온디맨드 플랫폼 시장에서의
입점업체 매출분포 변화에 관한 연구 :
배달앱 시장을 중심으로
이 공
정책연구시리즈 2021-03
발간사
디지털 전환이 급속도로 진행되면서 각 산업부문별 플랫폼화가 가속화 되고 있다. 특히 배달앱 플랫폼 시장은 2020년 코로나19 위기를 계기로 고성장을 보이며 사람들의 일상에 많은 영향을 주고 있다. 소비자에게는 편익 증대를 가져다주었으며, 외식업체에는 코로나19로 인해 어려워진 경영환경을 보전하는 역할을 해왔다. 하지만 이렇게 배달앱 플랫폼 시장 이 성장하고 또 변화하고, 이해관계자가 많아지면서 그에 따른 갈등도 늘어나고 있는 추세이다. 2020년에 있었던 배달앱 플랫폼 업체와 가맹점 간의 수수료 갈등은 그 대표적인 예라고 볼 수 있다.
이와 같이 플랫폼이라는 새로운 환경에서 분쟁 해결이 필요하다는 공 감대는 이미 형성되어 있으며, 공정거래위원회에서 제정한 ‘온라인 플랫 폼 중개거래의 공정화에 관한 법률안’은 그 노력의 일환이다. 이렇게 관 련 논의와 정책이 보다 구체적으로 진행되고 있는 상황이지만, 여전히 플 랫폼 시장에 대한 경제성 논의를 심도 있게 한 연구는 부족한 실정이다.
저자는 이러한 가운데 배달앱 플랫폼에 참여하고 있는 입점업체의 경 영상황에 대하여 다면적 측면에서 분석하며 경제성 논의를 진행하였다.
플랫폼 산업은 여러 당사자들이 얽혀 있기 때문에 경제성 논의를 위해서 는 각각의 당사자들을 고려하고 이해할 필요가 있다. 본 연구에서는 이 중 입점업체의 경영상황에 초점을 맞춤으로써 플랫폼 시장 전체의 경제 성 논의를 위한 기초를 다진 것으로 볼 수 있다.
발간사
본고는 배달앱 플랫폼의 도입으로 변화하는 외식업체들의 매출분포를 분석하는 것이 주요 목적이며, 저자는 이를 위해 ㈜신한카드 Data Biz팀 의 도움을 받았다. 2020년도 전국 외식업체 가맹점 데이터를 활용하여 배달앱 플랫폼으로 인한 업체들의 매출성장을 실증분석하였고, 이때 증 가한 외식업 시장의 과실이 입점업체들 사이에서 어떻게 분배되고 있는 지 검증하고자 하였다. 그 결과 배달앱 플랫폼이 전체적인 시장 성장을 도모하며, 특히 매출이 낮은 소규모 업체의 매출 증대에 크게 기여함을 확인하였다. 그러면서도 배달앱 플랫폼의 도입으로 매출이 상위 업체로 집중되는 현상은 심화되고 있음을 확인할 수 있었다.
저자는 이상의 분석 결과들을 토대로 몇 가지 시사점을 제안하고 있다.
우선 배달앱 업체들이 개발하고 발전시킨 서비스들은 소비자의 효용을 높여주고 시장에서 거래 활성화를 가져오므로 이러한 효과를 저해하지 않는 선에서 정책방향을 설정하는 것이 중요하다. 다만, 배달앱 플랫폼으 로 인한 매출 불균형은 심화될 우려가 있기 때문에 정률제와 같이 매출 불균형을 완화할 수 있는 방법을 모색할 필요가 있다. 마지막으로 각 지 방자치단체의 공공배달앱이 성공적으로 시장에 안착하기 위해서는 민간 배달앱과 같이 이용자에게 편리한 서비스가 되도록 많은 투자와 지속적 인 관리가 우선적으로 필요함을 제시하였다.
본 보고서가 출간되기까지 많은 분들의 도움이 있었다. 저자는 이번 연구의 핵심 요소였던 국내 외식업체 데이터를 제공해 준 ㈜신한카드와 신한카드 Data Biz팀 안성희 팀장, 명순우 과장에게 감사하고 있다. 이정 영 연구원은 데이터의 정리부터 문헌수집, 그리고 보고서 전반에 걸친 세심한 퇴고 등을 도와주어 보고서가 완성될 수 있도록 크게 기여하였다.
원내의 구자현, 이진국 연구위원은 값진 조언과 격려를 통해 연구의 방 향을 바로잡는 데 도움을 주었으며, 세종대학교 김경배 교수는 실증분석 에서 풍부한 코멘트를 주어 보고서의 완성도를 높이는 데 큰 역할을 했 다. 저자는 지원해 주신 많은 분들에게 감사의 뜻을 전하며, 깊이 있는 검토를 통해 보고서 개선에 크게 기여한 익명의 두 검토자에게도 특별한 감사함을 전하고자 한다.
끝으로 본 연구에서 제시된 견해는 저자 개인의 의견이며, 본원의 공 식적인 견해가 아님을 밝혀 두는 바이다.
2021년 3월 한국개발연구원 원장
최 정 표
목 차
발간사
요 약··· 1
제1장 서론··· 5
제2장 선행연구··· 9
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황··· 14
제1절 국내 시장 ··· 14
제2절 해외 시장 ··· 23
1. 미국 ··· 25
2. 중국 ··· 27
3. 인도 ··· 28
4. 유럽 ··· 28
제4장 국내 배달앱 시장의 구조와 주요 이슈··· 30
제1절 배달앱 업계의 구조 ··· 30
1. 배달앱 플랫폼 기업 ··· 30
2. 배달대행업체 ··· 33
3. 배달앱 입점업체 ··· 33
제2절 배달앱 업계의 주요 이슈 ··· 35
목차
제5장 배달앱 입점업체의 매출에 대한 실증분석··· 40
제1절 데이터 개요 및 기초통계량 ··· 40
제2절 배달앱이 입점업체에 미치는 영향 ··· 51
1. 합동 OLS 모형 ··· 52
2. 고정효과 분석(Fixed Effects) ··· 57
3. 분위수 회귀분석 ··· 60
4. 매출 불평등도 분석(지니계수) ··· 62
제6장 정책적 시사점 및 결론··· 67
참고문헌··· 71
부 록··· 75
ABSTRACT ··· 82
◈ 표 목 차
<표 1> 공공배달앱의 종류 ··· 15
<표 2> 2018년 기준 ｢서비스업조사｣의 기본정보 ··· 19
<표 3> 통계청 ｢서비스업조사｣의 연도별 주요 통계량(음식점업) ··· 21
<표 4> 매출액 및 사업체 승수를 반영한 ｢서비스업조사｣의 통계량(2018년 기준) ··· 22
<표 5> 자료별 배달앱 사용 비중 비교(2018년 기준) ··· 22
<표 6> 세계의 주요 음식배달 플랫폼 ··· 25
<표 7> 배달앱 플랫폼 모델별 입점업체의 지출 구분 ··· 31
<표 8> 배달앱 플랫폼별 수수료의 종류와 범위 ··· 32
<표 9> 입점업체의 배달앱 플랫폼 이용 수수료 예시 ··· 35
<표 10> 분석자료 설명 ··· 41
<표 11> 가맹점 데이터의 월평균 통계 ··· 43
<표 12> 사업자 현황 ··· 44
<표 13> 업종별 배달앱 비중 ··· 45
<표 14> 지역별 배달앱 사용 비중 ··· 47
<표 15> 매출 분위별 월평균 성장률과 배달앱 매출 비중 ··· 49
<표 16> 입점업체의 매출 분위별 전이확률 ··· 50
<표 17> 배달앱 사용이 입점업체 매출에 미치는 영향 (1): 합동 OLS 모형 ··· 53
<표 18> 모형 (5)의 업종별⋅분위수별 배달앱 사용 유무의 계수추정치 비교 ··· 56
<표 19> 배달앱 사용이 입점업체 매출에 미치는 영향 (2): Fixed Effects 모형 ··· 59
<표 20> 배달앱 사용이 입점업체 매출에 미치는 영향 (3): 분위수 회귀모형 ··· 61
<표 21> 월별 매출 지니계수의 항목별 구성(배달앱 사용업체) ··· 64
<표 22> 지니계수와 배달앱 시장 통계량 간의 상관계수 ··· 65
표목차
<부표 1> 매출액 분위에 대한 조건부 전이확률(전체 업체/배달앱 사용업체) ··· 77
<부표 2> 1월 기준의 분위별 하위 그룹 회귀분석(1분위 - 5분위) ··· 78
<부표 3> 1월 기준의 분위별 하위 그룹 회귀분석(6분위 - 9분위) ··· 79
<부표 4> 배달앱 사용이 입점업체 매출에 미치는 영향: Between Effects 모형 ··· 80
<부표 5> 월별 매출 지니계수의 항목별 구성(전체 외식업체) ··· 81
◈ 그 림 목 차
[그림 1] 음식배달앱의 결제자 수와 결제금액의 월별 추이 ··· 17
[그림 2] 비즈니스 모델별 음식배달 플랫폼 ··· 24
[그림 3] 음식배달 플랫폼별 월별 매출액 추이 ··· 26
[그림 4] 음식배달 플랫폼별 지역별 매출액 비중 ··· 27
[그림 5] 배달의민족 연혁 ··· 36
[그림 6] 배달의민족 측의 수수료 변경에 대한 설명 ··· 39
[그림 7] 배달앱 사용업체 비중 추이(전 업종) ··· 46
[그림 8] 업종별 배달앱 사용업체 비중 추이 ··· 46
[그림 9] 업체별 월평균 배달주문건수 ··· 48
[부도 1] 월별⋅분위별 전체 매출액 평균 ··· 75
[부도 2] 월별⋅분위별 배달앱 매출액 평균 ··· 75
[부도 3] 월별⋅분위별 전체 매출액 대비 배달앱 매출액 ··· 76
[부도 4] 분위수 회귀모형의 변수별 계수 ··· 76
요 약 1
요 약
본 보고서에서는 최근 고성장을 보이고 있는 온디맨드(주문식) 플랫폼 시장인 배달앱 플랫폼을 살펴보고자 한다. 플랫폼 산업의 구조는 전통적 인 산업과 다르기 때문에 이해관계자 사이에 갈등이 생겼을 때 기존의 정책으로 해결하기 어려운 경우가 많다. 이에 온라인 플랫폼 중개거래의 경쟁정책에 대한 필요성이 증가하고 있으며, 관련 논의와 정책도 보다 구체적으로 진행되고 있는 상황이다. 이러한 가운데 플랫폼 이해당사자 들 간의 경제성 논의를 심도 있게 할 수 있다면, 플랫폼 중개거래의 경쟁 정책에서 보다 합리적인 해결책을 모색할 수 있을 것이다.
본고에서는 배달앱 플랫폼과 관련한 경제성 논의 중 배달앱을 사용하 고 있는 입점업체들의 경영상황(매출)에 초점을 맞추어 분석을 진행하였 다. 배달앱 플랫폼이 도입되면서 이를 사용하는 입점업체와 그렇지 않은 외식업체가 시장에 존재하며, 같은 입점업체도 배달앱 플랫폼을 사용한 시기와 그렇지 않은 시기를 구분할 수 있다. 이렇게 배달앱 플랫폼의 사 용 여부에 따라 달라지는 매출 수준을 비교함으로써 배달앱이 외식업체 들의 매출에 미치는 영향을 확인할 수 있었다. 또한 배달앱을 통해 형성 된 외식업 시장의 과실들이 어디로 귀속되느냐도 논의해 볼 수 있었다.
입점업체 사이의 매출분포를 불평등도를 통해서 파악하였으며, 분위수 회귀분석을 통해 매출의 상위 업체로의 집중 또한 확인해 볼 수 있었다.
실증분석의 대상은 신한카드사에서 제공한 2020년 전국 외식업체의 월 별 매출 자료이다. 총 86만 6,591개의 전국 외식업체를 대상으로 한 816만
9,989개의 월별 매출 자료는 전수에 가까운 입점업체의 최신 데이터이다.
여기에는 외식업체의 월별 매출 자료뿐만 아니라 배달앱 플랫폼을 통한 매출, 시군구 단위의 지역구분, 세세분류의 업종구분 등 자세한 정보를 포함하고 있어 본 실증분석의 목적을 달성할 수 있었다.
주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 배달앱을 이용하는 업체들은 그 렇지 않은 업체들에 비해서 매출이 높은 것으로 나타났다. 2020년과 같 이 코로나19 위기 상황에서 배달앱을 통한 매출은 전체 매출의 감소를 일정 부분 보전하는 역할을 했다. 특히 매출액 하위 분위의 업체들은 배 달앱을 이용함으로써 매출액 증가율이 높아 익월에 상위 분위로 올라갈 확률이 더 높아짐을 확인할 수 있었다. 이는 소규모 외식업 자영업자들 에게 배달앱 플랫폼을 보다 적극적으로 권장할 이유가 될 수 있다.
둘째, 같은 업체 내에서도 배달앱 사용 여부에 따라서 매출액 변화가 발생함을 확인할 수 있었는데, 이는 고정효과 분석을 통해서 이루어졌다.
그 결과, 각 외식업체들은 배달앱의 사용으로 33.0% 정도의 매출액 성장 을 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 또한 분위수별로 분석을 했을 때,매 출액 하위 분위 업체들은 배달앱을 사용함으로써 얻는 매출액 증가 기대 가 상위 분위 업체에 비해 더 큰 것을 확인할 수 있었다.
마지막으로 시장 전체의 입점업체 매출분포를 통해 매출 불평등도도 판단해볼 수 있었다. 전체 매출 구성요소 중 배달앱에 의한 매출은 지니 계수로 측정된 불평등도(불균형)가 식당 내 매출 또는 전체 매출에 의한 것보다 높은 것을 확인할 수 있었다. 그러나 다른 측면으로는 배달앱을 통한 성장률이 고르게 분배되었을 때 전체 시장의 불평등도는 개선되는 것을 볼 수 있었다.
이상의 실증분석을 토대로 배달앱 플랫폼 시장의 성장과 분배에 관하 여 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다. 배달앱 업체들이 개발하고 발전시 킨 서비스들은 소비자의 효용을 높여주고 시장에서 거래 활성화를 가져 오므로 이러한 효과를 저해하지 않는 선에서 정책방향을 설정하는 것이 중요하다. 다만, 외식업체들이 배달앱을 사용하기 시작하면서 그 성장의 과실이 상위 분위의 입점업체로 집중될 확률이 높음은 매출 불균형 문제
요 약 3 에 보다 관심을 가져야 함을 시사한다. 민간배달앱의 경우 정액제보다는 정률제와 같은 수수료 방식이 매출 불균형을 해소하는 데 더 효과적으로 보이며, 배달앱 내의 검색순위 알고리즘을 균형 있게 개선하는 것도 매 출 불균형의 완화에 도움이 되리라 생각한다. 또한 공공배달앱을 활성화 하기 위해서는 민간배달앱과 같이 이용자에게 편리한 서비스가 되도록 많은 투자와 지속적인 관리가 필요하다.
제1장 서 론 5
제 1 장
서 론
디지털 전환이 급속도로 진행되면서 각 산업부문별 플랫폼화가 가속화 되고 있다. 대표적인 플랫폼 기업 중의 하나인 미국의 ‘에어비앤비 (Airbnb)’나 ‘우버(Uber)’는 이미 전통기업들의 가치를 넘어서고 있으며,1 이 외에도 금융, 유통, 커뮤니케이션 등의 다양한 분야에서 플랫폼 기업 들이 지속적으로 성장해 나가고 있다. 플랫폼 산업은 모바일 기술, 데이 터 처리기술이 발전하고 모바일 사용 인구가 증가함에 따라 앞으로도 계 속 영역이 확대될 것이며, 4차 산업혁명 시대의 핵심적인 산업으로 발전 할 것으로 기대된다.
그러나 한편으로는 이러한 플랫폼 산업이 발전하면서 신⋅구산업의 갈 등이 벌어지거나 플랫폼 서비스 제공업자의 입점업체에 대한 과도한 지 배력 등의 논쟁이 유발되기도 한다. 대표적으로 2019년부터 논란이 된 모빌리티 서비스 ‘타다(TADA)’는 택시업계와 갈등을 빚다가 개정된 ｢여 객자동차 운수사업법｣(약칭 ‘여객자동차법’)으로 인해 2020년 4월에 ‘타 다 베이직’ 서비스를 종료하게 되었다.2 또한 2020년 4월에는 온디맨드 플랫폼의 하나인 ‘배달의민족’에서 가맹점과의 수수료 갈등이 촉발되면
1 yahoo finance(https://finance.yahoo.com/, 접속일: 2021. 2. 3)에 따르면(2021년 2월 2일 기 준) 시가총액(Market Cap)이 에어비앤비(1,070억달러), 우버(1,045억달러), 메리어트(396억 달러), GM(755억달러), 포드(340억달러)로 확인되었다.
2 한국경제(2020. 4. 10).
서 사회적으로 많은 논쟁이 벌어졌다.3 플랫폼 산업의 구조는 전통적인 산업의 구조와는 다르기 때문에, 이렇게 플랫폼의 이해관계자 사이에 갈 등이 생겼을 때 기존의 정책으로 해결하기 어려운 경우가 많다. 공정거 래위원회에서 ‘온라인 플랫폼 중개거래의 공정화에 관한 법률안’을 제정 하는 것도 새로운 생태계에서의 원활한 분쟁 해결을 위한 노력의 일환이 며, 그 장치로 해석할 수 있다.4
이와 같이 온라인 플랫폼 중개거래에 대한 경쟁정책의 필요성이 증가 하고 있으며, 관련 논의와 정책도 보다 구체적으로 진행되고 있는 상황 이다. 이러한 가운데 플랫폼 이해당사자들 간의 경제성 논의를 심도 있 게 할 수 있다면, 공정한 경쟁정책 시행과 플랫폼 육성의 사이에서 합리 적 해결책의 방향을 잡는 데 도움이 될 것으로 보인다. 특히 동일한 이해 당사자 집단 내에서도 플랫폼의 도입에 따른 영향이 서로 다를 수 있기 에 이에 대한 논의도 같이 진행될 필요가 있다. 플랫폼 산업은 혁신을 주 도하고 소비자 편익 및 업체의 효율성을 제고하는 산업이다. 이를 장려 하면서도 여러 이해당사자들 사이의 분쟁을 조절하고 해결하기 위해서는 다면적 측면에서 플랫폼 시장을 이해하고 분석할 필요가 있다.
이를 위해 최근 고성장을 보이고 있는 온디맨드(주문식) 플랫폼 시장 인 배달앱 플랫폼을 살펴보고자 한다. 비록 2020년 4월에 수수료 논란으 로 불공정거래에 대한 인식이 높아졌지만, 그럼에도 플랫폼 거래는 장점 이 많다. 기존의 배달음식점들이 전화로 주문을 받고, 배달원을 직접 고 용하며, 각종 홍보물을 제작한 것에 비해 배달앱을 통한 거래는 이러한 수고와 비용을 절약해줄 수가 있다. 또한 입점업체가 지불하는 수수료는 플랫폼 업체의 기술개발 등 서비스 고도화에 활용되고, 궁극적으로 플랫 폼을 이용하는 소비자의 편익 증대 및 관련 시장의 성장으로 이어져 입 점업체에도 긍정적인 측면이 많이 있다. 플랫폼 거래를 통해 입점업체의 매출이 증가하고 있다면, 수수료에 대한 지불용의도 충분히 생길 수 있
3 헤럴드경제(2020. 4. 1).
4 공정거래위원회(2020. 9. 28).
제1장 서 론 7 을 것으로 판단한다.
배달앱 플랫폼과 관련한 논의를 심도 있게 하기 위해서는 배달앱 플랫 폼 기업, 배달대행업체, 배달앱 입점업체 등 각 이해당사자 사이의 경제 성을 모두 고려하는 것이 궁극적으로 필요하나, 본 연구에서는 그에 앞 서 배달앱 플랫폼 거래를 하고 있는 외식업체들의 경영상황에 초점을 맞 추고 있다. 배달앱 시장에 대한 사회의 관심이 높아지면서 배달앱 거래 건수나 배달시장 규모에 대한 통계는 언론을 통해 쉽게 접할 수 있다. 그 러나 실증적인 분석을 통해 체계적으로 배달앱 플랫폼 시장을 관찰하려 는 노력은 아직 부족한 것으로 보인다. 특히 플랫폼 시장의 성장과 그에 따른 입점업체의 영향에 대한 연구는 거의 없었다. 이러한 연구가 있다 면, 배달앱 수수료 문제와 같은 유사한 논쟁이 대두될 경우 효과적인 정 책 방향을 설정할 수 있는 참고자료로 활용될 수 있을 것이다.
이에 따라 본 연구의 실증분석에서는 다음과 같은 질문을 던지고자 한 다. 우선 배달앱 플랫폼 거래는 입점업체의 경영환경, 특히 매출에 어떠 한 영향을 미치는가. 이는 배달앱을 사용하고 있는 외식업체와 사용하지 않는 외식업체와의 비교를 통해서도 확인이 가능하며, 같은 외식업체 내 에서도 사용 여부에 따라 변화하는 매출을 통해서도 확인할 수 있다. 또 한 배달앱을 통해 형성된 외식업 시장의 과실들은 어디로 귀속되느냐도 논의해볼 수 있다. 배달앱과 같은 유통수단이 시장에 진입하면서 매출 분포 또는 양극화에 어떤 영향을 미치는지를 확인하는 것이다. 이러한 궁금증을 해소하고자 본 연구에서는 ㈜신한카드의 2020년 전국 외식업체 의 월별 매출자료를 활용하였다. 해당 자료는 전수에 가까운 입점업체의 최신 데이터로서 본 연구의 목적에 크게 기여하였다.
주요 분석 결과를 요약하면, 우선 배달앱 플랫폼이 시장의 확대에 기 여하고 있음을 확인하였다. 특히 2020년의 코로나19라는 외부효과로 배 달서비스 시장이 급속도로 성장했으며, 배달앱 서비스를 이용하는 업체 와 이용하지 않는 업체 사이의 매출 차이가 두드러졌다. 같은 업체 내에 서도 배달앱을 사용하는 시기에 매출이 높음을 확인하여, 코로나19 시기 에 따른 매출 감소를 배달앱을 통해 보전할 수 있음을 알 수 있었다. 마
지막으로 이렇게 배달앱을 통해 증가한 외식업 시장의 매출은 상위 분위 의 업체에 집중된 것으로 나타나 플랫폼 시장에서의 분배문제에 개선이 필요함을 보여주었다.
자세한 분석 내용과 시사점은 본문의 남은 부분에서 다루도록 하겠다.
우선 제2장에서는 국내외 배달앱 관련 선행연구를 검토하고, 본 연구와 의 차별성을 확인하면서 본격적인 논의를 시작한다. 제3장과 제4장에서 는 배달앱 시장의 현황과 구조를 확인하며, 관련 이슈를 정리하였다. 배 달앱 시장에 대한 배경지식 설명에 해당하는 부분으로 이를 통해 배달앱 시장 내 각 이해당사자의 상황도 살펴볼 수 있다. 제5장은 본 연구의 핵 심 부분으로 배달앱 시장의 실증연구에 필요한 자료의 설명부터 실증분 석의 결과까지를 다루고 있다. 마지막으로 제6장은 연구 결과를 요약하 고, 이를 바탕으로 정책적 시사점을 제안한다.
제2장 선행연구 9
제 2 장
선행연구
배달앱과 같은 온디맨드 플랫폼에 관련된 분석은 다양하게 연구되었으 나, 본 연구에서 확인하고자 하는 플랫폼 입점업체들의 매출분포에 관한 연구는 제한적인 수준으로 존재한다. 이는 배달앱 시장이 최근에 급속도 로 성장했기에 시기상 아직 충분한 자료가 확보되지 않은 데 기인한다.
반면, 배달앱 시장 대신 온라인서점에서의 도서판매량이나 전자상거래 이용 업체의 매출에 대한 연구는 상당수 있어 이를 바탕으로 본 연구의 차별성을 확인할 수 있었다. 기존 선행연구에서는 플랫폼을 이용하는 소 비자 측면에서의 만족도 등을 설문조사로 분석, 전자상거래 시장에서의 경쟁효과 그리고 플랫폼 시장에 대한 전반적인 설명 등을 주로 다루고 있다.
전자상거래 시장에서 플랫폼의 시장 생태계에 대한 효과와 소비자 효 용에 미치는 영향에 대한 논의는 많이 있었다. 그중에서 새로운 플랫폼 이 시장에 진입하면서 기존 시장의 상품을 대체하고 있는지 여부와 새롭 게 성장을 도모하고 있는지 여부를 구분하려는 시도는 Prince(2007), Pozzy(2013), Duch-Brown et al.(2017) 등에 의해 연구되었다. 먼저 Prince (2007)는 개인용 컴퓨터 시장에서 전자상거래(온라인 시장)와 오프라인 시장과의 상호 영향력을 소비자 설문조사 데이터를 바탕으로 분석하였 다. 두 유통수단 간의 교차가격탄력성(cross-price elasticity)이 연도에 따
라 변화하는 것으로 나타났는데, 그 원인을 공급자 측면(전자상거래 도입 에 따른 두 유통수단 간의 경쟁 변화)에서 설명하고 있다. 전자상거래가 새로운 수요를 창출하여 시장의 성장에 기여한다는 수요자 측면의 설명 은 그 근거가 불분명한 것으로 실증분석 결과가 나타났다.
이러한 실증분석 결과는 미국 대형 슈퍼마켓에서 온라인으로의 유통수 단 변화에 따른 매출 변화를 연구한 Pozzi(2013)와는 차이가 난다. 개인 용 컴퓨터 시장(Prince, 2007)과는 달리 슈퍼마켓에서의 온라인 유통수단 추가는 기존의 판매를 대체하는 효과는 굉장히 작게 나타나는 반면, 매 출 증대에는 큰 기여를 하는 것으로 나왔다. 특히 경쟁업체가 많은 지역 에서 온라인 거래를 도입했을 때 매출 증대 효과가 크게 나타나, 온라인 거래가 시장의 경쟁을 촉진시키고 있음을 보여주었다. 결론적으로 온라 인 유통수단의 도입은 시장환경에 따라 차이가 있으나, 대체적으로 해당 유통업체의 기존 유통채널의 매출에는 영향을 거의 주지 않으면서 온라 인 채널을 통해 경쟁업체의 매출을 끌어내는 효과가 있다는 것을 확인할 수 있었다.
Duch-Brown et al.(2017)은 BLP모델5을 이용하여 전자제품 시장에서의 전자상거래 도입이 시장에 성장효과 또는 구축효과를 일으키는지 여부를 분석하였다. 디지털카메라, 휴대용 음향기기, 노트북 매출정보와 함께 가 격정보를 통해 수요함수를 도출했으며, 이를 통해 세 가지 제품의 시장 에서 전자상거래 도입이 시장을 성장시키는 것을 확인했다. 또한 전자상 거래는 시장의 구축보다는 성장에 기여하는 효과가 컸으며, 기업의 이윤 보다는 소비자의 후생에 기여하는 효과가 큰 것으로 나타났다. 이 외에 Gentzkow(2007)가 신문시장에서 온라인 채널의 추가가 기존 구독자에 미 치는 영향을 수요와 공급 곡선의 도출을 통해 분석하였다. Duch-Brown et al.(2017)과는 달리 기존 종이신문에 대한 대체효과가 큰 것으로 나타 났다.
위 선행연구들은 전자상거래의 도입이 시장에 미치는 영향에 대해서
5 Berry et al.(1995).
제2장 선행연구 11 분석하였다는 공통점이 있으나, 각각의 시장상황과 데이터의 구조가 달
라 분석의 방법론에서 차이를 보인다. 본 연구에서 분석대상으로 두고 있는 배달앱 플랫폼의 시장구조는 Pozzi(2013)의 슈퍼마켓 시장과 유사하 다. 두 시장 모두 매장 내 판매 또는 식당 내 음식서비스 제공이라는 기 존의 유통수단을 보유하다가 전자상거래 또는 배달앱 플랫폼을 통해 여 타의 유통수단이 추가되었다고 볼 수 있기 때문이다. 또한 가격 데이터 가 분석을 위한 중요한 변수인 Prince(2007)와 Duch-Brown et al.(2017)에 서는 거래 수준의 자세한 데이터가 필수적이다. 반면, Pozzi(2013)에서는 업체 수준의 매출 데이터 또는 개인의 지출 데이터로 실증분석을 진행하 였고, 이는 현실적으로 구할 수 있는 배달앱 입점업체의 매출자료와 유 사한 구조를 가지고 있어 본 연구의 분석과 가장 유사한 연구라고 볼 수 있다.
물론 차이점도 존재한다. Pozzi(2013)는 미국의 특정 슈퍼마켓 체인에 서 유통수단 추가에 따른 평균적인 매출 변화를 분석하고, 그 변화의 차 이를 가져오는 원인으로 각 지점의 환경적인 요소들의 차이를 확인하였 다. 반면, 본 연구에서는 배달앱 서비스를 이용하고 있거나 이용이 가능 한 국내의 음식점 시장 전체를 그 분석대상으로 두고 있다. 또한 배달앱 플랫폼의 도입이 우리나라 음식점 시장 전체의 매출분포에 어떤 영향을 미치는지를 매출 분위수에 근거하여 분석하였다.
이렇게 시장 전체의 매출분포나 특정 상품의 판매순위를 유통수단의 변화와 연결하여 진행한 분석도 전자상거래 연구에서 일부 찾을 수 있다.
인기 상품과 비인기 상품(Superstars and Long tails)의 매출이 전자상거래 를 통해 받는 영향을 분석한 논문들이 대표적이다. Brynjolfsson et al.
(2003)은 새로운 유통채널의 등장으로 비인기 도서에 대한 소비자의 접 근성이 높아졌고, 도서종류가 다양해지는 효과를 가져온다고 하였다. 여 기서 다양성에 대한 측정방식은 판매도서의 수를 사용하였으며(The Absolute Long Tail),6 그 결과로 다양성 증가가 소비자의 효용을 증대시
6 Brynjolfsson et al.(2010).
키는 것으로 나타났다.
또한 Brynjolfsson et al.(2011)은 비인기 도서의 매출 비중을 인기 도서 의 매출 비중과 비교하는 방식(The Relative Long Tail)으로 온라인채널의 등장이 판매의 집중도에 미치는 영향을 살폈다. 온라인 채널에 의해 상 품의 다양성과 낮은 검색비용의 효과가 있기 때문에 비인기 상품들의 시 장점유율이 높아진다고 하였다.
이 외에 다른 주제의 연구로는 이론연구를 통해 배달앱 시장에서 소비 자와 배달업 종사자 사이의 행동에 관한 연구를 진행한 Taylor(2018)가 있고, Goolsbee(2001), Xia and Zhang(2010), Hackl et al.(2014) 등 다수의 연구는 전자상거래의 등장이 오프라인 시장에 미치는 영향 또는 업체의 경영에 미치는 영향 등을 실증분석하였다. 그러나 배달앱 시장에 대한 실증분석 연구는 상대적으로 부족하며, 이들 중 대부분은 설문조사에 의 한 소비자의 만족도 조사 등 정성적인 요소들을 파악하는 데 초점을 맞 추고 있다(김민정⋅이수범, 2017; 성정연, 2020; 황성수 외, 2020).
배달앱 시장에 대한 실증연구는 상대적으로 미미하지만, 배달앱 시장 이 성장하면서 그 현황을 파악하여 정책에 활용하고자 하는 노력은 있었 다. 이를 통해 플랫폼과 입점업체 사이에 발생할 수 있는 갈등을 방지하 고, 입점업체의 경영환경 개선에도 활용할 수 있기 때문이다. 대표적으로 한국농촌경제연구원에서 2015년부터 발간하고 있는 외식업 경영실태 조사 보고서가 있다. 전국 외식업체 사업주를 대상으로 설문조사를 진 행하고 있으며, 2019년 자료를 기준으로 3,018개의 외식업체가 조사대상 이었다. 상권분류, 업종, 영업시간, 영업일수, 주요 고객 특성 등의 사업 장 정보와 매출액, 영업비용, 객단가, 방문고객 수, 배달앱 매출 비중 등 의 영업정보를 포함하고 있다. 이러한 항목 외에도 경영상 어려움 정도, 업종전환 경험과 이유, 업종전환 계획 및 이유 등 외식업체의 경영 개선 을 위한 항목들이 조사되고 있다. 여기에는 배달앱과 관련된 설문 항목 도 있기 때문에 배달앱 사용에 대한 전반적인 외식업 시장의 흐름과 통 계적인 수치를 확인할 수는 있으나 자세히 파악하기에는 한계가 있다.
이에 비해 중소기업중앙회의 ｢배달앱 가맹점 실태조사｣는 배달앱을 사
제2장 선행연구 13 용하고 있는 입점업체를 조상대상으로 하고 있어 배달앱 시장의 현황을 파악하기에 유리하다. 배달앱을 사용하고 있는 입점업체를 대상으로 설 문조사를 하고 있으며, 배달앱을 통한 매출뿐만 아니라 배달앱 수수료, 사용하고 있는 배달앱 종류, 배달앱 사용의 만족도와 불공정행위 경험 등을 포함하고 있다. 비록 표본 수가 500여 개 정도로 작고, 2019년 보고 서의 경우 수도권 업체들만 조사대상인 것이 한계이나 국내의 배달앱 시 장 생태계를 파악하는 데 가장 유용한 자료로 판단된다.
이상과 같이 국내외 문헌에서 배달앱이 시장 생태계에 미치는 영향과 배달앱 입점업체들의 분포에 관한 연구는 제한적이었다. 본 연구는 2020 년에 배달앱 시장이 큰 폭으로 성장한 상황에서 배달앱 시장이 입점업체 의 경영에 미치는 영향을 다각도로 분석하고자 한다. 또한 입점업체 간 의 차이를 바탕으로 배달앱의 효과를 분석함으로써 시장 생태계를 입체 적으로 파악하고 그로 인한 정책방향도 제언한다.
제 3 장
국내외 배달앱 시장의 현황
제 1 절 국내 시장
국내에 배달앱이 본격적으로 진출한 것은 2010년 4월 ‘배달통’이 설립 되면서이다. 이후 ‘배달의민족’(2010년 6월), ‘푸드플라이’(2011년), ‘요기 요’(2012년), ‘위메프오’(2019년), ‘쿠팡이츠’(2019년) 등이 시장에 진출하 였으나 ‘딜리버리히어로’가 ‘배달통’, ‘푸드플라이’, ‘요기요’를 모두 인수 하고, 2019년 말에는 ‘배달의민족’까지 인수를 추진함으로써 배달앱 플랫 폼에서 시장지배적인 위치를 차지하고 있다.7 한편, 인천시 서구가 2020 년 1월에 출시한 ‘서로e음 배달서구’, 군산시가 같은 해 3월에 출시한 ‘배 달의 명수’를 비롯하여 인천시 연수구의 ‘배달e음’, 경기도의 ‘배달특급’
등 각 지자체에서 출시한 공공배달앱도 경쟁적으로 도입되고 있다.
배달앱이 시장에 진출하기 이전에도 물론 음식배달서비스는 많이 있었 다. 소비자가 주로 전화로 음식점에 주문을 하고, 식당에서 직접 고용한 직원이 배달하는 시스템이 주를 이루었다. 또한 일부 프랜차이즈에서 자체
7 ‘요기요’ 서비스를 운영하던 ‘알지피코리아’가 ‘배달통’(2015년), ‘푸드플라이’(2017년)를 차례로 인수하고 2018년 현재의 ‘딜리버리히어로’로 사명을 변경하였으며, 2019년 ‘배달 의민족’ 인수를 추진하여 공정위로부터 조건부 합병을 승인받은 상황이다.
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 15
지 역 배달앱명(도입시기)
서울시 제로배달 유니온(2020년 9월) 경기도 배달특급(2020년 12월) 인천시 서구 서로e음 배달서구(2020년 5월)
강원도 일단시켜(2020년 12월) 춘천시 불러봄내(2020년 12월) 충청북도 먹깨비(2020년 9월)
군산시 배달의 명수(2020년 3월) 부산시 남구 어디GO(2020년 10월)
세종시 휘파람(예정)
여수시 씽씽여수(예정)
인천시 연수구 배달e음(예정)
<표 1> 공공배달앱의 종류
주: 현재 시점(2021. 2. 18)을 기준으로 배달앱명이 확정된 경우만 포함함.
적으로 운영하고 있는 웹사이트를 통해 배달주문이 이루어지기도 했다.
그러나 배달앱의 등장으로 하나의 플랫폼을 이용해 여러 외식업체로 주 문이 가능하기 때문에 단순히 편리해진 것 이상의 의미를 시장에 가져왔 다고 볼 수 있다. 입점업체의 입장에서는 전단지, 지역신문, 라디오 등 기 존의 홍보방식에서 벗어나 배달앱을 통해 쉽게 홍보할 수 있다. 소비자 의 입장에서도 이용 가능한 외식업체들을 쉽게 확인하고, 실시간으로 반 영이 가능한 메뉴를 바탕으로 다양한 업체에 주문을 할 수 있다.
Brynjolfsson et al.(2003)이 언급했듯이 소비자의 입장에서는 플랫폼의 등 장이 기존에 사용하지 않았던 비인기 상품8에 대한 접근성을 높이는 효 과를 가져온다.
이렇게 외식업 생태계에 큰 변화를 가져온 배달앱 시장에 대한 분석은 그 시장의 규모나 현황 등을 살피는 것으로부터 출발할 수 있다. 몇 가지 공개되는 자료를 통해 시장의 규모를 확인할 수 있는데, 대표적으로 통 계청에서 매월 발표하는 ｢온라인 쇼핑 동향｣이 있다. 이 통계자료는 온
8 예로 배달앱 서비스가 활성화되기 전에는 일반적으로 배달서비스가 제공되지 않았던 음식이 여기에 해당한다.
라인쇼핑 운영업체 대상의 설문조사를 통해 집계되며, 일정 규모 이상의 종합몰 및 전문몰에 대해서는 전수조사를 실시하기 때문에 대표성은 전 체 온라인쇼핑 거래액의 99.7% 정도로 매우 높다. 특히 상품권별 온라인 및 모바일 쇼핑 거래액을 확인할 수 있으며, 이 중 음식서비스에 대한 온 라인쇼핑 거래액은 그 조사 범위를 “온라인 주문 후 조리되어 배달되는 음식(피자, 치킨 등 배달서비스)9”으로 규정하고 있다. 따라서 배달앱 시 장의 전체 현황을 파악하기에 적절한 자료라고 볼 수 있다.
이에 따르면, 음식서비스에 대한 온라인쇼핑 거래액은 2018년 5조 2,600억원, 2019년 9조 7,300억원, 2020년 17조 3,800억원10으로 최근 2년 동안 3배 넘게 증가한 것으로 나타났다. 전체 온라인쇼핑 중 ‘PC기반 인 터넷쇼핑 거래액’을 제외한 거래액인 ‘모바일쇼핑 거래액’은 2018년 4조 7,700억원, 2019년 9조 800억원, 2020년 16조 5,200억원으로 전체 음식서 비스 온라인쇼핑 거래액의 90% 이상을 차지한다. 구체적으로 보면, 2018 년 90.7%, 2019년 93.4%, 2020년 95.0%로 그 비중이 점차 증가하는 것을 확인할 수 있다.11
통계청이 집계한 음식배달앱 시장규모는 공신력이 높은 자료로 배달앱 시장의 규모를 가장 정확히 파악할 수 있는 자료로 판단된다. 한편, 배달 앱 플랫폼을 운영하는 기업과 와이즈앱,12 아이지에이웍스13와 같은 민간 데이터 기업들도 자체의 데이터를 기반으로 배달앱 시장규모를 추정할 수 있다. 또한 이 업체들은 시장규모 외에도 배달앱 이용건수, 이용자 현 황 등 통계청이 집계하지 않는 자료들도 포함한다. 대부분의 자료들은 공개되지 않고 있으나, 언론사 등에 제공한 일부의 자료를 바탕으로 현 황을 살펴보고자 한다.
와이즈앱에서 제공한 자료에 따르면,14 딜리버리히어로가 운영하고 있
9 통계청(2021. 1. 5).
10 2020년 자료는 잠정치이다.
11 통계청(2021. 1. 5).
12 와이즈앱(www.wiseapp.co.kr, 접속일: 2021. 1. 15)은 앱⋅리테일 분석서비스 업체이다.
13 아이지에이웍스(www.igaworks.com, 접속일: 2021. 1. 15)는 모바일 데이터 분석과 플랫폼 을 제공하는 업체이다.
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 17 는 4개 서비스(배달의민족, 요기요, 배달통, 푸드플라이)의 연간 현황을 확인할 수 있다. 연간 시장규모는 2018년 3조 9,287억원, 2019년 6조 9,527억원, 2020년 12조 2,008억원으로 추산된다고 한다. 앞서 언급된 통 계청의 연간 매출액 집계 결과의 70~75% 수준이며, 이 차이는 ‘쿠팡이 츠’와 같은 경쟁업체의 매출규모를 제외했고, 20대 이상 성인의 결제금액 만을 집계한 것, 그리고 간편금액⋅간편결제⋅현장결제금액 분이 제외된 것에 기인한다.
또한 2020년 12월 기준의 배달앱 사용자 현황을 살펴볼 수 있는데,15
‘배달의민족’이 1,373만명, ‘요기요’가 717만명, ‘쿠팡이츠’는 258만명으 로 집계되었다. 이 외에도 민간기업의 데이터로는 이용자 1인당 결제횟 수, 결제금액, 배달앱 중복 이용 여부, 시간대별 이용 등 자세한 정보를 담고 있기 때문에 배달앱 시장을 면밀히 살피기 위해 중요한 자료들을
[그림 1] 음식배달앱의 결제자 수와 결제금액의 월별 추이
주: 한국인 만 20세 이상 신용카드, 체크카드, 계좌이체, 휴대폰 소액결제 등으로 배달의민족, 요기요, 배달통, 푸드플라이에서 결제한 금액을 표본조사한 결과임.
자료: 아시아경제(2020. 9. 8).
14 서울경제(2021. 1. 26).
15 Platum(2021. 1. 26).
보유하고 있다고 볼 수 있다(그림 1 참고).
다만, 통계청의 ｢온라인 쇼핑 동향｣과 배달앱 데이터를 보유한 민간기업 들의 자료들은 배달앱 거래 그 자체에 대한 정보만을 포함하고 있다. 배달 앱을 사용하고 있는 입점업체들의 경영정보나 배달앱 이용자들의 배달앱 외의 소비성향에 대한 정보는 포함하고 있지 않다. 이러한 정보들은 배 달앱 시장이 국내 외식업계 내에서 차지하고 있는 위치나 개개인의 일 상에 미치는 영향을 파악하기 위해서 필수적인 자료이다.
배달앱 입점업체들의 경영정보는 한국신용데이터16 또는 신용카드사에 서 대표성이 높은 자료를 보유하고 있으며, 주로 입점업체들의 총 매출 액과 배달앱의 매출비중, 그리고 기본적인 업체 정보들을 집계할 수 있 다. 입점업체에 대한 보다 세세한 경영정보들은 주로 설문조사에 의한 방식으로 수집된다. 여러 기관들에서 설문조사를 수행하고 있으나 주기 적으로 설문조사를 진행하여 국내 배달앱 시장의 현황을 파악하고 있는 조사로는 통계청의 ｢서비스업조사｣가 대표적이고, 앞서 언급한 중소기업 중앙회의 ｢배달앱 가맹점 실태조사｣, 농촌경제연구원의 외식업 경영실 태 조사 보고서도 있다. 굉장히 자세한 설문항목들을 포함하고 있어 배 달앱을 사용하고 있는 입점업체들의 경영환경을 비교적 세세하게 알 수 있으나, 표본조사이기 때문에 시장 전체의 현황을 파악하는 데에는 제약 이 따른다.
통계청 ｢서비스업조사｣의 주요 변수로는 사업체의 기본정보를 포함하 여 매출액, 종사자 수, 영업이익, 영업시간, 좌석 수, 연간 급여액 등의 자 세한 운영 정보를 포함한다(<표 2>의 ‘조사항목’ 참고). 특히 2011년 ｢서 비스업조사｣17부터는 사업체에 전자상거래 매출 유무와 그 비중을 요청하 고 있으며, 2017년부터는 전자상거래에서 모바일 비중을 따로 구분하여 조사하고 있다. 여기서 전자상거래란 “음식주문이 컴퓨터 또는 모바일
16 한국신용데이터(www.kcd.co.kr, 접속일: 2021. 1. 15)는 사업자 거래데이터 분석서비스 업 체이다.
17 음식점에 관한 통계조사는 ｢도소매업조사｣로 조사되다가(2011~14년, 2016년 기준) 2017 년 기준의 자료부터는 ｢서비스업조사｣로 실시되었다. 한편, 2015년에는 5년마다 실시되 는 경제총조사에서 해당 항목에 대한 조사가 이루어져 ｢도소매업조사｣가 미실시되었다.
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 19
조사 연혁
1988년: 제1회 조사 실시
2008년: 산업분류 제9차 개정 반영(제18회)
2017년: 전문, 과학 및 기술서비스업조사를 서비스업조사로 통합(제25회) 2018년: 산업분류 제10차 개정 반영(제26회), 도소매업조사를 서비스업조사 통합 2019년: 프랜차이즈통계를 서비스업조사에서 분리
조사 대상
표본의 구성(2018년 기준) 전수업종
백화점, 대형마트, 면세점, 호텔업, 기타회계관련서비스업, 종합병원, 골 프장운영업
시도×산업세세분류별 사업체 수 10개 이하인 경우 모두 표본으로 선정
표본조사
전수층: 전수경계점 이상 중견규모 이상 사업체는 모두 표본으로 선정 전전년고정전수층: 대규모 사업체(종사자 50인 이상, 연간 매출 100억원 이상)
전수층경계점 이상: 중견규모 사업체
표본층: 전수경계점 미만 중소규모 사업체는 일부 표본으로 선정
산업대분류 표본틀 수 총 표본 수
추출률(%) 전수업종 전수층 표본층
서비스업 2,810,097 200,177 7.1 8,894 39,791 151,492
E. 수도⋅하수⋅폐기⋅원료재생 8,794 4,027 45.8 438 913 2,676
G. 도⋅소매 975,317 91,025 9.3 2556 17,862 70,607
I. 숙박⋅음식점 740,952 15,597 2.1 917 1,967 12,659
J. 정보통신업 35,595 7,719 21.7 1287 2,203 4,229
L. 부동산 155,807 6,842 4.4 48 2,350 4,444
M. 전문⋅과학⋅기술 99,586 16,468 16.5 1007 3,306 12,155
N. 사업시설관리⋅사업지원 및
임대 67,358 13,456 20 329 3,371 9,756
P. 교육서비스 160,350 9,044 5.6 118 1,557 7,369
Q. 보건⋅사회복지 142,875 10,126 7.1 708 3,128 6,290
R. 예술⋅스포츠⋅여가 119,038 12,034 10.1 1335 1,377 9,322
S. 수리⋅개인서비스 304,380 13,839 4.5 97 1,751 11,985
조사지역 전국
조사 항목
공통항목(12개)
사업체, 대표자명, 창설연월, 소재지, 사업자등록번호, 조직형태, 사업의 종류, 종사자 수 및 연간 급여액, 연간 영업개월 수, 일일 평균 영업시간, 사업체 정기 휴무일수, 사업실적
특성항목(3개) (음식점 및 주점업) 전자상거래(매출) 여부, 사업체 건물 연면적, 객석 수
조사대상
기간 1월 1일~12월 31일 조사기간 조사기준연도 익년 6~7월 자료수집
방법
조사원이 사업체를 방문하여 면접조사하는 것을 원칙으로 하며, 사업체가 원할 시 에 인터넷조사 병행
<표 2> 2018년 기준 ｢서비스업조사｣의 기본정보
자료: 통계청, 2018년 기준 서비스업 조사보고서, 2020.
등의 통신망을 통해서 이루어지는 것”을 뜻하며, ｢온라인 쇼핑 동향｣에 서의 전자상거래 정의와 일치한다. 따라서 ｢서비스업조사｣에서의 전자상 거래 매출은 배달앱에 의한 매출로 정의되지는 않더라도 그 대체추정치 (proxy)로 충분히 활용할 수 있다.
2018년 기준으로 통계청의 ｢서비스업조사｣는 전국의 서비스업 사업체 281만여 개를 모집단으로 하며, 선정된 표본 사업체는 20만여 개로 표본 추출률은 7.1% 수준이다(표 2 참고). 이 중 산업대분류 기준으로 숙박⋅
음식점에 해당하는 사업체는 모집단 기준으로 74만여 개이며, 표본은 1 만 5천여 개로 표본 추출률이 2.1%이다.18 다른 설문조사에 비하여 ｢서비 스업조사｣는 사업체, 종사자, 매출액에 해당하는 승수를 제공하기 때문에 이를 이용하여 모집단의 현황도 추정이 가능한 장점이 있다. 따라서 숙 박⋅음식점업에 대한 표본 추출률이 2.1%임에도 전체 시장의 매출액을 파악할 수 있다.
｢서비스업조사｣ 자료에서 확인할 수 있는 전자상거래 매출 비중 등 배 달앱 현황을 살펴볼 수 있는 변수를 연도별로 살펴보도록 하겠다(표 3 참고). 2010년과 2015년에는 ｢경제총조사｣가 작성되어 ｢서비스업조사｣를 대신하였으나, 두 자료 간의 표본이 크게 달라 직접적으로 비교하기는 어렵다. 연도별 배달앱 사용 비중은 0.6%(2010년), 1.7%(2011년), 2.9%
(2012년), 2.9%(2013년), 2.4%(2014년), 0.4%(2015년), 4.8%(2016년), 5.8%
(2017년), 5.3%(2018년)로 전반적으로 상승하는 추세이지만, 2015년에는 다른 해와 크게 달라 자료의 구분이 필요하며, 앞서 언급한 매출액 승수 등의 적용이 필요해 보인다.
다만, 이와 같은 승수들은 해당 변수인 사업체, 종사자, 매출액에 대한 승수이기 때문에 승수를 이용하여 배달앱 시장과 같이 승수에 포함되지 않는 변수에 대해 모집단의 현황을 추정하는 데에는 한계가 명확하다.
예를 들어 매출액 승수가 50인 업체가 있을 때, 이러한 매출액을 가진 업체가 전국에 49개 더 있다고 가정하는 것은 가능하다. 그러나 이 업체
18 통계청(2020).
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 21
<표 3> 통계청 ｢서비스업조사｣의 연도별 주요 통계량(음식점업)
연도 전체 구 분 표본 수
사업비용 총액 (평균, 백만원)
매출총액 (평균, 백만원)
전체 매출액 대비 전자 상거래 비중 (평균, %)
전체 전자 상거래 대비 모바일 비중 (평균 ,%)
2010 634,500 전자상거래無 630,439 91 11
전자상거래有 4,061 756 867
2011 6,934 전자상거래無 6,819 672 732
전자상거래有 115 1,685 1,732 16.1
2012 7,266 전자상거래無 7,055 986 1,050
전자상거래有 211 1,906 2,015 33.3
2013 15,843 전자상거래無 15,379 591 629
전자상거래有 464 909 963 34.0
2014 16,692 전자상거래無 16,287 23 662
전자상거래有 405 1,029 1,072 26.4
2015 657,086 전자상거래無 654,430 163
전자상거래有 2,656 408 30.2 31.4
2016 17,134 전자상거래無 16,312 830 878
전자상거래有 822 1,149 1,193 26.8
2017 19,798 전자상거래無 18,642 808 855
전자상거래有 1,156 1,305 1,334 28.1 48.9
2018 11,926 전자상거래無 11,297 953 1,010
전자상거래有 629 1,535 1,528 37.6 40.0
자료: 통계청, ｢경제총조사｣(2010, 2015); 통계청, ｢서비스업조사｣(2011~2014, 2016~2018).
의 배달앱 비중이 나머지 49개의 업체에도 적용된다는 것은 매우 강한 가정이 된다. 해당 업체의 모든 변수들이 승수만큼 다른 업체들에도 적 용된다는 것은 완전히 동일한 업체가 존재한다는 뜻이기 때문이다.
만약 업체의 동질성에 대한 가정하에 매출액 승수와 사업체 승수를 표 본에 적용한다면, <표 4> 또는 <표 5>와 같은 통계량을 구할 수 있다.19 승수를 적용하지 않았을 때는 전자상거래(배달앱)를 이용하는 업체의 비 중이 2018년 기준으로 5.3%였으나 매출액 승수와 사업체 승수를 비교하 면 그 비중은 각각 3.5%와 3.7%로 낮아진다. 연간 매출액 평균은 기존
19 부트스트래핑 방식(Bootstrapping Method)을 이용하여 표본을 승수만큼 비복원추출하여 얻은 결과이다.
<표 4> 매출액 및 사업체 승수를 반영한 ｢서비스업조사｣의 통계량(2018년 기준) 서비스업조사
원본 매출액 승수 반영 사업체 승수 반영 전체 사업체 수 11,297 709,014 709,014
전자상거래 업체 수 629 25,148 25,981
전체 평균매출액(만원) 103,972.0 26,207.8 28,026.3 전자상거래 평균매출액
(결측치 포함, 만원) 3,168.6 588.5 603.4
전자상거래 평균매출액
(결측치 미포함, 만원) 56,909.7 16,592.4 16,467.7 전자상거래 매출/ 총매출
(전체 사업체 기준) 2.8% 2.3% 2.2%
전자상거래 매출/ 총매출
(전자상거래 이용업체 기준) 36.0% 39.1% 37.4%
자료: 통계청, 2018년 기준 서비스업조사 보고서 자료를 이용하여 저자 분석.
<표 5> 자료별 배달앱 사용 비중 비교(2018년 기준)
(단위: %) 외식업
경영실태 조사
서비스업실태조사 사업체 수
(원본)
사업체 수 (매출액 승수 반영)
사업체 수 (사업체 승수 반영)
배달앱 사용업체 비중 7.6 5.3 3.5 3.7
자료: 한국농촌경제연구원, 2019 외식업 경영실태조사 보고서와 통계청, 2018년 기준 서비스 업조사 보고서 자료를 이용하여 저자 분석.
표본에서는 10억 4천만원 정도였으나 승수를 적용했을 때는 각각 2억 6 천만원(매출액 승수 반영)과 2억 8천만원(사업체 승수 반영)으로 큰 폭으 로 낮아짐을 확인할 수 있다.
세 가지 다른 데이터로부터 구한 통계량의 차이는 전자상거래 매출에 서 더욱 두드러진다. 전자상거래를 하지 않는 업체도 포함하여 전자상거 래의 평균 매출액을 구해보면, 원본 데이터에서는 연간 3,200만원이었으 나 매출액과 사업체 승수를 반영한 데이터에서는 모두 600만원 수준으로 원본 데이터의 5분의 1 수준이었다. 전자상거래를 하는 업체의 전자상거 래 매출액을 구하였을 때도 비슷한 차이를 보였다. 원본 데이터에서는 5
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 23 억 7천만원 수준이었으나 승수를 반영하면 1억 6천만원 수준으로 연간 전자상거래 매출액이 급감하게 된다.
이처럼 ｢서비스업조사｣의 승수를 반영한 통계량은 원본의 통계량과 큰 차이가 발생하기 때문에 원본 데이터만으로 시장을 분석하는 것은 상당 한 왜곡을 초래할 수 있다. 따라서 음식점업 시장을 전반적으로 파악하 기 위해서는 반드시 승수들을 반영하는 것이 바람직하다. 그러나 승수를 반영하더라도 앞서 언급했듯이 자료의 다른 변수(매출액, 사업체, 종사자 수를 제외한)들에도 승수를 적용하는 것에는 한계가 있기 때문에 이 점 을 실증분석에서 유념해야 한다.
한편, 농촌경제연구원의 외식업 경영실태 조사 보고서에서도 ｢서비 스업조사｣와 같이 전자상거래(또는 배달앱) 사용 여부를 묻는 문항이 있 어 ｢서비스업조사｣의 통계량과 비교해볼 수 있다. <표 5>를 보면 2018년 에 배달앱을 사용하는 음식점의 비중을 자료별로 확인할 수 있다. 외식 업 경영실태 조사 보고서에서는 배달앱을 사용하는 업체의 비중이 7.6%
로 ｢서비스업조사｣에서의 비중인 5.3%(원본 데이터 기준)보다 높게 나왔 다. 이 수치(7.6%)는 매출액과 사업체 승수를 반영했을 때보다 2배가량 높다. 따라서 제한된 표본으로 구성되는 설문조사의 결과로 전체 시장의 현황을 파악하기는 어려우며, 시장의 현황은 신용카드사 자료나 민간 데 이터 수집업체의 자료와 같이 대표성이 높은 자료를 이용하는 것이 바람 직하다고 볼 수 있다.
제 2 절 해외 시장
국내에서 음식배달서비스 시장이 급속도로 성장했듯이 해외에서도 배 달앱 시장은 지속적으로 성장해오고 있다. 사실 해외의 배달앱 시장은 역사도 더 오래되었고, 성장을 넘어서 다양한 진화를 거듭하고 있다. 이 러한 해외 시장의 현황을 파악함으로써 국내 음식배달서비스 시장의 미 래에 대해 전망할 수 있으리라 기대한다.
미국의 Grubhub는 2004년에 설립되어 일찍이 배달앱 시장에 진출했으 며, 덴마크의 Just Eat은 그 이전인 2001년에 서비스를 개시하였다(표 6 참고). 미국을 비롯하여 중국, 인도, 유럽 등 여러 나라에서 배달앱 플랫 폼 서비스 시장이 발달되어 있다. 전 세계 시장규모는 2019년 1,074.4억 달러, 2020년 1,364.3억달러로 추산되고 있으며, 2021년에는 11.1% 증가 한 1,515.3억달러로 전망된다.20
또한 식료품배달 서비스, 클라우드 주방,21 공유주방, 배달앱 소프트웨 어, 배달앱 데이터 분석서비스 등 배달서비스를 기본으로 추가적인 서비 스를 제공하는 기업들도 등장했다(그림 2 참고). 구체적으로 보면, 배달 앱 데이터를 수집하여 다양한 서비스를 제공하는 기업의 하나인 미국의 Wavicle은 아마존 AWS와 합작하여 배달앱 데이터를 활용한 경영전략을 외식업체에 제공하는 등 배달앱 시장의 범위를 넓히고 있다. 이 회사는 배 달앱 서비스의 데이터를 통해서 소비자 성향과 상권 등을 분석하며, 이 를 기반으로 경영개선을 위한 방향을 제시하기도 한다. 배달앱 시장의 정보를 바탕으로 외연을 확대하고 부가가치를 창출하는 대표적인 사례라
[그림 2] 비즈니스 모델별 음식배달 플랫폼
자료: 이베스트투자증권, ｢言플: 플랫폼을 논하다｣, 2019. 11. 19, p.2.
20 Korea IT times(2021. 1. 12).
21 흔히 클라우드 주방(cloud kitchen, ghost kitchen, dark kitchen 등)은 배달을 목적으로 조 리할 수 있는 주방만 있는 것을 뜻한다.
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 25 국가 플랫폼(설립연도)
미국 Grubhub(2004년), Postmates(2011년), DoorDash(2013년), UberEats(2014년)
유럽 Just Eat(2001년), Delivery Hero(2011년) 중국 Ele.me(2008년), Meituan waimai(2010년) 인도 Zomato(2008년), Swiggy(2014년)
<표 6> 세계의 주요 음식배달 플랫폼
자료: 이베스트투자증권(2020. 8. 31)을 이용하여 저자 재정리.
고 볼 수 있다. 국내에서도 웹데이터를 수집⋅분석하는 기업들이 늘어나 고 있는 시점에서 배달앱 시장의 이러한 진화를 어떻게 활용해야 하는지 에 대한 논의가 필요할 것으로 보인다.
국가별 배달앱 시장을 살펴보면서 세계 시장의 현황을 보다 자세히 살 펴보도록 하겠다.
1. 미국
미국은 음식배달앱 플랫폼의 시장규모가 2019년에 220억달러, 2020년 에 265억달러로 측정되어 세계에서 두 번째로 큰 시장이다. 또한 투자가 가장 활발하게 유치되고 있기 때문에 2025년까지 연간 420억달러 수준으 로 시장규모가 확대될 것으로 전망된다.22
많은 배달앱 플랫폼들이 시장에 진출해 있으며, 경쟁도 매우 치열하다.
2019년 12월에 DoorDash가 Caviar를 4.1억달러에 인수하였으며, 2020년 11월에는 UberEats가 Postmates를 26억달러에 매입하였고, 2021년 상반기 에 Just Eat Takeaway(네덜란드)가 Grubhub를 76억달러 규모의 인수계약 을 체결할 예정이다.23 2020년 12월을 기준으로 세 개의 업체인 Grubhub, DoorDash, UberEats가 시장점유율의 92%를 차지하고 있으며, 이 중 절반 이상의 점유율을 차지하고 있는 DoorDash가 가장 높은 시장지배력을 가
22 Business of Apps(2021. 2. 15).
23 Business of Apps(2021. 2. 15).
지고 있다(그림 3 참고).
미국 내 경쟁이 치열한 만큼 업체들은 마케팅과 할인에 많은 비용을 지출하고 있으며, 이로 인해 대규모 적자가 발생하고 있다. 다양한 할인 제도로 인하여 이용자들은 서로 다른 배달앱 플랫폼을 동시에 사용하는 경우가 많으며, 그만큼 충성고객 비중은 낮은 것으로 나타났다. 2020년 4 분기를 기준으로 최대 40%의 이용자가 다른 플랫폼을 중복으로 사용하 는 것으로 나타났으며, 모든 앱에서 충성사용자 비중이 감소한 것으로 나타났다.24
한 가지 미국 배달앱 플랫폼 시장의 특징으로는 지역별로 배달앱 시장 점유율이 상이하다는 점이다(그림 4 참고). DoorDash의 경우 전반적으로 점유율이 높은 편이나 특히 샌프란시스코와 휴스턴에서는 점유율이 60~
70%에 달한다. Grubhub의 경우 뉴욕을 중심으로 동북부 대도시에서 가 장 선전하고 있으며, UberEats는 마이애미에서만 유난히 선전하는 것으로 나타났다.
[그림 3] 음식배달 플랫폼별 월별 매출액 추이
주: 2018년 1월 기준(=100)으로 음식배달 매출액 인덱스, 2020년 12월 기준 점유율임.
자료: Second Measure(접속일: 2021. 1. 25).
24 Second Measure(https://secondmeasure.com/datapoints/food-delivery-services-grubhub-uber-eats- doordash-postmates/, 접속일: 2021. 1. 27).
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 27 [그림 4] 음식배달 플랫폼별 지역별 매출액 비중
주: 2020년 12월 기준 점유율임.
자료: Second Measure(접속일: 2021. 1. 25).
2. 중국
세계에서 음식배달서비스 시장 규모가 가장 큰 중국은 매출액이 2020 년을 기준으로 515억달러로 측정되며, 배달앱 플랫폼 이용객 수도 4억 5,770만명 수준으로 단연 압도적이다. 배달앱 서비스로는 Meituan waimai, Ele.me, Baidu waimai 등 3강 체제였으나 2017년 8월 Baidu waimai가 Ele.me에 인수됨에 따라 양강 체제로 변환되었다. 이들의 2020년 1분기 기준의 시장점유율은 각각 67.3%(Meituan waimai)와 26.9%(Ele.me)로 전 체 시장의 90% 이상을 차지하고 있다.25 이 배달앱들의 주요 특징으로는 배달앱 서비스 외에 온라인쇼핑의 플랫폼이기도 하며 다양한 서비스를 제공하고 있다는 점이다. 또한 지역별로 특성을 보면 주로 대도시의 음 식배달서비스 주문이 매출의 상당수를 차지하고 있었으나, 최근에는 중 소도시에서의 성장률도 두드러지는 것으로 나타났다.
25 Business of Apps(2021. 2. 15).
3. 인도
인도의 음식배달서비스 시장규모는 2020년 기준 약 100억달러 정도로 추정된다.26 가장 대표적인 배달앱 서비스 업체는 Zomato와 Swiggy로 각 각 전체 사용자의 38%와 27%를 차지하고 있다. 이 외에도 FoodPanda, Faasos, Box와 같은 배달 플랫폼이 존재하며, Amazon과 같은 해외 플랫 폼들도 시장진입을 시도하고 있다.27
업계 1위 기업인 Swiggy의 경우 월간 2,800만건(2019년 3월 기준)의 음식주문이 이루어지며, 인도 채식주의자들의 수요에 부합하는 서비스를 제공하는 것이 특징적이다. 인도에서는 다양한 인종과 종교가 존재하고 지 역별로 상이하기 때문에 이러한 특성을 고려하여 시장을 공략한 Swiggy의 전략이 성공의 요소로 보인다.
4. 유럽
28유럽 음식배달앱 플랫폼의 연간 규모를 살펴보도록 하겠다. 우선 영국 은 2019년 기준으로 48억달러, 2020년에는 59억달러 수준의 시장규모를 갖추고 있다. 영국을 제외한 유럽지역에서도 음식배달 규모가 큰 것으로 나타났는데, 2019년에 143억달러, 2020년에는 189억달러로 추정된다.
유럽에서도 다른 지역과 마찬가지로 다양한 형태의 음식배달 플랫폼이 운영되고 있으며, Delivery hero와 Just Eat-Takeaway가 가장 대표적인 배 달앱 플랫폼 업체이다. Delivery hero는 우리나라의 ‘배달의민족’, ‘요기 요’를 인수한 것으로 유명하며, Just Eat-Takeaway는 영국의 Just Eat(2020 년 2월), Delivery hero의 독일 사업부, Grubhub(미국)을 인수하여 세계적 인 플랫폼 기업이 되었다. 다만, Just Eat-Takeaway가 인수 합병으로 유럽 내 시장점유율을 50% 수준(2020년 기준, 영국 제외)29으로 끌어올린 것
26 Forbes(2020. 1. 30).
27 AP NEWS(2020. 4. 21).
28 Business of Apps(2021. 2. 15).
제3장 국내외 배달앱 시장의 현황 29 에 비하여 Delivery hero의 유럽 내 시장점유율은 6%로 유럽 내에서의 지위가 많이 약화되었다. 이 두 업체 외에 Uber Eat, Glove, Deliveroo 등 의 업체들도 시장에 진출해 있으며, Deliveroo가 2020년 기준으로 영국을 제외한 유럽에서 21%의 시장점유율을 차지하여 두 번째로 높은 점유율 을 확보하고 있다. Uber Eat의 경우에는 최근에 성장률이 두드러져 2017 년에 시장점유율이 2%에 불과하였지만, 2020년에는 18%에 도달한 것으 로 나타났다.
29 Business of Apps(2021. 2. 15)에 따르면, 2020년 영국에서 Just Eat-Takeaway의 시장점유 율은 37% 수준으로 영국에 진출한 배달앱 플랫폼 중에서 가장 높다.
제 4 장
국내 배달앱 시장의 구조와 주요 이슈
앞서 국내외 배달앱 시장의 현황을 검토하면서, 배달앱 플랫폼 산업의 세계적인 흐름을 살펴보았다. 배달앱 시장은 이미 여러 국가에서 큰 폭 의 성장세를 보이고 있으며, 기존의 음식배달서비스를 넘어서 새로운 서 비스를 도입하는 방식으로 진화하고 있다. 이러한 흐름에 비추어 볼 때, 국내 배달앱 시장 역시 앞으로 지속적으로 성장하며 다른 서비스로 영역 을 넓혀갈 것으로 기대된다. 이에 국내 배달앱 시장의 구조를 면밀히 파 악하고 관련 이슈들을 짚어보는 것이 필요하다. 시장의 구조를 파악함으 로써 관련 이슈들에 대한 이해도를 높일 수 있고, 해결 또는 중재를 위한 기반을 마련할 수 있을 것이다. 구체적으로는 국내 배달앱 시장의 구조 를 플랫폼 기업, 배달대행업체, 그리고 입점업체로 구분하여 설명하고, 관련 이슈도 함께 짚어보도록 하겠다.
제 1 절 배달앱 업계의 구조 1. 배달앱 플랫폼 기업
국내에는 ‘배달의민족’, ‘쿠팡이츠’와 같은 민간 배달앱 플랫폼과 ‘배달
