제4장 국내 배달앱 시장의 구조와 주요 이슈 33
는 방식과 배달대행업체를 이용하는 방식 모두를 선택할 수 있으므로 여 건이 개선되었다고 볼 수 있다. 또한 배달앱 플랫폼 이전에는 배달비용 의 대부분을 외식업체가 내던 것에 비하여 지금은 배달비용을 업체와 소 비자가 분담하여 낼 수 있다. 일반적인 배달비용은 3,000~4,000원이며, 이를 분담하는 비율은 업체에서 정하고 있다. 업체에서는 배달비용에 대 한 지불 비중을 다양하게 정할 수 있으나, 많은 업체들이 자신에게 부담 이 높은 비중으로 배달비용을 설정하는 것으로 알려져 있다.
배달앱 플랫폼의 도입에도 입점업체에 있어서는 여전히 기존의 배달방 식에 대한 선택지가 존재하며 배달비용에 대한 분담도 직접 선택할 수가 있다. 따라서 배달앱 플랫폼이 입점업체의 경영에 주는 영향을 분석을 할 때에는 배달비용에 대한 측면을 고려하기보다는 플랫폼에 지출하는 수수료에 중점을 두는 것이 적절할 것이다. 배달앱 플랫폼이 도입되기 이전에는 입점업체들이 홍보를 위해 전단지 등을 사용하였다. 그러나 배 달앱 플랫폼 도입 이후에는 플랫폼에 광고 수수료를 내야 하나 다른 홍 보비용은 절감할 수 있게 된다. 실제로 지역신문 광고 등으로 지출하는 비용이 감소한 것으로 나타나며, 온라인과 오프라인 광고를 병행하는 업 체들이 많이 있으나 온라인 광고가 오프라인 광고를 점차 대체하는 것으 로 나타났다.35
업체가 지불하는 수수료를 <표 9>의 예를 통해 살펴보도록 하겠다. 주 문금액을 1만원으로 설정할 때, 입점업체에서 지불해야 하는 비용은 광 고비, 플랫폼 수수료, 외부결제수수료, 부가세, 배달비 등이 있다. 이들의 합은 평균적으로 5,000원 정도이며, 4,000원의 배달비용을 제외하면 605 원에서 1,705원 정도의 비용이 추가되는 셈이다. 그러나 여기서 부가세와 외부결제수수료는 배달앱 플랫폼에 지불하는 비용이 아니다. 배달비용도 배달앱 플랫폼이 도입되기 이전부터 존재하던 비용으로 볼 수 있기 때문 에 새롭게 추가되는 요금은 광고비와 수수료 정도를 고려할 수 있다. 두 요금의 합계는 250원부터 1,250원이며, 전체 주문금액의 2.5~12.5%에 해당
35 중소기업중앙회(2019. 5).
제4장 국내 배달앱 시장의 구조와 주요 이슈 35 주문금액: 10,000원
플랫폼 배달의
민족
요기요 배달통 쿠팡이츠
가입 1~5개월 가입 5개월 이후 광고비 6.8%
680원
수수료 8% 12.5% 2.5% 건당 1,000원
800 1,250 250 1,000
외부결제 수수료
3% 3% 3% 3% 3%
300 300 300 300 300
980원 1,100원 1,550원 550원 1,300원
부가세 10% 10% 10% 10% 10%
98 110 155 55 130원
소계(A) 1,078원 1,210원 1,705원 605원 1,430원
배달비(B) 외부업체 외부업체 외부업체 외부업체 자체배송
4,000원 4,000원 4,000원 4,000원 4,000원 비용(A+B) 5,078원 5,210원 5,705원 4,605원 5,430원
<표 9> 입점업체의 배달앱 플랫폼 이용 수수료 예시
주: 각 업체의 서비스 수수료를 고려하여 추정한 값이므로 사실과 다를 수 있음. 배달의민족은 정률제 요금제인 ‘오픈서비스’를 기준으로 수수료를 제시하였으며, 비교의 편의를 위해 모 든 배달비는 4,000원으로 설정함.
한다. 다만, 이 표에 제시한 가격은 하나의 예시에 불과하며 실제 수수료 수준을 대략적으로 가늠하기 위해서 작성되었다.
제 2 절 배달앱 업계의 주요 이슈
배달앱 업계가 성장하면서 그만큼 논란도 함께 늘어났다. 2020년에 배 달앱 관련 주요 이슈를 살펴보면, 배달앱 인수⋅합병 문제, 배달앱 수수 료 논란, 그리고 배달원 처우 문제 등이 있었다.
지난 2019년 12월에 ‘딜리버리히어로(Delivery Hero SE)’가 ‘㈜우아한 형제들’의 주식 88%를 취득하며, 공정거래위원회에 기업결합신고를 하였 다(그림 5 참고). 이로 인해 ‘배달의민족’과 ‘요기요’ 등 배달앱 플랫폼
[그림 5] 배달의민족 연혁
자료: 동아일보(2020. 4. 8).
시장의 99% 이상(2019년 거래액 기준)36을 차지하고 있는 업체가 하나로 결합하는 것이므로 경쟁제한에 대한 우려가 컸다. 공정거래위원회는 1년 동안의 심사를 통해 2020년 12월 ‘배달의민족’과 ‘요기요’ 간의 기업결합 을 조건부로 승인하며, ‘요기요’에 대한 매각을 요청하였다.
2020년에는 배달앱 플랫폼 또는 배달대행업체에 종사하는 배달원의 처 우 문제가 불거졌다. 음식배달서비스에 대한 수요가 크게 늘어남에 따라 배달원에 대한 수요의 폭증과 쟁탈전도 치열했다. 배달원을 확보하기 위 하여 플랫폼 업체들은 프로모션을 통해 고가의 배달비용을 지불하는 등 치열하게 경쟁하기도 했다. 그러나 배달원들은 불안정한 수익, 제한된 배 달시간, 보험료 및 사고 시 보상 등 다양한 문제에서 플랫폼 업체와 갈등 을 빚어왔다. 또한 배달업계의 구조가 과거와 달리 여러 단계와 업체에 걸쳐 있는 구조로 변화함에 따라 배달원들의 처우 문제를 어느 지점에서 해결해야 하는지도 논란이 되었다.
이러한 배달앱 관련 두 이슈 외에 본 연구와 더욱 관련이 깊은 것은 배달앱 수수료 논란이었다. 2020년 4월 1일부로 ‘배달의민족’에서는 입점
36 공정거래위원회(2020. 12. 28).
제4장 국내 배달앱 시장의 구조와 주요 이슈 37 업체들이 지불하는 광고료에 대한 정책변경을 시도하였다. 주된 내용은 정액제였던 ‘울트라콜’ 중심의 광고가 정율제인 ‘오픈서비스’ 중심으로 바뀐 것이다. ‘배달의민족’의 입점업체에 대한 광고정책이 예고된 것은 수개월 전이었으나, 기업결합신청과 코로나19의 영향으로 우려가 많은 상황이었기 때문에 여론은 이와 같은 광고정책 변화에 호의적이지 않았 다. 결국 2020년 4월 10일 ‘배달의민족’에서 광고정책 변경을 철회함으로 써 논란은 일단락되었다.
광고정책 변경 전에 많은 입점업체들이 이용하던 ‘울트라콜’ 시스템은 매월 8만 8천원의 광고비를 지불하는 방식이다. ‘울트라콜’의 신청 시 입 점업체의 광고위치를 설정할 수 있으며, 이 위치를 중심으로 일정 반경 내의 소비자가 배달앱 플랫폼을 통해서 검색할 때 해당 입점업체가 노출 되게 된다. 이때 소비자에게는 광고 지정 위치가 가까운 업체부터 보이 게 된다. ‘울트라콜’의 핵심 특징 중에 하나는 입점업체가 복수의 ‘울트 라콜’을 구매할 수 있다는 점이다. 입점업체에서는 매장 위치에 가까운 여러 거주 단지에 각각 ‘울트라콜’을 지정하며 광고를 구입할 수 있고, 이로 인해 높은 빈도의 확률로 소비자에게 노출된다. 업계 관계자에 따 르면, 전국 배달앱 입점업체들의 ‘울트라콜’ 평균 구매 개수는 매월 2.5 개이며 서울만 한정하면 3개 정도를 구입한다고 한다. 또한 최대 200여 개의 ‘울트라콜’을 구매하는 입점업체도 있다고 한다.37,38 이러한 정액제 요금의 문제는 이른바 ‘깃발꽂기’ 논란으로 불리기도 한다. 1개의 업체가 여러 개의 ‘울트라콜’을 구매함으로써 이른바 ‘깃발꽂기’를 하고, 이로써 배달앱 플랫폼의 화면 노출을 늘려 매출도 크게 증가시킬 수 있다는 것 이다.
한편, 정률제 요금인 ‘오픈서비스’에서는 입점업체로 들어오는 배달 주 문건당 주문금액의 5.8%를 플랫폼 수수료로 지불하게 된다. ‘오픈서비스’
에서는 주문자와 가까운 곳(1구간, 0~1.5km)에 있는 입점업체들이 앱 화
37 KBS NEWS(2020. 4. 7).
38 200여 개의 울트라콜을 구매한 입점업체는 하나의 사업자가 여러 개의 매장을 운영하는 업체이므로 매장 하나를 운영하는 일반적인 입점업체와는 구분되어야 한다.
면의 상단에 위치하며, 그 업체들 간의 노출 순서는 무작위로 정해진다.
가까운 업체들이 먼저 위치하고, 그 다음으로 가까운 업체들(2구간, 1.5~
3km)이 아래에 노출되기 때문에 입점업체들이 높은 광고료 지불을 통해 노출빈도를 늘리는 ‘울트라콜’과 같은 전략을 취하기 어렵게 된다.
2020년 4월 1일부터 시행된 요금 개편안에서는 ‘울트라콜’이 여전히 존재하기는 하지만, ‘오픈서비스’가 배달앱 화면의 상단에 노출되어 상대 적으로 홍보효과가 감소한다. 또한 기존에 자유롭게 구매가 가능했던 ‘울 트라콜’의 구매 가능 개수가 3개로 제한된다. 따라서 새로운 요금 개편안 하에서는 입점업체들이 ‘오픈서비스’를 사용하도록 유도되며, 기존의 ‘울 트라콜’을 이용하는 입점업체의 수는 줄어들 것으로 예상이 된다.
이와 같은 요금체계의 개편은 외식업 자영업자로 하여금 큰 반발을 불 러일으켰다. 우선 새로운 요금 개편안이 시작된 이후에도 ‘울트라콜’을 사용한 업체들은 불리한 앱 화면상의 위치로 인해 주문이 급감했다고 주 장했다.39 소상공인연합회에서도 수수료 인상의 예를 제시하며, 새로운 제도의 불합리함을 설명했다.40
그러나 ‘배달의민족’ 측의 설명은 달랐다(그림 6 참고). 새로운 요금제 하에서는 많은 울트라콜을 사용하여 일부 업체들에만 집중되던 배달 주 문을 다른 업체로 분산시킬 수 있으며, 주문 수와 비례하여 수수료를 내 기 때문에 합리적이라는 것이다. ‘배달의민족’에서는 자체 시뮬레이션 결 과를 통해 4월 1일 이후에 광고비용이 감소한 업체가 50.05%이며, 반대 로 증가한 업체는 49.95%라고 설명했다. 특히 광고비용이 감소한 업체들 은 매출액이 적은 소규모 자영업자, 증가한 업체들은 대형 외식업체이기 때문에 시장의 불균형을 해소시킬 수 있다고 주장하였다. 또한 개업 1년 미만이나 연매출 3억원 이하의 업체에서 광고비용 감소효과가 높다고 하 였다.
배달앱 수수료 논란은 ‘배달의민족’이 개편안을 철회하면서 일단락되
39 MBC뉴스(2020. 4. 4).
40 노컷뉴스(2020. 4. 6).
제4장 국내 배달앱 시장의 구조와 주요 이슈 39 [그림 6] 배달의민족 측의 수수료 변경에 대한 설명
자료: 배달의민족 홈페이지(https://www.baemin.com/, 접속일: 2021. 2. 3).
었지만, 많은 논쟁거리를 남겼다. 플랫폼의 수수료를 자영업자에 대한
‘약탈’로 보는 시각에서 혁신에 걸맞은 ‘합리적인 이용료’로 보는 시각까 지 서로 다른 관점이 있다. 새로운 수수료 체계가 자영업자들에게 부담 이 되는 것도 사실이지만, 플랫폼 기업의 주장대로 합리적인 면도 분명 히 존재한다. 양쪽의 주장을 확인하기 위해서는 배달앱 입점업체들의 경 영환경을 분석하고, 이를 중심으로 수수료 논란을 다시 한 번 살펴볼 필 요가 있다. 배달앱을 통해서 소비자의 편익도 증가했고, 시장이 성장했는 데 이에 대한 과실이 일부의 업체로만 집중되는 현상은 문제가 있을 것 이다. 비단, 배달앱 플랫폼뿐만 아니라 앞으로도 플랫폼이 시장에 다양해 져 비슷한 논란들이 생길 수 있을 것이다. 배달앱 수수료 문제에서 제시 되었던 논란거리들을 확인하는 실증분석을 하고, 이에 따라 정책적 시사 점을 제시하는 것은 다른 플랫폼의 예상되는 논란에서도 그 방향성을 제 시해줄 수 있으리라 생각한다.