국가 브랜드관리 전략

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국가 브랜드관리 전략

- 문화와 국가 이미지, 포지셔닝-

문화와 국가브랜드 11

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1. 국가 정체성의 문화적 요소들

• 문화란 한 사회를 다른 사회와 구별되게 하는 고유의 특성, 사회적 규범과 생활양식, 가치체계 등을 의미하는 학습된 행위임

• 문화는 ‘가장 무형적인 것이지만 특정한 국민과 국가를 가장 잘 나타내 줄 수 있는 요소’로 한 국가의 문화는 국가 브랜드의 참된 본질을 구성

1) 홀(Hall)의 High context culture vs Low context culture 2) 홉스테드(Hofstede)의 5가지 국가 문화 차원

3) 자민족 중심주의 4) 언어

5) 문학 6) 식음료 7) 스포츠 8) 건축 9) 음악

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1. 국가 정체성의 문화적 요소들

1) 홀(Hall)의 High context culture vs Low context culture

고배경 문화

(High context culture) 저배경 문화 (Low context culture) 주요특성 상황에 대한 이해가 필요하며, 언

어 의존도가 낮음 명시적, 객관적 표현이 중요하며, 언 어 의존도가 높음

법률 또는 법률가 덜 중요함 매우 중요함

개인의 말 매우 중요하며, 개인의 비공식적

인 의사표시가 보증의 역할을 함 서면으로 보증함

공간개념 서로 어울리는 공간을 중요시함 개인적 공간을 중요시하고, 침해 받는 것을 싫어함

실책에 대한 책임 조직의 최고위층이 짐 조직의 최하위층이 짐

시간관념 시간관념이 분명하지 않음 ‘시간은 돈이다’라는 관념이 강함

협상 오래 끄는 것이 보통 매우 신속히 진행됨

경쟁입찰 빈번하지 않음 일반적임

국가/지역 예 일본, 중국, 한국, 사우디아라비아 미국, 독일, 동유럽 등

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1. 국가 정체성의 문화적 요소들

2) 홉스테드(Hofstede)의 5가지 국가 문화 차원

(권위주의) (남성중심) (안전보장욕구) (미래지향적)

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1. 국가 정체성의 문화적 요소들

3) 자민족 중심주의(ethnocentrism)

- 자신의 문화가 본래 우월하고 자연스럽다고 믿는 것

- 자민족 중심주의 성향이 강한 소비자는 수입된 제품보다 그들 제품에 대해 호의적 인 태도를 가질 것임

4) 언어

- 전세계 사람들이 한눈에 알아볼 수 있는 언어를 가졌다는 것은 국가의 큰 자산임 - 브랜드 이름의 발음이 제품의 속성을 보여줄 뿐만 아니라 문화상도 반영함 예)하이얼

5) 문학

- 소설, 시, 희곡을 비롯한 다양한 형태의 문학은 국가 정체성이 가지는 의미에 기여할 수 있고, 때로는 그 나라를 가장 잘 보여주는 표현물이 될 수 있음

- 문학은 의도하지 않은 방식으로 그 국가에 대한 특정 이미지를 사람들에게 심어줄 수도 있음 예)해리포터

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 영국의 조앤 롤링

 전세계에 4억부 이상 책이 판매

 1년 동안 3억 달러(약 3670억 원)를 벌어들 여 세계 작가들 중 소득 1위

 지난 10년간 7권의 해리 포터 시리즈를 출 간한 조앤 롤링 장가의 매출

-책, 영화, DVD로 끊임없이 확대 재생산되고 있고 소설 속 해리가 등장했던 장소는 관광명 소가 돼 수많은 관광객을 불러들임. 소설, 영 화, 게임, 캐릭터, 테마파크 관광 등을 통해 10년간 300조원 이상의 매출을 달성

- 우리나라의 지난 10년간 반도체 수출 총액 230조원보다 많음

 조앤 롤링은 6월 미국 하버드대의 명예박사 학위를 받는 자리에서 “세상을 바꾸는 것은 마법이 아니라 우리의 상상력”이라고 함

문화 콘텐츠의 중요성

예) 월트디즈니의 미키마우스

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1. 국가 정체성의 문화적 요소들

6) 식음료

- 국가 정체성을 구성하는 요소 중 식음료는 국가를 가장 잘 표현할 수 있음 예)와인

7) 스포츠

- 스포츠는 큰 열정을 불러일으키기 때문에 국가 정체성 측면에서 중요한 요소임 - 올림픽 게임이나 FIFA월드컵 같은 세계적 스포츠 행사를 개최하는 일은 세계무대

에 한 지역을 효율적으로 알리고 재인식시키는 데 유용하게 사용되어 옴 예)축구

8) 건축

- 국가정체성 수립에 건축이 종종 이용됨. 예) 식민지 이후 재건축

9) 음악

- 음악과 음성 또는 음향무늬를 정체성의 일부로 또는 특별한 경험을 강화시키기 위 한 방법으로 지속적으로 사용하고 만들어 내는 것

- 음악은 하나의 국가를 단합시키고 알리는 강력한 수단이 됨

- 국가정체성의 중요한 요소지만, 국가브랜드 활동에 충분히 활용되지 못하고 있음

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 2002월드컵 이후 한국 국가 이미지

 월드컵 전의 국가이미지 - 분단 국가(33%)

- 월드컵(29%)

- 고도경제성장(25%) - 88올림픽(8%)

 월드컵 후의 국가이미지 - 월드컵 개최국 이미지(35%) - 고도경제성장(25%)

- 분단 국가(22%) - 88올림픽(13%)

 응답자 54%가 월드컵 경기 뉴스를 15회 이상 시 청함, 월드컵에서 인상에 남는 뉴스

- 한국의 4강 진출(33%) - 브라질 우승(26%) - 붉은 악마 응원(21%) - 개막식(13%)

- 폐막식(7%)

 월드컵 이후 국가 인지도 3% 상승으로 36조원의 이미지 상승 효과(KOTRA, 2002)

 한국팀의 월드컵 4강 진출로 소비 진작효과가 3조 7천 6백원, 국가브랜드 홍보 효과 7조 7천억원, 기업 이미지 상승효과 14조 7천 6백억원 등 총 26조원에 임.(현대경제연구원, 2002)

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2. 국가에 대한 SWOT분석

강점 1. 매력적인 제품 2. 풍부한 원료 3. 값싼 노동력 4. 좋은 위치

5. 사업 시작의 용이성 6. 투명성

약점

1. 구매자의 요구를 파악 못함 2. 배달 시간 지연

3. 훈련 부족

4. 바이어에 대한 정보 부족

위협 1. 재정 부족

2. 수출업자나 수출 서비스에 대한 자료 부족

기회 1. 시장 개방

2. 자유 무역 협정 이행

SWOT분석

• 이집트의 경쟁력 및 자원에 대한 SWOT분석

• 이집트의 비즈니스 이미지 브랜딩의 목표

- 이집트 제품을 구매할 수입업자 유치 및 이집트에 투자할 해외 투자와 개인 투자자들 유치 - 외국 지도자들과 사업가들을 유치해, 해외 무역과 산업에 있어 이집트가 개방되어 있음을 알림

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3. 국가 브랜드 포지셔닝

• 정체성과 이미지에 대한 규정을 하고 나면, 아이덴티티를 정확하게 심어주 는 포지셔닝 전략이 필요함.

• 차별화는 브랜드 포지셔닝에 있어 매우 중요한 원칙

(한국에 대한 이미지를 연상할 때 나오는 단어들을 다른 국가에 대입해보고, 남은 단어가 얼마나 있는지 세어보세요)

국가 브랜드 포지셔닝 예

국가 브랜드

포지셔닝

남아프리카 볼리비아 스코틀랜드 인도 태국

말레이시아

가능성의 땅

순수 고요가 머무는 곳 지상 최고의 작은 나라 빛의 나라 인도

경이의 태국 진정한 아시아

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3. 국가 브랜드 포지셔닝

• 다양한 국가들 속 스위스의 포지셔닝

중요도 수준 스위스 평가

(+)

(-)

(-) (+)

평균

스페인

스페인 영국

영국

영국 프랑스

프랑스 프랑스

일본

중국

중국 중국 독일

독일

독일 미국

미국

최고 수준의 교육과 연구 혁신적 특징

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