의 만족 및 충족의 관계는 선형 뿐 아니라 비대칭적, 비선형적 관계 를 가진다는 인식 하에 <표 1>에서 보는 바와 같이 품질 특성을 매력적, 일원적, 당연적, 무관심, 역품질의 5가지 카테고리로 분류하였다(임성욱 외, 2010, 양정미, 2013, 장흥엽, 2013).
Kano 등(1984)은 품질의 특성에 대한 이원론적 인식 방법을 분석하기 위하여 동일한 요소에 대하여 서로 상반 되는 질문을 한다. 즉 제공되는 특정 품질에 대하여 긍정 적 질문과 부정적 질문방식을 동시에 하며(<부록 1> 참
조), 이를 품질이원표를 이용하여 해석한다. 만약 의료서 비스 질에 대한 긍정적 질문에 ʻ❺마음에 든다ʼ라고 응답 하고 동시에 부정적 질문에 ʻ❶마음에 안 든다ʼ라고 응답 하였다면 품질이원표에 의해 이 질문항목은 ʻ일원적ʼ 서비 스 속성이 된다. (<표 2>참조).
당초 5가지 범주로 묶이던 품질요소가 분석단계에서는 여섯 가지 범주로 분류되게 되는데, 이는 25가지의 가능 한 응답 경우 중에서 부정적 질문에 대한 대답과 긍정적 질문에 대한 대답을 동시에 선택한 경우 응답자가 설문을 잘못 이해한 것으로 보아서 회의적인 답의 범주로 별도 분류하기 때문이다.
<그림 1> 품질의 이원적 인식 모델 (Kano, 1984)
<표 1> Kano 모델의 품질 요소
품질요소 특 성
매력적 품질요소 (Attractive Quality Element)
사용자에게 제공될 때 만족도를 증대시키며 제공되지 않더라도 품질의 존재를 모르거나 기대하지 못 했기 때문에 어쩔 수 없는 요소들. 제공되지 않더라도 불만을 유도하지는 않으나, 충족시켜 주었을 경 우 만족을 극대화 시켜 고객감동을 이끌어 내는 요소임. 경쟁사에 대한 경쟁우위로서 작용할 수 있음.
일원적 품질요소 (One-Dimensional Element)
제공되는 품질의 수준에 따라 만족도가 비례하는 요소들. 충족이 되면 만족되고 충족 되지 않으면 불 만족이 발생함. 기존의 일반적 품질인식과 동일한 개념임.
당연적 품질요소 (Must-Be Element)
최소한 당연히 있어야 하는 것으로 느끼는 품질요소로서, 충족되면 당연한 것으로 느끼며 충족되지 않 으면 불만을 야기 시킴.
무관심 품질요소
(Indifferent Quality Element) 품질 요소의 제공 여부가 불만족과 만족 어느 것도 연결되지 않는 요소들
역(逆)품질 요소 (Reverse Quality Element)
제공되었을 경우 오히려 불만족을 일으키며 제공되지 않았을 경우 오히려 만족을 이끌어 내는 요소들.
서비스 제공자가 충족시키려는 노력을 할수록 고객에서 불만을 일으키는 품질요소로, 너무 복잡하거나 불필요한 기능 내지 설명을 예로 들 수 있음.
<표 2> Kano 모델의 품질이원표(Kano et al., 1984)
부정적 질문에 대한 대답
❶ 마음에 안 든다 ➁ 어쩔 수 없다 ➂ 상관없다 ➃ 당연하다 ➄ 마음에 든다
긍정적 질문에 대한 대답
➀ 마음에 안든다 회의적 역품질 역품질 역품질 역품질
➁ 어쩔 수 없다 당연적 무관심 무관심 무관심 역품질
➂ 상관없다 당연적 무관심 무관심 무관심 역품질
➃ 당연하다 당연적 무관심 무관심 무관심 역품질
❺ 마음에 든다 √일원적 매력적 매력적 매력적 회의적
3. 고객만족계수
(Customer Satisfaction Coefficient)
Kano 등(1984)의 품질특성에 대한 이원적 분석은 소비 자가 무엇을 원하고 필요로 하는지에 대한 요구사항을 품질 요소에 따라 분류한 것이다. 하지만 Kano의 이론에 따른 분류는 해당되는 품질에 대해 최빈값을 갖는 품질요소로 결 정하기 때문에 만일 각 품질이 동일한 품질요소로 결정되어 졌다 할지라도 상대적으로 강한 특성을 갖거나 그렇지 않은 경우가 발생하는데 이러한 차이는 무시되게 된다(Berger 외, 1993). 또한 한 품질특성에 각 품질요소 간 차이가 없 는 결과가 나올 경우, 이러한 영향력은 누락되게 된다. 이 러한 문제점을 해결하기 위하여 Berger 등(1993)은 Kano 의 품질분석 결과를 이용하여 고객만족계수(Customer Satisfaction Coefficient)를 개발하게 되었다.
Kano의 이론에 따른 분류는 해당되는 품질에 대해 최빈값 을 갖는 품질요소로 결정하기 때문에 만일 각 품질이 동일한 품질요소로 결정되어졌다 할지라도 상대적으로 강한 특성을 갖거나 그렇지 않은 경우가 발생하는데 이러한 차이는 무시되 게 된다(Berger 외, 1993). 또한 한 품질특성에 각 품질요소 간 차이가 없는 결과가 나올 경우, 이러한 영향력은 누락되게 된다. 이러한 문제점을 해결하기 위하여 Berger 등(1993)은 Kano의 품질분석 결과를 이용하여 고객만족계수를 개발하게 되었다. 고객만족계수는 고객의 요구사항에 대한 만족과 불 만족의 결과를 제공해 줌으로 동일한 품질요인을 가지고 있다 할지라도 그 안에 영향력의 차이를 보여주기 위해 고안되었 다. 고객만족계수는 만족지수(Satisfaction Index)와 불만족 지수(Dissatisfaction Index)로 구성되어 있으며, 고객의 만 족정도가 어느 정도 올라갈 수 있고, 불만족스러울 경우 어디 까지 떨어질 수 있는지를 파악하게 해 준다(장흥엽, 2013).
고객만족계수는 고객의 만족수준과 불만족수준을 통해 2차원 평면좌표에 도식화하여 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품 질, 무관심 품질로 분류한다(<그림 2> 참조).
하지만 고객만족계수 역시 Kano 모델의 품질분류에 의해 산출하기 때문에 현재의 소비자만족수준이 어떠한지 에 대한 판단을 할 수 없으며, 어느 정도 만족을 증대시킬 수 있을지에 대한 정보를 제공해 주지 못한다. 이에 현재 의 수준에서 만족도가 얼마만큼 개선될 수 있을지, 불만 족은 얼마만큼 증가할 것인지에 대한 분석이 불가능하다 는 단점이 존재한다(임성욱, 2005).
0.0 1.0
0.0
무관심 품질 매력적 품질
DI
당연적 품질 일원적 품질
-1.0
SI
<그림 2> 고객만족계수에 의한 품질속성 분류 (Berger et. al, 1993)
4. 잠재적 고객만족 개선지수(Potential Customer Satisfaction Improvement Index)
고객만족계수는 현재 고객의 만족수준을 내포하고 있 지 않기 때문에 실제 고객의 요구사항을 충족시켜 주었다 할지라도 얼마만큼 만족도를 높여 줄 수 있는지에 대한 정보는 제공해 주지 못한다. 이 말은 만족계수가 1에 가 깝다 할지라도 현재의 만족수준을 알 수 없기 때문에 고 객의 만족을 상대적으로 더 증대시켜 줄 수 있는지에 대 한 정보를 제공해 주지 못한다. 만족계수가 1에 가깝고 현재 만족수준이 높은 요소와 설령 만족계수가 낮은 품질 요소라 할지라도 현재의 만족 수준이 아주 낮은 경우 후 자에 더 관심을 가져야 더 효과적인 만족수준을 증대시켜 줄 수 있게 되는 것이다. 따라서 현재의 만족수준을 고려 한 개선범위를 결정하는 것이 필요하다(윤성필, 2007).
Ⅲ 연구방법
1. 측정 및 분석 단계
본 연구에서 중점적으로 다룰 내용은 용이하면서도 정 확한 의료소비자의 요구를 분석하는 데 있다. 이를 위해 우선적으로 의료서비스 질을 구성하고 있는 요소들에 대 한 선행연구들의 고찰을 통해 의료서비스 질 구성 요소 총 43문항을 개발한 후 소비자 및 의료경영 전문가 7명을 대상으로 파일럿 테스트(pilot-test)를 실시하여 중복된 의미를 갖고 있는 항목을 제외한 30문항에 대해 의견일치 를 보여 최종적으로 선정하였다. 본 연구의 주된 관심이
SERVQUAL에서 활용하는 것과 같은 범주별 분석에 있 지 않고, 개별적인 문항이 Kano의 모델 중에서 어떠한 품질 속성을 지니고 있는지 사후적으로 파악하고, 나아가 서 고객만족을 개선하기 위해서는 어떤 항목에 관심을 기 울여야 하는지를 분석하는 데 목적이 있으므로, 30개 문 항을 사전적으로 범주화하는 시도는 하지 않았다. 선정된 문항은 다음 <표 3>과 같다.
이 문항을 활용하여 Kano 모델에 대한 이론적 기틀을 마련한 후 본 연구에 대한 궁극적 목적인 의료서비스 질 에 대한 요소를 분류하고, 의료소비자 만족을 증대시키기 위해 우선적으로 시행하거나 수정해야 하는 서비스 항목 을 도출하기 위해 Kano 등(1984)의 이론을 보완한 Burger 등(1993)의 고객만족계수(CS-Coefficient)와 잠 재적 고객만족지수(Potential Customer Satisfaction Improvement Index)를 도출한다.
품질요소의 측정과 분류. Kano 등(1984)은 품질의 특 성에 대한 이원론적 인식방법을 분석하기 위하여 동일한 요소에 대하여 긍정적 질문과 부정적 질문을 동시에 제시 하고 품질이원표를 이용하여 결과를 해석하였다(<부록 1>, <표 2> 참조). 의료서비스 질의 각 속성에 대한 개별 설문조사 결과를 정리한 후 각 서비스 질 속성에 대해 가
장 많은 응답 빈도를 내는 품질분류를 그 속성에 대한 서 비스 질 특성으로 정의한다.
고객만족계수. 만족지수(Satisfaction Index)와 불만 족지수(Dissatisfaction Index)로 구성되어 있으며, 고객 의 만족정도가 어느 정도 올라갈 수 있고, 불만족스러울 경우 어디까지 떨어질 수 있는지를 보여주는 지표로서 다 음과 같이 계산된다(장흥엽, 2013).
A : 매력적 품질로 응답한 수 O : 일원적 품질로 응답한 수 M : 당연적 품질로 응답한 수 I :무관심 품질로 응답한 수
고객만족계수에서 만족지수는 ʻ0ʼ에서 ʻ+1ʼ까지, 불만족 지수는 ʻ-1ʼ에서 ʻ0ʼ까지 값의 범위를 갖으며, 만족지수는 만족향상효과를 불만족지수는 불만족감소효과를 파악할 수 있게 해준다. 만족지수는 1에 가까울수록 만족을 유발 하며 불만족지수는 –1에 접근할수록 불만을 강하게 유발 하고 0에 가까울수록 불만족을 일으킨다(양정미, 2013).
<표 3> 의료서비스 질 측정도구 항목
요소 의료서비스 질 요인
1 진단 및 처치의 최신 장비 16 진료동안 안심하는 느낌 제공
2 보기 좋은 시설 17 나의 건강상태에 대한 충분한 설명
3 보기 좋은 자료(팸플릿, 설명서) 18 병원비에 대한 충분한 설명
4 친절한 방향안내 표지 19 처방에 대한 충분한 설명
5 편리한 교통 및 주차시설 20 예의바른 직원
6 단정한 직원 용모 21 나의 질문에 답변할 지식
7 환자의 문제 해결에 최선 22 직원의 개별적인 관심
8 정확하고 제대로 된 의료서비스 제공 23 내가 편리한 시간에 서비스 제공
9 예약시간에 의료서비스 제공 24 인간적인 관심과 감정
10 정확한 진료기록 25 환자의 이익을 진심으로 생각
11 진단, 검사, 치료 절차 및 시점 설명 26 환자의 특별한 필요를 이해
12 신속한 의료서비스 제공 27 병원 내 충분한 직원의 배치
13 언제나 환자를 도와주는 직원 28 구하기 쉬운 약 처방
14 환자의 요구에 성실히 응하는 직원 29 진료예약 문자서비스 안내
15 신뢰감을 주는 직원의 태도 30 약속 엄수
<표 4> 자료수집
모집단 의료서비스를 이용해 본 경험이 있는 20대 이상 소비자
조사대상 최근 6개월 동안 의료서비스를 이용해 본 경험이 있는 20대 이상 의료소비자
조사기간 2013년 10월 1일 ~ 2013년 10월 5일
자료수집방법 온라인 조사 (주)엠브레인
잠재적 고객만족 개선지수(PCSI Index). 현재의 만족 위치(P)에서 만족지수(S)까지의 거리를 나타낸 값이다.
잠재적 고객만족 개선지수를 구하기 위하여 추가적으로 각 서비스 구성요소에 대한 현재의 만족수준을 파악하기 위해 설문을 하였다(<부록 2> 참조). 다음 식에 의하여 계 산된다.
P : 현재의 만족 위치, S : 만족지수, D: 불만족 지수,
L : 현재의 만족수준(Current Level) Max : 현재의 만족수준 척도 중 최대값 Min : 현재의 만족수준 척도 중 최소값
잠재적 고객만족 개선지수는 ʻ0ʼ에서 ʻ2ʼ 사이의 값을 가 지게 되는데 ʻ0ʼ 값을 가지면 더 이상 만족 값을 증가시키 기 어려운 상태를 의미하며, ʻ2ʼ값을 갖게 되면 모든 소비 자들이 불만족을 지각하는 상태로 만족도 개선이 시급한 상태를 의미한다(양정미, 2013).
본 연구는 설문조사연구로서, 조사의 내용과 전 진행과 정을 가톨릭대학교 연구윤리심의위원회의 승인을 받은 후 진행하였다. 본 연구의 분석은 모두 SPSS 18.0을 활용하 여 이루어졌다.
2. 자료수집 방법
연구를 수행하기 위한 자료는 온라인조사 전문업체를 활용하여 수집하였다. 모집단과 조사대상, 조사기간은
<표 4>에서 보는 바와 같다.
Ⅳ. 연구결과
1. 응답자의 특성
본 연구의 응답자 특성은 다음 <표 5>와 같다. 총 응답 대상자는 남성과 여성을 154명씩 308명 이었고, 외래 환 자가 94.1%로 응답자의 대부분을 차지하고 있었으며 이 용 의료기관 형태 역시 동네병(의)원급이 70.5%로 많은 비중을 차지하고 있었다. 응답자의 연령 역시 균등하게 배분하려고 노력하였는데, 20대가 19.8%, 30대가 25.3%, 40대가 25.3%, 50대가 19.8%, 60대 이상이 9.7%를 차지 하고 있었다. 결혼여부는 미혼이 31.5%, 기혼이 67.2%를 차지하고 있었으며, 병원을 방문한 평균 횟수는 한 달에 한번 이상이 35.7%, 3개월에 한번 이상이 33.3%를 차지 하고 있었다. 온라인조사의 특성으로 인해 응답자의 직업 은 관리직 및 사무직이 48.7%, 대졸 이상이 약 78%를 차 지하여 높게 나타나고 있으며, 고령자의 응답비율이 낮게 나타났다.
2. 의료서비스 질에 대한 Kano 모델 분석 결과
의료서비스 질을 구성하고 있는 30개의 서비스 속성 들에 관해 분석한 결과는 <표 6>과 같이 나타났다. 매력 적, 역품질 요소로 묶인 문항은 하나도 없으며, 일원적 요소, 당연적 요소, 무관심 요소의 세 범주로만 묶여서 나타났다.
일원적 특성으로 선정된 것을 살펴보면, 진단 및 처치 의 최신장비, 환자의 문제 해결에 최선, 정확하고 제대 로 된 의료서비스 제공, 진단·검사·치료 절차 및 시점 에 대한 설명, 신속한 의료서비스 제공, 언제나 환자를 도와주는 직원, 환자의 요구에 성실히 응하는 직원, 신 뢰감을 주는 직원의 태도, 진료 동안 안심하는 느낌 제 공, 나의 건강상태에 대한 충분한 설명, 예의 바른 직원, 내가 편리한 시간에 서비스 제공, 인간적인 관심과 감 정, 환자의 이익을 진심으로 생각, 환자의 특별한 필요 를 이해하는 것이 선택되었다. 일원적 특성은 충족될 경 우 소비자에게 만족감을 주고 충족되지 않았을 경우 불 만족을 야기하므로 반드시 제공해 줘야 하는 의료서비스
질이라 할 수 있다.
당연적 서비스 특성은 예약시간에 의료서비스 제공, 정 확한 진료기록, 병원비에 대한 충분한 설명, 처방에 대한 충분한 설명, 나의 질문에 답변할 지식, 직원의 개별적인 관심, 병원 내 충분한 직원의 배치, 구하기 쉬운 약 처방, 진료예약 문자서비스 안내로 나타났다. 당연적 서비스 특 성은 소비자가 당연하게 제공되어져야 하는 것으로 여기 기에 충분히 제공되었다 할지라도 만족감을 이끌어 내지 는 못하지만 만일 제공되지 않거나 충족되지 않았을 경우 소비자불만을 야기한다는 요소로 가능한 반드시 제공해 주어야 하는 서비스라 할 수 있다.
무관심 특성으로 나타난 서비스 질 요인을 살펴보면, 보기 좋은 자료, 친절한 방향안내 표지, 편리한 교통 및 주차시설, 단정한 직원 용모와 약속 엄수로 나타났다. 정 의되어진 서비스 특성들은 대부분 병원의 시설과 관련된 것들이었다.
종합하여 볼 때, 소비자들은 의료서비스 제공에서 쾌적 한 환경보다는 의료서비스 제공자들과의 인간적 교류와 관심 등을 원하는 것을 볼 수 있다. 특히 조사결과에서 회 의적 응답이 도출되고 있는데, 이는 본 연구의 대상이 의 료서비스이기 때문에 매우 전문적이며 소비자가 이해하고
평가하기 어려운 특성에서 기인되었다 볼 수 있다. 의료 소비자들은 의사가 설명해 주는 말들을 제대로 이해하지 못하는 경우가 많고 이러한 이유로 충분한 설명의무가 이 행되고 있지 않다고 평가할 가능성이 있다. 따라서 의료 소비자들의 만족을 극대화하기 위해서는 의료서비스 제공 자들은 병원의 쾌적한 환경을 만들기 위해 노력하기보다 는 의료소비자와의 원활한 의사소통과 인간적 배려 및 소 비자들의 권익을 보장해주고자 하는 데 주력하는 것이 더 효과적이라 할 수 있다.
2. 의료서비스 질의 고객만족계수 결과
Berger 등(1993)은 Kano의 품질분석을 이용하여 만 족과 불만족의 영향정도를 파악하기 위해 고객만족계수를 고안하였는데, 소비자 요구가 충족되었을 때 만족에 영향 을 미치는 매력적, 일원적 서비스 특성에 대한 빈도수를 합한 값에 매력적, 일원적, 당연적, 무관심 특성의 빈도를 나누어 정규화 하여 만족계수를 구하였다. 또한 불만족지 수는 불만족에 영향을 미치는 당연적, 일원적 특성의 합 을 만족지수와 같은 값으로 나누어서 구한다. 고객만족계 수를 계산한 결과는 <표 7>과 같다.
<표 5> 연구대상자의 인구통계 및 사회적 특성
구 분 명(%) 구 분 명(%)
성별 남자
여자
154(50)0
154(50) 0 이용 서비스 외래
입원
291(94.5) 017(05.5)
학력
고졸이하 대학재학 대졸 대학원 이상
044(14.3) 024(07.8) 203(65.9) 037(120.)
이용 의료 기관
동네병(의)원,치과의원,한의원 중소병원, 종합병원
전문병원 대학병원
217(70.5) 043(14.0) 018(05.8) 030(09.7)
결혼여부
미혼 기혼 기타
097(31.5) 207(67.2) 004(1.3)
방문횟수
1주일에 한번 이상 한달에 한번 이상 3개월에 한번 이상 6개월에 한번 이상
025(08.1) 110(35.7) 102(33.1) 071(23.1)
연령
만 19 ~ 29세 만 30 ~ 39세 만 40 ~ 49세 만 50 ~ 59세 60세 이상
61(19.8) 78(25.3) 78(25.3) 61(19.8) 30(09.7)
직업
관리직 및 사무직 전문직 서비스직 및 판매직
학생 전업주부
기타
150(48.7) 032(10.4) 032(10.4) 026(08.4) 048(15.6) 020(06.5)
총합 308(100) 총합 308(100)
<표 6> 의료서비스 질에 대한 Kano 품질분석 결과
의료서비스 질 요인 서비스 질 특성 매력적 일원적 당연적 무관심 역품질 회의적 총합
1 진단 및 처치의 최신 장비 일원적 79 86 43 83 5 12 308
2 보기 좋은 시설 무관심 91 67 28 105 6 11 308
3 보기 좋은 자료(팸플릿, 설명서) 무관심 42 14 29 212 6 5 308
4 친절한 방향안내 표지 무관심 44 33 44 177 4 6 308
5 편리한 교통 및 주차시설 무관심 56 76 35 130 4 7 308
6 단정한 직원 용모 무관심 31 48 85 134 3 7 308
7 환자의 문제 해결에 최선 일원적 17 170 64 46 6 5 308
8 정확하고 제대로 된 의료서비스 제공 일원적 16 173 76 37 3 3 308
9 예약시간에 의료서비스 제공 당연적 29 90 98 84 3 4 308
10 정확한 진료기록 당연적 12 120 126 42 2 6 308
11 진단, 검사, 치료 절차 및 시점 설명 일원적 26 147 83 47 4 1 308
12 신속한 의료서비스 제공 일원적 40 146 59 56 0 7 308
13 언제나 환자를 도와주는 직원 일원적 66 87 59 81 6 3 308
14 환자의 요구에 성실히 응하는 직원 일원적 31 123 84 61 4 5 308
15 신뢰감을 주는 직원의 태도 일원적 28 129 85 59 2 5 308
16 진료동안 안심하는 느낌 제공 일원적 48 113 74 69 2 2 308
17 나의 건강상태에 대한 충분한 설명 일원적 16 149 85 47 2 9 308
18 병원비에 대한 충분한 설명 당연적 13 124 125 40 1 5 308
19 처방에 대한 충분한 설명 당연적 33 89 99 79 4 4 308
20 예의바른 직원 일원적 14 138 108 40 2 6 308
21 나의 질문에 답변할 지식 당연적 26 113 117 47 3 2 308
22 직원의 개별적인 관심 당연적 37 101 103 59 4 4 308
23 내가 편리한 시간에 서비스 제공 일원적 74 92 54 79 5 4 308
24 인간적인 관심과 감정 일원적 24 113 92 68 4 7 308
25 환자의 이익을 진심으로 생각 일원적 39 148 66 48 3 4 308
26 환자의 특별한 필요를 이해 일원적 55 115 72 63 3 0 308
27 병원 내 충분한 직원의 배치 당연적 9 78 166 49 4 2 308
28 구하기 쉬운 약 처방 당연적 13 82 130 74 4 5 308
29 진료예약 문자서비스 안내 당연적 12 85 147 58 6 0 308
30 약속 엄수 무관심 41 79 88 93 5 2 308
고객의 만족계수가 가장 큰 의료서비스 질 구성 요인 은 환자의 문제 해결에 최선(0.63), 정확하고 제대로 된 의료서비스 제공(0.63), 신속한 의료서비스 제공(0.62), 환자의 이익을 진심으로 생각(0.62), 진단·검사·치료 절차 및 시점 설명(0.58)으로 나타났다. 이들은 모두 Kano의 품질이원에서 일원적 품질 특성에 속한 것이다.
이를 통해 환자의 문제를 진심으로 공감하고 신속하게
최선의 해결책을 제시해 주고자 노력하는 모습을 보여 준다면 의료소비자의 만족은 매우 증대될 것으로 예상할 수 있다.
고객의 불만족계수가 가장 큰 의료서비스 질 구성 요인 은 정확하고 제대로 된 의료서비스 제공(-0.82), 정확한 진료기록(-0.82), 병원비에 대한 충분한 설명(-0.82), 예의바른 직원(-0.82), 병원 내 충분한 직원의 배치
(-0.81), 나의 건강상태에 대한 충분한 설명(-0.79)으로 나타났다. 이들은 모두 Kano의 품질이원분석에서 일원적 혹은 당연적 품질 특성을 가지고 있는 요인들이다. 의료 서비스는 자신의 건강과 신체에 직접적으로 행해지는 특 성과 전문성으로 인해 소비자들은 자신이 받고 있는 서비 스에 대해 민감한 태도를 지닌다. 본 불만족계수 산출결
과에 비추어 보면 자신이 제공받고 있는 서비스에 대한 예의바르고 충분한 설명이 이루어진다면 서비스에 대한 불안과 불신이 모두 해결 될 수 있을 것이다. 만일 충분한 인적 자원과 시간적 자원을 소비자들과의 소통에 투자하 지 못하는 병원이라면 최고의 의술을 가지고 있다 할지라 도 소비자불만을 야기한다는 것을 예상할 수 있다.
<표 7> 의료서비스 질의 고객만족계수
요소 의료서비스 질 요인 Kano 모델에 의한
서비스 질 특성 만족계수 불만족 계수
1 진단 및 처치의 최신 장비 일원적 0.57 -0.44
2 보기 좋은 시설 무관심 0.54 -0.33
3 보기 좋은 자료(팸플릿, 설명서) 무관심 0.19 -0.14
4 친절한 방향안내 표지 무관심 0.26 -0.26
5 편리한 교통 및 주차시설 무관심 0.44 -0.38
6 단정한 직원 용모 무관심 0.27 -0.45
7 환자의 문제 해결에 최선 일원적 0.63 -0.79
8 정확하고 제대로 된 의료서비스 제공 일원적 0.63 -0.82
9 예약시간에 의료서비스 제공 당연적 0.40 -0.62
10 정확한 진료기록 당연적 0.44 -0.82
11 진단, 검사, 치료 절차 및 시점 설명 일원적 0.58 -0.77
12 신속한 의료서비스 제공 일원적 0.62 -0.68
13 언제나 환자를 도와주는 직원 일원적 0.52 -0.50
14 환자의 요구에 성실히 응하는 직원 일원적 0.51 -0.69
15 신뢰감을 주는 직원의 태도 일원적 0.52 -0.71
16 진료동안 안심하는 느낌 제공 일원적 0.53 -0.62
17 나의 건강상태에 대한 충분한 설명 일원적 0.56 -0.79
18 병원비에 대한 충분한 설명 당연적 0.45 -0.82
19 처방에 대한 충분한 설명 당연적 0.41 -0.63
20 예의바른 직원 일원적 0.51 -0.82
21 나의 질문에 답변할 지식 당연적 0.46 -0.76
22 직원의 개별적인 관심 당연적 0.46 -0.68
23 내가 편리한 시간에 서비스 제공 일원적 0.56 -0.49
24 인간적인 관심과 감정 일원적 0.46 -0.69
25 환자의 이익을 진심으로 생각 일원적 0.62 -0.71
26 환자의 특별한 필요를 이해 일원적 0.56 -0.61
27 병원 내 충분한 직원의 배치 당연적 0.29 -0.81
28 구하기 쉬운 약 처방 당연적 0.32 -0.71
29 진료예약 문자서비스 안내 당연적 0.32 -0.77
30 약속 엄수 무관심 0.40 -0.55
<그림 3> 고객만족계수를 이용한 의료서비스 품질 분류
이상에서 소비자가 지각하는 양질의 의료서비스는 의사들의 정확한 진료 및 치료와 정보제공 그리고 의 료서비스 제공자가 소비자를 진심으 로 존중해 주는 태도 등으로 볼 수 있다.
한편, 고객만족계수 및 불만족계 수가 가장 작은 서비스 품질 요인은 보기 좋은 자료(팸플릿, 설명서) 요 인으로 Kano의 무관심 품질특성으 로 구분된 요소들이었다.
고객만족계수를 통한 품질분석 결 과를 살펴보면, 병원의 보기 좋은 시 설과 의료소비자의 편리한 시간에 서 비스를 제공해 주는 서비스는 매력적 서비스 질의 특성을 가지며, 보기 좋 은 자료, 친절한 방향안내 표지, 편
리한 교통 및 주차시설, 단정한 직원 용모는 무관심 특성 을 가진다. 환자의 문제 해결에 최선을 다하고, 정확하고 제대로 된 의료서비스를 제공하는 것과 신속하게 의료서 비스를 제공하고, 신뢰감을 주는 직원의 태도와 환자의 이익을 진심으로 생각하고 특별한 이해를 해 주는 의료서 비스는 일원적 서비스 특성을 가지고 있고, 예약시간에 의료서비스 제공, 정확한 진료기록, 처방에 대한 충분한 설명, 병원 내 충분한 직원의 배치, 구하기 쉬운 약 처방, 진료예약 문자 서비스 안내 등은 당연적 서비스 질의 특 성을 갖는다. 병원비에 대한 충분한 설명, 약속 엄수 등은 어느 하나의 서비스 질 특성을 가지고 있다고 판단하기보 다는 일원적 서비스 질 특성과 당연적 서비스 질 특성 모 두를 어느 정도 가지고 있는 것으로 나타났다(<그림 3>참 조).
3. 잠재적 고객만족 개선지수 결과
Kano의 이론에 의한 서비스 질의 특성 분류는 각 특성 에 따른 병원의 효과적인 경영 전략을 제시해 주지만 한 계점도 가지고 있다. 첫째, 서비스 질의 특성을 결정할 때, 설문의 응답결과에서 최빈값만을 그 특성으로 결정하 기 때문에 차빈값에 대한 특성은 전혀 고려되지 않는다는 점과 결정된 특성에 대해 상대적 성격 차이를 간과한다는
점이 있고, 두 번째로는 각 서비스에 대해 소비자가 어떻 게 평가하고 있는지에 대한 고려 없이 단순히 서비스 질 의 특성에 따른 분류만 이루어졌으므로, 본 서비스 질의 개선을 통해 얼마만큼 소비자 만족을 증대시킬 수 있는지 에 대한 정도를 가늠해 볼 수 없다는 한계를 지니고 있다 (김만호, 2013).
Berger 등(1993)의 고객만족계수는 각 품질 요소가 얼 마나 만족과 불만족의 변화를 가져오는지를 보여주지만 이 역시 각 서비스 질에 대한 현재 소비자의 만족도가 전 혀 반영되고 있지 못하다는 한계를 가지고 있다. 다시 말 하면 현재 수준에서 어느 정도까지 만족도가 증가될 수 있고, 얼마만큼 더 불만족스러워 할지에 대한 파악이 이 루어지지 못한다는 것이다.
이러한 문제를 극복하기 위하여 고객만족지수에 현재 소비자의 만족도를 함께 파악함으로써 소비자의 요구가 충족되었을 때 얼마만큼 소비자 만족이 증대되는지를 보 여주는 지표가 잠재적 고객만족 개선지수(Potential Customer Satisfaction Improvement Index)이다. 이 지수는 ʻ0ʼ에서 ʻ2ʼ까지의 값을 가진다. ʻ0ʼ은 품질특성과 상관없이 모든 사람이 만족감을 느끼고 있는 상태로 더 이상 만족을 증대시키기 어렵다는 것을 의미하며, ʻ2ʼ는 일원적 품질특성을 가지며, 현재 모든 소비자가 불만족하 게 느끼고 있음을 의미한다(임성욱 외, 2010).
고객만족계수와 현재의 만족위치(P)에 관한 결과는
<그림 4>에 나타 있다. <그림 4>를 보면 당연적 서비스 특성과 일원적 서비스 특성에 속하는 품질요소들의 현재 고객만족위치가 대부분 음의 값을 갖고 있다. 이는 각 서 비스 요소에 대한 충족이 제대로 이루어지고 있지 못하다 는 의미이다.
과연 어떠한 요소를 개선하였을 때 고객만족도가 높아 질 수 있는지 확인하기 위하여 잠재적 고객만족 개선지수 를 도출한 결과가 <표 8>에 제시되어 있다. 처방에 대한 충분한 설명, 병원비에 대한 충분한 설명, 환자의 특별한 필요를 이해, 직원의 개별적인 관심, 예의바른 직원이 큰 값을 가지고 있으며, 당연적 서비스 특성과 일원적 특성 으로 구성되어 있다. 특히 처방에 대한 충분한 설명과 병 원비에 대한 충분한 설명에 대해 만족의 위치가 상당히 낮은 것으로 나타나고 있으며, 이들은 모두 당연적 서비 스 특성으로서 의료소비자의 알아야 할 권리가 제대로 이 루어지지 않고 있음을 의미한다. 즉, 의료소비자들의 권 리의식은 과거에 비해 성장하였으나 실제 병원과 의사의
의료소비자에 대한 권리 의식은 아직도 미흡한 수준이며, 소비자의 권리가 충분히 실현되고 있지 않다는 소비자 평 가에 의해 의료서비스 질에 대한 불만족이 야기되고 있는 것이다. 이에 의료소비자의 만족을 증대시키기 위해서 병 원은 의료서비스 제공자들의 의식 함양에 대한 노력을 우 선적으로 해야 한다는 것을 시사한다.
한편 낮은 PCSI 지수를 나타내는 항목들을 살펴보면 병원 내 보기 좋은 자료, 친절한 방향 안내, 단정한 직원 용모, 편리한 교통 및 주차시설 등으로 모두 병원 내부 및 주변 환경과 관련된 요소로, 모두 무관심 서비스 특성으 로 이루어져 있다. 실제 많은 병원들이 의료소비자의 만 족을 증대시키기 위한 마케팅 방안으로 병원의 시설을 개 선하고, 위치를 옮기는 등의 노력을 시행하고 있다. 하지 만 본 연구결과에서처럼 오히려 의료소비자들이 지각하는 이러한 요소들은 무관심 특성으로 소비자의 만족 증진에 그다지 많은 영향을 미치고 있다고 할 수 없으며 다른 서 비스 질에 대한 노력에 비해 상대적으로 관심을 덜 가져 도 될 것으로 본다.
<그림 4> 고객만족계수와 현재의 만족위치 1)
1) 그래프위의 ●는 현재의 만족위치(P)를 나타낸다.
<표 8> 의료서비스 질의 고객만족 개선 지수 결과
품질특성
만족
계수 불만족계수 만족
위치 PCSI Index PCSI Index 순위
1 진단 및 처치의 최신 장비 일원적 0.57 -0.44 -0.57- 0.00 30
2 보기 좋은 시설 무관심 0.54 -0.33 -0.21- 0.33 24
3 보기 좋은 자료(팸플릿, 설명서) 무관심 0.19 -0.14 -0.04- 0.15 29
4 친절한 방향안내 표지 무관심 0.26 -0.26 -0.05- 0.21 28
5 편리한 교통 및 주차시설 무관심 0.44 -0.38 -0.12- 0.32 25
6 단정한 직원 용모 무관심 0.27 -0.45 -0.002 0.27 27
7 환자의 문제 해결에 최선 일원적 0.63 -0.79 -0.14- 0.49 -8
8 정확하고 제대로 된 의료서비스 제공 일원적 0.63 -0.82 -0.17- 0.46 -9
9 예약시간에 의료서비스 제공 당연적 0.40 -0.62 -0.08- 0.32 25
10 정확한 진료기록 당연적 0.44 -0.82 -0.06- 0.38 21
11 진단, 검사, 치료 절차 및 시점 설명 일원적 0.58 -0.77 -0.17- 0.41 19
12 신속한 의료서비스 제공 일원적 0.62 -0.68 -0.20- 0.42 17
13 언제나 환자를 도와주는 직원 일원적 0.52 -0.50 -0.13- 0.39 22
14 환자의 요구에 성실히 응하는 직원 일원적 0.51 -0.69 -0.07- 0.44 15
15 신뢰감을 주는 직원의 태도 일원적 0.52 -0.71 -0.06- 0.46 -9
16 진료동안 안심하는 느낌 제공 일원적 0.53 -0.62 -0.12- 0.41 19
17 나의 건강상태에 대한 충분한 설명 일원적 0.56 -0.79 -0.10- 0.46 -9
18 병원비에 대한 충분한 설명 당연적 0.45 -0.82 -0.13- 0.58 -2
19 처방에 대한 충분한 설명 당연적 0.41 -0.63 -0.18- 0.59 -1
20 예의바른 직원 일원적 0.51 -0.82 -0.01- 0.52 -5
21 나의 질문에 답변할 지식 당연적 0.46 -0.76 -0.01- 0.45 13
22 직원의 개별적인 관심 당연적 0.46 -0.68 -0.07- 0.53 -3
23 내가 편리한 시간에 서비스 제공 일원적 0.56 -0.49 -0.14- 0.42 17
24 인간적인 관심과 감정 일원적 0.46 -0.69 -0.06- 0.52 -5
25 환자의 이익을 진심으로 생각 일원적 0.62 -0.71 -0.11- 0.51 -7
26 환자의 특별한 필요를 이해 일원적 0.56 -0.61 -0.03- 0.53 -3
27 병원 내 충분한 직원의 배치 당연적 0.29 -0.81 -0.16- 0.45 13
28 구하기 쉬운 약 처방 당연적 0.32 -0.71 -0.14- 0.46 -9
29 진료예약 문자서비스 안내 당연적 0.32 -0.77 -0.11- 0.43 16
30 약속 엄수 무관심 0.49 -0.55 -0.11- 0.38 21
Ⅴ. 결 론
본 연구에서는 기존 의료서비스 질에 대한 서비스 제공 자적 논의의 한계를 벗어나 의료서비스의 특성과 실제 현 실을 반영한 서비스 품질의 특성을 분석하고자 하였다.
이는 한정된 자원에서 의료서비스 제공자가 소비자의 만 족을 증대시키고 양질의 서비스를 제공하기 위해 우선적 으로 시행해야 하는 효율적 마케팅 전략을 제시하고 의료 소비자들의 의식에 대한 유용한 정보를 획득하기 위함으 로 과거 의료서비스의 질에 관한 선행연구에서 시도된 바
없는 Kano 모형 및 이를 확장한 Berger 등(1993)의 고 객만족계수 및 잠재적 고객만족지수를 적용하였다. 한편, 김경목(2005)과 오병관 외(2009)의 연구에서는 종합병원 및 대학병원 이용자들을 대상으로 Kano 모형을 이용하여 의료서비스 품질을 분석한바 있었다. 이들의 연구에서 병 원의 외부 환경과 편의시설 등은 의료서비스 품질 분류에 있어 매력적 요인과 일원적 요인으로 구분되었는데, 본 연구에서는 오히려 무관심한 요소로 분류되었으며, 오병 관 외(2009)의 분석결과 ʻ문자서비스 알림ʼ은 매력적 서비 스요인으로 나타났으나 본 연구에서는 당연적 요소로 분 석되었다. 특히 선행연구에서는 당연적 품질 요인이 하나 혹은 하나도 없는 것으로 분석되었으나, 본 연구에서는 대부분의 서비스 품질 요인이 일원적 혹은 당연적 요인으 로 분류되었다. 이는 그동안 정보기술의 발달과 경제 성 장으로 병원의 쾌적한 외부 환경 및 편의시설 그리고 정 보통신 기술을 통한 맞춤 정보제공이 일반화되어 더 이상 소비자들의 만족도를 증진시키거나 소비자 유인 요인으로 작용하지 못함을 시사한다. 또한 의료소비자들의 권리의 식 수준이 과거에 비해 향상되었으며, 또한 소비자 요구 가 나날이 다양해지며 까다로워지고 있다는 것을 시사한 다. 이러한 차이가 응답 대상의 차이에 기인하는 것일 수 도 있다. 본 연구의 응답자 특성이 의원급 외래서비스 이 용자 중심인 데 비하여 오병관 외(2009)의 연구는 병원급 의료기관을 대상으로 하여 이루어진 것 때문에 이러한 차 이가 나타났을 수도 있다.
한편, 흥미롭게도 본 연구결과에 따르면 실제 소비자들 이 병원 즉 의료서비스 제공자로부터 요구하는 의료서비 스 질의 속성들을 살펴보면 대부분 의료서비스 제공자와 의 인간적인 교류와 의사소통에 대한 것으로 나타났다.
실제 소비자들이 인식하고 요구하는 의료서비스 질에 대 한 특성을 살펴볼 때 최신 장비나 병원의 시설은 소비자 들에게 무관심한 특성으로 평가되고 있는 것으로 나타났 다. 의료서비스 영역의 기술적 측면과 환경적 측면보다는 의사와의 원활한 커뮤니케이션과 의사의 진심어린 교감이 의료소비자의 만족에는 더 영향이 크다는 것이다. 특히 의료소비자들은 정확한 진단과 진료 및 처치 그리고 제공 되는 의료서비스와 관련된 완전한 정보제공에 대해 당연 한 권리로 의식하고 있다. 이러한 요소들은 결국 의료소 비자와 제공자간의 ʻ신뢰ʼ가 바탕이 되어야지만 충족될 수 있다는 것을 염두에 두어야 한다.
본 연구에서는 의료소비자 만족증대 및 양질의 서비스 를 제공하기 위해 의료서비스 제공자가 앞으로 나아가야 할 방향을 모색하고 실질적인 경영에 필요한 마케팅 전략 을 제시하고자 노력하였다. 이를 위해 의료서비스 질에 관한 연구에서 처음으로 Kano model을 심도 있게 적용 하였다는 시도에 큰 의미가 있을 것이다. 또한 실제 소비 자들이 의료서비스를 제공받는 동안 지각하는 양질의 서 비스에 대해 어떠한지 일원적 접근이 아닌 이원적 차원에 서의 분석이 이루어졌다는 점에서 의료서비스 제공자에게 보다 명확한 소비자 정보를 제공해 줄 수 있다는데 그 의 의가 있을 것이다. 의료서비스 질에 관한 연구들은 종합 병원과 대학병원 이용자 그리고 특정 지역에 한정되어 연 구가 행해진 반면 본 연구는 모든 형태의 의료서비스 및 광범위한 소비자들의 의식을 알아볼 수 있었다는 점에서 과거 연구와는 차별화 될 수 있을 것이다. 끝으로 본 연구 결과는 의료서비스 질을 개선하고 의료소비자의 만족을 증대시킴과 동시에 소비자들이 무엇을 실제로 원하는지에 대해 계량화 하여 병원이 변혁의 시대에서 생존해 나아갈 수 있는 객관화된 방안을 제시해 주었으며 무엇보다 의사 와 환자간의 신뢰와 진심어린 관계가 최고의 미덕이라는 것을 여실히 증명해 주었다는 점에서 매우 의미가 있다.
하지만 본 연구는 의료소비자들의 일반적인 의식에 대 한 조사로 의료소비자들의 특성 및 이용한 의료서비스 형 태에 따른 세밀한 분석이 이루어지지 못하였다는 점에서 그 한계가 있다. 의료서비스 시장에서도 점점 다양해지고 있는 소비자의 요구에 부응할 수 있는 시장세분화를 통한 맞춤 의료서비스 제공을 하기 위해서는 소비자의 사회학 적 변수 및 이용한 서비스 형태 등에 따른 다각면에서의 분석이 매우 필요할 것이다. 또한 본 연구의 대상자들을 살펴보면 의원급 의료기관 이용자가 70.5%, 외래 이용자 가 94.5%를 차지하고 있다. 따라서 응답자의 특성으로 볼 때 본 연구의 결과는 입원서비스를 제공하는 병원급 의료기관에 확대 적용하는 데는 어려움이 있다. 또한 인 터넷을 통한 조사의 특성상 사무직 및 전문직 근로자의 응답비율이 높고 육체 근로자의 응답비율이 낮은 것도 해 석에 제약요인이 된다.
끝으로 본 연구에서는 의료소비자의 견지에서 소비자 가 지각하는 서비스 품질에 대해 분석하였다. 많은 제약 이 있지만 향후 연구에서는 의료서비스 제공자들의 의료 서비스 품질에 대한 의식을 함께 조사하여 그 차이를 비
교 분석한다면 서비스제공자들이 생각하는 양질의 의료서 비스에 대한 오해 및 착오를 보다 정확하고 계량화된 근 거를 통해 제시해 줄 수 있을 것이며 이는 소비자만족 증 대를 위한 병원의 효과적인 전략 방안을 제시해 줄 수 있 을 것이라는 점에서 앞으로의 연구에 꼭 이루어지기를 바 란다.
<참고문헌>
