바디아트 일러스트레이션의 감성반응이 광고태도에 미치는 영향

투고일_2020.04.10 심사기간_2020.05.01-14 게재확정일_2020.05.29

바디아트 일러스트레이션의 감성반응이 광고태도에 미치는 영향

Effect of emotional response of body art illustration on advertising attitude

방효진_가톨릭관동대학교 뷰티디자인학과

Bang, Hyo Jin_Dept. of Beauty Design, Catholic Kwandong University

차례 1. 서론

2. 이론적 고찰 2.1. 감성반응 2.2. 광고태도반응

3. 연구방법

3.1. 연구모형 및 가설 3.2. 연구대상 및 기간 3.3. 자극물 선정 3.4. 설문지 구성 3.5. 분석방법

4. 연구결과

4.1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 4.2. 측정도구의 타당성과 신뢰도 분석 4.2.1. 감성반응의 타당성 및 신뢰도 검증 4.2.2. 광고태도반응의 타당성 및 신뢰도 검증 4.3. 감성반응과 광고태도반응의 상관관계 분석 4.4. 가설검증

4.4.1. 가설 1 4.4.2. 가설 2 4.4.3. 가설 3 4.4.4. 가설 4 5 결론 및 제언 참고문헌

바디아트 일러스트레이션의 감성반응이 광고태도에 미치는 영향

Effect of emotional response of body art illustration on advertising attitude

방효진_가톨릭관동대학교 뷰티디자인학과

Bang, Hyo Jin_Dept. of Beauty Design, Catholic Kwandong University

요약 중심어

바디아트 감성반응 광고태도

본 연구는 기업의 광고에 일러스트레이션을 활용함으로써 소비자의 시선을 유도할 수 있는 방안을 모 색하는 것을 목적으로 한다. 연구방법은 소비자의 감성반응을 독립 변수로 설정하였고, 광고태도반응 을 종속 변수로 설정하였다. 이에 감성 반응이 광고 태도 반응에 미치는 영향을 분석하기 위해 가설로 설정하였다. 강원도 소재의 대학생 278명을 대상으로 바디아트 일러스트레이션이 접목된 광고에 대한 감성반응이 광고태도반응에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 소비자의 감성 반응이 광고태도반응에 미치는 영향을 분석한 결과, 가설1은 장식성과 품위성이 흥미성에 영향을 미 쳤으며, 가설2는 친숙성과 품위성이 신뢰성에 영향을 미쳤다. 즉, 광고의 바디아트 일러스트레이션이 장식적이고 품위 있는 감성을 느낄수록 광고를 흥미적으로 인식하는 태도가 상승하였으며, 소비자의 시각에 친근하고 품위 있는 감성으로 느낄수록 광고에 신뢰적인 태도로 나타남을 알 수 있었다. 가설3 은 일러스트의 품위성과 매력성이 주목성에 영향을 미쳤으며, 가설4는 친숙성과 품위성이 신뢰성에 영향을 미쳤다. 즉, 광고의 바디아트 일러스트레이션이 품위적이고 매력적인 감성으로 느낄수록 광고 가 더욱 주목되는 태도를 나타내었으며, 품위적이고 매력적인 감성이 낮게 느낄수록 광고가 선정적으 로 인식되어 부정적인 태도가 상승함을 알 수 있었다. 결론적으로 향후 기업들이 광고 제작을 하는 과 정에서 광고에 바디아트의 예술적인 일러스트레이션 요소를 접목함으로써 장식성, 품위성, 매력성, 친 숙성을 적절히 강조할 수 있으며, 제품광고에 소비자가 시선을 주목하고, 흥미와 신뢰가 상승되는 효 과를 줄 수 있음을 확인하였다. 향후 일러스트레이션을 접목한 제품광고를 통해 소비자의 관심도를 더 욱 상승시킬 수 있다고 기대된다.

ABSTRACT Keyword

Body Art

Emotional responses Advertising attitude

The purpose of this study is to use the illustrations in product company advertisements to draw attention to consumer impressions of advertisements. In the research method, the emotional response of the consumer was set as an independent variable, and the advertising attitude response was set as a dependent variable. The hypothesis was set to analyze the effect of emotional responses on advertising attitude responses. For the research, 278 undergraduate students in a university in Gangwondo were investigated to analyze the effects of emotional responses to the body art illustrations in advertisements on their responses and attitudes to the advertisements. The results of the investigation were as follows.

From an analysis of the effects of emotional responses of consumers on their responses and attitudes to the advertisement, Hypothesis 1 influenced the interest in decorativeness and dignity, and Hypothesis 2 influenced the reliability of familiarity and dignity. In other words, it was revealed that the more decorative and decorous impression consumers get from the body art design in an advertisement, the more they find the advertisement interesting. Also, the more the consumers find an advertisement decorous and friendly, the higher the level of reliability of the advertisement they feel. Hypothesis 3 has an illustration's dignity and attractiveness influenced attention, and Hypothesis 4's familiarity and dignity influenced reliability. In other words, the more the body design art in advertisement give a decorous and attractive impression, the more the consumers pay attention to the advertisement. Yet, the less the consumers feel decorous and attractive impression from a body art design in advertisements, the greater their negative attitude becomes against the advertisement, which is recognized to be too sexual. As a conclusion, the decorativeness, decorousness, attractiveness, and friendliness can be adequately moderated in the process of adding body art illustrations in the advertisement of product companies. From the process, It is expected that consumers can pay attention to product advertising and increase interest and trust. In the future, it is expected that consumers' interest can be further increased through product advertisement that incorporates illustrations.

본 연구는 가톨릭관동대학교 교내학술연구비 지원과제임 -201901740001

1. 서론

바디아트(body art)는 인체에 예술적 일러스트레이션 요소를 접목 및 표현하는 아트메이크업 (art makeup)의 한 영역이다. 작가가 표현하고자 하는 주제를 인체에 예술적으로 표현하는 동 시에 작품을 보는 대중의 시각을 통해 비언어적인 메시지를 전달하는 수단으로 활용되고 있 다¹⁾. 이러한 바디아트 작품의 일러스트레이션 요소는 기존에 다양한 제품광고에 주로 활용되어 왔으며, 특히 광고의 차별화를 중요시하는 현대 사회에서는 다양한 제품광고 제작에서도 시도되 고 있는 추세이다.

기업의 제품광고는 소비자에게 제품의 정보를 홍보 및 판매하기 위한 커뮤니케이션의 과정으 로써 TV, 인터넷, 모바일, 잡지 등의 다양한 매체에 폭넓게 노출시키고 있으며, 이를 보는 소비 자에게 구매를 결정하도록 관여하는 과정이라 할 수 있다.²⁾ 또한 제품광고에서 소비자의 시선 집중과 감성 자극을 위해 바디아트의 예술적 요소를 광고모델에 적용하는데, 감성적인 광고의 일러스트레이션 요소는 소비자에게 시각적 흥미를 제공하여 기업의 상품 마케팅전략에 활용되 고 있다³⁾. 바디아트 일러스트레이션이 접목된 광고모델 이미지는 소비자에게 다양한 자극의 메커니즘으로 수용되는데, 우선적으로 광고모델을 보는 소비자는 시각적인 자극에 노출되어 주목함으로써 감성적인 반응의 단계를 거쳐 영향을 미치게 된다. 이후 감성적인 반응은 제품의 실용적인 측면이 가미되어 소비자의 상품구매 결정하는 광고태도 반응을 자극하는데 중요한 역할을 한다.⁴⁾

광고에서 중요한 비중을 차지하는 광고모델과 예술적인 일러스트레이션 요소에 관한 연구는 다양하게 선행되어 왔다. 황상민, 권보미(2005)⁵⁾는 색채요소의 다양한 변화에 따라서 인간의 감성변화에 영향을 미친다고 하였고, 김정현(2009)⁶⁾은 아트적인 요소가 접목된 광고가 소비자 의 감성반응에 영향을 미친다고 제시하였다. 또한 강예나(2009)⁷⁾는 광고의 예술적인 아트적 요소가 소비자의 감성반응 및 인지반응을 통해 최종적인 광고태도에 영향을 미친다고 하였으며, 오윤아(2009)⁸⁾는 회화적인 요소가 광고에 적용된 사례를 제시하였다. 양의식(2011)⁹⁾은 모델 의 이미지가 광고효과를 극대화시켜 광고의 주목성과 호감도를 상승시키는 직접적인 효과가 나타나고 있다고 하였다. 이러한 선행연구와 같이 모델에게 예술적 일러스트레이션 요소를 적용 한 광고가 소비자에게 노출되었을 때, 시각적인 주목을 집중시키는 동시에 인지 및 감성적인 반응을 변화시킨다는 것을 알 수 있다.

이에 본 연구는 바디아트에 접목된 일러스트레이션 이미지를 중심으로 소비자의 감성반응과 광고태도반응의 관계를 알아보고자 한다. 바디아트의 감성반응 요인은 문영숙(1990)¹⁰⁾의 감 성 요인을 참고하여 본 연구에 맞도록 수정 및 보완하였으며, 품위성, 친숙성, 매력성, 장식성의 4개 요인으로 제시하였다. 따라서 본 연구에서 바디아트에 제품이미지를 접목한 일러스트레이 션 디자인을 4년제 대학생에게 제시하였으며, 일러스트레이션을 볼 때 느껴지는 감성반응과 광고태도반응의 변화를 살펴보고, 각 반응에 대한 상호 영향관계를 규명하고자 한다.

2. 이론적 고찰 2.1. 감성반응

인간의 감성은 심리현상 중의 하나로 5감의 감각을 통해 다양하게 총체적으로 표출되는 감수성

1) 방수진, 「아트메이크업에 표현된 오브제의 특성에 관한 연구」, 대한피부미용학회지, vol.8, no.1, 2010.

2) 김수경, 「의류 상품의 광고효과에 대한 연구」, 이화여자대학교 대학원 박사학위논문, 1995.

3) 방효진, 「메이크업 유형에 따른 인지·감성반응이 광고태도에 미치는 영향」, 대한피부미용학회지, vol.11, no.3, 2013.

4) 박은정, 「광고모델의 메이크업 특성과 광고표현 효과에 관한 연구」, 한성대학교 대학원 석사학위논문, 2012.

5) 황상민, 권보미, 「색채 감성 이미지 척도(PCIS)를 통하여 살펴본 인간의 색채감성 연구」, 한국색채학회지, vol.19, no.1, 2005.

6) 김정현, 「아트광고가 소비자 반응에 미치는 효과」, 홍보학연구학회지, vol.13, no.1, 2009.

7) 강예나, 「아트 요소가 첨가된 광고의 감성적 반응과 인지적 반응이 광고태도와 상표태도 미치는 영향」, 한국외국어대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

8) 오윤아, 「광고이미지의 회화적 변용에 관한 연구」, 청주대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

9) 양의식, 「모델전략. 징검다리, 서울」, 2001.

10) 문영숙, 「Effects of the celebrity endorser in print advertising」,University of Georgia Thesis (doctoral), 1990.

으로 정의할 수 있으며, 경험이 수반된 자극들을 반응하는 마음의 능력이라 표현되는 철학적인 의미가 있다.¹¹⁾ 이러한 감성을 인지하기 위해 우선적으로 인간의 시지각이 가장 중요한 초두효 과로 작용한다.¹²⁾ 시지각을 통해 나타나는 감정은 언어적 정보와 같이 이성적, 인지적, 합리적 해석뿐만 아닌 일상생활에서도 감정은 중요한 작용요소로 보고 있기 때문이며, 이렇게 생성된 감정의 상태는 지속성을 유지하여 쉽게 변하지 않게 된다.¹³⁾

특히 브랜드에 대한 소비자의 감정은 제품을 선택하는데 관여하는 광고태도에 영향을 줄 수 있으며, 이러한 광고를 보는 동안 나타날 수 있는 자연스러운 감정 상태를 의미한다. 제품을 소비한 경험이 있는 소비자는 기존에 나타난 브랜드에 대한 감성적 반응이 낮아지는 반면에 제품의 소비 경험이 없는 소비자는 감성적 반응이 더욱 높아져 있는 것으로 나타났다.¹⁴⁾

2.2. 광고태도반응

광고태도란 소비자가 시각적으로 광고에 관심과 호감을 가지는 현상을 통해 제품의 소비를 결정하도록 하는 과정을 의미한다. 이는 제품광고를 거치면서 소비자가 믿음과 느낌, 행동의도 를 바탕으로 광고에 대한 시각적인 반응을 호의적, 비호의적으로 반응하는 성향을 의미한다.¹⁵⁾ 기존의 광고태도는 감정 요소의 단일차원 또는 감정과 인지 요소의 복합 차원으로 나타나는지 에 따라서 광고태도의 상징적인 의미는 다른 차원으로 해석될 수 있다.

즉 광고태도는 다양한 기업의 광고를 소비자가 시각적으로 인지할 때, 주의를 기울이는 현상이 우선적으로 이루어지며, 이후 소비자의 사고와 감정이 형성되면서 정서적 또는 인지적으로 나 타나게 된다.¹⁶⁾ 이러한 광고태도 반응으로 인해 기업은 다른 기업과 차별화된 마케팅 광고를 제작하고 있으며, 기존 제품의 마케팅에 아트적 요소를 접목한 광고를 선보여 소비자의 시각적 반응을 더욱 자극하여 구매 결정을 하도록 유도하게 된다. 광고의 시각적 자극을 상승시키기 위해 바디아트 일러스트레이션을 활용하는 사례가 나타나고 있으며, 이는 소비자에게 심미적 이고 상징적인 감성을 주는 효과를 기대할 수 있다. 기존광고에 적용된 바디아트의 적용방법은 제품의 이미지를 모델의 바디에 일러스트레이션 표현하는 방식을 활용하고 있으며, 이에 예술 적 일러스트레이션를 접목한 광고를 보는 소비자는 화려한 색상과 디자인으로 인해 우선적으 로 시선의 주목시키는 동시에 흥미를 유발하여 제품구매 결정에 영향을 주는 효과가 있다.

3. 연구방법

3.1. 연구모형 및 가설

본 연구는 바디아트에 접목된 일러스트레이션을 통한 소비자의 감성반응 및 광고태도반응을 알아 보기 위한 연구이다. 소비자의 감성반응을 독립변수로 설정하고, 광고태도반응을 종속변인으로 설 정하여 상호 관련성 및 영향 관계를 분석하였다. 연구가설 및 연구모형은 다음과 같다<그림 1>.

<그림 1> 연구 모형

11) 민중서림편집부, 「민중 엣센스 국어사전」, 1991.

12) 이미용, 조열, 「형태인지능력 측정에 관한 연구」, 기초조형학연구, vol.4, no.1, 2003.

13) 이종범, 「광고 노출이 소비자의 인지적 반응과 정서적 반응에 미치는 영향 연구」, 청주대학교 대학원 석사학위논문, 2008, 14) 김선지, 「아트마케팅이 소비자 반응과 태도에 미치는 영향에 관한 연구」, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

15) 신혜봉 임숙자, 「광고평가와 광고관여에 따른 광고효과 연구」, 한국의류학회지, vol.28, no.1, 2009.

16) 김미화, 「주관적 건강의식과 제품관여도가 유기농 화장품 광고태도에 미치는 영향」, 홍익대학교 대학원 석사학위논문. 2011.

H1. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 흥미성에 영향을 미칠 것이다.

H2. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 신뢰성에 영향을 미칠 것이다.

H3. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 주목성에 영향을 미칠 것이다.

H4. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 부정성에 영향을 미칠 것이다.

3.2. 연구대상 및 기간

강원도 소재의 4년제 일반 대학생을 대상으로 설문조사를 하였으며, 전문가 2명과 사전 협의를 통해 디자인 관련 학과 학생은 제외하였다. 자료수집 기간은 2019년 10월 6일부터 2019년 10월 15일 까지 10일간 이루어졌으며, 총 300부의 설문지를 2019년 10월 6일부터 10월 7일 까지 배포한 후 2019년 10월 15일까지 회수하였다. 그중 미 회수된 4부와 응답에 불성실한 설문지 18부를 제외한 총 278부를 최종 분석 자료로 활용하였다.

3.3. 자극물 선정

바디아트 자극물 선정은 제품이미지가 연상되는 바디아트 일러스트레이션을 선정하였으며, 관 련 사이트를 검색하여 총 22개의 일러스트레이션 이미지를 발췌하였다. 발췌한 이미지는 메이 크업 실무경력 10년 이상의 전문가 2명을 통해 제품이미지 특성이 강한 바디아트 8개를 최종적 으로 선정하였으며, 제시한 이미지는 다음과 같다<그림 2>.

소주 이미지 일러스트레이션 http://blog.daum.net/jhjo8

200/2490724

맥주 이미지 일러스트레이션 http://fxprobunjang.com/shop/

item.php?it_id=1335253863

속옷 이미지 일러스트레이션 http://christianekolly.kazeo.c om/photos-corps-peints-d -emma-hack-a121199232

가방 이미지 일러스트레이션 https://delma.tistory.co

m/1647

맥주 이미지 일러스트레이션 http://yongmani.egloos.co

m/213616

음료 이미지 일러스트레이션 https://blog.naver.com/ko

ma3089/130030732998

섬유유연제 이미지 일러스트레이션 https://blog.naver.com/su

nsoo9/60058669420

음료 이미지 일러스트레이션 http://fxprobunjang.com/shop /item.php?it_id=1335253863

<그림 2> 바디아트 일러스트레이션

3.4. 설문지 구성

설문에 대한 문항은 총 43문항으로 일반적 특성 2문항, 박은하(2011)¹⁷⁾와 이영찬(2009)¹⁸⁾의 감성반응 평가 문항을 참고하여 20문항, 김설옥(2014)¹⁹⁾과 전용석(2004)²⁰⁾의 광고태도반응 평가 문항을 참고하여 21문항을 본 연구에 적합하게 재구성하였다. 분석에서 유사한 특성의 항 목을 제외시키는 Cronbach's α 과정을 거쳤으며, 이에 신뢰도를 높였다. 그 결과 감성반응은 13 문항(0.642∼0.896), 광고태도반응은 19문항(0.858∼0.939)으로 구성하였다<표 1>.

분류 내용 문항 제거 후 문항 척도 참고문헌

인구통계학적 특성 나이, 성별 2 선다형

기입형

감성반응 품위성, 장식성,

매력성, 친숙성 20 13 5점 박은하(2011)

이영찬(2009)

광고태도반응 흥미성, 신뢰성,

주목성, 부정성 21 19 5점 김설옥(2014)

전용석(2004)

＜표 1＞ 설문지 평가 문항 구성

3.5. 분석방법

연구의 결과분석은 통계프로그램 SPSS 18.0 for Windows를 활용하였고, 다음과 같은 분석을 적용하였다. 첫째, 인구통계학적 특성에 대한 백분율과 빈도를 위해 빈도분석을 실시하였다.

둘째, 감성반응과 광고태도반응의 신뢰도와 요인구조를 검정하기 위해 요인분석을 하였다. 셋 째, 감성반응과 광고태도반응의 상관성을 분석하기 위해 상관관계분석, 영향관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 하였다.

4. 연구결과

4.1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

인구통계학적 특성에 대한 빈도분석을 실시한 결과, 다음과 같이 조사되었다<표 2>. 나이는 21-25세 이하 185명(66.5%), 20대 이하 93명(33.5%)으로 나타났다. 성별은 여성 199(71.6%), 남성 79명(28.4%)의 순으로 분포되었다.

구분 내용 빈도(N) 백분율(%)

나 이

20세 이하 93 33.5

21-25세 이하 185 66.5

성 별 남 성 79 28.4

여 성 199 71.6

전 체 278 100.0

＜표 2＞ 인구통계학적 특성

4.2. 측정도구의 타당성과 신뢰도 분석

바디아트 일러스트레이션에 대한 감성반응 및 광고태도반응 평가 항목의 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 베리맥스 회전법(Verimax)을 통한 주성분분석(principal components)을 하였다.

Bartlett 단위행렬을 점검한 결과, 감성반응은 χ2=2212.303(p=0.000), 광고태도반응은 χ

17) 박은하, 「관광객의 인지적 평가, 감성적 반응, 동기, 만족 간의 관계에 관한 연구」, 인천대학교 대학원 박사학위논문, 2011.

18) 이영찬, 「무대공간 영역 변화에 의한 감성 반응 연구」, 세종대학교 대학원 박사학위논문, 2009.

19) 김설옥, 「의사결정유형 집단별 광고수용태도가 미용제품 구매행동에 미치는 영향」, 서경대학교 대학원 석사학위논문, 2014.

20) 전용석, 「광고 노출시점의 소비자 기분이 인지적·감정적 반응, 상표태도, 그리고 기억성과에 미치는 영향」, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, 2004.

2=4898.991(p=0.000)로 변수 간 요인의 상관관계가 적합하였다. KMO 표본적합도 점검의 결과, 감성반응 0.742, 광고태도반응 0.810로 도출되어 탐색적 요인분석 수행하는데 적합한 것으로 나타났다.

4.2.1. 감성반응의 타당성 및 신뢰도 검증

감성반응의 20문항에 대한 유사항목을 제외시켜 신뢰도를 높였으며, 총 13항목의 4개 요인으 로 추출되었다. 누적분산은 76.566%로 나타났고, 신뢰도는 0.642에서 0.896으로 내적 일관성 이 입증되었다<표 3>.

요인 1은 얌전하고 지성적이며, 품위 있는 이미지를 상징하는 항목으로 품위성 요인으로 명명 하였다. 요인 2는 개방적이고 동적이며, 개성과 신비로운 이미지를 상징하는 장식성 요인으로 명명하였다. 요인 3은 섹시하고 매력적인 이미지를 상징하는 항목으로 매력성 요인으로 명명하 였다. 요인 4는 친근하고 편안한 이미지를 상징하는 항목으로 친숙성 요인으로 명명하였다.

요인 항목 1요인 2요인 3요인 4요인 신뢰도

품위성 (1요인)

얌전하다 .868 .134 .016 .174

0.896

지성적이다 .865 -.059 .270 .030

품위 있다 .852 .156 .090 .205

맑다 .849 -.080 .078 -.132

장식성 (2요인)

개방적이다 -.145 .853 .085 .038

0.796

동적이다 .215 .763 .347 .032

개성있다 -.012 .691 .330 -.267

신비롭다 .146 .663 .197 .389

매력성 (3요인)

호감간다 .048 .258 .802 .243

0.775

섹시하다 .010 .423 .771 -.246

매력있다 .280 .172 .728 .156

친숙성 (4요인)

친근하다 .028 .050 .207 .878

0.642

편안하다 .622 -.078 -.186 .668

고유값 3.505 2.563 2.209 1.677

분산율(%) 26.965 19.715 16.991 12.896

누적분산율(%) 26.965 46.679 63.670 76.566

KMO=0.742, Bartlett test χ²=2212.303(df=78, Sig.=0.000).

<표 3> 감성반응에 대한 요인분류

4.2.2. 광고태도반응의 타당성 및 신뢰도 검증

광고태도반응 21문항에 대한 유사항목을 제외시켜 신뢰도를 높였으며, 총 19항목의 4개 요인 으로 추출되었다. 누적분산은 75.040%로 나타났고, 신뢰도는 0.858에서 0.939로 내적 일관성 이 입증되었다<표 4>.

요인 1은 광고에 대한 참신하고 신선함, 재미, 독창적인 이미지를 상징하는 항목으로 흥미성 요인으로 명명하였다. 요인 2는 광고를 통한 제품의 품질과 믿음, 품위와 고급스러운 이미지를 상징하는 신뢰성 요인으로 명명하였다. 요인 3은 광고를 통한 상상력과 호기심을 자극하고 시각적 집중도를 높여주는 이미지를 상징하는 주목성 요인으로 명명하였다. 요인 4는 광고가 선정적이고 혐오스러움, 가볍고 혼란스러움 등의 부정적 이미지를 상징하는 항목으로 부정성 요인으로 명명하였다.

요인 항목 1요인 2요인 3요인 4요인 신뢰도

흥미성 (1요인)

광고의 느낌이 신선하게 느껴진다 .850 .033 .113 -.174

0.900 다른 광고와 차별화 돼 보인다 .843 -.013 .313 -.075

광고의 독창성을 높여준다 .828 .014 .227 -.134

광고를 기억하는데 도움을 준다 .761 .085 .260 -.034

광고의 참신함을 높여준다 .727 .152 -.032 -.072

광고에 대한 재미를 느끼게 한다 .688 .218 .373 -.049

신뢰성 (2요인)

광고제품의 품질이 더 좋아 보인다 -.101 .922 .154 -.147

0.939 광고제품의 구매에 도움을 준다 .116 .892 .090 -.178

광고제품에 대한 믿음을 준다 .069 .853 .105 -.122

광고제품을 고급스럽게 보이도록 한다 .187 .812 .242 -.222 광고제품의 품위를 높여 줄 것이다 .193 .808 .285 -.163

주목성 (3요인)

광고의 내용이 활기가 넘친다 .228 .157 .857 -.149

0.881 광고에 대한 집중도를 높여준다 .329 .164 .771 -.213

광고에 대한 상상력을 높여준다 .341 .281 .717 -.027 광고에 대한 호기심을 높여준다 .209 .345 .633 -.326

부정성 (4요인)

광고가 너무 선정적이다 -.069 -.181 -.095 .859

0.858

광고가 가볍게 보일 것이다 -.134 -.165 -.064 .804

광고가 혐오스러운 느낌을 줄 것이다 -.268 -.195 -.093 .793

광고가 혼란하게 보일 것이다 .058 -.157 -.412 .717

고유값 4.220 4.139 2.990 2.908

분산율(%) 22.213 21.783 15.736 15.307

누적분산율(%) 22.213 43.996 59.732 75.040

KMO=0.810, Bartlett test χ²=4898.991(df=171, Sig.=0.000).

<표 4> 광고태도반응에 대한 요인분류

4.3. 감성반응과 광고태도반응의 상관관계 분석

바디아트 일러스트레이션에 대한 감성반응과 광고태도반응의 상관관계분석을 실시한 결과, 다 음과 같이 분석되었다<표 5>.

감성반응 요인에 대한 광고태도반응 흥미성의 상호 관련성을 분석한 결과, 장식성(r=0.455), 매력성(r=0.340), 품위성(r=0.304), 친숙성(r=0.028)으로 정(+)의 상관관계를 나타내었다.

감성반응 요인에 대한 광고태도반응 신뢰성은 친숙성(r=0.376), 품위성(r=0.300), 매력성 (r=0.206), 장식성(r=0.125)으로 정(+)의 상관관계를 나타내었다.

감성반응 요인에 대한 광고태도반응 주목성의 상호 관련성을 분석한 결과, 품위성(r=0.560), 매력성(r=0.429), 친숙성(r=0.307), 장식성(r=0.286)으로 정(+)의 상관관계를 나타내었다.

감성반응 요인에 대한 광고태도반응 부정성은 품위성(r=-0.443), 매력성(r=-0.314), 친숙성 (r=-0.207), 장식성(r=-0.139)으로 부(-)의 상관관계를 나타내었다.

요인 감성반응 광고태도반응

1 2 3 4 5 6 7 8

1. 품위성 1

2. 장식성 0.148* 1

3. 매력성 0.277** 0.600** 1

4. 친숙성 0.422** 0.075 0.116 1

5. 흥미성 0.304** 0.455** 0.340** 0.028 1

6. 신뢰성 0.300** 0.125* 0.206** 0.376** 0.262** 1

7. 주목성 0.560** 0.286** 0.429** 0.307** 0.570** 0.500** 1

8. 부정성 -0.443** -0.139* -0.314** -0.207** -0.294** -0.428** -0.457** 1

**

p

p

<표 5> 감성반응과 광고태도반응에 대한 상관관계

독립변수 B 표준오차

β

감성반응

(상수) 2.123 0.232 9.136***

품위성 0.171 0.035 0.289 4.928*** 0.768 1.302 장식성 0.402 0.064 0.402 6.252*** 0.640 1.563

매력성 0.031 0.059 0.034 0.518 0.604 1.655

친숙성 -0.089 0.039 -0.128 -2.262* 0.821 1.218

종속변수: 흥미성, R2=0.279, Adj.R2=0.268, F=26.375*** Durbin-Watson 2.101

*

p

p

<표 6> 감성반응에 따른 광고태도반응 흥미성 요인에 미치는 영향

4.4. 가설검증

바디아트 일러스트레이션에 대한 감성반응이 광고태도반응에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 다음과 같은 결과가 나타났다.

독립변수로서 감성반응의 품위성, 장식성, 매력성, 친숙성 요인에 대한 종속변수로서 광고태도 반응의 흥미성, 신뢰성, 주목성, 부정성 요인의 영향관계를 분석한 결과, 공선성 통계량 VIF값 은 1.302, 1.563, 1.655, 1.218로 변수의 독립성 가정을 만족시켰다. 또한 Durbin-Watson은 2.101, 2.162, 2.168, 1.818로 기준값 2에 근접, 잔차들 간의 상관관계가 낮게 나타나 회귀모형 으로 적합한 것으로 나타났다.

4.4.1. 가설 1

H1. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 흥미성에 영향을 미칠 것이다.

감성반응 요인에 따른 광고태도반응의 흥미성 요인에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 회귀식 의 설명력은 27.9%, F값은 26.375(p<0.001)로 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다<표 6>.

광고태도반응의 흥미성 요인은 감성반응의 장식성(β=0.402), 품위성(β=0.289) 요인 순으로 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친숙성(β=-0.128) 요인은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 바디아트의 제품광고를 볼 때, 개방적이고 신비로움, 지성적이고 품위 있게 느낄수록 광고가 신선함, 독창성의 흥미성 요인이 상승하였다. 또한 광고가 친근함, 편안 함 등의 이미지로 보일수록 신선함과 독창성의 흥미성 요인이 낮아지는 현상이 나타났다. 즉 본 결과에서는 바디아트의 예술적인 일러스트레이션 요소가 소비자에게 시각적인 광고로 노출 되었을 때, 흥미롭게 반응하였으며, 특히 장식적인 요소는 시각적인 흥미도를 상승시키데 가장 중요한 요인임을 알 수 있었다. 이는 오윤아(2009)²¹⁾의 연구에서 일반적인 이미지에 비해 아트적인 디자인 요소를 접목되었을 때, 소비자는 시각적으로 더욱 흥미롭게 인지한다고 하였 으며, 이는 본 가설의 결과와 유사함을 알 수 있었다.

4.4.2. 가설 2

H2. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 신뢰성에 영향을 미칠 것이다.

감성반응 요인에 따른 광고태도반응의 신뢰성 요인에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 회귀식 의 설명력은 18.2%, F값은 15.193(p<0.001)로 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다<표 7>.

광고태도반응의 신뢰성 요인은 감성반응의 친숙성(β=5.034), 품위성(β=2.148) 요인 순으로 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 바디아트의 제품광고를 볼 때, 친근함과 편안함, 지성적이고 품위 있게 느낄수록 광고가 신선함, 독창성의 흥미성 요인이 상승하였다. 즉 바디아 트 제품일러스트레이션 이미지가 특정 광고에 나타날 때, 소비자는 친숙함과 품위적인 시각적 커뮤니케이션을 통해 광고에 대한 신뢰성이 높아지는 것으로 판단된다. 이는 방효진(2013)²²⁾ 의 메이크업 디자인 유형에 따른 감성과 광고태도 반응 연구에서 친숙하고 품위적인 디자인 요소가 광고를 보는 소비자의 신뢰성을 상승시킨다는 결과와 일맥상통하게 나타났다.

21) 오윤아, 「광고이미지의 회화적 변용에 관한 연구」, 청주대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

22) 방효진, 「메이크업 이미지 유형에 따른 시지각 반응이 광고태도에 미치는 영향」, 원광대학교 대학원 박사학위논문, 2013.

독립변수 B 표준오차

β

감성반응

(상수) 1.315 0.391 3.363**

품위성 0.126 0.058 0.134 2.148* 0.768 1.302

장식성 0.005 0.108 0.003 0.051 0.640 1.563

매력성 0.186 0.100 0.131 1.867 0.604 1.655

친숙성 0.334 0.066 0.304 5.034*** 0.821 1.218

종속변수: 신뢰성, R2=0.182, Adj.R2=0.170, F=15.193*** Durbin-Watson 2.162

*

p

p

p

<표 7> 감성반응에 따른 광고태도반응 신뢰성 요인에 미치는 영향

독립변수 B 표준오차

β

감성반응

(상수) 1.781 0.235 7.578***

품위성 0.292 0.035 0.443 8.314*** 0.768 1.302

장식성 0.064 0.065 0.058 0.985 0.640 1.563

매력성 0.260 0.060 0.262 4.351*** 0.604 1.655

친숙성 0.066 0.040 0.085 1.656 0.821 1.218

종속변수: 주목성, R2=0.403, Adj.R2=0.395, F=46.157*** Durbin-Watson 2.168

***

p

<표 8> 감성반응에 따른 광고태도반응 주목성 요인에 미치는 영향

4.4.3. 가설 3

H3. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 주목성에 영향을 미칠 것이다.

감성반응 요인에 따른 광고태도반응의 주목성 요인에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 회귀식 의 설명력은 40.3%, F값은 46.157(p<0.001)로 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다<표 8>.

광고태도반응의 주목성 요인은 감성반응의 품위성(β=8.314), 매력성(β=4.351) 요인 순으로 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 바디아트의 제품광고를 볼 때, 품위와 매력과 호감 적으로 느낄수록 시각적으로 광고에 주목하게 되는 주목성 요인이 상승하였다. 즉 일반적인 제품 광고보다 바디아트 광고는 인체 곡선을 활용하여 다양한 색상과 일러스트레이션의 예술 적인 요소를 표현한 특성이 높다. 이러한 바디아트 일러스트레이션이 일반적인 제품 광고에 접목될 때, 소비자의 시선을 주목시키는 효과가 나타나는 것으로 판단된다. 이는 강예나(200 9)²³⁾와 윤지연(2007)의 연구에 의하면 아트적 요소를 접목한 광고마케팅은 소비자의 광고태 도에 상승 요인이 된다고 나타났고, 이러한 아트마케팅은 소비자의 심리적, 행동적 반응에도 영향을 준다고 나타나 본 결과를 뒷받침하고 있다.

4.4.4. 가설 4

H4. 바디아트 일러스트레이션의 감성반응은 광고태도반응의 부정성에 영향을 미칠 것이다.

감성반응 요인에 따른 광고태도반응의 부정성 요인에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 회귀식 의 설명력은 23.9%, F값은 21.450(p<0.001)로 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다<표 9>.

광고태도반응의 부정성 요인은 감성반응의 품위성(β=-6.202), 매력성(β=-3.639) 요인 순 으로 부(-)영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 바디아트의 제품광고를 볼 때, 지성과 품위, 매력적인 감성이 낮게 인식될수록 광고에 대한 부정적으로 태도가 상승함을 알 수 있다. 즉 앞선 결과와 같이 바디아트의 예술성이 가미된 광고는 소비자에게 시각적인 주목과 흥미 등의 긍정적인 효과를 이끌어내는 반면에, 품위성과 매력성이 낮은 소비자는 예술성이 가미된 광고

23) 강예나, 「아트 요소가 첨가된 광고의 감성적 반응과 인지적 반응이 광고태도와 상표태도 미치는 영향」, 한국외국어대학교 경영대학원 석사학위논문, 2009.

독립변수 B 표준오차

β

감성반응

(상수) 3.963 0.311 12.756***

품위성 -0.288 0.046 -0.374 -6.202*** 0.539 1.857

장식성 0.087 0.086 0.067 1.010 0.679 1.474

매력성 -0.288 0.079 -0.247 -3.639*** 0.629 1.591

친숙성 -0.023 0.053 -0.026 -0.444 0.660 1.516

종속변수: 부정성, R2=0.239, Adj.R2=0.228, F=21.450*** Durbin-Watson 1.818

***

p

<표 9> 감성반응에 따른 광고태도반응 부정성 요인에 미치는 영향

를 부정적으로 인지하는 경향이 있다고 판단된다. 박진희(2009)²⁴⁾는 메이크업 디자인에 예술 적인 요소가 첨가될 경우, 시각적인 집중과 동시에 호감도가 상승한다는 결과가 나타났고, 이내 경(2016)²⁵⁾의 헤어제품의 아트적 광고 연구에서 매력적인 감성이 낮을수록 광고를 부정적으 로 인식한다는 결과와 유사하게 나타났다.

5. 결론 및 제언

본 연구는 기업의 광고에 일러스트레이션을 활용함으로써 소비자의 시선을 유도할 수 있는 방안을 모색하는 것을 목적으로 하였다. 연구방법은 소비자의 감성반응을 독립 변수로 설정 하였고, 광고태도반응을 종속 변수로 설정하였다. 연구방법은 강원도 소재의 4년제 대학생 278명을 대상으로 바디아트 일러스트레이션이 접목된 제품광고에 대한 감성반응과 광고태 도반응을 알아보고자 하였으며, 이후 감성반응 평가 요인의 작용에 따라서 광고태도반응 요 인에 어떠한 영향을 주는지 규명하고자 정량조사를 실시하였다. 조사 분석 결과는 다음과 같다.

바디아트에 접목된 일러스트레이션에 대한 요인구조는 선행연구 고찰을 통해 감성반응은 품위 성, 장식성, 매력성, 친숙성으로 분류되었고, 광고태도반응은 흥미성, 신뢰성, 주목성, 부정성으 로 분류되었다.

바디아트에 접목된 일러스트레이션의 감성반응이 광고태도반응 흥미성 요인에 미치는 영향을 분석하였을 때, 소비자의 시각에 바디아트 일러스트레이션이 장식적이고 품위 있는 감성을 느 낄수록 광고를 흥미적으로 인식하는 태도가 상승하였다. 또한 바디아트에 접목된 일러스트레 이션의 감성반응이 광고태도반응 신뢰성 요인에 미치는 영향을 분석하였을 때, 바디아트 일러 스트레이션이 소비자의 시각에 친근하고 품위 있는 감성으로 느낄수록 광고에 더욱 신뢰적인 태도로 나타남을 알 수 있었다. 바디아트에 접목된 일러스트레이션의 감성반응이 광고태도반 응 주목성 요인에 미치는 영향을 분석하였을 때, 바디아트 일러스트레이션이 소비자의 시각에 품위적이고 매력적인 감성으로 느낄수록 광고가 더욱 주목 되는 태도를 나타내었다. 또한 바디 아트에 접목된 일러스트레이션의 감성반응이 광고태도반응 부정성 요인에 미치는 영향을 분석 하였을 때, 바디아트 일러스트레이션이 소비자의 시각에 품위적이고 매력적인 감성이 낮게 느 낄수록 광고가 선정적으로 인식되어 부정적인 태도가 상승함을 알 수 있었다.

따라서 기업들이 광고 제작을 하는 과정에서 바디아트에 대한 예술적 일러스트레이션 요소의 접목을 통해 장식적이고 품위적인 요소 및 매력적이고 친근한 요소를 강조함으로써 광고에 시선을 주목시키고, 흥미와 신뢰가 형성되는 효과를 줄 수 있다고 판단된다. 하지만, 본 연구에 서는 바디아트의 일러스트레이션 광고만을 제시하여 분석한 결과로써, 일반적 제품광고와의 차이점을 비교할 수 없다는 점에 미흡한 점이 있다. 향후 후속 연구에서는 바디아트에 일러스트 레이션을 접목한 광고와 일반적인 광고를 동시에 제시하여 더욱 객관적인 소비자 반응을 비교 분석 할 필요성이 있다고 판단된다. 이러한 결과를 통해 바디아트 모델에게 일러스트레이션 요

24) 박진희, 「입체영상에서 운동의 방향이 시각적 주의에 미치는 영향」, 디지털디자인학연구, vol.9, no.2, 2009.

25) 이내경, 「헤어광고에 나타난 아트적 요소가 소비자의 감성 및 광고태도에 미치는 영향」, 중부대학교 석사학위논문, 2016.

소를 접목한 광고유형을 적용하였을 때, 소비자의 시각을 집중시키고, 제품에 대한 광고태도를 상승할 수 있는 기초자료가 될 수 있음을 기대하는 바이다.

참고문헌

강예나, 「아트 요소가 첨가된 광고의 감성적 반응과 인지적 반응이 광고태도와 상표태도 미치는 영향」, 한국외국어대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

김미화, 「주관적 건강의식과 제품관여도가 유기농 화장품 광고태도에 미치는 영향」, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, 2011.

김선지, 「아트마케팅이 소비자 반응과 태도에 미치는 영향에 관한 연구」, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

김설옥, 「의사결정유형 집단별 광고수용태도가 미용제품 구매행동에 미치는 영향」, 서경대학교 대학원 석사학위논문, 2014.

김수경, 「의류 상품의 광고효과에 대한 연구」, 이화여자대학교 대학원 박사학위논문, 1995.

김정현, 「아트광고가 소비자 반응에 미치는 효과」, 홍보학연구학회지, vol.13, no.1, 2009.

문영숙, 「Effects of the celebrity endorser in print advertising」, University of Georgia Thesis (doctoral), 1990.

민중서림편집부, 「민중 엣센스 국어사전」, 1991.

박은정, 「광고모델의 메이크업 특성과 광고표현 효과에 관한 연구」, 한성대학교 대학원 석사학위논문, 2012.

박은하, 「관광객의 인지적 평가, 감성적 반응, 동기, 만족 간의 관계에 관한 연구」, 인천대학교 대학원 박사학위논문, 2011.

박진희,「입체영상에서 운동의 방향이 시각적 주의에 미치는 영향」, 디지털디자인학연구, vol.9, no.2, 2009.

방수진, 「아트메이크업에 표현된 오브제의 특성에 관한 연구」, 대한피부미용학회지, vol.8, no.1, 2010.

방효진, 「메이크업 유형에 따른 인지·감성반응이 광고태도에 미치는 영향」, 대한피부미용학회지, vol. 11, no.3, 2013.

방효진, 「메이크업 이미지 유형에 따른 시지각 반응이 광고태도에 미치는 영향」, 원광대학교 대학원 박사학위논문, 2013.

신혜봉, 임숙자, 「광고평가와 광고관여에 따른 광고효과 연구」,한국의류학회지, vol.28, no.1, 2009.

양의식, 「모델전략. 징검다리, 서울」, 2001.

오윤아, 「광고이미지의 회화적 변용에 관한 연구」, 청주대학교 대학원 석사학위논문, 2009.

이내경, 「헤어광고에 나타난 아트적 요소가 소비자의 감성 및 광고태도에 미치는 영향」, 중부대학교 석사학위논문, 2016.

이미용, 조열, 「형태인지능력 측정에 관한 연구」, 기초조형학연구, vol.4, no.1, 2003.

이영찬, 「무대공간 영역 변화에 의한 감성 반응 연구」, 세종대학교 대학원 박사학위논문, 2009.

이종범, 「광고 노출이 소비자의 인지적 반응과 정서적 반응에 미치는 영향 연구」,청주대학교 대학원 석사학위논문, 2008.

전용석, 「광고 노출시점의 소비자 기분이 인지적·감정적 반응, 상표태도, 그리고 기억성과에 미치는 영향」, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, 2004.

황상민, 권보미, 「색채 감성 이미지 척도(PCIS)를 통하여 살펴본 인간의 색채감성 연구」, 한국색채학회지, vol.19, no.1, 2005.