투고일_2019.02.10 심사기간_2019.03.02-18 게재확정일_2019.03.20
창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템에 관한 연구
A Study on Brand Identity system of Creative cities
양서, 성균관대학교 대학원 디자인학과 박사 / 구자준(교신저자), 성균관대학교 디자인학과 조교수 Yang, Xu_Department of Design, Graduate School of Sungkyunkwan University /
Koo, Ja Joon(Corresponding author)_Department of Design, Sungkyunkwan University
차례 1. 서론
1.1. 연구목적
1.2. 연구방법 및 범위
2. 이론적 배경 2.1. 창의도시의 이해 2.2. 도시브랜드 아이덴티티 2.3. 창의도시 브랜드 아이덴티티
3. 창의도시 브랜드 아이덴티티 요소 도출 3.1. 연구대상 및 방법
3.2. 자유연상 조사 3.3. 빅데이터 조사 3.4. 전문가 FGI
4. 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템 도출 4.1. 연구대상 및 방법
4.2. 요인분석
4.3. 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템
5. 결론
참고문헌
창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템에 관한 연구
A Study on Brand Identity system of Creative cities
양서, 성균관대학교 대학원 디자인학과 박사 / 구자준(교신저자), 성균관대학교 디자인학과 조교수 Yang, Xu_Department of Design, Graduate School of Sungkyunkwan University /
Koo, Ja Joon(Corresponding author)_Department of Design, Sungkyunkwan University
요약 20세기 말부터 서구 전통산업과 이를 기반으로 한 도시들의 몰락은 창의도시라는 새로운 유형의 도시를 출현시 켰다. 창의도시는 창의성, 창의인력, 창조산업, 창의적 환경 등을 바탕으로 지속가능한 발전을 추구하는 도시를 말한다. 효과적인 창의도시 전략 수립을 위해 우선적으로 확립, 관리되어야 할 것이 바로 브랜드 아이덴티티이 다. 창의도시는 기존의 도시들과는 다른 독특한 아이덴티티 구조와 요소들을 가지며 그 조화 속에서 차별화된 가치를 지니게 된다. 따라서 본 연구는 창의도시의 브랜드 아이덴티티 구성요소와 차원을 규명하고 하나의 통합 된 시스템을 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌고찰을 실시하고, 한국인과 중국인의 데이터 를 바탕으로 자유연상조사, 빅데이터조사, 요인분석 등을 진행하였으며 도출된 결과는 다음과 같다. 1) 창의도 시의 브랜드 아이덴티티 요소는 총 27개가 도출되었다. 즉 문화예술, 디자인, 창조문화산업, 콘텐츠, 이벤트, 커 뮤니케이션, 교육, 문화시설, 건축, 관광·미식, 자연환경, 전통, 라이프스타일, 웰빙, 인간중심, 공공의식, 사회안 전, 사회활동, 서비스, 도시계획, 친환경, 융합, 국제화·다문화, 디지털, 첨단과학, 자동화, 가치창출 등 이었다.
2) 27개 요소들은 6개 차원으로 정리되었다. 즉 “사회·공익적 차원”(사회안전, 웰빙, 사회활동, 인간중심, 친환 경, 공공의식), “도시자원”(관광·미식, 건축, 자연환경, 문화시설, 교육, 전통), “도시기획”(융합, 도시계획, 서비 스, 국제화·다문화, 라이프스타일), “과학기술”(자동화, 첨담과학, 디지털, 가치창출),“문화창의”(문화예술, 디자 인, 창조문화산업) 그리고 “프로모션”(콘텐츠, 이벤트, 커뮤니케이션)으로 구성되었다. 3) 종합적으로 6개 차원 27개 요소로 구성된 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템을 제시하였으며 이는 향후 창의도시의 브랜드 아이덴 티티 전략 수립과 실행에 있어 핵심적인 프레임워크로써 활용될 것으로 기대한다.
Since the end of 20th century, the fall of the traditional industries in the West has led to the emergence of the creative city. The creative city pursues sustainable development, which based on the creativity, creative class, creative industry and creative space. In order to build an effective creative city strategy, it is needs to be identified and managed is the brand identity strategy. The creative city maintains unique identification structures and elements compared to the ordinary city. Therefore this study aims to determine the composition and dimensions of the creative city brand identity and proposes a comprehensive system. To achieve the objectives of the research, literature review was conducted, free association survey, big data survey and factor analysis were conducted based on data from Koreans and Chinese. The results are as follows 1) There are 27 brand identity elements such as, security, well-being, social activity, anthropocentricity, eco, public awareness, tourism dainties, architecture, natural environment, cultural facilities, education, tradition, convergence, planning·regeneration, service, internationalization· multiculturalism, lifestyle, automation, ultramodern tech, digital, value, culture & art, design, creative cultural industry, content, event and communication. 2) 27 elements were derived by 6 factors. Social benefit(security, well-being, social activity, anthropocentricity, eco, public awareness), Urban resources(tourism dainties, architecture, natural environment, cultural facilities, education, tradition), Urban planning(convergence, planning·regeneration, service, internationalization·
multiculturalism, lifestyle), Scientific Technique(automation, ultramodern tech, digital, value), Culture Creativity(culture·art, design, creative cultural industry) and Promotion(content, event, communication). 3) It is expected a 6 factors and 27 elements in creative city brand identity system, which is expected to be used as a key framework for establishing and implementing brand identity strategies for creative cities in the future.
중심어
창의도시
도시 브랜드 아이덴티티 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템
ABSTRACT Keyword
Creative City
Urban Brand Identity Creative City Brand Identity System
본 연구는 제1저자의 2019년도 성균관대학교 박사학위논문의 일부를 발췌하여 작성하였다.
1. 서론 1.1. 연구목적
창의도시는 20세기 말 서구에서 시작하여 현재 전 세계로 확산된 지식정보 사회 발전을 대응 하는 도시의 새로운 발전 방식이다. 창의도시는 창의성, 창의산업, 창의인력, 창의환경, 창의경 제 등 핵심요소를 강조하고, 도시의 지속가능한 발전 목표를 가진다. 서구 도시들은 전통산업 의 몰락에 대응하기 위해 창의도시 전략을 도입하였고, 21세기에 들어와서는 아시아의 일본, 한국, 중국 도시들도 더욱 경쟁력을 강화하고 도시 삶의 질을 향상시키기 위하여 서구의 영향 하에 창의도시 전략을 시도하였다. 하지만 오늘날 치열한 도시 경쟁 속에서 과거의 창의도시 전략 이상의 도시 브랜드, 도시 이미지 개선, 도시 마케팅 활동 등 다각도의 전략이 필요하다.
본 연구의 핵심 관점은 창의도시의 브랜드 아이덴티티 전략에 있다. 브랜드 아이덴티티 전략은 보통 제품이나 서비스를 경쟁자와 차별화하고 가치를 높이기 위해 시각적 디자인, 문자, 광고 등 다양한 커뮤니케이션 수단의 총체로 활용된다. 제품이나 서비스에 적용된 브랜드 아이덴티 티 전략은 도시 차원에서는 도시라는 주체를 중심으로 도시 이미지 형성, 주민과 외부인에게 차별성과 독창성을 부여하며, 마케팅 활동을 통해 도시의 이미지 개선 및 경제적 성장 등의 목표를 달성하는 도구로 활용되고 있다. 따라서 본 연구는 창의도시 브랜드 아이덴티티 전략의 기초연구로 창의도시 브랜드 아이덴티티의 핵심 요소가 무엇인지, 그 차원을 어떻게 구성하는 지에 대해 집중적으로 연구하였다.
1.2. 연구방법 및 범위
본 연구는 창의도시 브랜드 아이덴티티의 기초연구로 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템을 도출하기 위해 다음과 같이 연구계획을 제시하였다. 첫째, 창의도시 브랜드 아이덴티티에 대한 선행연구 부분에서 국내외 선행논문, 서적, 학술지, 온라인 게재자료, 보도자료 등의 문헌연구 를 진행하였다. 이 부분에서 창의도시, 도시 브랜드 아이덴티티, 창의도시 브랜드 아이덴티티 총 3가지 카테고리로 이론적 배경을 정립하였다. 둘째, 창의도시 브랜드 아이덴티티 요소를 도출하기 위해 이론적 배경에 수집된 내용 이외에 자유연상기법(Free Association)과 빅데이 터 조사법을 활용하여 “창의도시”에 대한 요소들을 수집하였다. 자유연상기법을 활용하여 2018년 8월31일부터 9월14일까지 약 2주 동안 124명(한국인 46명, 중국인 78명)에게 온라 인 설문을 진행하여 조사하였다. 불성실한 응답을 제외한 한중 각 40부 총 80부의 응답 자료를 활용하였다. 또한 동시에 진행된 빅데이터 조사에서는 인터넷 기반의 정보와 커뮤니케이션 공간에서의 태도, 의견 등 제한 없는 데이터를 수집하였다. 본 연구에서 “창의도시(創意城市)”
라는 검색어로 지난 1년간(2017년 9월 16일 - 2018년 9월 16일) 한국과 중국의 웹과 SNS 공개 정보를 수집하였으며, 총 131개 요소를 도출하였다. 셋째, 이론적 배경에 도출된 요소, 자유연상기법에 도출된 요소와 빅데이터에 도출된 요소를 종합하며 총 280개 요소들을 정리 하였으며 전문가 FGI를 통해서 최종의 요소들을 제시하였다. 마지막으로, 도출된 최종 요소들 간의 관계성을 분석하기 위해서 실증분석을 진행하였고, SPSS 22.0 프로그램을 활용한 요인 분석을 통해 창의도시 브랜드 아이덴티티 차원을 도출하였다.
2. 이론적 배경 2.1. 창의도시의 이해
창의도시는 서구 도시들이 전통산업의 몰락에 대응하기 위해 도시 공간에서 창조적 사고를 통해 사회문제 해결 및 도시의 새로운 발전 기회를 부여하는 전략으로, 1980년대부터 등장한 개념이다. 창의도시에 관련 연구들은 총 3가지 영역으로 강조된다. 창조산업(Creative Industry), 창조공간(Creative Space), 창조계급(Creative Class)이다. 창조산업의 관점에서 창의도시는 기술의 발달, 소비행태의 변화 등으로 인해 도시 내 문화예술을 육성하고 새로운 산업으로써 도시 가치를 창출하는 것이고1), 지속가능한 자본주의의 목적을 둔다. 창조공간의 관점에서
1) 유성준, 「유네스코 창의도시 네트워크 추진전략 연구」, 가톨릭대학교 석사학위논문, 2017, p.17.
창의도시는 기술 발달을 통해 새로운 생활방식을 추구하고, 인간중심의 삶의 질 향상과 제한 없는 창조활동을 할 수 있는 도시 공간을 요구한다.2) 창조계급을 강조하는 관점에서의 창의도 시 인적 자원은 도시 성장을 추동하는 데 기여한다.3) 창조계급의 대표 연구자인 리처드 플로 리다(2002)는 창조계급이 의미 있고, 새로운 것을 창조하는 직종에 종사하는 사람들이라고 제시하였다.
영역 연구자/단체 내용
산업
Peter Hall(1998) 창조적인 사고는 도시의 신경제 핵심이며, 창의도시를 조성하기 위하여 도시의 문화, 예술 을 중요한 자원으로 활용하는 창의성은 창의도시의 중요한 방법론이다.
Sasaki(2010) 도시 구성원들이 자유롭게 창조활동을 발휘하는 기반으로 문화와 산업의 창조성이 도시 경제 시스템에 유연하고 혁신적이며 창조적인 방식으로 도시 문제들을 해결한다.
LiMingchao(2008) 창의도시는 소비중심 및 창조산업을 바탕으로 문화, 예술, 과학, 경제 등을 융합한다.
공간
Charles Landry (2000)
도시의 창조적인 환경은 조직문화와 창조적, 혁신적 역량과의 관계가 있고 창조적 환경을 발전시키는 중요점이 “인프라”, “소프트웨어”, “하드웨어”이다.
유신호(2013) 창의도시는 창조적 공간, 인재, 유대관계, 조직의 유기적으로 결합하여 지속가능한 도시이다.
ZhangTingting, XuYilun(2007)
창의도시는 창조산업만으로 충분하지 않고, 도시 시민 참여, 높은 수용도, 조화로운 도시공 간도 중요하다.
인재
Richard Florida (1998)
도시의 창조계급이 창의도시의 성장을 추동하는 데 기여한다. 창의도시는 문화예술의 창조 성에 근거하여 도시 잠재력 제고와 창조활동을 할 수 있는 인프라를 갖춘 도시이다.
Sasaki(2010) 창의도시에는 예술가, 과학자, 공예가, 근로자 등 창조적 활동 영역이 갖추어져야 한다.
이길화(2013)
사람이 자유롭게 창조활동을 할 수 있으며, 문화와 산업의 창조성이 풍부한 도시가 리디자 인을 통해서 인재와 산업에서 창조적인 힘을 이끌어 낸다. 지속적인 다양성과 창조성을 향 상시키고, 도시민의 생활 질 제고와 기업, 투자, 인재가 떠나지 않는 도시이다.
LiWuwei(2009) 도시발전은 자연자원 의존에서 인적자원으로 변화하며, 창의도시는 인재가 중요하다.
<표 1> 창의도시에 대한 주요 개념
선행연구들을 살펴보면, 창의도시는 창의성, 창조계급, 문화창의(산업), 커뮤니케이션(활동), 인프라, 그리고 가치창출 총 6가지의 특징이 있음을 파악할 수 있다. 창의성은 창의도시의 핵심 조건이며, 창의적 사고, 창의적 활동, 창의적 산업 등 창의성과 관련된 사람, 공간, 사고, 산업 등의 내용을 포함한다. 창조계급은 창의적 활동을 종사하는 사람이며, 예술가, 엔지니어, 교육자 등 잠재적인 인재를 포함하는 창의도시의 행동 주체가 되는 사람들을 의미한다. 문화창 의(산업)는 도시의 예술, 문화, 과학기술 및 그에 관련된 창조문화산업이 존재해야 하며, 그와 관련된 활동들이 다양하게 진행되는 것이다. 커뮤니케이션(활동)은 도시 내의 창의성 활동 이외에 대외 교류, 협력 등 마케팅적 활동이 포함된다. 도시가 가지고 있는 환경과 자연, 역사, 문화, 시설, 공간 등의 인프라 요소는 도시 내지 창의도시의 기본 요소라 할 수 있다. 마지막으 로 이런 다양한 요소들이 공존하는 창의도시는 사회 발전에 기여도나 도시의 경제적 가치, 생활 품질 제고와 사회문제 해결에 있어서 가치성이 있어야 한다.
2.2. 도시브랜드 아이덴티티
도시브랜드는 도시 마케팅 활동의 도구로 인식되고 있으며, 도시 정체성 구축에 있어서 그 도시만의 고유한 특성과 가치를 표현한다. 다른 도시와 차별성을 강조하고, 도시에 가고 싶고, 살고 실고, 투자하고 싶은 관심을 유도하는 경쟁전략으로 구성된다. 도시브랜드 아이덴티티는 도시의 독특한 문화, 역사, 자연 등 차별화된 요소에 대한 분석과 추출의 과정을 통해 도시 관련자들에게 신뢰를 주고, 도시에 대한 인정과 만족감을 제고하는 효과를 증강시키고 있다.4)
2) 유신호, 「한국적 창조도시 모델 구축 및 실증분석」, 홍익대학교 박사학위논문, 2013, p.17, 인용 및 재정리.
3) 리처드 플로리다 지음, 이원호, 이종호, 서빈철 옮김, “도시와 창조계급”, 푸른길, 2018, pp.50-51.
도시를 상품화했을 때, 도시만의 특성을 바탕으로 도시가 보여주고자 하는 정체성 및 차별화된 이미지를 사용하여 명칭, 상징물, 디자인 요소 등을 결합하여 만드는 복합체를 도시 브랜드 아이덴티티라고 한다.5) 즉 도시를 상품화하여 도시의 역사, 문화, 예술, 산업, 이미지 등 도시 만의 유무형적 정체성 요소들의 전략화 한다. 이를 통해 시민 혹은 외부인들에게 궁극적인 이미지를 심어주는 연사들을 개발하여 주로 시각화 요소로 표현한다. 그 외에 기능적, 경험적, 상징적 내용도 포함하여 도시와 우호 관계를 확립하는 전략도 포함된다.
연구자 내용
Kotler(1999) 도시 브랜드 아이덴티티 형성을 위한 요소는 자연적 요소, 역사적 요소, 문화적 요소, 시설, 축제, 조형물, 사람 등이 포함된다.
박미옥(2010) 의료관광 도시 브랜드 아이덴티티 형성 요소에 대해서 연구하여 가치적 요인, 언어적 전달 요인, 시각적 전달 요인을 제시하였다.
김기영(2012)
지방자치단체 브랜드 아이덴티티 전략 모델을 연구하고, 지방자치단체의 핵심 양식, 시각적 요소, 행동과 서비스 요소, 언어적 요소, 내용적 요소를 제시하였다. 내용적 요소에서 명칭, 비전, 개성, 전통 등의 요소를 강조하였으며, 상징적 요소에서 유무형 자원과 언어 요소에서 의미, 연상 등의 내용도 제시하였다.
원선미, 한백진 (2014)
도시 브랜드의 비주얼 아이덴티티의 장점을 강조하여 그의 디자인적 전략 요소는 로고, 슬로건, 캐 릭터로 제시하였다.
구자룡(2015)
도시 브랜드 아이덴티티 개발에 있어서 브랜드 비전, 콘셉트, 가치, 슬로건, 네임, 로고, 캐릭터, 패 키지 등 시각적 요소와 다른 도시와 차별화된 역사, 문화, 자원, 경관, 산업 등 이미지 형성 요소가 있다고 하였다.
번자여(2016) 도시브랜드 아이덴티티 전략은 규획, 조사연구, 목표시장, 핵심가치, 기획 개발, 시각적 식별 물, 보급 및 관리 등 내용을 제시하였다.
유인(2017) 비언어적 요소 (심벌마크, 로고타이프, 그래픽, 컬러, 캐릭터 등) 언어적 요소 (네임, 슬로건 등)를 도시 브랜드 아이덴티티로 제시하였다.
<표 2> 도시브랜드 아이덴티티 전략에 대한 연구들
위의 연구들을 종합해 보면, 도시브랜드 아이덴티티 전략은 다음과 같이 구성될 수 있다. 첫째, 도시의 고유한 요소들이 포함한다. 이는 자연적, 문화적 고유한 요소들로 볼 수 있다. 둘째, 도시가 추구하는 비전, 콘셉트, 목표 등 이미지적인 요소들이다. 도시브랜드 목표에서 추구하 고자 하는 이미지를 전략화하기 위한 구체적인 내용적 요소들을 의미한다. 셋째, 시각적 요소, 즉 도시를 상징하는 로고, 슬로건, 캐릭터 등 디자인적 요소를 말한다. 넷째, 도시브랜드 아이 덴티티의 마케팅 활동 요소로 각종 행사, 서비스, 프로모션 등이 중요한 일부가 된다.
2.3. 창의도시 브랜드 아이덴티티
선행연구를 통해 창의도시 브랜드 아이덴티티 요소를 확립하기 위하여, “창의도시”,“도시 브랜 드 아이덴티티”, “창의도시 브랜드”에 관련 연구를 바탕으로 3개 차원의 10개 요소를 도출하였 다. 세부적으로는 “창의도시” 및 “창의도시 평가”를 토대로 창의도시가 갖추어야 할 9개 요소 를 도출하였으며, “도시브랜드 아이덴티티” 관련 연구에서는 8가지 요소로 도출하였다. “창의 도시 브랜드” 관련 연구에서는 7개 요소를 도출하였다.
4) 권명숙, 「도시 아이덴티티 정립을 위한 스토리빌딩의 활용방안 연구」, 상지대학교 석사학위논문, 2014, p.24.
5) 유인, 「도시브랜드의 가치인식과 아이덴티티 개발 전략 연구」, 대구대학교 박사학위논문, 2017, pp.38-39.
구분 창의도시 도시브랜드 아이덴티티 창의도시 브랜드
창의성 ● Peter Hall, 이희연 등
창조계급 ● Richard Flordia, 이길 ▲
<표 3> 창의도시 브랜드 아이덴티티에 관련 요소도출
창의도시 브랜드 아이덴티티
창의도시 창조계급
<표 4> 창의도시 브랜드 아이덴티티
3. 창의도시 브랜드 아이덴티티 요소 도출 3.1. 연구대상 및 방법
앞장에서 도출된 창의도시 브랜드 아이덴티티 요소들 이외에 일반인 관점에서 창의도시 브랜 드 아이덴티티 구성요소를 수집하기 위해서 자유연상 조사 및 빅데이터 조사를 실시하였다.
자유연상기법은 소비자가 브랜드에 대한 인식, 인지 등의 관련 연구에서 적극적으로 사용되는 방법이다.6) 피실험자에게 어떤 내용과 관련된 생각, 감정, 기억들을 요구하여 자유롭게 떠오 르는 것을 모두 기록하여 피실험자들이 무의식적으로 경험을 재구성하고 피실험자의 의미를 이해하고 통찰하는 방법이다.7) 본 연구에서는 한국인과 중국인을 대상으로 온라인 설문조사 방법으로 “창의도시(创意城市)”에 대해 떠오른 것을 자유롭게 기술하는 어휘 조사와 인구통계 적 질문으로 구성하였다. 두 번째 조사는 빅데이터 조사이다. 최근 스마트폰 사용률이 증가하 고 있는데, 모바일 상의 정보 공유 및 다양한 커뮤니케이션 활동들이 많아지고 있다. 따라서 기업들은 소비자의 니즈와 인사이트를 신속히 파약하기 위해서 빅데이터 분석 방법을 사용하 고 있다. 빅데이터란 “디지털 환경에서 생성되는 규모가 방대한 데이터로 생성 주기가 짧고 유형이 다양하는 대규모 데이터”이다.8) 빅데이터 분석은 인터넷 통로의 수많은 정보를 데이터 수집 및 분석하여 시사점을 도출하는데, 조사 속도가 빠르고 인사이트를 도출하기 쉬운 장점이 있다.9) 본 연구에서는 “창의도시(创意城市)”라는 검색어로 한국과 중국의 웹 및 SNS의 데이 터를 수집하였다. 마지막은 자유연상조사 및 빅데이터 조사를 통해 수집된 요소들과 선행연구 에 도출된 요소들을 종합하여 빈도수가 상위에 있는 총 280개 요소들을 토대로 전문가 FGI 리뷰를 진행하였다. 디자인업계 종사 10년 이상 전문가 및 대학교수 총 6명으로 구성된 전문 가는 창의도시에 관련된 요소를 재구성 및 채택하여 총 27개 요소로 도출하였다.
3.2. 자유연상 조사
자유연상 조사 단계에서 사람들의 창의도시 브랜드 아이덴티티 본질에 대해서 측정하기 위하
6) 김가영, 권응, 「치맥, 응원 그리고 홈런: 자유연상단어 기업을 통한 스토츠 소비자 관련 경허 모델 제시」, 한국체육학회지 Vol.57 No.5, 2008, p.295.
7) 김춘경, 이수연 외 3명, “상담학 사전”, 학자사, 2016, p.1621.
8) 네이버 지식백과, 검색어: 빅데이터, 검색일: 2019.02.06, https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=16915 54&cid=42171&categoryId=42183
9) 한효선, “빅데이터를 활용한 패션디자인 감성분석 연구”, 이화여자대학교 박사학위논문, 2017, p.37.
화, 유신호 등 예술 문화
기술 ● Charles Landry,
Sasaki 등 ▲
행동 ● Jane Jacobs 등 ▲
조직요소 ● 유신호 등 ▲
기초요소 ● Charles Landry, 이상
봉, 박규택 등 ▲
가치 ● Peter Hall, 이상호 등 ▲ 자본 ● SuiYinghui, UNESCO
사회의식 ● Richard Flordia, 이길
화, Charles Landry ▲
의미요소 ▲ ▲
시각적
표현 ● 손일권, 박미옥,
김영걸 등
활동요소 ▲ ● 김영걸, 번자여 등 ▲
전략요소 ● 손일권, 김기영,
양호승, 이은실 등 디자인
요소 ▲ ▲ ● 이윤희
구조요소 ▲ ● 문빛, 김정호
문화, 예술, 기술 기초요소 조직요소 가치 의미요소 사회의식
아이덴티티 시각적 표현요소 전략적 요소
행동요소
마케팅 커뮤니케이션
활동
여 “창의도시(創意城市)”에 대한 생각, 느낌, 기억 등의 요인을 도출하였다. 김명전(2005), 이재호(2007), 구진(2011) 등의 연구를 참고하여 “창의도시(創意城市)”를 떠올릴 때 생각나 는 연상 어휘를 무작위로 조사하였다. 본 조사의 대상자는 한국인과 중국인으로 2018년8월31 일부터 2018년 9월14일까지 온라인으로 진행하였다. 총 124명(한국인 응답수 46명, 중국인 응답수 78명)의 응답을 수집하였고 불성실한 응답을 제외하고 총 80부(한국인 40명, 중국인 40명)의 자료를 데이터 분석에 활용하였다. 80부의 응답에서 인구통계적 특징은 여성의 응답 자가 많고 연령대는 20대가 많은 것으로 나타났다. 또한 80부의 응답에서 총 2400개 어휘를 수집하였으며, 의미가 유사한 것을 묶고 관련 없는 어휘를 제외하는 작업을 통해 총 320개 어휘를 도출하였다.
성별 연령
남 여 20세 미만 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-69세 70세 이상
한국
14 26 1 20 11 8 0 0 0
35.00% 65.00% 2.50% 50% 27.50% 20.00% 0.00% 0.00% 0.00%
중국
12 28 0 30 6 2 2 0 0
30% 70% 0.00% 75.00% 15.00% 5.00% 5.00% 0.00% 0.00%
합계
26 54 1 50 17 10 2 0 0
32.50% 67.50% 2.50% 62.50% 21.25% 12.50% 2.50% 0.00% 0.00%
<표 5> 자유연상 조사의 인구통계적 특징
3.3. 빅데이터 조사
<그림 1> 자유연상 조사에서 도출된 결과
빅데이터 조사에서 온라인 데이터를 수집하여 의미를 가진 텍스트를 분류하고 빈도수가 높은 어휘들을 도출하였다. 따라서 관련 검색 키워드는 “창의도시(創意城市)”로 선정하고, 텍스톰
소프트웨어10)를 활용하여 수집하였다. 텍스톰을 통해 한국어 데이터가 1,691,071건, 중국어 데이터가 19,639.791건 총 21,330,862건의 데이터를 수집하였다. 그리고 텍스톰 프로그램의 자연어 처리를 통해서 한국어 단어 22,460개, 중국어 단어 1,600개를 도출하였다. 또한 한국어 및 중국어 채널을 통해서 수집된 단어 중 빈도수가 제일 많은 각 100개의 한중 단어 총 200개 단어를 도출하였으며, 유사한 개념과 도시 이름을 제외하고 총 131개 단어를 도출하였다.
기간 검색어 정제방법 경로 수집도구 수집량 단어수
한국
2017.09.16.- 2018.09.16
창의도시 명사
네이버(지식, 뉴스, 웹문서) 다음(지식, 뉴스, 웹문서) 구글 코리아(뉴스, 웹문석)
트위터, 페이스복
Textom
2.5 1,691,071 22,460
중국 创意城市 *
바이두(웹문서, 뉴스) 구글 중국어 웨이보, 위쳇 공중호
Textom 중국어 beta
19,639,791 1,600
<표 6> 빅데이터 수집 요약
한국어(71개) 중국어(60개)
대학, 도시, 학생, 대학교, 사업, 국제, 산업, 교육, 교류, 분야, 문화, 학과, 유네스코, 지원, 교수, 프로그램, 과정, 기 계, 운영, 지역, 뉴스, 시험, 한국, 경제, 기술, 선정, 협력, 연구, 박사, 융합, 시, 기사, 평가, 총장, 기업, 센터, 양성, 공학부, 전공, 정보, 취업, 전국, 학위, 재생, 공학, 이번, 전 체, 내용, 추진, 정책, 세계, 공동, 미래, 시민, 기관, 전문, 에너지, 특성, 발전, 과학, 해양, 팀, 개발, 상호, 학부, 사회, 가능, 확대, 수석, 차, 참여
도시, 창의, 문화, 국제, 글로벌, 중국, 유엔, 네트워크, 유네 스코, 중심, 산업, 박람회, 세계, 매체, 포럼, 예술, 과학기 술, 미식, 생활, 사회, 주제, 지능, 활동, 전국, 기업, 시간, 뉴스, 경제, 대학, 사람, 정부, 국가, 제품, 기자, 프로젝트, 일, 기술, 영화, 전시회, 집, 광장, 정신, 특색, 지혜, 역사, 관보, 리빙, 플랫폼, 귀빈, 공업, 브랜드, 신화사, 의식, 전시 구역, 인원, 주식회사, 장소, 작품, 금용, 대회,
<표 7> 빅데이터 조사 도출된 결과
3.4. 전문가 FGI
앞서 이론적 연구, 자유연상 조사, 빅데이터 조사를 통해서 창의도시 브랜드 아이덴티티에 관련 요소들을 도출하였다. 각 연구방법을 통해서 도출된 요소들에는 다양한 차이가 존재하였 기에 타당성을 확보하기 위해서 전문가 FGI를 실시하였다. 전문가 FGI는 디자인학과 교수 및 디자인업계 10년 이상 경력자 총 6명으로 구성하였으며, 2018년10월 1일부터 1주일 동안 연구목적 및 내용 설명을 바탕으로 인터뷰 방식으로 진행하였다. 전문가 FGI에서 총 280개 요소를 선택하여 총 27개 요소로 최종 도출하였다.
10) 텍스톰(Textom)은 빅데이터 분석 솔루션이다. 웹 상의 데이터를 수집하고 정제하여 매트릭스 데이터 생성, 분석, 처리 등 관련 서비스를 제공하는 솔루션이다. 본 연구에서 한국어 버전2.5 및 중국어 베타 버전을 사용하였다.
현 직위 전공 학력 나이 경력 성별
디자인학 교수 미술학 박사수료 60대 35년 남
디자인학 교수 디자인학 박사 40대 20년 남
커뮤니케이션학 교수 디자인학 박사수료 40대 18년 남
커뮤니케이션학 교수 디자인학 박사수료 40대 14년 남
디자인 회사 대표 미술학 박사수료 40대 15년 남
디자이너 커뮤니케이션학 박사수료 40대 22년 여
<표 8> 전문가 리뷰 대상
문화예술, 디자인(로고, 슬로건, 캐릭터 등), 창조문화산업, 콘텐 츠, 이벤트(전시, 축제, 행사 등), 커뮤니케이션(교류,PR, 광고 등), 교육(인재, 학교), 문화시설(도서관, 박물관 등), 건축(랜드마 크, 주택, 조형물), 관광·미식, 자연환경(경관, 공원), 전통, 라이프 스타일(여가생활, 레저 활동), 웰빙, 인간중심(유니버설디자인), 공공의식(공익, 문화의식), 사회안전, 사회활동(사회책임), 서비스 (서비스디자인), 도시계획(도시재생), 친환경(재활용), 융합, 국제 화·다문화, 디지털, 첨단과학, 자동화, 가치창출(경제성장)
<표 9> 최종 도출된 요소
4. 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템 도출 4.1. 연구대상 및 방법
이론적 연구 및 앞장의 창의도시 브랜드 아이덴티티에 관련된 자유연상조사, 빅데이터 조사, 전문가 FGI를 통해 최종 27개 요소를 도출하였다. 각 요소들 간의 상관관계 및 공통차원을 확인하고 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템을 도출하기 위해 요인분석11)을 실시하였다.
요인분석을 하기 위해 간격척도를 활용하여 리커드 스케일 5점 척도(5:매우 그렇다, 1:매우 그렇지 않다)로 측정하였다. 2차 온라인 설문은 한국인과 중국인을 대상으로 하며, 총 158명 의 응답결과를 회수하였다.
변수 내용 문항수 척도 출처
아이덴티티 요소 문화예술, 디자인, 창조문화산업, 콘텐츠 등 27 Likert 5점 이론적 배경 등
인구통계적 요인 성별, 연령 2 명목척도 직접 작성
<표 10> 설문의 측정도구 구성
4.2. 요인분석
2차 설문조사에서 133부의 활용 가능한 데이터를 요인분석에 활용하였다. 먼저 인구통계적 특성은 전체적으로 중국인 응답수가 많았고, 여성의 응답자가 남성보다 많았으며, 연령대는 20대 젊은 응답자가 제일 많았다.
성별 연령
남 여 20세 미만 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-69세 70세 이상
한국 28 22 0 7 13 21 4 3 2
56.00% 22.00% 0.00% 14.00% 26.00 42.00% 8.00% 6.00% 4.00%
중국 20 63 0 66 12 1 4 0 0
24.10% 75.90% 0.00% 79.52% 14.46% 1.20% 4.82% 0.00% 0.00%
합계 48 85 0 73 25 22 8 3 2
36.09% 63.91% 0.00% 54.89% 18.80% 16.54 6.02% 2.26% 1.50%
<표 11> 요인분석에 활용된 데이터의 인구통계적 결과
창의도시 브랜드 아이덴티티 요소들의 탐색적 요인분석 결과 총 6개 축으로 축약되었다. 측정 값은 대부분 .50이상으로 나타났으며, 변수간의 관계성이 있는 것으로 나타났다. 요인분석 결 과는 다음과 같다.
4.3. 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템
창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템을 구축하기 위한 요인 분석을 통해 총 27개 요소를 6개 차원으로 도출하였다. 6개 차원의 구성 및 내용은 다음과 같이 제시하였다.
11) 요인분석(Factor Analyisi)은 다수의 변수들의 정보손실을 최소화하고, 상호관계를 상관성이 높은 변인들을 묶어서 소수의 요인 (factor)으로 규명하는 통계방법이다.
차원 요소 내용
사회·공익적 차원 사회안전, 웰빙, 사회활동, 인간중심, 공공의식, 친환경
도시의 사회적, 공익적 이슈가 되는 요소로 사회문제, 창의도시 가 직면된 과제에 관련된 것이다.
도시자원 관광·미식, 건축, 자연경관, 문화시설, 전통, 교육
창의도시 형성의 기초적인 인프라로 도시의 차별성, 강점이 되 는 요소들이다.
도시기획 융합, 도시계획, 서비스, 국제화·
다문화, 라이프스타일
도시 기획에 관련된 요소들은 창의도시 브랜드 아이덴티티에서 전략적인 요소로도 활용할 수 있다.
과학기술 자동화, 첨단과학, 디지털, 가치창출
과학기술 관련 요소들은 창조산업, 창조경제, 도시의 경제적 가 치를 창출할 수 있는 요소이다.
문화창의 문화예술, 디자인, 창조문화산업 창조산업에 관련된 문화, 예술, 디자인 산업적 요소이다.
프로모션 콘텐츠, 이벤트, 커뮤니케이션 브랜드 아이덴티티 전략의 마케팅 활동 요소이다.
<표 12> 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템
5. 결론
최근 도시들이 직면한 다양한 문제 및 변화로 창의도시에 대해 관심 및 시도가 많다. 도시의 창의력, 창의성은 또 하나의 발전 동력이 된다. 창의도시 전략은 고부가가치를 창출하며, 경제 적 성장 및 도시 생활 질의 제고 등 여러 면에서 극정적인 영향이 있음을 확인할 수 있다.
기존의 창의도시 관련 연구 다수는 창의도시가 무엇인지, 창의도시 평가 등에 관해 진행되었지
<그림 2> 요인분석 결과
만, 도시브랜드 전략의 관점에서는 연구가 미 진하다고 평가된다. 이에 본 연구는 창의도시 의 특징을 최대한 반영하고, 또한 소비자 입장 에서의 창의도시 브랜드 아이덴티티의 인사이 트를 파약하여 더욱 효율적인 창의도시 브랜드 아이덴티티 전략을 세우는 것을 제안한다. 따 라서 창의도시의 특징을 반영하여 창의도시 브 랜드 아이덴티티 시스템에 대한 한중 소비자 입장을 조사하였으며, 창의도시 브랜드 아이덴 티티 시스템화를 제시하였다. 이론적 배경 및 자유연상 조사, 빅데이터 조사, 전문가 FGI를 겹쳐 27개의 창의도시 브랜드 아이덴티티 요소 를 도출하였다. 요소들 간 요인분석을 통해 총 6개 차원으로 구성하여 창의도시 브랜드 아이덴 티티 시스템을 도출하였다. 이는 “사회·공익적 차원”(사회안전, 웰빙, 사회활동, 인간중심, 친 환경, 공공의식), “도시자원”(관광·미식, 건축, 자연환경, 문화시설, 교육, 전통), “도시기획”(융 합, 도시계획, 서비스, 국제화·다문화, 라이프스타일), “과학기술”(자동화, 첨담과학, 디지털, 가치창출), “문화창의”(문화예술, 디자인, 창조문화산업) 그리고 “프로모션”(콘텐츠, 이벤트, 커뮤니케이션)으로 구성된다.
본 연구를 통해 도출된 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템은 기존 도시브랜드 아이덴티티 전략 요소들과 비교하여 몇 가지 차이점이 있음을 강조할 수 있다. 먼저 인간 중심의 관점이 있다. 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템의 “사회·공익적 차원”에서의 사회 안전, 인간 중심 (유니버설디자인), 공공의식이 요구된다. “도시기획” 차원에서의 서비스적 요소 역시 사람이 도시의 중심인 것으로 보는 관점이다. 창의도시에 살고 있는 사람 혹은 외부인들이 관심을 갖는 요소로, 창의도시가 생활하기 편리하고 안전하며 행복한 더 나은 생활을 보장할 수 있다 는 면에서 창의도시에 대한 전략적 수립이 중요하다는 것을 확인할 수 있다. 두 번째, 창조계급 에 대한 내용이 있다. 27개 요소 중 문화시설(도서관, 박물관), 교육(인재, 학교) 등의 요소는 모두 창조계급에 관련된 요소들이다. 따라서 인재, 교육수준, 문화시설의 수량이나 품질 등 세부 요소는 인적 자원을 강조하고 있으며, 창의도시에서 인적 요소는 매우 중요한 것임을 알 수 있다. 세 번째, 창조산업에 관련된 요소들을 강조하였다. 문화와 예술, 창조문화산업, 자동화, 첨단과학, 디지털, 융합 등 창조사업에 관련된 요소들이 많다는 것을 창의도시의 큰 특징적 요소로 볼 수 있다. 다양한 창조산업이 창의도시 브랜드 아이덴티티 전략에서 있어 중요하다는 점을 재확인할 수 있다. 넷째, 창의도시의 개방성, 관용도에 관련된 요소들이 있다.
창의도시의 대외적인 활동 전략, 외부인이나 외국인에 대한 관용도나 유지관리 등의 전략도 창의도시 브랜드 아이덴티티 전략의 일부가 된다.
최근 한국과 중국, 아시아를 중심으로 창의도시에 대해 관심과 논의가 많으며, 창의도시의 특성을 반영한 브랜드 아이덴티티 요소 및 시스템을 도출하고 이를 체계화할 필요성이 있다.
도시의 창의성을 통해 지속가능한 발전과 풍요로운 삶 영위를 위해 창의도시 브랜드 아이덴티 티 전략 수립 시 다각도의 접근이 필요하다. 따라서 기존의 도시브랜드의 시각적, 언어적, 행동 적 전략이 이외에 시민 관점(시민중심), 인적자원 유지 전략, 창조산업 유지 전략, 도시의 개방 성에 대해 포괄적인 전략이 제시될 수 있다. 성공적인 창의도시 브랜드 아이덴티티 전략은 시민의 입장에서 보다 안전하고 편리하며, 행복하고 배려가 있는 도시를 조성하기 위하여 다양 한 생활 서비스, 도시 환경 개선 방안, 편리성을 위한 유니버설 디자인 투입과 약자를 위한 사회적 책임 공유 등의 다양한 전략이 요구된다. 창의도시의 자원들이 도시 브랜드 아이덴티티 전략의 차별성 요인이며, 그 활용 가치를 높여야 하는 것이다. 도시만의 특징을 최대한 활용하 여 브랜드 아이덴티티에서 최대한 표현을 해 주는 것이 중요하다. 또한 창의도시 내 창조계급 을 유지하기 위해서 교육 수준의 제고, 교육 지원의 향상, 교육시설의 개선, 연구를 위한 도입 과 산학협력, 졸업생을 위한 취업 지원 및 혜택이 필요하다. 공공 문화시설의 설립 및 개선,
<그림 3> 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템
문화행사 개최 등에 관한 지원사업은 창의도시 브랜드 아이덴티티 확보에 있어 매우 중요한 역할을 한다. 현대 세계화 시대에서 창의도시의 개방성, 관용도를 확보하기 위하여 외부인 혹은 외국인을 위한 지원, 관리 등의 전략도 요구된다. 외부인들이 창의도시로 유입될 때, 행복 하게 일하고 편리하게 생활할 수 있는 지원이 필요한 것이다. 마찬가지로 도시 내 창조산업 육성 지원을 위하여 문화산업과 과학기술산업에 관련된 기업이나 종사자에게 정책과 기술, 인적 지원 역시 강조될 수 있다. 마지막으로 창의도시 브랜드 아이덴티티의 프로모션 전략으로 다양한 이벤트, 행사, 마케팅 활동 전략을 통해 도시 브랜드 아이덴티티를 구축하고, 장기적인 관점에서의 계획과 지속적인 유지 전략이 필요하다. 본 연구는 창의도시 브랜드 아이덴티티 시스템 제시를 통해 향후 창의도시 브랜드 아이덴티티 전략 수립 및 창의도시 브랜드 아이덴티 티 전략 연구에 있어 기여할 수 있는 자료가 될 것으로 기대하는 바이다.
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