Class 4:
Understanding Consumers II
가천대학교
글로벌경영학과
유진영
Consumer Information Processing
정보처리과정 모형
마케팅 자극 노출 주의 지각
(이해) 태도 구매 행동
정보처리과정
관여도 기억
지각(Perception)/이해(Comprehension)
지각/이해
소비자가 마케팅자극의 요소들을 조직화하고 이를 해석하 는(의미를 부여하는) 과정.
지각과정(perceptual process)
지각 (Perception)
지각적 조직화 Simplicity, Closure,
Grouping, Figure
& Ground
지각적 해석 지각적 범주화
지각적 추론
Perceptual Organization:
지각적 조직화 (Perceptual Organization)
소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘.
소비자가 마케팅자극을 구성하는 여러 요소들을 통합하여 의미있 는 전체를 형성하는 과정.
단순화(Simplicity)
개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 이해할 때 가급적 단순한 형태 로 이해하는 경향.
동화(assimilation)-대조(contrast) 효과: 자극들 간의 차이를 최소화하거 나(동화효과) 극대화하여(대조효과) 지각하는 성향.
자극들을 실제보다 더 유사한 것으로 지각하거나 자극들 간의 차이를 실 제보다 과장되게 지각한다.
A B C
Perceptual Organization (cont’d):
완결(Closure)
자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체(a complete picture)로서 지각하는 경향.
고의로 불완전한 자극을 제공함으로써 소비자로 하여금 완결의 과정을 겪 도록 하고, 이에 따라 자극을 기억 속에 각인.
- (예) 잘알려진 TV 광고를 그대로 라디오에 방송하는 것.
- (예) 광고가 모호하여 광고의 대상을 소비자들이 보완하도록 만드는 것.
W
A BPerceptual Organization (cont’d):
집단화(Grouping)
여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 묶음으로서 지각하는 것.
근접성(proximity): 한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 관련 지어 지각되 는 것.
유사성(similarity): 자극의 요소들 중 유사한 것끼리 연결하여 지각하는 것.
연속성(continuity): 자극의 요소들을 분리하여 단속적으로 지각하지 않고 연속적으로 지각하는 것.
Perceptual Organization (cont’d):
형상과 배경(Figure & Ground)
사람들은 한 대상을 이해할 때, 그 대상을 주된 부분과 부수적 부분의 두 가 지 요소로 조직화하는 경향.
형상(figure)은 자극에서 보다 두드러진 요소로 지각하는 부분이고, 배경 (ground)은 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 부분.
SimplyJeans
GIORDANO
Perceptual Interpretation:
지각적 해석(Perceptual Interpretation)
지각적 조직화를 통해 전체적인 윤곽을 파악하게 되면 소비자는 해석과정을 통해 자극의 내용이 무엇이고 어떻게 이에 대처해야 하는지에 대해 이해.
지각적 범주화(Perceptual Categorization)
마케팅 자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 저장된 기존 스키마 (schema)와 관련지어 그 자극의 의미를 해석하는 것.
스키마(schema): 소비자가 어떤 제품과 관련하여 기억 속에 가지고 있는 지식단위들의 연상 네트워크(network).
고급 외제 승용차 Bentley
Benz
BMW Cadillac
우수한 성능 고가격 승차감 좋은
스키마(schema)의 계층적(hierarchical) 특성
상위수준 기본수준
하위수준
범주맴버
특색/연상
마케터는 신제품을 런칭할 경우 표적소비자들로 하여금 자사가 원하는 정보들 로 구성된 스키마를 형성하도록 해야 한다.
자사제품을 어떤 제품군이나 브랜드들과 경쟁하게 할 것인가에 대한 결정은 소 비자들의 기억 속에 있는 스키마들 중 어떤 스키마와 관련시킬 것인가에 달려 있다!
스키마(schema)의 전형성(prototypicality)
여러 브랜드로 구성된 제품범주(스키마)에서 한 브랜드가 얼마나 대표성을 갖 는가에 관한 개념.
예) 1회용 반창고: 대일밴드, 화장지: 클리넥스, 면도기: 질레트, 소화 드링크 제: 활명수, 초코바: 스니커즈 등.
MKT Implications
신규 브랜드를 출시하는 경우, 전형성이 높은 브랜드와 유사하게 포지셔닝 할 것인지 차별화하여 포지셔닝할 것인지 결정.
- 전형성이 높은 브랜드보다 우세한 특징을 갖지 못하는 경우: 전형성이 높 은 브랜드와 유사하게 포지셔닝.
- 전형성이 높은 브랜드보다 명백한 차별적 우위를 갖는 경우: 차별화 포지 셔닝.
지각적 재범주화(perceptual re-categorization)
자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단될 경우 재범주화 시도.
7-Up
Mixer Tonic
Water
Vodka Tequila
Soft Drink
Coke
Pepsi
Perceptual Interpretation (cont’d):
지각적 추론(perceptual inference)
주어진 마케팅자극으로부터 다른 정보를 추리하는 것.
주어진 제품 정보를 토대로 그 이상의 지식이나 신념을 개발.
(예) TV 광고 ↑→ 제품의 품질↑, 가격↑→ 제품의 품질↑
Consumer Information Processing
정보처리과정 모형
마케팅 자극 노출 주의 지각
(이해) 태도 구매 행동
정보처리과정
관여도 기억
기억(Memory)
기억 (Memory)
감각기억
Sensory Memory
단기기억 Short-term
Memory
장기기억 Long-term
Memory
encoding
retrieval
Sensory & Short-term Memory:
감각기억(sensory memory)
마케팅자극으로 인한 감각기관 활성화에 의해 형성된 즉각적인 인상이 짧은 기 간 동안 머무르는 곳.
마케팅자극이 소비자의 욕구와 관련되거나 흥미를 유발한다면, 마케팅자극은 감각기억으로부터 단기기억으로 이전.
단기기억(short-term memory)
감각기억으로부터 이전된 정보가 처리되는 동안 정보가 일시적으로 저장되는 곳.
단기기억은 제한된 정보처리용량(limited capacity)를 가지고 있다.
평균적으로 사람은 7±2개의 정보묶음만을 동시에 처리할 수 있다.
정보과부하(information overload): 단기기억이 처리할 수 있는 것보다 더 많은 정보가 소비자에게 제공되는 것.
MarCom Implications
- 고관여제품: 소비자는 제품광고에 보다 주의를 기울이고 정보처리용량을 더 많이 할당 → 저관여제품에 비해 더 많은 제품정보를 제공.
- 저관여제품: 소비자는 광고에 주의를 기울이지 않으며 광고내용을 이해 하기 위해 정보처리용량을 별로 할당하지 않음 → 3-4개 정도의 주요 아 이디어만을 사용해 흥미를 유발.
Short-term→Long-term Memory:
장기기억(long-term memory)
단기기억에서 처리된 정보가 저장 되는 곳. 저장된 정보는 이후 단기기억에 인 출되어 의사결정에 사용되거나 혹은 단기기억에 유입된 새로운 정보를 처리하 는 데 사용.
네트워크 조직(network organization)
연상관계 네트워크 (e.g., schema)
관련 정보들 간의 연상관계는 마디(node:개념)과 마디들 간의 연결고리 (link)에 의해 설명
활성화의 확산(spread of activation): 장기기억에는 관련정보들이 서로 그물처럼 연결되어 있어 하나의 정보가 먼저 활성화되면 그와 연결된 다 른 관련정보들이 연속적으로 활성화된다.
장기기억 내 지식구조의 예: “갈증”
탄산음료
갈증
이온음료
맥주
물
콜라
코카콜라
친근함
콜라맛 펩시콜라
젊음
롯데
빨간로고 설탕
달콤함
칼로리
에너지 (node) 마디
연결고리 (link)
사이다
Memory: MarCom Implications
기억증대를 위한 광고전략
의미 있는 사진(or 그림)과 함께 광고메시지를 전달한다.
사람들은 언어적 정보보다는 시각적 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있다.
일반적으로 시각적 정보가 언어적 정보보다 더 잘 재인되고 회상된다.
언어적 정보와 시각적 정보는 서로 보완적으로 사용될 수 있다.
인출단서의 제공
정보의 회상에 이용될 수 있는 인출단서의 제공은 기억 속에 저장된 제품 정보의 인출을 용이하게 한다.
Memory: MarCom Implications (cont’d)
기억증대를 위한 광고전략 (cont’d)
반복광고는 제품정보에 대한 기억을 유지하는 데 효과적이다.
동일한 메시지에 반복적으로 노출되면 광고된 제품을 더 잘 기억하고 보다 친근감을 가져 그 제품에 대한 호감을 갖게 된다(주로 저관여).
그러나! 무조건적인 반복은 역효과를 낼 수 있다.
광고효과의 감퇴(advertising wearout effect): 동일한 광고를 지나치게 반복하면, 광고에 익숙해져 더 이상 그 광고에 주의를 기울이지 않거나, 지루함을 느껴 광고에 대해 부정적인 사고를 할 수도 있다.
반복을 하되 소비자들이 광고자체에 싫증을 내지 않도록 적절히 변형된 광고들을 제시.
기억증대기법을 활용한다.
무의미한 단어의 리듬을 이용하여 기억증대를 돕는 광고기법.
예) “바로 코밑에 있잖아요.” 바로코민,
“팍팍 캐내십시오.” 캐토톱,
“위장엔 캡이지.” 카베진
Consumer
Attitude Formation
Consumer Information Processing
정보처리과정 모형
마케팅 자극 노출 주의 지각
(이해) 태도 구매 행동
정보처리과정
관여도 기억
태도(Attitude)
태도 (Attitude)?
어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향.
소비자가 어떤 브랜드에 보이는 호의적/비호의적 감정은 일관 성을 가지며 쉽게 변화하지 않는다.
소비자의 특정 브랜드에 대한 태도는 후천적인 학습을 통해 형 성되므로 반복 광고를 통해 호의적인 태도를 형성해야 한다.
태도는 어떤 대상에 대해 반응하려는 경향이므로 소비자의 태 도를 조사함으로써 그 소비자의 미래행동을 예측할 수 있다.
태도 형성/변화 모형
고관여 상황 다속성 태도모형
저관여 상황 저관여 하이어라키
단순노출효과 고전적 조건화
Attitude in High-Involvement:
고관여 하이어라키(High-involvement hierarchy)
고관여 하이어라키의 예
중형승용차를 사려는 소비자 A.
광고를 유심히 살펴보거나 자동차 영업소를 직접 방문하는 등 여러 정보 원으로부터 각 승용차 대안에 관한 정보를 광범위하게 탐색.
각 대안에 대한 속성별 신념 형성. “쏘나타는 실내공간이 넓고 외양이 멋 있으며, K5는 핸들링이 쉬우며 소음이 덜 난다.”
형성된 신념을 토대로 각 대안에 대한 태도를 형성하고 이들 중에서 가 장 호의적인 것으로 평가된 승용차 대안에 대해 구매의도를 갖는다.
설득적
광고메시지 제품속성 중심
정보처리과정 신념 형성 태도형성(변화) 구매행동
Attitude in High-Involvement (cont’d):
다속성 태도모형(Multi-attribute attitude model)
고관여 하이어라키를 토대로 하는 대표적인 태도형성 모형.
선택대안(브랜드)은 여러 속성을 가지며, 그 대안에 대한 태도는 각 속성에 대 해 소비자가 갖는 신념과 그 신념에 대한 평가에 의해 결정된다.
Fishbein Model
브랜드에 대한 태도는 제품을 평가할 때 먼저 떠오르는 두드러지는 속성들 에 대한 신념과 평가에 의해 결정된다.
수많은 제품속성에 대한 신념들 중의 일부인
현저한 속성신념(salient beliefs)
들만을 토대로 태도를 형성한다.☞ 현저한 속성신념: 소비자가 제품에 대한 태도를 형성할 때 상대적으로 먼저 떠오르는 속성신념.
값이 비싸다.
미국제품이다.
내구성이 있다.
편안하다.
충격흡수력이 높다.
디자인이 멋있다.
스포츠스타가 신는다.
나이키에 대한 신념
편안하다.
충격흡수력이 높다.
디자인이 멋있다.
나이키에 대한 현저한 신념
호의적 태도
나이키에 대한 태도
Attitude in High-Involvement (cont’d):
Fishbein Model (cont’d)
제품속성에 대한
신념의 강도
를 모형에 반영한다.☞ 신념의 강도(strength of belief): 어떤 브랜드가 특정속성을 어느 정도 가지고 있는지에 대한 소비자의 생각.
각각의
현저한(두드러진) 속성에 대한 평가
를 고려한다.☞ 각 현저한 속성에 대한 평가치는 그 속성의 좋고 나쁨에 대한 평가.
“에쿠스는 가속력이 높을 것 같은가?”
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
전혀 그럴 것
같지 않다. 매우 그럴
것 같다.
“승용차의 가속력이 높다.”
-3 -1 0 1 2 3
매우 나쁘다. 매우 좋다.
-2
Attitude in High-Involvement (cont’d):
Fishbein Model (cont’d)
A
0= ∑
i = 1 n
b
ie
iA
0:어떤 대상(브랜드)에 대한 태도
b
i:대상의 i 번째 속성에 대한 신념강도
e
i :속성 i 에 대한 평가
n: 소비자가 고려하는 속성의 수
Attitude in High-Involvement (cont’d):
Fishbein Model (cont’d)
Fishbein Model 적용의 예.
속성 속성에 대한 평가
BMW 에쿠스 벤츠
속성신념
강도 신념강도
x 평가 속성신념
강도 신념강도
x 평가 속성신념
강도 신념강도 x 평가 스포티 스타일 +3 8 24 5 15 7 21
좋은 핸들링 +3 8 24 4 12 7 21
고비용 -1 7 -7 6 -6 8 -8
강한 가속력 +3 7 21 3 9 6 18
낮은 수리빈도 +1 3 3 2 2 8 8
브랜드 태도 +65 +32 +60
소비자 A: 자아이미지 추구형
Attitude in High-Involvement (cont’d):
Fishbein Model (cont’d)
Fishbein Model 적용의 예.
속성 속성에 대한 평가
BMW 에쿠스 벤츠
속성신념
강도 신념강도
x 평가 속성신념
강도 신념강도
x 평가 속성신념
강도 신념강도 x 평가 스포티 스타일 -1 9 -9 5 -5 7 -7
좋은 핸들링 +3 3 9 9 27 7 21
고비용 -3 8 -24 6 -18 10 -30 강한 가속력 -2 10 -20 2 -4 6 -12
낮은 수리빈도 +3 2 6 8 24 9 27
브랜드 태도 -38 +24 -1
소비자 B: 보수적 성향
Attitude in Low-Involvement:
Krugman’s 저관여 하이어라키(Low-involvement hierarchy)
소비자의 구매의사결정에 대한 관여수준이 낮고, 브랜드 대안들 간에 거의 차 이가 없으며, 대중매체를 이용한 광고가 중요한 매체수단일 경우.
저관여 상황에서 광고효과(태도형성과정)
저관여 상황 하에서의 메시지 노출 신념의 형성/변화 구매 태도형 성/변화
제품정보를 소극적, 수동적으로 처리하므로 메시지 내용보다는 메시지 외적인 요소들(음악, 심벌, 슬로건, 상징 등)에 더 관심 집중.
마케터는 능동적인 정보처리과정 없이 기억 속에 쉽게 저장될 수 있는 징글 등을 이용한 광고를 개발, 구매시점에 떠오를 수 있도록 해야 한다.
광고는 핵심적인 정보나 독특한 제품편익을 중심으로 짧고, 단순한 주장 을 반복하여 제시하는 것이 효과적이다.
신념형성
Cognition 행동
Behavior 태도형성
Attitude
Attitude in Low-Involvement (cont’d):
Zajonc’s 단순노출효과(Mere Exposure Effect)
개인이 어떤 대상에 반복적으로 노출되면 저절로 그 대상에 대해 호의적인 태 도가 형성된다.
개인이 그 대상에게 별로 큰 의미를 두지 않을 때 보다 크게 나타날 수
있다. 고관여 상황의 소비자보다는 저관여 상황의 소비자에게 크게 나타날 수 있다.
Attitude in Low-Involvement (cont’d):
고전적 조건화(Classical Conditioning)
Pavlov의 실험에 토대.
즐겁거나 유쾌한 느낌을 유발하는 광고의 실행요소를 브랜드와 함께 반복적으 로 제시하면 결국 브랜드 자체에 대해 호의적인 태도를 형성하게 된다.
광고에 반복 노출됨에 따라 광고의 실행요소에 의해 유발된 호의적인 감 정이 브랜드에 이전되어 호의적인 브랜드 태도가 형성.
반복(광고)
노출 주변단서 (모델, 음악 등)
에 의한 호의적 감정발생 호의적 브랜드 태도 형성
