미디어플래닝의갈길Return on Investment!

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노출량 극대화 위한 미디어 전략 중요

요즘처럼 소비자 트렌드가 급속히 변화하고, 뉴미디어의 지속적 출현에 따른 복 잡한 매체 환경 하에서는 과거처럼 평면적이고 단순한 미디어플래닝을 통해서는 마케팅 및 광고목표를 달성하기 어렵게 되었다.

미디어플래닝을 굳이 정의한다면, 통제할 수 없는 각종 제약 요소들의 전제 하에 주어진 예산으로 소구대상(Target Audience)에게 광고 메시지를 가장 효과적이 고 효율적으로 전달할 수 있는 커뮤니케이션 채널을 연구하고 결정하여 설정된 미디어 목표를 달성하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 미디어와 소비자의 변화는 결국 미디어를 광고미디어로 평가∙활용하는 광고주, 또는 광고회사 입장에서 볼 때 개별 미디어당 노출자가 감소함을 의미하며, 따라서 과거와 동일한 노출량을 확보하기 위해서는 예산이 훨씬 많이 소요될 수밖에 없게 되었다. 이에 따라 IMC(Intergrated Marketing Communications) 차원의 적절한 미디어를 선정 하고, 투입 예산 대비 노출량을 극대화하려는 ROI(Return on Investment) 차원 의 미디어플래닝이 그 어느 때보다도 중요하게 대두되었다.

그런데 미디어플래닝의 중요성은 그 업무 영역을 보면 알 수 있다.

첫째, 메시지를 예산의 낭비 없이 타깃에게 정확히 전달하기 위해서 타깃들의 관 심사∙라이프스타일∙동선∙미디어 접촉행태 등을 조사∙분석하게 된다.

둘째, 월별로 언제, 얼마다 집행할 것인가에 대한 스케줄링을 결정하는 것이다.

이를 위해 통상적으로 경쟁사의 스케줄 패턴, 월별 매출추이, 광고효과의 즉각적 또는 지연적 발생 여부, 가용예산 규모, 프로모션 활동에 대한 광고지원 시기, 타 깃의 월별 노출량 등을 종합적으로 고려해 스케줄링을 결정한다.

셋째, 어느 미디어에 집행하고, 선정된 미디어별로 어느 정도의 비중으로 집행할 것인가에 대한 미디어믹스 결정이다. 적합한 미디어 선정 및 미디어믹스율을 결

미디어플래닝의갈길

Return on Investment!

오 완 근

LG애드 미디어플래닝팀 부장 │ wkoh@lgad.lg.co.kr

돈 E. 슐츠 외 저 <IMC>

기 획 특 집 미디어플래닝과 신문광고 � -미디어플래닝의 변화

N e w s p a p e r s A D J o u r n a l

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경쟁사의 미디어 활용 패턴 등이 있다.

넷째, 비클(vehicle)과 미디어 유닛(unit)의 결정이다. 동일 미디어 내에서 비클에 따라 노출효과가 다르므로 각 비클의 단가 대비 접촉량을 고려하여 비클을 결정 한다. 그 중 인쇄의 경우는 광고사이즈, 색도, 게재면 등을 고려하여 적정 유닛을 결정한다.

다섯째, 광고 집행 후에는 그 자체로 끝나는 것이 아니고 매월 사후분석을 하게 된다. 사후분석에는 경쟁사의 광고비, 미디어별 집행 패턴, 미디어별 노출량, 비 용 효율성 등의 내용이 포함되어 있으며, 문제점이 있으면 개선방안을 도출하여 향후 미디어 집행 시 반영하게 된다. 이처럼 제대로 사후분석을 실시하기 위해서 는 정확하고 과학적인 매체조사 자료가 필수적이다.

미디어플래닝 영역별 신문광고 활용방안

위에서 미디어플래닝을 크게 5개의 업무 영역으로 구분했는데, 이제 신문광고를 미디어플래닝의 각 업무영역에 적용한 매체전략을 소개하고, 신문을 광고매체로 서 정착, 활성화하기 위한 방안을 살펴보기로 한다.

첫째, 타깃들의 관심사, 라이프스타일, 동선, 미디어 접촉행태 측면에서 살펴보 면, 여러 신문들이 몇 년 전부터 건강∙레저∙여행∙교육∙요리 등 섹션 부록을 신설하여 소비자의 다양한 욕구를 충족시키고 있음을 발견하게 된다. 따라서 건 강에 관심 있는 타깃의 경우에는 건강섹션에 광고를 게재함으로써 기사 콘텐츠와 광고와의 시너지 효과를 제고할 수 있다.

미디어 접촉행태 측면에서 신문의 접촉률은 타 매체 대비 높은 편이다. 국내의 모 든 신문에 광고 집행 시 하루 기준 도달 범위는 70%까지 이른다. 그러므로 도달 률 제고가 매체목표라면 신문을 활용함으로써 그 목표를 달성할 수 있다.

둘째, 스케줄링 차원에서 볼 때, 특정 시기에 할인판매를 실시한다거나 프로모션 을 진행할 경우 신문은 광고스케줄의 탄력성이 높은 매체이다. 또 광고효과가 즉 각적으로 발생하는가 아니면 지연적으로 발생하는가 하는 측면에서 살펴보면 신 문광고는 즉각적으로 구매로 연결될 수 있는 특징을 지니고 있다. 한 예로서, 최 근 A자동차보험회사에서 TV광고는 봄과 가을에 각각 3개월간 집중형 스케줄로 집행하고(여름과 겨울은 광고 휴지기), 신문광고는 연간 꾸준히 집행하되 일자별

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로 차등을 두어 집행한 것을 꼽을 수 있다. 그리고 광고효과의 결과 변인으로는 매일 집계되는 Sales Call 수를 사용했는데, 일별로 TV 광고비와 Sales Call 수의 관계를 검증한 결과, TV광고는 즉각적인 Sales Call 수와는 상관관계가 낮았으 며, 1개월 이후에 Sales Call 수에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 TV광고는 당 장 그 효과가 발생하기보다는 이월효과(carry-over effect)로 나타나며, 주로 브 랜드 인지도 및 이미지를 제고하는 매체로 활용할 수 있다는 통상적인 가설이 검 증되었다.

반면에 일자별 신문광고비와 Sales Call 수를 분석한 결과, 광고게재가 많았던 일 자에는 Sales Call 수가 높았고, 광고게재가 적었던 일자의 Sales Call 수는 낮게 나타나 신문광고는 즉각적인 반응을 보이는 매체로 검증되었다.

셋째, 미디어 특성 및 역할 측면에서 보면, 신문은 광고제작 및 게재 소요시간이 타 매체에 비해 짧아 돌발적인 상황에 신속하게 대처할 수 있다. 또한 많은 정보 량을 실을 수 있어 광고 내용에 대한 상세한 정보 전달력이 크며, 방송매체에 비 해 열독 태도가 의식적이고 능동적이다. 그리고 저렴한 비용으로 지역별 테스트 마케팅이 가능하다. 즉, 두 지역에 각각 다른 광고를 게재하고 그 효과를 측정할 수 있다는 것이다.

넷째, 비클(vehicle) 및 유닛(unit)을 보면, 신문은 신문 유형별로 타깃을 세분화하 여 집행할 수 있다. 또한 신문별 매체력 비교 시 발행부수∙구독률 등 자료를 활 용할 수도 있지만, 주문/문의 Call 수 측정이 가능한 경우 접촉신문을 별도로 조 사함으로써 신문별 매출에 대한 기여도 파악이 가능하다. 또한 유닛(unit) 측면에 서 볼 때 방송매체는 변형광고가 어렵지만 신문광고는 매체 특성상 다양하고 파 격적인 형태의 광고를 게재하여 임팩트 및 주목도를 높일 수 있다.

다섯째, 광고 집행 후 사후분석을 살펴보면, 자사 및 경쟁사의 광고비 집행 수준, 신문 유형별, 색도, 게재 면별 집행패턴의 분석을 목적으로 대부분의 광고회사에 서 광고 모니터링 자료를 구입하여 활용하고 있다. 캠페인별 GRPs∙도달률 등 노출량을 산출하기 위해 광고회사의 자체조사 또는 조사회사에서 실시한 신문 접 촉행태에 대한 조사자료를 활용하고 있다. 또한 메이저 광고회사들은 도달률∙빈 도분포를 산출할 목적으로 미디어 노출모델을 보유하고 있으며, 매체업무 전과정 에 대한 의사결정을 지원할 수 있는 매체시스템을 개발하여 활용하고 있다.