제12장 전략적 경영활동

제12장 전략적 경영활동

전략경영과 전략적 분석 I.

1 전략경영의 의미와 전략수립

• 장기적 목표, 각종 정책, 자원의 효율적으로 배분 등으로 경쟁우위로 가려는 경영활동

• 모든 자원을 통합하되, 구체적인 목표를 겨냥하고 짜는 일종의 책략

• 경영계획의 일종

 좀 더 중요하고 포괄적인 목표달성 계획(회사의 중역들이 작성)

◆ 좋은 전략

경쟁기업에 비해 우위에 설 수 있는 방법

◆ 전략경영(strategic management)이란?

경쟁우위로 가기 위해 목표를 제대로 이해하고 필요한 수단에 대한 정보를 수집하여 분석하고 , 외부상황과 자신의 장단점을 고려하여 ,

경쟁우위로 가는 여러 가지 방법 중에서 하나의 길을 선택하여 실천하는 것

 경영자가 주어진 환경과 내부자원을 잘 활용하여 목표달성의 방식을 최적화하는 과정(좋은 전략을 선택하기 위한 절차- 체계적, 분석적)

◆ 경영전략(management strategy)이란?

• 장기적인 목표를 세우고 그것을 달성하기 위해

각종 정책들을 수립하고 이를 통해 자원을 효율적으로 배분하고 추진해 나감으로써 경쟁에서 앞서 가려는 경영활동

 이때 수립하는 전반적인 계획을,, 경영전략이라고 함

• ‘계획’과 다른 점

: 조직의 번영과 생존을 위해 조직, 자원, 관리 등의 모든 경영시스템을 통합, 조정하는 상위개념

• 경영전략을 계획, 실천, 통제의 관리 사이클 중의 하나인 계획과정으로

전략경영, 왜 중요해졌나?

기업규모의 확대

환경의 불확실성

경영의 복잡성

• 기업의 규모가 확대되어 대기업에서는 사전 약속 없이 적시에 일을 해결할 수 없는 상황이 있기 때문에 근본지침이 되는 전략의 수립이 필요함

• 경쟁상대, 고객관계가 복잡해짐에 따라 자원의 배분과 통제를 위해 실천방식과 과정을 미리 수립해야 함

• 미래예측이 힘들기 때문에 환경대응적 계획을 예비해 놓아야 함

◆ 전략수립 시 고려할 요소

: 중요한 의사결정들이 수립된 전략에 맞추어 실행되기 때문에,,, 전략을 어떻게 수립하는지가 중요함

• 전략을 세운대로 실행하는 것 = 경영활동

• 전략계획의 시작단계

-

 계획을 실행에 옮길 때에는 두 사이의 연계성에 초점을 두어야 함

• 전략경영의 과정= 수립, 실천

• 전략개발: 여러 전략들 중에서 회사에 맞는 전략을 찾아서 수립하는 것

• 환경과 비전을 고려하여 수립하는 것이 효과적

◆ 비전과 목표의 명확화

전략수립의 궁극적 대상이 되는 목표는?

•

• 전략을 수립하기 전에 추구해야 할 궁극적 가치가 무엇인가?

-> 그것에 대해 알고 있어야 전략수립이 쉽고, 효율적으로 이루어짐

1) 최고경영자가 제시한 가치관, 비전을 토대로 2) 기업이념 형성

3) 전략결정에 전체적인 영향을 미침

2 경쟁우위(competitive advantage)와 측정

경쟁우위란?

한 기업이 다른 기업보다 경제적인 가치를 더 창출

경제적 가치란?

제품이나 서비스를 구입함으로써 구매자가 인식하는 수익과 그가 지불한 가격과의 차이

다른 기업보다 경쟁우위에 있으려면?

1. 가치가 더 높은 것을 생산(더 높은 만족, 더 많은 양을 소비자들에게 주는 것)

2. 동일한 산출을 했더라도, 생산 원가를 낮춤

: 경제적 가치가 작더라도 원가를 낮추어 수익 대 비용의 차이가 크게

전략경영은,,, 경쟁우위를 차지하기 위한 전략을 선택하여 실행할 수 있도록 하는 것

◆ 회계적 측정

기업의 손익계산서와 대차대조표에 나타난 회계정보를 이용

재무제표 분석시에 사용했던 유동성비율, 활동성비율, 부채비율 등을 비교 당기순이익율, 자본 회전율, 영업이익율 등을 비교

 들어간 원가와 들어온 수익을 계산하면서 경제적 가치의 차이를 비교

◆ 경제적 측정

자본원가(capita cost), 경제적 수익(economic profit) 고려

경쟁우위가 타 기업의 제품/서비스와 비교하여 실제로 우위?열위? 비교 어려움 Why? 구매자와 인식이 다르기 때문에

(얼마만큼의 제품/서비스 제공했는지 측정 어려움, 들어간 비용 측정 어려움)

◆ 회계적 성과와 경제적 성과의 관계

• 회계적 성과 높음 -> 경제적 성과 높음

• But, 회계적 측정으로 우위에 있지만 경제적으로 측정하면 열위에 있는 관계라면 어느 기업이 경쟁우위에 있는지

판단하기 어려움

1) 그때그때의 상황,

2) 어디에 필요한 우위성 판단인가,

3) 평가자의 가치기준이나 필요에 따라,,,,, 우위성을 다르게 판단

<SWOT 분석의 예>

3 전략적 분석

좋은 전략을 찾아내기 위해서 다양한 전략방법(대안)들을 분석하고 평가하여 선택

 SWOT분석

• 사전에 고려해야 할 요소들을 파악할 때 사용하는 기법

• 외부환경과 내부자원을 파악

• 기업이 직면한 외부환경 중 기회와 위협이 되는 요소들을,

기업 내부의 강/약점에 대응시켜 효율적 전략을 수립하려는 기법

3 전략적 분석

• 수요, 공급 전망은 어떤지?

• 경쟁사는 어떻게 나올지?

• 인력이나 원재료의 공급 상황은 어떤지?

• 지역사회와 법적인 규제 정도는 어떤지?

 목표를 추진해 나가는 데 영향을 미칠 수 있는

모든 외부의 환경적인 요소들의 상황을 미리 평가하는 것

3 전략적 분석

<5가지 환경위협>

구매자의 협상력

공급자의 협상력

대체품의 위협

 기업이 가지고 있는 핵심 역량

 강점과 약점

 자금흐름과 제품의 평판도

 기업의 풍토

 직원들의 능력과 사기

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점 시장조사

제품개발 조달 및 구매

생산 마케팅

◆ 내부자원의 의존도

• 조직의 생존과 직결되는 자원의 공급자 -> 환경 (조직과 환경의 상호관계)

•

• 이해관계자들의 연합체(coalition)

• 조직은 조직 자체의 것이 아니라, 이해관계자들의 것

-> 자급자족 불가능, 생존에 필요한 자원(resources)을 공급받아야 함

• 결국 조직이 생존하려면 자원공급에 의존(resource dependence)

• 항상 자원공급자들의 비위와 욕구를 채워야 함

◆ 자원의 집중도와 대체성

필요자원이 외부의 한 사람 혹은 한 집단에 집중 -> 의존성

◆ 자원의 풍부성과 희소성

필요자원이 충분 -> 의존성

◆ 자원의 상호의존성

자원 간의 상호연관성이 많으면 -> 의존도

◆ 조직의 환경인식 능력

경영전략의 유형 II.

1 전략수립단위에 따른 전략유형

• 기업이 달성하려는 궁극적인 목표를 위해 전체적인 방향을 수립

• 여러 대안들 중에서 어떤 목표를 선택할 것이며,

• 선택된 최종목표를 성공적으로 달성하기 위해 회사가 갖고 있는 자원을 어디에 중점을 두고 배분할 것인가

ex> 기술 위주의 전략, 시장 확대 목표 등

• 최고경영층이 주도, 장기적으로 운영

• 전략수립시 시간이 많이 소요되며 회사의 여러 부서, 사람들이 제공하는

경영전략의 유형 II.

1 전략수립단위에 따른 전략유형

1. 협동과 제휴전략

• 상생(相生) 혹은 공생(共生)

• 동일업종이라도 상대회사보다 부문별로 더 강한 부문이 있고, 더 약한 부문이 있음 -> 서로 교환

• 동종업계 or 공동의 전략을 가진 다른 회사와 손을 잡고 협력

• 대기업과 부품을 만들어 공급해주는 중소기업 간의 제휴(독점공급 등)

• 기술이 부족하면 대기업에서 생산하는 완제품에 문제 발생하기 때문에, 상호 협력하여 공존하는 방법 모색

전략적 제휴

두 개 또는 다수의 기업이 서로 이익을 위해 상호 협력하여 기술, 생산, 판매, 자본 등 기업 기능의 전 부분에 걸쳐 제휴하는 경영전략

 동기

• 규모의 경제 추구

• 위험 및 투자비용의 분산

• 경쟁우위 자산공유

• 기술획득 및 이전수단

• 시장의 신규진입과 확대모색

2. 수직적 통합

기업의 원자재나 부품을 공급하는 투입 원천이나, 생산 제품의 유통 경로등과 같이 현재의 사업 영역과 수직적으로 관련된 활동들을 소유하거나 통제하는 것

 단위별 이익증가, 위험부담 감소

1) 후방 통합(backward integration)

• 제품 생산에 필요한 투입물의 원천을 소유하거나 통제

• 제조업/생산업체가 원재료나 부품 생산 등의 상류 부문으로 기업활동을 확대 2) 전방 통합(forward integration)

• 기업이 생산한 제품을 공급받아 이를 가공/처리하는 활동이나, 소비자에게 판매하는 유통 활동을 소유하거나 통제하는 것

• 부품의 생산업체가 직접 제품의 생산 부문으로 진출함으로써 기업 활동을

3

다각화전략

한 기업이 복수의 산업에서 동시에 사업을 운영하는 것

• 제품다각화- 같은 시장에서 복수의 제품으로 사업

• 시장다각화- 복수의 시장에서 사업

 목적

• 성장추구 : 해당 사업 부문의 성숙기나 쇠퇴기에 진입하여 성장이 정체되면, 타사업 분야로 진출을 통해 지속적인 성장을 추구

• 위험회피/분산 : 경기순환으로 개별 사업부문들이 직면하는 위험을 줄임

• 범위의 경제의 활용 : 여러 제품을 동시에 생산함으로써 투입요소나,

생산단계의 중복을 줄임으로써 범위의 경제가 발생함

• 시장지배력의 활용 : 기업규모의 증가를 통해서 시장지배력을 행사하기 위해

• 한 회사 안에도 여러 가지 사업분야 존재함

( ex>건설사업부, 자동차사업부, 미주사업부, 유럽사업부)

• 사업부별로 같은 전략을 수립하면 비효율적

 고객층, 시장성격 다르기 때문에

• 중요한 사업부는 따로 관리하기 위해 사업부를 마치 한 개의 회사처럼 독립된 전략을 사용하고, 경영방식도 다르게 함

• 기업 전체가 움직여야만 사업부의 목표도 쉽게 달성되기 때문에, 사업부의 총책임자와 회사의 최고경영자가 함께 합의하여

전략을 수립함

◆ 기능별 전략

기능별로 특성과 경쟁사와 비교해서 우위 정도가 다르기 때문에 자원을 달리 분배

 R&D, 생산, 인사, 회계, 재무 등 각 기능별 세부전략

(ex> 회계와 판매: 단기업적 중심, 인사와 제조: 업적의 평가 단기적으로 불가능)

◆ 제품별 전략

제품별로 나누어 모든 노력을 특정제품의 제조판매에 집중하도록 ex> 한 회사에서 동일한 마케팅전략수립

-> 자동차 vs. 세탁기 판매전략은 다름

 기능별전략으로 회사의 모든 제품에 대해 효율적 대처 어려운 경우

◆ 제품수명주기 전략

제품수명주기가 어느 단계에 있느냐에 따라 매출액, 순이익이 달라짐

 제품에 대한 판매, 광고전략 등을 다르게 해야 함

2 상황에 따른 적응전략들

시기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

특징 ^{• 투자비용 유출}

• 이익보다는 손실

• 이익 증대

• 매출 증대

• 경쟁 심화

• 현금유입

• 매출둔화시작

• 매출 감소

• 이익 감소

대응 전략

• 공격전략

• 판매, 광고전략

• 기술혁신 투자

• 시장확대 • 기존고객만족

• 생산성 향상

• 신제품개발 착수

• 현상 유지

• 비용 통제

2 상황에 따른 적응전략들

◆ 포트폴리오 전략

• 각 제품들의 추이를 보면서 전략을 조정하는 것

• 여러 개의 제품/사업들의 상황이 다르기 때문에 여러 전략을 제품/사업별로 고루 분산

BCG의 포트폴리오 전략

S T A R

상황

- 높은 시장성장률, 높은 상대적 시장점유율

- ‘물음표’부분의 지속적인 투자가 성공을 거두어 상당한 시장지배력이 확보된 결과

특징

- 시장의 지배적인 기반 형성으로 상당한 수익(현금유입), 반면에 시장자체의 팽창으로 시장점유율 유지를 위한 상당한 투자소요(현금유출)

: 현금유입 ≒ 현금유출 - 제품수명주기의 ‘성장기’

전략 - 구축(build) 전략 - 유지(hold)전략

Q U E S T I

상황 - 높은 시장성장률, 낮은 상대적 시장점유율

- 미래의 성장가능성이 높은 사업에 후발업체로 참여하는 경우

특징

- 시장자체의 지속적인 성장으로 상당한 투자의 매력, 후발업체의 취약성을 극복하기 위해서는 막대한 투자소요 : 현금유입 < 현금유출

- 제품수명주기의 ‘도입기’

BCG의 포트폴리오 전략

C A S H

C O W

상황

- 낮은 시장성장률, 높은 상대적 시장점유율

- 지속적인 투자결과로 관련시장에서 시장지배적인 위치를 구축하고 있으나 시장전체의 성장률 또는 성장가능성이 낮은 경우

특징

- 상대적 시장점유율은 여전히 높아 상당한 규모의 수익, 반면에 시장성장률 둔화 및 저하로 새로운 투자를 위한 자금유출은 크게 필요하지 않음 : 현금 유입 > 현금유출

전략

- 유지(hold)전략 - 수확(harvest) 전략

- 여기에서 나오는 자금으로 별이나 물음표에 투자

D O G

상황 - 낮은 시장성장율, 낮은 상대적 시장점유율

특징 - 시장의 성장가능성이 극히 낮고 시장점유율도 낮아 적은 금액의 현금유입이나 유출 : 현금유입 ≒ 현금유출

BCG의 포트폴리오 전략

BCG Matrix에 사업단위(제품) 위치 후의 결과에 따른 조치

단기적인 이윤 희생 시장점유율 목표 성취를 위한 사업단위의 시장점유율 증가 물음표 사업에 적합

사업단위의 시장점유율을 계속 유지전략

계속적으로 긍정적인 현금흐름을 창출하는 강한 금송아지 사업에 적합한 전략

장기적인 효과에 관계없이 사업단위의 단기적인 현금흐름을 증가시키는 전략

기술개발비 삭감, 노후된 설비 유지 및 광고비 절감

장래가 어둡고 더 많은 현금흐름이 요구되는 약한 금송아지 나 물음표와 개사업에 적합한 전략

특정사업을 처분.청산/

기업의 이익을 축내는 개나 물음표 사업 등에 적합한 전략

BCG의 포트폴리오 전략

BCG Matrix에 사업단위(제품) 위치 후의 결과에 따른 조치는?

사업 포트폴리오의 건전성 여부 분석

전체적인 사업(제품)간에 균형성이 있는가의 여부를 결정

개와 물음표가 너무 많거나 또는 스타와 금송아지가 너무 적을 경우, 그 기업의 사업단위는 불균형적이므로 이를 시정

이를 시정하기 위해 각 사업단위에 부과할 목표, 전략, 예산을 결정해야 하는데 기본적으로 4가지 전략 중에서 채택

 기업의 모든 전략 전반에 걸쳐 네 집단 간에 상호보완, 교환, 조정할 수 있음

• 기존시장 침투 : 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동, 가격할인

• 신시장 개척 전략 : 해외시장 다각화

• 신제품 개발 전략 : 새로운 용도의 개발, 제품의 개량, 새로운 품목의 추가

• 다각화 전략 : 시장 다각화, 제품 다각화

기존시장 침투 신시장 개척전략

신제품 개발전략 다각화 전략 기존

기존

신규

신규 시장

제품

2 상황에 따른 적응전략들

◆ 제품/시장믹스전략

3 경쟁확보를 위한 전략들

포터(Porter)의 본원적 전략

3 경쟁확보를 위한 전략들

 원가우위전략

경쟁사 제품과 품질, 인지도가 비슷하다면 원가를 절감하여

판매가격을 최대한 낮추는 전략(ex> 월마트, 이마트 – 유통과정 단축)

 차별화전략

품질이나 디자인이 뛰어나도록(차별화)하여 우위를 확보하는 전략 -> 제품차별화, 광고차별화, 서비스차별화

 집중화전략

한정된 특수고객에 집중하여 원가우위 혹은 차별화 전략을 사용

3 경쟁확보를 위한 전략들

원가우위전략

3 경쟁확보를 위한 전략들

차별화 전략

3 경쟁확보를 위한 전략들

집중화 전략