제13장 준거집단과 가족

제13장 준거집단과 가족

제6부 환경적 영향요인

제6부 환경적 영향요인

1. 준거집단

2. 가 족

제6부 환경적 영향요인

13.1 준거집단

1. 준거집단의 의미와 영향 1) 준거집단의 의미

• 준거집단(reference group)

: 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단

* 준거인(referent) : 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람 2) 준거집단의 영향력

→ 영향력은 그 집단의 사회적 힘(social power)에서 비롯됨 • 강제적 힘(coercive power) : 공포, 물리적 위협에 의존하는 것

• 보상적 힘(reward power) : 상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력 • 전문적 힘(expert power) : 전문적 기술이나 지식에서 오는 영향력

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2. 준거집단의 유형

<그림 13.1> 준거집단의 유형

준거집단

회원집단

비회원집단

1차집단과 2차집단

비공식집단과 공식집단

열망집단

회피집단

기대열망집단 상징적 열망집단

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1) 1차집단과 2차집단 • 1차집단

- 서로 친밀해 구성원끼리 자주 접촉하기 때문에 개인의 행동에 가장 큰 영향을 미침 - 구성원들간의 신념이나 행동측면에서 서로 유사성이 매우 많아 응집력이 큼

- 대표적인 1차집단 : 가족과 친구

• 2차집단

- 구성원들 간의 만남이 가끔 이루어지는 집단

- 1차 집단에 비해 구성원의 생각과 행동에 미치는 영향력이 상대적으로 작음 - ex) 지역단체, 각 업계 종사자들의 협회

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2) 공식집단과 비공식집단 • 공식집단

- 구성원의 자격요건이 명확히 정의되어 있고 구성원의 명단과 조직구조가 문서화 됨 - 개인이 그 집단의 규범에 대한 수용정도와 순응정도에 따라 영향력이 달라짐

- ex) 지역자치단체, 학교, 교회

• 비공식집단

- 조직의 구조가 명확하지 않으며, 상호간의 친목에 근거를 둠 - 규범이 엄격할 수 있으나 문서화되는 경우는 적음

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3) 열망집단과 회피집단 • 기대 열망집단

- 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인과 집단사이에 직접적 접촉이 이루어짐 - ex) 회사의 임원, 최고 경영자

• 상징적 열망집단

- 개인이 소속되기 어려운 집단이나 집단의 신념과 태도가 개인에게 수용됨 - ex) 유명연예인, 스포츠 맨

• 회피집단

- 개인이 집단 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단

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3. 준거집단영향의 유형

1) 정보적 영향(informational influence)

• 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 받아들임

→ 관찰에 의해 제품의 특성을 파악하기 어려울 때 영향을 받을 가능성이 커짐 • 제공된 정보의 신뢰도는 소비자에 의해 지각되는 준거집단의 전문성에 의해 결정 • 현상(현실)에 대한 판단 · 평가의 기준을 획득하기 위해 타인의 행동을 관찰됨을 시사 • 정보적 영향의 이론적 근거 - 사회적 비교이론(social comparison theory)

- 타인의 행동에 대한 관찰을 통해 자신의 행위적 적절성을 판단

→ 자신의 선택대안의 평가와 구매행위의 적절성 판단을 위해 타인의 행동과 비교 - 소비자는 비교대상 선택시 자신과 유사하다고 지각되는 사람을 준거인으로 선택

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2) 규범적 영향(normative influence); 실용적 영향(utilitarian influence)

• 소비자가 보상의 기대나 처벌 회피를 위해 다른 사람들의 기대에 순응할때 발생 • 규범에 순응할 가능성이 높을 경우

- 준거집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때

- 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때

- 개인이 능동적으로 집단의 보상을 받고자 하거나 처벌을 피하고자 할 때

3) 가치표현적 영향(value-expressive influence)

• 사람들이 특정집단에 소속되거나 소속된 것을 나타내고 싶어 집단의 규범, 가치, 행동을 따를때 해당 집단은 준거집단으로서 가치표현적 기능을 수행

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4. 제품과 상표결정에 대한 준거집단의 영향

<그림 > 제품유형과 소비상황에 따른 준거집단의 영향

필수품

(necessities : 제품선택에 대한 집단영향이 약함)

사치품

(luxuries : 제품선택에 대한 집단영향이 강함)

공공적

(public : 상표선택에 대한 준거집단의

영향이 강함)

공공장소에서 사용되는 필수품

공공장소에서 사용되는 사치품

개인적

(private : 상표선택 에

대한 준거집단의

개인적으로 사용되는 필수품

개인적으로 사용되는 사치품

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5. 준거집단의 마케팅전략 시사점

1) 유명인을 광고모델로 등장시켜 소비자들의 제품구매를 유도

• 준거집단의 신뢰성(credibility)은 소비자의 제품구매에 영향을 미치는 중요한 요인 - 유명인사의 신뢰성은 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)에 의해 결정 2) 일반소비자를 광고에 등장시켜 자사제품의 이점에 대해 증언하도록 함

3) 영업사원을 이용한 직접판매에서도 준거집단을 이용 • 1차적 비공식집단을 통해 소비자에게 제품구매를 유도

4) 판매원이 판매과정에서 예상고객들이 제품을 이미 구매한 고객들과 비슷하거나 혹은 판매원 자신과 비슷하다는 단서를 제공

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13.2 가족

1. 가족과 가구 1) 가족(family)

: 함께 거주하면서 혈연, 결혼 혹은 입양으로 형성된 두 명 이상의 개인들의 집합 • 핵가족(nuclear family) : 부부와 자녀들로 구성

• 확장가족(extended family) : 핵가족에 한 세대 혹은 그 이상의 세대가 함께 거주

2) 가구(household)

: 혈연, 결혼, 입양 등의 개인적 관계와는 상관없이 한 가옥 혹은 아파트에서 함께 숙식을 하는 사람들의 집합

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2. 가족의사결정

1) 가족의사결정모델

<그림 13.3> 가족의사결정모델

구매후 피드백 개별의사결정

공동의사결정 역할분담 욕구의 환기

정보탐색

(정보수집자) 대안평가

(영향력행사자) 구매의도

(의사결정자) 구매

(구매자) 소비 (소비자)

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2) 공동의사결정(joint decision)이 더 많이 이루어지는 조건 ① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때

② 구매결정이 중요할 때

③ 구매시간에 대한 압박이 작을 때

3) 가족구성원의 역할분담 - 1

→ 한 구성원이 한 가지 혹은 몇 가지 역할을 수행 ① 정보수집자(information gatherer)

- 여러 원천으로부터 정보를 획득하고 평가함에 있어서 전문지식을 갖고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원

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② 영향력 행사자(influencer)

- 여러 상표대안이 평가되는 방법에 가장 많은 영향을 미치는 사람 ③ 의사결정자(decision maker)

- 최종 결정을 하는 사람

④ 구매담당자(purchasing agent)

- 직접 제품을 구매하는 사람으로 구매할 상표에 대한 자유재량권을 가질 수 있음 - 구매할 상표가 결정된 경우 점포에 대한 재량권만을 가짐

⑤ 소비자(consumer)

- 가족 전체일 수도 있고 개별 구성원일 수도 있음

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4) 갈등해소

• 두 사람 이상이 의사결정에 참여하는 경우 대안에 대한 태도 및 선택과 관련하여 갈등이 일어날 가능성이 있음

• 갈등해소 방법

- 가족구성원 들간의 토론에 의한 합의

- 다수구성원 들의 만족을 위해 다수대안을 구매

- 한 구성원으로 하여금 의사결정을 하도록 권한과 책임을 위임 • 갈등이 쉽게 해소되는 경우

- 가족 구성원들이 그 의사결정과 관련하여 특정구성원이 보다 적절한 권한을 갖는 것으로 인정하는 경우

- 특정구성원이 그 제품에 가장 높게 관여되어 있는 경우

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3. 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향

<그림 13.5> 제품군별 가족의사결정에서 남편과 아내의 역할 남편과 아내의

상대적 영향 •

아내옷

아내지배

• 식료품

• 주방용품

자율적 남편옷 •

여행가방 •

카메라 •

•연장 • 잔디깍는기계 • 스포츠용품

공동

승용차• •저축 •TV •냉장고 •휴가

•가구

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4. 부모- 자녀간의 영향

1) 자녀의 소비자사회화 - 1

* 소비자사회화(consumer socialization)

: 소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식, 그리고 태도를 습득하는 과정

① 사회화 방법

• 관찰(observation) : 부모의 행동을 관찰하고 모방함

• 공동쇼핑(co-shopping) : 부모와 함께 쇼핑을 하여 제품구매와 관련된 학습을 함 • 직접경험(direct experience)

• 부모 이외에 TV나 다른 아이들로부터 소비자로서 필요한 지식을 습득하거나

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② 소비자 사회화과정 모델

<그림 13.6> 소비자 사회화과정 모델

성별, 나이, 소득, 학력, 사회계층,

종교, 거주지

사회화된 소비자 인지적 학습

행동주의적 학습 대리학습 매체

가족구성원 동료 교사

배경요인 사회화 대리인 학습 메커니즘 결과

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③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 1 • 부모의 자녀에 대한 커뮤니케이션의 유형

- 사회지향적 커뮤니케이션(socially oriented communication) : 자녀로부터의 순종과 가정에서의 화목을 추구하는 것

- 개념지향적 커뮤니케이션(conceptually oriented communication)

: 자녀들이 자신들의 견해를 적절히 밝히며 독자적인 세계관을 형성하도록 격려 - 사회지향성이 강한 가족의 자녀들은 부모보다 비교적 동년배집단과

대중매체로부터의 정보에 의존하는 경향이 높음

제6부 환경적 영향요인

• Carlson and Grossbart의 가족유형 - 권위적 부모(authoritarian parents)

: 자녀들에 대한 많은 통제와 절대복종을 요구, 사회지향적 커뮤니케이션 지향 - 무시하는 부모(neglecting parents)

: 자녀들과 마음적으로 멀어져 있고 많은 통제를 하려고 하지 않음 - 민주적 부모(democratic parents)

: 부모와 자녀들간에 권리의 균형을 맞추려 하고 자녀들의 자기표현과 자주성을 격려

- 허용적 부모(permissive parents)

: 큰 무리가 없는 한 가급적 자녀들을 구속하려 하지 않음

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2) 어머니-자녀간의 상호작용

• 자녀의 나이가 어릴수록 어머니는 최종 의사결정자가 되며 구매대리인이 됨 • 자녀의 나이가 많아질수록 어머니는 자녀의 요구에 더 많이 따르게 됨

3) 구매과정에서 자녀의 영향

• 제품군에 따라 자녀의 영향력이 달라짐

• 자녀들의 독립성과 영향력은 더욱 커지는 추세임

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5. 가족의사결정과 마케팅전략 1) 광고메시지의 내용

• 가족의사결정시 주요 영향력 행사자에 따라 광고메시지를 달리 하여야 함 • 결정단위로서 가족을 대상으로 하는 하나의 통합된 광고캠페인을 개발 • fast food의 경우 어른과 어린이를 함께 지향하는 광고를 시행

2) 매체(media)

• 구매결정에 누가 관여하느냐에 따라 매체선택을 달리하여야 함 3) 제품개발 – 신제품개발일 경우 다음 중 하나를 선택

• 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발

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4) 가격결정

• 제품에 대한 남편과 부인의 가격민감도에 따라 가격수준이 결정되어야 함

5) 유통

• 의사결정이 공동으로 이루어질 경우 부부가 오랫동안 편안하게 머무를 수 있는 점포가 필요

• 개별가족 구성원을 지향한 제품은 개별적인 제품을 전시해야 함 • 자녀들을 위한 제품은 어린이 지향적이어야 함