Measuring ADV

Class 9:

Measuring ADV Effectiveness

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

Measuring ADV Effectiveness

 광고효과(advertising effect)

광고활동에 의해 광고목표가 달성된 정도.

 광고효과측정

광고효과를 반영하는 정보를 수집, 분석, 평가하는 광고조사의 일환.

 경영의사결정에 유용한 정보를 제공하고 캠페인 전략을 관리 및 통제하고 향상시킬 수 있는 토대를 제공.

 매체와의 계약조건 이행 여부와 광고캠페인의 효율성을 평가 하기 위한 기준을 제공.

 광고활동의 효율화 및 과학화를 위해서는 광고효과 측정이 반 드시 필요!

Measuring ADV Effectiveness (cont’d)

 광고효과측정 시 고려사항

 광고비가 투입되기 전 소비자의 단계별 반응수준이 점검되어야 한다.

 목표설정과 효과평가는 항상 상대적인 관점에서 논의.

 예) 현재의 인지도 수준이 50%인데 광고가 집행된 후 60%의 인지도를 확보하였다면 10%의 인지도 상승에 대해 효과평가.

 광고효과 평가는 광고비 투입량을 감안해야 한다.

 모든 활동의 성과는 효율성에 근거하여 평가.

 광고활동을 포함한 모든 활동은 광고비 대비 그에 따른 성과 로 평가.

 광고비 지출과 관련된 활동의 효율성이 감안되어야 한다.

 투입되는 광고비, 집행되는 광고의 창의성 수준, 매체기획의 효율성 등을 종합적으로 고려.

 광고 외의 마케팅활동에 따른 성과도 동시에 고려되어야 한다.

 매출액이 광고를 포함한 모든 마케팅 활동에 의해 영향을 받 기 때문.

광고효과 조사의 분류

Classification of ADV Effectiveness

 광고효과 조사의 분류

1. 측정대상에 따른 분류

① 광고모델에 대한 조사

 광고메시지를 전달하는 데 얼마나 기여하고 있는가 측정.

 광고모델 평가 시 고려할 요소:

신뢰성

• 신뢰할 만한가?

• 사회적인 문제를 일으키고 있는가?

• 관련분야의 전문적인 기술이나 지식을 가지고 있는가?

• 관련분야에 대하여 충분한 경험이 있는가?

매력도

• 신체적으로 매력적인가?

• 타겟소비자의 관심을 끌고 있는가?

• 타겟소비자들에게 호의적인 반응을 얻고 있는가?

• 타겟소비자가 좋아하고 있는가?

• 타겟소비자와 유사한 점이 있는가?

기타

• 다른 광고에 출연하고 있는가?

• 타겟소비자가 이 사람에 대해 가지고 있는 이미지는?

• 어떠한 개성을 가지고 있는가?

• 평소의 사생활은 어떠한가?

Classification of ADV Effectiveness(cont’d)

② 메시지 효과에 대한 조사

 메시지의 구조나 소구형태가 소비자 반응에 미치는 영향을 조사.

메시지 구조

메시지 내용의

제시 순서 메시지의 핵심내용이 처음에 제시되느냐, 중간에 제시되느냐, 마지막에 제시되느냐 와 같은 순서의 문제.

메시지의 주장

측면 자사제품의 장점만을 제시할 것이냐, 제품 의 장점과 단점을 함께 제시할 것이냐의 문제.

결론도출여부 표적청중에게 메시지의 결론을 명확하게 제시할 것인지, 청중이 스스로 결론을 내 리게 할 것인지에 관한 문제.

언어적/비언어적 메시지의 구성비율 메시지 소구 각 소구유형에 대한 효과조사

Classification of ADV Effectiveness(cont’d)

③ 매체전략의 효과에 대한 조사

 기존 매체전략에 대한 평가: 계획에 따라 전략이 이루어졌는 지, 매체와의 계약조건이 제대로 수행되었는지에 대한 내용.

 더 나은 대안에 대한 평가: 기존의 매체전략보다 더 나은 결과 를 가져다 줄 수 있는 매체믹스 전략, 매체수단, 매체일정 등이 있는지에 대한 내용.

 국내 시청률 조사: 전문조사기관(e.g., AGB닐슨, TNms)이 시청 률 자료를 정기적으로 수집하여 관련기관들에게 제공.

 효율적인 매체기획, 특히 매체비클 선정에 중요한 기초자료를 제공.

☞ 통합시청률(TSR·Total Screening Rate) 조사

전통적인 시청률 조사방식에 스마트 기기를 통한 실시간 시청 및 본 방송 후 일주일 이내 다시보기(VOD) 시청률까지 합산한 시청률.

통합시청률 조사

 방통위 통합시청률 시범조사(2013.11): 고정형 TV, 스마트폰, PC 세 가지 모두를 사용하는 1000명의 패널 대상.

 피플미터: 전통적 시청률 집계기구. 매번 시청자가 누구이고, 누구와 같이 보 는지 일일이 입력.

 버추얼미터: 스마트폰과 PC에 탑재, 실시간으로 시청 프로그램을 인지할 수 있는 애플리케이션. 내장된 앱 방식이라 훨씬 높은 결과 산출가능.

 VOD 판매 실적: 케이블방송사와 IPTV사로부터 제출 받은, 본 방송 뒤 7일간 의 VOD 판매실적을 시청률로 환산해 최종 수치에 반영예정.

Classification of ADV Effectiveness(cont’d)

④ 광고예산에 대한 조사

광고목표에 따라 예산지출의 적절성과 광고효과의 측면에서 예 산규모의 적절성을 평가.

 커뮤니케이션 목표를 먼저 고려하여 이를 달성하는 데 필요한 비용을 광고예산으로 책정하는 상향식 접근방법을 사용하는 것이 바람직하다.

 광고비와 매출액, 광고비(또는 GRP)와 인지율, 광고비와 선호 도 간의 관계를 분석하는 보다 정교한 모형이 개발되고 이에 대한 자료가 축적될 필요.

Classification of ADV Effectiveness(cont’d)

2. 측정시기에 따른 분류

① 사전조사(pre-testing)

광고가 집행되기 전에 행해지는 것.

 소비자가 광고를 볼 때 관심을 기울이는 부분, 광고를 본 후 기억하는 장면이나 문구, 광고내용 이해정도 등 주로 특정 광 고를 보았을 때 즉각적으로 나타나는 반응 측정.

 광고의 완성도를 높이고, 광고비 집행비용의 위험부담을 줄일 수 있다.

목적 • 광고계획, 의도, 방향의 타당성 점검, 광고표현과 전달의 적절성 및 효율의 점검

내용

• 광고전략의 목표, 방향 확정

• 광고컨셉의 비교, 사전평가

• 크리에이티브 컨셉 선정, 점검

• 광고제작 방향 점검, 결정

Classification of ADV Effectiveness(cont’d)

② 사후조사(post-testing)

광고가 제작되어 방영되거나, 게재된 이후에 실시하는 광고효과 와 관련된 모든 조사.

 소비자가 광고를 접촉하고 최종적으로 제품을 구매하기까지 의 소비자 의사결정 단계에 따라 광고가 미친 영향을 측정.

 광고물의 실제 효과 확인, 차기 광고캠페인을 위한 유용한 기 초자료.

목적 • 집행된 광고가 광고전략에 부합되는지를 점검하고, 소비 자에게 미친 효과 측정

내용

• 광고목적에 따른 집행결과 평가

• 광고, 제품, 브랜드에 대한 인지, 재인조사

• 광고, 제품, 브랜드에 대한 상기(회상)조사

• 광고, 제품, 브랜드에 대한 태도조사

• 제품에 대한 구매의도 측정

광고효과 측정방법

광고 제작과정에 따른 효과 측정방법

1. 컨셉개발 테스트

 표적집단면접법(FGI)

광고컨셉 테스트에서 가장 흔히 사용되는 조사방식.

 장점

 실시하기 용이하고 조사기간이 오래 걸리지 않는다.

 전략수립 담당자가 토의내용을 직접 관찰할 수 있어 보다 현 장감 있는 자료의 수집이 가능하다.

 단점

 조사에 참가하는 소비자들의 수가 한정되어 있어 조사결과가 전체 소비자의 의견을 대표하지 못한다.

 조사결과를 계량화하기 어렵다.

 토론결과를 해석하는 데 있어 주의를 기울일 필요가 있다.

 쇼핑몰 면접법(mall intercept interview)

쇼핑몰에 있는 소비자들에게 접근해서 대략적인 광고나 카피를 평 가하기 위해 소비자들의 평가를 듣는 조사방식.

 개개인이 질문, 평가척도, 순위 등을 이용하여 광고컨셉을 평가.

2. 광고 아이디어 평가

 광고 아이디어 평가란?

광고 아이디어가 광고의 핵심개념을 잘 표현하고 있는가, 주의를 유발하는가, 광고내용이 이해하기 쉬운가 등을 점검.

 소비자 평가단을 구성, 아이디에이션(ideation) 과정에서 나온 여 러 가지 아이디어를 비교/평가.

 등급순위법(order of merit method)

“어떤 것이 좋은지 순서대로 매겨 주세요”

 소비자 평가단이 일련의 광고 아이디어를 본 후 호감도에 따라 각 대안들의 순위를 매기는 것.

 6-7개 정도의 광고물을 보고나서 호감정도, 이해의 용이성 등 과 같은 기준에 입각하여 광고물을 등급별로 순서대로 배치.

 각 응답자의 등급점수를 합한 총점을 기준으로 광고물 선정.

 쌍대비교법(paired comparison method)

“두 개 중에 어떤 것이 더 좋은가요?”

 두 개의 대안을 보여주고 선호하는 대안을 선택하도록 하는 것.

 아이디어의 컨셉 반영 정도, 예상치 못한 부정적 반응, 광고물 의 구도(layout) 및 광고카피에 대한 의견 등 최종제작물의 완 성도를 높이는 데 유용한 정보 수집.

3. 최종 광고제작물 평가

 인쇄광고물에 대한 테스트

① 포트폴리오 테스트(portfolio test)

 테스트를 실시하기 위해 모의광고집(평가하고자 하는 광고물과 기타 광고물들로 구성된 책자) 준비.

 조사참여자들은 원하는 시간만큼 모의광고물을 읽은 다음 광 고물에 대해 회상할 수 있는 것을 기록.

 조사참여자들이 기억한 내용을 토대로 최종광고물의 광고효 과 평가.

② 가상광고비클(dummy advertising vehicle)

 실제상황에 보다 가까운 상황을 연출하기 위해 모의 잡지를 만 들어 조사 실시.

 광고물 외에 기사내용도 함께 포함하는 잡지를 만들어 그 잡 지를 구독하게 한 다음 광고물에 대한 기억을 측정.

3. 최종 광고제작물 평가(cont’d)

 방송광고물에 대한 테스트

① 영화관 테스트(theater test)

 방송광고제작물의 평가에 가장 자주 사용되는 방법.

 실험시장으로 선정된 도시에 있는 영화관에서 광고물을 실제로 방영한 다음 소비자 반응을 조사.

 250명에서 600명에 이르는 소비자를 영화관으로 초대하여 프 로그램과 광고를 시청하게 한 다음 설문지에 응답하도록 요구.

 대체로 광고에 대한 관심과 흥미, 광고에 대한 인지도와 회상 률, 기억나는 내용 등에 대해 질문.

② 방송 중 테스트(on-air test)

 실제 TV 프로그램에 최종 광고물을 삽입.

 실험시장으로 선정된 지역의 소비자들에게 광고를 보여준 후 하 루가 지난 다음 광고에 대한 기억 정도를 측정.

 신제품 광고: 광고를 보여주고 난 후 광고에 대한 기억 측정.

 기존제품 광고: 광고가 방영되기 전의 측정치와 광고가 방영 된 후의 측정치를 비교하여 광고효과 평가.

 소비자가 실제로 TV를 시청하는 상황에서 광고에 대한 기억 을 측정하기 때문에 광고효과를 비교적 정확하게 측정.

3. 최종 광고제작물 평가(cont’d)

 생리적 반응의 측정(physiological measure)

 동공계측법(pupil dilation)

눈동자의 크기를 측정하여 광고에 대한 반응을 추정.

 동공반응이 사람을 흥분하게 만드는 자극이나 좋고 싫음과도 상관관계가 있다는 과학적 근거.

 눈동자의 크기가 작으면 광고에 대한 긍정적인 반응을 의미하 는 것이고, 눈동자의 크기가 크면 부정적인 반응을 의미.

 갈바닉 피부반응법(galvanic skin response)

피실험자의 피부와 손바닥에 두 개의 아연자극을 부착시켜 손바 닥의 땀을 측정하는 갈바노미터(galvanometer)를 사용.

 광고의 어떤 요소로 인해 소비자의 자유신경계가 활성화되면 손바닥이나 손가락에 위치한 땀샘에서 생리적 반응이 일어난 다는 과학적 근거.

 땀의 양을 측정해서 간접적으로 광고에 대한 감성적 반응의 정도를 평가.

3. 최종 광고제작물 평가(cont’d)

③ 생리적 반응의 측정(physiological measure) (cont’d)

 눈동자 추적법(eye tracking)

피실험자의 눈동자의 움직임을 통해 광고에 노출된 피실험자의 관심 대상과 관심을 보이는 순서를 조사하는 방법.

3. 최종 광고제작물 평가(cont’d)

③ 생리적 반응의 측정(physiological measure) (cont’d)

 기능적 자기공명영상기법(fMRI: Functional Magnetic Resonance Imaging)

광고 자극에 뇌의 어떤 영역이 민감하게 반응하는지를 뇌-신경혈 류 간의 상호작용을 이미지화해서 보여주는 방법.

 실험참가자들이 의식화할 수 없는 반응을 대뇌 혈류량을 통해 밝혀낸다.

 예) 우리가 냄새를 맡는 데 집중 → 후각을 담당하는 뇌의 부 분이 fMRI 사진에서 밝게 나타남.

 예) 무언가를 골똘하게 기억하거나 기억을 끄집어내려 할 때

→ 기억, 사고를 담당하는 전두엽(뇌의 앞부분)이 밝게 나타남.

4. 광고집행 후 테스트

 인쇄광고에 대한 광고집행 후 테스트

① 재인테스트(recognition test)

 인쇄광고의 광고집행 후 테스트 중에서 가장 빈번하게 사용.

 스타치 열독률보고서(Starch readership report)

 100개가 넘는 잡지와 신문으로부터 75,000개의 광고물에 대 한 재인율을 측정하여 광고효과에 대한 정보 제공.

 출판물을 읽어볼 수 있는 기회를 주기 위해 간행물 출판 이후 적절한 시간이 지나고 나서 조사 시작.

 조사기간: 주간 잡지는 1주일, 격주 발행물은 2주간, 월간 발행 물은 3주간 진행.

 조사대상자: 조사 전에 간행물을 훑어보았거나 읽어본 사람들.

[재인테스트 질문방식]

“예/아니오”만 하면 될 정도로 직접적인 단서를 제공한다.

• 이 광고의 한 부분이라도 읽거나 본 적이 있습니까?

• 특히 어느 부분을 보았습니까?

예) 광고의 헤드라인, 일러스트레이션, 시그니쳐, 카피 등

• 이 광고는 즉각적으로 브랜드와 연관되어집니까?

• 왜 이 광고가 기억에 남습니까?

4. 광고집행 후 테스트 (cont’d)

 스타치 열독률보고서(Starch readership report) (cont’d)

 질문의 결과를 토대로 응답자 유형 분류.

 스타치 광고기준(Adnorm)지수: 특정광고를 같은 제품범주에 있는 같은 유형의 모든 광고와 비교한 점수.

☞ 평균수준의 점수를 얻은 광고는 지수 100, 높으면 더 좋은 점수를 받은 광고, 낮으면 나쁜 점수를 받은 광고.

☞ 정확한 절대수치보다는 상대적인 비교점수(같은 유형의 광 고 간의 상대적인 비교점수)에서 의미를 찾아야 한다.

광고노출(noted)

응답자 중 간행물에서 광고를 본 적이 있다는 것을 기억하는 사람

의 비율

광고브랜드인지(associated)

응답자 중 광고를 알고 있을 뿐 만 아니라 읽은 적이 있는 사람 들로, 브랜드명이나 광고주명까 지 정확히 말할 수 있는 사람들

의 비율

광고카피일부읽기 (read-some)

응답자 중 광고카피를 일부라도 읽은 적이 있는 사람들의 비율

광고카피대부분읽기 (read-most)

응답자 중 광고카피 내용의 절반 이상을 읽은 사람들의 비율

스타치열독률테스트 예

Adnorm 지수 - 노출 72 (-28%)

- 브랜드 인지 74 (-26%) - 카피일부기억 73 (-27%) - 카피대부분기억 59 (-41%)

Adnorm 지수 - 노출 107 (+7%)

- 브랜드 인지 108 (+8%) - 카피일부기억 105 (+5%)

- 카피대부분기억 229 (+129%)

4. 광고집행 후 테스트(cont’d)

 인쇄광고에 대한 광고집행 후 테스트 (cont’d)

② 회상테스트(recall test)

 소비자가 스스로 기억하는 브랜드나 내용을 파악하기 위한 조사.

 갤럽과 로빈슨의 임팩트 테스트(impact test)

 응답자의 집에 있는 잡지를 대상으로 조사 실시.

 조사방법: 잡지를 특정일에 읽을 것을 요구하고 하루가 지난 후 광고에 대한 기억을 전화면접으로 측정.

 조사내용: 광고정보에 대한 회상, 카피소구점에 대한 기억, 광 고에 대한 응답자의 전반적인 인상 등.

 조사결과: 광고를 기억한 응답자의 비율, 응답자가 기억한 주 요 광고정보의 숫자, 제품 및 광고에 대한 태도 등.

 장점: 광고가 소비자의 기억에 미치는 영향을 가장 정확하게 정한다.

 단점: 측정된 회상점수가 실제의 기억을 과소평가하는 경향이 있다.

4. 광고집행 후 테스트(cont’d)

 방송광고에 대한 광고집행 후 테스트

① 일일 후 회상조사(DAR: Day After Recall Test)

 방송광고에서 가장 흔히 사용되는 방법.

 버크(Burke)테스트

 광고가 방영되고 하루가 지난 다음 집행된 프로그램을 시청한 200명의 사람들을 대상으로 전화면접 실시.

 보조회상(aid recall)과 비보조회상(unaid recall) 측정.

[DAR 질문방식]

비보조회상: 응답자 스스로 광고를 회상

• 지난 밤 OO프로그램을 시청하는 동안 XX제품군에 대한 광고를 보신 적이 있습니까?

• 보셨다면, 브랜드를 기억하십니까?

• 기억하신다면, 광고를 설명해 주시겠습니까?

보조회상: 응답자가 기억을 못하면 광고를 제시한 후 질문

• 지난 밤 OO프로그램을 시청하는 동안 XX브랜드에 대한 광고를 보신 적이 있습니까?

4. 광고집행 후 테스트(cont’d)

① 일일 후 회상조사(DAR: Day After Recall Test) (cont’d)

 장점:

 실제상황에서 자료를 수집하는 현장조사이기 때문에 비교적 조사결과의 신뢰성이 높다.

 단점:

 일반적으로 감성적인 소구형태의 광고보다 이성적인 소구형 태의 광고가 더 좋은 점수를 얻는다.

 조사대상자기 미리 선정되므로, 선정된 조사대상자가 의식적 으로 광고에 더 많은 관심을 보임으로써 회상점수가 실제보다 높게 나타날 가능성이 있다.

4. 광고집행 후 테스트(cont’d)

② 테스트마켓(test market)

 전국적으로 광고를 집행하기 전 시험시장으로 선정된 일부 지역 에 국한하여 광고를 실제로 집행한 후 효과를 측정.

 조사내용: 광고의 위치와 관련된 효과, 광고예산의 적절성, 매체 믹스의 적절성 등 다양한 광고효과 측정.

 조사지역: 전국 소비자의 프로파일을 대표하는 지역 선택.

 장점:

 광고효과를 있는 그대로 평가한다.

 단점:

 상당한 비용과 시간이 투입되어야 한다.

 이 기간 동안 경쟁사에게 자사의 마케팅 또는 광고전략이 노 출될 위험성이 존재한다.

4. 광고집행 후 테스트(cont’d)

③ 단일원천 추적조사(single-source tracking test)

 TV 시청에서부터 제품구매에 이르기까지의 과정을 추적.

 조사방법: 케이블 TV에 가입된 소비자들로 구성된 조사 패널들 에게 슈퍼에서 사용할 수 있는 카드 제공.

 카드를 통해 소비자의 구매기록이 자동적으로 기록되며 이 자 료는 TV 시청과 구매행동 간의 관계를 분석하는 데 이용된다.

 장점:

 소비자들의 구매행동을 측정한다.

 단점:

 단기적인 매출효과의 측정만이 가능하다.

 자료를 수집하는 데 상당한 비용이 든다.

THANK YOU