광고로 세상읽기

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광고로 세상읽기

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1. 의사소통

• 인간은 사고나 감정을 표현하거나 정보를 교환할 목적으 로 의사소통을 한다.

• 우리는 언어적 의사소통을 보다 더 중요시 한다.

• 우리는 일상생활에서 언어뿐만 아니라, 몸짓, 손짓, 시선 , 표정 등으로 의사소통을 한다. (최광선, 5)

• 이러한 비언어적 의사소통의 유형과 구성 요인도 우리가 생각하는 것보다 훨씬 다양하고 복잡하다.

• 따라서 어떤 행위나 행동 양식도 메시지의 가치를 가지 며 비언어적 의사소통을 유발 (피곤한 승객)

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• 광고는 커뮤니케이션의 한 형태로서 제품 이나 서비스에 관한 정보를 수용자들에게 전달해 주고 나아가서 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 역할을 한다.

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1. 의사소통

• 1.1 개념

• 의사소통(communication)은 음성적, 비음 성적인 메세지로 표현된 느낌이나 생각을 주고받고 이해하는 의식적, 무의식적, 의 도적, 우연적인 과정의 총체이다.

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• 1.2 의사소통 방식

• 언어적, 준언어적, 비언어적

• 의사소통 할 수밖에 없다.

• 타인을 이해하는 능력을 기르기 위해서는 언어 적 의사소통 방식뿐만 아니라 상대방의 비언어 적 표현을 읽을 수 있어야 한다.

• 상대방 역시 우리의 표면적인 언어적 반응에도 불구하고 비언어적인 단서로부터 감정을 파악하 고 의도를 알 수 있다.

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• Albert Meharabian의 분류:

• 사람들과의 커뮤니케이션은 7%만이 언어적(단어, 말)으로 표현되며,

• 38%가 준언어적(음성, 어조, 억양, 리 듬, 성량)으로 나타나며,

• 55%는 비언어적인 몸짓(신체적 움직

임, 얼굴표정 등)으로서 의사소통을

한다.

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• 1.3 대인의사소통의 특징

• 언어적, 준언어적, 비언어적 행동들이 결합되어 있다.

• 사람들마다 자기 나름의 의사소통 목적과 이유가 있다.

• 무의식적, 의식적, 의례적인 행동, 혹은 이들이 조합된 행동들이 포함되어 있다.

• 의사소통은 의도적, 비의도적인 영향을 끼칠 수 있다.

• 의사소통은 고립상태에서 발생되지 않고 상호과정을 전 제로 한다.

• 의사소통은 참여자들 간의 친숙도에 따라 달라진다.

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2. 광고

• 현대인은 광고의 홍수 속에 산다.

• “우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소 그리고 광고로 구성되어 있다.”

• 자본주의 사회에 있어 광고는 사회적으로 나, 경제적으로나 필요 불가결한 것이다.

• 광고는 현대 산업사회에서 가장 왕성하게 소비되는 대중문화 현상의 하나이다.

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2.1 ‘광고’의 정의

광고는 소비자의 구매의욕을 자극하고 상품에 대 한 소비자의 신념이나 행동을 광고주가 원하는 방향으로 이끌어 가기 위함을 목적으로 하는 강 한 설득의 기능을 지닌 커뮤니케이션의 하나이 다.

마케팅일까? 커뮤니케이션일까? 광고는 커뮤니케 이션 현상이자 동시에 마케팅 현상을 내포한다.

자신의 이름을 밝힌 광고주가, 사람의 입소문이 아 닌 정보전달의 매체를 이용하여, 어떤 상품(서비 스, 생각, 사람, 조직단체 등)을 특정대상에게 소 개하거나 판매를 촉진하는 활동이다.

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2.2 광고의 특색

• 1) 광고는 매체를 통해 전달되는 커뮤니케 이션이다.

• 2) 다수의 수용자

• 3) 송신자 광고비 부담

• 4) 송신자를 밝힌다.

• 5) 광고는 설득적 속성을 지닌다.

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2.3 광고의 종류

분류기준 대분류 세부분류

광고상품 일반상품

조직 개념 사람

목표청중 개인소비자

단체

사용매체 방송광고

인쇄물 옥외 온라인

추구목적 영리목적

비영리

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2.4 주요 광고매체의 현황

• 2004년

• TV 33.5%

• 신문 26.2%

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2.5 광고에 대한 연구방법

1) 지금까지 광고언어에 대한 대부분의 연 구는 궁극적으로 소비자의 구매행위를 유 발하고, 그들의 관심을 끌기 위해 사용된 다양한 언어적 장치와 표현에 대한 것으로 광고언어의 목적에 대한 연구이다.

- 광고를 현대 사회의 중요한 사회적, 문화 적 현상으로 파악하여 광고언어에 나타난 문화에 대해 언급한 논의는 많지 않다.

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- 광고언어에 나타난 문화에 대한 논의는 광 고의 사회적 책임과 윤리에 대한 것으로 광고언어가 사회의 긍정적인 기능을 수행 하기 위해서는 소비자의 구매를 유발하기 위한 광고언어의 목적 측면에만 관심을 가 질 것이 아니라, 광고언어로 인해 사회에 파급되는 문화에 대한 책임과 윤리를 고려 해야 할 것이다.

- 2) 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화 에 대해서 살펴본다.

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2.6 광고의 문화적 의미

• 언어는 한 언어집단의 사회적,문화적 상징 으로 그 사회 구성원의 의식적, 무의식적 사고 체계를 반영하고 있다.

이러한 언어 가운에 우리가 매체를 통해 매 일 접하는 광고는 다른 언어보다 더 민감 하게 그 시대를 반영한다고 할 수 있다. 왜 냐하면 광고를 통해 우리의 삶과 생활모습 을 읽을 수 있기 때문이다.

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• 광고는 그 시대의 풍속도이다. 그래서 그 시대를 살아가 는 사람들이 의식주와 생각을 그 안에 담고 있다.

• 광고는 사람들의 생활양식을 변화시키고 문화형성에 크 게 기여한다.

• 광고는 커뮤니케이션의 한 형태로서 소비자에게 상품에 대한 정보를 제공하여 이들의 태도를 변화시켜 광고주가 의도하는 방향으로 영향을 미치기 위한 광고주와 소비자 간의 설득적 커뮤니케이션의 행위이다.소비자에게 정보 를 제공하고 설득하는 과정에서 광고는 판매촉진이라는 경제적인 기능뿐만 아니라 사회,문화적인 기능을 동시에 수행하고 있다.

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• 즉, 광고는 현실 인식의 틀을 마련해 주는 상징 체계로써 문화적 중요성을 띄는데 이것을 광고 가 창출해내는 이데올로기적 성격이라 한다. 여 기서 이데올로기란 의미는 사회적 생산이다. 강 명구는 “광고는 한 사회의 구성원과 집단들이 공 유하고 있는 의식, 가치, 이념을 반영하는 문화적 현상으로, 단순한 반영을 넘어서서 의식, 가치, 이념을 창출하는 문화적 기구”라고 하였다. 즉, 광고는 가치형성의 사회적 과정이 뚜렷이 나타 나는 장소라 할 수 있다

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• 현대 사회에서 상품은 생산에 의해서가 아 니라 소비를 통해서 그 성격을 부여 받고 있다. 자본주의 사회의 소비자는 소비를 통해 자신의 존재를 확인한다.

• 상품의 소비과정에 상징적 의미를 더해주 는 것은 광고이다. 광고의 이러한 성격은 자본주의에 상품이 지니는 이중적 속성에 기인한다. 즉, 사용가치와 교환가치가 그것 이다.

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• 사용가치는 본질적으로 기능적인 반면에 교환가 치는 어떤 제품이 다른 상품과의 교환으로 제공 될 때 가지는 가치를 말한다. 상품은 교환을 위 해 생산되기 때문에 사용가치가 교환가치에 포 섭된다.

• 따라서 상품은 물신화하고 사용가치는 사라지게 되어 인간 노동 생산물로서의 의미가 비어 있게 된다. 이 빈 공간에는 외양화된 사용가치, 즉 사 용가치의 약속만 상품미학으로 제시된다

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2.7 광고의 기능

• 광고란 물건이나 여타 상품을 구입하도록 사람들을 움직이는데 사용된다. 광고기술 학 분야에서 광고수단의 기본 기능들은 다 음과 같다고 한다.

• 1) 주의 환기(attention)

• 2) 관심조정(to interest)

• 3) 소비욕구를 일깨움

• 4) 구매 행위 야기

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• 광고의 기능

• 1) 마케팅 측면(박승배, 39)

• 2) 경제적 측면

• 3) 사회적 측면

• 4) 문화적 측면

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2.8 광고의 구성

• 광고에 나타나는 언어는 복잡한 자극들로 이루어져 있다. 그 구성을 보면

• 인쇄매체의 광고는 카피(copy)라고 부르 는 언어적 요소와 비쥬얼(visual)이라고 하 는 제품에 관한 사진, 그림, 모델, 상품의 사용 장면 등 다양한 시각적 요소가 들어 있다.

• 전파매체에서는 이 밖에도 씨엠송이나 효 과음 같은 청각적 요소도 담고 있다.

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• 이들은 각기 유기적인 결합을 하며 소비자에게 좀더 효과적으로 상품에 관한 정보를 얻을 수 있 는 중요한 정보원의 역할을 한다.

 이러한 광고는 카피라고 부르는 언어적 요소, 제 품에 관한 사진, 그림, 모델, 상품의 사용 장면을 나타내는 시각적 요소, 그리고 시엠송, 효과음 등 의 청각적 요소로 이루어지나(김완석 1992:36), 광고에서 언어의 역할이 가장 중요하다고 할 수 있다. 왜냐하면 시각적, 청각적 요소의 도움 없이 언어만으로 이루어지는 광고는 있으나, 언어사용 없이 기타 수단으로 만들어진 광고는 찾아보기 어렵기 때문이다.

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2.9 광고의 종류

• 가) 인쇄광고

• 표제부, 부표제, 본문, 종결

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• 나) 방송(전파)광고

• 방송광고는 기호학적인 측면에서 보면 언 어적 기호를 주축으로 시각적 기호와 청각 적 기호가 함께 사용되는 텍스트이다.

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3. 광고의 기호학적 분석

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• 옐름슬레브의 기호학적 분석

• 가) 표현면: 여인의 누드사진, 대우 라세티 자동차

• - 형식: 여인의 웅크린 모습, 자동차

• - 실질: 자동차 이미지의 실루엣을 강조

• 나) 내용면: 자동차의 곡선의 아름다움을 강조

• - 형식: 아름다움

• - 실질: sexual image

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의미작용 과정 (일차질서 → 이차질서)

일차질서 →기표+기의 =기호1 (외시적 의 미)

이차질서→ 기표(기호1)+기의=기호2 (내포 적 의미)

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• 롤링 바르트의 기호학적 분석

*Sr:기호표현(기표) Sd: 기호내용(기의)

• 외시의미

• 공시의미

Sr Sd

여인의 누드 빨간 자동차

검정색의 배경 유연함

Sr Sd

어두운 배경색 위에 여인의 누드 이 미지와 빨간 색상의 자동차 이미지가

유연한 형상을 표현 아름다운 차량

(36)

• 롤랑바르트의 기호학적 분석(송영주, 40)

• Sr: 기표 Sd: 기의

• Sr Sd

• 여인의 누드 유연함 외시

• 빨간자동차 의미

• 검정색의 배경

• Sr Sd

• 어두운 배경색 위에 아름다운 차량 공시

• 여인의 누드 이미지와 의미

• 빨간 색상의 자동차

• 이미지가 유연한

• 형상을 표현

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• 해석

• 살펴본 사례에 대하여 다시 기표와 기의의 차이 에서 다시 해석해 보고자 한다. 기표분석으로 시 각기호로는 검은색 배경 위의 빨간색 라세티 자 동차,여인의 누드,GM대우자동차의 로고가 있고, 언어 기호로써는 “My Beauty-LACETTI5 DOOR”

라는 카피가 있다.

• 인체와 자동차가 자연물과 인공물이라는 이항대 립적으로 비교가 되어 있으며, 전체적으로 보자 면 배경과 대상물로 비교되어있다고 볼 수 있다.

(38)

• 기의 분석으로는 시각기호와 언어 기호로 표현된 위의 항목들이 1단계 외시적 의미 작용을 하는 기호이며, 이것은 다시 의미 작용을 위한 기호표현이 되어 2단계 의미 작용 즉, 검정색의 어두운 배경 위에 수평 으로 나란히 배치되어 있는 웅크린 여인의 누드이미지와 빨간 라세티 자동차가 실루 엣을 강조하여 아름다운 인체의 곡선미를 살린 아름다운 자동차라는 공시적 의미 작 용을 표현하고 있다.

(39)

(40)

4. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화:

김정은, 41)

언어는 한 언어집단의 사회적,문화적 상징 으로 그 사회 구성원의 의식적, 무의식적 사고 체계를 반영하고 있다.

이러한 언어 가운에 우리가 매체를 통해 매일 접하는 광고는 다른 언어보다 더 민 감하게 그 시대를 반영한다고 할 수 있다.

왜냐하면 광고를 통해 우리의 삶과 생활모 습을 읽을 수 있기 때문이다.

(41)

삶의 총체적 양식을 문화로 볼 때 광고는 우리의 총체적인 삶의 압축된 모습이라고 해도 과언이 아니다. 또한 광고는 그 시대 를 이끌어 가는 선구자적 역할로 사회의 의식을 창출해 가기도 한다.

그 사회가 당면하고 있는 상황 뿐만 아니 라 지향하는 삶의 방향, 그 시대를 살아가 는 사람들의 의식과 함께 그들이 추구하는 문화를 발견할 수 있다.

(42)

4. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화:

김정은, 41)

• 1) 고정관념과 차별에 대한 거부

• 가) KTF: 롤러블레이드 CEO 편

• <상황 1>

• 광고언어 1: “넥타이는 청바지보다 우월하다”

• <상황 2>

• 광고언어 2: “넥타이는 청바지와 평등하다”(KTF적인 생각이 대한민 국을 움직입니다.)

• 분석(김정은, 42)

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2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화



고정관념과 차별에 대한 거부

“KTF적인 사고가 세상을 바꾼다.”

외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용

고급차에 앉아있는 중년신사 연장자.부유함.여유로움 사회적으로 높은위치

롤러블레이드를 탄 젊은이 연소자. 역동적. 경제적 여유 가 없음

사회적으로 안정되지 않은 위치

“넥타이는 청바지 보다 우월 하다.”

사회생활에서 격식적인 모습 이 더 존중됨

사회적으로 높은 위치에 있는 사람의 전형적인 모습을 대변

“넥타이는 청바지와 평등하다”사회생활에서 격식적 모습과 비격식적 모습은 차이가 없음

보이는 외적 조건과 사회적 위 치는 관계가 없음

(44)



고정관념과 차별에 대한 거부

(KTF :개강편)

“나이는 숫자에 불과하다”: KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다.

강의실에서의 노신사 연장자 교수

“나이는 숫자에 불과하다 나이는 중요하지 않음 나이가 사회적 위치를 뜻 하지 않음

․분석 ㅁㅁ

☆ 광고언어

☆ 분석

(45)

 가족문화

Hofstede(1980)는 한국인, 중국인, 일본인은 집단주의적 (매직스테이션: 이등병의 편지 편)

막 입대한 아들의 물건을 우편으로 받고 추운 겨울에 훈련 받고 있는 아들을 회상하는 상황

☆ 상황

☆광고언어

날도 추운데 현태야 충성!, 이병 김현태 군인아저씨 다 됐네.

어머니 사랑합니다.

마음까지 이어지는 디지털 세상, 또 하나의 가족, 삼성 디지털

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날도 추운데, 현태야 추운 날씨에 군대 생활하는 아들의 안부가 궁금

입대한 아들이 추위로 고생이 나 하지 않을까 걱정하는 어머 니의 애틋한 마음

마음까지 이어지는 디지털 세 상, 또 하나의 가족

디지털의 기능으로 서로의 마음을 나눌 수 있다.

삼성전자가 입대로 멀리 떨 어져 있는 아들과 엄마와의 감 동적인 만남을 연결시키는 행 복의 매체임

☆ 분석

(47)

 가족문화

(삼성디지털 캠: 신혼여행 편)

결혼식을 마친 신혼부부가 신혼여행을 떠나며, 그날 예식의 녹화장면을 보는 상황

☆ 상황

☆광고언어

자기야, 나 오늘 예뻤어?

그럼 자 ,한번 볼래?

우리 아빠 흰머리 많이 느셨네.

김 서방, 우리 공주 잘 좀 봐두고.

걱정 마십시오. 왕비처럼 모시겠습니다.

마음까지 이어지는 디지털 세상, 또 하나의 가족, 삼성 전자

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 가족문화

(삼성 디지털 캠: 신혼여행 편)

우리 아빠 흰머리 많이 느셨 네

아빠의 흰머리로 연세 드심 을 자각함

결혼을 하기까지 애써서 키 워주심에 감사드리는 마음 과 연세 드심을 걱정하는 마음

마음까지 이어지는 디지털 세 상, 또 하나의 가족

디지털의 기능으로 서로의 마음을 나눌 수 있다.

삼성전자가 캠코더로 부모와 자신의 마음을 나눌 수 있음 을 강조

☆ 분석

(49)

 젊은이들의 생활방식 (현대카드)

사랑하는 연인과 함께 떠난 여행지의 호텔 안. 너무나 즐거워 침대 위로 폴짝 뛰 어올라 춤을 추며 행복해 하는 여자의 모습. 그녀를 보며 흐뭇하게 미소 짓는 그녀 의 연인.

그리고 갈매기와 파도 소리가 한적한 해안가에서의 즐거운 휴가를 보내는 장면

☆ 상황

☆광고언어

떠나라!, 열심히 일한 당신

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 젊은이들의 생활방식 (현대카드)

휴가 휴식 개인적인 휴식

떠나라!, 열심히 일한 당신 열심히 일한 사람은 휴식을 가질 수 있다.

열심히 일하고 충분한 휴식 을 누리며 삶의 질을 높이 며 살자.

☆ 분석

(51)

 젊은이들의 생활방식 (삼성 카드)

남자 모델이 여자친구와 크루즈 여행을 즐기며, 고급 레스토랑에서 한껏 분위기 를 낸다. 카드를 내밀며 계산할 때, 다음의 광고 문구를 보고 들을 수 있다.

☆ 상황

☆광고언어

당신의 능력을 보여주세요, 삼성카드

☆ 분석

당신의 능력을 보여주세요 사랑하는 사람을 위해 능력 을 갖추자

능력 있는 사람은 사랑하는 사람을 위해 카드결재를 여유 있게 하는 사람

(52)

 젊은이들의 생활방식

젊은이들의 생활방식을 정리해 보면 그들은 급 변하는 현대 생활 속에서 속도를 늦추고 보다 천 천히 느긋하게 살기를 원하며 물질보다 마음을 중요시하는 이른바 슬로비족의 생활방식을 지향 함을 알 수 있었다 (현대카드/삼성카드). 또한 이 러한 여유로움과 달리 우리사회에 만연된 물질 만능주의의 풍조도 볼 수 있었고(BC카드), 마지 막으로 과거의 생활고 달리 다양하게 신장된 여 성의 삶의 모습(LG카드)도 볼 수 있었다.

(53)

 서양 우월주위 (로제 리얼리아 UV 화이트닝: 로제 화장품)

하얀 정장을 입고 하얀 메니큐어를 손톱에 칠한 흑인 모델의 검은 얼굴과 손이 더욱 검게 보인다. 이때 흑인 모델의 가슴 부분에 짤막하게 쓰여진 문구

☆ 상황

☆광고언어

하얗게 되고 싶다. 하얗게 되고 싶은 여자의 꿈을 리얼리아는 알고 있습니다.

자외선으로부터 피부를 보호하는 UV기능과 화이트닝 이중 효과, 맑고 깨끗한 피부의 하얀 꿈을 위하여

☆ 분석

흑인모델 검은 피부 우월한 백색피부로의 갈망

하얗게 되고 싶다 하얀 피부를 선호 피부의 미적 최고 빛깔은 흰색

(54)

 소비문화: 귀족주의 선호 (삼성물산 래미안: 당신의 이름 편)

오랜만에 발레 공연을 보기 위해 만난3명의 친구들.

한 여자가 티켓을 꺼내는 순간, 친구들이 놀라는 이유는 다름 아닌 친구의 손에 들린 래미안 키 홀더. 키홀더를 감싸며 웃는 여자

☆ 상황

☆광고언어

당신의 이름이 됩니다.

☆ 분석

래미안 키 홀더 래미안 아파트에 산다 이곳에 살지 않는 사람에게 부러움의 대상이 됨

당신의 이름이 됩니다 당신을 평가하게 한다

래미안 아파트의 거주는 부 의 자부심을 누리는 특권계층 임

(55)

소비문화: 귀족주의 선호 (삼성물산 래미안: 갤러리 편)

갤러리를 둘러보는 한 여인의 시선을 끄는 또 다른 여인

작품에 몰입하여 감상하고 있는 주인공의 지적인 모습에 호기심을 느낀 여인은 그 녀에게서 눈을 떼지 못하고 천천히 그녀 곁으로 다가간다.

슬쩍 곁눈으로 바라본 주인공의 손에는 래미안 키 홀더가 반짝이고, 여인의 역시하 는 마음과 부러워하는 마음이 교차되며 자신도 모르게 ‘래미안’이라고 속삭인다.

☆ 상황

☆광고언어

당신의 이름이 됩니다.

(56)

소비문화: 귀족주의 선호 (삼성물산 레미안: 갤러리 편)

갤러리 미술관 미술작품을 감상하며 사는

여유로움

당신의 이름이 됩니다 당신을 평가하게 한다

래미안에 사는 사람들은 문 화를 즐기며 여유롭게 사는 특권 계층임

☆ 분석

(57)

한탕주의 문화 (로또 복권: 로또 레이스)

☆광고언어 45개

특별한 숫자가 온다.

마침내 로또가 온다.

6개만 맞히면 인생역전이다.

꿈의 숫자 로또하자.

(58)

한탕주의 문화 (로또 복권: 로또 레이스)

인생역전이다. 인생의 변화 일순간의 요행으로 일확천

금을 벌 수 있다.

로또 하자 복권을 사자 복권 구입으로 한 순간에 부

를 누리자

☆ 분석

(59)

여성의 성 상품화 (씨그램 뉴윈저: 씨그램 코리아)

늘씬한 여성이 몸에 달라붙는 검은 가죽옷을 입고 관능적인 모습으로 위스키를 들고 있는 상황.

☆ 상황

☆광고언어

거부할 수 있다면 유혹이 아니다.

윈저 12

남자가 설레 일 때 Windsor 12

(60)

거부할 수 있다면 유혹이 아

니다 유혹은 거부할 수 없다.

윈저라는 술은 매혹적인 여 성의 유혹과 같아 거부할 수 없다.

남자가 설레 일 때 윈저라는 술은 남자를 설레 이게 한다.

남자는 여성의 유혹에 설레 이며, 윈저는 이러한 유혹 처럼 남자를 설레이게 한다.

☆ 분석

(61)

☆광고언어

윈저, 그 은밀한 관계

유혹은 지워지지 않는 흔적…흔적 유혹을 부르는 위스키 윈저 17 화려하게 번지는 깊은 유혹

유혹을 부르는 위스키 윈저 17 위스키 윈저는 남자에게 이 술을 마시도록 유혹한다.

윈저의 유혹은 여성의 유혹과 같다.

☆ 분석

(62)

3. 결론

 바람직한 의식문화를 제시한 광고는 ‘핸드폰 회 사인 KTF의 광고/삼성전자의 기업PR광고/젊은이 들의 생활방식을 알 수 있는 카드광고’로 KTF의 광고에서는 고정관념과 차별에 대한 거부를 통 해서 전통적으로 우리에게 자리잡았던 ‘숙명의식

’에 반기를 든 의식문화를 발견할 수 있었고, 삼 성전자라는 기업PR광고에서는 가정이란 집단적 주체의식의 긍정적인 면의 부각과 효라는 도덕 의식 회복을 이끌어내고 있음을 보았다.

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3. 결론

 또한 카드광고(현대/LG/BC/삼성)에서는 현대 젊은이들의 생활방식을 알 수 있었으 며, 그 안에 개체로서의 주체의식을 발견 할 수 있었다.

(64)

3. 결론

 우려되는 의식문화를 제시한 광고는 서양 우월 주의 인식을 보인 ‘우리홈쇼핑/미드존슨 엔파프 로/로제 화장품/쥬단학 화장품’광고, 귀족주의 선 호의 소비문화를 부추긴’삼성물산 래미안/대우 디오빌프라임/두산위브’광고, 한탕주의 의식문화 를 보인 ‘로또 복권’ 광고, 여성의 성 상품화를 드 러낸 ‘씨그램 뉴윈저’ 광고이다.

 ‘우리홈쇼핑/미드존슨 엔파프로/로제 화장품/쥬 단학 화장품’광고에 나타난 서양 우월주의 의식 은 과거의 ‘사대의식’이 현대까지 지속되고 있음 을 나타낸 것이고

(65)

3. 결론

 삼성물산 래미안/대우 디오빌프라임/두산위브’

광고에 나타난 귀족주의 선호의 소비문화는 전 통적인 ‘체면(명분)의식’이 현대의 소비문화에 반영된 결과이며, ‘로또 복권’광고에 나타난 한탕 주의 문화는 우리에게 내재된 ‘극단의식’이 표현 된 것이라 할 수 있다.

 또한 ‘씨그램 뉴윈저’광고에 나타난 여성의 성 상품화는 과거의 ‘남존여비사상’이 현대에 그대 로 유지되고 있음을 나타낸다.

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기타 논의 사항

• 1) 건강을 중시

• 2) 신세대 광고

• 3) 교육 중시

• 4) 성 상품화

• 5) 비문법적 언어 파괴

• 6) 여성 지위 향상

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광고로 본 한국사회의 가치관 변화

• 1) 전통적 가치관과 서구적 가치관

• 2) 집단주의적 가치관과 개인주의적 가치 관

• 3) 도덕주의(인본)와 물질주의

• 4) 권위주의 평등주의

• 5) 전통적 가족가치관 현대적 가족가치관

• 6) 숙명적 자연관 정복지향적 자연관

• 7) (한상필, 138-139)

(69)

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광고와 기호학

• 1) 기호학적 측면에서의 광고(박승배)

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결론

• 광고는 주로 물질 문화의 결과이며, 그 시 대의 사회상을 반영한다. 그리고 이른바 대중문화의 한 부분이다. 따라서 사회의 각 분야별로 영향을 받고, 때로는 그 것을 본 따고 흉내 내며 이용하기도 한다.

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토론

1. 광고는 정보를 전달하고 설득한다는 사회적인 효과와 함께, 수요를 자극하고 기타 경제에 미치 는 효과를 드러낸다는 경제적 효과를 지닌다. 그 럼에도 오늘날의 우리 광고는 흔히 사회적 효과 를 도외시하고 경제적 효과에만 지나치게 주목 한다는 인상이 짙다.

광고는 궁극적으로 그것이 누구를 유익하게 하 는가 고려되어야 한다. 전체로서의 사회인가, 아 니면 소수의 강력한 제품 제조업자인가?

2. 시대상을 볼 수 있는 광고의 변천사

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광고로 세상읽기