The Effect of Services Recovery Effort on Continuous Use Intention of Internet User -Focusing Mainly on Personal Information Security Exposur-

서비스회복노력이 인터넷이용자의 지속적 이용의도에 미치는 영향 - 개인정보유출을 중심으로 -

홍 상 진

․이 수 형

*

경기대학교 경영정보학과․

충주대학교 산업경영공학과

The Effect of Services Recovery Effort on Continuous Use Intention of Internet User

-Focusing Mainly on Personal Information Security Exposur-

Sang-Jin Hong

․Soo-Hyoung Lee

*

Dept. of MIS, Kyonggi University

**

Dept. of Industrial & Management Engineering, Chungju National University

Abstract

The most important concern in the internet service organizations in competitive market circumstances is to focus on formation and maintenance of continuous relationship with customers.

The purpose of this study is to verify the effect of perception of the fairness - procedural fairness for recovery, interactional fairness, fairness for reward on customer's satisfaction and trust, behavior when the internet service company failed to service such as disclosure of personal information. This study aims to apply justice theories to service recovery.

As a result, first, the customer's perceived justice had a significant effect on the customer satisfaction and trust in service recovery. Second, the customer's satisfaction positive effect on trust. Third, customer's satisfaction formed by service recovery had a effect on the customer's behavior such as continuous usage intention.

Therefore, this study was reveal how the extent of justice perception felt by customers in the service recovery process, causes positive causation relationship which affect customer behavior intention.

Keywords : service recovery, perception of the fairness, involvement, satisfaction, Continuous Usage Intention

1. 서 론

현대 사회에서 정보통신기술의 발달로 등장하게 된 인터넷 서비스 제공 기업이 경영성과를 높이기 위해 어렵게 구축해 놓은 고객들의 개인 정보들을 제대로 관리하지 못해 고객정보유출이라는 서비스 실패가 발 생하는 경우가 적지 않다. 이러한 경우에 인터넷 서비 스 제공 기업의 서비스 회복노력이 적절한지에 대해 의심이 드는 것은 물론이고 실제로 고객의 불만이나 불신의 상황에 대해 슬기롭게 대처하여 고객의 이탈을 막고 있는지에 대해서 많은 의구심을 들게 한다.

따라서 본 연구는 인터넷 서비스 제공기업으로부

터 서비스 실패를 경험한 고객이 절차에 대한 공정 성, 상호작용에 대한 공정성, 보상에 대한 공정성 등의 서비스 회복 공정성에 의해 고객만족과 신뢰 그리고 이용의도에 유의한 영향을 미치는지를 분석 고자 한다. 또한 해당 인터넷 서비스의 정보가 일상 생활과 업무에 밀접한 연관을 가지고 있다면 개인 정보유출에 대해서 어느 정도 용인할 수 있을지에 대한 관여도를 검증하여 인터넷 서비스의 마케팅 전략수립과 대고객관리 전략수립에 기여하고자 한 다. 또한 실증분석을 통해 고객들의 개인정보유출을 사전에 예방할 수 있는 방안들을 찾아내어 인터넷 서비스의 정보보호전략을 제시하고자 한다.

†교신저자: 홍상진, 경기도 용인시 수지구 성복동 LG빌리지 2차 아파트 206동 703호 M․P: 010-3688-4565, E-mail: [email protected]

2010년 4월 20일 접수; 2010년 6월 4일 수정본 접수; 2010년 6월 9일 게재확정

2. 이론적 배경 2.1 개인정보

일반적으로 개인정보는 개인임을 판단하거나 식별하는 모든 정보로서 개인의 사적인 사항과 관련되어진 일체의 정보를 말한다. 2005년 한국정보보호진흥원에서 조사한 정 보보호실태조사의 결과를 살펴보면 전체 응답자의 약 18%가 개인정보 또는 프라이버시 침해로 인해 피해를 당 했던 경험이 있는 것으로 나타났다. 특히 개인정보가 침해 당하는 유형으로 가장 대표적인 경우는관리소홀로 인한 개인정보유출(52%)이였으며 그 다음으로고객의 동의 없이 개인정보를 본래 목적 외의 용도로 이용하는 경우 (45%)와 개인정보를 무단 수집하여 텔레마케팅에 이 용하는 경우(43%)와 주민번호 도용 및 비민번호 도용 (38%)의 순으로 나타났다. 특히 인터넷 이용자들의 다 양한 개인정보 중에서 가장 많이 유출되는 개인정보로는 인터넷 이용자들의 주민등록번호가 가장 높았고, 그 다음 이 휴대폰번호, 주소, 이메일주소의 순으로 나타났다.

2.2 공정성 지각

2.2.1 공정성 지각의 개념

Homans(1961)는 서비스를 받기 위해 자신이 투자한 노 력과 자신이 받은 최종 서비스를 비교하여 노력과 보상이 공정하다고 느낄 때 공정성을 지각한다고 주장하였다. 이는 공정성의 요인 중 보상에 대한 공정성에 관한 이론으로서 이후의 공정성이론을 연구하는데 상당히 큰 영향을 미쳤다.

이창욱(2006)은 긍정적 영향을 미치는 기대이상의 과대 한 보상이나 부정적 영향을 미치는 기대이하의 과소한 보 상을 경험함으로써 고객에게 신뢰와 만족을 지각하게 만드 는 중요한 영향을 미치게 된다고 설명하였다. 그러나 회복 의 공정/불공정 여부 (기대 일치/불일치)에 대한 고객들마 다의 평가기준은 매우 주관적이어서 고객이 지각하는 공정 성 지각에 대해 정확하게 파악하기 어려운 상황이다[5].

2.2.2 공정성의 유형 가. 보상에 대한 공정성

Homans(1961)가 정의한 분배공정성은 조직구성원이 조직으로부터 받는 보상과 자신의 기여한 노력과 비교하 여 보상이 적절하다고 인식하는 정도라는 연구결과를 발표하면서 개념이 처음 정의되었다. 분배공정성이 공정 성지각의 초기이론으로 그 시작은 조직의 구성원이 받게 되는 보상에 대해 지각하는 공정성이론이었으나, 분배공 정성을 연구한 선행연구들은 주로 서비스 실패를 경험 한 고객의 불만을 신속하게 해소하기 위하여 적절한 보 상을 통해 고객에게 제공하는 것으로 정의되고 있다.

본 연구에서는 개인정보유출에 대한 서비스회복 노력의 차원에서 이루어지는 분배공정성을 보상에 대한 공정성으로 정의하려한다.

나. 절차에 대한 공정성

절차에 대한 공정성이란 서비스 실패가 발생했을 때 서비스 실패를 회복하기 위하여 여러 회복단계를 거치 게 되는데 이때 서비스 회복단계의 절차에 대해서 고 객이 지각하는 공정성을 말한다.

절차에 대한 공정성에 대해 조영신(2008)의 연구에 서는 “서비스 실패에 대한 불만처리 절차와 내용에 대해 고객이 정당하다고 느끼는 정도”라고 정의하였 다[6]. 이는 서비스 기업이 제공해야 하는 서비스회복 절차의 과정은 객관적이고 명확한 기준을 근거로 하 여야 함을 의미한다. 누구의 편견이나 담합이 있어서 는 안 되고 객관적으로 서비스회복 절차가 진행되어 야 함을 의미한다.

다. 상호작용에 대한 공정성

민혜선 등(2008)은 상호작용에 대한 공정성과 절차 에 대한 공정성에 대해상호작용에 대한 공정성은 서비스 회복과정에서의 서비스 기업과 고객과의 커뮤 니케이션에 초점을 둔 공정성이고 절차에 대한 공정 성은 서비스 기업의 문제해결 절차에 초점을 둔 공정 성이다.라고 비교하여 설명하였다[2].

만약 절차에 대한 공정성과 보상에 대한 공정성이 공평하다고 지각하여 서비스 기업에 대해 신뢰와 만 족을 느꼈다고 하더라도 종업원과의 상호관계에서 불 편한 대우를 받았거나 불만을 느꼈다면 고객은 서비 스 기업으로부터 자연스럽게 이탈하게 된다. 이는 서 비스 기업에게 치명적인 결과를 가져오게 된다.

2.3 서비스 회복

서비스회복이란 서비스 실패에 대해 기업이 고객 의 불만족을 해결하기 위한 제반활동이며 서비스 실 패란 고객의 불만족을 초래하는 인터넷 서비스 기업 의 서비스 약속이나 서비스 오류를 말한다.

석종배(2007)는 서비스 회복의 목적에 대한 연구

에서 서비스 회복의 정의를기업이 서비스 실패가

발생하였을 때 고객에게 취하는 즉각적인 반응이

라고 하였다. 서비스 실패는 인터넷 서비스 기업의

의지와는 달리 의도적이지 않은 상황에서 고객에게

제공하게 되기 때문에 서비스 실패가 이루어진 인터

넷 서비스 기업은 즉각적인 회복 노력을 통해 고객

의 불만족을 만족으로 전환시켜야 한다.

2.4 관여도

관여도에 대한 연구는 Sheiriff가 사회판단 이론의 사 회심리학을 연구하는 과정에서 관여도라는 개념을 가 장 먼저 도입하였으며, 그 이후 Krugman(1965)이 소비 자행동분야에서 TV광고의 저관여도 학습에 대해 연구 하면서 소비자행동분야에 이 개념을 도입하여 광고효 과 연구에 처음으로 적용한 것이 그 시초이다.

소비자의 태도형성과정에서 나타나는 고관여와 저관여의 차이에 대해 이명천(1999)은 다음과 같이 설명하고 있다.

관여도가 높은 경우에는 제품을 구입 시 상당한 노력 과 시간을 투자하여 자신이 원하는 제품에 대한 정보를 탐색하고 그에 대한 적절한 대안을 평가하는 데 있어서 적극성과 신중성을 보이는 반면 관여도가 낮은 경우에는 자신이 직접 정보를 찾는 대신 주변의 구전이나 주위의 단서 등을 통해 구매의도를 갖게 되는데 주로 저렴한 가 격의 상품을 구입하거나 일상적으로 구입하는 상품을 구 입하고자 하는 경우에 이러한 특징이 나타난다[4].

2.5 고객행동

2.4.1 지속적 이용의도

고객행동의 지속적 이용의도는 서비스 기업을 이용 하는 고객이 기업과의 관계를 한 차례의 거래에만 초 점을 두는 것이 아니라 장기적으로 기업과의 관계를 오랫동안 유지하기 위한 의도라고 할 수 있다. 이러 한 의도는 지속적인 이용의도 뿐만 아니라 재방문의 도 및 추천의도 등의 형태로 나타난다.

고객의 지속적인 이용의도는 기업수익과 매우 밀접 한 관련이 있는데 기업수익의 대부분이 장기적인 관계 를 유지하는 고객으로부터 발생한다는 점에서 고객의 이용의도는 기업에게 매우 중요한 의미를 갖게 한다.

2.4.2 고객만족

강기두(1997)는 고객만족을 소비경험으로부터 얻어 진 결과물이라고 정의하였다. 이는 고객이 서비스를 경 험하기 전의 기대와 서비스를 경험한 후 지각한 성과 사 이의 차이를 통해 나타는 고객의 반응이라고 할 수 있다.

고객만족이란 고객의 니즈를 충족시키는 정도를 평 가하고 고객이 서비스를 경험하기 전에 사전기대와 실제성과 등에 의해서 기대와 성과가 일치 혹은 불일 치하는지를 고객의 인지하는 정도로 평가한다. 이러 한 고객만족은 기대와 성과 등을 포함한 일련의 경험 에 대해 나타나는 고객의 반응인 것이다.

2.4.3 신뢰

신뢰에 대한 정의는 크게 세 가지 관점으로 볼 수 있다.

첫째, 신뢰는 기대(expectation)와 관련된 개념으로 볼 수 있다. 즉 신뢰는 한 개인이 다른 개인이 작성 한 문서 또는 구두표현에 대해 믿을 수 있는 내 용이라고 생각하는 일반화된 기대를 의미한다.

둘째, 신뢰는 위험(risk)과 관련이 있다. 신뢰란 다 른 사람으로부터 손해를 볼 가능성을 가정하 고 그를 선택하는 것이다. 기본적으로 위험을 감수하는 것을 의미한다.

셋째, 신뢰는 개인의 개성과 관련된 개념이다. 즉 개인 의 성향이 다른 사람을 잘 믿는 성향을 가지고 있는 상대에 대한 기본적인 지향성을 의미한다.

이와 관련하여 브랜드에 대한 개성의 차원들을 연구한 연구자들은 브랜드 개성의 척도로서 진실성이 하나의 요 인으로서 일관되게 확인되고 있음을 나타내고 있다.

3. 연구모형과 가설설정 3.1 연구모형

본 연구는 인터넷 서비스 기업이 고객의 개인정보 유출이라는 서비스 실패가 발생했을 때 서비스 회복 노력을 나타내는 공정성지각의 구성요인이 신뢰와 고 객만족, 지속적인 이용의도에 미치는 관계를 나타내는 연구모형을 제시하였다. 이러한 연구목적을 토대로 이 론적 근거를 분석하였으며 연구의 목적달성을 위해

<그림 1>과 같이 연구의 모형을 설정하였다.

회복절차에 대한 공정성

지각

상호작용에 대한 공정성

지각

보상에 대한 공정성 지각 공정성 지각

신뢰

만족

관여도

지속적 이용의도

<그림 1> 연구모형

3.2 연구가설

가설 1. 서비스 회복에 대한 공정성 지각은 신뢰에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-1. 절차에 대한 공정성은 신뢰에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

가설 1-2. 상호작용에 대한 공정성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-3. 보상에 대한 공정성은 신뢰에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

가설 2. 서비스 회복에 대한 공정성 지각은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-1. 절차에 대한 공정성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-2. 상호작용에 대한 공정성은 고객만족에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-3. 보상에 대한 공정성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 3. 서비스 회복에 대한 신뢰는 만족에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

가설 4. 서비스 회복에 대한 신뢰는 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 5. 서비스 회복에 대한 만족은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 6. 서비스 회복노력의 공정성요인과 지속적 이용 의도의 영향관계는 인터넷 서비스의 관여도에 따라 차이가 있을 것이다.

4. 실증분석

4.1 자료의 수집 및 일반적인 특성

본 조사는 2010년 2월 1일부터 2월 20일까지 20일간 에 걸쳐 개인정보유출에 대해 경험하였거나 개인정보 가 유출되었다고 느끼는 응답지인 239부를 실증분석에 사용하였다. 연구가설의 검정을 위해 SPSS-WIN 12.0 과 AMOS 5.0을 이용하여 분석하였다.

4.2 측정항목의 평가 4.2.1 타당성 및 신뢰도 검정

본 연구에서는 요인분석을 이용하여 타당성을 검정 하고 이를 통해 변수로 활용하였다. 요인을 추출하기 위해 주성분법을 실시하였으며 요인을 단순화하기 위 해 베리멕스(Verimax)회전을 하였다. 본 연구에서의 각 설문문항은 4개의 문항으로 구성하였으며 요인적재

치를 알아보기 위한 목적으로 타당성을 검정하였다.

4.3 상관관계 분석

변수간의 잠재적 관계를 살펴보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였으며 분석결과는 <표 3>와 같다.

4.4 확인요인분석

본 연구의 확인요인분석의 모형에서 GFI 값이 0.9이상 의 결과가 나왔으며 RMR과 RMSEA도 각각 0.043, 0.01로 나와 그 수준은 적합하다고 할 수 있다. 확인요 인분석 결과 적합지수를 살펴보면 카이제곱은 225.287, 자유도는 64의 값으로 나타났으며 측정변수와 요인간 의 경로계수 유의정도를 분석한 결과 아래의 <표 4>

에서와 같이 표준회귀계수와 t-value 값이 각각 1이하 와 2.0이상으로 나타나 타당성이 확인되어 구조방정식 모형의 구축은 적합한 것으로 나타났다.

특 성 인구 통계적 변수 빈도 비율

성별

남성 128 53.5 여성 111 46.5 합계 239 100.0

연령

20대 96 40.2 30대 99 41.4 40대 이상 44 18.4 합계 239 100.0

인터넷 사용기간

3년 미만 7 2.9

3년-5년 미만 63 26.4 5년 이상 169 70.7 합계 239 100.0

인터넷의 주 활용분야 1

전문정보 70 29.3 디지털간행물 69 28.9 이메일확인 66 27.6

기타 34 14.2

합계 239 100.0

인터넷의 주 활용분야 2

게임 88 36.8

인터넷 방송 68 28.5 디지털 간행물 48 20.1

기타 35 14.6

합계 239 100.0

인터넷의 주 활용분야 3

MP3 67 28.0 인터넷(동영상)강의 62 25.9 일반정보 58 24.3

기타 52 21.8

합계 239 100.0

<표 1> 표본의 인구통계학적 특성

구 분 설 문 문 항 요 인 적 재 치 알파계수

절차 공정성

불만사항을 신속하게 해결해 준다.

즉각적인 반응을 보인다.

고객의 불만을 파악하고 있다.

불만사항 회복노력은 적절하다.

0.856 0.820 0.782 0.733

0.812

상호 작용 공정성

불만족 해결을 위해 최선을 다한다.

접수된 불만사항을 친절히 해결한다.

나의 불만사항을 끝까지 경청한다.

고객정보 유출문제에 관심을 보인다.

0.909 0.866 0.776 0.769

0.843

보상 공정성

보상이 적절했다.

정당한 보상을 하려고 했다.

충분한 경제적 보상을 받았다.

기대했던 서비스를 받았다.

0.831 0.796 0.782 0.761

0.798

신뢰

서비스 회복 노력을 신뢰한다 업무수행 과정을 신뢰한다.

사이트를 신뢰할 수 있다고 생각한다.

반드시 고객과의 약속을 지킨다.

0.844 0.812 0.787 0.785

0.802

만족

서비스 회복 노력이 마음에 든다.

서비스 회복 노력은 만족할 수준이었다.

서비스 회복 방법은 기대보다 좋았다.

문제해결에 즉각적인 반응을 보였다.

0.795 0.781 0.752 0.744

0.776

이용 의도

인터넷 사이트의 선택은 최선의 선택이다.

다른 종류의 서비스를 제공한다면 이용하겠다.

다른 사람들에게 소개할 것이다.

앞으로도 계속 이용할 것이다.

0.877 0.862 0.856 0.851

0.861

<표 2> 타당성 및 신뢰도 검정

구분 절차 공정성 상호작용공정성 보상 공정성 신뢰 만족 이용 의도

절차 공정성 1

상호작용 공정성 0.112** 1

보상 공정성 0.028 0.117** 1

신뢰 0.063* 0.092** 0.163** 1

만족 0.199** 0.084* 0.025 0.156** 1

이용의도 0.035 0.036 0.011 0.036 0.001 1

<표 3> 상관관계분석

유의수준 : p<0.05

경로 Lambda t-value 처리 ← 절차에 대한 공정성

반응 ← 절차에 대한 공정성 파악 ← 절차에 대한 공정성 적절 ← 절차에 대한 공정성

1.000 0.881 0.820 0.774

32.164 20.442 14.567 관심 ← 상호작용에 대한 공정성

노력 ← 상호작용에 대한 공정성 친절 ← 상호작용에 대한 공정성 경청 ← 상호작용에 대한 공정성

1.000 0.986 0.933 0.911

48.564 45.125 39.831 보상 ← 보상에 대한 공정성

정당 ← 보상에 대한 공정성 충분 ← 보상에 대한 공정성 기대 ← 보상에 대한 공정성

1.000 0.874 0.782 0.765

14.517 13.998 12.218 서비스신뢰 ← 신뢰

과정신뢰 ← 신뢰 사이트신뢰 ← 신뢰 약속이행 ← 신뢰

1.000 0.894 0.832 0.816

25.634 19.889 12.256 해결방식 ← 만족

결과만족 ← 만족 기대이상 ← 만족 즉각반응 ← 만족

1.000 0.858 0.837 0.799

30.618 25.794 16.875 적극추천 ← 이용의도

지속이용 ← 이용의도 긍정생각 ← 이용의도 최상선택 ← 이용의도

1.000 0.935 0.919 0.866

20.774 16.841 12.487 χ ² χ ²/df p GFI AGFI RESEA 225.287 4.796 0.000 0.972 0.952 0.02

<표 4> 확인요인분석

4.5 가설의 검정

4.5.1 연구모형의 적합성 검정

본 연구의 구조방정식 모형을 분석하기 위해 모형의 전반적 적합도 평가 지표인 χ², χ²/df, GFI, AGFI, RESEA 등을 이용하여 연구모형의 전체적인 구조모형 을 검정한 결과 χ²=225.2873, 자유도(df)=4.796, p값

=0.000, GFI=0.972, AGFI=0.952, RMSEA=0.02로 수용 가능한 수준의 지수를 보여주고 있다. 전반적으로 본 연구모형은 적합하다고 할 수 있다.

4.5.2 연구가설의 검정 및 해석 1) 구조방정식 모형 검정

구조방정식 모형에 대한 검정과 경로분석의 결과는 다음과 같다.

<그림 2> 구조방정식모형 검정

경로 Estimate S.E. C.R. p

절차 공정성 ⇒ 신뢰

0.188 0.040 3.489 0.000

상호작용 공정성 ⇒ 신뢰

0.202 0.046 5.827 0.000

보상 공정성 ⇒ 신뢰

0.142 0.035 3.311 0.000

절차 공정성 ⇒ 만족

0.183 0.019 4.196 0.000

상호작용 공정성 ⇒ 만족

0.191 0.032 4.487 0.000

보상 공정성 ⇒ 만족

0.187 0.039 4.122 0.000

신뢰 ⇒ 만족

0.122 0.035 5.546 0.000

신뢰 ⇒ 지속적인 이용의도

0.131 0.047 4.286 0.000

만족 ⇒ 지속적인이용의도

0.152 0.048 5.164 0.000

<표 5> 구조방정식모형 경로분석결과

2) 인터넷 서비스의 관여도에 따른 지속적인 이용의 도 가설검정

본 연구에서는 관여도가 높은 집단과 낮은 집단은

전체 설문응답의 평균치를 이용하여 구분하였다. 관여

도 설문응답의 평균치는 3.23으로 나타나 각각의 응답

이 평균치보다 높으면 관여도가 높은 집단으로 구분하

였으며 각각의 응답이 평균치보다 낮으면 관여도가 낮

은 집단으로 구분하였다.

집단 독립변수 비표준화계수 표준화계수

t p

B 표준오차 β

관여도 높은 집단

(상수) 상호작용

절차 보상

-0.189 0.276 0.124 0.161

0.365 0.034 0.120 0.054

0.254 0.099 0.033

-0.127 2.151 3.204 0.339

0.396 0.001 0.002 0.001 R square=0.581 df1=7 df2=174 F=31.916 sig F=0.000

관여도 낮은 집단

(상수) 보상 상호작용

절차

-0.142 0.208 0.196 0.323

0.274 0.127 0.118 0.123

0.186 0.094 0.067

-0.157 0.187 1.991 1.313

0.541 0.001 0.001 0.001 R square=0.531 df1=6 df2=234 F=30.812 sig F=0.000

<표 6> 인터넷 서비스의 관여도에 따른 회귀분석

회귀분석결과 서비스 회복노력의 공정성지각요인이 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석결과 종속변수인 이용의도에 대한 전체설명력은 관여도가 높은 집단의 경우에는 R square값이 58.1%로 나타났고 반면 관여도가 낮은 집단의 경우에는 R square값이

53.1%로 나타나 회귀식의 내용이 높은 설명력이 있음 을 알 수 있다. 또한 통계적 유의성을 검증하는 F 통계 량 값은 관여도가 높은 집단은 31.916이 나왔고 관여도 가 낮은 집단은 30.812가 나왔다.

4.6 가설검정 결과

가설 가설의 내용 검정

결과 1 서비스 회복에 대한 공정성 지각은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-1 절차에 대한 공정성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택

1-2 상호작용에 대한 공정성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택

1-3 보상에 대한 공정성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택

2 서비스 회복에 대한 공정성 지각은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-1 절차에 대한 공정성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택 2-2 상호작용에 대한 공정성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택 2-3 보상에 대한 공정성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택 3 서비스 회복에 대한 신뢰는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택 4 서비스 회복에 대한 신뢰는 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택 5 서비스 회복에 대한 만족은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채 택 6 서비스회복노력의공정성요인과지속적이용의도의영향관계는인터넷서비스의관여도에따라차이가있을것이다. 채 택

<표 7> 가설검정 결과의 요약

5. 결론 및 시사점

본 연구에서는 개인정보유출이라고 하는 서비스 실패상 황이 발생했을 때 이를 해결하기 위한 서비스 회복노력이 고객만족과 인터넷 서비스의 지속적인 이용의도에 미치는 영향관계에 대하여 연구하였다. 또한 주로 활용하는 인터 넷 정보 즉 실용적 정보와 오락적 정보가 인터넷 서비스 의 관여정도에 따라 지속적인 이용의도에는 어떠한 영향 관계가 있는 지를 관여정도에 따라 정의하고자 하였다.

본 연구에 대한 결과는 다음과 같다.

첫째, 고객개인정보유출이라는 서비스실패 발생시 이 를 극복하기 위한 서비스회복노력인 공정성지각 중에 서 상호작용공정이 신뢰에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고 보상에 대한 공정성이 만족에 큰 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 특히 상호작용에 대한 공정성은 고객의 불편이나 불만사항을 응대하는 공정성지각의 한 요소로 고객이 불만사항을 기업에 표출했을 때 서 비스 기업이 문제해결과정에서 고객과의 커뮤니케이션 이 고객의 불만을 줄이는지를 설명하는 매우 중요한 부분이라는 것을 연구결과 확인할 수 있었다.

둘째, 인터넷 서비스 기업의 서비스 회복노력을 통해 경험하게 되는 신뢰와 만족이 지속적인 이용의도에 그 대로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적인 관점에 서 보면 인터넷 서비스 기업의 서비스 회복노력은 신 뢰에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마지막으로 자신이 이용하는 인터넷 서비스의 관여정도의 차이가 지속적인 이용의도에도 차별화된 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 본 연구에서는 관여정도에 따라 기업의 서비 스회복 노력을 지각하는 정도와 자신이 이용하는 인터넷 서 비스 정보의 특징에 따라 나타나는 특징을 분석하였다.

관여도가 높은 집단의 경우 인터넷 사이트 및 해당 기업 과의 신뢰를 바탕으로 회복노력의 공정성 중 상호작용에 대한 공정성을 높이 평가하고 있음을 알 수 있었다. 그러 나 관여도가 낮은 집단의 경우에는 인터넷 사이트 및 해당 기업과의 신뢰적 측면이 배제된 채 즉흥적이고 일시적인 목적으로 인터넷 사이트를 이용하는 것인 만큼 문제가 발 생하게 되면 충분한 보상(금전적 보상 및 물질적 보상)을 제공하는 분배공정을 높이 평가하고 있음을 알 수 있었다.

본문의 실증분석을 토대로 다음과 같은 인터넷 서비스 기업 의 운영과 관련하여 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 서비스 기업은 고객의 불만사항을 접수하거나 응대해야 하는 최초의 고객접점 직원들에 대한 고객응 대교육을 강화해야 한다. 특히 서비스 실패상황이 발생 한 부분에 대해서 고객에게 충분히 설명을 해주고 문 제해결방안들을 고객이 직접 선택할 수 있도록 문제해 결방안들을 사전에 설명을 해주어 고객이 직접 선택할 수 있게 하여 고객의 불만을 최소화해야 한다.

둘째, 무엇보다 개인정보 유출 가능성 등을 사전에 파악

할 수 있는 정보관리 기능을 강화하는 것이 필요하고 개인 정보유출에 대한 대책을 신속하게 강구 할 수 있도록 하는 고객정보취급할 수 있는 시스템을 강화하는 것이 필요하다.

셋째, 본 연구의 인구통계학적 분석을 통해 인터넷 서 비스 이용자들의 특성을 확인해본 결과 서비스 회복의 공 정성 지각 중 상호작용공정성을 중요하게 인식하는 고객, 보상공정성을 중요하게 인식하는 고객, 절차공정성을 중 요하게 인식하는 고객의 특징을 확인하였다. 서비스 기업 이 고객의 의견을 수렴하고 기업의 잘못을 인정하여 고객 이 존대받고 있다는 사실을 인지할 수 있는 전략을 세우 는 것이 필요하며, 인터넷 서비스를 제공하는 서비스 기 업은 서비스 실패가 발생할 경우에는 인터넷 이용 마일리 지, 사이버머니 등과 같은 금전적 보상을 통해 고객관리 전략을 세워야 한다. 또한 인터넷 서비스 이용 고객들에 게는 신속하고 표준화된 회복절차를 통해 고객의 대기시 간을 최소화시킬 수 있는 고객관리전략을 활용해야 한다.

넷째, 서비스 기업은 관여도가 높은 집단과 낮은 집 단을 구분하는 데 있어서 고객이 주로 이용하는 정보 의 종류를 분석하는 것이 무엇보다 가장 중요하다. 그 리고 나서 고객의 관여도를 구분한 후에 그에 맞는 서 비스 회복노력을 강화하는 것이 필요하다.

관여도가 높은 집단의 경우에는 실용적정보를 계속 이용하려는 의지가 높은 만큼 이탈의 위험도 그만큼 낮아지는 특징이 있으나 관여도가 낮은 집단의 경우에 는 어디서나 쉽게 정보를 얻을 수 있는 오락적인 정보 를 많이 이용하기 때문에 서비스 실패가 발생할 경우 이탈의 위험이 높다는 것을 명심해야 한다.

인터넷 서비스 제공 기업의 입장에서는 고객의 니즈에 맞춘 차별화된 정보서비스와 고객과의 지속적인 커뮤니케 이션(상호작용에 대한 공정성)을 통한 고객 로열티를 구 축하고 형성할 수 있는 것이 성공요인이라고 할 수 있다.

무엇보다 중요한 것은 이러한 내용들이 사후의 관리 적 측면이라면, 사전에 이러한 개인정보유출의 문제가 발생하지 않도록 하는 관리시스템의 강화가 중요할 뿐 만 아니라 이런 일이 발생했다는 사실만으로도 기업의 이미지에 치명적인 손해를 입을 수 있다는 점을 실무 에 반영하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

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저 자 소 개

홍 상 진

경기대학교 산업재산권학과를 졸 업하고 동대학원에서 경영학 박 사학위(e-비즈니스)를 취득하였 다. 현재 경기대학교 경영정보학 과 겸임교수로 재직중이며 주요 관심분야는 인터넷 마케팅, 전자 상거래이며 연구분야로는 서비스 품질, 웹컨텐츠 등이다.

주소: 경기도 용인시 성복동 엘지빌리지2차 206-703

이 수 형

경기대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학박사(e-비 즈니스 전공)를 취득하였다. 현 재 충주대학교에서 겸임교수로 재직중이며, 한국서비스경영학회, 한국경영정보학회, 대한안전경영 과학회 회원으로 활동중이다. 주 요 관심분야는 기업경영전략, 서 비스품질, 인터넷마케팅, 전자상거래 등이다.

주소: 수원시 팔달구 인계동 1134-11 동양파라곤 201동 1701호