로 진출할 것인가 등 기업이 해외시장 진출 시 고려해야 할 세 가지

 학습목표

1. 어떤 시장에 진출할 것인가, 언제 진출할 것인가, 어느 정도의 규모 로 진출할 것인가 등 기업이 해외시장 진출 시 고려해야 할 세 가지 기본적인 결정에 대해 이해

2. 기업이 해외시장에 진출할 때 사용하는 각기 다른 방법들에 대한 장단점 이해

3. 기업의 진입방식에 영향을 주는 요소들에 대한 이해 4. 인수와 신설투자의 장단점 이해

 이 장의 상호 연관된 두 가지 주제:

(1) 어느 해외시장에 진출할지(which market), 언제 진출할지(timing), 어떤 규모로 진출할지(scale)에 대한 의사결정

- 시장의 선택: 상대적이고 장기적인 성장가능성과 잠재적 이익 고려

(2) 진입방식(entry mode)의 선택

- 진입방식: 수출, 라이센싱, 프렌차이징, 합작투자, 독립자회사 설립, 기업인수 등

- 최적의 진입방식은 상황, 수송비, 무역장벽, 정치적 위험, 경제적 위험, 사업의 위험, 비용, 기업의 전략에 따라 다름

- 각 진입장벽에는 장단점이 있음

 세가지 기본적 고려사항과 진입방식을 동시에 고려하여 결정

 시장 선택의 고려 요소:

(1) 장기적인 수익 잠재력을 비교 평가하여야 함

- 잠재적 이익: 진출국 전반적 매력도에 영향을 받음

> 국가의 전반적 매력도는 그 국가에서 사업하는 데 수반되는 혜택, 비용, 위험을 견주어서 평가하여야 함 (2장 참조)

> 매력도에 영향을 주는 경제적 요소: 시장의 규모, 현재의 부(구매력), 미래의 부 가능성, *Income distribution→ 국제시장 세분화 필요 - 미래의 경제성장률은 자유시장경제 제도와 성장잠재력(개도국에서 높음)의 함수

(2) 해외진출이 창출하는 가치를 고려

- 가치 크기는 상품의 적합성과 진출국 경쟁상황에 따라 달라짐

- 높은 가치가 매겨지면서도 판매규모를 빠르게 확장할 수 있는 시장

 시장의 총체적 매력도(2장):

장기적인 혜택, 비용, 위험을 모두 고려하여 평가하여야 함

- 혜택: market size, wealth, future economic growth, first mover advantage

경제 체제, 재산권 정책으로 향후의 경제발전을 전망

- 비용: 정치/경제/법률 환경이 주는 비용, 후진국에서 높음

전체주의국가에서의 뇌물 필요성, 경제성숙도가 낮으면

infrastructure & supporting business의 부족, 안전오염규제

- 위험: political risk(몰수, 수용), economic risk(inflation rate) legal risk(현지 협력기업의 계약파기, 지적 재산권 피해)

 선도기업우위와 선도기업열위를 모두 고려

(1) 선도기업우위(first-mover advantages)

- 시장선점, 생산량을 늘려 경험곡선을 이용 → 비용우위 확보 가능 - 고객이 상품/서비스를 다른 기업의 것으로 바꿀 때 발생하는 전환 비용(switching cost) 창조

(2) 선도기업열위(first-mover disadvantages)

- 개척비용(pioneering cost): 초기 진입자가 부담하는 비용 > 시장환경을 파악하는 데 드는 비용, 시간, 노력

> 외국비용: 초기진입 또는 국가의 경제개발 초기에 진입 시 높음 > 판매촉진비, 고객교육비: 소비자들에게 생소한 제품/서비스 일 때 (KFC 중국시장 선도진출, 후발업체 맥도날드는 쉽게 진입)

- 개도국의 규제 변화로 인한 투자가치 상실위험

 대규모진입( large-scale market entry)

- 상당량의 자원을 필요, 선도기업우위를 획득할 가능성이 높음 - 해당시장에 전략적 몰입(strategic commitments)을 하게 됨 → 장기적 영향을 미치며 되돌릴 수 없다는 특징

- 장점: 소비자와 유통업자에게 신뢰형성, 경쟁업체의 진출억제 단점: 다른 시장에서 사업을 확장하는 데 제약, 전략적 유연성이 떨어짐 (때로는 전략적 비유연성이 가치가 있을 수도 있음)

 소규모진입(small scale entry)

- 장점: 해외시장에 대해 배울 수 있는 기회제공, 차후의 대규모진입 에 대한 위험을 줄일 수 있음

단점: 낮은 시장점유율, 선도기업우위를 획득하기 어려움

 전략적 몰입과 전략적 유연성은 반드시 좋거나 나쁘다 말 할 수 없음

 기업은 각 대안에 수반되는 위험과 혜택을 고려하여 의사결정 필요 - 중국과 인도와 같은 시장규모가 큰 개도국 진출은 위험이 따름 특히, 사전적인 경험이 없으면 외국비용은 더욱 크게 발생

↔ 장기적인 잠재적 보상 또한 큼, 선도기업우위 확보의 토대

 개도국 관점에서의 해외시장 진출

- 개도국 기업들은 해외시장에 뒤늦게 진입, 자원의 부족

- 적절한 전략의 구사로 선진국 다국적 기업과 충분히 경쟁 가능 > 학습: 선진국 MNC 벤치마킹 → 선진적 경영방식 학습

> 틈새시장공략 및 제품차별화: 선진국 MNC가 무시한 틈새시장 또는 표준화된 글로벌 제품이 통하지 않는 시장공략

> 경영성과를 일정수준으로 향상시킨 후에야 고유한 국제적 사업 전략을 추구할 수 있는 역량습득

e.g. 필리핀 패스트푸드 체인 졸리비(Jollibee)

 수출(exporting) - 장점:

> 진출국에 생산시설을 갖출 필요가 없음, 비용절감

> 경험곡선(experience curve)과 입지경제(location economies) 달성 - 단점:

> 생산을 해외에서 싸게 할 수 있을 경우 본국에서 수출 부적합 > 높은 수송비 (특히 bulk product)와 관세장벽 →채산성 저하 > 현지대행업체가 마케팅활동을 충실히 하지 않을 수 있음

 턴키 프로젝트: 화학, 의약, 석유정제 산업 등에서 기술적으로 복잡한 프로세스를 건설하고 운영하는 무형기술을 활용

- 장점: 현지 정부가 FDI를 제한할 경우 활용, FDI보다 위험이 적음 - 단점: 사업기회 상실, 경쟁자 양산, 기술의 유출

 Licensing

licensor가 licensee에게 일정기간 무형의 자산을 사용할 수 있게 허락 하고 loyalty를 받음

- 장점:

> 해외시장 개척과 관련된 개발비용과 위험이 없음 > 투자장벽의 우회 (e.g., Fuji-Xerox)

> 무형자산에 대한 사업을 직접하고 싶지 않을 때 (e.g., AT&T) - 단점

> 강력한 통제권을 행사하지 못함으로써 경험곡선, 입지경제를 이용 하지 못함

> global coordination을 이루기가 어려움 > 기술에 대한 통제권을 잃을 수 있음

방지책: 교차 라이센싱(cross-licensing) →담보를 통한 기회주의 억제 공동의 JV의 설립(Fuji-Xerox)

 Franchising: 무형자산(상표) + 운영 노하우 및 엄격한 규칙 - 장점:

> 해외시장개척과 관련된 개발비용과 위험이 없음 > 빠른 글로벌 입지(global presence)

- 단점: 품질관리가 어렵고 중요 → 특정 국가 또는 지역을 책임지는 자회사(master franchisee) 설립 e.g., 맥도날드, KFC

 Joint Venture: 둘 또는 그 이상의 독립회사들이 공동의 자회사 설립 - 장점:

> 현지국 시장에 대한 지역파트너의 지식을 활용 > 지역파트너와 비용과 위험 분담

> 정치적 압력에 따른 유일한 진출방법 (국유화, 정부간섭 예방) - 단점:

> 기술유출, 경험곡선/입지경제 활용 못함, 파트너기업과의 갈등

 완전자회사(wholly owned subsidiaries)

신생기업의 주식 100% 보유, green-field 또는 인수 - 장점:

> 핵심역량에 대한 통제수준이 높음

> 여러 국가 활동에 대한 강력한 통제권 보유

→ 글로벌 전략조정(global strategic coordination) 실행가능 > 가치사슬의 조정을 통한 경험곡선과 입지경제 활용가능 - 단점:

> 높은 비용/위험, 새로운 문화와 융합해야 하는 새로운 문제발생

- Global production system (value chain을 여러 나라로 분산)을 갖추기 위해서는 해외 자회사에 대한 높은 수준의 통제가 필요 → 완전자회사 형태가 필요

 핵심역량의 종류에 따른 선택

- 기술적 노하우일 경우 → 완전자회사 (라이센싱과 JV는 피하여야 함) 예외: ① 위험을 줄여줄 수 있는 형태의 라이센싱 또는 JV

② 세계적 표준(global acceptance)을 얻기 위할 때

(e.g., Matsushita의 VHS방식과 Sony의 Beta 방식) - 경영노하우일 경우 → 프랜차이징과 JV (e.g. 맥도날드)

 원가압력에 따른 선택

→ 수출과 단독투자법인의 결합, 즉 단독투자마케팅법인을 통한 가치사슬의 국제적 분산이 바람직

 Global 또는 Transnational 전략의 추구 시 단독투자법인을 선호하는 경향

 거래비용(transaction cost): 해외시장에서 적합한 파트너 대리인을 찾는 데 따르는 탐색비용, 협상에서 사업개시까지의 계약비용, 자산의 관리비용, 기회주의적 행동을 막기 위한 감독비용 등

 통제: 시스템, 방법, 의사결정에 미치는 영향력

통제수준: 수출< 라이센싱 < 전략적 제휴 < 합작투자 < 단독투자

 거래비용이 높을수록 시장(파트너)을 이용하기가 어려워져 해외시장 진입을 내부화

(internalization)

 거래특유자산

(transaction-specific asset, 기업고유의 우위자산)

 외부불확실성

(external uncertainty, 환경의 예측불가능성)

 내부불확실성

(internal uncertainty, 파트너의 성과측정 불가능성)

 무임승차가능성

(free-riding potential, 대가 없는 이익추구)

 In sum, 내부화 (높은 통제수준)의 해외진입방법 선호하는 경우는 - 거래특유자산의 정도, 내부불확실성, 무임승차가능성이 높을수록 - 외부불확실성이 낮을수록

 기업인수(acquisition)

- 2001년 세계 FDI흐름의 80%가 인수합병에 따른 자금의 흐름

- 장점: > 목표시장에서의 빠른 영업활동

e.g. Daimler-Benz의 Chrysler인수를 통한 미국 진출 > 경쟁자보다 빠른 시장 선점 (특히 글로벌화된 산업) e.g. Vodafone의 Air Touch Communication인수

> 유무형 자산의 획득으로 위험이 Greenfield보다 적음

- 단점: > 피인수 기업에 대하여 실제가치보다 overpay

e.g. Daimler-Benz의 ^Chrysler 인수사례, 시너지에 대한 낙관 > 인수기업과 피인수 기업간의 문화적 차이 (e.g. 이직발생) > 시너지가 나오기까지의 오랜 시간이 걸림

> 부적절한 통합전의 screening

 신설투자

- 장점: > 원하는 바대로 자회사를 설립할 수 있음

인수한 기업문화를 바꾸는 것보다 새로운 조직문화를 개발 하는 것이 쉬움

e.g. Lincoln Electric 해외진출방식을 인수합병에서 신설투자 로 전환 ← 조직문화/인센티브 제도 이전의 어려움

- 단점: > 설립 시까지 시간이 오래 걸리고 불확실성이 높음 해외사업의 성공경험은 위험을 감소시킴

> 경쟁자가 인수 등의 방법으로 시장을 선점할 가능성

 현지국에 인수 가능한 기업의 유무, 글로벌 경쟁자의 동향, 기업의 경쟁우위 요소 등을 고려하여 인수 또는 신설투자 선택

relationship Less-than-arm’s-

length relationship No-length relationship

- competitive sealed-bid sales and purchase contract - Negotiated sales and purchase agreements

- Traditional distribution and long-term sourcing

agreement

- Information sharing and collaboration and

cooperation agreement - Non-equity joint venture - Equity joint venture

- Mergers and acquisitions - Inter-subsidiary agreement