제10강
문화와 소비
그랜트 맥크래켄_ 5장. 재화세계에서의 의미의 제조와 이동 6장. 소비재, 젠더 구성, 트리클다운 이론의 복권 (문예출판)
소비재는 그 실용성과 상업적인 가치를 넘어서는 의의를 갖고 있다. 이 의의는 주로 소 비재가 문화적인 의미를 지니고 그것을 전달하면서 일종의 커뮤니케이션과 기호로서의 역할을 하고 있기 때문이다. 그랜트 매크래켄의 <문화와 소비>에서는 재화가 지니는 의미에는 현재 널리 퍼져 있는 이론들이 고려하지 않는 이동적인 성질이 있다는 것을 보여주고 있다.
이 의미의 이동에는 전통적인 괘도가 있는데, 그것은 문화적으로 구성된 세계에서 끌어 내서 소비재로 이전 되는 것이다. 그 다음에는 사물에서 끌어내서 개개의 소비자에게로 이전 되어 의미가 위치하는 곳이 모두 세 가지로 나뉘어 규정된다.
[문화적으로 구성된 세계], [소비재], 그리고 [개개의 소비자]
소비문화 이전에는 ‘세계에서 사물로’, ‘사물에서 개인으로’
소비사회에서의 문화적 의미의 이동적인 성질에 대한 이해는 재화, 소비, 현대 사회의 특정한 이동과정을 설명하고 있다.
1) 우리에게 소비자와 소비재를 의미의 중간역(Way station)으로 볼 것을 요구한다.
2) 소비의 구조적 및 동태적인 속성에 주의를 기울일 것을 권한다.
3) 우리에게 광고, 유행의 세계, 소비의식과 같은 활동들을 의미이동의 수단으로 볼 것 을 요구하고 있다.
문화적인 의미와 소비의 의미의 이동적인 성질을 보다 충분하게 이해하면, 오늘날의 소 비의 이 모든 복잡함 중에서 그 일부를 설명하고 아울러 “소비사회(consumer society)”
라는 것이 무엇인가를 보다 상세하게 드러내는 데 도움이 될 수 있다.
2. 문화적 의미의 위치 : 문화적으로 구성된 세계
재화에 머물러 있는 의미의 최초의 위치는 “문화적으로 구성된 세계(culturally constituted world)”이다.
1) 문화는 그것을 통해서 모든 현상을 보는 “렌즈”이고 이 현상들이 어떻게 파악되고 융 합되는 가를 결정하기도 한다. 또한 세계가 어떻게 보이는가를 결정한다.
2) 문화는 인간활동의 “청사진”인데, 사회적인 행위와 생산적인 활동의 좌표축을 결정하 면서, 그 둘로부터 파생되는 행동 및 사물을 특정화 한다. 특히 세계가 인간의 노력에 의해서 어떻게 형성될 것인가를 결정하는데, 문화는 세계에 의미를 주는 것에 의해서 세 계를 구성하여, 의미는 문화범주와 문화원리라는 두 개의 개념으로 특징지어질 수 있게 된다.
현대사회에서의 소비현상
1) 과시소비(conspicuous Consumption)_사회적 차원
①소비의 사회적 가치 즉, 물질적 소비에 내재한 신분과시라는 하나의 잠재적 기능을 밝 혀낸 Veblen에 의해 구체화 되었다.
개인은 소비를 통해 비로소 타인에게 자신의 사회적 지위를 인정받게 되는데 부유한 사람들이 그들의 부를 과시하기 위하 여 비싼 상품을 사는 경향을 과시소비라 한다.
② 현대 자본주의사회에서 문제가 되고 있는 부를 과시한다는 점에 초점을 맞추어서 제 한적으로 정의하면 과시소비는 타인에게 부를 나타낼 수 있는 제품이나 서비스를 구매.
사용 하는 것으로 정의된다.
③ 과시소비 특징에 따른 4가지 유형
A. 보상적인 소비생활 패턴의 선호로 소비지출의 질적, 양적인 면에서 나타나는 과시소비 B. 신상품을 구입하여 능력을 인정받으려는 과시소비
C. 높은 가격 또는 낮은 가격의 제화구입으로 나타나는 과시소비 D. 상점 및 상표선택에서 나타나는 과시소비
④ 소비를 위해 구매한 상품에 대하여 사용가치에 의해 만족을 얻는 것이 아니라 과시 된 부에 대한 다른 사람의 반응을 통하여 만족을 얻게 되게 되는 것이다.
순수한 과시소비자들에게 있어서 제품의 가치는 재화의 상징적 의미에 대한 자신의 판단이 아니라 그가 의 사소통하고 싶어하는 중요한 준거집단의 판단에 의해서 결정된다.
특히 의류, 자동차, 주거, 가구, 여가활동 등에 대한 소비선택을 하는 의사결정 과정에서 함축적이고 추론된 메시지를 많이 가지고 있다.
2) 체면 소비
① ‘표출된 자기’로서 사회적 자존심에 해당
② 자신이 위치하고 있는 사회적 상황과 관계에 따라 있는 그대로의 자신의 모습과 다 르게 행동함으로써 자신이나 상대의 지위나 명분을 높여 주는 행동과정 혹은 현상
③ 체면의식은 사회적으로 내세울 사회적 지위나 신분을 가지고 있는 사람들에게 중요
하며 당위와 명분을 중요시 한다.
이렇게 얻어진 체면은 사회적 규범과 행동양식에 의해 통제되기 때문에 개인에게 자신 의 사회적 지위나 위치에 맞는 행동을 하도록 요구하게 된다. 체면의식은 행동 기준을 자기 속에서 찾게 하지 않고 자기를 둘러싼 집단 속에서 찾게 하며 사회생활 및 소비생 활에서 중요한 기준으로 적용하게 된다.
④ 특히 한국의 소비자들은 자신의 체면을 지키기 위하여 이와 같은 암묵적인 사회적 규범과 관습을 따르려는 동기가 소비행동에 강하게 내재하고 있다.
⑤ 따라서 제품을 구매할 때 자신의 사회적 지위에 어울린다고 생각되는 유명브랜드나 백화점등에 대한 선호도가 높다.
6장. 소비재, 젠더 구성, 트리클다운 이론의 복권
트리클 다운 이론: 사회학자 짐멜에 의해 처음 주장되었던 이론으로 유행변화에 대한 설 명이다. 모방의 원리를 따르는 사회의 하위집단은 상위 집단의 의복이나 상품을 채용함 으로써 새로운 지위주장을 얻게 된다고 믿는 것이다. 차이화의 원리를 따르는 상위의 집 단은 또 다시 새로운 패션을 선도하는 것으로 대응하여 유행이 흐르게 된다. 따라서 상 위집단은 스스로에게 걸맞은 독특한 지위표지(status markers)를 끊임없이 지니면서 새 로운 의미를 가진 소비재로 지위의 차이를 유지하게 된다. (아래의 도식참고)
냉장고의 새로은 디자인 출시로 본 소비재의 전환-사회적 계층에 대해 구별짓기
우측 하단에 있는 냉장고는 새로운 디자인으로 구별짓기의 도구와 상징이 되어 유행을 선도한다
